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Agro-ressources et écosystèmes

 | 
Bernard Christophe
, 
Roland Pérez

Quatrième partie. Flux économiques et Développement Durable

Analyse de la stratégie marketing des produits de terroir : cas de l′huile d′argan cosmétique des coopératives de la région Souss-Massa-Drâa

Soumia Omari et Fatima Elkandoussi

Texte intégral

I – Introduction

1Face aux défis de la mondialisation et aux carences en matière de développement économique et de développement humain en particulier, et dans un environnement économique de plus en plus ouvert à une rude concurrence, le développement des produits de terroir constitue une opportunité qui a déjà abouti au succès tant au niveau économique que social. Conscients de ces enjeux, des acteurs de la région Souss-Massa-Drâa se sont inscrits dans une dynamique visant à valoriser les produits du terroir de la région. L′arganier s′est imposé comme l′une des cultures de terroir majeure de cette région car il apporte 11 % du chiffre d′affaires de la région (après le figuier de barbarie et le palmier dattier), de plus, la région Souss-Massa-Drâa fournit 86 % de la production d′arganier. (Ouraiss et Bensliman, 2007). Cependant, la fonction de l′arganier ne se limite pas à l′aspect économique, il joue aussi un rôle social et participe à la protection de l′environnement. Sur le plan écologique, l′arganier peut vivre de 150 à 200 ans et il est très résistant à la sécheresse et à la chaleur. Il pousse à l′état sauvage et en abondance dans les régions arides et semi-arides du sud-ouest marocain. Il joue un rôle irremplaçable dans l′équilibre écologique et dans la préservation de la biodiversité. Grâce à son système racinaire puissant, l′arganier contribue au maintien du sol et permet de lutter contre l′érosion hydrique et éolienne qui menace de désertifier une bonne partie de la région Souss-Massa-Drâa (M′Hirit & al., 1998).

2Sur le plan social, l′arganier procure du travail aux habitants de ces régions. En effet, l′exploitation forestière nécessite quelques 800 000 journées de travail/an, ce qui assure la subsistance d′environ 2 millions de ruraux et permet ainsi de stabiliser les populations des campagnes (Benzyane, 1995).

3Depuis longtemps, la principale activité liée à l′arganeraie consiste en l′extraction traditionnelle d′huile par les femmes. Elle était destinée à la consommation domestique, le reste était vendu par le biais des intermédiaires qui exploitaient le laborieux travail des milliers de femmes exerçant cette activité économique. Toutefois, ces dernières années ont été caractérisées par le développement de coopératives qui ont amélioré cette production aussi bien sur le plan quantitatif que qualitatif. La conservation de l′huile s′en est trouvée nettement améliorée, ce qui a permis sa commercialisation bien au-delà des frontières du Maroc.

4L′activité des coopératives d′argan constitue un levier de développement économique et social dans la région Souss-Massa-Drâa, vu que l′arganier est un arbre qui pousse surtout dans la région du sud ouest du Maroc et sachant que la valeur économique de ce produit a été tirée à la hausse, précisément par les produits d′argan cosmétique. La problématique de notre recherche s′articule autour des questions suivantes : existe-t-il des stratégies marketing formalisées par les coopératives de produits de l′argan cosmétique ? Ces stratégies permettent-elles de valoriser ces produits et de rendre ces coopératives plus performantes et compétitives au niveau national et international ? Dans quelle mesure leur environnement peut-il favoriser ou entraver la mise en œuvre de stratégies adéquates par ces coopératives ?

5Pour répondre à cette problématique nous avons structuré notre travail autour de deux axes principaux :

  • avec le premier, nous allons aborder le cadre conceptuel de notre recherche, qui va nous permettre d′éclaircir les concepts de coopérative, de terroir et de stratégie marketing.
  • le deuxième sera consacré à la présentation des résultats de notre étude empirique à travers une analyse interne et externe des coopératives qui ont fait l′objet de notre étude.

II. La stratégie marketing des produits du terroir dans les coopératives

2. 1. Approche théorique de la coopérative

6La coopérative est une organisation hybride entre l′association, qui est composée de membres partageant la propriété et les résultats, et l′entreprise combinant les ressources et la technologie pour produire des biens et services. Cette organisation a des valeurs définies qui constituent l′idéologie coopérative (Prévost, 2001). Ces valeurs fondamentales sont définies par l′alliance coopérative internationale (ACI) comme suit : la prise en charge et la responsabilité personnelles et mutuelles, la démocratie, l′égalité, l′équité et la solidarité. Fidèles à l′esprit des fondateurs, les membres des coopératives adhèrent à une éthique fondée sur l′honnêteté, la transparence, la responsabilité sociale et l′altruisme. Ces valeurs contribuent à instaurer une communauté équitable et solidaire. En plus, la coopérative a des principes qui régissent son fonctionnement. Les quatre premiers à savoir : « l′adhésion volontaire et ouverte, le pouvoir démocratique exercé par les membres, la participation économique des membres, l′autonomie et l′indépendance », sont des principes de base qui assurent l′identité de la coopérative. Ils supposent que celle-ci est une organisation démocratique et indépendante, dirigée et contrôlée par ses membres dans le but d′en tirer bénéfice. Le cinquième principe, relatif à « l′éducation, la formation et l′information », met l′accent sur l′importance de la formation des membres pour qu′ils puissent contribuer efficacement au développement de leur coopérative. Le sixième principe met en avant « la coopération entre coopératives » qui doit leur permettre d′être plus compétitives sur le marché. Un dernier principe correspondant au « souci de l′intérêt de la collectivité », fait référence à la responsabilité sociale de la coopérative et à son engagement dans le développement durable, dans le but de réduire la pauvreté et de protéger l′environnement (cf Site de l′Alliance coopérative internationale http://www.ica.coop).

7Cependant, la structure hybride de la coopérative, entre entreprise et association, pose certains problèmes dans sa gestion. En effet, la coopérative répond à un double défi. Par sa dimension sociale, elle vise à protéger l′identité des membres. Par sa dimension d′entreprise, elle tente de s′adapter aux exigences économiques définies à l′extérieur. L′association a pour objectif de maintenir vivante la communauté et l′entreprise vise à arrimer les activités de celle-ci à une logique globale (Malabou, 1998). Face à cette situation, certaines mesures ont été adoptées, soit dans une dynamique de minimalisation de la « loi » coopérative, pour s′adapter aux exigences du marché, soit par la maximalisation de cette loi pour traduire en droit positif les valeurs et les principes coopératifs en favorisant, en premier lieu, l′intérêt de l′ensemble de la société (Zévi et Monzon Campos, 1995). Dans cette optique il existe trois approches différentes de la gestion de la coopérative (Lafleur & al., 2004). Le courant majoritaire adopte les usages habituels de la formule coopérative, autrement dit la coopérative doit s′adapter aux exigences de l′environnement externe. La deuxième approche est contraire à la première, la dynamique interne de la coopérative a un impact sur son environnement externe. Enfin, la troisième approche se base sur l′analyse de la coopérative dans sa forme hybride entre l′association et l′entreprise.

2. 2. Le concept de produits de terroir

8Le terroir est défini par les chercheurs et les professionnels agricoles français et repris par l′UNESCO comme : « un espace géographique délimité, défini à partir d′une communauté humaine qui construit au cours de son histoire un ensemble de traits culturels distinctifs, de savoirs et de pratiques, fondés sur un système d′interactions entre le milieu naturel et les facteurs humains. Les savoir-faire mis en jeu révèlent une originalité, confèrent une typicité et permettent une reconnaissance pour les produits ou services originaires de cet espace et donc pour les hommes qui y vivent. Les terroirs sont des espaces vivants et innovants qui ne peuvent être assimilés à la seule tradition » (INRA, INAO, UNESCO, 2005). À partir de cette définition, le terme de terroir comprend une aire géographique et un espace humain caractérisés par une culture, un savoir-faire et une histoire. Dans ce même sens, le terroir est une étendue géographique caractérisée par des conditions pédo-climatiques spécifiques et des pratiques traditionnelles anciennes (Fort et Couderc, 2001). Le terroir est en effet caractérisé par une histoire et une culture propres. Cela signifie que dans le même espace, avec les mêmes potentialités physiques et des sociétés distinctes, on aura des terroirs différents. De ce fait le terroir inclut des caractéristiques tangibles agronomiques et pédo-climatiques, des caractéristiques intangibles relatives aux pratiques et au savoir-faire humain, et l′histoire d′une société ainsi que sa culture et ses habitudes. Dans ce sens le terroir devient une unité spatiale et écologique, d′action et de gestion, qui associe les acteurs, leur histoire et leurs activités agricoles (Cegarra et Verdaux, 2005).

9Le produit issu du terroir est défini par le groupe de travail sur les appellations réservées et les produits de terroir comme suit (Solidarité rurale du Québec, 2003) :

  • Produit qui provient ou dont les principales composantes proviennent d′un territoire délimité et homogène et dont les caractéristiques qui le distinguent de façon significative des produits de même nature repose sur la spécificité de ce territoire.
  • Ses caractéristiques dépendent à la fois de particularités du milieu, comme la géologie, le climat ou le relief, de savoir-faire ainsi que des savoirs traditionnels ou émergents.
  • Le producteur doit garder un contrôle sur toutes les étapes de production, de transformation et de mise en marché du produit.

10À partir de cette définition, on remarque que les produits de terroir sont caractérisés par leurs liens à un territoire limité et homogène, ce qui les rend différents des autres produits de même nature. Ces produits de terroir sont le résultat d′un savoir faire traditionnel ; ils sont donc le fruit d′interactions entre la nature et la culture. Les savoirs et pratiques mis en œuvre, qui ont des liens avec la culture, sont un fondement de leur spécificité (Sylvander & al., 2005). En effet, ces savoir-faire sont de plus en plus considérés comme des objets de conservation, des éléments de patrimoine à sauvegarder, à mettre en valeur et propres à innover (Bérard & al., 2005). Ce savoir-faire incite à attribuer aux systèmes de production des produits de terroir une dimension culturelle, patrimoniale et touristique (Bérard & al., 2004).

11De ce fait, les caractéristiques des produits de terroir sont typiques. On entend par typicité que le produit a un lien au territoire et qu′il découle d′une production localisée. En plus, cette typicité est un héritage qui a une origine géographique et historique (Barjolle & al., 1998). C′est un moyen de différenciation des produits de terroir, ce qui leur confère une valeur importante. De même, les appellations ou indications géographiques de ces produits de terroir sont un moyen de promotion. Il faut mentionner que la valeur ajoutée sera plus importante si la transformation de ces produits de terroir s′effectue au niveau local afin de permettre aux producteurs locaux une rémunération satisfaisante.

2.3. Intégration du terroir dans la stratégie marketing des coopératives

12La stratégie est un ensemble de moyens d′action utilisés conjointement en vue d′atteindre des objectifs contre des adversaires. Dans le champ marketing, les adversaires d′une entreprise sont les concurrents (Landrevie & al., 2006). La stratégie marketing est une démarche d′étude et de réflexion dont le but est de s′approcher au plus près de l′adéquation offre/demande. Il s′agit d′un travail qui vise à augmenter le chiffre d′affaires, les parts de marché et la fidélité des clients par la différenciation ou l′adaptation de l′offre à la demande, dans le but de satisfaire rentablement certains segments de clientèle. Cette démarche s′inscrit au sein de la stratégie de l′entreprise. « Orientée Client », elle s′insère ainsi dans la politique générale de l′entreprise qui prend aussi en compte l′organisation (la gestion de la qualité dont le système d′information, la logistique et la gestion des RH) générant des synergies ou de la flexibilité. Elle est appliquée par le biais du plan marketing qui doit englober les actions à entreprendre pour la réalisation de la stratégie choisie. Parmi les stratégies marketing on peut citer :

  • Les stratégies de couverture de marché : Marketing indifférencié, différencié, concentré, spécialisé client
  • Les stratégies concurrentielles : de leader, de suiveur, de challenger
  • Les stratégies de développement : différenciation du produit ou par les coûts, croissance interne, croissance externe par le rachat d′entreprises ou de marques.

13La stratégie marketing se base sur la trilogie : segmentation, ciblage et positionnement (Kotler et al., 2006).

14Appliquée aux coopératives la stratégie marketing doit être en adéquation avec la forme hybride de ces dernières qui nécessite une conciliation entre les objectifs sociaux (situation socioéconomique du membre) et les objectifs économiques (efficience) (Côté, 2005), cela constitue un élément clé de la différenciation. La coopérative doit donc établir des stratégies marketing innovantes en respectant ses valeurs et ses principes. Dans le cas où les produits de la coopérative sont issus du terroir, l′indication géographique (IG) est un moyen pour défendre les intérêts des producteurs face à la concurrence parfois déloyale (Bérard et Marchenay, 2006). En plus, l′indication géographique est l′un des éléments de différenciation et d′obtention d′un avantage concurrentiel sur les marchés actuels (Giovannuci, 2009). En effet, la qualité des produits de terroir est au cœur des stratégies de différenciation. Dans ce sens, l′action marketing des produits de terroir doit se baser sur l′idée d′une gestion sociale locale de la qualité des produits (Fort et Fort, 2006). Ainsi, il est important pour la coopérative de mettre en évidence dans sa stratégie marketing la typicité, l′originalité et l′authenticité du produit de son terroir. Elle doit mettre l′accent sur l′attractivité de ses produits, puisque c′est le consommateur qui est au centre des préoccupations de la coopérative. Pour cela, il faut adopter un mix-marketing cohérent, autrement dit, une distribution maîtrisée, un packaging qui transmet aux consommateurs le savoir-faire et l′histoire du produit de terroir et une communication responsable qui a pour mission, d′une part, de sensibiliser les consommateurs sur l′engagement de la coopérative dans le développement durable et, d′autre part, de les informer sur les attributs des produits du terroir. Cependant, vue l′image que perçoit le consommateur sur les produits de terroir en tant que produits originaux et mêlés aux sentiments de nostalgie, la construction du produit doit être ajustée par une innovation subtile cherchant à l′ancrer dans l′authentique (Ib.).

3. Étude empirique des stratégies marketing des coopératives des produits d′argan cosmétique de la région Souss-Massa-Drâa (SMD)

3.1. La méthodologie de l′étude

Objet de l′étude

15Dans l′optique de répondre à notre problématique, nous avons conduit, dans une première étape, une recherche exploratoire auprès des coopératives d′argan de la région SMD. Cette étape nous a permis de prendre connaissance des multiples fonctionnements que présentent les structures de ces coopératives et aussi de la rétention de l′information de plusieurs dirigeants de ces coopératives.

16Pour cette raison, nous avons opté pour la méthode de l′étude de cas en procédant à une comparaison de trois coopératives dont deux appartenant à un même Groupement d′Intérêt économique (Tizargane). Il s′agit de la coopérative Tafyoucht et de la coopérative Afoulki. La troisième coopérative (Tamainoute) fait partie du GIE Targanine.

Outils de collecte des informations

17Afin de pouvoir collecter les informations nécessaires nous avons choisi les techniques suivantes :

  • L′entretien semi directif auprès des dirigeantes des trois coopératives sur la base d′un guide structuré autour des axes suivants : ressources humaines et financières, stratégies marketing, actions marketing.
  • L′observation
  • La recherche documentaire.

18L′étude de ces cas nous a permis d′effectuer différentes observations sur les conditions et les techniques de production, de fixation du prix de vente et de commercialisation des produits d′argan.

Les objectifs de l′étude

19L′insuffisance théorique liée aux problèmes de stratégie marketing dans les coopératives nous amène à concevoir ce projet et à en formuler l′objectif qui consiste donc à :

  • Proposer une nouvelle segmentation des produits cosmétiques d′argan pour avoir une cible différenciée et rentable, ce qui permettra de créer un nouveau positionnement du produit.
  • Aider les coopératives à s′intégrer de manière efficiente dans le marché, à faire face à la concurrence et à se pencher sur les conditions de commercialisation de leurs produits d′argan cosmétique, tout en respectant les principes coopératifs.
  • Élaborer le marketing-mix des produits cosmétiques d′argan des coopératives de la région Souss-Massa-Drâa.

3.2. L′analyse de l′environnement externe des coopératives d′argan au Maroc

Opportunités

Menaces

Environnement juridique et réglementaire

- L′adoption de la loi n° 25-06 relative aux signes distinctifs d′origine et de qualité des produits agricoles et des denrées alimentaires est un moyen de protéger les produits de terroir.
- La mise en place d′une indication géographique IGP Argane d′huile d′Argan est l′un des instruments du développement rural (Alami, 2009). L′IGP Argane est officiellement reconnue en 2009 (SAM, 2010)

- L′impôt sur les sociétés appliqué aux coopératives dont le chiffre d′affaires dépasse 5 Millions DH.
- L′inexistence de texte législatif qui interdirait l′exportation des amandons.

Environnement démographique

- Le Maroc compte 30 millions d′habitants (en 1999). Environ 55 % de la population a moins de 20 ans et 35 % a moins de 15 ans (Zoubida, 2007)

Environnement naturel

- L′UNESCO et l′État marocain ont classé l′arganeraie marocaine comme « Réserve de biosphère (RBA) » en 1998 (El Aich, 2005)

- La dégradation de la forêt d′arganier sous l′effet du développement de l′agriculture irriguée, de l′enlèvement du bois et du pâturage excessif.

Environnement technologique

- La méthode d′extraction semimécanisée est un gain de temps, d′effort et d′argent.

Le marché

- La production totale d′huile d′argan en 2 005 est de 2 000 à 2 500 tonnes (40 % en ateliers familiaux, 40 % assurés par les coopératives, et le reste est produit par des sociétés privées)*.

- Le marché est atomisé, hétérogène, opaque et désorganisé.

La concurrence

- L′action qui doit être menée par les coopératives est de renforcer l′image de leurs produits cosmétiques.

- La concurrence déloyale.

*Ahmed El Aich, « Produit de terroir méditerranéen, condition d′émergence, d′efficacité et mode de gouvernance »-Femise research programme, juin 2005, p. 149.

3.3. Résultats et analyse du diagnostic interne des coopératives

Présentation des coopératives étudiées

Date de la création

Nombre d′adhérentes

Organisme d′affiliation

Structure financière

Situation géographique (matière première)

technologie

Processus d′exploitation

Coopérative Tafyoucht

1998

60

GIE (groupement d′intérêt économique) Tizargane

Bonne (absence de dettes)

70 % est acquise à 350Km de la région

Semi mécanique

Fort (1)

Coopérative Afoulki

2005

58

GIE Tizargane

Insuffisante (existence de dettes)

Insuffisante (la production dans cette région est médiocre)

Semi mécanique

Fort

Coopérative Tamainoute

2004

35

GIE Targanine

Assez bien (absence de dettes)

Forte (existence de la coopérative dans la forêt d′arganier)

Semi mécanique

Fort

20Le dépulpage, le concassage, la torréfaction, la trituration, la décantation

Diagnostic interne de la coopérative

Étude de cas 1 : la coopérative Tafyoucht

21La coopérative Tafyoucht est située à 75 Km de Tiznit, créée en 1998 en collaboration avec l′ONG Oxfam-Québec. Cette coopérative est spécialisée dans l′extraction et la commercialisation de l′huile d′argan et de ses produits dérivés en suivant les règles du guide de bonne pratique de fabrication de l′huile d′argan nouvellement élaboré dans le cadre du projet arganier.

Ressources et moyens

POINTS FORTS

POINTS FAIBLES

Ressources humaines

- Forte motivation des femmes de cette coopérative.

- Absence de techniciens qui constitue un grand problème lorsqu′une machine tombe en panne.
- Refus des femmes de suivre des cours d′alphabétisation.

Situation financière

- La coopérative génère des profits annuellement qui sont distribués aux coopératrices.

Production

- Un savoir-faire ancestral.
- Une méthode d′extraction semimécanisée a été mise au point.

- Capacité de production limitée.

Les stratégies marketing

- La non-clarification de la stratégie et du plan marketing.
- La non-détermination des critères de segmentation
- L′absence d′une politique de ciblage.
- La non-formulation du positionnement voulu.

Les actions du Mix marketing Le produit

- Produit certifié Ecocert.
- Emballage attractif.
- Produit bio et authentique.
- Assure la traçabilité de la matière première.

Le prix

- Prix conforme à la moyenne.

- Le coût de la matière première réduit la marge bénéficiaire.
- Des prix élevés par rapport aux sociétés.

La distribution

- Certains de ces produits sont vendus par le GIE Tizargane.

- Politique de distribution axée sur la vente directe.

La communication

- La coopérative bénéficie des actions de communication du GIE Tizargane.

- Budget faible,
- Outils de communication limités (brochure, internet...)

Étude de cas 2 : la Coopérative Afoulki

22Afoulki est située à 12 km de Tiznit. Elle a été créée le 15 janvier 2005. Son principal objectif est d′aider la femme à se développer et à acquérir plus d′autonomie, autant économiquement que socialement.

Ressources et moyens

POINTS FORTS

POINTS FAIBLES

Ressources Humaines

- Les femmes suivent des cours d′alphabétisation.

- Absence de techniciens qui constitue un grand problème lorsqu′une machine tombe en panne.
- Démotivation des femmes de cette coopérative.

Situation financière

- Éxistence de dettes dues à l′achat des machines, donc les revenus des ventes sont réservés au paiement des dettes.

Production

- Qualification de la main-d′œuvre.

- Capacité de production limitée.

Stratégie marketing

- La non-clarification de la stratégie marketing.

Mix marketing
Le produit

- Produit bio, original.

- Emballage non attractif avec absence de quelques informations obligatoires.
- Le produit n′est pas certifié.

Le prix

- Prix conforme à la moyenne.

- Prix élevé par rapport aux entreprises qui ont des stocks de matière première.

La distribution

- Profite du réseau du groupement Tizargane.

- La coopérative attend surtout que les clients viennent d′eux-mêmes à la coopérative. Il y a quelques touristes qui s′arrêtent au passage pour visiter la coopérative et repartent la plupart du temps avec quelques produits.

La communication

Bénéfice de la communication effectuée par le GIE Tizargane tels que les foires, les catalogues…

- Insuffisante, il y a un minimum de publicité qui reste locale.

Étude de cas 3 : la coopérative Tamainoute

23La troisième coopérative, Tamainoute, est située à quelques kilomètres d′Agadir dans la région Azrarag, cette coopérative a été créée en 2004, elle est membre du GIE Targanine depuis 2007. Le nombre des adhérentes est de 35.

Ressources et Moyens

POINTS FORTS

POINTS FAIBLES

Les Ressources Humaines

- Les femmes suivent des cours d′alphabétisation.
- Elles ont une grande volonté de travail en équipe

- L′absence de techniciens spécialisés.

La Production

- Les femmes membres approvisionnent la coopérative en matière première.

- Instabilité des commandes.

Stratégie marketing

- La non clarification de la stratégie marketing.

Mix marketing
Le produit

- L′abondance de la matière première puisque elle est située au cœur de la forêt de l′arganier.
- Produit bio, original. L′emballage adopté par la coopérative est identique à l′emballage du GIE Targanine.

Le prix

- Prix conforme à la moyenne.

La distribution

- Profite du réseau du groupement Targanine.

La communication

- Les foires et les stands, les brochures, les catalogues et les dépliants.

Insuffisante, il y a un minimum de publicité qui reste locale.

4. Synthèse et recommandations

24L′analyse de ces trois coopératives a permis de détecter les contraintes qui entravent leur promotion. Elles se résument dans :

  • Le déficit en ressources humaines qualifiées.
  • Le coût élevé de la matière première.
  • La faiblesse des ressources financières, surtout dans le cas de la coopérative Afoulki.
  • L′absence de définition d′une stratégie marketing formalisée et claire.
  • L′insuffisance des actions du mix marketing.

25Afin de surmonter ces contraintes et autres facteurs de blocage, on a proposé des stratégies et des actions marketing qui doivent être menées au niveau interne et externe des coopératives.

4.1. Les stratégies marketing

26En se basant sur les vertus des produits d′argan cosmétique (anti-âge, antioxydante, anti-acnéique, soin pour la peau, les cheveux et les ongles), certaines stratégies marketing sont envisageables :

  • Multiplier les usages des produits cosmétiques (soins des cheveux, de la peau et des ongles).
  • Pénétrer de nouveaux segments, à savoir les adolescents (filles et garçons) qui souffrent de l′acné et les femmes de plus de 50 ans puisque ils sont anti-âge.
  • Diversifier les produits d′argan : crèmes, savons et huiles.
  • Différencier l′offre par la mise en place des Indications Géographiques Protégées IGP pour tous les produits d′argan, y compris les produits d′argan cosmétiques, et la généralisation de la certification de tous les produits des coopératives membres. De même, la différenciation doit se faire en se basant, d′une part, sur le rôle de la coopérative dans le développement durable et la promotion de la femme rurale, d′autre part, sur l′authenticité, la typicité et l′originalité des produits du terroir.
  • Positionner les produits d′argan cosmétiques comme des produits de triples gains : beauté, bio et de jeunesse éternelle.

4.2. Les actions marketing

27L′objectif marketing de ces coopératives, en tant que membres du même groupement, est d′exporter les produits à base d′argan sous une marque unique, et d′augmenter leur chiffre d′affaires. Pour réaliser ces objectifs une politique de produit, de prix, de communication et de distribution doit être déterminée.

La politique de produit

28Le produit est au cœur de l′offre car les entreprises dominantes sur un marché se caractérisent par des produits et services de qualité supérieure. Dans cette logique, ces coopératives doivent veiller à tous les détails qui concernent le produit et son processus de production. Il s′agit notamment :

  • D′encourager la mécanisation du processus de production pour rentabiliser la production.
  • De concevoir un produit de qualité répondant aux normes internationales de l′agroalimentaire et du cosmétique.
  • De l′innovation permanente pour faire face aux produits offerts par les concurrents en diversifiant les produits d′argan cosmétiques (savons, crèmes, huiles cosmétiques avec différents arômes…).
  • L′emballage doit permettre d′identifier facilement la marque, transmettre toutes les informations sur le produit : sa marque, le produit vendu (l′huile d′argan cosmétique, savon…), son origine, son mode de fabrication (traditionnelle ou semi-mécanisée), sa date limite de consommation et les conditions de sa conservation, ses ingrédients, son poids et le label de qualité. De même, l′emballage doit être fabriqué à base de matières recyclables pour être conforme aux objectifs de ces coopératives en matière de protection de l′environnement.
  • Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à tout ce qui concerne la sécurité et l′origine des produits qu′ils achètent. Pour satisfaire cette demande, les coopératives doivent mettre en place des procédures de traçabilité.

La politique de prix

29Puisque le produit d′argan est l′un des produits de terroir le plus demandé à l′échelle internationale, la politique de prix qui doit être adoptée est l′écrémage. Cette politique consiste à vendre avec un prix plus élevé, permettant de dégager des bénéfices, de couvrir le prix élevé de la matière et de garantir une rémunération correcte du travail fourni par les femmes aux différentes étapes de la production.

La politique de distribution

30Pour créer de la valeur, il faut opter pour une politique de distribution adéquate qui permet de mettre les produits à la disposition des clients visés. Ces coopératives peuvent choisir la stratégie de distribution sélective. Cependant, elles doivent éviter les circuits longs pour mieux maîtriser la distribution et éviter l′intervention de plusieurs intermédiaires.

La politique de communication

31La communication constitue l′élément le plus important ; dans notre cas, il s′agit d′un produit original, il faut l′accompagner avec une politique de communication concentrée, afin de donner à ces coopératives une connaissance précise des actions de communication. Le plan de communication que nous proposons est constitué des éléments suivants :

a – La détermination de la cible

32La cible est composée des clients nationaux et internationaux qui sont intéressés par les produits de terroir et bio, sensibles aux questions de l′écologie, du développement durable et du commerce équitable.

b – Les objectifs de la communication

  • Faire connaître l′existence du GIE Tizargane et les coopératives adhérentes de ce groupement.
  • Informer la cible sur les différents produits de ces coopératives.
  • Développer la notoriété, améliorer et renforcer l′image des produits d′argan du groupement, en informant sur les vertus cosmétiques et thérapeutiques de l′argan.
  • Fidéliser la clientèle et gagner les clients sur la concurrence.

c – Les moyens de communication

33Afin de parvenir à toucher la cible visée et informer les clients de l′existence de l′offre du GIE Tizargane, nous proposons de recourir aux supports de communication suivants :

  • Instaurer un logo commun aux coopératives membres du groupement.
  • Le marketing direct.
  • La participation à des salons et des foires nationaux et internationaux.
  • La publicité média (magazine et radio).
  • La promotion des ventes.

4.3. Perspectives pour la structuration et le développement de la filière

34L′huile d′argan a toujours été une production emblématique du Maroc. À côté des opérations classiques de marketing et d′après l′analyse macro environnementale, certaines mesures doivent être adoptées afin de développer la commercialisation des produits d′argan et améliorer la performance de ces coopératives, à savoir :

  • L′accélération de l′application des lois de l′identification géographique qui permet d′identifier un produit comme étant originaire d′une région.
  • Supprimer l′impôt sur les sociétés appliqué aux coopératives dont le chiffre d′affaires dépasse cinq millions DH, afin de permettre à ces coopératives de réaliser leurs objectifs socio-économiques.
  • Encourager les travaux de recherche scientifique et de recherchedéveloppement dans différents domaines, afin de créer de nouveaux produits d′argan susceptibles d′être au niveau des attentes des consommateurs.
  • Instaurer un programme de formation pour les coopératrices dans le domaine de la gestion, de la commercialisation et du marketing.
  • Sensibiliser les coopératrices à l′importance de prendre en considération dans la production des produits d′argan les conditions d′accès aux marchés, en termes de qualité, de certification et de traçabilité, dans le but d′accéder aux marchés extérieurs.
  • Encourager la mise en place d′une unité de production d′emballages dans la région afin de valoriser les produits d′arganier et de garder le maximum de la valeur ajoutée dans cette région.
  • Favoriser l′exportation des produits d′argan valorisés localement et aider les coopératives à se positionner facilement dans le commerce équitable.

5. Conclusion

35Les difficultés auxquelles font face les coopératives d′argan citées dans cette étude ne peuvent être surmontées que si un diagnostic participatif est conduit. Il permettra aux intéressés de dégager une nouvelle dynamique en vue d′optimiser les résultats des nombreuses actions des partenaires locaux, nationaux et internationaux. Il nous apparaît que la priorité est d′aider les coopératives à s′intégrer de manière efficiente dans le marché et à faire face à la concurrence. Les responsables de ces coopératives doivent se pencher sur les conditions de commercialisation de leurs produits et services et capitaliser sur les expériences réussies dans ce domaine, dont celle relative à l′accompagnement des coopératives dans le cadre du pacte de l′économie sociale et du commerce équitable. C′est dans cette même perspective que s′inscrit la constitution du groupement d′intérêt économique qui vise à aider les coopératives à commercialiser et à promouvoir leurs produits, notamment vers des marchés extérieurs. En plus si le groupement centralise les achats, cela permettra de réduire le coût de production et d′améliorer les marges commerciales.

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