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Communication et organisation

 | 
Thomas Heller
, 
Romain Huët
, 
Bénédicte Vidaillet

Chapitre 2. Réflexivité critique

Analyse critique de la « Responsabilité Sociale des Entreprises » (RSE) : changement / permanence, la normalisation comme processus

Catherine Loneux

Résumé

Cet article propose de rediscuter l’ensemble des catégories dominantes associées au phénomène de la RSE aujourd’hui, et d’adopter pour cela un point de vue critique et communicationnel sur les organisations, les acteurs et les dispositifs porteurs des nouveaux modes de régulation sous-tendus par la RSE.

Texte intégral

1La construction d’un point de vue « critique » sur la RSE, dans nos travaux et en SIC plus globalement, passe par le dépassement du point de vue critique idéologique, dont l’orientation propose principalement une analyse des modes de gestion symbolique. Nous optons pour une conception constructiviste et communicationnelle de l’organisation (Jacot, p. 142), en rediscutant l’ensemble des catégories dominantes associées au phénomène de la RSE aujourd’hui. Les salariés, les actionnaires, les acteurs du management, les citoyens, tout semble à sa place dans ces discours qui postulent une communication efficace.

2Or notre approche tentera de montrer que l’ensemble de l’entreprise et de ses environnements ne peut être ainsi représentable de manière homogène, dans une sorte de monde unifié et structurellement équilibré. L’approche fonctionnelle et hiérarchique mérite d’être complétée, pour porter un regard plus anthropologique sur l’organisation et les pratiques qui s’y déploient. Celle-ci devient scène sociale, traversée de conflits, de rapports de force. Nous mettrons à distance la préoccupation de l’action, les relations de pouvoir, les logiques autoritaires de maîtrise de ces pouvoirs, dans une compréhension des dynamiques sociales associées à la RSE.

3Notre perspective critique entend donc faire une analyse communicationnelle de la construction des normes, décorrélées de la question du pouvoir. Selon nous ce sont plutôt l’ensemble hétéroclite des pratiques (discours, actions, implicites, références culturelles des agents, opinions privées) et des relations qui s’avèrent être constitutifs de l’ordre social de l’organisation. Chartes éthiques et dispositifs de la RSE sont à appréhender comme des facteurs de normalisation. La mutation des normes intéresse ainsi la communication organisationnelle dans le sens où elle dépend de dispositifs cognitifs collectifs, de référentiels, et interroge la manière dont les référents existent et sont perçus dans l’environnement des organisations.

4Pour observer ces normes, nous ne les plaçons ainsi pas au centre d’un système managérial a priori manipulatoire, mais plutôt au cœur d’organisations faites d’acteurs qui se saisissent ou non de ces instruments, captifs, indifférents, ou sceptiques vis-à-vis de leurs intentions et effets. L’approche relativise l’impact potentiel du discours éthique sur les acteurs, et propose plutôt d’adopter une approche de co-construction pour penser les normes. Nous renvoyons dos à dos Dualisme v. Interaction, Logique d’opposition v. logique de négociation, Approche idéologique des rapports dans l’organisation v. Approche symbolique, Asymétrie des acteurs v. Symétrie des acteurs, stratégies d’imposition v. régulation et accompagnement.

5Dans une première partie, nous approfondirons la conception de la normalisation comme processus communicationnel. Les modes de circulation des valeurs dans l’organisation seront ainsi abordés selon une approche socio-anthropologique, constructiviste et relativiste.

6Dans une seconde partie, nous proposerons une analyse critique des changements et permanences induits par les normes de RSE dans et autour de l’organisation, qui interrogera les dynamiques conflictuelles entre entreprises et société.

Une analyse critique de la normalisation comme processus communicationnel

7L’influence de la sociologie pragmatique pour décrypter les processus de normalisation en organisations est à prendre en compte, et c’est dans ce cadre que les recherches en communication s’intéressent aux rationalités communicationnelles pour penser les questions de normes.

8Dans cette première partie, nous donnerons d’abord une définition des normes dans le contexte particulier des entreprises, pour poursuivre dans un second point sur leur dimension communicationnelle et émergente.

De quelles normes parlons-nous ?

9Afin de saisir une des dimensions caractéristiques de la publicisation des normes éthiques en organisation, voyons du côté de l’anthropologie, qui considère que les structures socio-cognitives des acteurs, pour se construire, reposent sur des schèmes hérités, des liens, des representations et relations qui unissent, relevant de la tradition. À l’inverse de cette dimension anthropologique ici rapidement résumée, quand on parle de normes éthiques en organisation, il est plus pertinent de les associer à des normes techniques, qui font l’objet de constructions par des groupes d’individus, et sont le résultat de négociations, d’échanges au sujet de tel ou tel domaine que l’on cherche à encadrer par des normes, qui seront ensuite peut-être cristallisées dans des procédures et des règles organisationnelles. L’éthique (caractéristique des discours de RSE) constitue en soi un phénomène communicationnel de dislocation des normes traditionnellement admises et reconnues dans les entreprises. Des dispositifs sont mis en place pour faire surgir du réel, agir sur l’ordre du monde afin de produire des effets de mise en cohérence d’éléments divers.

10Les écrits de la RSE formalisent ainsi l’ensemble des devoirs régissant des pratiques professionnelles. Par exemple, les codes éthiques en matière de publicité et de marketing qui émanent de la Chambre de Commerce Internationale, Organisation Non Gouvernementale des milieux d’affaires créée en 1919 et basée à Paris, formalisent l’ensemble des règles et devoirs des annonceurs, publicitaires et régies de publicité. Ainsi, un code de déontologie publicité – marketing existe, et propose vingt-trois articles écrits, exposant les valeurs attendues par les entreprises, valeurs comportementales touchant à « l’honnêteté », « la vérité », « la décence », « la responsabilité sociale », etc. (CCI, 1997, p. 2-9). Il forme une base, déclinée ensuite autour de multiples supports attachés à traiter de questions plus spécifiques relatives au marketing (marketing direct, marketing sur internet, etc.). Sa dimension principale est déontologique, et il représente un outil de gestion interne puisqu’il propose une réflexion sur les règles qui font loi dans les entreprises.

11L’objectif, du point de vue de la recherche, sera de percevoir ce qui a prévalu à l’émergence de ces normes d’autorégulation, créées pour la défense des intérêts de l’industrie. On peut en étudier les conditions de production, les effets de régulation et surtout les modalités d’implantation dans telle ou telle communauté professionnelle. Les modes de régulation proposés par la RSE, allant dans le sens donc d’une plus grande place laissée à « l’autorégulation » des entreprises, ne correspondent pas à une anarchie normative, mais plutôt à une tentative de la part de la plupart des porteurs de ce projet, de déconstruction des modes traditionnels de régulation.

12Pour poursuivre l’analyse, notons qu’une distinction s’impose entre ces « normes » autoproclamées de l’éthique et les règles. Les normes ont un caractère d’obligation, et l’archétype de la norme est la règle de droit, qui se propage par la loi, la culture, le marché. L’interrogation sur ces catégories apparaît pertinente lorsque l’on constate que le terme de « norme » est systématiquement présent, à tort, dans les textes de l’éthique managériale. Ne devraient-ils pas avoir recours plutôt au terme de « procédure » ou de « convention » ? La convention n’a pas de caractère normatif ni moral, et cependant, elle cherche à s’assimiler à une norme parfois, à agir comme telle, dans la mesure où elle affiche une régularité à laquelle les acteurs croient devoir obéir (Lewis, 1969, p. 97). Les discours éthiques impliquent de la part des professionnels une tentative de fixer un cadre de type conventionnaliste sur lequel ils se sont mis d’accord. La sphère des conventions passe obligatoirement par la médiation de la notion de normativité. Comment alors accorder à ces dispositifs techniques et à ces procédures normatives, élaborés dans un contexte particulier, une force normative ? Une convention n’est qu’un accord, un contrat passé entre deux parties.

13« La communication devient une dimension centrale du travail de structuration autour des normes éthiques, selon un but qui use de l’institution symbolique pour obtenir des effets de réalité. Les codes de déontologie se déclinent en procédures stratégiques, orientées vers la production de modèles de représentation nouveaux, qui opérationnalisent en effet la représentation commune du public vis-à-vis de la justice en proposant de nouveaux systèmes de légitimité ». (Loneux, 2007, p. 40)

14Ainsi, la force normative des normes techniques tient dans le fait qu’elles structurent de façon complexe les pratiques sociales, les formes de vie en organisations. L’objet « concret » de la charte éthique peut alors être appréhendé autrement que comme une « simple » production managériale. En effet, ce type d’écrits n’est pas toujours élaboré avant qu’une action prenne place, mais il l’est parfois une fois que le processus d’action a eu cours. Observer la traçabilité de l’action, c’est porter son attention sur ce type de processus communicationnels. En l’occurrence, les supports éthiques fournissent a posteriori aux responsables des éléments de repérage quant à leur propre organisation.

15Le chercheur s’intéressera à ces phénomènes d’émergence des normes qui régulent symboliquement les forces de travail. Ainsi, les logiques de « contrôle » sont prises dans des logiques de « négociation », plaçant les acteurs dans des rapports plus symétriques les uns vis-à-vis des autres, au moins en apparence. Les normes seraient construites de façon autorégulée, introduisant une part d’autonomie pour les acteurs, se mêlant aussi à des stratégies dites d’« accompagnement », de négociations au sein de l’organisation. L’analyse communicationnelle du lien entre norme et collectif s’en trouve modifiée : la manière dont les référents s’installent et sont perçus dans l’environnement professionnel ne s’impose pas. Le lien social à l’œuvre entre les professionnels et les acteurs chargés de rédiger les codes de déontologie ou de les utiliser interroge : Comment parviennent-ils à se fédérer, à atteindre un consensus minimal pour « exister ensemble » ? Comment lier les pratiques professionnelles à des volontés de produire des relations sociales ?

16Par ces questionnements, nous aboutissons à ce stade au lien entre pratiques de codification et processus de communication.

Normes éthiques et interactions créatrices

17Notre analyse critique de la norme en organisation conduit donc à considérer que les processus de construction et d’auto-adaptation des organisations, les démarches de recomposition, d’ajustement qui les traversent, procèdent de processus de codification et de communication. En termes de recherche, on observera la façon dont les normes se diffusent et sont adoptées par des processus d’appropriation : obligation légale, imposition par diverses contraintes, imitation (et effet de mode).

18Ces modes de codification sont des facteurs structurants de normalisation, et l’activité éthique devient en ce sens créatrice (Walter, 1997). La « créativité éthique » correspond à l’inventivité de nouvelles normes dans les entreprises, qui conduisent au pilotage de l’action. Ainsi, les normes procèdent de la décision, et non de l’application de principes préexistants. Elles agissent comme des objets engendrant et engendrés par des interactions. Leur émergence s’inscrit dans le phénomène global de la montée en puissance de la société du contrôle généralisé, dans laquelle l’éthique a du succès dans la mesure où les problèmes auxquels les affaires humaines sont confrontées sont de plus en plus nombreux, consécutifs aux développements scientifiques, technologiques, économiques, réglementaires, etc. La démarche éthique des entreprises se veut pragmatique, empirique, valorise la discussion, le consensus, et s’inscrit dans une logique « conséquentialiste », prenant en compte les répercussions sociales des activités, aspirant à une plus forte moralisation des milieux d’affaires.

19Les questions de valeurs et de régulation symbolique renvoient bien à la question de la construction communicationnelle des normes organisationnelles. La RSE, les changements et les permanences qu’elle induit, n’émanent pas d’acteurs uniques, déployant des stratégies à destination d’autres acteurs censés subir ces normes, mais sont le fait de processus de régulation complexes reliés étroitement aux individus agissant dans l’organisation. Le communicant, dans ce domaine, devient par exemple médiateur des conflits sociaux et non simple émetteur de discours institutionnels pour l’entreprise. Les dispositifs de RSE ne sont plus pensés autoritairement, mais font partie intégrante des interactions en organisations. Les processus cognitifs, sociaux et discursifs accompagnent les recompositions organisationnelles : les codes de déontologie, chartes éthiques, référentiels procéduraux, explicitation de logiques d’actions normalisées, opèrent comme autant de dispositifs symboliques en lien avec les « certifications qualité » et les divers processus de « réingénierie » des organisations. Ces processus de codification aboutissent à une coordination organisée des actions collectives, et permettent la construction de significations légitimes, d’interprétations communes.

20Les outils de la RSE ne représentent donc pas réellement un moyen technologique de communication, mais ils peuvent s’assimiler à un dispositif d’information reliant les professionnels entre eux. Ces derniers établissent ainsi un mode commun de langage, de fixation de normes, qui se diffuse en réseau. Ils luttent par ce moyen contre les réglementations touchant à l’entreprise, et parviennent aujourd’hui de cette façon à pénétrer les médiations sociales qu’incarnent les réglementations. Celles-ci les astreignent à des contraintes d’expression, aussi cherchent-ils à s’affranchir de toute règle et se structurent-ils en réseaux mondiaux d’associations de lobbying qui souhaitent imposer pleinement leur identité.

21Les processus de construction de sens dépendent ainsi du contexte, des interactions en cours. Mais le langage de l’autodiscipline aspire aussi à sortir du cadre de l’organisation, et à suggérer voire à imposer des fonctionnements nouveaux à notre système démocratique.

Une analyse critique des changements et permanences induits par les normes de RSE

22Dans cette seconde partie nous interrogerons les dynamiques conflictuelles entre entreprises et société, en reliant l’évolution de la communication de la RSE avec les mutations sociétales en termes de mondialisation de la production et des échanges.

Communication instituante : mutation des espaces de discussion

23Un constat s’impose aujourd’hui : l’alternative proposée à la règle de droit prend la forme de codes d’autodiscipline qui entraînent un repositionnement des entreprises dans notre espace public.

24Les acteurs qui prennent part au « débat » généralisé sur la normalisation, cherchant à fixer et « faire bouger » les normes, influencent par leurs comportements les changements de représentations concernant l’organisation. Concrètement, les stratégies et les choix organisationnels de l’entreprise sont délégués à des déontologues, des consultants en « Développement Durable », qui par leur compétence offrent un discours qui fait autorité. La RSE desserre la contrainte que font peser l’État et l’opinion publique sur les entreprises, et accorde une place croissante aux actionnaires d’entreprises. Une nouvelle configuration sociétale est à l’œuvre : les enjeux réglementaires n’apparaissent plus seulement comme étant du ressort exclusif d’institutions publiques, mais semblent relever aussi de la compétence des acteurs privés. On aboutit dans ce contexte à un brouillage entre les notions d’espace public et d’espace privé, les langages entrepreneuriaux s’interpénètrent, se contaminent avec les discours et les valeurs de citoyenneté, autrefois réservés aux institutions publiques. L’élargissement de ces significations au domaine de l’entreprise est permis par l’instauration de pratiques stratégiques de lobbying mises en place par les entreprises éventuellement, structurées aujourd’hui parfois en associations internationales. De même, les évolutions dans les relations entre les organisations et les institutions sociales se traduisent en termes de conquête de positionnement moral et symbolique de la part des entreprises, de recherche perpétuelle de crédibilité par l’utilisation d’arguments citoyens, ceci au détriment des institutions.

25Ainsi les pratiques professionnelles sont touchées par ces phénomènes de communication : la politisation des stratégies de gestion des ressources humaines devient une réalité, qui entend placer ces pratiques professionnelles dans les entreprises, en lien et dans le prolongement des pratiques sociales. On assiste à une mutation délibérée des espaces de parole, à une recomposition des modalités de délibération. La figure de la RSE occupe le débat, semble être une réponse simple à la question de savoir où se place l’entreprise dans la société. La RSE est peu à peu apparue comme un moyen de proposer des solutions « clean », vertes, durables, aux problèmes des entreprises, tant dans le champ politique que dans celui de ce que l’on nomme abusivement « démocratie d’entreprise ».

26La communication devient instituante : « les stratégies de domination portées par les discours des « bonnes pratiques » peuvent être appréhendées comme à la fois « internes » et « externes ». Elles veulent agir sur le salarié en tant qu’acteur immergé dans un groupe à l’intérieur de l’organisation, mais cherchent aussi à avoir une influence sur lui en tant que personne, être humain, partie prenante de l’organisation. Ainsi, une dynamique de passage s’opère-t-elle, entre la sphère des activités de travail et celle des activités sociales. L’entreprise, naturalisée, acquiert alors un statut nouveau dans l’imaginaire des salariés si la communication aboutit » (Loneux, 2007, p. 75-76).

27Il s’agit là de procédés d’autolégitimation pour les professionnels, qui passent par la justification de leurs comportements, la tentative de rendre cohérentes les pratiques et l’action de l’entreprise. L’argument porte sur le bien fondé des choix opérés dans l’entreprise, sur la valeur des décisions prises, afin de « donner du sens » aux finalités poursuivies, aux moyens mobilisés pour les atteindre. Parce que les entreprises sont dans un contexte de contrôle généralisé, que les normes sont omniprésentes, on se trouve dans des pratiques permanentes de « justification » (Boltanski, 1990), opérées par des processus de médiatisation et de publicisation importants. L’éthique sert à enrichir le processus d’auto-justification des organisations par un discours donné, et une fois cette symbolique installée, on voit que les normes des entreprises acquièrent une respectabilité et agissent ensuite sur la réglementation.

28Face à ce constat, l’approche critique nous semble pouvoir avoir comme objectif de repenser les rapports individu / société qui découlent de cette transformation.

29On voit s’introduire la dimension économique dans l’espace public, on modifie les formulations, les langages techniques, on légitime des savoirs et des décisions qui sont ainsi retirées de la délibération. Les mécanismes de la domination sociale se construisent, la communication étant partie prenante de la maîtrise des rapports de pouvoir. Repenser de façon critique cette nouvelle donne dans l’entreprise, permet de réinstaurer les conditions d’une vraie délibération dans les affaires qui touchent à la vie sociale de l’organisation, de revaloriser l’importance du jeu pluriel des paroles, de repenser l’organisation du cognitif.

30Selon nous, ces communications instituantes ne sauraient être assimilées à une simple « poudre aux yeux », sans potentiel régulatoire : elles se positionnent dans une démarche de « responsabilité » face au risque environnemental, social, financier, et imposent l’idée d’entreprise comme « institution du capitalisme ».

Responsabilité : recomposition du lien individuel / collectif

31La responsabilité est proposée comme un « devoir » qui implique de la prudence et de la lucidité de la part du sujet. Elle désigne l’obligation de répondre de ses actes lorsque ces derniers sont condamnables sur le plan légal ou moral, et les acteurs s’exposent ainsi au jugement d’autrui même lorsqu’aucune faute n’a été commise. La responsabilité a donc un rapport avec l’étude des phénomènes de construction de représentations collectives dans les environnements de travail. La recomposition du lien entre le niveau collectif et le niveau individuel de la responsabilité doit ici être interrogée. De l’individuel, on passe au travail collectif, qui opère et unifie des expériences, des identités, des intérêts disparates. On entrevoit alors la dimension mouvante des valeurs, des normes éthiques, qui s’accommodent d’une part communicationnelle pour exister.

32Au-delà de la responsabilité juridique de l’entreprise, se pose aussi le problème de sa légitimité, qu’elle entretient par trois types de comportements : celui de se mettre en conformité de façon totale ou partielle avec les normes sociétales, celui de l’évitement en élaborant une image de conformité, et enfin la manipulation pure et simple (Capron, Quairel, 2004).

33L’étude des processus de construction des normes dites de « responsabilité » porte sur l’ensemble des chartes des grandes entreprises, sur les rapports annuels, les sites internet. Le mot de responsabilité est omniprésent, comme support pour l’affichage institutionnel vis-à-vis de la société, dans le discours d’accompagnement des salariés, du changement organisationnel, ou encore dans les messages destinés aux actionnaires. Les nouvelles modalités de travail sont très marquées par cette rhétorique de la responsabilité. Comprendre ce rapport entre « valeurs » et entreprises, interroger le « mariage » possible ou non entre « morale » et « affaires », passe par des analyses communicationnelles autour de la mise en place de la responsabilité (Muller, Surel, 1998). Elle serait quelque chose qui ne serait pas une obligation écrasante, mais plutôt une pratique de liberté pour les entreprises. La RSE fait ainsi la promotion d’une adhésion de l’entreprise aux valeurs globales de la société et aux attentes des « parties prenantes » (« tout groupe ou individu qui peut influencer ou être influencé par la réalisation des objectifs de la firme » (Freeman, 1984) ).

34La communication portant sur les responsabilités de l’entreprise globalise les enjeux, la crise devient l’ordinaire, et les questions de pollution, de risque, de corruption, finissent par être appropriées par l’ensemble des sphères professionnelle et publique. Les prises de parole sont diverses, les pouvoirs et les espaces de débat recomposés. On introduit par là même la dimension économique dans l’espace public, on modifie les formulations, les langages techniques, on légitime des savoirs et des décisions qui sont retirés de la délibération. En SIC, Françoise Bernard évoque aussi la dimension aléatoire des formes organisationnelles, dans lesquelles l’imprévisibilité domine quant aux résultats et même parfois aux objectifs. Une évolution qui s’accompagne selon l’auteur d’une « omniprésence communicationnelle » manifestant une forme d’inquiétude émanant de tous les acteurs et non plus seulement de la hiérarchie (Bernard, 1998, p. 7). Nicole d’Almeida note de même ce rétrécissement de l’horizon temporel à l’instant, qui « conduit organisations et individus à vivre en situation de crise permanente » (D’Almeida, 2001, p. 73).

35La notion de « risque » apparaît également en lien avec la responsabilité des entreprises. Il renvoie à l’« inquiétude éthique » (Corcuff, 2002, p. 12), qui touche les personnes et les environnements des entreprises. Les acteurs se trouvent immergés dans des dilemmes, devant se positionner en vertu de principes de solidarité, de réparation, ils doivent se demander ce qui est juste ou non. Autant de situations dans lesquelles on fait appel à leur jugement, à leurs valeurs privées, dans un environnement pourtant professionnel. La responsabilité posée comme « risque » se pose en effet d’un point de vue privé dans notre société, autour d’enjeux d’environnement, de santé. Bref, le risque se trouve aujourd’hui « récupéré » dans les discours de la RSE, entouré d’un halo d’incertitude correspondant aux doutes que les êtres humains ont vis-à-vis de leur avenir, de leur société.

36Ainsi, la responsabilité devient un objet de recherche si l’on considère qu’elle aboutit à l’étude d’un objet qui transcende les frontières de l’industrie en ouvrant l’entreprise à ses environnements. Le passage, la tension, entre responsabilité individuelle et responsabilité collective intéressent les SIC, et le chercheur aura à cœur d’analyser les articulations entre responsabilité et niveaux de l’organisation (responsables, salariés). Une de leurs caractéristiques est le brouillage des limites qui s’opère entre sphère privée et sphère professionnelle. Les emprunts à la sphère de la légitimité sociale se multiplient pour s’assurer que le public interne et externe acceptent les représentations de la légitimation proposées par la RSE. L’entreprise parlera de « culture d’engagement sociétal », proposera une « éthique au secours de la crise de sens ». On assiste à une dislocation des sphères publique, professionnelle, et privée par la production de normes qui s’inscrivent dans les normes de marché et non dans les normes anthropologiques. La communication entretient une confusion entre le registre du travail et celui des convictions personnelles, des valeurs individuelles politiques, culturelles. L’enjeu de l’argument de la responsabilité est de réussir à faire triompher le supposé bien fondé de ces normes managériales marchandes sur les règles de droit.

37Notre approche relativiste des politiques et discours éthique de la RSE a eu pour objectif de donner un point de vue critique en mettant l’accent sur la dimension pragmatique des situations, les comportements des acteurs, les phénomènes communicationnels d’auto-réalisation. Nous avons voulu déconstruire l’utilisation de l’argument éthique, en en faisant un élément significatif de la conduite stratégique des organisations, qui permet d’introduire dans les esprits et les pratiques le principe d’autorégulation.

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Source professionnelle

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Auteur

Université Rennes 2, laboratoire, PREFics, catherine.loneux@univ-rennes2.fr

© Presses universitaires du Septentrion, 2013

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