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Dictionnaire critique de la RSE

 | 
Nicolas Postel
, 
Richard Sobel

Théorie

Consommation responsable

Sophie Dubuisson-Quellier

Texte intégral

1À partir de la fin des années 1990, la question de la responsabilité des consommateurs se fait jour, souvent en écho à celle de la responsabilité des entreprises, comme une nécessaire modification des comportements des consommateurs sur les marchés. Cette thématique est avant tout portée par des mouvements militants qui envisagent les acteurs économiques comme cibles de leur action, mais aussi comme potentiels leviers de changements des pratiques économiques (Dubuisson-Quellier, 2009a). Il s’agit notamment des mouvements de défense de l’environnement qui cherchent à dénoncer les effets négatifs de certaines pratiques productives sur la nature, de mouvements de défense des droits de l’homme qui militent contre les conditions de travail indignes dans les pays en développement ou encore de mouvements d’aide au développement qui dénoncent la précarisation des petits producteurs des pays du Sud. Pour certaines ONG, le consommateur du Nord apparaît alors comme un acteur capable de résoudre un certain nombre de ses désordres collectifs, pour peu qu’il devienne individuellement responsable.

2La question de la responsabilité du consommateur est aussi posée par les pouvoirs publics. Les Sommets des Nations Unies de Rio en 1992 et surtout de Johannesburg en 2002 ont mis sur l’agenda des politiques publiques nationales les thématiques de la production et de la consommation durables. Le Processus de Marrakech en 2003 puis le plan d’action de la Commission Européenne en 2008 cherchent à encadrer la mise en place de stratégies nationales et de dispositions concrètes pour la promotion de la production et de la consommation durables dans les pays. En France, la première stratégie nationale de développement durable date de 2003, mais c’est surtout à partir de 2007 que le dispositif de concertation du Grenelle de l’Environnement trace les contours d’une politique nationale de consommation durable qui convoque le principe d’une responsabilité des consommateurs face aux effets, principalement sur l’environnement, de leurs choix individuels.

3La notion de consommation responsable peut alors être définie comme l’intégration, par les consommateurs, dans leurs choix ou pratiques individuelles de consommation de considérations liées au bien-être collectif. Ces aspects peuvent notamment concerner la protection de l’environnement et de la biodiversité, les droits des travailleurs dans les pays en développement, ou le développement économique des petits producteurs des pays du Sud. La responsabilité des consommateurs reste toutefois une réalité difficile à cerner, au-delà d’opinions que les individus peuvent exprimer à l’occasion d’enquêtes fondées sur des déclarations. La croissance d’opinions favorables à une consommation citoyenne que ces enquêtes révèlent montre cependant l’émergence d’une norme sociale positive autour du principe d’une responsabilité des consommateurs (Delpal, Hatchuel, 2006). Mais cette norme apparaît à son tour elle-même comme largement nourrie par le développement d’initiatives visant à promouvoir la consommation responsable. C’est bien ces initiatives qu’il appartient aux sciences sociales de tracer et d’analyser pour mieux comprendre les formes que prend aujourd’hui cette consommation engagée (Dubuisson-Quellier, 2009b ; LeVelly, 2011).

4La question de la responsabilité des consommateurs n’est en réalité pas une problématique récente, elle a accompagné très tôt les développements de la société de marché. L’examen des démarches passées et contemporaines montre que la consommation responsable prend deux formes principales et archétypiques, qui s’appuient sur des rhétoriques et des leviers différents.

Responsabiliser le consommateur par le marché

5Le marché est apparu très tôt comme une arène d’expression de la contestation sociale. Certains mouvements sociaux ont notamment identifié les avantages qu’il y avait à interpeller les consommateurs sur leurs choix, afin de faire connaître leurs causes et éventuellement de recruter de nouveaux militants. Dans les années 1820, une partie du mouvement abolitionniste aux États-Unis a par exemple tenté de structurer des filières de produits traditionnellement issus de l’esclavage, comme le sucre ou le coton, mais en organisant du travail libre (Free Produce Movement) (Glickman, 2009). Des militants ont alors directement ouvert dans leur maison des magasins proposant ces produits aux consommateurs afin de les sensibiliser à la lutte du mouvement abolitionniste. Au début du XXe siècle, les syndicats américains en ont aussi très fréquemment appelé au pouvoir économique du consommateur pour exercer des pressions par le boycott sur les entreprises, afin de pallier les difficultés d’une mobilisation ouvrière dans les usines. Enfin, les actions de boycott, mais aussi les démarches de création de magasins indépendants développées par les mouvements pour les droits civiques des Noirs au milieu du XXe siècle aux États-Unis constituent un autre exemple de ces démarches de militants ayant cherché à porter sur les marchés une contestation sociale qui ne concernait pas directement des problématiques économiques.

6Aujourd’hui, différents mouvements continuent de mobiliser le consommateur en le responsabilisant sur ses actes d’achats. Les mouvements de protection de la nature mais aussi les associations d’aide internationale n’hésitent pas à s’adresser directement aux consommateurs pour qu’ils modifient les principes de leurs choix : en leur suggérant par exemple de ne plus acheter certains produits (comme le thon rouge ou les aliments contenant des OGM) ou plus fréquemment en signalant par différents moyens (labels, guides d’achat, marques) les produits qui permettent de soutenir une cause (l’environnement, l’équité économique, l’éthique sociale). Les produits issus du commerce équitable ou ceux de l’agriculture biologique en constituent les exemples les plus connus, mais on peut également mentionner l’investissement socialement responsable ou encore la mode éthique. L’État lui-même a recours à cette forme de mobilisation des consommateurs dans le cadre de sa politique de consommation durable. Il peut utiliser les labels (l’éco-label NF-environnement ou l’éco-label européen), l’étiquetage (l’affichage environnemental), les campagnes d’information (comme celles incitant les consommateurs à utiliser des piles rechargeables) ou plus directement l’incitation économique (comme le bonus-malus sur l’achat de véhicules neufs) pour orienter les critères d’achat des consommateurs sur la base d’arguments privilégiant des objectifs de bien-être collectif. Cette forme de mobilisation des consommateurs s’appuie sur de nombreux leviers, dont la particularité est d’être pour la plupart des dispositifs marchands : labels, marques, guides, prix, information, étiquettes, publicité. La rhétorique est bien souvent celle d’un pouvoir économique des consommateurs, dont les changements individuels sont susceptibles d’avoir des effets collectifs. On retrouve ici, certaines des hypothèses faites par la politiste Michele Micheletti autour du principe d’une « action collective individualisée » (Micheletti, 2003) qui permettrait d’engager collectivement les individus sur la base de pratiques individuelles et articulées avec leurs préoccupations ordinaires. Il paraît cependant particulièrement important de souligner que ces dimensions potentiellement collectives des engagements individuels sont largement construites par les mouvements qui promeuvent ces formes de consommation responsable. En effet, qu’il s’agisse par exemple d’insister sur la capacité des choix individuels des consommateurs du Nord à changer le destin des producteurs du Sud (LeVelly, 2006), ou encore de suggérer que les petits gestes de chacun peuvent finir par avoir des effets pour tous (comme apporter ses piles usagées dans les lieux de collecte), l’objectif est à chaque fois de mettre en avant d’une part la solidarité mécanique qui existe entre l’amont et l’aval des filières économiques, d’autre part la capacité agrégative des marchés. La particularité de cette forme d’engagement est de faire du marché à la fois le problème et la solution des problématiques publiques envisagées.

Faire du consommateur un agent du changement politique, économique et social

7Les modalités d’engagement et de responsabilisation des consommateurs précédemment évoquées tendent à laisser celui-ci relativement proche de ses préoccupations habituelles et de ses modalités d’expression traditionnelles (le choix entre différentes options de consommation). D’autres formes de mobilisation cherchent au contraire à articuler l’action des consommateurs avec l’expression citoyenne et politique.

8Le principe de l’engagement citoyen des consommateurs n’est lui non plus pas nouveau. On connaît notamment le statut fondateur en la matière de la Tea Party de Boston en 1773, lors de laquelle les colons américains, en butte contre les pressions, notamment fiscales, exercées par l’empire Britannique, décident de jeter le thé des Anglais dans la Baie de Boston pour signifier non pas leur souhait d’attenter à la puissance économique coloniale mais bien leur volonté de cesser tout commerce, au sens ancien de relation, avec celle-ci. Par la suite, différents mouvements ont valorisé le principe d’une citoyenneté économique, basée parfois sur des philosophies politiques bien différentes. Apôtre de l’idéologie du libre-échange, la Women’s Cooperative Guild a défendu au début du XXe siècle en Angleterre la participation de la société civile, et notamment des consommateurs, à la régulation économique pour empêcher tout interventionnisme étatique (Trentmann, 2008). Aux États-Unis c’est plutôt en requérant explicitement une intervention de l’État pour protéger les droits des travailleurs (et notamment lorsque ceux-ci sont des femmes et des enfants) que Florence Kelley, à la tête de la National Consumer League, lance la White Label Campaign. Celle-ci signale aux consommatrices les produits qui ne sont pas fabriqués dans les sweatshops, afin de les mobiliser sur leurs droits de travailleuses. Enfin, l’État en a aussi appelé à la notion de citoyenneté économique pour inciter les consommateurs à adopter des comportements susceptibles de favoriser la santé économique du pays : invités à limiter leurs dépenses et à signaler les abus dans les hausses des prix, les consommateurs ont été transformés par l’administration américaine en agents de lutte contre l’inflation en période de guerre. Inversement, ils ont été appelés par cette même administration à consommer pour relancer l’économie dans l’après-guerre et s’engager individuellement dans la Consumer’s Republique pour le bénéfice de tous (Cohen, 2003).

9On retrouve cette articulation entre les problématiques du citoyen et celles du consommateur, ainsi que l’idée d’une capacité des consommateurs à contribuer à la régulation économique, dans certaines formes contemporaines de la consommation responsable. Des mouvements considèrent en effet que la consommation peut constituer un espace d’action collective potentiel qui permet de modifier les pratiques, mais aussi de sensibiliser les consommateurs à des problèmes publics et de les engager dans des formes d’action politiques, plus ou moins contestataires. Les collectifs qui promeuvent des alternatives d’échange, comme les AMAP (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne), contrats locaux passés entre des consommateurs et un ou plusieurs producteurs pour la livraison de produits alimentaires hebdomadaires illustrent ce type de démarche. Si ces systèmes, que l’on retrouve dans la plupart des pays industrialisés, et qui acceptent nombre de variantes depuis l’approvisionnement groupé jusqu’aux coopératives de consommateurs, semblent au prime abord surtout permettre aux consommateurs de consommer des produits frais et obtenus sans intermédiaire auprès des producteurs, ils sont aussi très fréquemment des espaces militants qui visent à sensibiliser les consommateurs à des problèmes environnementaux (comme les effets sur l’environnement de certaines pratiques agricoles) mais aussi économiques (comme la précarisation croissante des agriculteurs) ou encore sociaux et politiques (comme la disparition du foncier agricole périurbain). Ces collectifs veulent aussi fréquemment renouveler les principes de la gouvernance et permettre aux consommateurs d’investir des lieux de décisions dont ils sont d’ordinaire exclus : les AMAP insistent par exemple sur la gouvernance partagée entre producteurs et consommateurs (Lamine, 2008) qui doit permettre à ces derniers de décider avec les producteurs des variétés cultivées et des modes de culture, mais plus généralement ces mouvements sont l’occasion également d’inciter les consommateurs à interpeller les élus locaux sur la régulation des systèmes alimentaires (par exemple sur les modes d’approvisionnement des cantines scolaires ou encore l’allocation du foncier périurbain). La spécificité de ces modes d’engagement est qu’ils sont résolument tournés, par les collectifs qui les portent, vers la construction de projets de société alternatifs (Dubuisson-Quellier et al., 2011).

10On retrouve ces principes d’un projet politique porté par des consommateurs dans des collectifs qui peuvent organiser le partage de l’épargne (épargne solidaire), la mutualisation de l’habitat (coopérative d’habitat) ou d’équipements et de services jusque-là individualisés (machine à laver, véhicule, services à la personne), les échanges de services (Systèmes d’Échanges Locaux), les communautés de logiciels libres, les groupes promouvant la simplicité volontaire ou la décroissance, les collectifs dénonçant le gaspillage alimentaire (Freegans). Si les politiques nationales de consommation durable investissent peu ces modes de mobilisation des consommateurs, l’action publique territorialisée peut cependant y trouver des leviers pour le déploiement d’actions éducatives visant à modifier les pratiques des consommateurs ou des citoyens : consommation d’eau, tri des déchets, usages des transports publics, organisation de filières de recyclage, lutte contre l’obésité. Ces formes de la consommation responsable ont la particularité d’être fréquemment porteuses d’innovations et d’expérimentations sociales qui concernent aussi bien des modes de vie et de consommation que des formes de démocratie participative.

De la consommation responsable aux effets de la responsabilisation des consommateurs

11Si les pratiques de consommation responsable restent difficiles à mesurer, on peut en revanche identifier la grande diversité des formes d’engagement et de responsabilisation des consommateurs. Elles ont été ici présentées isolément, pour les besoins de l’analyse, alors qu’elles se présentent au contraire dans l’espace social de manière relativement diffuse et imbriquée. Ainsi c’est bien à une pluralité de sollicitations que les consommateurs sont soumis. Par ailleurs, s’ils peuvent être très nombreux à modifier leurs pratiques à travers des engagements ponctuels et faiblement pérennes, ils sont en réalité très peu à envisager une mobilisation plus importante et durable. Pour cette raison, il est difficile de cerner la figure du consommateur responsable, sauf à arbitrairement fixer la partie du spectre qu’elle concerne, de même qu’il paraît impossible de quantifier la consommation engagée.

12S’il est donc arbitraire de mesurer la consommation engagée, il demeure cependant possible d’en saisir les effets, à la fois dans l’espace économique mais aussi sur l’agenda des politiques publiques. Sur le premier point, les entreprises et plus généralement les acteurs économiques ne sont pas restés immobiles face aux propositions militantes. Ils ont notamment saisi à quel point, dans le contexte des marchés saturés qui caractérisent les biens de grande consommation, l’identification de nouvelles aspirations soufflées aux consommateurs constitue des appels d’air. Des industriels, des distributeurs mais aussi des entrepreneurs ont rapidement transformé ces propositions en autant de niches marketing et contribué ce faisant à créer autour de l’eco-friendliness, de l’équitable ou de l’éthique de nouvelles dimensions marchandes pour leurs offres de produits ou de services. Le bio ou, dans une moindre mesure, l’équitable sont aujourd’hui devenus incontestablement des valeurs marchandes. Ces reprises par les entreprises peuvent être perçues de manière violente par certains mouvements qui y voient là des formes de dévoiement et de récupération de leurs projets. Elles traduisent essentiellement la capacité du capitalisme à endogénéiser sa critique pour se renouveler (Boltanski et Chiapello, 1999). De son côté, l’État et les collectivités n’hésitent pas à reprendre ou appuyer un certain nombre de projets militants : l’agriculture biologique fait aujourd’hui l’objet d’une action publique, les circuits directs entre producteurs et consommateurs sont au cœur de certains agendas 21 de collectivités, le commerce équitable est inscrit dans la loi sur les PME, le principe d’un affichage écologique des produits, défendu par certaines organisations écologiques, est inscrit dans les lois Grenelle I et II. Ces passages progressifs des projets de responsabilisation des consommateurs, d’abord militants, dans l’espace économique et politique ne sont pas exempts de tensions, mais ils contribuent aussi à institutionnaliser le principe d’une responsabilité des consommateurs. Cette institutionnalisation participe de la dilution progressive de la notion de responsabilité dans une multitude de formes d’engagements, qui paradoxalement finissent par la rendre moins pressante. Cette hypothèse permettrait d’expliquer pourquoi l’histoire fait se succéder régulièrement des périodes de forte responsabilisation, notamment lors des crises économiques, et de faible responsabilisation des consommateurs en situation de plus grande opulence.

Bibliographie

Boltanski L., Chiapello E. (1999), Le nouvel esprit du capitalisme, Paris, Gallimard.

Cohen L. (2003), A Consumers’ Republic. The politics of mass consumption in Postwar America, New York, Vintage.

Delpal F., Et Hatchuel G. (2006), « La consommation engagée s’affirme comme une tendance durable », rapport du CREDOC.

Dubuisson-Quellier S., Lamine C., LeVelly R. (2011), « Citizenship and Consumption: mobilisation in alternative food systems in France », Sociologia Ruralis, vol. 51, n° 3, p. 304-323.

Dubuisson-Quellier S. (2009a), « Cible ou ressource. Les ambiguïtés de la mobilisation des consommateurs dans la contestation contre l’ordre marchand », Sociologie et Sociétés, vol. 39, n° 2, p. 189-214.

Dubuisson-Quellier S. (2009b), La consommation engagée, Paris, Presses de Sciences Po.

Glickman L. (2009), Buying Power. A History of Consumer Activism in America, Chicago, The University of Chicago Press.

Lamine C. (2008), Les AMAP : un nouveau pacte entre producteurs et consommateurs, Gap, Yves Michel.

Levelly R. (2006), « Le commerce équitable : des échanges marchands contre et dans le marché », Revue française de sociologie, vol. 47, n° 2, p. 319-340.

Micheletti M. (2003), Political Virtue and Shopping. Individuals, consumerism, and collective action. New York, Palgrave Mac Millan.

Trentmann F. (2008), Free Trade Nation, Oxford, Oxford University Press.

Annexes

Voir aussi

Commerce équitable, Comptabilités environnementales, Conceptions de la RSE, Développement durable, Employabilité, Histoire de la RSE, Paternalisme, Rente environnementale

© Presses universitaires du Septentrion, 2013

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