Introduction1

1Depuis une trentaine d’années, le développement durable (DD) s’impose comme un référentiel d’action incontournable. Mobilisé de manière privilégiée au niveau international, il est particulièrement invoqué par les acteurs publics. Cependant, les entreprises semblent s’approprier la notion, sous couvert d’assumer leur responsabilité envers la « société », en adoptant une démarche de Responsabilité Sociale (et Environnementale) de l’Entreprise (RSE). Alors même que ces deux mouvements ont connu une genèse et des évolutions très différentes (Aggeri et Godard, 2006), les entreprises semblent se poser en point de rencontre entre RSE et DD. D’une part, la prise en compte du DD constitue un moyen de justifier leur responsabilité sociétale. D’autre part, les institutions internationales reconnaissent le rôle important des entreprises au regard du DD mondial. Le Groupe de Lisbonne rappelle ainsi que l’entreprise joue un rôle central dans la mise en place des moyens techniques du DD dans la mesure où elle « est la seule organisation à avoir su se transformer en un joueur “mondial” (… et qu’elle possède un réel pouvoir de décision » (cité par Zaccaï, 2002, p. 291).

2Pour autant, cette légitimité de principe doit être passée à l’épreuve des faits. Ainsi, on peut se demander s’il y a une réelle légitimité des entreprises à mettre en place des démarches de DD ? Ou répondent-elles à des objectifs stratégiques propres à la logique du profit ? L’hypothèse que nous tenterons de défendre dans ce papier est que les pratiques des entreprises répondent à des valeurs qui créent une multiplicité de modèles de prise en compte du DD et contribuent à mettre à distance leur réelle responsabilité sociétale. Dans cette optique, nous partirons des discours de RSE des entreprises, en la matière souvent lénifiants. Nous les analyserons grâce à la méthode de traitement des données textuelles Alceste2. Les résultats seront ensuite passés au crible de la grille de lecture des « Économies de la grandeur » (Boltanski et Thévenot, 1991) de manière à établir une typologie des enjeux de légitimité que rencontre l’entreprise adoptant une démarche de RSE.

Le cadre des Économies de la Grandeur

3Au moment où une entreprise investit dans une production, elle ne sait pas encore si celle-ci sera vendue, ni si la recette de ses ventes lui permettra d’en retirer un profit (ou au moins d’éviter une perte). Cette « incertitude marchande » (Coutrot, 1998) pose directement la question de l’acceptabilité des biens ou des services produits. Il apparaît alors nécessaire pour l’entreprise, de tenir stratégiquement compte de cette exigence sociale.

Normativité et légitimité

4Le modèle des « Économies de la grandeur » permet de montrer que la « nécessaire quête de légitimité de l’entreprise » (Champion et Gendron, 2005) repose sur la mobilisation de grandeurs morales, ou d’ordres de valeurs, qui donnent sens aux stratégies de production. Chacun de ces principes normatifs est institué en référence à de grands ouvrages de philosophie politique qui rend manifeste leur légitimité. Boltanski et Thévenot distinguent ainsi six grandeurs permettant de qualifier les modalités d’acceptabilité sociales des produits, mais également de traitement de la nature au sens large (Godard, 1990 ; Lafaye et Thévenot, 1993) :

• un ordre marchand : en tant que valeur, le prix représente le signe d’une acceptabilité sociale formulée dans une demande ou une disposition à payer (par exemple pour accéder à un site naturel).
• un ordre industriel, qui met en jeu les grandeurs d’efficacité et de productivité, évaluées, par exemple, selon le coût de production3. De ce point de vue, la nature légitime est celle qui est exploitée et dont on tire une ressource, un produit ou un service.
• un ordre domestique, fondé sur un principe d’honnêteté en tant que connaissance de soi et de reconnaissance de sa place dans une organisation sociale mettant en jeu le registre de la familiarité (intimité, proximité, localité, etc.).
• un ordre civique, qui repose sur des valeurs d’égalité ou de capacité à se mettre au service du bien commun ou à le promouvoir.
• un ordre inspiré, qui est fondé par le principe normatif de la grâce. La nature inspirée est celle qui invite à la méditation (esthétique, spiritualité, etc.). Dans sa dimension entreprenariale, des éléments d’inspiration apparaissent notamment dans les stratégies de communication (marketing, publicité, etc.).
• enfin, l’ordre du renom ou de l’opinion repose sur les normes d’honneur, dont la célébrité est vue comme un signe. La nature ou le produit renommé est celui qui est particulièrement apte à mobiliser l’opinion publique4.

Une légitimité pragmatique du DD

5Selon le modèle, les individus se raccrochent à ces références normatives dans leurs actions ou dans les justifications qu’ils en donnent. Il permet de comprendre la dynamique d’une légitimité pragmatique, reposant sur une rationalité située d’acteurs capables d’ajuster leurs actions aux situations qu’ils rencontrent. La légitimité d’un acte ne passe donc pas seulement par la référence à un ordre normatif, mais également par son ajustement à un contexte donné (Thévenot, 1990). Cela nécessite de se représenter la situation dans laquelle les individus sont pris, à travers une opération de classification cognitive des objets et des êtres. La qualification des choses au regard d’une grandeur est souvent conventionnelle, au sens où les objets sont le support d’un symbole ou d’un signe. La qualification des personnes est sans doute plus complexe.

6Celle-ci passe par une épreuve comprise comme un dispositif par lequel la légitimité est attribuée (transitoirement) aux acteurs.

7La maîtrise empirique des normes et des valeurs qui se jouent dans la RSE ou le DD constitue donc en enjeu stratégique pour l’entreprise. Il nous semble cependant que RSE et DD ne se positionnent pas au même niveau de normativité et donc de légitimité. D’un côté, la RSE est définie « comme l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes » (UE, 2001, p. 7). D’un autre côté, le DD semble se constituer dans un ensemble de principes normatifs (Zaccaï, 2002). De fait, ce dernier donne lieu à de nombreuses interprétations, ainsi qu’à des pratiques très diverses.

8À cet égard, étant donné le caractère volontaire des démarches de RSE, étant donnée aussi la nouveauté du phénomène d’hybridation entre RSE et DD (Aggeri et Godard, 2006), la maîtrise des enjeux de légitimité apparaît comme fondamentale à deux points de vue : les pratiques des entreprises en matière de RSE contribuent, d’abord, à la construction du cadre objectif à l’aune duquel la justesse des démarches de DD sera socialement appréciée ; ensuite, ces pratiques composent des arrangements entre grandeurs ou entre valeurs qui, s’ils se cristallisent en compromis servira d’étalon normatif à la légitimité des démarches de DD. Nous soutenons ainsi que la RSE et les enjeux stratégiques de légitimité qui en découlent, se produit dans la mobilisation des principes normatifs de DD. La variété des justifications ainsi mises en jeu contribue à brouiller ces enjeux de légitimité, de sorte que la recherche du profit se trouve toujours au cœur des stratégies entreprenariales.

Ce que disent les entreprises de la RSE

9Le DD se positionne à la fois sur le plan des principes et sur celui des modalités d’actions (Godard, 2001 ; Zaccaï, 2002). Cela pose alors la question de la manière avec laquelle les entreprises se saisissent des normes, comprises comme des injonctions à agir dans un sens déterminé et qui supportent les grandeurs en rendant manifestes les valeurs.

10Ces ordres de valeurs normatifs transparaissent ainsi dans les discours d’acteurs. Dans une première analyse, nous avons interrogé neuf acteurs porteurs de la RSE : cinq entreprises (No, Ca, Ok, Mt, Bo), trois associations (EP, le CE, AL)5 et la branche régionale d’un grand syndicat national (C). Les résultats de la classification fournie par l’analyse, sont présentés dans le schéma 1 sous forme de classification sémantique. Celle-ci donne à voir une partition du corpus en trois classes de discours identifiés comme relevant quasi-spécifiquement d’un type particulier d’acteurs : un discours porté par les associations et les entreprises dont les activités sont liées à l’environnement ou à la RSE (classe 1) ; un discours représentatif d’entreprises dont l’activité est relativement éloignée de la problématique de l’environnement ou de la RSE (classe 2) ; enfin, un dernier ensemble sémantique reprend exclusivement le discours des organisations syndicales (classe 3).

Schéma 1 : Les classes de discours de la RSE

11Nous avons, par ailleurs, effectué un codage sur le nom de la structure d’appartenance de la personne interrogée. Les résultats obtenus permettent de repérer la spécificité relative des discours par acteurs et d’établir une classification selon deux critères : d’abord selon le recours au registre de la globalité ; ensuite à travers les modalités de positionnement de l’entreprise par rapport aux normes de DD.

Le registre de la globalité.

12Le schéma 2 représente la projection sur l’axe 1 de la « distance » de spécificité entre les discours d’acteurs (analyse factorielle). Deux résultats plus ou moins surprenants se dégagent : d’abord, le schéma met en évidence de fortes disparités relatives entre les différents discours d’entreprises (Ok d’un côté, et Ca, Mt, Bo de l’autre, avec No en position intermédiaire) ; ensuite, on remarque une certaine proximité relative d’un certain type de discours patronal6 avec le discours syndical.

Schéma 2 - Axe 1 de l’analyse factorielle : considérer l’environnement global de l’entreprise.

13Chez Ok, on constate que le discours en reste à un niveau de généralité assez vague, à la fois en ce qui concerne l’environnement de l’entreprise (monde, société, sociétal, communauté, collectivité), mais également sur l’organisation globale du système (capitalisme, libéralisme ). Cela permet in fine de reporter la responsabilité de l’entreprise sur celle de l’organisation du système économique global, propre au DD (Harribey, 1998). Le capitalisme marchand est ainsi critiqué d’un point de vue civique, par la référence à la valeur de solidarité sur un mode aussi vague que les précédents (égalitarisme, humanitarisme). Ici, le rôle élargi de l’entreprise est donc affirmé dans la mobilisation d’un discours normatif et politique.

14Le discours d’Ok entretient, de ce point de vue, une certaine proximité avec celui de la C insistant sur la responsabilité des syndicats dans l’entreprise. En se plaçant dans une relation de pouvoir en lien avec les institutions régulatrices, qu’elles soient gouvernementales, internationales ou associatives (multinational, européen, pays, gouvernement, état, nation), le syndicat se positionne, en effet, comme une partie prenant importante pour l’adoption d’une démarche de RSE, ainsi que pour contrôler le degré de responsabilité sociétal de l’entreprise. Alors que la forme de ces discours reste propre aux types d’acteurs, chacun insiste sur l’environnement global dans lequel s’insère l’entreprise. Ce principe de globalité est donc reconnu comme une dimension importante de la dynamique de DD dans l’entreprise.

15La mobilisation de ce registre discursif fait écho aux principes de DD communément avancés par les institutions internationales (Zaccaï, 2002). Plus particulièrement, elles soutiennent généralement qu’une démarche de DD doit tenir compte des conséquences mondiales des décisions locales. Qui plus est, cette référence des acteurs à la globalité répond directement aux exigences de la légitimité. En effet, selon le modèle de Boltanski et Thévenot, des justifications opposées reposant sur un même ordre de grandeur peuvent être départagées dans une « montée en généralité » des arguments. Ceux qui peuvent être extraits de la situation locale dans laquelle ils ont été avancés pour être reconnus comme valables « en toute généralité », sont alors plus aisément acceptés comme légitimes. De fait, on constate que ce principe est souvent mis en jeu dans une optique de préservation de l’environnement (Zaccaï, 2002), comme c’est notamment le cas au Québec (Gendron, 2002).

La référence à la norme : l’articulation du local et du global.

16Le schéma 3 répartit les discours d’acteurs en fonction d’un second critère, selon lequel le discours avancé par les entreprises apparaît éloigné de celui propre aux organisations syndicales. Cela ne signifie pas nécessairement une opposition de discours, mais peut représenter une complémentarité en vue de faire progresser la responsabilité de l’entreprise, chacun de ces acteurs utilisant un vocabulaire exclusif pour décrire leur stratégie. Ceux qui figurent au centre du schéma correspondent aux associations agissant pour la promotion du DD (EP, CE, AL) ainsi que des entreprises dont l’activité est directement liée à la RSE par le biais d’une branche d’activité spécifiquement dédiée (Ca) ou parce que son cœur de métier est lié à l’environnement (Mt). Trois ensembles se dégagent donc.

Figure 3 - Axe 2 de l’analyse factorielle : discours et nature des acteurs.

17Côté entreprise, on insiste particulièrement sur les effets dévastateurs des dégradations environnementales sans toutefois faire référence au rôle des entreprises dans cette dynamique (si ce n’est à travers la production de déchets). Le discours est éminemment catastrophiste (mort, mourir, crever) et repose à la fois sur la peur du sacrifice du progrès (repartir, revenir), mais également des conséquences que font peser les dégradations environnementales sur la survie de la planète. Dans ce sens, la contrainte instituée (norme) est vue comme nécessaire (accepter, respecter, charte, engagement), éventuellement dans une optique de maîtrise stratégique (Gendron, 2002 ; Aggeri, 2004). Pour autant, le vocabulaire catastrophiste associé aux menaces systémiques est contrebalancé par l’emploi de termes porteur d’espoir et associés aux activités d’aide au développement (aider, changer, vivre). Ce vocabulaire est relié aux activités économiques de l’entreprise (cahier, crèche, éducation)7. Cette recherche de sens est justifiée par l’idée qu’une aide sera d’autant plus efficace qu’elle cible un sujet déjà étudié à travers l’activité de l’entreprise (étude de marché, connaissance empirique du terrain, etc.). Les normes civiques de solidarités, avancées dans la critique qu’adresse le DD au système capitaliste, sont ainsi réinstaurées dans un ordre de valeur marchand : le nécessiteux (ou le sous-développé) reste appréhendé de manière clientéliste, ses besoins étant traités par et pour l’entreprise, sur le mode économique de l’utilité.

18Les dispositifs institués de contrainte constituent un élément central du discours associatif, notamment le vocabulaire propre à la problématique des normes (la normalisation constitue une de leur compétence). Celles-ci sont techniques lorsqu’elles portent sur la qualité de la production (norme industrielle, norme ISO, labellisation, etc.), mais peuvent être plus diffuses lorsqu’elles portent sur les pratiques elles-mêmes. Il s’agit alors d’encadrer le comportement des entreprises en définissant des objectifs considérés comme souhaitables au regard de la RSE (bonnes pratiques, guides, référentiels), et également à travers un système d’évaluation (mesurer, reporting) censé sanctionner les mauvais comportements au regard de l’opinion publique. Cette sanction, issue de l’ordre de grandeur de la renommée s’avère être un important moteur de dynamique de la RSE, constituant un signe de l’acceptabilité sociale des activités de l’entreprise (Godard, 1993 ; Capron, 2003 ; Champion et Gendron, 2005). La maîtrise de la norme (critères d’évaluation ou de notation) apparaît donc comme fondamentalement stratégique. Externalisée dans un rapport marchand entre entreprise et agences de notation, les activités de reporting ou de notation invitent ainsi à réinterroger l’éthique de la firme (Capron, 2000) : l’ordre concurrentiel marchand fait alors peser de réels soupçons sur l’indépendance entre entreprises et agences de notation.

19Quant au discours syndical, il fait largement référence au cadre légal (accord cadre, contrat, règle, loi, convention). L’accent est mis, plus particulièrement, sur le rôle actif des syndicats dans les négociations (signataire, signature, signé par), de même que sur leur place centrale dans ce processus. À cet égard, ses modalités d’action restent habituelles (Stéphany, 2003). Pour autant, le discours donne à voir, à la différence des deux précédents, un tableau plus large des parties prenantes de l’entreprise (sous-traitant, salariés, comité, direction, administrateurs). Le syndicat se pose comme médiateur volontaire (essayer), porté vers un consensus (fédératif, négocier, rassembler) entre parties aux objectifs parfois contradictoires (rapport de force, débat, exigent, revendicatif), qu’il est le seul à mentionner explicitement (Gendron, 2004). La mise en cohérence du global au local intervient également dans ce type de discours, au niveau de l’articulation des conceptions (modèle théorique, réflexion, ligne, orientation) avec les enjeux pratiques de l’entreprise (expérience, terrain, besoin, situation, mise en œuvre concrète). L’organisation syndicale se présente, sous cet angle, comme un acteur privilégié de la RSE.

20Finalement, le positionnement des acteurs par rapport aux normes constitue un second trait caractéristique du discours de RSE, par ailleurs étroitement lié à la dynamique de normalisation (Capron, 2003 ; Boidin et al., 2009). La norme apparaît alors comme une manière de faire le lien entre ce qu’il se passe dans et hors de l’entreprise.

Typologie des enjeux de légitimité de la RSE

21Ces deux critères permettent d’établir une typologie des acteurs : selon qu’ils mentionnent explicitement une référence à l’organisation globale du système (qu’elle soit vue à travers un mode marchand, civique ou en termes de parties prenantes) ; et selon la manière avec laquelle ils articulent les activités économiques aux enjeux globaux, c’est-à-dire leur positionnement par rapport aux normes de RSE ou de DD. Trois types de discours d’entreprises apparaissent alors : Ok et No mentionnent l’organisation globale du système (éventuellement sur un mode critique) mais subissent les normes de RSE ; Bo apparaît aussi comme relativement éloigné des normes et est marqué par un repli sur lui-même ; Ca et Mt ne font pas référence à leur environnement élargi, mais sont en prise directe avec les normes de DD ou de RSE. Chaque groupe définit ainsi différentes manières de se représenter les interactions de l’entreprise avec son environnement et ses parties prenantes. C’est-à-dire d’envisager l’étendue de sa responsabilité. Plusieurs modèles de légitimité, ou modèles éthiques, peuvent alors être dégagés, mettant en jeu des éléments propres aux ordres de grandeur présentés. On peut distinguer trois modèles d’appropriation du DD ou de la RSE. Ceux-ci sont largement dépendants du type d’activité entreprenariale et donc de la nature des biens ou des services produits.

22Dans le cas de No et d’Ok, l’activité est relativement déconnectée des enjeux de DD. Les risques environnementaux ou de régulation sont perçus comme éloignés de l’entreprise. Le discours alarmiste qui prévaut alors est extérieur à l’entreprise. Il est mobilisé au regard de principes humanistes. L’entreprise privilégie ainsi des actions de type mécénat ou d’aide au développement. La valorisation de l’image de l’entreprise (grandeur de l’opinion) est portée par des actions légitimes au regard d’un principe civique de solidarité. L’environnement n’est pas appréhendé comme une contrainte, mais comme une opportunité de développement (Godard, 1993). Il recompose un ordre à partir de valeurs industrielles et de l’opinion, en permettant de réaliser des économies (d’énergie, recycler, récupérer) et d’améliorer l’image de l’entreprise. La mise en place volontaire de normes et les enjeux de légitimité portent essentiellement sur les processus de production (égalité entre les hommes et les femmes, interdiction du travail des enfants, etc.), dans lesquels l’efficacité et la productivité continuent toutefois de prévaloir. Pour autant, le recours à un vocabulaire patronal autocentré mettant en jeu des éléments domestiques (proximité, ancrage local) peut faire craindre une dérive néo-paternaliste (Stéphany, 2003) dans un arrangement domestique/industriel. De même, l’utilisation d’un champ lexical issu du monde inspiré (imaginer, créer, projet) lorsqu’il est compromis avec des justifications marchandes peut induire une récupération capitaliste (Boltanski et Chiapello, 1999) potentiellement fatale pour les stratégies de DD dans l’entreprise8.

23Lorsque l’activité de l’entreprise est relativement dépendante des enjeux de DD (comme c’est le cas de l’agro-alimentaire avec l’environnement, par exemple chez Bo) mais que le produit fini en reste relativement éloigné (surgelé, conserve), il existe un risque environnemental mesuré pour l’entreprise. Dans ce cas, les processus de production ont des effets sur les consommateurs (notamment en termes de santé publique). L’environnement est alors perçu comme un coût, une difficulté à contourner, qu’il faut adapter aux enjeux de responsabilité pour ne pas détériorer l’image de l’entreprise. Les enjeux de légitimité portent alors sur les processus de production, mais aussi sur la qualité des produits finis. La recherche d’efficacité se fait donc en tension avec des normes industrielles de respect de l’environnement ou de qualité des produits. Celles-ci sont acceptées par l’entreprise dans la mesure où elles répondent à un principe hybride civique/marchand de non discrimination concurrentielle. Par exemple, Bo s’auto-contraint à respecter la législation anti-OGM, alors que cette technologie est vue en interne comme un progrès. Dans cette optique, les questions de l’acceptation sociale et de légitimité du produit au regard de l’opinion publique, restent déterminantes, comme l’illustre l’exemple de Perrier cité par Godard (1993)9. Il existe alors un risque marchand qui reste relativement faible en France, de défection consumériste (Laville, 2002).

24Dans le dernier cas (Ca et Mt), il existe une opportunité marchande liée aux enjeux de RSE ou aux risques environnementaux dans la mesure où ces questions constituent l’activité principale de l’entreprise ou de la branche, dans une stratégie de différenciation des services ou des produits (Jolly, 2006). Dans le cas de Mt, la fourniture de revêtements routiers « durables » se différencie d’un simple aménagement de la nature. Chez Ca, le conseil stratégique en DD diversifie les activités de l’entreprise. Il s’agit alors de mettre en place des investissements, parfois coûteux, de manière rendre visible la différence effective des produits ou des services. Dans le dernier cas, la dynamique de RSE ou la protection de l’environnement est instrumentalisée comme élément de différenciation. En ce sens, l’enjeu de légitimité porte sur le produit (ou le service) final. La production et l’échange restent portés par des modalités propres à la grandeur marchande dont les principes apparaissent contraires à la mise en application de la RSE, dans la mesure où ils ne relèvent en rien d’une « nouvelle éthique » de l’entreprise (Gendron, 2000). Il existe donc deux dérives possibles : l’une marchande puisque le DD est subordonné au critère d’utilité ; et une dérive techniciste (industrielle), dans la mesure où la logique concurrentielle conduit les entreprises à s’appuyer sur des moyens de diagnostic (propres à l’ordre industriel) toujours plus poussés, qui éloignent toujours plus les objectifs fixés et risquent de décourager la demande en conseil de stratégie de DD (Stéphany, 2003).

25En guise de conclusion, deux remarques se dégagent plus particulièrement. D’abord, l’adoption d’une démarche de RSE requalifie l’ensemble des acteurs dans de multiples ordres de grandeur recomposés. La juxtaposition de divers modèles éthiques fait ainsi peser certains risques sur les entreprises et contribue à brouiller la visibilité sociale des démarches entreprises. Ensuite, l’ensemble des enjeux de légitimité garde pour point focal la recherche du profit. Chacun des modes de justification entreprenariale mis en évidence repose fondamentalement sur une légitimité marchande. À cet égard, la RSE apparaît comme une convention de qualité des produits, répondant à l’exigence de qualité propre à susciter leur acceptabilité sociale en noyant dans la masse l’objectif constant de profitabilité.