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Communication et organisation

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Thomas Heller
, 
Romain Huët
, 
Bénédicte Vidaillet

Chapitre 4. Analyse critique des discours. Sens et enjeux

La confiscation du sens

Eve Lamendour

Résumé

La vie des entreprises à la fin des années 1980 est marquée par l’intensification de l’activité boursière. L’achat par Schneider de la société Télémécanique en 1988 n’est qu’une OPA parmi d’autres. Pourtant au-delà de l’opération industrielle et financière, il s’agit d’un événement emblématique d’un changement de modèle capitaliste et de la montée en puissance de la parole patronale. Ce qui va nous intéresser dans les étapes de cette OPA, c’est l’efficacité d’une rhétorique managériale nouvelle.

Entrées d'index

Texte intégral

1La prise de contrôle de Schneider SA sur la société Télémécanique offre l’occasion d’interroger le jeu rhétorique à travers la publicité faite pendant cette offre publique d’achat. Examiner les discours portés par les différentes parties prenantes va permettre d’éclairer leur stratégie à un moment de transformation du capitalisme français. Nous sommes très précisément en 1988. L’engouement des investisseurs pour les marchés est encore récent (Léger, 2008). Le mouvement des OPA en France est alors un phénomène relativement nouveau. Trouvant peu d’agrément auprès du milieu industriel et financier national, cette pratique reste mal connue du public. Les médias vont être à la fois le témoin critique d’une évolution vers un capitalisme d’un genre nouveau et sa chambre d’écho. La presse en particulier affiche dans ses pages la tension entre l’analyse et la réaction journalistique d’une part et la rhétorique publicitaire d’autre part.

  • 2 Nous reprenons là le titre d’un article de Françoise Vaysse traitant en une du Monde de l’OPA Schne (...)

2L’OPA de Schneider n’est pas l’événement économique le plus important de la période. Cependant cette opération particulière a généré des retombées dans la presse et les médias généralistes et des réactions des hommes politiques d’une ampleur considérable. La différence de nature des trois firmes impliquées, la différence d’éthos de leur dirigeant respectif ont cristallisé l’opposition entre « capitalisme populaire » et « libéralisme sauvage »2. L’affaire elle-même est emblématique de ce moment de forte mobilité du capital que représente la fin des années 1980 (Pottier, 1989).

  • 3 Nous remercions ici le personnel de TNS Média Intelligence pour son aide et la fourniture gracieuse (...)

3Afin d’apprécier la répartition manichéenne des rôles dans cet affrontement, nous décrirons le rôle de chevalier blanc tenu par Framatome en faveur de Télémécanique pour protéger cette dernière compagnie des assauts de Schneider en nous fondant, dans un premier temps, sur un examen des faits et, ensuite, en explorant les logiques de communication des trois firmes concernées3. Enfin, l’analyse sémiologique de la communication développée tout au long de cette OPA de plusieurs mois va permettre de revenir sur des questions de méthodes et surtout de décrypter une rhétorique managériale au premier abord paradoxale.

Entreprises et dirigeants

4Le début de l’année 1988 nous place au cœur des stratégies industrielles et financières françaises (Krifa, 1990). Examiner cette OPA particulière oblige à dérouler le fil du réseau de relations complexes établies plusieurs décennies plus tôt. Afin de saisir les enjeux de ce rapprochement industriel, il nous a semblé pertinent d’en présenter brièvement les acteurs. D’une part, nous avons La Télémécanique, entreprise d’automatismes créée en 1924. Discrète figure du CAC 40, l’entreprise est présentée par la presse comme un fleuron de l’industrie française, « installée sur des créneaux porteurs, bien gérée et rentable » (Le Monde, 20 février 1988). Sa bonne santé lui permet de poursuivre la politique sociale particulièrement redistributrice caractéristique de l’entreprise dès l’origine. Son dirigeant depuis 1967, Jacques Valla, est un autodidacte qui pratique l’entreprise et ses métiers depuis une trentaine d’années. Partageant une culture d’entreprise similaire, nous trouvons la Société franco-américaine de constructions atomiques (Framatome). Créée en 1958 sous l’égide, entre autres, du groupe Schneider et de l’américain Westinghouse, l’entreprise connaît un beau développement à l’issue des Trente glorieuses. Entre 1970 et 1985, l’effectif salarié de Framatome « passe de 100 à 7 600, le chiffre d’affaires des activités nucléaires de 4,3 millions à 9,6 milliards de francs » (Birraux, 1996, p. 11). Son PDG est un ingénieur, Jean-Claude Leny, ancien élève de l’École Polytechnique. Là encore, nous avons un homme inscrit dans la longue durée. À la direction de Framatome à partir de 1985, il y avait occupé un poste de responsable depuis le début des années 1970. Son témoignage permet de saisir quel type de dirigeant il est : expliquant avoir opposé un refus net en 1987 à l’un de ses actionnaires qui l’invite à lancer une OPA sur La Télémécanique, il précise : « Je n’ai jamais été un démolisseur de sociétés. J’ai toujours essayé d’en construire, mais pas d’en démolir » (Birraux, 1996, p. 107). Quant à Schneider, c’est un groupe qui depuis 1981, sous la direction de Didier Pineau-Valencienne, ancien élève d’HEC, a connu une restructuration complète. L’entreprise s’est désengagée d’activités industrielles historiques, notamment la sidérurgie. En particulier, la liquidation judiciaire de Creusot-Loire (Beaud, 2001) en décembre 1984 amène son principal créditeur, Framatome, à reprendre partie de ses activités – contraint et forcé – et à modifier pour ce faire la base de son actionnariat. Schneider, de société mère devient alors rivale.

  • 4 Pour nourrir cette perspective historique, et ce n’est pas notre objet ici, il faudrait aussi exami (...)

5La perspective historique4 permet de mieux apprécier l’événement qui va nous occuper, l’OPA sur Télémécanique refusée par Framatome en 1987 et entreprise l’année suivante par Schneider.

Une rhétorique de l’affrontement manichéen

6Les étapes de l’OPA montrent la rapide entrée en jeu de Framatome et la surenchère boursière qui s’en suivra. L’affaire va être visible dans les médias quelques six mois, de l’annonce de l’OPA le 4 février 1988 (Schneider lance son OPA non sollicitée avec proposition d’achat de l’action de Télémécanique valorisée à 3 900 francs) à sa conclusion en faveur de Schneider le 20 juin 1988. Le prix pour Télémécanique, société cotée au CAC 40, va être de 7 milliards de francs ; ce montant en fait la 3e acquisition de la décennie 1980 en termes de coût consenti par l’acheteur.

Chronologie d’un affrontement

  • 5 Source : TNS Media Intelligence.
  • 6 La recherche thématique dans les archives électroniques du Monde (lemonde.fr archives) sur la base (...)

7Comparée aux années précédentes et suivantes, l’année 1988 trahit un investissement publicitaire5 important réalisé essentiellement dans la presse. Les campagnes de communication liées à l’OPA sont concentrées sur trois mois, de la mi-février à la mi-mai. N’étant pas parvenue à obtenir le plan média précis utilisé par les trois principaux acteurs de l’OPA, nous avons fait le choix de mener un inventaire exhaustif d’un des supports médiatiques utilisés. Le jeu ayant quitté les seuls journaux financiers, l’investigation a porté sur un quotidien d’information généraliste, Le Monde6. Dans les pages de ce quotidien national, Télémécanique inaugure le tournoi d’annonces, et est suivie par Schneider et Framatome. Les entreprises se répondent par voie publicitaire avec une réactivité surprenante : ainsi l’annonce de Télémécanique le mardi 1er mars est une réponse ironique à la publicité de Schneider du samedi 27 février. Mettant en comparaison deux visuels, une gravure ancienne (en référence à la publicité de Schneider) et deux flèches ascendantes sur ciel étoilé (registre de Télémécanique et Framatome), l’annonce de Télémécanique oppose l’« illustration du XIXe siècle [à] la préfiguration du XXIe siècle ». Le tableau 1, ci-dessous, présente les entreprises par entrée chronologique sur la scène publicitaire. Si Schneider a la part de voix la plus forte et la plus constante (22 annonces en pleine page), la firme fait face à deux entreprises qui font alliance contre son offre et présentent une grande similarité de registre de communication. Ce sont ces registres inhabituels en termes de communication financière (Breton, 2006 ; de Bruin, 1999 ; Westphalen, 2004) que nous allons tenter de décrypter.

Tableau 1 – Volume des discours dans les pages du Monde

nombre d’annonces publicitaires
total Télémécanique Schneider* Framatone
Décembre 1987 0
Janvier 1988 0
février 9 3 5 1
mars 18 3 (dont 2 communes avec Framatone) 4 11
avril 13 5 (dont 4 communes avec Framatone) 5 3
mai 7 3 4
juin 1 1
juillet 0
août 1 1
septembre 4 4
octobre 0
total 53 12 22 19

* et Merlin Guérin

L’affaire sur la place publique

8Que les offres d’OPA et d’OPE soient faites par voie de presse n’est pas surprenant ; ce qui constitue un élément inhabituel dans l’histoire qui nous occupe est la forme adoptée par les annonces. Un véritable tournoi d’OPA et contre-OPA se tient sous les yeux du grand public. Tout indique la volonté de faire porter le débat sur la sphère la plus large : le registre du vocabulaire et des visuels utilisés (déconnectés du répertoire financier), le choix d’annonces reprenant les codes de la communication de masse – ainsi le grand format des encarts publiés en pleine page dans les quotidiens nationaux.

9Il semble que ce sont autant les publicités que la nature de l’opération qui retiennent l’intérêt des journalistes. Le nombre et la large variété d’articles sur l’OPA dans les pages du Monde en témoignent. Y figurent en une éditoriaux (« Capitalisme populaire contre libéralisme sauvage ») et caricatures dues au dessinateur Plantu (« Avenue de l’OPA »), comptes rendus en pages économiques où il sera question de l’« Affaire Télémécanique », suivi des cours et des interventions de la COB, analyses au sein du supplément Affaires. On n’y lit aucune interview des parties prenantes, mais des papiers de journalistes.

10Quelle est la teneur des discours véhiculés par les différentes campagnes publicitaires ? En l’espace de quelques semaines une rhétorique se revendiquant du code chevaleresque va impliquer les trois entreprises en attribuant à chacune un rôle emblématique : Télémécanique, la belle à sauver ; Framatome, son chevalier blanc et Schneider, le fiancé ravisseur et bientôt le commentateur extérieur au jeu.

11Entre le 17 et le 27 février les annonces témoignent d’une concurrence de discours entre les trois firmes qui chacune s’affirme sur un territoire de communication extrêmement typé (tableau 2).

12Les choix de communication du début de campagne restent d’actualité pendant toute la durée de l’OPA. L’envoi dans les pages du Monde est à l’initiative de Télémécanique. Cette dernière fait le choix d’une annonce assertive, la première d’une série de onze où sont stipulées les valeurs de l’entreprise. L’accroche de la première publicité, le 17 février, affirme sur deux lignes en lettres capitales occupant toute la largeur de la page : « Télémécanique, c’est comme ça. » Suivent un visuel basique, une flèche ascendante inscrite dans un carré, et un paragraphe de texte dense titré « L’innovation ». Au bas de la feuille, le logo et le nom répété de l’entreprise encadré de noir et occupant à nouveau toute la largeur de la page. Dès le lendemain, l’annonce sera répétée dans les mêmes pages du quotidien, toujours située dans le premier cahier traditionnellement dédié à l’actualité mondiale et nationale. Au paragraphe consacré à l’innovation, se substitue un paragraphe intitulé « L’éthique ». Dans ces annonces, c’est un caractère tranché qui s’affirme, l’expression « c’est comme ça » est répétée six fois dans le texte de l’annonce initiale, sept fois dans la suivante.

13Le message répété est clair, sans fioriture : la forme comme le contenu mettent en avant une idée, celle d’une entreprise industrielle synonyme de progrès maîtrisé. La culture technique affirmée évoque les performances autant que le travail d’équipe. Visuellement, l’annonce est composée sobrement, l’espace blanc est important. Surtout, à aucun moment il n’est question de l’OPA annoncée deux semaines plus tôt. Cette omission peut être interprétée comme un rejet de la proposition adverse, ne valant pas même mention.

Illustration n° 1 : Annonce Télémécanique

Illustration n° 1 : Annonce Télémécanique

Tableau 2 - Des discours concurrents

Télémécanique Schneider Framatome
Annonce assertive
Innovation, Éthique
Progression
Forme
Simplicité
Respect du cadre, de la ponctuation, des règles
Valeur du visuel
Métaphore
Assertif et carré
Univers évocateur : Cupidon et la promesse
Fiançailles
Imagerie et langage décalés
Proposition d’un parcours
Jeu sur les mots
OPA = alliance
Valeur des visuels & textes
Métonymie
L’art du beau langageL’émotion
Annonce assertive
Intelligence2
Le futur comme actualité
Tonalité
Modernité, Simplicité
Sympathie, caractère ludique
Valeur du visuel
Métaphore
La science décomplexée

14Le 18 février on trouvait aussi dans les pages du Monde la publicité pleine page de Schneider. Si la forme est aussi d’une extrême simplicité, le registre diffère notablement et n’est pas sans rappeler la page du carnet des quotidiens. Sous l’auspice de Cupidon et Psyché, une « Offre Publique d’Alliance » est faite. Située en fin de journal, l’offre se décline en deux colonnes et est signée, telle une lettre, du nom de Schneider, sans logo. Le texte construit en trois parties détaille les motifs de l’alliance entre Télémécanique et Merlin-Gérin à l’instigation du groupe Schneider. Il y est question de « synergies techniques et commerciales » et de performance dans le contexte international. En gras, les titres de chacune des parties de cette déclaration sont un contrepoint au texte : rédigés à la manière des titres de chapitres des romans anciens, ils expriment sans équivoque la proposition faite à Télémécanique : « Où Schneider se déclare auprès de Télémécanique », « Où Schneider s’engage à la respecter » et « Où Schneider dépeint l’avenir qui les attend ». Il s’agit bien d’un projet de vie. Le lendemain, sortira une annonce composée de manière analogue. Titrée « Unir deux familles a toujours posé des problèmes », elle poursuit l’argumentation sous l’égide de Roméo et Juliette. Une gravure romantique de la scène du balcon est substituée à la représentation naïve choisie pour Cupidon. Le double registre rhétorique est maintenu : la logique de l’économie industrielle et l’offre d’un parcours romanesque.

  • 7 Ces deux agences de publicité vont s’affronter à la même période par voie de presse à l’occasion du (...)

15Dix jours plus tard dans les pages du quotidien, Framatome entre en scène. La firme opte pour la même agence que Télémécanique, Intermarco du groupe Publicis, quand Schneider a opté pour HDM (Havas Dentsu Marsteller)7. La communication de Framatome est elle-même très proche de celle de Télémécanique. L’annonce paraît dans le premier cahier du Monde. La composition est similaire : une phrase d’accroche dans la partie supérieure de la page, un visuel en position centrale agissant comme la métaphore de l’activité de l’entreprise – ici une tête de robot souriant dessiné en quelques traits dans le style des représentations bonasses du robot humanoïde D2 R2 popularisé par la vogue des premiers épisodes de La Guerre des étoiles sortis entre 1977 et 1983 – enfin un texte bref suivi du logo et du nom de l’entreprise.

16L’accroche, en lettres capitales sur deux lignes, joue à l’instar de celle de Télémécanique d’une rhétorique assertive, usant d’un argument tautologique : « L’intelligence de Framatome, c’est d’avoir tout misé sur l’intelligence. » Le texte à suivre dans le bas de l’annonce détaille la nature de cette intelligence à travers les réalisations de l’entreprise et son objet qui apparaît comme un futur actualisé. Le visuel choisi qui sera conservé jusqu’au mois d’avril dans les publicités, serait redondant par rapport au texte si ce robot n’apportait une dimension sympathique et ludique comme un supplément d’âme à l’entreprise.

17L’effet de sens et le choix de l’évitement de l’OPA dans la communication médiatique sont communs aux deux firmes alliées.

Évolution des enjeux perçus

18La succession des annonces va installer au fil des jours des discours d’abord concurrents (tableau 2 et fig. 1) puis va amener à une cristallisation des positions de Télémécanique et de Framatome face à une entreprise Schneider plus disserte (fig. 2). Le discours tenu par Framatome se déploie en redoublement de celui de Télémécanique : similarité des messages, du registre et du déni de l’adversaire. Ces deux firmes ne vont pas sur le terrain de l’OPA imposée par Schneider, elles affirment la force de leur identité et de leurs valeurs, s’inscrivant dans le domaine de la publicité référentielle par laquelle une marque ou un produit communique prioritairement sur son nom (Floch, 1995). Ce mode de communication dont l’expression triviale serait la tautologie « le produit est le produit », est favorisé par les marques installées comme par les produits basiques n’ayant plus rien à prouver. La communication de Schneider, par l’invitation à partager un projet commun, s’inscrit davantage dans le ton des publicités mythiques offrant à leur audience la possibilité de se projeter dans un avenir gratifiant. Le rapport au lecteur qu’induit cette publicité est plus complexe que cela. Le double langage mêlant vocabulaire technique et proposition romantique joue de la connivence avec ce lecteur. Il l’implique et l’amène à réagir, quand bien même ce serait pour rejeter la proposition, ainsi que l’illustre le billet dans Le Monde du 18 février signé de Françoise Vaysse intitulé « Schneider joue la carte du tendre ».

19C’est dans la succession des messages que la teneur du discours de Schneider est étonnante. Les annonces aux visuels simplistes évocateurs de la quête amoureuse (Cupidon et Psyché, le chevalier blanc, Roméo ou même Hamlet) sont extrêmement ambiguës dès que l’on y regarde de plus près. Si le projet d’alliance avec Télémécanique est mis en avant, le double langage étonne : les fiancés représentés, Hamlet et Romeo parfaitement reconnaissables, n’ont jamais convolé et la fin tragique de leur promise détonne avec le programme décrit. Le vocabulaire lui-même désuet autant que le choix de la gravure ancienne amène à s’interroger. S’agit-il d’une forme de lapsus visuel ? Ou Schneider n’est-il pas en train de raconter une autre histoire ? Si Schneider tient le discours ironique à l’encontre du fiancé malheureux, c’est que celui-ci est bien son rival. Ainsi la firme industrielle devient par ses publicités commentateur de l’OPA autant que partie prenante. Quand Télémécanique et Framatome tiennent leurs positions de façon irrévocable par la constance et par le déni de l’actualité, Schneider développe un discours articulé, réactif, riche de sous-entendus dont le lecteur constitue le sens au fur et à mesure des parutions (fig. 2).

Illustration n° 2 : Annonce Framatome

Illustration n° 2 : Annonce Framatome

Fig. 1 et 2 - Des positions modifiées au cours de la campagne

Fig. 1 et 2 - Des positions modifiées au cours de la campagne
  • 8 Voir en particulier la page de publicité intitulée « Lettre ouverte au PDG de Schneider SA par les (...)

20Cette opposition se retrouve dans les portraits des dirigeants qui peuvent se lire dans la presse. S’y dessinent des éthos marqués, d’un côté émarge la figure de l’ingénieur mesuré. Il s’agira du modèle de capitalisme social représenté par Jacques Valla, président du directoire de Télémécanique et par ses cadres8. Il s’agira aussi du modèle de progrès technologique promis par Framatome et son dirigeant, Jean-Claude Leny. De l’autre côté apparaît ce que les journalistes identifient comme un dirigeant d’un genre nouveau, celui de Schneider, apte à modifier le paysage industriel par des approches inédites et objet de critiques nourries. Différents éthos cohabitent encore dans ce paysage de l’industrie française (Boltanski et Chiapello, 1999).

Efficacité des discours

  • 9 29 février 1988, le député des Charentes au Ministre de l’économie (J.O.).

21Comment cette tactique peut-elle prétendre à l’efficacité ? Le grand public reste encore ignorant de la dimension financière de la vie des entreprises en cette fin de décennie 1980, il est globalement peu au fait de ce qui se passe au sein des conseils d’administration, ignore les modalités d’échange des titres d’une société et bien souvent la signification des termes OPA, OPE, OPR, voire fusion et acquisition. S’il peut se sentir concerné c’est en tant que petit porteur mais aussi comme témoin de ce qui va être présenté comme un énième projet de démantèlement de l’industrie française et un risque pour les salariés. Les politiques vont, pour beaucoup, appliquer cette grille lecture. En témoignent les réactions des députés au cœur du projet du groupe Schneider, l’un d’eux le qualifiant de « non sens économique et social. »9

  • 10 Publicité Schneider du 27 février 1988.

22En maîtrisant l’ironie, l’usage de la belle langue, Schneider ne cherche pas à convaincre des actionnaires, l’entreprise s’adresse bien plus aux lecteurs de la presse quotidienne en tant que commentateur du fait économique. Les publicités signées Schneider proposent l’alliance de Télémécanique et de Merlin Gérin en prenant à partie le lecteur et en se moquant du rival Framatome (que l’on se réfère au visuel de la carpe et du lapin ou à celui du chevalier blanc). Schneider n’est pas le fiancé mais le marieur, celui apte à « créer un ensemble industriel de dimension internationale capable de résister aux grands concurrents mondiaux. »10

23Le vocabulaire propre à cette campagne bénéficie d’un réemploi notable et nous semble significative de l’impact de ce discours inhabituel. La désignation de Chevalier blanc, si elle est utilisée précédemment pour désigner la société à l’origine de la contre-OPA visant à protéger l’entreprise victime d’une OPA non sollicitée, fait florès dans la presse pendant et après la campagne publicitaire. Le registre de la chevalerie (Jager, 2010) imposé par Schneider est lui-même repris par les commentateurs et opposants (illustration 4). Ainsi la manière dont la campagne réalisée en faveur de l’OPA de Schneider pose le problème devient le filtre de lecture général.

Illustration n° 3 : Annonce Schneider

Illustration n° 3 : Annonce Schneider

Illustration n° 4 : Annonce de l’intersyndicale de Télémécanique

Illustration n° 4 : Annonce de l’intersyndicale de Télémécanique

Archives du Creusot.

  • 11 La presse avait alors gardé un voile discret sur les suicides de cadres (entretien avec F. Vaysse).
  • 12 Les « copains », hommes et entreprises, sont listés et il est pointé dans l’article que Framatome n (...)

24La campagne publicitaire de Schneider pourrait aussi être interprétée comme la revanche prise sur des journalistes (celles et ceux du Monde et du Figaro) par trop critiques ou comme un moyen d’enrayer leur action en doublant leur discours par un second propos diffusé dans le même support quand bien même il s’agirait d’annonces publicitaires. La manière dont le groupe Schneider s’est émancipé du secteur sinistré de la sidérurgie dans un temps où les médias se sont fait l’écho des licenciements de masse11, a suscité des articles critiques à l’égard de Didier Pineau-Valenciennes, dirigeant du groupe Schneider. En une du supplément Affaires du Monde paraissait le 12 décembre 1987 un portrait de ce grand patron dans un pastiche d’une publicité pour eau minérale sous le titre « L’homme qui sait é-li-mi-ner ». Le dossier qui suivait démontait la stratégie de la firme et la culture de réseaux12 du dirigeant. Si ce dernier a obtenu un droit de réponse le 9 janvier suivant, on peut aussi comprendre toute la campagne de communication de l’OPA comme une réponse du dirigeant aux journalistes.

Conclusion

25Une dimension particulière du passage vers un capitalisme financier apparaît dans cette opération financière. En nous attachant à l’écume d’un rapprochement industriel, ces quelques semaines de communication intense, nous observons une parole s’affirmer là où auparavant la discrétion patronale et le goût du secret étaient de mise. L’élément à retenir de ce conte est la modification du rôle du dirigeant dont la place dans les médias connaît une évolution importante : d’une rivalité entre discours de trois firmes industrielles, on passe à une concurrence de légitimité entre dirigeants d’entreprises et journalistes. Quand le discours économique prend les atours de la langue littéraire, que se passe-t-il ? Il nous semble que cette OPA constitue un moment emblématique de l’accès à la parole par des dirigeants d’un genre nouveau. Le conte du chevalier blanc est celui d’un fabuleux tour de passe-passe qui témoigne d’un savoir-faire rhétorique qui est la marque des managers (Lamendour, 2012). La dimension performative du discours managérial n’est plus à démontrer (Boje, 1991 ; Czarniawska, 1997 ; Salmon, 2007), le cas qui nous a occupé en montre une efficacité particulière. En venant redoubler l’analyse journalistique, la parole patronale la concurrence au sein du même medium. Le propos tenu par la firme Schneider impose sa marque dans les esprits par un style qui parut inédit et par là parvient à une confiscation du sens à son bénéfice quand les pouvoirs publics semblent eux peu visibles sur le devant de la scène.

Bibliographie

Beaud C. 2001. Le drame de Creusot-Loire : échec industriel ou fiasco politico-financier ? Entreprises et histoire, n° 27, p. 7-22.

Boje D.M. 1991. Organizations as storytelling networks : a study of story performance in an office-supply firm, Administrative Science Quaterly, n° 36, p. 106-126.

Boltanski L. et E. Chiapello. 1999. Le nouvel esprit du capitalisme, Paris, Gallimard.

Breton P. 2006. L’argumentation dans la communication, Paris, La Découverte.

de Bruin R. 1999. Communication financière : image et marketing de l’entreprise, Paris, Éditions Liaisons.

Czarniawska B. 1997. Narrating the organization, Chicago, The University of Chicago Press.

Floch J.-M. 1995. Identités Visuelles, Paris, Puf.

Hirigoyen G. 1995. Brève histoire de l’OPA de BSN sur Saint-Gobain (décembre 1968-janvier 1969) in De Jacques Cœur à Renault : Gestionnaires et organisations, Toulouse, Presses de l’Université des sciences sociales de Toulouse, p. 369-392.

Krifa H. 1990. Caractéristiques et logiques des O.P.A. en France, Revue d’économie industrielle, vol. 53, 3e trimestre, p. 37-53.

Lamendour E. 2012. Les managers à l’écran, PUR.

Léger J.-Y. 2008. La communication financière, Paris, Dunod.

Pottier C. 1989. Croissance externe et mobilité du capital. Les opérations de 10 groupes industriels français, 1983-1989, Revue d’économie industrielle, vol.47, p. 165-179.

Salmon C. 2007. Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Paris, La Découverte.

Westphalen M.-H. 2004. Gérez : La communication financière in Communicator, Paris, Dunod. p. 255-303.

Sources primaires

Archives visuelles et pige publicitaire : TNS Média Intelligence

Archives du Creusot : P 0834.

J.O. 29 février 1988, Questions écrites remises à la présidence de l’Assemblée nationale, question n° 37276.

Birraux C., Framatome - G.E.C. Alsthom : un mariage sous conditions, rapport d’information de l’Assemblée nationale, n° 3246, 1996.

Le Monde et ses suppléments : octobre 1987 à septembre 1988.

Entretiens : Françoise Vaysse, journaliste au Monde en charge des pages économiques en 1987-1988, mai 2010. Anne Salomon, journaliste au Figaro en 1988, entretien téléphonique, avril 2010.

Notes

2 Nous reprenons là le titre d’un article de Françoise Vaysse traitant en une du Monde de l’OPA Schneider – Télémécanique le 8 mars 1988.

3 Nous remercions ici le personnel de TNS Média Intelligence pour son aide et la fourniture gracieuse d’informations de la pige publicitaire.

4 Pour nourrir cette perspective historique, et ce n’est pas notre objet ici, il faudrait aussi examiner le rôle d’un actionnaire de Framatome, la CGE alors dirigée par Pierre Suard (voir Birraud, 1996, p. 107), approfondir le rôle de la banque Lazard, détailler les décisions de la COB mais aussi la position des centrales syndicales particulièrement attentistes.

5 Source : TNS Media Intelligence.

6 La recherche thématique dans les archives électroniques du Monde (lemonde.fr archives) sur la base de quatre mots-clefs (OPA, Schneider, Télémécanique et Framatome) pour les années 1987 et 1988, a été complétée par un passage en revue de l’ensemble des numéros du Monde parus entre le 1er octobre 1987 et le 30 septembre 1988. La lecture du Monde a permis de compléter le premier recensement concernant près de 100 articles et de constituer une chronologie des insertions publicitaires concernant l’OPA. Nous avons en outre interrogé la journaliste du Monde auteure du plus grand nombre d’articles concernant l’OPA.

7 Ces deux agences de publicité vont s’affronter à la même période par voie de presse à l’occasion du classement contesté de HDM au rang de première agence française, la place étant revendiquée par Publicis. Cette dispute permettra au Monde (4 mars 1988) de rappeler que les deux rivales s’étaient trouvées face à face deux décennies plus tôt, en décembre 1968 et janvier 1969, alors que deux groupes industriels s’affrontaient sur le marché boursier ; le premier, BSN sous la direction d’Antoine Riboud, avait mené sans parvenir à ses fins une offensive sur le plus important groupe verrier français, Saint-Gobain (Hirigoyen, 1995). L’OPE, inattendue dans le paysage français des années 1960, avait connu un fort écho public. BSN avait pour agence Havas Conseil quand Saint-Gobain avec Publicis avait organisé une contre-offensive médiatique inédite.

8 Voir en particulier la page de publicité intitulée « Lettre ouverte au PDG de Schneider SA par les cadres de direction Télémécanique », Le Monde, 23 février 1988.

9 29 février 1988, le député des Charentes au Ministre de l’économie (J.O.).

10 Publicité Schneider du 27 février 1988.

11 La presse avait alors gardé un voile discret sur les suicides de cadres (entretien avec F. Vaysse).

12 Les « copains », hommes et entreprises, sont listés et il est pointé dans l’article que Framatome n’en fait pas partie.

Table des illustrations

Titre Illustration n° 1 : Annonce Télémécanique
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Titre Illustration n° 2 : Annonce Framatome
URL http://books.openedition.org/septentrion/docannexe/image/7464/img-2.jpg
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Titre Fig. 1 et 2 - Des positions modifiées au cours de la campagne
URL http://books.openedition.org/septentrion/docannexe/image/7464/img-3.jpg
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Titre Illustration n° 3 : Annonce Schneider
URL http://books.openedition.org/septentrion/docannexe/image/7464/img-4.jpg
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Titre Illustration n° 4 : Annonce de l’intersyndicale de Télémécanique
Crédits Archives du Creusot.
URL http://books.openedition.org/septentrion/docannexe/image/7464/img-5.jpg
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Auteur

Université de La Rochelle, CEREGE LR MOS, LEMNA, eve.lamendour@univ-lr.fr

© Presses universitaires du Septentrion, 2013

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540