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Communication et organisation

 | 
Thomas Heller
, 
Romain Huët
, 
Bénédicte Vidaillet

Ouverture. Praxis critique et renouveau de l’imaginaire

Pour une critique des relations publiques à l’ère de la contingence : fondements d’une pratique alternative

Isaac Nahon-Serfaty

Résumé

L’objectif de cet article est d’avancer une perspective critique des relations publiques (RP) à partir d’une problématisation des fondements de cette pratique en tant que moyen de contrôle social et gestion du chaos, et de la conceptualisation de la société du risque dans le contexte de la « modernité avancée », surtout par sa condition de contingence permanente et les sentiments d’insécurité associés à celle-ci. On présente ensuite les bases conceptuelles d’une pratique contre-intuitive des RP.

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Texte intégral

1Les relations publiques (RP) ont été définies comme une fonction de médiation entre les organisations et les sociétés qui prescrirait une pratique communicationnelle symétrique et bidirectionnelle pour encourager un dialogue « constructif » entre les entreprises et le public. Cette vision optimiste prétend que les RP sont capables d’assurer la cohérence entre les buts de l’entreprise et les attentes de la société à partir de ce que Grunig a appelé l’« excellence en relations publiques » (excellence in PR), soit l’ensemble de pratiques optimales qui selon la casuistique démontrerait la relation entre une gestion efficace et efficiente des communications et la performance organisationnelle (Grunig et Hunt, 1984 ; Grunig, Grunig et Dozier, 2006).

2Cependant, la pratique réelle des RP est souvent hautement disruptive. En clair contraste avec la vision normative, le rôle des RP serait plutôt la promotion des intérêts particuliers des sociétés commerciales qui mine le consensus social et le bien commun. L’objectif de cet article est donc de discuter du rôle des RP dans un contexte social et médiatique marqué par la « surproduction » informative (Lash, 2002), et la fragmentation croissante des discours institutionnels et corporatifs (Nahon-Serfaty, 2009). Nous allons ensuite proposer les bases d’une pratique contre-intuitive des RP.

Le nouveau cadre communicationnel

3Dans une optique purement « machiavélique », on pourrait affirmer que le but principal des RP est de protéger le prestige de l’organisation, c’est-à-dire de projeter une certaine image publique afin qu’elle puisse atteindre ses objectifs d’affaires. Edward Bernays (1928/2005), le père des RP modernes, a fait le lien entre les objectifs institutionnels et le maintien d’un certain ordre social. Il a défini la « propagande » (comme il avait nommé les RP) comme étant la manipulation « consciente et intelligente des mœurs et des opinions des masses » afin de protéger la démocratie. Bernays (Ibid.) voyait dans la communication, ou la propagande, une sorte de « gouvernement invisible » qui servirait de mécanisme préventif afin d’éviter le chaos, ou dans ses propres mots, comme un moyen de « gérer le chaos ».

4Les théories plus récentes des RP ont prétendu enlever l’ombre de la propagande de cette pratique. Une vision plus optimiste propose que les RP représentent un ensemble de « communications symétriques et bidirectionnelles » axées sur la promotion du dialogue entre les organisations et le public. L’approche normative préconise que l’« excellence en relations publiques » doit chercher la conciliation entre les intérêts particuliers des sociétés d’affaires et les intérêts collectifs définis en tant que « bien commun » (Grunig et al., 2006).

5La proposition de Grunig considère qu’une communication efficace, efficiente et même empathique, dans la mesure où elle est à l’écoute du public, peut faciliter l’action de l’organisation dans des contextes turbulents et changeants. La réalité cependant nous dit que les RP et autres formes de communication persuasive (pensons à l’ensemble de techniques de publicité et marketing) ont elles-mêmes un effet hautement disruptif. Au lieu de promouvoir la conciliation entre les intérêts institutionnels et sociaux, elles cherchent à éroder le consensus dans la quête d’une atomisation de niches de consommation, ou l’affaiblissement de politiques qui visent protéger le public face à l’action sans contrôle des entreprises (la dérégulation).

6Les RP interviennent dans un contexte de plus en plus complexe et concurrentiel. Les dynamiques mondialisées, tant d’un point de vue purement économique comme idéologique, la fragmentation des discours et de l’information, et les nouveaux « scénarios » de la politique qui débordent le cadre institutionnel classique, rend plus difficile le rôle normatif des RP en tant que mécanisme de conciliation d’intérêts opposés.

La modernité contingente

7Cette réflexion sur la redéfinition des RP dans un cadre de contingence et de changement doit interroger l’idée même de modernité qui sert de fondement à une certaine conception des rapports entre les institutions et les individus, une relation pleine de tensions entre les personnes qui ont le droit et le devoir de questionner « l’ordre institutionnel », et les organisations qui doivent confronter l’individu réflexif qui remet en question leur légitimité. Cette « modernité avancée » s’exprime dans une tension entre les décisions personnelles et les influences globales (dans un cadre de rapports de plus en plus mondialisés), sans qu’il y ait une « surdétermination » d’un niveau sur l’autre. Giddens (1991) constate que la « politique de la vie » se manifeste dans un processus d’actualisation personnelle dans des contextes « post traditionnels » en dialectique permanente entre les projets individuels et les influences globales, et vice versa (Giddens, Ibid., p. 214). Mais la « politique de la vie » est aussi source de déséquilibres et de disruption dans la « modernité contingente ». Giddens reconnaît que l’autonomie croissante des individus ne signifie pas toujours une augmentation proportionnelle des sentiments de sécurité. Au contraire, Giddens (1995) affirme que les personnes sont soumises à un sentiment d’« insécurité ontologique » comme conséquence d’un phénomène qu’il nomme la « séquestration de l’expérience ». L’accès à plus d’options pour contrôler le corps et les émotions signifie l’abandon de certains liens sociaux, familiaux, spirituels, des liens qui marquaient un espace de sécurité pour la personne.

8Selon Beck (1995 ; 2004) la modernisation réflexive signifie la destruction, ou au moins, la modification d’un certain type de modernité, transformation qui génère des risques sociaux, politiques, économiques, écologiques et sanitaires qui débordent les institutions qui devaient protéger les citoyens de ces risques. On est face à une nouvelle forme de redistribution sociale qui va bien au-delà de la distribution des biens et des services, mais qui se manifeste dans la distribution des risques de la modernisation. Or la redistribution du risque n’a pas que des conséquences matérielles, car elle se manifeste aussi dans la construction symbolique du risque et des crises. Beck (1995) affirme que dans la « modernité avancée » (ou « contingente ») la définition du danger est le résultat d’une construction cognitive et sociale. Les « épidémies de sens » (par exemple la récente pandémie de grippe AH1N1), sont aussi importantes à cause de leurs conséquences sociales, psychologiques et économiques, que par leurs effets proprement sanitaires.

9C’est justement dans ce contexte de contingence réflexive qu’une communication plus dialogique et moins persuasive entre les organisations et le public se profile. Dans un monde relativement plus prévisible et moins complexe, la communication était vue comme un processus plus ou moins linéaire dans lequel l’émetteur institutionnel jouait un rôle central, car cet émetteur avait un certain pouvoir pour déclencher le processus. Dans ce modèle linéaire il y avait toujours l’option de la rétroaction (le feedback) mais comme possibilité très limitée par une série de mécanismes technologiques et même institutionnels qui étaient relativement coûteux et inefficaces. En fait, la rétroaction était un moment « opportuniste » au travers duquel l’émetteur pouvait ajuster son tir pour mieux atteindre le public-cible. Le paradigme des médias de masse reflétait bien la conception d’une communication verticale dans laquelle l’émetteur définissait les messages afin d’atteindre l’adhésion ou la mobilisation du public. Le nouveau contexte communicationnel, traversé par la diversité, la concurrence, la fragmentation, et le « désordre » politique, se fait de plus en plus horizontal grâce à la tombé des barrières technologiques qui limitaient la rétroaction, particulièrement due à l’expansion de l’Internet et des réseaux sociaux (Castells, 2006).

Une éthique de la transparence

10Dans un sens purement physique, la transparence est la qualité qu’un objet a de laisser passer la lumière à travers lui, c’est-à-dire de nous laisser voir son contenu. Dans un sens communicationnel, la transparence implique « faire la vérité accessible » (Oliver, 2004). L’opacité, en tant que qualité contraire à toute transparence, rend plus difficile l’accès à la vérité, amène la confusion, bref prône l’obscurité. Selon Oliver (Ibid.) plusieurs organisations rentrent dans la « spirale de l’opacité » lorsqu’elles insistent à maintenir « le secret » pour finalement, sous la pression publique, avouer qu’elles ont occulté de l’information et même menti.

11Dans un contexte dans lequel s’impose le cycle du dialogue et de participation, la transparence devient donc un enjeu critique pour les organisations publiques et privées. Les formules pour une transparence « réactive », celle qui exige des organisations des réponses uniquement lorsqu’il y a des questions, ne suffisent pas à en finir avec les pratiques de communication plutôt opaques. Par contre, Oliver (Ibid.) propose la transparence « proactive » (active disclosure), celle qui préconise une ouverture presque totale dans laquelle l’organisation met à la disposition du public tous les détails de ses opérations et de sa performance même si cela n’est pas requis que ce soit par le public ou les gouvernements. La thèse d’Oliver repose sur ce qu’il appelle « l’inévitabilité de la transparence » motivée par une dynamique communicationnelle de la société en réseau.

12Cependant, Lord (2006) affirme avec raison que les effets de la transparence dépendent surtout de ce qu’elle nous révèle. On peut croire qu’avec plus de transparence institutionnelle il y aura plus de contrôle de l’agir des dirigeants et administrateurs qui, exposés à la vue du public, s’inhiberont de commettre des actes qui vont contre la morale ou la « bonne gestion ». La transparence peut certainement avoir un effet d’empowerment pour ceux et celles qui accèdent à l’information. Mais, comme bien le dit Lord (Ibid.) en faisant référence au terrible génocide rwandais, la « qualité des résultats », c’est-à-dire la qualité morale du comportement de celle et celui qui finit par être empowered dépend plutôt de leurs objectifs. Lorsque les radios communautaires au Rwanda, contrôlées par les Hutus, ont dévoilé les lieux où se trouvaient les réfugiés Tutsis, elles ont rendu beaucoup plus « transparente » la situation pour ceux qui étaient prêts à commettre un génocide.

13La transparence est donc une lame à double tranchant. Elle a sans doute un effet d’empowerment, mais elle peut susciter une fausse illusion de contrôle, illusion que le philosophe Daniel Innerarity (2011) identifie avec un certain « confort » chez le public qui croit que les « autres » (les médias, les experts, les institutions) sont en train de dévoiler la « vérité » et que finalement toute l’information deviendra accessible. Et pire encore, ce « confort » qui génère l’illusion de « protection » finit par modeler un comportement qui va justement à l’encontre des objectifs de la communication transparente. On doit donc se demander quel type de valeur et aussi des valeurs (au sens axiologique) sont associées avec les communications des organisations.

Valeur et valeurs dans la communication

14La notion de valeur se situe entre deux pôles. D’un côté, l’on trouve le pôle axiologique, celui du « devoir être », et de l’autre, dans le domaine de la production, l’on trouve la notion de « valeur ajoutée ». La valeur morale cherche la « perfection » de l’être humain en tant qu’être individuel et social dans sa dignité, volonté, liberté et raison. La valeur mesure, celle dérivée de la création, peut se constater dans la mesure de la productivité par rapport à la quantité de temps pour produire un bien et la valeur de salaires payés pour manufacturer ces biens (la plus-value chez Marx), ou bien dans le processus de circulation de ces biens dans le marché, c’est-à-dire dans la valeur d’échange associée à une transaction.

15Une troisième façon d’aborder le problème de la valeur, et comme on le verra des valeurs au sens axiologique, a été introduite par la sociologue Gabriel Tarde dans son traité sur la Psychologie économique (1902/2006). Pour Tarde la valeur est le résultat d’un processus à travers lequel l’on assigne une qualité aux objets, aux idées et même aux personnes, mais qui « […] comme la couleur, n’existe qu’en nous, d’une vie toute subjective. Elle consiste dans l’accord des jugements collectifs que nous portons sur l’aptitude des objets à être plus ou moins, et par un plus ou moins grand nombre de personnes, crus, désirés ou goûtés. » (Tarde, Ibid., p. 51)

16La notion de valeur chez Tarde a deux connotations importantes pour notre étude sur une pratique alternative des RP. Premièrement, la valeur est le résultat d’un processus nettement subjectif, un processus qui s’appuie donc sur nos idées, croyances, aspirations, attentes et opinions. Deuxièmement, la valeur est le résultat d’un processus collectif dans lequel, par influence mutuelle, ou dans les mots de Latour et Lépinay (2009) par l’accord des « intérêts passionnés » (passionate interests), l’on arrive à assigner une valeur à un objet, idée ou personne. Dans un sens économique, Tarde remet en question la notion selon laquelle la valeur serait le résultat unique d’une opération purement « matérielle », soit comme valeur produit par le travail physique, ou soit comme valeur transactionnelle reflétée par une quantité d’argent. Dans un sens moral, la conception de Tarde nous signale que les valeurs se produisent dans le cadre d’une dynamique sociale d’influences et contre influences, et qui sont toujours relatives au contexte dans lesquelles elles émergent. On pourrait dire avec Lazzarato (2002) que la valeur et les valeurs sont tributaires des « puissances de l’invention », et pas d’une transcendance quelconque, soit la transcendance de la « main invisible » du marché, ou de la « fin de l’histoire ».

17Tarde observe dans son traité qu’il y a trois types de valeurs dérivées de la « puissance inventive » des passions subjectives : la valeur-vérité, la valeur-utilité et la valeur-beauté. La valeur-vérité est associée aux croyances et connaissances, c’est-à-dire les idées que l’on accepte comme « vraies » et au savoir que l’on considère légitime. La valeur-utilité est plutôt liée aux pouvoirs, droits, mérites, et richesses auxquels on a accès pour le fait de se procurer ou d’être associé à un objet, idée ou personne. Et finalement, la valeur-beauté dérive des émotions et sensations que l’on retire de ces objets, idées et personnes.

18Le sociologue français considère qu’il y a une corrélation entre la valeur-vérité et deux valeurs qui émergent de la sphère publique, celles que Tarde appelle la valeur-gloire et la valeur-crédit. Les deux valeurs ont un rapport avec la réputation d’une personne ou d’une institution, mais elles se nourrissent à des sources différentes. La valeur-gloire se construit autour de l’auréole que dégage la personne ou l’organisation à cause de son passé, de son lignage, et même de ses mythes. On voit que cette notion est proche du leader charismatique de Weber, car la « gloire » est associée à certains attributs que le public accorde à la personne. Pour sa part, la valeur-crédit s’appuie sur les réalisations concrètes de la personne ou de l’organisation, sur ses innovations, ses contributions, voire sur l’impact qu’elles ont sur la société. Dans sa dimension « charismatique » ou « productive », Tarde voyait déjà en 1902 l’importance que la notoriété publique, l’« image de marque » dans la nomenclature moderne, a dans le processus de consommation de marchandises et de constitution de l’opinion publique.

19La contribution principale de Tarde réside dans l’idée selon laquelle les valeurs sont soumises à une dynamique psychosociale dominée par les processus de reproduction et de diffusion. Tarde a compris que le pouvoir des communications modernes, y compris leurs impacts sur l’économie (Tarde a certainement développé une théorie du marketing avant la lettre), dépend de la capacité des acteurs sociaux de répéter certaines idées (l’« expansion imitative » dans les mots de Tarde), leur habilité à gérer l’opposition (faire face à la concurrence), et finalement à générer l’« adoption » (aussi appelée « adaptation »), vue comme consensus, ou, au moins, comme une certaine idée de consensus, même si l’accord n’est pas total.

20Afin d’illustrer ce processus « tripolaire » d’imitation, d’opposition et d’adoption (ou d’adaptation), Tarde prend l’exemple du livre, un produit qui a une double qualité : le livre est à la fois matériel et immatériel. Les livres cherchent une « expansion imitative », c’est-à-dire une audience qui adhère au contenu, mais ils peuvent aussi provoquer la controverse (l’opposition), pour générer ensuite une acceptation, ou moins partielle, qui finira pour lui assigner une valeur. Tarde observe que la grande qualité du livre reste dans sa double condition d’objet matériel et de porteur d’idées, c’est-à-dire dans sa capacité de produire de la valeur sans la perdre. Si bien qu’un livre peut être endommagé (perte de certaines pages, être mouillé ou brulé) et à cause de cela perdre une partie de sa valeur ; son impact réel ne dépend pas autant de sa matérialité, mais de sa capacité virtuelle de générer des adhésions (sa valeur-vérité), d’éduquer, promouvoir des attitudes, des comportements ou certaines habilités (sa valeur-utilité), et de produire chez le lecteur des émotions, de la jouissance (sa valeur-beauté). Dans son analyse sur le livre en tant qu’« objet de valeur », Tarde anticipait déjà certaines caractéristiques de la communication de masse comme l’importance de l’usage et les gratifications (uses and gratifications selon Katz), et comprenait clairement l’importance des « réseaux imitatifs » mis en relief aujourd’hui par l’expansion exponentielle des plateformes comme Facebook, Twitter, et les téléphones et autres dispositif sans fils. Or, il reste une question ouverte dans notre réflexion sur une pratique alternative des RP : est-ce que la création de valeur par la communication peut se concilier avec les valeurs au sens axiologique ? Ou encore, quelle sorte d’éthique de la responsabilité peut se dériver de la valeur-vérité, la valeur-utilité et la valeur-beauté ?

Valeur sociale et responsabilité d’entreprise

21Concilier la création de valeur avec les valeurs d’une organisation n’est pas une tâche facile. Le monde des entreprises est plein d’exemples d’organisations qui ont généré de la valeur, tant au sens transactionnel que virtuel, mais qui dans le sens moral ont fait des choses tout à fait reprochables. On pourrait dire qu’elles ont créé de la valeur justement pour leur capacité de falsifier la « vérité » (falsification des états financiers chez Enron, par exemple) ; parce qu’elles ont manipulé une certaine idée d’« utilité » (les produits dérivés dans le cas Lehman Brothers) ; ou car elles ont profité de certains rapports « affectifs » afin de tromper et de projeter une image d’honnêteté (le cas de Bernard Madoff et ses rapports avec des personnalités qui lui servaient de « masque » pour construire sa réputation comme broker de « confiance », connu aussi comme « fraude d’affinité »). Dans tous ces cas, les valeurs n’étaient qu’une façade pour créer de la valeur, donc est-il possible de concilier les deux types de valeurs ?

22La Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE) a prétendu répondre à ces questions depuis une conception qui n’est pas nécessairement morale ou « moralisante », mais plutôt stratégique. Porter et Kramer (2006) proposent une redéfinition de la RSE pour s’éloigner de la notion philanthropique et aborder la RSE comme une façon de rendre les entreprises plus profitables. Ces auteurs pensent que les pratiques responsables doivent chercher un équilibre entre un développement soutenable et les formules d’affaires qui rendent bénéfice tant à l’entreprise et à la communauté dans laquelle elle opère. Porter et Kramer (Ibid.) introduisent la notion de « valeur partagée » qui reconnaît la dépendance mutuelle des entreprises et la société, en faisant le constat qu’aujourd’hui il n’est plus suffisant de créer de la valeur uniquement pour les organisations et les actionnaires, mais pour la collectivité dans son ensemble.

23Néanmoins, Porter et Kramer (Ibid.) insistent sur la prémisse selon laquelle il ne s’agit pas seulement de faire le « bien », dans le sens purement éthique. Une politique de RSE devrait produire des bénéfices financiers et sociaux dans le cadre d’une gestion plus efficace et efficiente de la chaine de valeur de l’organisation depuis l’embauche du personnel, en passant par la manufacture jusqu’au marketing et les ventes. Dans une certaine mesure, Porter et Kramer abordent la RSE comme l’ont fait ceux qui ont introduit la méthode de la gestion d’enjeux (issues management) (Heath, 1986), en reconnaissant que les organisations opèrent dans un environnement plus complexe et concurrentiel qui demande de nouvelles façons de penser et d’agir, car autrement leur capacité de survivre serait hautement compromise. Mais ils mettent en garde contre ces postures qui abordent la RSE comme un moyen d’améliorer la réputation de l’entreprise. Au contraire, le but principal de la RSE serait en premier lieu de permettre aux entreprises d’opérer dans la « contingence permanente » comme résultat de nouvelles régulations et de défis aux niveaux politique, social, écologique et culturel.

24On voit maintenant que la création de valeur et des valeurs (en sens axiologique) font partie d’un même continuum. On doit mettre l’accent, avec Tarde, sur le fait que la valeur et les valeurs émergent de l’interdépendance entre les entreprises et la société, ou plutôt des réseaux intersubjectifs qui se tissent entre les institutions et le public. Se soustraire de ces réseaux « contingents », dans lesquels les organisations perdent le contrôle d’une communication purement linéaire, serait illusoire et même dangereux pour leur survie. Cependant, il n’y a pas de garantie que la transparence et le cycle du dialogue et la participation (en opposition au paradigme de la communication persuasive) se traduisent dans des comportements corporate focalisés dans la création de « valeur partagée ». Il est donc nécessaire d’ébaucher les fondements d’une pratique de RP alternative.

Une pratique contre-intuitive

25Si les RP ne peuvent pas jouer ce rôle normatif de conciliation d’intérêts, ou pire, si elles ne font qu’ajouter de la disruption dans un contexte de « modernité contingente », comment donc peut-on penser une pratique alternative ? En tout cas, si les RP ne doivent plus exercer ce « gouvernement invisible » prôné par Bernays, comment peut-on concevoir une pratique contre-intuitive qui s’éloigne à la fois de la prescription naïve de l’« excellence de public relations » ou de la réalité cynique d’une persuasion machiavélique ? La réponse que l’on va esquisser ici ne sera qu’une première tentative d’énoncer les piliers d’une autre pratique en tenant compte de l’analyse précédente. Ces piliers sont :

  1. La participation de l’organisation dans la création de valeur sociale (ou partagée) comme une dynamique intersubjective dans laquelle l’émergence de la vérité, de l’utilité et de la beauté n’est pas prédéfinie par une « transcendance » institutionnelle ou corporate, mais par des réseaux d’influence et de contre influences qui doivent reconnaître la portée et la légitimité de processus d’imitation, d’opposition et d’adoption. La valeur, et par conséquent les valeurs au sens axiologique, ne correspondraient plus à l’objectif préétabli par l’entreprise, mais serait le résultat d’une négociation entre l’organisation et le public.
  2. La réflexivité esthétique, dans le sens que Lash (1995 ; 1999) donne à cette notion comme façon de remettre en question l’ordre institutionnel par l’entremise de l’imaginaire, du mimétique (en opposition du « conceptuel »), de la mémoire collective et d’autres formes d’individualisme expressif, doit être intégrée dans les pratiques communicationnelles des institutions afin de « re-moraliser » l’action des organisations dans un environnement marqué par les contingences, les risques et les crises de la modernité avancée.
  3. La promotion de la transparence proactive (active disclosure) comme politique institutionnelle (Oliver, 2004 ; Lord, 2006) doit tenir compte des limites d’une telle orientation par la croissante fragmentation des discours qui souvent rend plus opaque l’action institutionnelle et de certains effets potentiellement pervers d’une transparence « totale ». En tout cas, en déclarant la primauté de la transparence institutionnelle comme élément fondamental d’une éthique de la communication, il faut que les RP servent aussi à défragmenter les discours et à exercer le rôle d’« interprète » dans un processus de médiation sociale (Innerarity, 2010).
  4. L’interactivité dialogique comme alternative à la communication persuasive (Figueroa et. al, 2002 ; Pasquali, 2005) s’impose à cause des nouvelles dynamiques sociales, politiques et technologiques. Les RP doivent donc rentrer dans ce cycle conversationnel, en sachant que leur capacité d’encadrer les messages (framing) est affaiblie, et que leur contribution à une communication efficace et efficiente dépend plus de sa capacité d’écoute du public et de la société que de sa vocation diffusionniste.

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Auteur

Université d’Ottawa, Groupe de Recherche Interdisciplinaire en Communication Organisationnelle (GRICO), inahonse@uottawa.ca

© Presses universitaires du Septentrion, 2013

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