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Communication et organisation

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Thomas Heller
, 
Romain Huët
, 
Bénédicte Vidaillet

Chapitre 4. Analyse critique des discours. Sens et enjeux

Un apport sémiotique aux approches critiques de la communication. Notes sémio-rhétoriques sur le discours environnementaliste et sur la critique on-line du greenwashing

Andrea Catellani

Résumé

Ce texte présente quelques réflexions sur la contribution possible de la sémiotique aux approches critiques de la communication des organisations. Nous décrivons avant tout une approche sémiotique-critique à la dimension « sémiosique » (des signes et de la production de sens, Eco, 1984) du social. Ensuite nous tentons de cerner le domaine de l’« environnemental » du point de vue critique, pour présenter enfin des exemples d’application empirique.

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Texte intégral

Pour une récupération de la dimension critique de la tradition sémiotique

1La sémiotique est considérée en France par les SIC comme un objet ambivalent, attrayant et en même temps source de contestations (J.-J. Boutaud, 2004, p. 97, Meunier et Peraya, 2007 ; Jeanneret ; 2007). Pourtant, les sémiotiques plus récentes peuvent aspirer à une collaboration large, selon des figures différentes (plus ou moins hybrides), avec les SIC (Catellani et Versel, 2011). Dans ce cadre, notre position est celle d’un renversement de l’énoncé programmatique de Saussure : il ne s’agira pas d’étudier la vie des signes dans le cadre de la vie sociale, mais d’étudier la vie sociale et la communication à partir de l’analyse de la vie des signes.

2Une posture spécifique d’analyse de la communication du point de vue des signes peut se déployer en assumant les références épistémologiques de l’analyse critique du discours de Norman Fairclough. L’auteur anglais définit ainsi le texte : « I take ‘texts’ to be the linguistic/semiotic elements of social events, analytically isolable parts of the social process » (2005, p. 916). L’auteur anglais propose une « ontologie sociale réaliste », fondée sur un constructivisme modéré, en contraposition aux approches qui réduisent les organisations à l’organising, et aussi aux tendances postmodernistes. Fairclough propose trois niveaux d’analyse : celui des événements, celui des structures et celui intermédiaire des « pratiques sociales ». De ce point de vue, une approche sémiotique-critique peut se proposer d’analyser les aspects sémiosiques des processus et des structures organisationnels, et en particulier des « logiciels » culturels (De Saint-Georges, 1993, Winkin, 2001) – qui assument parfois la forme de « structures hégémoniques » (Fairclough, 2005, p. 931) – sans peur de tomber dans une position qui exclurait l’agentivité des acteurs sociaux (les « structures » ne sont que des résiliences et résistances incarnées, liées à des intérêts et des pouvoirs).

3La tradition sémiotique a été sans doute, au moins en partie, un héritier de l’approche critique de l’école de Francfort. Nous pensons évidemment à Roland Barthes, mais nous nous référons en particulier à Umberto Eco et à sa théorisation de l’idéologie et de la « critique sémiotique du discours idéologique », considéré comme une forme spécifique de travail rhétorique (1975, p. 365 ss.). Selon Eco, l’inventio idéologique consiste en « une série d’assertions sémiotiques, fondées sur des points de vue précédents, plus ou moins explicités,… en même temps ignorant ou cachant d’autres propriétés, également prédicables de ce même sémème [unité sémantique] à cause de la nature non linéaire et contradictoire de l’espace sémantique » (p. 363, notre trad.). La dispositio idéologique est de son côté un raisonnement fondé sur certaines prémisses, en cachant l’existence d’autres prémisses qui peuvent conduire à manifester la complexité du réel. Le travail d’une critique anti-idéologique est donc celui de « montrer les connexions secrètes et cachées d’un système culturel donné, les modalités dans lesquelles le travail de production des signes peut respecter ou trahir la complexité de ce réticule sémantique, en le rendant adéquat au (ou en le séparant du) travail humain de transformation des états du monde » (p. 370). Cette proposition nous semble très stimulante. Le terme « idéologie » a eu d’autres acceptions en sémiotique. A. J. Greimas définissait l’idéologie simplement comme assomption d’une axiologie par un sujet narratif (Greimas et Courtés, 1979, p. 179-180) : nous laisserons de côté cet usage terminologique « neutre », pour adopter plutôt une version « normative » du terme, qui fait de l’idéologie une « pathologie », une déformation de la construction normale de l’univers axiologique et sémantique. Comme A. Honneth (2006, p. 245 ss.), nous nous distinguons aussi de l’approche d’Althusser, qui faisait de l’idéologie quelque chose d’universel et d’inévitable. Avec Eco, nous considérons que l’on peut imaginer au contraire un « discours persuasif critique », qui ne cache pas la complexité du réel et l’existence de choix différents possibles (1975, p. 363 ss.).

4Sur la base des considérations introduites par la tradition sémiotique, d’un côté, et critique, de l’autre, nous distinguons deux aspects de l’idéologie.

  1. Aspect représentationnel. C’est par rapport à l’« encyclopédie » culturelle – l’ensemble des assertions, représentations et narrations dans une culture donnée – qu’un texte peut être idéologique, en représentant le monde de façon déformée, en fonction de certains intérêts et pouvoirs. L’idéologie représentationnelle élimine ou dévalorise une partie des parcours narratifs, argumentatifs, descriptifs, évaluatifs et pragmatiques possibles, en limitant la liberté et les possibilités de réalisation des sujets et des groupes. De ce point de vue, l’idéologie a une dimension lexicale (la « néolangue » de Huxley en est une représentation artistique), qui porte sur l’articulation et l’adaptation des champs lexicaux. Il y a aussi une dimension narrative, illustrée aujourd’hui par les pratiques de storytelling : la production de monde narratifs « petits », « pauvres », linéaires, qui ne montrent pas par exemple les risques ou les « effets secondaires » d’une ligne d’action (voir paragraphe 3 et Catellani, 2011b). Il y a aussi un aspect énonciatif, par exemple dans le cas du « nous » inclusif, du discours des entreprises qui se présentent comme corps unique et harmonieux, en reniant les différences d’intérêts. On pourrait ajouter aussi l’aspect « figuratif » des « icônes » et des figures sensibles utilisées. Globalement, toutes les dimensions des textes, comme la sémiotique les analyse, peuvent être impliquées dans cette « déformation cohérente » de la représentation.

5Toute représentation, tout discours évidemment prend position, assume un point de vue, effectue une sélection des possibilités sémantiques disponibles. Il faut alors tenter d’identifier les limites au-delà desquelles ces limitations des représentations deviennent idéologiques. Nous proposons, en syntonie avec Eco (1975) et Honneth (2006), le critère du respect des intérêts des destinataires des textes, et en particulier le respect de leurs possibilités de choix par rapport à un ensemble de valeurs données (liberté, épanouissement matériel, social, spirituel). Un discours peut alors de ce point de vue éliminer certaines possibilités de jugement cognitif et de choix pragmatique (achat, vote, etc.), qui seraient potentiellement valorisants et libérateurs pour les acteurs sociaux, en ne représentant pas certains aspects de la réalité, ou en les dévalorisant de façon systématique (et en violant donc tant soit peu des principes de vérité).

  1. Aspect pragmatique. Selon Axel Honneth, l’idéologie est parfois la construction des conditions pour ne pas reconnaître complètement les qualités des êtres humains (idéologies d’exclusion, Honneth 2006, p. 265) ou la construction d’un discours de reconnaissance positive qui n’est pas lié à des pratiques concrètes qui permettent une réalisation effective, par exemple dans le cadre des « paradoxes » du capitalisme et de son nouvel esprit (idéologies de la reconnaissance). « La reconnaissance ne saurait s’épuiser en des simples mots ou énoncés symboliques, mais […] elle doit s’accompagner d’actions confirmées par des attitudes correspondantes » (Honneth, 2006, p. 271). Dans ce deuxième cas donc, même si la représentation de la réalité ne présente pas des déformations ou des limitations, et même si la promesse de reconnaissance est « correcte » en soi, les conditions matérielles ne suivent pas. C’est un critère qui peut se retrouver aussi dans le cas de l’environnement. Des énonciations de bonne volonté environnementale peuvent devenir idéologiques même sans défauts sémantiques ou de représentation du réel, mais à cause du manque des conditions matérielles pour réaliser la valorisation positive proposée.

6Représentations déformées et limitantes de la réalité et manque de concrétisation matérielle d’un discours sont sans doute deux aspects qui définissent plusieurs formes d’idéologie. Le premier aspect, c’est évident, est celui que l’approche sémiotique, en tant que forme de critique sociale (Eco, 1975, p. 371), peut mieux contribuer à analyser. L’idéal de la construction d’une persuasion qui ne cache pas les différentes options et qui respecte les intérêts des destinataires (voir aussi Parsons, 2008) s’ajoute à l’objectif d’une correspondance entre promesses de valorisation et de reconnaissance et réalité matérielle des conditions offertes, critère qui dérive de l’analyse de Honneth.

7Nous allons maintenant montrer à l’œuvre le travail sémiotique-critique ici esquissé, dans le domaine de la communication environnementale et du nucléaire.

Critique du discours environnementaliste des entreprises

8L’environnement est reconnu aujourd’hui comme sujet de droit par les courants de la deep ecology (Dryzek 2005), et donc comme destinataire d’une certaine forme de reconnaissance (« droit du rocher »). Même d’un point de vue plus anthropocentrique, les attaques contre l’environnement impliquent les sphères de reconnaissance analysées par Honneth (l’amour, le droit et l’estime sociale). La problématique de l’environnement demande un changement anthropologique : le sujet moderne est, selon certains, appelé à se décentrer et à se redimensionner. Le problème est que la prise de conscience relative à l’environnement s’est faite en parallèle avec la « révolution néo-libérale » et le développement d’un « nouvel esprit du capitalisme » : voilà donc la recherche d’une adaptation, qui implique des formes économiques (le green capitalism) et aussi un mouvement discursif de justification. C’est le domaine de la RSE et du développement durable, bien connu des SIC (Gardère et Gramaccia, 2004 ; Huët et De la Broise, 2010 ; Jeanneret, 2010 ; Libaert, 2010…), terrain favorable au développement d’un discours de promesse et de légitimité (fruit de la rencontre de différents « mondes »). Il s’agit d’un aspect important du « nouvel esprit du capitalisme », qui trouve son développement dans différentes formes de mélange et conciliation de valeurs (voir Catellani, 2010, 2011). Une approche critique d’orientation sémiotique trouve alors un champ favorable d’application.

9Une forme importante de discours environnementaliste des entreprises est celui de la promesse d’écologisme. Des pratiques, produits et actes sont présentés comme écologiques, et source de reconnaissance et de réputation. Honneth a mis en évidence comment la publicité peut être une forme idéologique, quand la « retenue » critique du public est dépassée et « elles [les publicités] possèdent la capacité “régulatrice” de susciter des modes de comportement dont l’adoption s’accompagne d’un accroissement de l’approbation publique et du sentiment de sa propre valeur » (Honneth, 2006, p. 268). Ces observations sont extensibles à l’ensemble de la communication des entreprises d’aujourd’hui, comme observé en communication interne (Catellani, 2010 ; Libaert, 2010) ou en communication externe corporate (Catellani, 2011). La nature idéologique de ces actes de discours apparaît alors quand deux conditions se réalisent, selon nos deux dimensions de l’idéologie :

  1. Aspect pragmatique : l’image construite n’est pas en adéquation avec la constitution de pratiques qui permettent de la réaliser. C’est le cas de certaines formes de « blanchissement » par mensonge, quand les annonces d’engagement restent lettre morte. En communication interne, c’est en partie le cas des pratiques superficielles (triage du papier dans les bureaux, semaine de la mobilité durable, etc.), qui ne changent pas le « cœur de métier ». C’est le cas aussi quand ces pratiques légitimantes et fédératrices sont proposées dans un contexte de conditions de travail difficiles, d’exploitation, etc. : l’image proposée de « salariés écologiques » ne cadre pas avec les politiques de ressources humaines. De ce point de vue, le discours « vert » peut faire partie du dispositif, étudié par Honneth, de l’idéologie des travailleurs-entrepreneurs (2006, p. 270 ss.).
  2. Aspect représentationnel. Les textes des entreprises peuvent présenter des formes de réduction et de déformation de la réalité. Une analyse d’orientation sémiotique peut contribuer à identifier ces formes, pour permettre l’identification des aspects « pathologiques » qui demandent un changement.
  • 2 La catastrophe de Fukushima a changé radicalement le contexte, forçant le gouvernement à abandonner (...)
  • 3 Minority report (S. Spielberg, 2002).

10Pour illustrer cette approche, nous proposons un exemple d’analyse d’une vidéo récente (http://www.forumnucleare.it/​index.php/​documenti/​doc-video/​video, consulté le 20 avril 2011), dédiée à la promotion (ou propagande) de l’énergie nucléaire en Italie. Le gouvernement décide entre 2009 et 2010 de relancer la construction de centrales nucléaires en Italie, et une grande campagne multimédia se met en place, incluant un « forum » sur Internet, un spot télé, et l’envoi aux italiens d’un dvd (financé par Enel et Edf) avec une vidéo qui présente le nucléaire, les différents types de centrales et l’utilité de cette énergie notamment du point de vue environnemental2. Le texte verbal prononcé par le journaliste scientifique protagoniste de l’animation est chargé d’éléments « idéologiques ». Par exemple l’affirmation que le nucléaire est une « nouvelle énergie », ou que « l’énergie, toutes formes d’énergie, est vie » (donc, le nucléaire aussi), ou encore que les « combustibles… s’épuiseront », sans parler du fait que l’uranium s’épuisera aussi ; l’inclusion du nucléaire dans la catégorie des « énergies alternatives », qui exclut l’opposition avec les renouvelables ; le fait que l’énergie nucléaire est « la seule pour produire sur large échelle sans CO2 » ; le fait que « sans nucléaire, il n’y a pas de solution [au problème énergétique] ». Il s’agit d’affirmations qui tendent à construire un espace narratif et sémantique linéaire, avec un sujet positif (le nucléaire) et des objets de valeurs à leur tour positifs. Un début de phrase comme « voilà les réacteurs qui seront construits en Italie » montre bien l’exploitation de l’effet performatif de l’indicatif : un acte langagier constatif donne par présupposé une réalité à venir. Sur le plan de l’énonciation, la figure dominante est celle du journaliste scientifique « médiateur », connu du public, rassurant. Ce personnage parle en se déplaçant dans un espace synthétique, en manipulant les images comme dans un film de science fiction3. Cette mise en scène hyper technologique (redondante et cohérente), unie au type de cadrages (qui parcourent librement les espaces, l’infiniment petit de l’atome, les implantations nucléaires, etc.), contribuent à l’effet de sens global euphorique de maîtrise panoptique. Le monde visuel créé est entièrement fait d’images de synthèse : il s’agit d’un monde narratif fictionnel, abstrait, parfaitement lissé.

11Cette vidéo nous semble la réalisation idéale de la position énonciative du gouvernement italien, exprimée par Berlusconi en avril 2010 : il fallait selon lui « faire une vaste opération de persuasion » pour faire accepter non pas le choix nucléaire, présupposé, mais déjà l’emplacement des centrales. La vidéo est donc un exemple d’idéologie représentationnelle à cause de la proposition d’une vision linéaire, simplifiée, qui évite tout aspect négatif, en contraste avec l’exigence d’une information complète. L’aspect pragmatique de cette activité idéologique pourrait se manifester en cas de non-respect des promesses de protection de l’environnement et d’évitement des risques.

Critique du discours environnementaliste critique

12Les discours légitimant des entreprises sur l’environnement, ainsi qu’un discours « lisse » comme celui de la vidéo nucléaire italienne, suscite aujourd’hui souvent la critique et la méfiance (Libaert, 2010). Cette situation d’« effet boomerang » s’exprime entre autre dans le discours des ONG, protagonistes de la « société du jugement » (D’Almeida, 2007). Ce discours est alors un deuxième champ d’application d’une sémiotique critique. Ici, l’enjeu est celui de déterminer si ce type de critique non-scientifique est capable de fonder un travail rigoureux de construction d’une approche normative, capable de mettre à jour les pathologies sociales à l’heure du « nouvel esprit du capitalisme » (Honneth, 2006). Cette analyse d’orientation sémiotique aura elle aussi deux dimensions, une « méta-sémiotique » et une normative : il s’agira d’identifier différentes formes d’acte critique (en utilisant comme référence les niveaux d’analyse sémiotique), et réfléchir sur les effets de ces actes sur le plan d’une pratique libératrice effective.

13Un cas intéressant est celui des prix ironiques, décernés par certaines associations environnementalistes aux entreprises accusées de mauvais comportements et de blanchissement écologique. Nous avons déjà analysé certains aspects d’un de ces prix, le Prix Pinocchio, décerné chaque année par les Amis de la Terre (http://www.prix-pinocchio.org/​, consulté le 20 avril 2011 ; voir Catellani, 2009). Notre analyse de l’édition 2009 avait identifié différentes formes de critique : intertextuelle (comparaison de différents textes pour identifier les incohérences), sémantique (mise en évidence des distorsions au niveau de l’usage des mots), syntaxique (sur l’organisation interne du texte verbo-visuel), référentielle (comparaison d’affirmations avec des « faits ») et narrative-actantielle (portrait d’un acteur en énumérant une série d’épisodes négatifs). Nous avons mis à jour cette analyse en nous focalisant sur les textes qui font le portrait des « méchants » de l’édition 2010. Dans notre enquête supplémentaire, nous nous sommes basés sur les parties dédiées à l’environnement et au greenwashing. Nous avons comparé ce dispositif textuel avec celui de l’édition 2011 d’un autre prix ironique, le Public Eye Award, décerné par la section suisse de Greenpeace et par l’association Déclaration de Berne (http://www.publiceye.ch/​fr/​classement/​, consulté le 20 avril 2011).

14Les textes de la partie « environnement » du Prix Pinocchio 2010 montrent la prédominance de la critique narrative par « révélation ». Ils décrivent systématiquement des programmes d’actions d’un certain sujet, et mettant en évidence les effets secondaires négatifs sur l’environnement. Par exemple, on décrit la volonté d’Eramet (géant de l’industrie minière) d’ouvrir une nouvelle mine de nickel en Indonésie, et puis on décrit, avec une série de chiffres, les effets négatifs sur la forêt primaire et la mobilisation des associations. Cette critique narrative transforme le sujet en anti-sujet par rapport à un objet de valeur positif en danger, la forêt, et à des programmes d’actions secondaires (comme la déforestation). Les banques et assurances sont soumises au renversement de leur rôle d’adjuvants (en tant que sources de financements) en anti-adjuvants, comme dans le cas d’Axa qui finance massivement l’extraction de charbon. Sur un plan discursif, les « méchants » sont souvent liés à des éléments sémantiques de « gigantisme » et de démesure, comme Eramet, avec son objectif de « quasiment doubler » sa production. Des liens vers des textes plus longs qui présentent les cas de façon plus détaillée complètent le dispositif, en contribuant à l’effet d’objectivité référentielle.

15La section « greenwashing » présente évidemment une critique sur la relation entre énoncés et pratiques. Le site critique par exemple la relation entre la récente campagne publicitaire du Crédit Agricole, qui affirme une prise de position générale en faveur de l’environnement, et les effets de pollution des investissements de la banque (effets secondaires négatifs du rôle d’adjuvant). Cette critique mobilise systématiquement un aspect intertextuel, et donc la comparaison entre les affirmations du discours publicitaire et d’autres textes, produits par d’autres énonciateurs (par ex. journalistiques) et qui justifient la critique. Sur le plan discursif, on exploite ici l’opposition entre synthèse émotionnelle de la publicité et articulation analytique du discours verbal.

16Le site du Public Eye Award présente le même mécanisme du Prix Pinocchio : une liste d’entreprises exposées au pilori électronique. Le site présente des textes longs et analytiques mais aussi des contre-messages publicitaires synthétiques, des parodies ironiques (pour BP : « what we did in the Gulf of Mexico will last forever. That’s what we call sustainability »). Les textes plus analytiques expliquent les effets négatifs des politiques des entreprises peu connues du public, comme l’exploitation des sables bitumineux au Canada par BP, ou la destruction des forêts pour produire l’huile de palme pour Neste oil. Les textes présentés changent le statut du sujet narratif. Dans ces cas de critique narrative par révélation on insiste sur le silence observé par les entreprises, comme dans le cas de Axpo : « depuis des années les exploitants des centrales nucléaires suisses ont dissimulé l’origine du combustible utilisé ». Les sujets, révélés comme anti-sujets, sont donc aussi des anti-destinateurs sur le plan du savoir. Un autre aspect des critiques narratives de ce site est la révélation des réseaux de complicité : par exemple, le fait que Lufthansa utilise l’huile de palme de Neste oil, produit en détruisant les forêts d’Indonésie. De cette façon, la « contagion » de la honte peut se produire, et l’attaque au capital de réputation se déclencher. La critique sur le contraste entre les déclarations et la communication, d’un côté, et la réalité des actes révélés, de l’autre, est présente aussi. Par exemple, la signature « beyond petroleum » de BP est mise en contraste avec les actions et les programmes (accident dans le Golfe, investissements dans le « pétrole sanglant » des sables bitumineux, lobbying).

17Les textes des deux sites, avec leurs différences (surtout sur le plan discursif) et leurs similitudes (surtout sur le plan narratif), offrent à l’internaute une série de connaissances qui le configurent comme destinateur-juge, évaluateur compétent qui participe avec son vote à une campagne de pression qui exploite les potentialités du Web 2.0 (même si c’est de façon partielle, vu par exemple l’impossibilité de poster des commentaires sur le site du Prix Pinocchio).

18Ces prix ironiques sont des candidats au rôle de pratique sociale en syntonie avec une théorie critique renouvelée. Les formes de critiques identifiées, en effet, montrent les « effets collatéraux » des programmes d’action des entreprises capitalistes, et aussi parfois les incohérences entre communications grand public et pratiques productives. Nous avons déjà comparé (Catellani 2009, 2011b) ces actes critiques à une forme de pensée écologique, qui propose une vision plus complexe des rétroactions, des interdépendances et des effets collatéraux qui impliquent humains et non humains sur cette planète.

19Ces aspects positifs (du point de vue normatif d’une théorie critique) ne doivent pas faire oublier les aspects plus problématiques de ces formes critiques. L’attaque à la réputation des entreprises est conduite en unifiant sa cible : les entreprises deviennent un acteur social anonyme, compact, déshumanisé (au-delà de l’identification du patron sur le site du Public Eye Award). Autre aspect sur lequel une approche normative critique doit veiller est la réduction des critiques à des phénomènes de surface et à des épisodes (la destruction d’une forêt, un projet d’implantation particulièrement destructif, une campagne publicitaire spécifique, etc.), sans prendre en considération le système dans son ensemble et les mécanismes de base qui produisent ces phénomènes. Comme le souligne T. Libaert, « plutôt que de s’attaquer à des dysfonctionnements structurels, il est préférable de choisir la publicité comme bouc émissaire » pour capturer l’attention (2010, p. 116), surtout dans un contexte où le grand public manifeste une scission entre mobilisation idéale et pratique concrète, entre énoncés de valeurs et choix réels. La parcellisation des combats, si elle peut porter chaque fois à des résultats concrets, peut manifester toutefois une difficulté de mobilisation par rapport aux causes « structurales ».

20L’inflation de la critique peut porter à une forme idéologique fondée sur la suspicion permanente et sur l’exaltation d’une impossible transparence totale, très proche du « panopticon » de Foucault. Portée à l’extrême, la critique devient sceptique et contraire à la construction de confiance et donc de parcours réels d’engagement : un « pan-pathologisme » superficiel et bloquant. L’ouverture anti-idéologique permise par les énoncés critiques observés est donc utile, mais doit s’accompagner de la construction de parcours de solution des pathologies identifiées, en incluant aussi des formes de communication persuasive non-idéologique à imaginer.

21Une approche critique de la communication doit donc veiller aussi à observer les déformations possibles d’une tendance en soi positive, celle de la critique « électronique » qui révèle les coulisses et les non-dits des entreprises. Et l’approche sémiotique des textes peut permettre d’enrichir cette « veille », en permettant de mieux analyser les actes textuels concrets de construction idéologique, d’un côté, et les actes « critiques » qui émergent dans la communication sociale, de l’autre.

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Notes

2 La catastrophe de Fukushima a changé radicalement le contexte, forçant le gouvernement à abandonner, le 19 avril 2011, le projet de nouvelles centrales, qui avait aussi porté à la proposition d’un referendum de la part des opposants.

3 Minority report (S. Spielberg, 2002).

Auteur

Université catholique de Louvain, laboratoire LASCO, andrea.catellani@uclouvain.be

© Presses universitaires du Septentrion, 2013

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