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Dictionnaire critique de la RSE

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Nicolas Postel
, 
Richard Sobel

Théorie

Conceptions de la RSE

Michel Capron

Texte intégral

1La perception que l’on peut avoir de la responsabilité sociale des entreprises est très variable selon les époques et les pays et dépend des règles institutionnelles, du degré d’implication de l’État et des modes de gouvernance. Elle a fait l’objet de débats récurrents depuis le début du XXe siècle notamment aux États-Unis (paternalisme d’entreprise, procès Dodge vs Ford, controverses sur les travaux de Berle et Means (1932), New Deal, Friedman (1962), Reich (2007), etc.). Bien qu’il existe de nombreuses classifications théoriques (cf. notamment Dhaouadi, 2008), le concept de RSE ne peut être véritablement compris qu’à travers les mouvements sociaux réels qui le portent et les contextes d’évolution du système capitaliste et de ses crises.

2Depuis la fin de la 2e guerre mondiale, on peut distinguer trois vagues successives de conception d’une RSE explicite qui se sont partiellement recouvertes et mélangées, qui se balancent et qui correspondent à des contextes économiques, sociaux et géopolitiques différents : une conception fondée sur l’éthique, une conception utilitariste et une conception de « soutenabilité ».

La conception « éthique »

3La conception « éthique » est héritée du paternalisme d’entreprise du XIXe siècle. Fondée sur des valeurs morales et religieuses, elle a vu explicitement le jour aux États-Unis dans les années 1950. Elle fait appel à l’éthique personnelle du dirigeant d’entreprise : l’entreprise qu’on assimile à un « être moral » doit faire le « bien », c’est-à-dire répondre aux préceptes bibliques, d’une part en mettant en œuvre une gestion responsable de la propriété respectant la destination universelle des biens (ne pas nuire aux droits des autres), d’autre part en s’obligeant à venir en aide aux personnes démunies (principe de charité).

4Si cette conception est fortement empreinte de l’esprit protestant, elle découle aussi du contexte états-unien de l’après 2e guerre mondiale. Le texte fondateur de cette vague revient à Bowen (1953) dont le livre était destiné à répondre à la demande d’Églises protestantes voulant se doter d’une doctrine sociale (Gond, Igalens, 2008). Elle répond par ailleurs à des caractéristiques culturelles et institutionnelles spécifiquement états-uniennes (Pasquero, 2005) : la responsabilité repose sur l’individu, l’éthique définissant les règles censées gérer les rapports entre les personnes. Il s’agit, en quelque sorte de guider la conduite et la moralité des individus sans avoir recours à la réglementation contraignante de pouvoirs publics susceptibles de limiter la liberté individuelle et de provoquer des effets pervers.

5Les mesures de bienfaisance qui sont le résultat de démarches volontaires constituent ainsi le corollaire de la responsabilité individuelle et ont pour but de réparer les abus et les outrages, ainsi que de corriger d’éventuels dysfonctionnements du système économique, censé apporter le bien-être matériel au plus grand nombre. La philanthropie devient alors, après la responsabilité économique (faire du profit), le respect des lois et la loyauté dans les affaires, le stade ultime de la RSE. Les actions sociales des entreprises sont donc en général situées « hors business », financées par des fondations extérieures aux activités des entreprises.

6La vague « éthique » de la RSE est marquée par le contexte de l’époque aux États-Unis : après les périodes troublées dues à la crise des années 1930 et à la Seconde guerre mondiale pendant laquelle elles s’étaient fortement enrichies, il était nécessaire pour les entreprises de trouver de nouvelles formes de légitimité à même d’apporter confiance à leurs contractants et aux pouvoirs publics, d’autant que se développèrent, à partir des années 1960, des mouvements civiques, consuméristes, écologistes, pacifistes et anti-apartheid qui contestaient les comportements et les activités de grandes firmes par rapport au respect des droits de l’homme, de l’environnement, des consommateurs, etc. La filiation de ce courant a été recherchée dans le paternalisme d’entreprise (de Bry, Ballet, 2001) qui en partage en grande partie les soubassements religieux et qui, pendant près d’un siècle (de la Révolution industrielle aux années 1930) a constitué une forme de responsabilité sociale implicite du fait d’une prise en charge par les entreprises des besoins des travailleurs, de leurs familles et même au-delà, des communautés humaines avoisinantes.

  • 1 Acronyme de : White, Anglo-Saxon, Protestant.

7Cette première vague de la RSE a donné naissance à un courant de la littérature managériale dénommée « business ethics » et, dans le monde des affaires, à un « marché de la vertu » (Vogel, 2006) qui redéfinit la relation entre celui-ci et la société et qui fixe les possibilités et les limites de la RSE. Encore très présente et très influente aux États-Unis, cette conception est néanmoins en recul à travers le monde du fait de son caractère culturel WASP1 trop marqué qui rend difficile la définition d’une « éthique d’entreprise », permettant de distinguer le « bien » du « mal » et susceptible d’être acceptée universellement dans des affaires économiques de plus ou plus mondialisées.

8Répondant ainsi aux besoins de légitimation de l’entreprise capitaliste face aux dégâts et à la crise morale des années 1930 et 1940, les mesures inspirées de la conception « business ethics » de la RSE apparaissent comme des alternatives au développement d’une protection sociale par les interventions publiques du « welfare state ». Elle a laissé la place à une conception utilitariste.

La conception utilitariste

9La seconde vague apparaît également aux États-Unis à partir des années 1970 et a connu son plein épanouissement dans les années 1980 et 1990. Se détachant de l’exigence morale à l’égard de la société, elle met l’accent sur l’exigence économique du point de vue de l’entreprise : son comportement social doit servir sa performance économique ; en d’autres termes, la réalisation d’objectifs sociaux/sociétaux doit lui procurer un avantage compétitif et, in fine, le retour financier sur l’investissement social constitue la mesure de l’efficacité des dispositifs visant à accroître les « performances sociales ». Toute décision d’action sociale devra donc être soumise de fait à un calcul de coûts/avantages.

10Cette nouvelle posture a donné lieu à une abondante littérature managériale et académique concernant le lien entre performance économique et performance sociale. Les considérants philosophiques, politiques ou moraux sont oubliés au profit d’une conception stratégique utilitariste qui se focalise sur l’intérêt pour l’entreprise de se comporter de façon socialement responsable. La notion de PSE (performance sociale d’entreprise, traduction de CSP, « corporate social performance ») retient toutes les attentions, en même temps que les auteurs déploient leurs investigations théoriques et empiriques sur la réactivité sociale (social responsiveness) des entreprises, c’est-à-dire les processus de mise en œuvre de stratégies de RSE.

11Si l’entreprise se doit de soigner toujours son image de marque et sa réputation pour conserver ou gagner une légitimité (licence to operate), elle doit le faire en s’attachant à satisfaire les attentes de ses parties prenantes qui comprennent non seulement ses actionnaires, mais aussi ses salariés et autres parties contractantes et, au-delà, toute partie avec laquelle elle n’entretient pas de relations contractuelles mais qui est susceptible d’affecter ses intérêts.

12La notion de parties prenantes (Freeman, 1984) et surtout son utilisation comme moyen opérationnel deviennent décisives et incontournables ; elles permettent en effet de prendre en compte concrètement les acteurs de l’environnement économique et sociopolitique de l’entreprise et de fournir un cadre d’analyse des attentes de la société civile (appréhendée comme somme des parties prenantes) ainsi que des moyens de les satisfaire.

13Cette vague utilitariste est apparue au moment où commençaient à s’épuiser les gains de productivité du modèle fordien. Les auteurs en management se sont alors livrés à une débauche éperdue d’études pour tenter de prouver qu’il existe un lien positif entre la performance sociale et la performance financière sans que la démonstration puisse être apportée de manière irréfutable (Allouche, Laroche, 2005 ; Orlitzky et alii, 2007).

14Comme s’il s’agissait de trouver dans la RSE un salut à la crise du modèle fordien, ces travaux ont néanmoins accrédité l’idée, dans certains milieux managériaux, qu’il y avait tout intérêt à engager l’entreprise dans des démarches volontaires de RSE pour répondre à l’attente des opinions publiques (occidentales) et pour éviter le risque – en ne s’y soumettant pas – d’être à terme sorties des marchés. Ce discours – appelé business case – constitue l’argumentaire économique censé inciter les chefs d’entreprise à concevoir et mettre en œuvre des stratégies de RSE dans leurs entreprises afin d’y trouver un avantage compétitif. Cette vague marque la réappropriation par les sphères managériales des débats sur les relations entreprises/sociétés et a donné naissance à un nouveau courant académique intitulé : « Social issues in management ».

15Le business case s’est largement répandu en Europe en trouvant un terreau favorable qui avait été préparé depuis les années 1970 par des préoccupations socio-économiques dans les communautés académiques et managériales : école socio-technique, programmes d’amélioration des conditions de travail, « démocratie industrielle », cercles de qualité, assistés par des instruments comptables et des dispositifs d’évaluation prenant partiellement en compte les coûts externés ou des éléments de capital immatériel.

16La conception utilitariste et sa déclinaison en business case sont devenues aujourd’hui la doctrine officielle de l’Union européenne, donnant naissance aux concepts de « responsabilité sociale compétitive » ou de « compétitivité socialement responsable » (AccountAbility, 2005), comme moyen de faire front à la concurrence agressive des pays émergents à faibles coûts de main-d’œuvre. Tout en cherchant à re-légitimer les grandes entreprises, ce mouvement est accompagné par la recherche de nouveaux cadres de régulation mondiale (codes de conduite, lignes directrices de l’OCDE à l’égard des sociétés multinationales, généralisation des conventions fondamentales de l’OIT, accords-cadres internationaux de firmes multinationales avec les syndicats internationaux, lignes directrices ISO 26000…).

  • 2 Affirmation assumée par le World Business Council for Sustainable Development qui regroupe les 200 (...)

17Cette conception stratégique utilitariste fait donc une large place à la prise en charge des biens communs par les entreprises2 et s’est développée en concomitance avec les mouvements de dérégulation et d’affaiblissement des États. La conception de la RSE développée par l’Union européenne dans le « Livre vert » (Commission de l’UE, 2001) qui mettait l’accent sur les démarches volontaires des entreprises allant au-delà des obligations légales, était bien en phase avec ce mouvement.

18Cette seconde conception accompagne donc la contradiction inhérente au triomphe de l’entreprise à la fin des « Trente glorieuses » au moment même où l’internationalisation va lui faire perdre ses vertus. La RSE apparaît alors comme une garantie face à « l’apatridisation » de la grande entreprise multinationale (Capron, Petit, 2011).

19Les préoccupations socio-économiques présentes depuis plusieurs décennies en Europe ont aussi préparé l’une des bases de la troisième vague mettant l’accent sur les questions de soutenabilité de l’activité économique.

La conception politique fondée sur la soutenabilité

20En émergence dans les années 1990, surtout dans les pays européens occidentaux, c’est la vague la plus récente mais elle est encore loin d’être arrivée à maturité, si tant est qu’elle puisse se déployer avec autant de succès que la vague utilitariste.

21Elle repose sur l’idée que l’entreprise n’est pas seulement en marché, mais aussi en société (Polanyi, 1983 ; Granovetter, 2000). L’entreprise ne peut être insensible aux pressions de la société civile et aux défis sociétaux de son temps et doit donc répondre aux enjeux, aux risques majeurs que l’humanité et la planète encourent. C’est la condition de sa viabilité, car elle ne pourrait être prospère et se développer sans un environnement sain et fertile ; son comportement doit donc viser à ne pas détruire les ressources qui assurent sa pérennité.

22En d’autres termes, l’entreprise n’existe que par la société qui permet son existence et elle lui est redevable en adoptant un comportement responsable qui consiste à contribuer à la production et à l’entretien de biens communs. Pour l’entreprise, il s’agit d’assumer les conséquences et les risques de son activité en s’efforçant de les anticiper (et non plus d’en réparer les dommages, comme dans la conception « éthique ») et d’en ré-internaliser les coûts supportés par la collectivité. Elle suppose que les objectifs sociaux et environnementaux soient intégrés au même titre que les objectifs économiques dans le cœur de métier de l’entreprise et ne soient pas détachés dans des entités externalisées.

23On peut trouver des embryons de cette conception dès les années 1930 aux États-Unis, à l’époque du New Deal, avec l’idée d’audit sociétal (social audit) préconisé pour s’assurer du bon comportement des entreprises à l’égard du bien commun ou encore dans l’idée de « citoyenneté d’entreprise » (« corporate citizenship ») qui n’a guère connu de succès en Europe, mais qui est présente aux États-Unis avec des fortunes diverses depuis plusieurs décennies (Crane, Matten, Moon, 2008). Elle se démarque du courant « Business and Society » (Gendron, 2000) dans la mesure où elle ne croit pas aux capacités auto régulatrices des entreprises qui les conduiraient spontanément à s’engager dans des pratiques « vertueuses » ; elle suppose donc, d’une manière ou d’une autre, une intervention étatique ou interétatique, ou pour le moins l’intégration des démarches RSE des entreprises dans le cadre de stratégies nationales de développement durable.

Conclusion

24Ainsi, aujourd’hui ces trois conceptions coexistent, tout en s’opposant et en se mêlant (cf. par exemple la définition de la RS dans les lignes directrices ISO 26000). La principale ligne de clivage oppose les tenants d’un strict confinement de l’entreprise à ses responsabilités économiques vis-à-vis de ses apporteurs de capitaux à ceux qui considèrent que les défis auxquels la planète est confrontée impliquent un engagement fort des entreprises dans les affaires publiques.

Bibliographie

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Allouche J., Laroche P. (2005), « A meta-analytical investigation of the relationship between corporate social and financial performance », Revue française de gestion des ressources humaines, 57, p. 18-41.

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Bowen H. R. (1953), Social Responsibility of the Businessman, New York, Harper & Row.

Ballet J., De Bry F. (2001), L’entreprise et l’éthique, Paris, Le Seuil.

Capron M., Petit P. (2011), « Responsabilité sociale des entreprises et diversité des capitalismes dans la phase contemporaine d’internationalisation », Revue de la Régulation, n° 9.

Crane A., Matten D., Moon J. (2008), Corporations and Citizenship, Cambridge, Cambridge University Press.

Commission de l’Union européenne (2001), Livre vert « Promouvoir un cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises », Bruxelles.

Dhaouadi I. (2008), « La conception politique de la responsabilité sociale de l’entreprise : Vers un nouveau rôle de l’entreprise dans une société globalisée », Revue de l’Organisation Responsable, n° 2, novembre.

Freeman R. E. (1984), Strategic Management: A Stakeholder Approach, Boston, Pitman.

Friedman M. (1962), Capitalism and Freedom, Chicago, Chicago University Press.

Gendron C. (2000), « Enjeux et représentations de l’entreprise », Revue du MAUSS, n° 15, 1er semestre.

Granovetter M. (2000), Le marché autrement, Paris, Desclée de Brouwer.

Gond J. P., Igalens J. (2008), La responsabilité sociale de l’entreprise, Paris, Presses Universitaires de France.

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Pasquero J. (2005), « La responsabilité sociale de l’entreprise comme objet des sciences de gestion. Un regard historique », in Turcotte M. F., Salmon A. (dir.), Responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise, Montréal, Presses de l’Université du Québec.

Polanyi K. (1983), La Grande Transformation, Paris, Gallimard.

Reich R. (2007), Supercapitalism, New York, Alfred A. Knopf.

Vogel D. (2006), The Market for Virtue, Washington D.C., Brookings Institution Press.

Annexes

Voir aussi

Commerce équitable, Comptabilités environnementales, Consommation responsable, Développement durable, Employabilité, Histoire de la RSE, Paternalisme, Rente environnementale

Notes

1 Acronyme de : White, Anglo-Saxon, Protestant.

2 Affirmation assumée par le World Business Council for Sustainable Development qui regroupe les 200 plus grandes multinationales ; cf. également les partenariats publics-privés prônés au Sommet mondial du développement durable de Johannesburg en 2002.

© Presses universitaires du Septentrion, 2013

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