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Communication et organisation

 | 
Thomas Heller
, 
Romain Huët
, 
Bénédicte Vidaillet

Chapitre 1. Société capitaliste avancée et sens de la critique

« Bosser dur et s’amuser à fond » : fantasmes de nihilisme et d’obscénité entre travail et consommation

Casper Hoedemaekers

Zusammenfassung

Cet article s’intéresse à Vice Magazine, publication renommée mais également très controversée. Pourquoi des multinationales telles que Nike, HBO, Adidas, Harley Davidson, prennent-elles le risque de choisir un support dont l’intention est de choquer ? En m’appuyant sur la théorie psychanalytique, notamment lacanienne, je mets en question l’idée selon laquelle les tactiques de choc employées par Vice sont destinées à remettre en cause le statu quo des normes contemporaines sociales, économiques et culturelles. Je suggère que ces tactiques démontrent plutôt à quel point la transgression de la Loi Symbolique qui gouverne notre subjectivité est nécessaire afin de faire respecter cette Loi. Le caractère transgressif de Vice Magazine montre que notre subjectivité est prise dans un fantasme idéologique qui sous-tend les différents domaines de notre vie, y compris le monde du travail, de la consommation, des loisirs et qui s’inscrit dans un idéal d’employabilité, d’authenticité et de productivité sociale, donnant naissance à des contre-tendances transgressives.

Indexeinträge

Volltext

« Vice Magazine est réputé pour l’honnêteté brute et implacable de son contenu éditorial… Les rédacteurs de Vice sont soit des génies auxquels rien n’échappe, soit des farceurs révisionnistes. Peut-être les deux » – The Wall Street Journal

« Les précurseurs du monde de la culture ont adopté un continuum incluant l’esthétique branchée et subversive de Vice Magazine » – New York Times Magazine

« Son humour dépasse souvent de si loin toutes les autres publications qu’il en est presque gênant de tenter une comparaison. Le Zeitgeist de Vice est difficile à définir, mais on le reconnaît quand on le voit » – Business Week

« Ce sont les gens les plus arrogants que je connaisse. Il faut qu’on travaille ensemble » – Van Toffler, Président de MTV

1Nous voici donc dans le monde de Vice Magazine : sans doute la publication la plus branchée de la planète. Les entreprises font la queue pour y faire paraître leurs publicités, ses lecteurs y sont fidèles et font les tendances dans leur milieu. Vice a adopté une stratégie qui consiste à insulter et tourner en dérision ce qu’il considère comme politiquement correct ou ringard, tant dans les sujets qu’il traite que dans son approche et son style. Ces « tactiques de choc » sont mises en œuvre à travers des représentations de violence ou de discrimination, des stéréotypes ethniques, sexuels ou hommes-femmes, des images pornographiques ou sexuellement suggestives, de toxicomanie, d’intimidation, de cruauté envers les animaux, notamment. Bien que ce type de controverse ne soit pas nouveau, il est intéressant de noter que cette esthétique est maintenant allègrement intégrée dans la publicité institutionnelle et les couvertures médiatiques. Les œuvres photographiques tels que celles de Terry Richardson, fidèle partisan de Vice, illustrent de grosses campagnes publicitaires de mode, et s’appuient fortement sur des images d’exploitation et de dépravation sexuelle. L’adage selon lequel le sexe fait vendre, et le charme rebelle de la contre-culture sont depuis longtemps utilisés dans le marketing et la publicité, mais les publicités publiées dans Vice diffèrent du reste en ce que leur niveau de provocation y est plus élevé et a pour but d’offenser les gens ; c’est cette différence qui nous intéresse ici.

2En bref, la question ici est de savoir ce qui rend Vice Magazine si attrayant. Et avec un tirage de plus de 1,1 million d’exemplaires à travers le monde, on ne peut guère douter du fait qu’il le soit. Ceci explique en partie pourquoi des multinationales telles que Nike, HBO, Adidas, Harley Davidson, Xbox, PlayStation, Honda, Jeep, Red Bull et Diageo choisissent de s’associer à une publication aussi controversée que Vice, mais étant donné que les marques sont les ressources principales de ces entreprises, on peut se demander ce qui justifie le risque qu’elles prennent en choisissant un support dont l’intention est de choquer et contrarier. En m’appuyant sur la théorie psychanalytique, notamment lacanienne, je mets en question l’idée selon laquelle les tactiques de choc employées par Vice sont destinées à remettre en cause le statu quo des normes contemporaines sociales, économiques et culturelles. Je suggère que ces tactiques démontrent plutôt à quel point la transgression de la Loi Symbolique qui gouverne notre subjectivité est nécessaire afin de faire respecter cette Loi. Le caractère transgressif de Vice Magazine montre que notre subjectivité est prise dans un fantasme idéologique qui sous-tend les différents domaines de notre vie, y compris le monde du travail, de la consommation, des loisirs. Afin d’analyser ces questions plus finement, cet article examine l’espace dans lequel le moi consommateur et le moi travailleur se chevauchent.

3Je tente de montrer ici que la subjectivité, dans les sociétés occidentales, s’inscrit de plus en plus dans un idéal d’employabilité, d’authenticité et de productivité sociale, et que les attentes implicites socio-culturelles à satisfaire donnent naissance à des contre-tendances transgressives.

4Ces tendances transgressives agissent sur un idéal sous-jacent de réalisation de soi, d’atteinte d’un moi supérieur, d’un moi idéal. Je soutiens que leur point culminant se trouve dans la place excessive prise par les médias « de choc ». Dans la contre-utopie en apparence extra-symbolique de Vice Magazine, ces fantasmes renvoient au hipster, au dégénéré, à l’hédoniste, accompagnés dans leurs rires moqueurs par une armée de grosses multinationales.

Subjectivité et consommation

5Même dans la situation économique le plus élémentaire, notre besoin de travailler est façonné par nos besoins et désirs de consommer. Nous travaillons pour payer la voiture qui nous emmène au travail chaque matin. La notion du moi est cruciale ici, non pas seulement parce qu’elle est sans cesse conditionnée par les discours capitalistes, mais aussi parce que le concept de l’individu libre tient une place centrale dans l’idéologie du capitalisme contemporain. La liberté de choisir, que ce soit en tant qu’employé, citoyen ou consommateur, semble stabiliser l’ordre présent des choses. Cette liberté nous garantit une place au sein de la société, en tant que participants et producteurs actifs et volontaires. C’est elle qui garantit, à travers le discours selon lequel nous pouvons voter avec nos pieds, avec nos portefeuilles ou aux élections, que nous acceptons le système et par là même que nous y consommons.

6Cette liberté se situe au point précis de glissement entre l’individu signifiant et le sujet, tel que nous l’entendons dans le cadre de la théorie sociale critique contemporaine. Depuis l’introduction par Marx de la notion du fétichisme de la marchandise, celle du sujet s’est problématisée à tel point qu’on ne peut pas l’envisager en termes d’intériorité ou de transcendantalisme sans prendre en compte les conditions économiques dans lesquelles elle a été produite, ce qui implique que les milieux du travail et de la consommation font du sujet un acteur économique.

7Le rôle influant des médias et de la culture s’observe le plus nettement lorsqu’on a affaire à la publicité. En fait, les vies que nous menons sont invariablement influencées par la culture de la consommation dont nous faisons partie. La publicité s’adresse à nous, et nous implore de réagir à ce que nous voyons. Ainsi, un produit peut apparaître comme la solution claire à un besoin dont nous n’avions pas conscience. Williamson (1978) estime que la publicité joue avant tout un rôle instrumental dans le développement d’un système de signification. Les publicités sont des référents au sein d’un réseau de signifiants, et en vertu de leurs positions interdépendantes elles parviennent à évoquer une signification particulière. Les publicités puisent dans un symbolisme qui à la fois est familier mais se déploie d’une manière inhabituelle : « Des structures de connaissances réelles vidées de leur contenu servent de charpente à des “châteaux idéologiques” » (Williamson, 1978, p. 174). Nous reconnaissons dans les publicités des aspects qui nous sont familiers et qui ont pour but d’établir des liens porteurs de sens avec des chaînes signifiantes qui sont à la base même de notre être, telles que les relations familiales, la santé, le statut social, etc. Les mythes sociaux qui entourent les aspects aussi importants de nos vies sont référencés et liés symboliquement à l’image d’un produit particulier. Ces mythes sociaux sont symptomatiques des inquiétudes et incertitudes humaines et le besoin excessif de réconfort représente une opportunité d’élaborer un artifice idéologique.

8Stavrakakis (2007) soutient que la publicité opère systématiquement à ce niveau d’émotion, et non sur celui du choix rationnel, en jouant sur le caractère paradoxal du désir humain et de la jouissance éprouvée à obtenir ses effets. Franck (1996) démontre qu’à partir des années 50 les publicitaires ont commencé à utiliser des techniques consistant à caricaturer les pratiques publicitaires elles-mêmes afin de manipuler l’opinion des consommateurs. De cette manière, une publicité peut apparaître comme quelque chose d’autre qu’une publicité (comme un commentaire social par exemple ou comme une satire), et en réalité être une critique des « autres marques » (voir également Williamson, 1978, p. 176-178). Comme Frank l’a montré, le vocabulaire et cadre de référence pour ces publicités “pièges” trouvent leurs origines dans la contreculture et le radicalisme politique. Il serait donc plus opportun de dire que les techniques de marketing ont incorporé la critique radicale du marketing lui-même, dans ce que l’on peut considérer comme un virage idéologique suprême : se présenter comme entièrement non-idéologiques.

9Les publicités peuvent apparemment faire la satire d’une critique de bon sens de la publicité elle-même, en la présentant comme une tentative grossière de nous persuader d’acheter quelque chose dont nous n’avons pas besoin. Et dans cette satire des « autres publicités », son but est toujours de nous faire acheter. L’exemple le plus typique de ceci est la campagne de Volkswagen, évoquée entre autres par Frank, qui a connu un succès énorme grâce à son traitement ironique des pseudo-innovations de l’industrie automobile américaine. Cette utilisation de l’ironie fait depuis partie du répertoire courant des marketeurs, vraisemblablement parce que les chiffres de ventes semblent confirmer son efficacité. Il semble alors que l’auto-satire des annonces publicitaires entrave peu leur intention sous-jacente, à condition que la blague soit drôle. Ceci s’explique peut-être par le fait que la distance ironique facilite, paradoxalement, la disposition du destinataire à écouter ce que dit le message.

10La relation d’un sujet avec l’objet de son désir, est appelée « fantasme » par Lacan. Le caractère fantasmatique du processus par lequel le sujet est poussé à l’acte de consommation est crucial pour comprendre le rapport entre la consommation et l’ensemble de la société. Le consommateur est à la fois comme étant un sujet auquel il manque quelque chose et un sujet désirant, et dans sa forme la plus insidieuse la publicité se situe au centre entre la dimension manquante et la dimension désirante. Cette facette réellement fantasmatique de la consommation est apparente lorsque l’objet en question est traité par le sujet comme une extension de lui-même, comme l’objet même qui lui permettrait d’être davantage « lui-même ». Dès lors, la consommation a non seulement un pouvoir gratifiant, mais elle fournit également un artifice pour l’apparition d’un moi imaginaire. La consommation peut être envisagée, ici, comme la recherche d’un sentiment de complétude, et comme un moyen d’éviter de se confronter au fait que nos subjectivités sont façonnées par les contextes dans lesquels nous nous situons. À cet égard, la consommation peut être perçue comme une quête fantasmatique d’authenticité.

11Un autre aspect du désir est pourtant visible dans la consommation. L’acte de consommation ne semble pas, ici, accomplir une tâche noble qui consisterait à nous rapprocher de nous-mêmes. La consommation n’est ici qu’un moyen d’échapper à soi, elle n’apporte qu’une jouissance passagère. Ce que nous devons retenir de Lacan est que ni l’un ni l’autre de ces deux actes n’est entièrement satisfaisant. La jouissance que le sujet tire de sa rencontre avec le fantasme ne peut être à la hauteur de ses espérances au point qu’elle lui permettrait de mettre fin à son désir, qui doit être vu comme étant structurel, inhérent au sujet lui-même.

12J’examinerai plus en détail ces deux notions de la consommation quand je me pencherai sur le rôle que l’esthétique de Vice Magazine semble avoir dans la société contemporaine. Je souhaite tout d’abord explorer l’autre aspect du moi dans le capitalisme moderne, qui est celui du moi au travail.

Subjectivité, travail et vie dans le capitalisme

13Un grand nombre d’études ont été conduites sur le moi dans les organisations de travail contemporaines. Des usines de l’ère victorienne étudiées par Marx aux bureaux modernes open-space, le contrôle organisationnel s’est développé et diversifié sous la forme d’un ensemble de technologies qui donne, ontologiquement, une forme au moi au travail. Un certain nombre de commentateurs ont observé un déplacement des formes structurelles et bureaucratiques de contrôle vers des formes plus individualisées et internalisées.

14Ici, les pratiques managériales peuvent être vues comme provenant d’un dispositif discursif managérial qui fait du sujet une « ressource humaine » et qui détermine les coordonnées instrumentales de son déploiement dans le temps et l’espace. Donner une telle position ontologique au sujet rend non seulement les individus connaissables et gérables, mais crée également un artifice pour l’identification, ou pour ce que l’on pourrait appeler avec Althusser, l’interpellation du sujet.

15Les concepts contemporains de management tels que les compétences ont pour but de relier les aspects comportementaux, la personnalité, les attitudes, à des objectifs organisationnels particuliers. En tant que tels, ils peuvent être considérés comme des tentatives d’envisager le moi à travers un prisme organisationnel (Townley, 1994), et plus spécifiquement d’examiner d’une part comment le sujet ressent l’introspection et d’autre part les rapports qu’il entretient avec autrui. En termes lacaniens, on pourrait dire qu’ils créent une image très spécifique de l’Autre, par rapport auquel le sujet se construit et qui crée un effet d’intériorité et d’authenticité. Alors que le moi est conçu essentiellement en termes statiques, le développement personnel est théorisé à travers la métaphore d’un « potentiel » dormant pouvant se développer par un « engagement » ou « une motivation intrinsèque » à accomplir des tâches de travail données avec toujours plus d’efficacité et un meilleur rendement.

16Ceci est intégré à une logique d’« auto-investissement » qui reflète, plus généralement, la financiarisation de la vie quotidienne (Martin, 2002) s’appuyant sur les principes d’endettement, d’investissement et de maximisation des rendements. La responsabilité de cet auto-investissement est conférée à l’employé, comme l’explique Cremin (2009) dans sa description de l’employabilité. La manière dont certaines organisations traitent l’idée de « s’amuser au travail » comme faisant partie intégrante de leur culture organisationnelle et de leurs stratégies de contrôle montre bien le rôle central joué par cette logique dans le management des organisations contemporaines. Ceci relie fantasmatiquement le sujet à l’ordre du surmoi de « jouir ». Le travailleur moderne semble alors chercher à travailler dur, mais aussi, et simultanément de préférence, à s’amuser. Ceci est rendu encore plus évident par le fait que la frontière entre la vie privée et le travail est devenue floue dans la société contemporaine.

17Il est opportun ici d’examiner la théorie dite du « travail immatériel » qui s’est largement inspirée du marxisme autonomiste italien, associé à Hardt et Negri notamment. Ses défenseurs soutiennent que le travail contemporain est de plus en plus immatériel, qu’il s’appuie sur des compétences symboliques ou basées sur les connaissances et imprégnées de caractéristiques affectives (Hardt et Negri, 2000). Lazzarato cherche à montrer que ce travail immatériel ne fait rien de moins que de remodeler le cadre esthétique à travers lequel nous percevons le monde qui nous entoure. Le travail immatériel est celui « qui produit le contenu informationnel et culturel de la marchandise » (Lazzarato, 1996, p.133) et brouille la frontière entre consommation et production. D’après Virno (2004), la capacité de production, dans le sens immatériel, est par définition une capacité partagée, car le contenu du produit est intrinsèquement lié au contexte social dans lequel il se développe. Virno désigne ceci comme « l’intelligence générale », la force de travail de la population, entendue dans un sens immatériel. En raison du lien étroit entre travail et espace social, la distinction entre travail et non-travail perd son sens : « Le travail et le non travail développent une productivité identique, fondée sur l’exercice de facultés humaines génériques : le langage, la mémoire, la socialité, les inclinations éthiques et esthétiques, la capacité d’abstraction et d’apprentissage. Du point de vue du “qu’est-ce qu’on fait ?” et du “comment le fait-on ?”, il n’y a pas de différence substantielle entre travail et chômage » (Virno, 2004, p. 103). Ces théoriciens estiment que le travail immatériel est intimement lié à la subjectivité dans la mesure où il puise dans les capacités affectives des travailleurs et exige d’eux qu’ils s’engagent continuellement dans le travail de représentation et de reproduction des symboles qui les entourent. Cette nature affective et communicative du travail immatériel est inséparable de la position des travailleurs dans leur environnement social. En fait, il est nécessaire qu’ils aient une place dans un réseau d’importance sociale afin de pouvoir re-signifier le contenu qu’ils produisent et qui se reflète dans leur investissement affectif.

18Ceci est exprimé de manière saisissante dans la description offerte par Arvidsson (2007) de la publicité communautaire à Copenhague, où une agence de publicité met ingénieusement (et de manière opportune) à contribution des personnages importants du milieu underground dans les publicités qu’elle crée pour Volkswagen. Ce milieu underground est composé d’un ensemble fortement stratifié de positions construites à partir de réputations soigneusement cultivées en tenant compte de dimensions liées à la reconnaissance, aux ressources et au soutien mutuel. Arvidsson souligne la valeur que l’accès à ces réseaux « éthiques » représente pour les entreprises souhaitant y associer leurs marques, et jouant précisément sur la nature non économique et non instrumentale de ces réseaux.

19Ce brouillage ne se limite pas au travail en free-lance. Ross (2005) fournit une description de la Silicon Alley, à New York, pendant les années du boom des dotcom, où un certain nombre d’entreprises des nouvelles technologies ont développé de nouvelles approches de gestion du travail inspirées délibérément des notions d’égalitarisme et de liberté créative, associées à une imagerie riche de contreculture. Cherchant à s’écarter des attributs traditionnels de la culture « col blanc », les organisations en question ont développé chez leurs employés un sentiment d’appartenance qui a amené ces derniers à travailler de plus longues heures et à développer un fort attachement pour la marque de leur entreprise. Grâce à un coaching intensif et en promouvant l’esprit d’équipe ainsi que leur propre culture d’entreprise, ces entreprises ont introduit un « plaisir sérieux » au travail, ce qui a fortement réduit la différence entre le temps de travail comptabilisé et le temps de travail non comptabilisé.

20Comme le souligne Fisher (2008, p. 22), nous travaillons de plus en plus à la maison et nous nous servons de notre lieu et temps de travail pour nos activités personnelles (« working from home and homing from work »). Le travail est aujourd’hui considéré comme un aspect nécessaire, potentiellement épanouissant et satisfaisant d’une vie vertueuse. La littérature organisationnelle contemporaine et critique indique combien ceci fonctionne comme un mode d’auto-discipline remplaçant des formes plus directes de contrôle sur le lieu de travail, mais il est important d’étendre cette notion du brouillage de la frontière entre vie privée et travail en y intégrant ce que nous comprenons de la consommation. La poursuite de la satisfaction et de l’affirmation de soi, qui relève traditionnellement de la consommation, peut désormais être perçue comme jouant un rôle important dans nos identités au travail. Je tente de montrer dans la partie suivante qu’à travers le brouillage de la distinction entre travail et vie privée une plus forte pression normative s’exerce sur notre perception de nous-mêmes. Dans nos affichages continuels sur Facebook, de nos vies sociales, vacances, CV, carrières et portefeuilles, si bien documentés, nous nous mesurons maintenant par des critères indiquant si nous sommes intéressants, productifs et complets ; ce sont des critères qui transcendent la séparation travail/vie privée. L’affichage auquel nous nous livrons et qui s’adresse à d’autres non connus ou non connaissables mais qui sont au courant de nos exploits représente pourtant une pression que nous devons parfois esquiver.

Fantasme : du travail à la consommation

21J’ai commencé ce chapitre avec la question : « qu’est-ce qui rend Vice Magazine si attrayant ? ». Vice s’est positionné comme un lanceur de tendances majeur dans les domaines du graphisme, de l’art et de la musique notamment, et l’attrait de son esthétique se manifeste maintenant au-delà de ses pages, avec des photographes aux profils fortement « Vice » tels que Terry Richardson, Juerden Teller et Ryan Mc Ginley qui sont très en vogue et produisent des campagnes de publicité pour des noms tels que Lee, Sisley, Wrangler, Belvedere Vodka et Vivienne Westwood. Ils y ont intégré le sexe, le vice, la violence et le cynisme qui font partie de la marque de fabrique du magazine. S’associer à de telles images extrêmes est très tentant pour les entreprises concernées. On peut supposer que le caractère controversé de cette imagerie contribue largement à sa désirabilité, et c’est pour cette raison que je me tourne maintenant vers la théorie psychanalytique.

22Très instructive dans le cadre de notre objectif est la lecture par Zizek (1998) de la notion lacanienne de fantasme. Il suggère que le fantasme se caractérise par deux dimensions différentes. D’une part, on observe une dimension stabilisante du fantasme, gouvernée « par le rêve d’un état sans perturbations, à l’abri de la dépravation humaine » (Zizek, 1998, p. 192). Il s’agit du fantasme qui encadre l’idéal. D’autre part, il y a une dimension déstabilisante du fantasme, qui « englobe tout ce qui m’irrite chez l’Autre » (p. 192). Pour Zizek, il s’agit non pas de logiques compensatoires mais complémentaires. Le fantasme déstabilisant permet d’expliquer toutes les contradictions du fantasme stabilisant. Si l’on envisage la consommation telle que je l’ai décrite plus haut, on comprend mieux cette notion du fantasme. J’ai essayé de montrer que la consommation, dans sa forme la moins impulsive, est caractérisée par un fantasme sous-jacent d’authenticité. Ici, l’apparence de l’objet a l’éclat du fantasme dans le sens où cet objet est perçu comme quelque chose qui va nous rapprocher de notre vrai moi. Cette voiture, cette œuvre d’art, cette montre ou mon abonnement au gymnase va me permettre de réaliser mon vrai potentiel, et reflétera qui je suis réellement, pas pour les autres mais pour moi, etc. Cependant, nous nous laissons prendre dans une consommation qui va à l’encontre de ceci, qui est poussée par sa propre nature illicite ; il s’agit par exemple de la consommation de nourriture malsaine, de mauvais films, des excès de boisson, etc. Pour reprendre la distinction faite par Zizek, nous appelons ceci un fantasme déstabilisant d’hédonisme. Cette transgression renforce alors le pouvoir de la Loi (soit le fantasme de consommation vu comme une recherche d’authenticité) : j’ai l’impression d’être faux uniquement en raison de mes transgressions, qui conduisent à un sentiment de culpabilité et à un attachement à la recherche d’authenticité. Plus cet attachement à la jouissance ascétique authentique est fort, plus l’attrait du plaisir basique du fantasme hédoniste est puissant.

23De la même manière, on peut interpréter le domaine du travail à travers cette heuristique. Le fantasme stabilisant peut ici être perçu comme un fantasme d’employabilité, dans lequel on incarne ce que l’Autre désire, de façon continue et auto-motivée, en cultivant une motivation intrinsèque qui peut se transplanter dans différentes tâches, emplois et contextes, tel un caméléon. Cependant, outre cette forme utopique, le fantasme prend aussi une forme plus contradictoire et contre-utopique. Il peut impliquer le renversement de l’horizon subjectif dans lequel nous nous trouvons. Au lieu de désirer une promotion professionnelle, on peut chercher à satisfaire son désir de résister ou de saboter ce que l’organisation souhaite que nous réalisions. En toute innocence, nous pouvons perdre notre temps à surfer sur Internet alors que nous devrions plutôt nous mettre au travail. Et ceci peut même aller plus loin, comme par exemple lorsqu’inexplicablement nous (de notre subjectivité aliénée) agissons de telle sorte que nous nuisons aux objectifs de rendement, aux résultats de notre équipe, etc. Le fantasme déstabilisant prend ici la forme de ce que nous appelons le nihilisme, entendu dans le sens de l’absence d’une autorité générale, de discipline, et, en effet, de moralité. Le moment de transgression dans le fantasme, en contexte de travail, est celui où on se conçoit à l’extérieur du domaine de l’autodiscipline : on se permet de tirer au flanc, de se relâcher, de faire la grève du zèle. Là encore, on voit combien ce fantasme est complémentaire du fantasme stabilisant d’employabilité. Et si seulement nous pouvions être suffisamment engagés, nous pourrions être heureux au travail.

24Quand on examine le domaine où se mêlent vie privée et travail, à travers le prisme du double fantasme, on observe, à sa base, un fantasme stabilisant de virtuosité. D’après Virno, cette virtuosité est caractéristique du travailleur/sujet post-fordiste, qui se manifeste comme répondant avec aisance, sensibilité et compétence aux efforts d’autrui, en parfaite harmonie avec l’ensemble de son environnement social. Le virtuose crée, avant tout, une signification sociale. Parallèlement, on observe un fantasme transgressif déstabilisant qui perturbe cet idéal. On retrouve ici la figure du cynique qui désire s’écarter du laboratoire social, et cherche à se retirer de la scène. Il s’agit du hipster qui ne peut émettre qu’un jugement désobligeant sur ceux qui tentent de se faire une place. On reconnaît, dans le même temps, la nature parasitaire de cette tendance, puisque ce n’est qu’en appartenant à un contexte social donné que nous pouvons adopter une position cynique, caractérisée par la similarité paradoxale entre la figure du hipster et tous les autres individus qui ont le même pantalon, la même moustache ironique et le même pull-over.

25Ce que nous observons ici est, précisément, la transgression du fantasme général qui structure les identités du travailleur et consommateur contemporain, celui de la réalisation de soi. Dans le contexte de médias tels que Vice, le moi soigneusement élaboré, incarné par le carriériste ou par le consommateur authentique, est renversé en adoptant un discours cynique dans lequel le moi « réglo » n’a pas de place et est même symboliquement évincé. Le travailleur est ici ridiculisé pour son obéissance, le travailleur immatériel l’est pour son cabotinage et le consommateur pour sa naïveté.

Rupture et fantasme

26Ce que Vice suscite, c’est un sentiment de défiance, de rébellion envers quelque chose. Je suggère que ce contre quoi le magazine se rebelle est l’identification centrale au développement personnel qui est à la base du moi consommateur et du moi travailleur ; ou ce que Vice désigne comme « bien plus qu’un moyen pour les employés de s’envoyer en l’air. C’est devenu un style de vie, une vie, dégradante et dégoûtante, de sexe, drogues, rock’n roll et mort » (Vice, 2006, en quatrième de couverture).

27Un thème central de Vice Magazine et d’autres médias de choc est celui de l’hédonisme absolu. Ceci se manifeste sous la forme d’une célébration du plaisir de s’adonner aux substances toxiques telles que drogues et alcool, et d’une prolifération d’images et d’histoires sexuelles gratuitement provocantes. En termes de substances toxiques, le magazine met notamment en scène un duel alcool/drogue entre une personne ayant bu du whisky en copieuse quantité et une autre ayant consommé une quantité comparable de cocaïne ; il offre une rétrospective sur un repaire de drogues local, sur des « shrooms reunions » (fêtes aux champignons magiques), des entretiens prétentieux avec des dealers de drogues, et de nombreux articles décrivant des expériences avec des drogues. Concernant le sexe, l’accent est mis sur les photos de mode de Terry Richardson, qui est bien connu pour y intégrer des éléments de pornographie, ainsi que sur des œuvres de nu à tendance S/M réalisées par le photographe Richard Kern et décrivant des actes d’exploitation sexuelle. Parmi les titres relevés dans ces magazines on trouve « Sperme ou crème hydratante », « Gays ou filles ? Tailler des pipes pour la science », et autres titres subtils.

28Par ailleurs, on y trouve une forme particulière de célébration de la violence, dont le moteur est une fascination pour la criminalité et autres manifestations des bas fonds de la société. Le magazine exprime ceci notamment en traitant des sujets controversés sur un ton qui ne manque pas de choquer, comme par exemple dans l’article intitulé « One rape please (to go): I paid a male whore to rape me because I wanted to » (« Un viol s’il vous plaît (à emporter) : j’ai payé un prostitué pour qu’il me viole parce que j’en avais envie »). La prostitution tient une place importante dans Vice, comme on peut le constater dans « The Vice guide to being a whore in 2004 » (« Le guide Vice 2004 de la bonne pute »). Les entretiens avec des dealers ou petits criminels évoqués précédemment sont aussi une expression de cette tendance provocatrice.

29Un autre aspect de la stratégie du « choc » adoptée par Vice et autres publications consiste à ridiculiser toute forme de politique identitaire ainsi que l’idée d’égalité des chances pour les minorités sexuelles et ethniques. Fait révélateur, les cinq chapitres de l’anthologie de Vice (2006) sont intitulés : Sexe, Drogues, Rock’n Roll, Criminalité, Des Gens Pas Ordinaires. L’article intitulé « I call bullshit » (« C’est de la connerie »), qui parle sans mâcher ses mots du sexisme et du transgenrisme, notamment, en est un bon exemple. Par ailleurs, la rubrique la plus populaire de Vice magazine, « les Dos and Don’ts de la mode », est en grande partie basée sur ce thème. Les images de personnages photographiés furtivement dans la rue sont accompagnées de légendes qui s’appuient fortement sur des stéréotypes racistes et sexistes.

30Ces thèmes se reflètent donc dans les publicités figurant dans Vice Magazine, telles que celles de marques comme Diesel, Wrangler, Crooked Tongues, Fly53 et American Apparel. Ceci souligne bien que ces types de média sont maintenant intégrés dans les pratiques capitalistes contemporaines, et montre plus particulièrement l’impact que les professionnels du marketing pensent qu’ils ont sur le développement d’une association de marque positive.

31Dans le monde de Vice, l’attachement narcissique à une image de soi incarnant l’authenticité est détruit et se transforme en un fantasme perturbateur d’obscénité. Dans la consommation, le moi qui apparaît souligne les aspects excessifs. Il cherche à s’intoxiquer lui-même, à se gaver de ce qu’il absorbe. L’obscénité apparaît ici comme étant un désir pervers d’incarner des éléments que le « consommateur authentique » désapprouve clairement. Les plaisirs incohérents de sexe hédoniste et de la drogue sont confrontés à ces actes de consommation censés compléter une image de soi prétendument vertueuse et cohérente, une image qui, de surcroît, complète notre moi-travailleur. Concernant le travail, l’image idéale de l’employé qui trouve le bon équilibre entre rendement excellent et réalisation de soi est également en équilibre entre deux fantasmes opposés. On voit ici apparaître la figure du criminel ; celui qui jouit sans limite et échappe aux règles auxquelles les travailleurs aux métiers banals doivent se conformer. On peut autrement y voir une célébration du fêtard, du sous-performant, ou même du toxico dont la vie ne semble être contrôlée par aucune des exigences normatives de l’organisation du travail capitaliste.

32Dans le monde des médias de « choc », la recherche de statut, de compétence et d’authenticité se renverse, car la figure qui y est célébrée n’est plus celle du jeune cadre dynamique qui travaille dur et prend le temps de s’amuser. On voit au contraire que cette figure est impitoyablement tournée en dérision et une zone d’identification négative apparaît. Le héros est le sous- performant, le hipster et le dégénéré mais ils ne sont unis que dans leur rébellion. L’acte de transgression des contraintes d’une normalité socio-économiquement déterminée, est ce qui permet à ces alter egos de coexister. À travers le fantasme contre-utopique, le travail n’a plus de sens, les réseaux sociaux ne servent qu’à un cabotinage pitoyable et la consommation devient sordide. Dans cet acte de transgression apparaît le complément homogène de l’idéologie de la réalisation de soi-même. Nous savons très bien ce que nous faisons, et nous le faisons.

Literaturverzeichnis

Arvidsson A. 2007. Creative class or administrative class ? On advertising and the “underground”, Ephemera: theory & politics in organization, 7(1), p. 8-23.

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Autor

Enseignant-chercheur à Essex Business School, University of Essex, choedem@essex.ac.uk

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