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Communication et organisation

 | 
Thomas Heller
, 
Romain Huët
, 
Bénédicte Vidaillet

Chapitre 7. Critique et formation

Pour une approche critique des modèles dans les manuels de communication des organisations

Laurent Morillon et Gino Gramaccia

Résumé

Les manuels, dédiés en tout ou partie à la communication des organisations, sont des objets de médiation dans les champs scolaire, universitaire et professionnel. Une analyse de contenu menée sur six manuels rend compte de l’omniprésence d’un positivisme plus ou moins aménagé. Une discussion de nature critique sur l’instrumentalisation de la communication et des sciences ainsi que sur la considération de l’individu est alors initiée.

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Texte intégral

  • 2 Du fait de l’étude de manuels, nous retenons volontairement le terme de « communication des organis (...)

1Que ce soit dans les organisations, les établissements du secondaire ou du supérieur, en formation initiale ou continue, la communication est l’objet de nombreux enseignements, de l’acquisition d’une compétence communicationnelle pour un sujet communicant à la maîtrise de techniques spécifiques (Bernard, 2004). Nous nous intéressons ici à la communication des organisations2 dans une acception professionnalisante, soit un ensemble de méthodes et de techniques opératoires de communication utilisées par une organisation (entreprise, collectivité, association, etc.) pour produire une valeur ajoutée immatérielle de nature cognitive, affective ou conative auprès de différents publics (salarié, prospect, client, leader d’influence…). Les enseignements, sous des intitulés variés, sont plus ou moins spécialisés : stratégie de communication, relations presse, communication événementielle, interne… Ils peuvent s’inscrire dans des formations professionnalisantes ou non, dédiées (DUT, BTS, licences professionnelles, écoles, etc.) ou non (écoles de commerce ou d’ingénieur, IAE, etc.). Elles forment aux spécialités de la communication professionnelle ou aux obligations fonctionnelles de la division du travail. La tendance y est à l’épistémologie concrète puisqu’il s’agit de construire et d’articuler des savoir-faire métier. La fonction prédicative ou vectorielle de la communication s’y enseigne comme un langage de spécialité et s’inscrit bien dans les formats de manuels (Gramaccia, 2006).

2Dans ce contexte, identifier « les formes de médiation des connaissances » apparaît d’autant plus important que « former à la communication des organisations, c’est initier, en amont de la vie professionnelle, les futurs acteurs économiques que sont les diplômés à une pensée informationnelle et communicationnelle qui leur permettra d’évoluer dans des contextes socio professionnels et sociétaux où les enjeux de l’information et de la communication jouent un rôle très important » (Bernard, 2004, p. 17). Parmi ces objets de médiation, nombre de manuels traitent en tout ou partie de communication des organisations. Ils participent à la diffusion de savoirs et de savoir-faire dans les champs scolaire, universitaire et professionnel. Notre projet est d’identifier les modèles et les paradigmes épistémologiques en présence. Cette recherche, à visée exploratoire, ne prétend pas à l’exhaustivité. En effet, seuls six manuels ont été choisis sur des critères de notoriété, diffusion et/ou réédition. Nous tentons plus modestement de questionner la diffusion/médiation de modèles théoriques en approchant de manière distanciée certains ouvrages. Replacée dans une perspective critique, l’identification de certains modèles donne à réfléchir tant sur l’instrumentalisation des sciences que sur la considération induite de l’individu.

3Dans une première partie, nous déterminerons ce qui caractérise les manuels et questionnerons les enjeux propres à la diffusion de modèles théoriques. Dans une deuxième, la méthodologie employée sera développée et suivie d’une présentation synthétique des résultats. Enfin, dans une dernière partie, à partir d’une identification des modèles en présence, une réflexion de nature critique sera initiée.

De la diffusion à la médiation des modèles dans les manuels

4Volumen, codex, livre manuscrit puis imprimé, aujourd’hui électronique, la diffusion du savoir a bénéficié d’un certain nombre d’innovations techniques. Nous nous proposons dans cette recherche de considérer une forme d’ouvrage particulière : le manuel.

Des manuels objets de diffusion et de médiation

  • 3 Larousse Pratique, Paris, Éditions Larousse, 2005.
  • 4 Syndicat National de l’Édition, vente de livres hors cession de droit 2005.

5Issu d’une racine latine (manus, la main), le manuel est au XIXe siècle considéré comme un livre résumant tous les autres. Il est aujourd’hui « un ouvrage didactique ou scolaire qui expose les notions essentielles d’un art, d’une science, d’une technique »3. Il est à la fois un objet, le support d’un contenu éducatif et un instrument pédagogique lié aux structures, méthodes et conditions d’enseignement d’une époque (Choppin, 1980). En fixant le contenu d’un enseignement, il participe à la diffusion de savoirs et/ou de savoir-faire. Il est également « le dépositaire de connaissances et de techniques dont l’acquisition est jugée nécessaire par la société ; il est, à ce titre, le reflet déformé, incomplet ou décalé, mais toujours révélateur dans sa schématisation, de l’état des connaissances d’une époque, et des principaux aspects et stéréotypes de la société […]. C’est enfin le véhicule, au-delà des prescriptions étroites d’un programme, d’un système de valeurs, d’une idéologie, d’une culture ; il participe ainsi du processus de socialisation – voire d’endoctrinement – des jeunes générations auxquelles il s’adresse » (Choppin, 1980, p. 1). Classés dans la catégorie des ouvrages scolaires, les manuels, dont 20 % concernent l’enseignement professionnel, représentent 9 % du chiffre d’affaires de l’édition en France4.

6Les manuels dédiés en tout ou partie à la communication des organisations recensent et présentent un ensemble de méthodes et techniques opératoires de communication utilisées par une organisation (entreprise, collectivité, association…) pour créer une valeur ajoutée immatérielle de nature cognitive, affective ou conative chez certains individus (salarié, prospect, client, leader d’influence…). Ces manuels sont pour certains de taille conséquente (jusqu’à 700 pages), largement diffusés (150 000 exemplaires pour Mercator) et régulièrement réédités (cinquième édition pour Communicator et douzième pour Marketing management). Cette production éditoriale est depuis plusieurs décennies (plus de vingt-cinq ans pour Publicitor, quarante pour Marketing Management) abondante et insiste sur la dimension instrumentale de la communication (D’Almeida, Andonova, 2006). En proposant des outils et des modèles reproductibles d’actions à partir de théories, leur visée est praxéologique. La présentation de ces ouvrages (structure, signalétique, illustrations…) ainsi que leur contenu (mixité entre théorie et pratique par l’entremise d’exemples, de cas, de témoignages et parfois d’exercices) permettent une lecture opportuniste, utilitaire et discontinue. Cette littérature, plutôt dédiée à l’enseignement supérieur, peut être utilisée dans l’enseignement secondaire professionnel ainsi que par certains praticiens (Morillon, 2006). S’agissant de Marketing Management, depuis les années 1960, en Amérique du Nord et en Europe, Marion affirme : « plusieurs centaines de milliers de “managers” dont certains exercent aujourd’hui des responsabilités influentes, ont donc été exposés aux manuels de Mc Carthy ou Kotler (1967) pour citer la première édition des plus célèbres, ou à toutes les versions traduites, adaptées voire plagiées de ces ouvrages […] il sert de référence à la plupart des praticiens » (Marion, 1995, p. 15). La diffusion de théories et modèles contenus dans ces ouvrages, voire leur performativité, peut donc être considérée comme potentiellement importante.

Des manuels objets scientifiques, objets de médiation

7Appréhendés comme des objets scientifiques, ces manuels constituent une voie d’accès privilégiée à la compréhension des processus de diffusion et de médiation des connaissances. Ils permettent de recenser les manières qu’ont les auteurs d’écrire, de formaliser et de présenter théories, modèles et techniques. Ils donnent également la possibilité d’accéder à certaines représentations de l’organisation et de la communication, mais aussi d’observer indirectement des pratiques dans les milieux professionnels et parfois scientifiques. Le manuel peut être considéré comme élément d’un corpus de modèles stratégiques, de normes et de procédures conçus de manière à agencer les moyens selon les fins. Son étude par un chercheur nécessite une démarche qui le construit comme objet scientifique : mis en contexte, sa dimension collective et le sens de son contenu doivent être reconstruits en repérant les forces à l’œuvre dans la production des discours (Delcambre, 2000). Le contenu de ces manuels est en effet interprété, contextualisé, complété et donc in fine reconstruit par des lecteurs à considérer comme autant de co-auteurs (Tournier, 1981). Si le texte est immuable, la singularité du lecteur rend chaque lecture singulière : la connaissance dans les manuels n’est donc pas donnée (ni transmise) mais construite par un lecteur actif, en interaction avec des réseaux de savoirs, des représentations, une situation. Le manuel est un agent médiateur entre auteur(s) (professionnel, enseignant, enseignant-chercheur, etc.) et lecteurs/co-auteurs (étudiants, professionnels, enseignants…) qui fait interagir un sujet avec un savoir communicationnel à construire. En s’inscrivant dans des espaces économiques et sociaux évolutifs, les caractéristiques, les significations et les usages des manuels peuvent évoluer selon les points de vue et les logiques d’actions des individus qui les utilisent.

8Quels modèles de communication sont adoptés dans ces manuels et quels paradigmes épistémologiques sont sous-jacents ? Connaître les modèles en présence ainsi que les représentations associées nous semble important tant pour des raisons pédagogiques qu’épistémologiques. En outre, replacés dans une perspective critique, ces manuels sont susceptibles de dévoiler un ordre social dans les pratiques en organisation. En effet, tout à la fois réponse à une demande professionnelle et instrument de diffusion de schèmes structurants quant à la manière d’appréhender et gérer la communication, ils participent à une diffusion-reproduction (voire « propagande » (Cameron & al., 2003, p. 711) de représentations de la communication et des individus dans les organisations et dans la société. Cette recherche apparaît donc d’autant plus utile qu’hormis les travaux de Buttle (1995), Cameron & al. (2003 et 2003-a), Christensen (1994) et Johansen et Frandsen (1998), de telles réflexions semblent, à notre connaissance, assez rares (notamment en France) ou relativement anciennes.

9Afin de répondre à ces questionnements, la seconde partie débute par la présentation d’une méthodologie ad hoc.

Appréhender et questionner les modèles présents dans les manuels

10Après en avoir esquissé la méthodologie cette partie présente une synthèse des résultats de la recherche.

Quelle méthodologie ?

  • 5 Cette diffusion est, sauf pour le Mercator (150 000 ex.) et le Communicator (100 000 ex.), supputée (...)
  • 6 Mercator (Lendrevie et al., 2006) et Marketing Management (Kotler, et al., 2006). Ce dernier est pa (...)
  • 7 Communicator (Westphalen, Libaert, 2009), Le plan de communication (Libaert, 2008), Pentacom (Malav (...)

11Pour tenter de répondre aux questionnements exposés, nous adoptons une démarche compréhensive et réalisons une analyse de contenu sémantique sur un échantillon de manuels. Afin de définir un corpus de travail raisonné, nous avons retenu parmi un nombre conséquent de manuels, ceux a priori les plus largement diffusés5, réédités et connus dans leur édition la plus récente. Nous avons également privilégié ceux dont le contenu, s’il est à finalité pratique et professionnelle, n’en est pas pour autant étayé « par des logiques strictement commerciales “vendre l’air du temps” » mais « par des références théoriques » (Bernard, 2004, p. 18). Six ouvrages ont ainsi été choisis : deux de mercatique (disposant d’un ou plusieurs chapitres sur la communication des organisations6), quatre dédiés au sujet7. Certaines limites apparaissent : d’une part des auteurs participent à plusieurs ouvrages : Thierry Libaert est auteur de Plan de communication, co-auteur de Communicator et remercié par l’éditeur du Pentacom ; des parties sont communes entre Mercator et Publicitor, Jacques Lendrevie participant aux deux ouvrages. D’autre part, le nombre restreint de manuels ne saurait permettre une généralisation des conclusions obtenues. La présente contribution, à visée exploratoire, donne l’occasion de réfléchir plus avant quant à la réalité des logiques en présence. L’analyse a été réalisée sur le(s) chapitre(s), la/les partie(s) dédiés à la théorie et/ou à l’exposition des modèles convoqués dans l’ouvrage. À partir des modèles explicitement exposés et/ou des mots clefs utilisés, nous avons complété une grille d’analyse relatant la nature de la réalité et les fondements de la connaissance. Nous avons retenu pour ce faire les catégories épistémologiques proposées par Mucchielli et Guivarch (1998) (positiviste, systémique, constructiviste) auxquelles nous avons ajouté l’interprétativisme (Giordano, 2001).

Des manuels ancrés dans le modèle marketing qui enrichissent le schéma E/R

  • 8 Même si les auteurs du schéma E/R et des 5W ne sont pas précisés dans Marketing Management.
  • 9 À l’identique p. 616 dans la 13e édition de l’ouvrage (2010).

12Les contraintes éditoriales ne nous permettant pas d’exposer l’intégralité des résultats, nous privilégions la mise en avant des points de convergence entre ces manuels. Le premier constat est l’adoption généralisée du modèle marketing (Mucchielli, Guivarch, 1998). Issu des sciences de gestion, celui-ci centre la communication sur la pratique et l’action : l’organisation, ses problèmes et ses résultats sont au cœur des préoccupations. La communication est considérée comme une opération à piloter pour résoudre un problème. De fait, tous les ouvrages proposent une méthode basée schématiquement sur la définition d’une situation, la détermination d’objectifs à atteindre par la communication, l’identification de cibles, la mise en œuvre de moyens (dont un canal et un contenu), le contrôle des discours et l’évaluation des résultats. Ancré dans le courant de la sociologie des médias, le modèle marketing emprunte certains de ses principes au modèle de la communication à deux niveaux et à la théorie de l’information (Johansen, Frandsen, 1998). Dans tous les manuels, l’approche fonctionnaliste ainsi que les raisonnements déductif et déterministe sont privilégiés. Comme Buttle (1995) l’avait constaté, le modèle émetteur/récepteur (E/R) de Shannon et Weaver est systématiquement présenté de manière préliminaire8. Linéaire et séquentiel, il est centré autour du destinateur et des effets produits par le message chez le destinataire. S’il apporte un vocabulaire de référence, il réduit également implicitement dans certains ouvrages la communication à la transmission d’informations (Dacheux, 2001) : par exemple « différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication » (Kotler & al., 2006, p.6499). Ce schéma est enfin « enrichit », ne serait-ce que par la prise en compte de l’interaction avec le feed-back de Wiener et/ou des 5W de Lasswell. Les manuels dédiés à la communication peuvent y associer en plus les apports de l’école de Palo Alto, la capacité interprétative du destinataire, les approches systémique et/ou sémiotique.

  • 10 À l’identique p. 17 dans la 2e édition de l’ouvrage (2009).
  • 11 À noter que seuls les auteurs de Pentacom utilisent explicitement le terme pour désigner le modèle (...)

13Les auteurs prennent appui sur des modèles canoniques simplificateurs et datés dont les limites sont connues mais dont la notoriété et la lisibilité sont appréciées tout en convoquant des apports théoriques récents des sciences sociales, dont certains contredisent lesdits modèles. Dans Communicator, quatre difficultés dont la communication souffrirait sont identifiées : vision mécaniste, approches quantitative, balistique et technique. Pourtant, les auteurs adoptent le modèle marketing ainsi qu’une définition construite en partie à partir du vocabulaire du schéma E/R : « La communication d’entreprise c’est l’action volontariste d’émission, de transmission et de réception de messages, dans un système de signes qui s’échangent au sein de l’entreprise et entre celle-ci et son environnement » (Westphalen, Libaert, 2009, p. 10). D’autres auteurs proposent des synthèses cumulatives : « Il est plus intéressant de tenter une synthèse entre les différentes théories de la communication dans un modèle global plutôt que de les opposer ; ainsi il est possible de cumuler les modèle de Shannon, le principe de rétroaction, l’apport de la sémiotique et les messages de l’école de Palo-Alto. Cette démarche peut-être mise en perspective avec le modèle des 5W de Lasswell » (Malaval & al., 2005, p. 1610). Les manuels considérés s’inscrivent donc dans une épistémologie positiviste11 parfois aménagée avec des emprunts à différents paradigmes (Thiétart, 1999). Pour les auteurs issus de l’économie ou des sciences de gestion, ce positionnement est cohérent avec l’histoire de leur discipline. Pour les autres, une interview devrait permettre d’éclairer les raisons de cet ancrage.

14Du fait de leur large diffusion, une lecture dans une perspective critique du contenu de ces manuels apparaît opportune.

Pour une lecture critique des manuels de communication des organisations

15Les manuels participent-ils à des processus d’endoctrinement ou, à tout le moins, à l’« intériorisation » de valeurs d’organisation ? Nous nous proposons d’ouvrir ici deux points de discussion : une première sur l’instrumentalisation de la communication et des sciences, une seconde sur l’adoption du béhaviorisme et la considération induite de l’individu.

De l’instrumentalisation de la communication à celle des sciences

  • 12 « La communication des entreprises et des organisations se trouve au croisement de deux champs théo (...)
  • 13 « Intégrant les dernières avancées théoriques (…) la première partie (…) permet de présenter l’esse (...)
  • 14 « Mettre en évidence un cadre théoriquepour la communication des entreprises sachant que par défini (...)

16Dans les organisations en général, et dans les manuels en particulier, la communication est rationalisée et instrumentalisée. En phase avec l’utilitarisme du marché, elle est un outil de profit destiné notamment à faciliter la vente de produits, mais aussi un dispositif de régulation facilitant la mise en acceptabilité, la naturalisation de choix de société présentés comme des évidences incontournables (Bernard, 2004). La communication, par essence polysémique, se voit détournée symboliquement et circonscrite à la persuasion. Dans ce contexte, les organisations étant consommatrices de « recettes » (Dacheux, 2001, p. 417) « qui marchent » pourrait-on ajouter, ces manuels produisent des modèles plus ou moins standardisés, aux modalités et logiques relevant (mais pas systématiquement) de catégories scientifiques (Bernard, 2004). La généralisation d’un modèle vise, par ses préceptes, ses prescriptions, ses techniques de persuasion à rentabiliser les investissements communicationnels. Dans Pentacom (Malaval & al., 2005), le projet est la production d’un modèle universel : « le modèle de communication, valable pour toute communication, qu’elle émane d’une entreprise ou d’une marque, qu’elle s’adresse à des publics externes ou internes à l’entreprise » (p. 30) « un modèle simple, applicable à la majeure partie des cas de figure rencontrés par les entreprises dans la mise en œuvre de leur communication » (p. 4). Même si tous les présupposés et implicites ne sont pas clarifiés, les auteurs font appel à différentes disciplines scientifiques (psychologie, sociologie, politique, éducation, gestion, communication12…). Cet étayage de références théoriques, dont certaines sont datées et dont les auteurs ne sont pas systématiquement indiqués, n’intègre pas, malgré certaines affirmations13, les dernières avancées. Elles sont en revanche associées aux modèles de praticiens (par exemple du Boston Consulting Group dans Plan de communication). Cette convocation de disciplines est soit réalisée préliminairement pour préciser une manière de concevoir la communication14, soit par la suite dans une recherche d’efficacité. Car dans tous les cas l’objectif est performatif : « expliquer l’inefficacité des messages des entreprises et de leurs marques » (Malaval & al., 2005, p. 20), améliorer les pratiques, augmenter la performance et l’impact des communications. L’emprunt aux disciplines constituées a également pour but de fournir au manuel un label de légitimité scientifique. Il peut alors s’inscrire, comme recueil de savoirs pratiques et vulgarisés, dans la continuité de la discipline – à la fois comme « espace social de légitimation de savoirs » (Berthelot, 1996, p. 100) et comme ensemble de techniques d’aide à la décision stratégique (enquêtes, expertises, audits, etc.) – et, en dernière instance, comme forme de légitimation du pouvoir. La caution du savoir disciplinaire et la démonstration de son utilité socio-professionnelle s’imposent alors comme des critères de légitimation des prescriptions du manuel.

Du béhaviorisme au néo-béhaviorisme

  • 15 In Johansen et Frandsen, 1998.

17Les modèles traditionnels adoptés en théorie de la « communication marketing » (Décaudin, 1999) sont fondés selon Christensen (1994)15 sur la perspective stimulus-organisme-réponse de la psychologie béhavioriste et/ou cognitive. Le message est ainsi considéré comme « un stimulus destiné à être traité par l’appareil cognitif du destinataire chez qui le stimulus va produire une réponse quelconque » (Johansen, Frandsen, 1998, p. 214). Ainsi, les manuels de marketing mais également certains de communication, exposent comment produire des stimuli efficaces : « Émettre une communication revient à imaginer ce qu’il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur » (Kotler & al., 2006, p. 645) ; « un stimulus familier a toujours plus d’impact qu’un stimulus inconnu » (Malaval & al., 2005, p. 12). Même si certains auteurs reconnaissent au destinataire une capacité interprétative et que la figure de l’individu consommateur libre de ses choix est promue comme idéal type (Bernard, 2004), différents travaux (dont Mattelart, 1994) ont critiqué les formes de coercition douce et de violence symbolique propres aux logiques communicationnelles asservies aux logiques de marché. Dans ce contexte, entre psychologie du comportement (ou behaviorisme), psychologie sociale expérimentale et autres tendances neurophysiologistes, le projet d’une communication efficiente ne serait-il pas de créer, dans un environnement de contraintes causales, de nouveaux labyrinthes, de nouvelles « cages à problèmes » (à la manière de Thorndike, 1932) ou autres conditionnements opérants (Skinner, 1974) ? Que penser, effectivement, d’un néo-behaviorisme qui viserait à stimuler, à prédire et à contrôler des comportements individuels au moyen d’idéaux-types comme autant d’aptitudes paradoxalement inobservables puisque sans référents concrets dans la réalité ? Ainsi, un « bon » manuel doit-il proposer un répertoire de comportements idéalisés et normalisés, de comportements d’acteurs-types et non de sujets dotés d’une vie intérieure (intentions, volonté, sentiments, etc.), la « boîte noire » subjective du behaviorisme radical.

18Ceci étant dit, certains phénomènes relativisent l’efficacité persuasive de la communication des organisations : remises en cause du marketing, rejet de la publicité et du marketing-direct (spam, télémarketing, etc.) par une partie du corps social, développement de formes de commerce alternatives (troc et petites annonces au spectre géographique élargi par internet, commerce équitable), etc. Il ne faudrait pas non plus présager de la capacité d’endoctrinement des manuels, les lecteurs étant autant de co-auteurs, construisant leurs connaissances à partir de leurs expériences et d’une approche qui peut-être distanciée voire critique. Au final, ce faisceau d’éléments laisse présager l’émergence d’« une autre vision contre orientée et somme toute “ idéologique” de la communication » (Bernard, 2004, p. 21).

Pour conclure

19Dans cette recherche, nous avons recensé certains des modèles en présence dans les manuels de communication des organisations. Il nous paraît opportun de rapprocher ces constats plutôt dédiés à la communication externe des pratiques managériales en interne. Existe-t-il une homogénéité ne serait-ce que symbolique en ce qui concerne la considération des individus, consommateurs ou salariés ? Que ce soit en interne ou en externe, « en transformant l’altérité en “cible”, le partenaire en objet, la communication marketing affaiblit le lien social » (Dacheux, 2001, p. 425). En interne, la tendance est au management néo-behaviorisme qui assujettit l’individu à des référentiels de procédure, ces normes de savoir (Macherey, 2009). Le conditionnement devient opérant au moyen de la norme, de sa répétition ou encore au moyen de l’énoncé mimétique de sa lettre. Dans cette conception positive de la norme, le « juste ce qu’il faut savoir » pour une bonne gouvernance des processus doit être entendue par le salarié comme une injonction implicite à ne pas jouer avec la règle. Le sujet (pour reprendre une catégorie linguistique) n’énonce rien d’autre que ce qui est bon pour le processus : il s’en tient à l’énoncé de ce qui doit être mis en application pour construire la qualité et atteindre les objectifs. Les manuels n’énonceraient-ils pas finalement des normes concernant les « bonnes pratiques » en matière de communication des organisations ?

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Notes

2 Du fait de l’étude de manuels, nous retenons volontairement le terme de « communication des organisations ».

3 Larousse Pratique, Paris, Éditions Larousse, 2005.

4 Syndicat National de l’Édition, vente de livres hors cession de droit 2005.

5 Cette diffusion est, sauf pour le Mercator (150 000 ex.) et le Communicator (100 000 ex.), supputée par la réédition, car faute de n’avoir obtenu gracieusement le panel Livres Ipsos MediaCT, nous ne disposons pas d’information chiffrée.

6 Mercator (Lendrevie et al., 2006) et Marketing Management (Kotler, et al., 2006). Ce dernier est parmi ceux qui « constitueront pendant trente ans la matrice de tous les manuels et de tous les cours de base proposés dans le monde occidental à propos du marketing » (Marion, 1995, p. 16).

7 Communicator (Westphalen, Libaert, 2009), Le plan de communication (Libaert, 2008), Pentacom (Malaval et al., 2009), Publicitor (Lendrevie et al., 2008).

8 Même si les auteurs du schéma E/R et des 5W ne sont pas précisés dans Marketing Management.

9 À l’identique p. 616 dans la 13e édition de l’ouvrage (2010).

10 À l’identique p. 17 dans la 2e édition de l’ouvrage (2009).

11 À noter que seuls les auteurs de Pentacom utilisent explicitement le terme pour désigner le modèle E/R.

12 « La communication des entreprises et des organisations se trouve au croisement de deux champs théoriques : les sciences de la communication et les sciences de gestion. En effet, en tant que technique elle ne peut occulter les recherches développées depuis plus d’un demi-siècle sur la communication, mais elle ne peut pas non plus négliger sa finalité, à savoir être au service d’une stratégie d’entreprise » (Malaval et al., 2005, p. 3).

13 « Intégrant les dernières avancées théoriques (…) la première partie (…) permet de présenter l’essentiel des théories de la communication et de ses fondements » (Malaval et al., 2005, quatrième de couverture).

14 « Mettre en évidence un cadre théoriquepour la communication des entreprises sachant que par définition une telle démarche est simplificatrice étant donné la multiplicité et la diversité des théories de communication » (Malaval et al., 2005, p. 4).

15 In Johansen et Frandsen, 1998.

Auteurs

Université de Toulouse, LERASS (EA 827), laurent.morillon@iut-tlse3.fr

Université de Bordeaux, MICA (EA 4426), gino.gramaccia@u-bordeaux1.fr

© Presses universitaires du Septentrion, 2013

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