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Dictionnaire critique de la RSE

 | 
Nicolas Postel
, 
Richard Sobel

Théorie

Commerce équitable

Delphine Pouchain

Texte intégral

  • 1 Organisation dont l’acronyme renvoie aux quatre fédérations qui la composent : FLO (Fairtrade Label (...)

1Selon la définition qu’en a proposée l’organisation FINE1 en 2001, « Le Commerce Équitable est un partenariat commercial, fondé sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l’objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalisés, tout particulièrement au Sud de la planète ». Cependant, cette définition n’a pas mis fin à l’hétérogénéité du commerce équitable et aux tensions qui l’habitent, car elle est sujette à des interprétations extrêmement contradictoires.

2Une réflexion sur la définition du commerce équitable s’impose donc encore, après pourtant plus d’un demi-siècle d’existence. Aujourd’hui, la conception d’un commerce équitable se situant « à la croisée des chemins » est omniprésente dans les travaux le concernant. Les acteurs et les chercheurs s’interrogeant sur la viabilité du commerce équitable affectionnent particulièrement cette formule révélatrice des incertitudes concernant l’avenir de ce commerce. Ce dernier, dans sa définition pratique comme dans ses enjeux théoriques, pose problème. Derrière les tentatives de définition, c’est surtout l’extrême variété des acteurs, des objectifs, des logiques et des justifications du commerce équitable qui transparaît. Étudier ses relations avec la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) participera donc d’une tentative plus générale de clarification de ce qu’est le commerce équitable.

3Éclairer les rapports qu’entretient le commerce équitable avec la RSE nécessite tout d’abord de rendre compte des différentes conceptions concurrentes du commerce équitable, car toutes les tendances du commerce équitable ne se positionnent pas de la même façon vis-à-vis de la RSE. Il importe néanmoins également de disposer d’une définition de ce qu’est le commerce équitable dans son essence. Il s’agira donc d’abord de présenter la diversité des conceptions du commerce équitable, avant d’essayer de dépasser ces contradictions pour en construire l’idéal-type. On pourra alors mieux révéler la nature de ses liens avec la RSE.

Une diversité d’influences pour une diversité de tendances

4L’histoire du commerce équitable est la succession de trois grandes ères. Après la seconde guerre mondiale, une première ère se dégage, que l’on pourrait appeler ère de la compassion. Elle se caractérise par le rôle joué par les mouvements humanistes et religieux, et voit éclore un commerce appelé solidaire. À partir des années 1960, l’influence du mouvement tiers-mondiste s’accroît, dans une période que nous pourrions nommer ère de la contestation. Davantage orienté vers la critique du commerce international tel qu’il se pratiquait, ce commerce alternatif se substitue de plus en plus au commerce solidaire. Enfin, à partir des années 1980-1990, la critique du capitalisme s’étiole et le développement durable influence profondément le commerce équitable. Ce nouveau commerce se rationalise, c’est l’ère de la structuration : il ne se veut plus alternatif, se rallie à la logique marchande, et devient enfin à proprement parler équitable.

Fig. 1. Les trois ères du commerce équitable.

Type de commerce Source d’inspiration Objectifs
Ère de la compassion Commerce solidaire Mouvements humanistes et religieux Aider les petits producteurs des pays en développement
Ère de la contestation Commerce alternatif Mouvements tiers-mondistes Critiquer les dérives du capitalisme et du commerce international
Ère de la structuration Commerce équitable Développement durable, Mouvements alter-mondialistes Permettre aux petits producteurs de vivre de leur travail, en leur garantissant un accès aux marchés

5Au-delà de cet aspect historique, toutes les références relatives au commerce équitable mettent en évidence une ligne de fracture qui scinderait schématiquement celui-ci en deux grandes tendances. La première est la sphère de spécialisation (ou filière intégrée) qui refuse les pratiques de la grande distribution et insiste sur l’idée selon laquelle toutes les étapes par lesquelles passe le produit doivent être équitables. La seconde est la sphère de labellisation (ou filière certifiée), qui s’inscrit dans toutes les formes de l’économie marchande.

Fig. 2. Les conceptions consumériste et alternative du commerce équitable.

La conception consumériste La conception alternative
Sphère de la labellisation Sphère de la spécialisation
Un correctif du système économique dominant Une alternative au système économique dominant
Rationalité, objectivité, cahier des charges, critères standardisés Confiance, liens interpersonnels, bénévolat, militantisme
Distribution des produits en moyennes et grandes surfaces Distribution des produits dans des boutiques spécialisées. Importance de l’éducation du consommateur
Volonté de corriger le marché, de le rendre plus juste, tout en revendiquant une inscription dans la logique marchande Volonté apparente d’échapper à la logique marchande et de dépasser le « tout marchand »
Importance du bien, achat anonyme Importance du lien, reconnaissance de l’Autre
On achète un produit différent On achète certes un produit différent mais surtout on achète différemment

6Il importe cependant ici d’aller au-delà de cette diversité et de retrouver ce qui constitue l’essence même du commerce équitable, et ce afin de mieux comprendre ensuite les relations qu’il entretient avec la RSE.

Le triptyque du commerce équitable

7L’objectif du commerce équitable est l’autonomie du petit producteur, qui doit être « presque » capable de vivre de son travail de façon autonome. Ce petit producteur doit donc certes être « petit », mais doit cependant pouvoir être un « producteur » ; pour le dire autrement, il doit être pauvre mais pas trop. Il doit pouvoir vivre de son travail en échangeant sa production sur un marché, pour qu’elle soit vendue aux consommateurs du Nord, qui paieront un prix juste. Le commerce équitable repose donc sur ces trois piliers : le marché, l’échange international et le prix juste.

8(1) Les militants et les penseurs du commerce équitable ont souvent une vision a priori très négative du marché. Les fondateurs de Max Havelaar par exemple considèrent que le marché « s’approprie de plus en plus de domaines de la vie sociale. Il tente à (sic) commercialiser les rapports humains. Faisant figure d’autorité absolue, le marché libre ne supporte pas de critiques d’ordre moral. » (Roozen, Van der Hoff, 2002 [2001], p. 259). On retrouve la même idée chez les militants du commerce équitable : le marché est assimilé à un TGV, un ouragan, bref, à une force à laquelle il est très difficile voire impossible de s’opposer. Par conséquent, Le Velly assimile le commerce équitable à des « échanges marchands contre le marché » (2004) : il s’agirait donc d’une critique du concept de marché au profit d’une valorisation des échanges marchands concrets.

9Cependant, la vision du marché qu’ont les acteurs du commerce équitable ne correspond pas exactement selon nous à cette critique. Cette critique serait plutôt, à relire attentivement les acteurs et chercheurs du commerce équitable, le produit d’une dérive accidentelle du fonctionnement normal du marché. En effet, le marché en lui-même au pire véhiculerait une certaine neutralité, au mieux, permettrait d’être un vecteur de justice sociale, et ce n’est que le fonctionnement concret des marchés qui pourrait accidentellement s’éloigner de cette justice sociale. D’un point de vue économique, on aurait plutôt avec le commerce équitable « des échanges contre les marchés » (au sens des différentes pratiques marchandes concrètes) mais « en faveur du marché » (au sens du concept). Ce n’est aucunement le commerce sous la forme de l’échange marchand qui est condamné. On voit bien que ce n’est donc pas le marché en son essence qui est vilipendé, ce qui rend assez perplexe vis-à-vis de l’expression d’échanges « contre le marché » pour désigner le commerce équitable. Les acteurs du commerce équitable ne critiquent donc qu’une certaine actualisation de cette figure du marché. Le commerce équitable postule que le marché peut être vecteur d’équité.

10(2) Pour les principales organisations du commerce équitable, ce commerce reste clairement un commerce Sud-Nord. Les liens entre commerce équitable et théories tiers-mondistes se sont donc clairement distendus, car le commerce équitable ne remet pas en cause le commerce international en tant que tel, bien au contraire. Nous ne pouvons donc pas suivre Bécheur et Toulouse (2008, p. 23) lorsqu’elles présentent la critique du commerce international comme étant le « fil rouge » du commerce équitable. Bien au contraire, selon nous, le commerce équitable ne se comprend que comme étant un échange international, et si le commerce international peut être critiqué pour certaines de ses dérives, ce n’est certainement pas son principe en lui-même qui est remis en cause. Le commerce international peut être le moyen du développement des pays les plus pauvres : il est l’occasion pour les pays du Sud d’accéder à de vastes marchés et à une large demande solvable. Sous certaines conditions évidemment, le commerce international serait donc tout à fait propice au développement des pays les plus pauvres. Comment souhaiter que les consommateurs de Nord participent au développement des pays du Sud en leur achetant leurs produits tout en s’opposant au principe de la mondialisation ? Ainsi, contrairement au sous-titre de l’ouvrage de Roozen et Van der Hoff (2002, 2001), le commerce équitable n’est pas et ne peut pas être une « alternative à la mondialisation ». Au mieux pourra-t-il infléchir les aspects les plus inéquitables de cette dernière.

11(3) Le commerce équitable est basé sur un dernier postulat, le paiement d’un prix considéré comme juste. Cette notion a été exhumée par le commerce équitable, qui lui offre ainsi l’occasion d’un nouvel examen. Le commerce équitable nous invite en effet à nous repencher sur ce terme et à en réévaluer la pertinence. Le juste prix est l’élément central de la philosophie du commerce équitable. Selon la définition officielle du commerce équitable, l’objectif recherché est bien une « plus grande équité dans le commerce mondial », et cette dernière passe par l’établissement d’un prix plancher, considéré comme devant être un prix « juste ».

12Le commerce équitable est donc un échange marchand, entre pays du Sud et pays du Nord, ayant pour objectif l’amélioration des conditions de vie des producteurs les plus pauvres, en se basant sur le paiement d’un prix juste. Le commerce équitable a donc pour fondement une solide confiance dans la capacité du marché et de l’échange international à œuvrer en faveur de l’enrichissement de tous.

Le commerce équitable entre responsabilité sociale des entreprises et responsabilité morale du consommateur

13Lorsque l’on se penche sur la nouvelle Charte du commerce équitable de 2008, on remarque que le commerce équitable s’appuie largement sur la thématique générale de la responsabilité. Il s’agit ici d’inviter les consommateurs à modifier leur façon de consommer. Le consommateur doit se comporter de manière responsable, en se livrant à des « […] achats fondés et responsables », et le commerce équitable cherche donc à « Promouvoir une consommation responsable […] ». Cette préoccupation rejoint alors les réflexions actuelles sur l’émergence d’une consommation politique et l’apparition de « consomm’acteurs », et rencontre parallèlement les réflexions liées à la RSE. Un certain nombre d’entreprises fait le choix de commercialiser des produits en provenance des pays du Sud, en essayant de les vendre à un prix juste. Le commerce équitable a donc, de ce point de vue, partie liée avec la RSE. Le commerce équitable partage aussi avec la thématique de la RSE une certaine méfiance envers l’action de l’État, jugée peu efficace voire inappropriée face à des enjeux globaux qui le dépassent. C’est en passant par le marché lui-même qu’on pourra en effet en corriger les dysfonctionnements éventuels.

14Cependant, le développement de la RSE suscite également quelques craintes du côté d’une partie des militants du commerce équitable, notamment ceux situés dans la mouvance « alternative » et plus réticents face à la mouvance « consumériste » du commerce équitable. Ils craignent en effet que les discours sur la RSE n’aboutissent à une édulcoration des objectifs du commerce équitable. On pourrait craindre alors un « fairwashing » sur le principe du « greenwashing », les entreprises pouvant alors s’acheter une conscience à peu de frais sur le marché de l’éthique. De nombreux auteurs mettent en garde le commerce équitable contre cette récupération de l’éthique, cache-misère pouvant offrir au système une nouvelle légitimité à faible coût (Boris, 2005 ; Jacquiau, 2006).

  • 2 Berthoud A. (2009), « Le consommateur, de la partie prenante au sujet moral », intervention lors du (...)

15On peut finalement se demander si l’essence du commerce équitable ne se situe pas dans une « Responsabilité Morale du Consommateur » plutôt que dans la « Responsabilité Sociale des Entreprises ». En effet, le consommateur qui choisit de consommer des produits du commerce équitable est parfaitement libre d’acheter des produits conventionnels, considérés comme inéquitables, mais fait le choix éthique d’aller au-delà dans ses exigences de la justice. Ce consommateur sait que c’est sa responsabilité qui est engagée quand il cherche à acheter au plus bas prix, sans tenir compte des conséquences économiques, sociales, environnementales, morales de son geste. Au sein du commerce équitable, c’est bien la responsabilité du consommateur qui est en jeu, pas celle de l’entreprise. Le prix est juste car le consommateur accepte de payer un prix plus élevé que le prix conventionnel : le consommateur seul supporte la différence de prix. L’échange ne pourra être juste si le consommateur ne prend pas conscience qu’il doit d’abord réfléchir à ses besoins et les circonscrire. Dans cette logique, le consommateur acceptera de payer au producteur un prix plus élevé, quitte à consommer moins ou avec davantage de parcimonie. Ainsi, « Dans la production ou la distribution, on ne verra jamais en autrui une personne si l’on ne trouve pas d’abord pour soi-même la bonne mesure de sa consommation2 ». C’est bien cette dimension que la thématique de la RSE peut faire perdre au commerce équitable, et c’est en cela qu’elle peut légitimement constituer pour lui une préoccupation, voire un motif d’inquiétude.

Bibliographie

Ballet J., Carimentrand A. (2007), Le commerce équitable, Paris, Ellipses, coll. « Transversale Débats ».

Bécheur A., Toulouse N. (2008), Le commerce équitable. Entre utopie et marché, Paris, Vuibert.

Boris J.-P. (2005), Commerce inéquitable, Le roman noir des matières premières, Paris, Hachette Littératures.

Diaz Pedregal V. (2007), Le commerce équitable dans la France contemporaine, Paris, L’Harmattan, coll. « Logiques sociales ».

Jacquiau C. (2006), Les coulisses du commerce équitable. Mensonges et vérités sur un petit business qui monte, Paris, Fayard, Mille et une nuits.

Lecomte T. (2006 [2003]), Le pari du commerce équitable, mondialisation et développement durable, Paris, Éditions d’Organisation.

Le Velly R. (2004), « Sociologie du marché. Le commerce équitable : des échanges marchands contre le marché et dans le marché », Thèse de doctorat, Université de Nantes, Faculté des Lettres et Sciences Humaines.

Roozen N., Van der Hoff F. (2002 [2001]), L’aventure du commerce équitable, Une alternative à la mondialisation par les fondateurs de Max Havelaar, Paris, JC Lattès.

Van der Hoff F. (2005), Nous ferons un monde équitable, Paris, Flammarion.

Annexes

Voir aussi

Comptabilités environnementales, Conceptions de la RSE, Consommation responsable, Développement durable, Employabilité, Histoire de la RSE, Paternalisme, Rente environnementale

Notes

1 Organisation dont l’acronyme renvoie aux quatre fédérations qui la composent : FLO (Fairtrade Labelling Organisations), l’IFAT (International Federation for Alternative Trade), NEW (Network of European WorldShops), l’EFTA (European Fair Trade Association).

2 Berthoud A. (2009), « Le consommateur, de la partie prenante au sujet moral », intervention lors du 4e congrès RIODD : « La Responsabilité Sociale et environnementale des Entreprises : une nouvelle régulation du capitalisme ? », 25-27 juin, Villeneuve d’Ascq.

© Presses universitaires du Septentrion, 2013

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