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Dictionnaire critique de la RSE

 | 
Nicolas Postel
, 
Richard Sobel

Pratique

Sport responsable ?

Aurélien François and Guillaume Penel

Full text

1Emprunté au secteur de l’entreprise, le concept de RSE est en train de se généraliser aux organisations et, parmi elles, aux organisations sportives. La RSE qui défend l’idée que l’entreprise n’est plus seulement garante de la maximisation du profit de ses actionnaires, comme le soutenait Friedman (1970), doit être source de bénéfices pour l’ensemble de la société. Il convient dès lors d’évoluer, dans les propos qui suivent, au sein d’une dialectique combinant éthique et efficacité.

2Ancrée dans la mouvance générale du développement durable (terme parfois privilégié en Europe à celui de RSE notamment dans les organisations hors champ de l’entreprise), la RSE devient aujourd’hui un enjeu majeur pour les dirigeants d’organisations sportives. Pourtant, bien que les principes fondamentaux du développement durable soient inscrits dans le code génétique du sport, ces organisations ont, paradoxalement, des difficultés à intégrer cette nouvelle approche dans leurs projets, leurs process de management et leurs pratiques d´évaluation de leurs performances. Quand bien même elles le font, les actions de RSE réalisées demeurent généralement à un stade cosmétique au sens que Porter et Kramer (2006) attribuent à ce terme, c’est-à-dire des actions inscrites dans des stratégies symboliques visant principalement à améliorer l’image des organisations sportives et à diminuer le risque de réputation que ces dernières peuvent encourir.

L’inscription ancestrale des principes de la RSE dans les valeurs du sport

3Si la question de la RSE apparaît comme nouvelle tant dans le monde sportif anglo-saxon qu’européen, cela est dû à sa formulation récente dans les débats managériaux des années 1950 (Bowen, 1953). Toutefois, par analogie avec le monde de l’entreprise, les organisations sportives se sont saisies, bien avant cette période, des différentes responsabilités qui leur incombaient. En effet, la RSE constitue une réponse managériale nouvelle à une question déjà posée par le passé.

  • 1 Néologisme en référence au baron Pierre de Coubertin (1863-1937) fondateur des Jeux olympiques mode (...)

4Cela est d’autant plus vrai dans le domaine sportif que la société et les discours institutionnels produits prêtent depuis longtemps au sport des valeurs bienfaitrices inscrites dans les principes coubertiniens1 et portées par l’idéal olympique. Ainsi, dès ses débuts, le mouvement olympique a incorporé dans ses gènes des principes socialement responsables symbolisés par des thématiques portant sur l’éducation, la société et la paix. Souhaitant que la jeunesse bénéficie, grâce au sport à l’école, d’une éducation complète du corps et de l’esprit, Coubertin pensait que le sport était à même de résoudre ce qu’il appelait le « problème social », autrement dit l’intégration de la classe ouvrière dans la société. Selon lui, le sport devait permettre d’éviter que le prolétariat ne tombe dans des fléaux courants pour l’époque tels que l’analphabétisme ou l’alcoolisme. Dans son discours de 1892 évoquant pour la première fois la mise en place des Jeux olympiques modernes, Coubertin déclarait que le sport pourrait être le libre-échange de l’avenir et ainsi contribuer à la paix au même titre que les progrès techniques qui commençaient à déployer leurs effets (Chappelet, 2011). De cet idéal olympique se sont diffusées des valeurs encore majoritairement perçues positivement par l’opinion publique qui sont inscrites dans l’ADN des organisations sportives (éducation, intégration, santé…) et cela malgré la médiatisation des fléaux qui traversent le sport contemporain (affairisme, corruption, dopage…).

L’émergence des pratiques de RSE dans les organisations sportives

5Le champ du sport est composé d’un ensemble disparate d’organisations de par leurs tailles, leurs logiques de fonctionnement et leurs finalités. Les organisations telles que les fédérations, les ligues et les clubs, forment le cœur du mouvement sportif. Au cours des années 1980, l’arrivée d’une idéologie managériale dans les secteurs publics et associatifs a contribué à la professionnalisation de ces organisations (Bayle, 2007) et a introduit chez leurs dirigeants, une confusion persistante entre management associatif et logique commerciale, cette dernière étant marquée par la recherche de bénéfices et de rentabilité immédiate. Souvent associé à la « marchandisation » du sport qui était, à l’origine, une activité en dehors du secteur marchand, le nouveau modèle entrepreneurial a conduit certaines organisations sportives à perdre leurs finalités. La RSE constitue alors un moyen de (re)légitimer l’activité de ces organisations sur leurs territoires et de répondre aux exigences de leurs parties prenantes.

  • 2 Des trois types d’organisations sportives appartenant au cœur du secteur sport (fédérations, ligues (...)

6Paradoxalement, l’intérêt des chercheurs pour la RSE dans le champ du sport demeure actuellement à un stade embryonnaire. La recherche anglo-saxonne se positionne ainsi davantage sur l’intrication de la RSE dans le sport professionnel (Babiak & Wolfe, 2009). En Europe, très peu de contributions ont été réalisées sur ce sujet. Ce dernier constat est en partie dû à la difficulté de diffusion de la RSE, concept emprunté au secteur des grandes entreprises anglo-saxonnes, qui n’ont que peu de points communs avec les organisations sportives européennes et plus particulièrement françaises dont le fonctionnement repose avant tout sur des logiques associatives2. Le manque de contributions n’est cependant pas synonyme d’absences de pratiques réalisées. Le contexte actuel témoigne de l’arrivée de pratiques de RSE dans le secteur sportif. En effet, différentes initiatives ont récemment vu le jour en faveur de l’intégration de la RSE dans le fonctionnement des organisations sportives. En France, ces mesures sont portées, aujourd’hui, au plus haut niveau de l’État par le ministère des Sports qui, depuis 2011, a entrepris de décliner la norme ISO 26000 à l’ensemble du mouvement sportif. Cette norme, garante de l’intégration des principes du développement durable dans le pilotage des organisations, indique que la responsabilité sociétale se traduit par la volonté des organisations d’assumer leurs responsabilités quant aux impacts de leurs décisions et de leurs activités sur la société et l’environnement et d’en rendre compte (Agence française de normalisation). La transposition de la norme ISO 26000 au secteur du sport doit permettre aux multiples organisations au cœur du mouvement sportif de manager leurs politiques de RSE. En matière d’initiatives sociales, les grandes institutions mondiales et européennes se dotent de programmes de RSE spécifiques au traitement de problèmes sociétaux mondiaux. À titre d’exemple, la FIFA a ratifié un document intitulé « Football for Hope » lui recommandant de dédier à minima 0,7 % de ses revenus à sa politique de RSE. En France, certaines fédérations s’appuient sur l’Agenda 21 du sport en faveur du développement durable afin de mettre en place des actions managériales concrètes adaptées aux spécificités des activités pratiquées. Les problématiques environnementales apparaissent encore peu traitées à l’exception des sports de pleine nature qui sont en avance sur ces questions. Les clubs sportifs professionnels ont également des enjeux considérables liés à la mise en avant de leurs responsabilités sociales. Ainsi, face à la fracture qui s’installe entre le sport de masse et le sport professionnel, les clubs professionnels tentent de dépasser le seul cadre des missions d’intérêt général qui les obligent à justifier des subventions publiques perçues à travers des conventions d’objectifs. La période actuelle est propice, pour ce type d’organisations, à la création de structures dédiées au mécénat (fondation, fonds de dotation, association citoyenne…) lesquelles permettent de mettre en lumière des causes sociales (insertion, handicap…). Les premières applications de bilan carbone sur les plus grands événements sportifs ont été effectuées et rendent compte des efforts environnementaux à réaliser notamment sur le poste de déplacements qui est le plus dispendieux en matière énergétique. Ce type d’outils invite ainsi à la réflexion autour de la mise en place de mesures alternatives moins énergivores et aussi plus économiques. Enfin, les entreprises sportives professionnelles telles que celles du secteur de la fabrication et la distribution d’articles de sports, les agences événementielles ou encore les prestataires de services sportifs et touristiques mobilisent ce concept dans leurs stratégies. L’entreprise Oxylane, propriétaire de Décathlon, oriente aujourd’hui sa stratégie vers les éco-innovations et l’éco-packaging, communique sur la responsabilité humaine en production, construit des éco-bâtiments ou encore crée des fondations. Certaines agences événementielles à l’instar d’Amaury Sport Organisation développent des stratégies de sponsoring durable et veillent à la mise en œuvre d’éco-événements sportifs. Dans ce secteur d’ailleurs, la norme ISO 20121 mise en application lors des prochains Jeux olympiques de Londres témoigne de l’intérêt porté à cette pratique. Concernant les opérateurs touristiques, la mise en place de produits et services plus éco-citoyens, plus éco-durables peut renforcer le poids de ces activités dans une perspective de développement local durable (Bessy, 2008).

La RSE est-elle soluble dans les politiques managériales des organisations sportives ?

  • 3 Ce sont surtout des organisations constituées au format associatif qui font partie du champ de l’éc (...)

7Tantôt outil de légitimation, d’activation de partenariats, de communication ou de sensibilisation (Maltèse & Danglade, 2011), la RSE ne peut, au regard du caractère protéiforme du secteur du sport, être négligée. Toutefois la réponse à la question de savoir si la RSE est soluble dans les politiques managériales des organisations sportives suppose de mettre en perspective à la fois le type d’organisations sportives considérées et l’activité pratiquée. La RSE peut, en effet, être mobilisée de manière différente selon les spécificités et niveaux de structuration, les objectifs et les finalités de chacune des nombreuses organisations composant le champ du sport. Il apparaît, en effet, des stratégies de RSE différentes selon le degré de professionnalisation et de médiatisation des organisations sportives et leurs finalités. Cela engendre une série d’opportunités et de risques quant à la mise en place ou non de stratégies de RSE. Il ressort ainsi une fracture entre d’un côté les activités faiblement médiatisées et de l’autre des activités dont la visibilité médiatique est forte. Dans le premier cas, ces organisations généralement faiblement professionnalisées et majoritairement hors du secteur marchand n’ont que peu d’impact sur la société et son environnement et ne réalisent que de façon sommaire des pratiques de RSE même si leurs statuts juridiques associatifs font d’elles des organisations naturellement inscrites dans les principes de la RSE3. Dans le second cas, il s’agit d’organisations fortement professionnalisées, dont l’activité est susceptible d’avoir un fort impact sur les différentes parties prenantes de leur environnement, et qui intègrent les principes de RSE afin de diminuer le risque de mauvaise réputation qu’elles encourent. Depuis quelques années, certains acteurs du sport (athlètes, clubs…) sont en effet à l’origine de dérives rendues publiques aux yeux de la société. L’éthique sportive est ainsi mise à mal par des pratiques qui, si elles ne sont pas toujours légalement répréhensibles, enfreignent la déontologie à laquelle sont implicitement soumises les organisations sportives (Durand, Rouvrais-Charron, 2006).

8La multiplication des initiatives sociales et citoyennes des organisations sportives répond en partie à la volonté d’améliorer l’image de ces organisations et de ces acteurs à l’origine de ces déviances. Ces comportements revêtent principalement un caractère cosmétique. Utilisée à des fins communicationnelles, la RSE n’introduit, en effet, pas de changements organisationnels significatifs et n’est pas rendue transversale aux différentes composantes des structures. Pourtant, les organisations sportives semblent en mesure d’instaurer un nouveau mode de management centré sur la notion de bénéfice social et non plus uniquement sur la recherche du profit (Kelly, 2009), mesuré dans notre cas par la performance sportive. Elles détiennent un pouvoir assez fort et symbolique pour changer un système économique et idéologique qui a récemment dévoilé ses failles. Ce type d’organisations a, aujourd’hui, l’occasion de s’inscrire dans la voie du développement durable et d’entraîner dans son sillage des entreprises de divers secteurs. Si elles n’intègrent pas rapidement la dimension sociétale dans leurs propres logiques de fonctionnement et de développement, elles risquent alors d’entretenir les critiques de leurs détracteurs, qui réduiront leurs stratégies de RSE à de simples promesses sans lendemain.

Bibliography

Babiak K., Wolfe R. (2009), « Determinants of corporate social responsibility in professional sport: internal and external factors », Journal of sport management, n° 23, p. 717-742.

Bayle E. (2007), « Essai de définition du management des organisations sportives : objet, champ, niveaux d’analyse et spécificités des pratiques managériales », STAPS, vol. 75, n° 1, p. 59-81.

Bessy O. (2008), Sport, loisir, tourisme et développement des territoires, Voiron, Presses Universitaires du Sport.

Bowen H.R. (1953), Social Responsibilities of the Businessman, New York, Harper & Row.

Chappelet J.-L. (2011), « Sport et RSE : vers un management responsable ? », in Bayle E., Chappelet J.-L., François A., Maltèse L. (dir), Sport et RSE : vers un management responsable ?, Paris, De Boeck, p. 81-118.

Durand C., Rouvrais-Charron C. (2006), « L’éthique sportive internationale », Revue française de marketing, vol. 208, p. 61-74.

Friedman M. (1970), « The social responsibility of business is to increase its profits », New York Times Magazine, 13 septembre, p. 122-126.

Kelly M. (2009), « Not just for profit », Strategy + business, vol. 54, p. 1-10.

Maltèse L., Danglade J.-P. (2011), « RSE et organisateurs d’événements sportifs », in Bayle E., Chappelet J.-L., François A., Maltese L. (dir), Sport & RSE, Vers un Management Responsable ?, Bruxelles, De Boeck, p. 115-143.

Porter M., Kramer M. (2006), « Strategy and society: the link between competitive advantage and corporate social responsibility », Harvard Business Review, vol. 84, n° 12, décembre, p. 78-92.

Annexes

Voir aussi

Bilan sociétal, Droits de propriété pharmaceutiques, Épuisement des ressources, Global Reporting Initiative, Paradis fiscaux, Reporting

Notes

1 Néologisme en référence au baron Pierre de Coubertin (1863-1937) fondateur des Jeux olympiques modernes.

2 Des trois types d’organisations sportives appartenant au cœur du secteur sport (fédérations, ligues et clubs), tous sont constitués au format associatif. Seuls les clubs sportifs professionnels ont l’obligation, à partir de certains seuils dépassés, de constituer une société commerciale. Mais même dans ce dernier cas, la proximité avec le secteur associatif est forte comme en témoigne l’obligation imposée par le législateur français de conserver une association support pour ces sociétés commerciales.

3 Ce sont surtout des organisations constituées au format associatif qui font partie du champ de l’économie sociale et solidaire intégrant naturellement des principes de RSE (équité des voix, répartition des bénéfices à la communauté…).

© Presses universitaires du Septentrion, 2013

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