1Les associations et organisations non gouvernementales prennent une part importante dans le déploiement d′idées liées au développement durable. Néanmoins, leur marge de manoeuvre est limitée. N′étant pas elles-mêmes leaders d′un secteur industriel, elles peuvent difficilement se porter en exemples à suivre. Pour que leurs voix soient entendues, elles n′ont d′autres choix que de faire pression directement ou indirectement auprès des instances dirigeantes dans les sphères économique et/ou politique. Aussi n′est-il pas surprenant de constater que la création d′événements médiatiques soit leur mode d′action privilégiée (Offerlé, 1998). Néanmoins, la question se pose de savoir si ces événements permettent, au-delà de la réaction spontanée des organisations ciblées, d′insuffler un changement durable au niveau des pratiques et des modes de pensée.

2Pour répondre à cette question, nous nous référons à la théorie néo-institutionnelle, les concepts déployés s′avérant très utiles pour comprendre le contexte institutionnel (Bensédrine et Demil, 1998 ; Huault, 2002), autrement dit les influences qui contraignent les entreprises d′un même ensemble à tendre vers l′isomorphisme des pratiques et des structures (DiMaggio et Powell, 1983). Celles-ci, une fois établies, sont très difficiles à modifier, ce qui complique le travail de remise en cause orchestrée par certaines associations et organisations non gouvernementales. Or, si ce travail est encore peu référencé dans la littérature, il est loin d′être négligeable. La compréhension de leur contribution permet notamment de focaliser notre attention sur des phases de changement institutionnel souvent négligées (Lounsbury et Crumley, 2007), celles qui précèdent la théorisation et la diffusion d′une innovation.

3Ainsi, afin de bien circonscrire l′objet de ce chapitre, nous allons dans une première partie définir le changement institutionnel et le rôle que peut jouer un événement médiatique. Nous détaillerons ensuite le processus de construction d′un événement institutionnel. À la lumière de ce processus, les événements médiatiques propres à la mobilisation française contre les organismes génétiquement modifiés (OGM) seront présentée. Cette étude de cas permettra, dans une quatrième partie, de faire un certain nombre d′observations sur les caractéristiques des événements forçant à la réaction des promoteurs d′OGM. Le cadre théorique général sera enfin discuté en conclusion de ce chapitre.

I. L′événement médiatique comme source de changement institutionnel

4Les organisations qui interagissent régulièrement forment au fil du temps un domaine reconnu de vie institutionnelle, dénommé champ organisationnel (DiMaggio et Powell, 1983). Ce champ se caractérise par une logique de fonctionnement qui lui est propre, puisqu′elle résulte de la répétition des interactions des organisations membres. Cette logique institutionnelle regroupe les « normes, valeurs et croyances qui structurent la connaissance des acteurs dans les organisations et fournissent une connaissance collective de la manière dont les intérêts et les décisions stratégiques sont formulées » (Thornton, 2002). Une fois établie, cette logique s′impose naturellement aux membres comme la seule manière de faire et de penser ; elle est par conséquent difficile à changer.

5Les changements existent néanmoins. L′origine de ces changements est souvent attribuée à l′occurrence d′un événement perturbateur (Greenwood et al, 2002 ; Hoffman, 1999 ; Fligstein, 1991 ; Meyer, 1982). De nature sociale, technologique ou réglementaire, cet événement pousse les membres du champ à la réflexion (Sine et David, 2003). Alors que ces derniers se soumettaient jusqu′alors de manière naturelle aux manières de faire et de penser établies, ils prennent du recul face à l′événement et deviennent critiques. L′événement met en effet en lumière les certitudes institutionnalisées et révèle les relations existantes entre pratiques, structures et résultats qui n′étaient auparavant pas évidentes (Strang et Bradburn, 1994). Face à la mise à nu des rouages institutionnels, les pratiques et les structures identifiées comme sources de problème sont alors de moins en moins acceptées, voire rejetées (Oliver, 1992), et de nouveaux acteurs gagnent en légitimité (Greenwood et al. 2002).

6En provoquant une phase de questionnement et d′interrogation (Sine et David, 2003) parmi les acteurs du champ, l′événement canalise l′attention des membres du champ (Hoffman, 1999), et crée le contexte adapté à l′amorce d′un changement (Meyer, 1982 ; Meyer et al, 1990). Il offre donc aux acteurs l′occasion de rompre avec l′existant, en créant de l′incertitude. Les acteurs sont ainsi incités à prendre des initiatives qui divergent des pratiques établies (Meyer, 1982). Les initiatives prises peuvent avoir des effets limités dans le temps ; ce sont alors des aménagements permettant aux organisations de s′adapter à l′événement. Si elles s′inscrivent dans la durée et s′étendent à l′ensemble des organisations, elles symbolisent l′existence d′un changement durable, autrement dit d′un changement institutionnel.

7Le changement n′est cependant pas une conséquence directe de la survenue d′événements ; ceux-ci engendrent généralement des mobilisations qui à terme peuvent enclencher un processus institutionnel. L′événement perturbateur peut donc insuffler un changement institutionnel de manière indirecte. En créant de l′incertitude, il stimule la formation de relations inter organisationnelles (Meyer et al, 1990), qui peuvent être sources de l′institutionnalisation de nouvelles pratiques (Hardy et Phillips, 2002).

8De tous les événements qui peuvent agir sur le processus d′institutionnalisation d′un champ, l′événement médiatique est le plus simple à identifier puisqu′il est par nature publié par la presse. S′il révèle généralement une nouveauté susceptible d′intéresser les lecteurs, il peut dévoiler des informations méconnues des membres d′un champ. Il est ainsi susceptible d′engendrer une remise en cause de ce qui est établi, et donc un changement durable au sein du champ considéré.

9Les événements médiatiques ne sont pas tous des événements susceptibles d′insuffler un changement durable au sein d′un champ. Le processus de construction d′un événement institutionnel est complexe, et mérite donc d′être explicité.

II. Le processus de construction d′un événement perturbateur

10L′importance accordée à un événement dépend de l′interprétation que s′en font les acteurs (Molotch et Lester, 1981 ; Isabella, 1990). Un événement public, comme un séisme par exemple, n′est érigé en événement d′importance institutionnelle qu′en fonction des actions, réactions ou inactions qu′il suscite (Munir, 2005). L′événement médiatique doit donc en premier lieu forcer l′attention des membres du champ.

11Lorsque les membres d′un champ prennent conscience de l′existence d′un événement médiatique qui les concerne, ils ajustent leur réaction selon l′interprétation qu′ils en font (Fligstein, 1991 ; Sine et David, 2003), celle-ci étant guidée par l′évolution de leurs intérêts et de leur capacité de réactivité (Munir, 2005). Ce sont donc les caractéristiques, comprises et filtrées par les intérêts de l′interprète, d′un événement qui guident son mode de réaction.

12L′événement doit en second lieu triompher des stratégies d′évitement ou de détournement menées par les acteurs dominants. Nous allons détailler l′une après l′autre les deux principales phases qui conduisent à la construction d′un événement d′envergure institutionnelle.

13Deux facteurs déterminent le niveau d′attention des membres du champ : la nature de l′événement médiatique, et le niveau d′encastrement institutionnel des acteurs (Hoffman et Ocasio, 2001).

14La nature de l′événement médiatique. L′événement doit révéler l′existence de griefs, mais ces griefs, pour retenir l′attention, doivent être le fait d′un responsable précis et émis par des porte-parole considérés comme étant de bonne foi (b) (Hoffman et Ocasio, 2001). Un nombre limité d′organisations doit être tenu responsable du grief reproché (Zald et al. 2003) et la mise en accusation doit ainsi pouvoir nuire à la réputation de l′organisation (Hoffman et Ocasio, 2001). De plus, pour que l′accusation soit crédible, l′émetteur doit être connu (Clemens, 1993 ; Hoffman et Ocasio, 2001 ; Phillips, Lawrence et Hardy, 2004) mais également considéré comme neutre et indépendant (Rao, 1994).

15Le niveau d′encastrement institutionnel des acteurs. La logique institutionnelle du champ guide la perception du membre, en orientant son attention sur ce qui est important (Thornton et Ocasio, 1999 ; Thornton, 2002 ; Lounbury, 2002). Ainsi, plus le niveau d′encastrement institutionnel du membre est fort, moins il est susceptible de percevoir les événements qui sont en discordance avec sa propre logique d′interprétation. Le niveau initial d′encastrement institutionnel de l′acteur a donc un impact sur le niveau d′importance attribué à un événement. Un acteur sera plus critique, et donc moins encastré, s′il a des relations sociales diverses (Fligstein, 1997 ; Phillips at al, 2000 ; Rao et al, 2000 ; Child et al, 2007), surtout avec des membres appartenant à d′autres champs (Levy et Egan, 2003). A contrario, un acteur puissant n′a pas intérêt à ce que la logique établie soit remise en cause, s′il tire sa puissance de cette logique (Leblebici et al. 1991 ; Munir, 2005).

16Même reconnu d′importance, un événement médiatique ne suscite pas nécessairement de changement. Tout dépend de la manière dont les acteurs vont interpréter, volontairement ou volontairement, le message émis, et la réponse pertinente à apporter. En période d′incertitude, l′acteur agit stratégiquement, de manière à défendre au mieux ses intérêts (Beckert, 1999). Ainsi ont-ils parfois tout intérêt à nier le message (Garud et al. 2002), à trouver un compromis dans ce qui doit être retenu comme pertinent (Oliver, 1991) voire à réinterpréter le contenu du message (Meyer, 1982 ; Meyer et al. 1990).

17Ainsi, un événement médiatique peut devenir un événement institutionnel à condition d′être porteur de pression pour le changement, de susciter l′intérêt des membres du champ et de ne pas être détourné ou contourné par les membres historiques du champ organisationnel. Compte tenu de la complexité de ce processus, l′émetteur seul d′un événement médiatique ne peut parvenir à créer un événement institutionnel. Plusieurs acteurs agissent en effet dans le processus de création d′un événement perturbateur, pour mettre en exergue un fait, pour désigner un responsable, pour y répondre, ou pour l′interpréter. S′il est avéré qu′un événement se construit collectivement, une question demeure : la cible visée doit-elle nécessairement réagir pour qu′un événement médiatique ait un impact institutionnel ? C′est à cette question que nous allons apporter des éléments de réponse à travers l′analyse de l′étude de cas, décrite ci-dessous.

III. La médiatisation de l′opposition aux OGM : proposition d′analyse du processus de construction des événements institutionnels

18La médiatisation de l′opposition aux OGM a été étudiée sur la période 1996-2007, à travers la lecture de journaux, la conduite d′entretiens et la consultation d′ouvrages consacrés au sujet.

19Les journaux retenus pour l′analyse sont au nombre de deux. L′analyse d′une revue spécialisée, tout d′abord, France Agricole, fournit des informations sur les valeurs, normes et règles qui sont propres à son lectorat. Elle se caractérise par le plus important tirage annuel et par un large lectorat. Le quotidien Le Monde, organe de presse français de référence, est la deuxième source de données secondaires sélectionnée. Au sein de ces journaux, les articles sont sélectionnés à partir de l′année 1996, année de l′ouverture de la polémique sur les OGM. Les mots-clefs utilisés pour la sélection des articles sont « OGM » ou « transgénique ».

20Comme les media constituent un filtre et non le reflet des actions entreprises (Joly et al, 2000), l′étude nécessite d′être affinée par la conduite d′entretiens avec les membres du champ. L′analyse du discours doit en effet inclure l′étude de tout le processus de la production à la consommation, en passant par la dissémination d′un texte (Phillips et al. 2004). Au total, 53 entretiens semi dirigés ont été réalisés. D′une durée variant de 45 minutes à 2 heures 30, ils sont enregistrés et retranscrits pour permettre leur analyse. Les personnes interrogées sont les responsables de campagne OGM des organisations militantes, ou les personnes influençant une organisation dans ce domaine, les fondateurs d′organisations militantes, les responsables de communication des associations professionnelles et les responsables « relations publiques », « qualité » ou « développement durable » des entreprises du champ. Seules les personnes ayant mené des actions en France ou visant un public français, sont interrogées.

21Des documents d′archives, enfin, ont été consultés. Ils comprennent les livres écrits sur le sujet par les personnes engagées dans la polémique, le contenu des sites Internet des organisations militantes, et les tracts et lettres d′information qu′elles diffusent. Dans ces documents sont recherchées les anecdotes et descriptions qui permettent de mieux cerner le contexte des événements.

22La mobilisation anti-OGM prend forme au sein du champ agroalimentaire français. Celui-ci comprend des agriculteurs, des laboratoires de recherche, des entreprises de l′agro fourniture, de la transformation et de la distribution. Afin de donner une vision schématique (mais simplifiée) du champ, nous avons retenu, dans le schéma 1, les organisations qui s′échangent des produits. Les organisations situées dans le cercle en pointillés sont directement impliquées dans la diffusion d′organismes génétiquement modifiés.

Fig. 1 : Représentation simplifiée du champ agro-alimentaire français

23En 1983 apparaît en France la première plante génétiquement modifiée (PGM), un tabac résistant à un antibiotique. La commission du génie biomoléculaire (chargée d′évaluer les risques pour la santé publique et l′environnement) supervise les premiers essais en champs en 1988, dans l′indifférence générale. Six ans plus tard, en 1994, le premier OGM est commercialisé en Europe. Il s′agit à nouveau d′un tabac, tolérant à un herbicide.

24En 1996, le nombre de demandes d′autorisation d′importation et de commercialisation de plantes transgéniques, déposées auprès de la Commission européenne, est en nette augmentation. Contrairement aux cultures précédentes, ces dossiers concernent des plantes destinées à l′alimentation. Leur médiatisation, autrement dit leur entrée dans la sphère publique (Joly et Marris, 2003), débute la même année.

25Les principales organisations qui composent le mouvement social anti-OGM, du moins celles qui créèrent des événements médiatiques sont au nombre de six. Il s′agit des syndicats agricoles : la Coordination rurale, de la Confédération paysanne, de l′association de consommateurs UFC (Union Française des Consommateurs) « Que choisir », et des associations de protection de l′environnement (Greenpace, les Amis de la terre et France Nature Environnement). Toutes les actions médiatiques auxquelles ces associations participèrent sont listées dans le tableau1, et décrites dans les paragraphes suivants.

26L′action qui marque le début de la médiatisation de l′opposition consiste en la diffusion d′une pétition qui invite les scientifiques à se prononcer en faveur d′un moratoire sur « toutes les diffusions dans l′environnement d′OGM ». Elle sera signée par une centaine de scientifiques – dont une moitié de français – et rendue publique, le 28 mai 1996, lors d′une conférence de presse organisée, de manière symbolique, au Muséum national d′histoire naturelle. Les signataires de ce texte évoquent le « principe de précaution », trop négligé selon eux en faveur du « principe de fabrication ». Ils précisent qu′« il n′existe pas à l′heure actuelle de science capable d′anticiper et de prévoir avec certitude le comportement et les effets des OGM », en rappelant que ces derniers, « une fois lâchés dans le milieu naturel (...), ne peuvent plus jamais être maîtrisés » 1.

27La deuxième action est conduite par Greenpeace. Elle vise à médiatiser le transport et le déchargement de soja transgénique en provenance des États-Unis. Le but recherché est double : d′une part, prévenir le citoyen qu′un organisme transgénique allait être introduit dans son alimentation sans qu′il en soit prévenu et, d′autre part, dénoncer l′insuffisance des études scientifiques sur lesquelles reposent les autorisations de commercialisation.

28Ces manifestations ont un vif retentissement dans la presse française. Le journal Libération titre au 1er novembre 1996 « Alerte au soja fou ! », faisant ainsi un parallèle manifeste entre la crise dite de la vache folle – déclenchée en mars de la même année – et l′importation des plantes transgéniques. Ce parallèle ne résulte a priori pas d′une volonté délibérée des activistes, comme le démontrent Joly et ses collègues en 2000. Il semble cependant déterminant dans la prise de position des syndicats agricoles et des associations de consommateurs qui font référence à cette crise pour marquer leur positionnement vis-à-vis des OGM (Joly et al, 2000 : chap. 4).

29Peu de temps après cette action, la Coordination rurale se prononce publiquement contre le développement des plantes transgéniques dans l′agriculture, à l′occasion de l′organisation de son congrès annuel qui offre l′opportunité d′inviter feu Marie-José Nicoli, alors présidente de l′UFC-Que Choisir et l′initiateur de la pétition des scientifiques, le Pr. Jean-Marie Pelt.

30Fin 1996, Me C. Lepage, alors ministre de l′Environnement convainc le Premier ministre Alain Juppé, d′interdire la commercialisation des semences transgéniques, autrement dit la culture des OGM. Cette interdiction, rendue publique en février 1997, provoque une incompréhension des membres du champ agro-alimentaire, d′autant plus grande que l′importation de ce même maïs, sous la responsabilité du ministre de l′Agriculture, est autorisée. Les scientifiques de la Commission du Génie Biotechnologique (CGB), investis de ce dossier, s′indignent. Le Professeur Axel Kahn démissionne de son poste de Président. Il ne s′estime plus crédible aux yeux de ses collaborateurs européens pour « défendre les intérêts des biotechnologies et de l′agriculture française »2. La CGB a en effet émis un rapport déclarant que ce maïs ne présentait aucun risque de dissémination dans l′environnement.

31Fin 1997, la Confédération paysanne entreprend sa première action de grande ampleur. Elle fait suite à la déclaration des ambitions de vente annuelle de semences transgéniques, faite par Novartis. Pour marquer son opposition, le syndicat agricole décide de mélanger les stocks de semences stockés par Novartis sur son site situé à Nérac. Le but recherché est de rendre inutilisables les semences transgéniques.

32Cette action, en tant que telle, n′a fait l′objet d′aucune ligne dans les deux journaux étudiés. Les péripéties juridiques qui s′ensuivirent ont cependant attiré l′attention des journalistes. Cette action a, en outre, suscité la (re) mobilisation des Amis de la Terre. Par ailleurs, le durcissement de l′opposition a incité le gouvernement à organiser une « conférence des citoyens » sur la question des OGM.

33Un débat public contradictoire est en effet décidé par le gouvernement. Il a lieu au cours du premier semestre 1998. Organisé sous l′égide de l′Office parlementaire d′évaluation des choix scientifiques et technologiques (OPCST), il est présidé par le député Jean-Yves Le Déaut. L′office est chargé de remettre un compte-rendu consensuel synthétisant le résultat des enquêtes menées sur une période de deux mois. Ces enquêtes s′articulent autour d′auditions publiques qui se déroulent les 24 et 25 mai 1998, et de la Conférence des citoyens des 20 et 21 juin 1998. Aucune nouvelle autorisation de mise sur le marché ne peut être accordée avant la fin du processus de consultation.

34Les opposants comme les promoteurs s′appuient sur l′audience offerte par l′organisation de la Conférence des citoyens pour faire entendre leurs voix. Ainsi, les industries de biotechnologie végétale, les groupes Monsanto, Novartis et Rhône Poulenc en particulier, tirent parti de la phase de préparation de la Conférence des citoyens pour communiquer sur les bienfaits des OGM. Monsanto conduit une campagne d′affichage, diffusant une publicité en double page dans le journal Le Monde. Cette publicité provoque un tollé du côté des opposants. Elle inspire Me C. Lepage qui publie un article dans Le Monde du 20 juin 1998 dans lequel elle s′interroge sur les inégalités de dépenses publicitaires entre les entreprises et les associations, estimant que les publicités des semenciers pèsent sur le débat démocratique.

35Les opposants organisent également, en marge de la Conférence des citoyens, leur propre communication. Une conférence de presse de scientifiques – ainsi Marc Dufumier, professeur d′agronomie – contestant les arguments des promoteurs est orchestrée, pour notamment démonter l′argument selon lequel les OGM sont un moyen de résoudre la faim dans Le Monde. Quelques jours après la tenue de la conférence, les associations militantes recueillent 200 000 signatures de « citoyens qui auraient aimé participer » à la conférence (Le Monde, 23.06.1998). Ces associations demandent qu′un « véritable débat national décentralisé fasse suite à la Conférence des citoyens, et ce avant toute nouvelle prise de décision dans ce domaine » (Ib.)

36En juillet 1998, le rapport de l′OPCST se prononce pour un « oui avec prudence » aux OGM. Les conclusions favorables du rapport justifient la reprise des autorisations de la part des pouvoirs publics. Ainsi au cours de l′été 1998, douze nouvelles variétés de maïs transgéniques sont autorisées à la commercialisation.

37Greenpeace initie en réaction une consultation de l′opinion publique. Il fait appel à l′institut BVA pour mener une série de sondages d′opinion, dont les résultats défavorables aux OGM sont publiés dans la presse. Ainsi, début avril 1998, sur un échantillon de 1 000 français représentatifs au niveau national, 63 % souhaitent que le gouvernement revienne sur sa décision d′autoriser la culture du maïs transgénique, et 76 % déclarent ne pas vouloir manger d′aliments génétiquement modifiés (France agricole, 03.04.1998). Deux mois plus tard, un sondage, commandé cette fois par Monsanto, dévoile que « les risques liés aux nouveaux aliments ne sont pas un sujet d′inquiétude majeure pour les Français. En revanche, 88 % de ces sondés connaissent mal les biotechnologies et 77 % souhaiteraient être mieux informés » (France Agricole, 26.06.1998).

38Parallèlement aux manifestations orchestrées autour de la conférence des citoyens, s′organise une nouvelle manifestation de protestation autour de la station d′expérimentation du Cetiom. En effet, en juin 1998, quelques jours avant la Conférence des citoyens, la Confédération paysanne fait constater par huissier que le pourtour d′une parcelle d′essai de colza transgénique menée par une station du Cetiom, localisée à Montpellier, ne permet pas de parer au risque d′hybridation de cette plante avec les mauvaises herbes.

39Quelques jours après, les activistes mettent en scène une action médiatisée au sein du Cetiom. Les militants recouverts pour l′occasion de combinaisons anti-radiation, de masques et de gants prélèvent une parcelle de colza et la déposent devant l′édifice de recherche. Le port d′une protection permet d′évoquer les risques liés aux OGM.

40Les manifestants cherchent ainsi à interpeller les scientifiques sur le rôle qu′ils doivent jouer, le but fondamental de la recherche publique étant, selon les manifestants, de veiller au bien-être du paysan et du consommateur. Les militants tiennent ainsi à rappeler aux scientifiques leur rôle de service public, tel que relevé par la journaliste M. Guillemaud :

« Nous voulons rappeler à la recherche la nécessité, pour elle, de rester indépendante et de « surseoir à la pression des […] groupes mondiaux » qui commercialisent aujourd′hui des organismes génétiquement modifiés » (France Agricole, propos recueillis par Myriam Guillemaud, 19-06-1998).

41Les pressions des activistes visent également les industries de l′aval. Dès 1998, les industries agro-alimentaires sont contactées afin de savoir si elles peuvent certifier que leurs produits ne contiennent pas d′OGM. Suite à cette enquête, l′association Greenpeace diffuse une liste noire répertoriant l′ensemble des produits susceptibles de contenir des OGM. Elle met également en place un serveur vocal d′information sur les produits, mis à jour régulièrement. Compte tenu de l′absence de séparation des filières OGM/non OGM, l′association part du principe que des OGM sont présents dans tout produit fabriqué à base de maïs ou de soja, sauf déclaration contraire du fabricant.

42Des actions de sensibilisation des consommateurs sont également menées dans différentes chaînes de distribution. Ces opérations consistent à se rendre dans un supermarché et à retirer des rayons les produits susceptibles de contenir du soja ou du maïs génétiquement modifié, sans qu′aucun étiquetage ne le précise.

43Enfin, Greenpeace met en ligne une lettre type à adresser aux industriels de la transformation alimentaire. Les consommateurs peuvent de cette façon manifester leur refus des OGM. Ils n′ont qu′à télécharger la lettre, la personnaliser et l′envoyer aux intéressés présélectionnés par Greenpeace.

« Contre les plantes transgéniques. Greenpeace poursuit son combat contre les plantes transgéniques. Quelques dizaines de milliers de militants ont pris pour cibles Nestlé, Danone et Unilever. Ils demandent à ces entreprises de ne pas utiliser d′OGM » (France Agricole, 31.10.1998).

44Ainsi conscientes de l′existence d′une réticence de la part des consommateurs, les industries de la transformation alimentaire, parmi lesquels se situent Danone, Nestlé et Unilever ainsi que les distributeurs Casino, Auchan, Carrefour et Leclerc vendant des produits sous leur marque propre, déclarent successivement et de manière publique la non utilisation de semences transgéniques dans leurs recettes.

45La profession s′organise donc peu à peu pour retirer les OGM de la liste des ingrédients utilisés. Trois méthodes sont employées par les transformateurs : soit ils s′approvisionnent dans des pays où les OGM ne sont pas cultivés, soit ils substituent les ingrédients potentiellement transgéniques, soit ils les retirent. Par ricochet, les coopératives engagent des démarches afin de garantir l′absence d′OGM. La première médiatisation de l′engagement des coopératives dans des filières tracées sans OGM est relevée dans le journal France Agricole en date du 27 février 1998.

46L′intensité des pressions conduit les ministres européens de l′Environnement à opter pour un renforcement des procédures d′autorisation au niveau européen. Lors du Conseil européen des 24 et 25 juin 1999, ces ministres s′accordent sur l′adoption d′une nouvelle réglementation. De vives discussions ont lieu sur le fait de suspendre ou non les autorisations en attendant l′applicabilité d′une nouvelle directive. L′Autriche, le Danemark, la France, la Grèce, l′Italie et le Luxembourg déclarent par écrit la suspension de toute nouvelle autorisation de mise en culture et de mise sur le marché. Ils forment ainsi une minorité de blocage qui engage de facto l′Europe dans une période de moratoire. Celui-ci consiste en une suspension de toutes nouvelles autorisations de commercialisation ou de culture d′OGM. Il ne remet pas en cause les cultures d′OGM préalablement autorisées au niveau européen, tel que le MON 810.

47Malgré le moratoire, les actions entamées se poursuivent. Il est ainsi de l′opération « transparence », décrétée en 1998, dont les résultats ne produisent qu′en mars 1999 un vif retentissement dans la presse. Cette opération a pour objectif de dresser la liste des essais menés avec des semences transgéniques. Elle consiste dans un premier temps à envoyer des lettres aux autorités compétentes pour connaître la localisation des essais. L′envoi d′une de ces lettres aboutit en juin 1998 à la publication, par la Direction Départementale de l′Agriculture et de la Forêt de Vendée, de la liste des communes du département concernées par les expérimentations, comme en témoigne l′extrait d′article suivant. D′après les informations recueillies par le journaliste, les auteurs de la lettre s′appuient sur la loi Barnier du 2 février et sur le décret d′application des expérimentations en champ d′OGM pour justifier leur requête.

« La DDAF de Vendée a rendu publique la liste des communes du département, onze au total, sur lesquelles est expérimenté du maïs transgénique. […] Dans le courrier envoyé aux préfets et aux ministères de l′Agriculture et de l′Environnement, ceux-ci [les Verts des Pays de la Loire] se sont appuyés sur la loi Barnier du 2 février 1995 qui dit que « chaque citoyen doit avoir accès aux informations relatives à l′environnement ». Ils soulignent aussi que le décret sur l′expérimentation des OGM prévoit une « fiche d′information au public » ». (France Agricole, 12.06.1998).

48Les réponses aux courriers sont collectées par les Amis de la Terre et France Nature Environnement. Ces deux organisations souhaitent dresser une carte de France localisant les expérimentations d′OGM réalisées en champ. En mars 1999, les résultats de l′enquête sont rendus publics : sur les quatre-vingt seize départements métropolitains interrogés, quarante-trois ne fournissent aucune information sur les sites où des OGM sont expérimentés (Le Monde, 04.03.1999). Afin de communiquer sur ce constat, les activistes décident de dessiner la carte de France sur laquelle ils indiquent en noir les départements pour lesquels aucune information n′a pu être obtenue. Cette carte fait la une du journal Le Monde.

49Suite à cette publication, un recours à la Commission d′accès aux documents administratifs est entrepris par les deux associations à l′origine de la publication de la carte. Le ministère de l′Agriculture est condamné en mars 2001 à diffuser la liste des communes réalisant des cultures expérimentales d′OGM. Pendant l′été 2001, le gouvernement prend des initiatives pour améliorer l′information au public. Il communique sur la création de deux nouvelles mesures. La première concerne la mise à disposition, sur le site Internet du ministère de l′Agriculture, de la répartition géographique des essais OGM. En juin 2001, le Ministère fait notamment savoir que les essais OGM concernent 109 communes, réparties sur 30 départements (France Agricole, 08-06-2001). La seconde mesure consiste en la possibilité de consulter les dossiers de demande d′autorisation d′essais OGM sur le site Web de la CGB. Les citoyens peuvent y poser des questions et donner leur avis.

50En mai 1999, un nouvel événement médiatique relance les discussions au sujet de la culture du maïs Bt. La revue scientifique Nature publie en effet une étude menée par une équipe américaine démontrant, en laboratoire, que le maïs Bt peut augmenter la mortalité du papillon Monarque. Les organisations militantes s′appuient sur les conclusions de cette étude pour réaffirmer leur demande de moratoire. Cette publication remet en cause les autorisations de commercialisation préalablement accordées. L′Autriche revient par exemple sur son autorisation de commercialisation du maïs Bt MON810. En France, l′autorisation de commercialisation du maïs MON810, accordée en 1998, est maintenue, suivant ainsi l′avis de la CGB.

51À partir de 1999, les actions de fauchage d′essais de plantes transgéniques se multiplient. Les actions de fauchage visant les essais menés par les instituts de recherche sont par exemple justifiées de la manière suivante :

« Nous voulons protester contre le monopole que cherchent à instaurer deux ou trois firmes dans Le Monde […] Nous ne sommes pas contre la recherche, à condition qu′elle apporte un bien-être aux paysans et aux consommateurs » (France Agricole, Propos de Jean-Pierre Leroy, porte-parole de la Confédération paysanne d′Aquitaine et membre du bureau national, recueillis par Philippe Pavard, 11-06-1999).

52Au début des opérations de fauchage, les promoteurs manquent de solidarité pour s′opposer à ces actions. La multiplication de ces actions les incite cependant à faire pression auprès des pouvoirs publics. Des plaintes sont par ailleurs déposées. Les promoteurs s′appuient au fil du temps sur les actions de fauchage pour délégitimer les opposants aux OGM. Ainsi, en juin 1999, une action visant le centre de Coopération Internationale en Recherche Agronomique pour le Développement (CIRAD), basé à Montpellier, retient l′attention des journalistes. Cette action vise à mettre en évidence l′absence de transparence dans les orientations scientifiques entreprises. Elle a principalement pour conséquence indésirable pour les opposants d′associer les faucheurs à des militants anti-recherche, et par extension anti-progrès.

53Une autre action de fauchage, réalisée au cours de l′été 2001, nuira à la réputation des faucheurs volontaires. Il s′agit du fauchage d′une parcelle d′expérimentations entreprises par Meristem dans le cadre d′un programme de recherche contre la mucoviscidose. L′intérêt potentiel pour la santé publique met en porte-à-faux les objectifs, mal exprimés à l′occasion du journal de 20 heures, poursuivis par les faucheurs. Ce fauchage offre une porte d′ouverture aux promoteurs pour critiquer les faucheurs et valoriser l′intérêt potentiel de leurs propres recherches.

54Au-delà des actions de fauchages, des initiatives visant les professionnels de la restauration, en particulier la restauration publique prennent forme. Les activistes, en contact avec les communes lors de l′opération des communes sans cultures expérimentales d′OGM, continuent de faire pression en faveur du retrait des OGM, en ciblant cette fois les cantines gérées par la municipalité. Ces cantines concernent donc les écoles maternelles et primaires. Cependant, contrairement aux opérations sur les expérimentations, l′opération « Pas d′OGM dans ma cantine » a davantage pour objectif de faire connaître les initiatives prises, afin d′inciter à l′imitation. Le premier retrait des OGM des cantines municipales se fait à Lorient. Les activistes profitent de ces initiatives locales pour valoriser les diverses techniques permettant d′éviter au maximum les OGM. La médiatisation de ces initiatives débute en 1999. Elle augmente en 2000 avec la seconde crise de la vache folle. À cette occasion, de nombreux conseils municipaux retirent la viande bovine des cantines. Certains retirent en même temps les OGM.

55En 2007, enfin, des vidéos mettant en doute le bien-fondé des comptes-rendus d′experts sont diffusées. Ces vidéos ciblent une demande de commercialisation du maïs MON863, déposée en août 2002 par Monsanto. Pour rendre sa décision, la Commission européenne recueille les avis de commissions d′experts des états membres. En France, deux commissions sont consultées : l′AFSSA qui rend un avis favorable, et la CGB qui émet des doutes, rendues publiques en avril 2004 par le journal Le Monde. En décembre 2004, la CGB donne son aval à l′importation du maïs MON863, suite à l′obtention d′informations complémentaires de la part de Monsanto. La Commission européenne autorise donc son importation en août 2005.

56Les activistes s′emparent de ce cas, pour critiquer le manque de transparence scientifique. Les comptes-rendus de réunions de la CGB sont obtenus par l′association CRII-GEN suite à un recours auprès de la Commission d′Accès aux Documents Administratifs. En mars 2007, cette même association est à l′origine de la publication d′un article dans la revue Archives of Environmental Contamination and Toxicology. Cet article fait état de « malformations au niveau du foie et des reins chez le rat ayant consommé du maïs MON863 ». Le principal auteur de cette étude est le Pr. Séralini. S′appuyant sur ces conclusions, des reportages sont réalisés et diffusés par des journalistes de Canal +, et de France 2.

57Ainsi, l′ensemble de ces événements médiatiques bouscule le processus d′institutionnalisation en cours dans le champ agro-alimentaire français. Pour autant, tous n′ont pas retenu l′attention des promoteurs de la même façon.

IV. Événement, cible et impact

58Par définition, les événements médiatiques qui produisent un impact institutionnel sont ceux qui forcent les membres d′un champ à réagir. Ainsi, de tous les événements décrits précédemment, seuls ceux qui provoquent une réaction des membres du champ agro-alimentaire français ont été analysés. De cette analyse, trois constatations peuvent être faites.

59Tout d′abord, tous les membres du champ n′adoptent effectivement pas la même interprétation d′un événement. Comme vu dans la littérature, cette interprétation dépend de la manière dont les événements sont susceptibles de servir les intérêts des membres.

60Cependant, quelle que soit la nature de l′interprétation faite d′un événement, il fait réagir quand il insinue une remise en cause de la légitimité des acteurs, à moins que ces derniers privilégient leurs intérêts financiers à court terme.

61Ainsi, le gouvernement français et la commission européenne ont réagi lorsque les activistes ont publiquement remis en cause leur capacité à évaluer les risques de manière indépendante. Cette remise en cause a été portée par plusieurs actions médiatiques : les zodiacs de Greenpeace, la protestation autour de la conférence des citoyens, la carte de France des OGM et les actions de fauchage. Toutes ces actions ont peu ou prou poussé les représentants politiques à annoncer un moratoire sur les OGM au niveau européen.

62Les industriels de la transformation ont quant à eux réagi à la liste noire établie par Greenpeace. Outre le risque financier inhérent au boycott, la liste noire insinuait l′incapacité des industriels à répondre aux attentes des consommateurs, ou à appliquer le principe de précaution. C′est donc à ces deux menaces que les industriels ont répondu en réagissant à l′édition de cette liste. Il est à préciser néanmoins que la réaction des industriels a également été incité par l′affichage médiatique de Carrefour annonçant son engagement de retirer les OGM de ses produits vendus en marque propre.

63Enfin, qu′en est-il des promoteurs d′OGM ? Leur motivation est tout autre, dans la mesure où ils espèrent un retour sur investissement grâce à la commercialisation des organismes génétiquement modifiés. Ainsi, motivés de prime abord par ce retour sur investissement, ils ne réagissent pas quand les organisations de mouvement social remettent en cause leur légitimité, quelle qu′elle soit. Par contre, ils réagissent quand d′autres membres du champ prennent des décisions qui nuisent à la poursuite de leurs objectifs de rentabilité. En d′autres termes, ce ne sont pas les actions médiatiques conduits par les organismes de mouvement social qui les font réagir, mais la réaction voire l′inaction des membres du champ face à ces actions.

64Ainsi, quatre actions médiatiques sont considérées comme perturbatrices par les promoteurs. Les trois premières actions font référence à des actions indirectement menées par les activistes : la une de Libération, le refus des industriels d′utiliser des ingrédients transgéniques dans leurs produits, ainsi que le moratoire.

• La une du quotidien Libération fait connaître la problématique des OGM comme l′introduction au niveau sociétal du débat sur les OGM. Le titre choisi « Alerte au Soja fou » fait explicitement le lien entre cette nouveauté et la crise récente de la « vache folle ». L′analogie frappe donc les esprits, et provoque une suspicion à l′égard des OGM.
• La renonciation publique des industriels de la transformation à l′incorporation d′ingrédients génétiquement modifiés dans leurs recettes est le deuxième événement médiatique retenu comme perturbateur par les industriels. Cette annonce suppose en effet qu′il n′y ait aucune culture d′OGM en France, bien qu′une semence, le MON810, ait été autorisée. En effet, le respect de cet engagement s′accompagne d′une hausse des contrôles de cultures d′OGM. Ainsi, face aux incertitudes en matières d′écoulement, les agriculteurs, conseillées en cela par leurs structures syndicales, préfèrent renoncer aux semences OGM.
• Le moratoire est le troisième événement médiatique retenu par les promoteurs. Il se traduit en effet par une complexification du processus d′autorisation de ces nouvelles semences. Un processus réglementaire plus long et plus rigide signifie un retour sur investissement plus tardif.

65Ces trois événements ne sont pas directement conduits par les opposants aux OGM. Néanmoins, ils le sont indirectement, puisqu′ils font référence à la réaction de membres du champ induite par la pression exercée par les opposants aux OGM.

66Seul un événement médiatique directement mené par les opposants a retenu l′attention des promoteurs. Ce sont les actions de fauchage. Ces actions ont en effet été perturbées par les promoteurs, dans la mesure où elles ont nui à la conduite de leurs recherches. Si les promoteurs réagissent ici aux actions directement menées par les activistes, il est à noter, que c′est souvent en invoquant l′inaction des pouvoirs publics notamment qu′ils interviennent.

V. Discussion et conclusion

67Ce chapitre propose une analyse du processus de construction des événements institutionnels, à travers un court exposé des actions médiatiques qui ont jalonné le mouvement anti-OGM jusqu′en 2007. Cette analyse s′attache à déceler les conditions qui forcent les membres du champ à réagir aux événements médiatiques. Trois principales contributions peuvent ainsi être mises en exergue.

68Tout d′abord, la réaction ne dépend pas uniquement du niveau d′institutionnalisation des acteurs. Elle dépend également de leur marge de manoeuvre, et donc de la source de leur légitimité. Ainsi, contrairement à ce qui pouvait être attendu au vu de la littérature, ce n′est pas parce que les innovateurs sont ciblés par les actions médiatiques qu′ils réagissent en premier. Les autorités publiques ont tout d′abord réagi, ensuite les industriels de la transformation.

69Par ailleurs, une fois reconnues, les actions médiatiques font face à une opposition des acteurs du champ, qui n′ont pas intérêt à ce que les actions aient trop d′impact. Cette opposition consiste en un travail institutionnel (Lawrence et Suddaby, 2006) qui peut prendre la forme, de manière non exhaustive, d′un déni (Garud et al. 2002 ; Munir, 2005), ou de la réinterprétation du message sous-jacent (Meyer et al. 1990). Dans ce cas, tous les membres du champ n′ont pas réagi de la même façon. Les représentants politiques et les industries de transformation se sont conformés à la pression diffusée via les événements, tandis que les promoteurs d′OGM ont tout d′abord nié avant de s′opposer à cette pression. Ces différences de réaction trouvent leur explication dans la nature de leurs intérêts respectifs. Les premiers membres sont en effet guidés par leurs intérêts établis à court terme (souhaitant éviter les grèves ou les boycott), tandis que les seconds réagissent au regard d′intérêts définis sur le long terme (le développement d′un nouveau domaine d′activité stratégique).

70Enfin, cette recherche montre l′intérêt d′analyser l′environnement contextuel des événements. En privilégiant cette posture, nous avons ainsi pu montrer que les promoteurs ne réagissent pas aux actions proprement dites, mais aux réactions (voire inactions) suscitées par ces événements. Les promoteurs réagissent aux conséquences financières induites par un événement médiatique, et non à l′événement proprement dit. Ils réagissent quand la conformité des membres du champ aux pressions des opposants se traduit par une perte financière.

71Ainsi, le débat français sur la question des OGM représente un cas riche d′enseignements pour comprendre sous quelles conditions un événement médiatique motive la réaction des membres d′un champ organisationnel.

72Malgré les contributions présentées, ce cas présente un certain nombre de limites qu′il est important de relever. Tout d′abord, il ne s′étend que sur une période de onze années, période de temps suffisante pour collecter des informations riches, mais insuffisante pour analyser un processus de changement institutionnel dans son ensemble. Pour cette raison, nous n′avons pas pu mentionner l′impact institutionnel des événements médiatiques ; nous avons privilégié la première phase du processus de changement, celle liée au processus de construction d′un événement institutionnel. Néanmoins, il faut préciser que ce n′est pas parce qu′un membre réagit à un événement institutionnel que débute un processus de changement dans son champ. Remettre en cause les pratiques n′implique pas nécessairement les repenser. Ainsi, la conformité à une pression émise via un événement peut n′être que temporaire. C′est particulièrement vrai quand cette conformité n′est pas soutenue par une innovation spécifique. Ainsi, un événement médiatique peut être considéré comme perturbateur, sans pour autant être à l′origine d′un nouvel ordre institutionnel.

73La seconde limite a trait aux caractéristiques des événements médiatiques retenus. L′analyse fait référence aux événements construits autour et à partir d′une innovation contestée. Ces événements sont construits par des activistes opposés aux OGM, à un moment précis dans l′histoire de ces nouvelles semences : au début de leur commercialisation. Les membres réticents à cette innovation avaient pour alternative à l′agriculture génétique, l′agriculture conventionnelle, voire l′agriculture biologique. Toutes ces spécificités propres au champ agro-alimentaire français d′une part, et au mouvement de mobilisation d′autre part, réduisent les possibilités de généralisation des contributions de cette recherche. Elles peuvent néanmoins être utilisées pour comprendre les controverses inhérentes à la mise en place d′une agriculture dite soutenable.