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La Responsabilité Sociale de l'Entreprise

 | 
Frédéric Chavy
, 
Nicolas Postel
, 
Richard Sobel
, 
et al.

Première partie. Cadrage théorique et pluridisciplinaire d'un concept mouvant

La Responsabilité sociale des entreprises est-elle-soluble dans la concurrence ?1

Françoise Quairel Lanoizelée

Texte intégral

  • 1 Réalisé dans le cadre du programme de recherche Le potentiel régulatoire de la RSE financé par l’A (...)
  • 2 “The good companies”, The Economist, 20/01/2005.

1Les théories de référence sur la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE), n’évoquent pratiquement jamais le thème de la concurrence, sauf pour mettre en lumière l’avantage compétitif que procure, à l’entreprise « socialement responsable », une stratégie RSE. Les auteurs font l’hypothèse qu’il y a convergence entre l’intérêt économique de l’entreprise et la satisfaction des attentes des parties prenantes ou la participation à l’intérêt social commun. Cette vision est en totale contradiction avec les constats faits sur les conséquences d’une concurrence mondiale exacerbée, qui conduit à la compression des coûts (notamment salariaux), à la prédation d’espaces naturels et à l’aggravation des externalités négatives générées notamment par l’activité des grandes entreprises multinationales. Leurs pratiques qualifiées d’irresponsables décrédibilisent le discours, mais aussi le concept même de RSE, car ils passent sous silence la concurrence, facteur déterminant pour sa mise en œuvre effective. Les grandes entreprises présentent leurs activités comme de plus en plus respectueuses de l’environnement et des conditions sociales alors que, dans la même période, tous les grands indicateurs du développement durable de la planète se dégradent (Godard et Hommel, 2005). Dans le contexte d’une économie globalisée et fortement concurrentielle la RSE est dénoncée comme le moyen d’aménager les pratiques traditionnelles, comme un « tribu que le capitalisme paye à la vertu »2, voire comme une supercherie.

2En jetant un voile sur la réalité du contexte concurrentiel mondial, en n’intégrant pas dans leurs analyses les antagonismes d’intérêts résultant de la concurrence, les auteurs de référence pour la RSE, tant en Europe qu’aux États-Unis donnent une vision incomplète du concept de RSE et de sa mise en œuvre.

3Notre objectif est d’analyser les liens entre RSE et concurrence afin de définir un nouveau cadre d’analyse du concept de RSE à travers les conditions de son déploiement. Après avoir présenté les visions opposées des économistes, des auteurs de référence en matière RSE et les discours des entreprises sur les rapports RSE-concurrence (1), nous proposerons une analyse des stratégies RSE qui intègre la concurrence et met en lumière les conditions et les limites de l’avantage concurrentiel attaché à ces stratégies (2).

  • 3 La traduction française de la Norme a retenu « responsabilité sociétale » pour social responsibil (...)

4Notre analyse est basée sur le rapprochement entre les courants de la littérature académique en économie et de la littérature de référence en RSE ; il comporte également une analyse des publications institutionnelles des entreprises du CAC 40 et du discours de leurs directeurs « Développement Durable ». En nous plaçant dans le contexte de la concurrence oligopolistique mondiale, nous nous sommes principalement attachés à la responsabilité des grandes entreprises opérant sur le marché mondial. En parlant de RSE, nous nous référons à la définition de la responsabilité sociale proposée par la Norme internationale ISO 26000 relative à la responsabilité sociale3 des organisations : « Responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et de ses activités sur la société et l’environnement par un comportement transparent et éthique qui contribue au développement durable incluant la santé et le bien être de la société, prend en compte les attentes des parties prenantes, respecte les lois en vigueur et est compatible avec les normes internationales de comportement, intégré dans l’organisation et la mise en œuvre de ses relations ». Nous retenons donc une approche globale de la RSE intégrant les questions environnementales et sociales dans l’ensemble des activités de l’entreprise.

Responsabilité sociale de l’entreprise et concurrence : incompatibles ou convergentes ?

5La prise en compte d’objectifs sociaux et environnementaux dans les décisions stratégiques des entreprises donne lieu à des analyses largement opposées selon les visions macro ou micro-économiques, selon la discipline des auteurs : économie ou management.

Dans la vision économique concurrence et RSE sont incompatibles

6L’approche économique classique décrit la concurrence comme un mécanisme qui assure une gestion efficiente des ressources, incite à l’innovation et donc produit un résultat positif pour la collectivité. Ce dogme, malgré les nombreuses critiques théoriques, est repris par les néo-libéraux et a été dans les vingt dernières années, érigé comme principe par toutes les grandes institutions économiques internationales : « la concurrence a pour finalité de contribuer au bien être social et à la croissance économique » (OCDE, 2000, p. 59). Il est mobilisé comme argument par les auteurs de l’école de Chicago comme Friedman (1971) qui affirment que la seule responsabilité de l’entreprise est d’être profitable pour ses actionnaires, puisqu’un marché concurrentiel assure la convergence entre la maximisation de la valeur à long terme de l’entreprise et la maximisation du bien-être social (Jensen, 2001). En conséquence, l’introduction d’objectifs non-économiques et la prise en compte des attentes des parties prenantes est inutile, voire dangereuse.

7L’analyse des pratiques de la concurrence oligopolistique sur les marchés mondialisés conduit à des conclusions diamétralement opposées. Exacerbée et loin du rôle que lui prêtent les économistes classiques, la concurrence entre les grandes multinationales conduit à des pressions fortes sur les coûts qui impliquent de nouvelles politiques d’externalisation, de délocalisation vers des pays où le cadre réglementaire social et environnemental est moins exigeant. Les firmes jouent sur les inégalités entre les espaces économiques, pour (re)déployer le capital là où se présentent les meilleures conditions de sa valorisation et pour profiter de la dépendance économique de pays ou de régions et de la faiblesse des instances politiques locales afin d’imposer leurs conditions. Les conséquences sont connues : écrasement des coûts, prédation des espaces naturels, non-prise en considération des aspects sociaux des territoires et, d’une manière générale, absence de prise en compte des externalités négatives. Dans ce contexte, l’intensité de la concurrence génère donc inéluctablement des coûts sociaux et environnementaux unanimement dénoncés par les mouvements altermondialistes.

8Au niveau de la rationalité micro-économique, les coûts d’une politique de protection de l’environnement devront être inférieurs aux avantages escomptés. Cette analyse concerne les décisions relatives aux actions sociales ou environnementales qui ont pour objectif la réduction des coûts de production (économie de consommation, diminution des déchets...), la croissance du chiffre d’affaires, le renforcement des parts de marché, la diminution de risques directs…. Dans cette logique, il est improbable que les entreprises s’engagent dans des démarches RSE si l’anticipation des bénéfices obtenus n’est pas supérieure aux coûts générés. La limite de la prise en compte de l’intérêt général dans le cadre du calcul économique est clairement celle de la maximisation du résultat.

9Reich (2008) tout en dénonçant le « supercapitalisme » arrive à la même conclusion que Friedman, les entreprises ne déploient des stratégies de RSE que dans la mesure où cela contribue à augmenter leur profit. Pour les économistes classiques, comme pour ceux qui dénoncent les excès de la mondialisation, les mécanismes du marché et la concurrence internationale ne sont donc pas compatibles avec des politiques de responsabilité des entreprises dont l’objet serait de contribuer au développement durable et à l’intérêt général.

10Cette analyse est confortée par l’approche en termes de biens publics qui affirme que, sans intervention de l’autorité publique, le marché est défaillant pour la production des biens publics, en dépit de leur utilité reconnue. Dans un contexte concurrentiel, l’intérêt de la firme, même si elle est consciente de l’intérêt commun, est de ne pas investir dans la production de ces biens, de jouer les « passagers clandestins » en espérant que d’autres en prennent l’initiative. Dans ce cadre, la correction des dysfonctionnements du marché, notamment ceux liés aux externalités négatives sont régulées par l’État qui doit garantir les conditions d’une saine concurrence.

11La prise en compte, dans les approches économiques régulationnistes, des changements du contexte institutionnel : désengagement de l’État, faiblesse de la gouvernance mondiale pour limiter les stratégies agressives… conduit à souligner le rôle déterminant des grandes entreprises multinationales dans la régulation du modèle capitaliste. Ces entreprises vont mettre en place des stratégies et jouer un rôle moteur dans la définition des normes du marché. Les pratiques d’autorégulation de la RSE (Chartes éthiques, codes de conduites…) qui se développent sous l’influence du mimétisme caractéristique des forces concurrentielles (Bodet et Lamarche, 2007) pourraient alors constituer un nouveau mode de régulation économique et social dans une vision plus coopérative de la concurrence.

12Cependant les mutations des formes de la concurrence oligopolistique mondialisée analysées par les régulationnistes (Barrère, 2008) tendent au renforcement de la composante « rivalité et l’affrontement concurrentiel », c'est-à-dire une concurrence dure, au détriment d’une composante « coopération » qui viserait à une forme plus douce et limitée de concurrence favorisant une intégration de la RSE dans les normes du marché. Pour les économistes, concurrence et RSE sont donc rarement compatibles.

Les théories de la RSE ignorent la concurrence

13Comme nous l’avons vu, les entreprises qui cherchent à intégrer des objectifs liés au développement durable dans leurs stratégies se trouvent nécessairement confrontées aux dilemmes entre les risques liés à concurrence mondiale et leur volonté de mettre en œuvre des politiques de RSE. Or, la littérature académique sur la RSE, le discours des entreprises, les normes et textes de référence font une impasse presque totale sur la pression concurrentielle et les contradictions qu’elle impose.

14Les théories qui analysent les déterminants de la RSE « explicite » s’inscrivent dans un continuum entre éthique et utilitarisme (Gendron, 2000). Ces courants diffèrent par l’importance donnée à l’encastrement de l’entreprise dans la société et par l’importance accordée aux objectifs économiques et financiers mais, quelle que soit l’approche, la concurrence est passée sous silence chez tous les auteurs de référence en matière de RSE. Les tenants du courant « Business Ethics » affirment l’existence d’un devoir moral de l’entreprise et de ses dirigeants de prendre en compte l’intérêt général ; les contraintes concurrentielles sont donc hors de leur vision de la RSE. L’approche consensuelle du courant « Business and Society » domine chez presque tous les auteurs ; ils retiennent comme postulat la convergence entre l’intérêt économique de l’entreprise et l’intérêt social commun de ses parties prenantes ; ils gomment tous les dilemmes et les conflits. Le modèle de Carroll (1979) est une responsabilité juxtaposée de l’économique à l’éthique (et la philanthropie) ; les firmes qui établissent des relations de confiance avec les parties prenantes et montrent une sincère conduite éthique obtiennent un avantage compétitif en raison de la qualité de ces relations. Le concept de RSE s’est développé dans la littérature académique notamment aux USA, sans prendre en compte les conflits et les contraintes imposées par la concurrence.

15L’abondante littérature qui étudie les relations entre les performances socialement et environnementalement responsables d’une entreprise et ses performances économiques et financières ne fait presque jamais ressortir la contrainte concurrentielle comme un déterminant d’une relation (négative) entre ces deux champs de la performance. Tout se passe comme si les auteurs cherchaient à réconcilier la RSE avec une logique économique qui la rejette (Allouche et Laroche, 2005).

16Ces approches dominantes de la RSE s’inscrivent dans le paradigme fonctionnaliste qui affirme que la RSE devient un moyen d’accorder la sphère sociale et la sphère économique.

Approches managériales et avantage compétitif

17Les approches managériales justifient, au travers du « business case », les stratégies RSE par l’avantage compétitif qu’elles procurent. Le « business case » présente tous les arguments qui justifient, au nom du critère d’efficacité et de rentabilité, l’intégration de stratégies RSE, dans le management. La RSE y est mobilisée pour créer de la valeur globale pour les parties prenantes et l’intérêt général, et simultanément, elle est le moteur d’un management innovateur et dynamique qui améliore les performances économiques de l’entreprise. Dans cette approche, la concurrence n’apparaît qu’en positif dans la constitution de l’avantage compétitif. Cette vision ignore les freins à la RSE introduit par la concurrence.

18Les théories mobilisées dans cette perspective se rattachent toutes aux théories stratégiques de l’avantage concurrentiel. Les leviers s’organisent autour de la nécessaire légitimité des entreprises auprès de leur parties prenantes et notamment de leurs apporteurs de ressources clé, autour d’une meilleure efficience de l’utilisation des ressources et de l’acquisition de nouvelles compétences managériales y compris dans l’anticipation des législations futures, d’une plus forte incitation à l’innovation sur les produits et les procédés. La conformité symbolique ou effective aux valeurs dominantes dans le champ organisationnel où l’entreprise est encastrée, le renforcement de sa réputation ou la diminution du « risque de réputation », la diminution des risques de conflits avec les parties prenantes ou du risque juridique, la meilleure valorisation du capital humain constituent de nouvelles opportunités stratégiques de différenciation et la constitution d’un avantage compétitif ; Porter et Kramer (2006) soulignent l’interdépendance entre l’entreprise et les territoires où elle exerce ses activités : les infrastructures, la qualité de la formation du personnel, la qualité de la gouvernance du pays et de son cadre législatif, le niveau d’exigence des consommateurs et de la société civile créent des conditions favorables pour que les politiques de RSE créent de la valeur pour toutes les parties prenantes ; Zadek (2006) affirme que les pratiques responsables des entreprises contribuent à la compétitivité nationale ou régionale. La « compétitivité responsable » d’une entreprise ou d’un territoire se construit alors dans un cercle vertueux qui institutionnalise les valeurs sociales et environnementales.

19Cette littérature est très importante tant en volume qu’en impact sur les acteurs et le marché de la RSE. L’affirmation d’une convergence et de politique « gagnant-gagnant » a pour objectif de contrebalancer la perception des externalités négatives nées de la forte concurrence internationale, de créer les conditions d’un renforcement ou d’une restauration de la légitimité des grandes multinationales mises en cause dans leurs pratiques prédatrices ; le « business case » est devenu le sésame managérial des promoteurs d’une démarche volontaire en matière de RSE. Ce plaidoyer a une fonction de légitimation ; il cherche à crédibiliser aux yeux des parties prenantes et des autorités publiques la volonté des entreprises d’être responsables. L’affirmation que la RSE « paie » est naturellement non validée mais peut être auto-réalisatrice.

La communication des grandes entreprises gomme la pression concurrentielle

20Une étude comparée des documents de référence 2008 des sociétés du CAC 40 déposés à l’AMF et de leurs rapports 2008 « développement durable » met en lumière l’absence de la concurrence dans le discours RSE et la volonté de ne présenter que ses aspects favorables. En comparant l’utilisation des termes « concurrence, concurrent, compétition, compétitif ou compétitivité » dans ces deux types de documents, on constate que ces termes sont utilisés en moyenne, moins de 10 fois dans les rapports développement durable alors que pour la même année, ces termes sont utilisés en moyenne 46 fois dans le document de référence (sans compter les litiges liés aux ententes anticoncurrentielles) (Quairel, 2010).

21Le document de référence décrit la stratégie nationale et internationale du groupe centrée sur des objectifs de part de marché, conditionnée par les pressions sur les prix et les marges, par les risques liés aux décisions des concurrents. Les préoccupations liées à la concurrence citées dans les rapports de développement durable sont relatives aux refus de pratiques de concurrence déloyale (aspect business ethics) et à la mise en avant de la compétitivité des salariés et du niveau attractif (ou décent) des salaires ; elles sont aussi relatives à l’avantage concurrentiel lié à l’innovation et aux codes de conduites adoptés par les entreprises ou adoptés au niveau sectoriel. Le rapport n’évoque pas les risques concurrentiels qui sont présentés dans le document de référence.

22Absente du discours officiel, la concurrence reste cependant une préoccupation importante, y compris en matière de réputation RSE. Interrogés sur ce thème, les directeurs développement durable de grands groupes rappellent qu’ils portent la plus grande attention aux divers classements, à l’appartenance à des indices éthiques et notamment ceux comme le Dow Jones Sustainable Index (DJSI) qui sélectionnent les entreprises « best in class ». On peut également noter leur réticence à publier, dans le reporting Développement Durable, certaines informations qui pourraient être utilisées par des concurrents mais cette réticence existe également pour la diffusion d’informations volontaires dans les rapports comptables et financiers.

23Que ce soit au niveau des théories managériales ou au niveau de la communication des entreprises en matière de RSE, on constate la volonté d’occulter les risques concurrentiels qui pèsent sur le déploiement de la RSE alors que dans le même temps, la pression concurrentielle sur le marché globalisé est mobilisée pour justifier les décisions stratégiques présentées dans le document de référence.

Un retour vers le postulat classique : analyse coûts-avantages

24Interpellées sur ce silence assourdissant, les publications plus récentes du courant utilitariste (Social Issue Management) (Van de Ven et Jeurissen, 2005 ; Campbell, 2007) intègrent la concurrence comme frein à la RSE. En mobilisant les analyses coûts-avantages des économistes, ces auteurs cherchent sous quelles conditions de concurrence les entreprises peuvent développer des pratiques de RSE ou sous quelles conditions les avantages compétitifs liés à la différenciation sont positifs. Mc Williams et Siegel (2001) mettent en lumière plusieurs facteurs pour la durabilité de l’avantage compétitif lié à la RSE : l’importance des investissements de départ, qui constituent des barrières à l’entrée, notamment en matière de recherche-développement et d’innovation, le rythme du mimétisme de ses concurrents, l’importance du surprix des produits RSE par rapport aux produits de substitution (non RSE) et le niveau de revenu et d’éducation des consommateurs. Ces conclusions sont conformes à celles des économistes néoclassiques présentées au début de cette partie, mais l’apport des théories du management stratégique de la RSE est de souligner l’extension des domaines d’attention et des opportunités de profit.

25D. Vogel (2005), dans son analyse lucide des forces et des limites de la RSE, souligne le poids de la forte concurrence mondiale et du marché et remet explicitement en cause le « business case » des promoteurs de la RSE. Si le Business Case passe sous silence le contexte de la forte concurrence internationale pour justifier les pratiques de RSE, ce n’est pas par ignorance. En démontrant la faisabilité et l’intérêt, pour les entreprises, d’adopter volontairement des stratégies plus responsables, il renforce la légitimité de l’autorégulation et cherche à prévenir des réglementations plus contraignantes.

Analyse des stratégies RSE et avantage concurrentiel

Les analyses stratégiques de l’avantage concurrentiel

26L’analyse stratégique de Porter (1982), référence incontournable en matière d’avantage concurrentiel définit les facteurs clés qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel durable ; ce sont d’une part, les coûts de l’entreprise comparés à ceux des concurrents et d’autre part la valeur ajoutée des produits de l’entreprise perçue par les clients comparée celle perçue pour les produits des concurrents. Malgré les économies réalisées en terme d’efficience, il est généralement admis que la mise en œuvre de stratégie RSE entraine des coûts supplémentaires ; lorsque les domaines d’activité stratégiques se situent sur des marchés « dominés par les coûts » où les clients ne valorisent pas la qualité sociétale de l’entreprise ou de ses produits, tout accroissement des coûts conduit à une impasse concurrentielle et au contraire, toute décision destinée à compresser les coûts, même au prix d’un dumping social ou environnemental est bénéfique pour l’entreprise. À l’inverse, si les clients valorisent la politique RSE soit en acceptant un surprix par rapport à des produits concurrents moins conformes aux normes de qualité sociale ou environnementale, s’ils ont une préférence forte pour ces produits (par exemple liées à la santé ou la sécurité alimentaire, à l’efficience énergétique..), la stratégie de différenciation liée à la RSE sera, en termes de management stratégique, la meilleure (telle est donc l’hypothèse sous-jacente du business case). La réduction de l’asymétrie d’information par une certification ou un label renforce cet avantage compétitif.

27L’évolution récente des analyses stratégiques a critiqué ou complété l’analyse de Porter. Avec le concept d’hypercompétition D’Aveni (1995), affirme que, dans les contextes de rupture technologique, il est impossible d’obtenir des avantages concurrentiels durables et que l’entreprise doit développer sans arrêt des sources d’avantages compétitifs nouveaux. Cette approche peut s’appliquer à certains produits et procédés utilisant les « technologies vertes » en pleine mutation, elle peut difficilement s’appliquer à une vision plus globale du comportement responsable de l’entreprise. Le Mouvement des Ressources et des Compétences (Hart, 1995) met en lumière l’avantage compétitif procuré par les ressources intangibles liées aux compétences et aux connaissances organisationnelles, valorisant le capital humain ; pour procurer un avantage concurrentiel, ces compétences doivent être difficilement imitables. Les approches récentes des avantages concurrentiels soulignent également l’importance des mutations de l’offre : les entreprises peuvent déployer de stratégies pour changer les règles du jeu concurrentiel en imposant de nouvelles normes de référence et en cherchant à faire évoluer ou à changer le fonctionnement d’un secteur ; elles peuvent également mettre en œuvre des stratégies d’alliances et de réseau. Les capacités d’innovation tant au niveau des produits qu’au niveau des processus, voire au niveau du business model sont déterminantes dans la construction d’un avantage concurrentiel, encore faut-il qu’il existe une demande actuelle ou anticipée pour la RSE.

28En nous appuyant sur l’analyse de Porter, nous faisons l’hypothèse que l’avantage compétitif généré par une stratégie de RSE dépend principalement de la valeur ajoutée que les clients ou d’autres parties prenantes économiquement puissantes attribuent au comportement socialement et environnementalement responsable d’une entreprise. Par parties prenantes économiquement puissantes, nous entendons celles qui affectent directement les résultats économiques de l’entreprise (clients, apporteurs de ressources clés : investisseurs, assureurs,…). Les attentes d’un comportement socialement responsable existent au niveau des acteurs de la société civile qui portent les valeurs du développement durable, mais ces acteurs n’ont pas forcément un pouvoir direct sur les résultats économiques de l’entreprise.

29En fonction de l’anticipation de la demande de RSE par les dirigeants, il est possible de définir deux types de stratégie RSE en situation concurrentielle : une stratégie RSE classique éclairée et une stratégie RSE symbolique basée sur la réputation.

La stratégie RSE classique éclairée

30Nous qualifions ainsi une stratégie qui s’inscrit dans le cadre du management « ordinaire ». Elle porte sur les produits ou les processus. Elle vise à renforcer la rentabilité par : une diminution des coûts et de l’efficience (économie sur les consommations, recyclage…) ; des innovations et l’introduction sur le marché des biens correspondant à de nouveaux segments de marché (aliments bio, papier recyclé, équipements anti-pollution, production d’énergies renouvelables). Elle applique de nouvelles normes d’efficience énergétiques pour les bâtiments, met en œuvre des systèmes de management qui donnent accès à des marchés (certification ISO 14000..), elle anticipe des évolutions du marché et de la législation par exemple sur les émissions de CO2, elle permet l’obtention plus facile de commandes publiques, de concessions de services publics ou l’autorisation d’implantation (licence to operate) auprès d’autorités nationales ou régionales (télecom, industries extractives..).

31Cette approche peut être qualifiée de « stratégie classique éclairée » ; elle n’entraine aucun changement dans le paradigme managérial. En effet, il s’agit de décisions s’inscrivant dans le cadre traditionnel de la stratégie, correspondant à une évolution de la demande effective ou anticipée ; l’entreprise s’y s’adapte et acquiert de nouvelles compétences ; elle peut faire évoluer la demande par ses innovations. Dans ce cadre, les clients sont porteurs de certaines valeurs liées au développement durable et les stratégies éclairées permettent obtenir l’avantage concurrentiel du pionnier avant que les concurrents ne réagissent. Il faut être attentif aux conditions de l’avantage obtenu ; ces décisions impliquent des investissements, des coûts de mise en œuvre et des changements organisationnels. Dans cette logique, l’investissement ne sera pas engagé s’il apparaît trop important par rapport aux avantages attendus et ces avantages sont fonction de l’intensité de la concurrence notamment sur les prix. Même lorsque les avantages économiques sont perçus comme supérieurs aux coûts, les résistances aux changements ne permettent pas d’aborder de manière créative les questions de développement durable ; il est irréaliste de penser que les entreprises vont saisir les opportunités sans y être forcées ; des incitations règlementaires ou normatives sont souvent nécessaires pour déclencher de telles démarches.

32Il faut souligner que les exemples de « stratégie classique éclairée » sont plus orientés vers la dimension environnementale de la RSE et sur la politique produits. Lorsque on s’intéresse au comportement global de l’entreprise sur les domaines social et environnemental, la valeur ajoutée de la RSE perçue par les clients ou les parties prenantes économiquement puissantes devient plus incertaine, plus diffuse, les stratégies de RSE mobilisent l’artefact de la réputation et deviennent plus symboliques.

Une stratégie RSE basée sur la réputation

33L’ensemble de la littérature en RSE place la réputation au cœur des leviers de convergence entre l’intérêt de l’entreprise et l’intérêt général. Il fait de cet actif immatériel stratégique la source d’un avantage compétitif tant à l’égard des clients que des fournisseurs et apporteurs de ressources financières (notamment dans le cadre des investissements socialement responsables (ISR)) ou humaines (attractivité pour les compétences), un facteur de différenciation et présente le risque de réputation comme une menace importante pour la pérennité de l’entreprise. La réputation recouvre de nombreux aspects au-delà de la responsabilité sociale. Elle signale le statut social de l’entreprise dans un contexte d’asymétrie d’information.

34Les stratégies de RSE mises en œuvre ont toutes, comme objectif affirmé, d’améliorer ou de restaurer la légitimité et la réputation des entreprises dans un environnement où les pratiques de la concurrence mondiale sont dénoncées comme étant en contradiction avec les valeurs du développement durable. Elle vise à construire un avantage compétitif sur l’image responsable de l’entreprise.

35Contrairement à la RSE classique éclairée présentée précédemment, le comportement socialement responsable ne peut alors se traduire uniquement par une stratégie rationnelle pour une performance économique. Comme l’affirment Meyer et Rowan (1977), la légitimité est obtenue lorsque l’organisation a appris à paraître selon les critères convenus, ses activités réelles peuvent être différentes des apparences, surtout s’il est difficile de mesurer les résultats.

36En conséquence, l’avantage concurrentiel ainsi obtenu repose donc sur une double représentation : il existe, au niveau de la demande, une valeur ajoutée à la responsabilité sociale de l’entreprise par rapport à ses concurrents et au niveau de l’entreprise, il existe des avantages attendus en termes de réputation ; ces avantages restent difficilement mesurables et sur un horizon difficile à déterminer. Ces représentations sont construites par les managers ; elles dépendent la vision qu’ils ont de la responsabilité de leur entreprise, de leur marge de manœuvre interne et de la force de la pression concurrentielle externe.

37Les dirigeants, dans leurs discours et leurs écrits mobilisent systématiquement la réputation pour justifier leur pratiques RSE ; sous la pression de la société civile, mais surtout des investisseurs socialement responsables les entreprises agissent comme si cette « régulation civile » pouvait affecter leurs performances financières, sans que cela puisse être prouvé. Comme nous l’avons observé auprès des dirigeants d’entreprise, la notation extra-financière et la constitution d’indices « éthiques », utilisant les comparaisons sectorielles comme base de référence, permet un benchmark des performances RSE entre les principaux concurrents ; cette évaluation constitue un élément clé de la réputation, fortement mis en avant par les directions d’entreprise notamment auprès de la communauté financière censée valoriser positivement un faible risque de réputation. Ce plaidoyer pour la RSE a impact inégal car toutes les entreprises ne présentent pas la même exposition au risque de réputation ; cette exposition dépend notamment du secteur et de l’activité de l’entreprise, de la taille et de l’importance des marques et de son exposition médiatique. L’avantage concurrentiel basé sur la réputation est donc un construit, relativement fragile, dans la mesure où les critères sur lesquels il repose sont flous et incertains. Il faut remarquer que les entreprises dénoncées par les ONG pour leurs pratiques irresponsables ont du changer ces pratiques, plus pour éviter un désavantage, une perte de légitimité, que pour obtenir un avantage sur leur concurrents.

38Il n’y a bien entendu pas une séparation très nette entre les deux types des stratégies RSE que nous avons identifiées ; il y a un continuum entre les décisions conduisant à une amélioration des performances économiques et les décisions qui intègrent une vision plus large de la responsabilité, basée sur la croyance d’un cercle vertueux améliorant à la fois l’intérêt collectif et les performances de l’entreprise. Dans les deux cas la demande de RSE effective ou construite est un levier clé.

« Y a-t-il un marché pour la vertu ? »

39Telle est la question clé posée par Vogel (2005) qui souligne que d’une part, les entreprises doivent survivre dans un marché hautement concurrentiel et sous la pression des marchés financiers et que d’autre part, il n’y a pas de preuve d’une sanction effective pour un comportement irresponsable : « Le degré de responsabilité ou d’irresponsabilité des entreprises affectent rarement leur ventes, leur attractivité pour les salariés, ou leur accès au capital… » (Vogel, 2005, p. 46).

  • 4 Voir par exemple l’enquête Ethicity : « Les français et la consommation durable, quels changements (...)
  • 5 La loi 2009-967 du 3 Août 2009 dite « Grenelle 1 », dans son article 48 prévoit que : « L'État fav (...)

40Les contradictions entre les intentions affichées des consommateurs et leurs préférences effectives pour le prix le plus bas possible font douter de l’existence d’une « demande pour la vertu ». Dans le domaine des biens de consommation, les études montrent que les consommateurs intègrent progressivement les dimensions environnementales et sociales dans leur déclaration d’intention d’achat4 mais que leur consommation effective est très peu modifiée. Globalement 20 % des personnes interrogées se déclarent sensibles aux critères liés au développement durable et prêts à choisir ces produits ; moins de la moitié traduira ses intentions en actes et le consentement à payer plus cher pour un bien produit dans des conditions socialement correctes n’est exprimé que chez 10 % des personnes interrogées. En ce qui concerne les biens et services industriels, les études (Auberger et Quairel, 2007) montrent que les nouveaux critères RSE (codes de conduite,...) ajoutés dans les procédures de choix des fournisseurs et sous traitants sont le plus souvent formels et ne modifient pas les critères dominants des acheteurs et notamment les conditions de prix. Si la demande de « produits verts » ou de « technologies vertes » est anticipée, la demande globale d’un comportement de l’entreprise socialement et environnementalement responsable reste très faible. Elle émerge dans la demande publique5 mais reste plus symbolique qu’effective chez les donneurs d’ordre privés, sauf en ce qui concerne les fournisseurs de pays où les conditions de travail font courir un risque de réputation à l’entreprise. L’absence de dispositifs fiables d’information sur les performances RSE (labels, certifications..) accentue la faiblesse de la demande.

41À l’instar des clients, en théorie, les apporteurs de ressources clé sont aussi des parties prenantes économiquement puissantes et leur demande de RSE pourrait aussi constituer un avantage concurrentiel dans l’accès aux ressources. Les investisseurs sur le marché financier intègrent peu les comportements socialement responsables sauf dans le domaine des émissions de CO2, les fonds ISR exigeant un comportement responsable de l’entreprise représentent en France par exemple moins de 1 % du total des actifs sous gestion, et en période de tensions sur le marché du travail, l’avantage d’être socialement responsable pour attirer les meilleurs salariés reste une utopie. Seules certaines autorités publiques concédant « le droit d’exploiter » une ressource naturelle ou un service public ont parfois des demandes effectives pour un comportement responsable.

42Il ressort de cette brève analyse que la « demande pour la vertu » est très inégale, mais demeure globalement faible, alors que la concurrence exerce une forte pression sur les prix. La logique de marché peut difficilement expliquer l’avantage concurrentiel généré par la RSE. Celui-ci ne se rencontre que dans des situations assez rares.

Typologie des comportements de RSE et conditions concurrentielles

43Il est possible de résumer l’analyse précédente dans un tableau qui croise l’intensité de la demande en RSE des clients et parties prenantes économiquement puissantes et la position concurrentielle. La position concurrentielle sur chaque métier ou domaine d’activité stratégique dépend de l’intensité de la concurrence actuelle notamment sur les prix, du degré de différentiation des produits, de l’existence de barrière à l’entrée et de produits substituables ; elle dépend aussi des ressources et des compétences de l’entreprise et de leur spécificité. Le tableau 1 met en évidence trois niveaux d’engagement stratégique en RSE qui vont du niveau minimal, respect de la législation à la mise en œuvre de « stratégie classique éclairée » lorsque les avantages attendus sont supérieurs aux coûts de mise en œuvre, jusqu’à une stratégie pro-active plus engagée mobilisant le capital réputation.

Tableau 1 : situation concurrentielle et RSE

Concurrence forte : pression sur les coûts, produits standards, substituables, peu de barrières à l’entrée ; peu de compétences inimitables situation concurrentielle difficile

Concurrence modérée, marché segmenté, bonne position concurrentielle, leader sur le marché, barrière à l’entrée, compétences inimitables, peu de produits substituables Situation concurrentielle maitrisée

Forte demande de RSE par les clients et les parties prenantes économiquement puissantes Avantages économiques probables

Stratégie classique éclairée innovation produits avantages anticipés > coûts Recherche d’accords et de codes de conduite sectoriels Pression pour un renforcement de la législation

Stratégie RSE pro-active ; avantage concurrentiel possible Importance de la réputation Recherche d’accords et de codes de conduites sectoriels

Faible demande de RSE par les clients et les parties prenantes puissantes Avantages économiques incertains

Conformité à la loi Eventuellement stratégie purement symbolique greenwashing

Conformité à la loi ou plus si volonté forte de la direction (engagement militant) pour changer les attentes des clients

44Seules les entreprises qui dominent le marché et qui sont en position de leader disposent d’une marge de manœuvre plus importante pour mener des stratégies de différenciation RSE, construire sur leur réputation et renforcer leur légitimité si elles anticipent une demande économique forte. Lorsque la demande effective en RSE des parties prenantes économiquement puissantes est faible, en dépit des affirmations du « business case », il y a peu de leviers économiques pour l’intégration volontaire d’objectifs de développement durable dans la stratégie des entreprises ; les stratégies seront des stratégies de conformité à la loi avec éventuellement une communication de « greenwashing ».

45Il ressort de ce qui précède que le « business case » et le modèle de stratégie RSE dominant dans la littérature et les discours ne s’est pas construit sur une logique de marché tiré par une demande directe claire mais plutôt tiré par une demande sociale qui ne se traduit pas en demande effective. En fait, le modèle de stratégie RSE s’est construit sur une logique de marché poussé par l’offre, c'est-à-dire par les entreprises pro-actives qui veulent démontrer leur capacité à s’autoréguler et par les agences de notation, les analystes extra financiers et par les consultants qui veulent construire « le marché de la vertu ». L’hypothèse d’une concurrence modérée nécessaire au business case est contredite par les tendances de la concurrence oligopolistique entre les grands groupes mondialisés.

46Cependant, il est paradoxal d’affirmer que la RSE est une réponse aux pressions croissantes des nouveaux mouvements sociaux qui dénoncent le comportement irresponsable des grandes multinationales dans le cadre d’une dérégulation internationale, alors que la demande effective de RSE est faible et que l’impact de cette perte de légitimité n’équilibre pas les pressions nées de la forte concurrence mondiale. Les acteurs de la société civile : ONG, syndicats.. sont des « porteurs d’enjeux », porte-parole des grands problèmes planétaires ou locaux ; ils veillent aux biens publics et, en l’absence d’État fort, demandent aux entreprises soit par le dialogue direct, soit le plus souvent par médias interposés, de modifier leur comportement ; ils ont le pouvoir d’agir sur la légitimité et sur la réputation. Dans ce cadre, la faiblesse de la demande de RSE provient d’un problème de passage et de traduction entre les attentes fortes de la société civile et les acteurs qui ont effectivement le pouvoir d’agir sur les performances économiques des entreprises. La réputation n’est pas un levier suffisant pour assurer le passage. Cependant, les valeurs liées au développement durable portées par les nouveaux mouvements sociaux s’inscrivent dans un processus d’institutionnalisation qui devrait conduire à une régulation plus contraignante. Pour les entreprises, la conformité à ces valeurs apparait alors plus comme une condition de survie que comme un avantage compétitif.

Les paradoxes de l’avantage compétitif

47En théorie, la protection de l’avantage compétitif de l’entreprise proactive en matière de RSE tient à la demande mais aussi aux compétences qu’elle a acquises et qui doivent être difficilement imitables. Ce dernier aspect met en lumière le paradoxe de l’articulation concurrence et avantage compétitif RSE : les théories néo-institutionnelles soulignent que le fonctionnement mimétique (Bodet et Lamarche, 2007) caractérise les relations concurrentielles ; en situation d’incertitude, les entreprises tendent à se ressembler et du point de vue de l’intérêt collectif, la généralisation des pratiques de RSE peut être considérée comme positive. Or, si la RSE est source d’un important avantage compétitif, l’intérêt de la firme serait de décourager ses concurrents de l’imiter.

  • 6 Il est impossible de fournir une liste exhaustive de ces initiatives qui se comptent par centaines (...)
  • 7 (exemple : De Beers, leader dans l’extraction du Diamant, suite à l’accord international sur le pr (...)

48Or, les grandes entreprises cherchent moins à décourager leurs concurrents qu’à les inciter à être plus responsables, à supporter les mêmes coûts qu’elles. Ceci tend, bien-sûr, à prouver que l’intérêt de l’avantage compétitif est faible et qu’il est préférable, pour ces grandes entreprises, de définir les conditions de la concurrence et du marché. Elles se sont engagées dans des stratégies RSE, soit de façon pro-active, soit en réaction à la pression d’ONG bien relayée par les consommateurs, comme par exemple dans le secteur de l’habillement et des chaussures de sport. Elles préfèrent alors construire le marché par la diffusion de normes RSE sectorielles (codes de conduite sectoriels, par exemple). Ces codes ou chartes sont en général peu contraignants, mais ils contribuent à renforcer le marché émergent de la RSE, comme c’est le cas pour la production collective de normes en général. Ces initiatives recouvrent la production volontaire de règles et d’engagements au niveau d’un secteur en associant tout ou partie des entreprises concurrentes, et parfois d’autres parties prenantes (ONG, Syndicats..)6. L’objectif de telles actions collectives s’analyse comme une entente entre les entreprises d’un même secteur pour définir les règles du jeu concurrentiel tout en prenant garde de ne pas tomber sous le coup des législations garantes de la concurrence sur les marchés. Ces actions sont en général à l’initiative des plus grandes entreprises du secteur qui ne sont pas trop vulnérables aux passagers clandestins, puisque ce sont elles qui ont le plus intérêt à cette coordination et au renforcement de la légitimité du secteur7.

49Dans l’économie mondialisée, en l’absence d’État-nation fort et avec une concurrence oligopolistique, l’ensemble de ces actions collectives relaient les principes des grands textes (OIT, DUDH,..) et constitue l’amorce d’une nouvelle forme de régulation ; elles assurent un rôle de diffusion de la RSE et influencent les attentes du marché en matière se qualité sociale ou environnementale, ce qui renforce, pour ces entreprises, l’intérêt économique de la RSE. La publication de l’engagement des entreprises sur un code de conduite sectoriel peut favoriser le développement du marché en constituant une convention de qualité (Orlean, 2007). Ces codes peuvent aussi être analysés comme des barrières à l’entrée de nouveaux concurrents venant de pays où les législations environnementales et sociales sont peu exigeantes. Ces accords, s’ils ne restent pas symboliques, peuvent aussi conduire à éliminer des concurrents « non conformes » et ils servent de support au lobbying exercé par les grandes entreprises d’un secteur pour influencer le cadre de la règlementation lorsqu’une autorité politique nationale est en mesure de l’imposer.

Conclusion

50L’étude de l’articulation entre concurrence et RSE souligne les limites du cadre théorique dominant en matière de RSE. Le marché et la société sont pensés séparément et les théories contractuelles de la RSE du courant « Business and Society », notamment celle de parties prenantes, passent sous silence les contradictions entre les objectifs des acteurs. Le Business Case est le dispositif qui cherche à inciter les acteurs économiques à déployer des stratégies RSE par la convergence des objectifs. L’avantage compétitif est l’un de ces éléments.

51À l’aune de ce cadre, nous avons mis en évidence les limites de l’avantage compétitif d’un comportement RSE ; il ne peut exister faute d’une demande directe suffisante. S’il existe une demande émergente pour des produits ou des processus s’inscrivant dans les « green strategies », la valeur ajoutée d’un comportement global socialement responsable perçue par les clients est faible. Dans un contexte de forte concurrence mondialisée, la stratégie RSE n’est en fait qu’une « stratégie classique éclairée » qui répond aux demandes anticipées du marché ou qui peut faire évoluer cette demande par des innovations sur les produits ou les services. Les déterminants pour qu’il existe un avantage compétitif lié à un comportement global de RSE portent sur des activités précises et sont rares : concurrence modérée et forte demande directe.

52Les attentes des parties prenantes portant des enjeux des biens publics et de l’intérêt collectif se traduisent rarement par une demande directe des clients mais elles questionnent la légitimité des entreprises.

53Pour les approches de la RSE qui adoptent une grille de lecture néo-institutionnelle, les décisions économiques de l’entreprise sont encastrées au sein d’un réseau social (Granovetter, 1990). Les accords entre concurrents d’un même secteur mais aussi avec d’autres acteurs contribuent à une institutionnalisation des valeurs du développement durable et définissent de nouvelles conditions de marché ; ces accords s’inscrivent dans des principes de comportement opposables internationalement et une vision globale de la RSE ; ils préfèrent la coopération à la concurrence. Par la production de codes de conduite sectoriels et de normes, les entreprises définissent les règles du jeu concurrentiel et mettent en avant leur capacité à s’auto-réguler. Cependant, paradoxalement, dans un contexte de concurrence forte, les entreprises les plus pro-actives demandent une régulation plus contraignante pour institutionnaliser la demande de RSE et rétablir les conditions de la concurrence.

54Dans ce cadre, lorsque les valeurs liées au développement durable s’institutionnalisent, le déterminant clé est la légitimité des activités de l’entreprise ; elle est la condition de sa pérennité. Lorsque les comportements prédateurs deviennent socialement inacceptables, les politiques RSE ne s’analysent pas comme la construction d’un avantage compétitif mais comme une condition de survie : « The licence to operate ».

Bibliographie

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Notes

1 Réalisé dans le cadre du programme de recherche Le potentiel régulatoire de la RSE financé par l’ANR.

2 “The good companies”, The Economist, 20/01/2005.

3 La traduction française de la Norme a retenu « responsabilité sociétale » pour social responsibility.

4 Voir par exemple l’enquête Ethicity : « Les français et la consommation durable, quels changements en 2009 ? », www.ethicity.net.

5 La loi 2009-967 du 3 Août 2009 dite « Grenelle 1 », dans son article 48 prévoit que : « L'État favorisera le respect de l'environnement dans l'achat public par un recours croissant, dans les marchés publics des administrations et services placés sous son autorité, aux critères environnementaux et aux variantes environnementales »

6 Il est impossible de fournir une liste exhaustive de ces initiatives qui se comptent par centaines : quelques exemples : les principes d’Equateur (banques), Responsible Care (l’industrie chimique) en réaction à la catastrophe de Bhopal, codes au niveau des industries électroniques (EICC), au niveau de la filière de la joaillerie (CRJP), des industries sucrières (signés avec les syndicats), des industries du vêtements (FLA, signés avec des ONG), l’Initiative Clause Sociale au niveau de la grande distribution en France…

7 (exemple : De Beers, leader dans l’extraction du Diamant, suite à l’accord international sur le processus de Kimberley, initie le « Council for Responsible Jewellery Practices » pour étendre les engagements à toute la filière)

© Presses universitaires du Septentrion, 2011

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