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Dictionnaire critique de la RSE

 | 
Nicolas Postel
, 
Richard Sobel

Théorie

Marketing

Romain Laufer

Texte intégral

1Le développement de la RSE est parfois critiqué comme n’étant que l’expression d’une simple stratégie de marketing. Dans cette entrée nous proposons précisément de montrer à quel point cette remarque est vraie, moins en tant que critique visant à rejeter ensemble marketing et RSE… que, plus profondément, en ce que la RSE est au fond un symptôme de l’émergence puis de la domination du marketing comme discours économique et politique. Elle naît de la crise du système rationnel-légal et comble le défaut de légitimité des actions tant publiques que privées qui s’ensuit. Symptomatique de cette crise, elle n’est pas pour autant porteuse d’une voie de sortie claire, mais bien plutôt d’une mutation du champ traditionnel des responsabilités associée à une perte de confiance généralisée.

Derrière la question de la responsabilité sociale, celle de la responsabilité publique d’un acteur

2L’action responsable suppose une dimension subjective, éthique, la volonté de bien faire, et une dimension objective, épistémologique, la possibilité de bien faire. Max Weber nous apprend que l’action responsable ne peut échapper au dilemme entre éthique de la conviction qui suppose que l’on agisse suivant des principes posés a priori et éthique de la responsabilité qui suppose que l’on agisse en fonction des conséquences de nos actions. Une manière de contourner cette difficulté consiste à considérer les situations de conflits relatifs à la notion de responsabilité : un conflit se traduit par l’interpellation de l’acteur par quiconque critique son action (fut-ce l’acteur lui-même en son for intérieur). Dans ce contexte être responsable c’est répondre de ses actions. Comprise ainsi la question de la responsabilité se résume aux trois questions suivantes : à qui doit-on répondre ? De quoi doit-on répondre ? Comment doit-on répondre ?

  • 1 Notons que traduire CSR (« Corporate Social Responsibility ») par RSE suppose qu’il s’agit là de la (...)

3Une deuxième difficulté pour traiter de la RSE tient à la définition de la notion de social qui oscille entre un sens étroit, qui l’oppose à économique et par la même à toute approche pluridisciplinaire telle que la socioéconomie, et un sens large, qui peut désigner toute relation humaine quelle qu’elle soit, et par la même ne permet pas de préciser ce que la RSE a de spécifique. Il est possible de surmonter cette difficulté en remplaçant la notion de responsabilité sociale par la notion de responsabilité publique. Ce choix se justifie par le fait que le « public » est un sous-ensemble du social qu’il est possible de définir avec précision dans son opposition au privé qu’on le prenne dans un sens institutionnel (les institutions politiques et les personnes et entités de statut juridique public), épistémologique (ce qui affecte tous les membres de la société et par là la cité tout entière, comme dans le cas des épidémies), ou encore du point de vue de la communication (ce qui est ouvert à tous telle une réunion publique, par opposition à ce qui doit rester secret). De ces deux derniers points de vue il n’y a aucune antinomie absolue entre entreprise et public1.

4Il reste à préciser le sens de la notion de critique. Elle peut désigner (1) le fait de porter un jugement avec « valeur négative » (2) le fait de poser la question de la valeur d’un jugement, de ses fondements rationnels, voire les conditions de possibilité d’un fait ou d’une action, il s’agit alors de « criticisme » au sens d’Emmanuel Kant (3) le moment critique, celui où s’impose la nécessité de décider, moment associé à la notion de crise. L’analyse de la RSE dans son rapport au marketing est étroitement liée à ces trois sens de la notion de critique : dans le premier sens la RSE désigne la contestation d’une entreprise orientée vers la seule recherche du profit, contestation qui peut se concrétiser par des objections venues de tous ceux qui pensent avoir à s’en plaindre, dans le second sens la RSE peut être analysée, à un niveau institutionnel, en suivant l’officialisation de ce thème soit à travers le suivi de son apparition dans les articles de recherches en sciences sociales, soit à travers le développement de programmes d’enseignement spécifiques dans l’enseignement supérieur, soit à travers le suivi de son apparition dans le droit lui-même, dans un troisième sens il peut être montré que l’institutionnalisation de la RSE correspond à une situation de crise, plus précisément de crise institutionnelle.

Pourquoi la RSE ? Une crise institutionnelle

5Proposer une analyse institutionnelle de la RSE c’est se demander pourquoi il a fallu attendre les années 1950 dans la littérature scientifique et les années 2000 du point de vue des institutions européennes pour voir apparaître une expression formalisée de cette thématique. (Acquier, Aggeri, 2007). Nous proposons de dire que s’il en est ainsi c’est moins du fait de la nature des questions posées (qui dans une démocratie sont libres par définition) que par le fait qu’il est devenu plus difficile de leur apporter une réponse satisfaisante, la contestation de l’entreprise donnant lieu désormais à une multitude de conflits sans solution.

6Ceci conduit à poser deux questions : celle de la nature des réponses qui permettaient jadis de satisfaire les interlocuteurs des entreprises sans recourir au concept de RSE, et celle des raisons pour lesquelles ces réponses ne peuvent plus prétendre au statut de raisons suffisantes. Suivant les enseignements de l’anthropologue britannique Mary Douglas nous proposerons l’hypothèse que ce qui a changé et qui a justifié l’émergence de la RSE c’est le caractère de certitude qui s’attachait jusque-là à la nature adéquate, satisfaisante, des réponses fournies par les entreprises. Or nous dit Mary Douglas « La certitude n’est ni un sentiment ni une humeur, c’est une institution. La certitude n’est rendue possible que parce que le doute est bloqué institutionnellement… Si nous reconnaissons plus d’incertitude maintenant ce sera à cause de choses qui auront affecté les fondements institutionnels de nos croyances. Et c’est ce que nous devrions étudier. » (Douglas, 2001). Cette leçon peut être suivie en formalisant les fondements institutionnels de nos croyances par la notion wébérienne (ou pour être plus précis post wébérienne) de système de légitimité (Laufer, 2012).

7Ce type d’analyse conduit aux propositions suivantes : (1) le système de légitimité des sociétés démocratiques occidentales contemporaines relève de la catégorie Wébérienne du rationnel légal : ceci signifie, par définition, que le droit et la science jouent un rôle déterminant dans le système de résolution des conflits, le caractère certain des arguments échangés étant garanti soit par le droit (dans la mesure où « nul n’est censé ignorer la loi »), soit par la science (chaque fois du moins qu’elle parvient à revendiquer pour ses énoncés un caractère déterministe). (2) C’est à l’État moderne, caractérisé, suivant Max Weber, par le fait qu’il dispose du monopole de l’exercice de la violence légitime, que revient la tâche de rendre effectivement obligatoires (performatives) les normes juridiques. L’accomplissement du rôle institutionnel de l’État implique que les sociétés considérées ici connaissent une séparation juridique entre secteur public et secteur privé. Le sens et la portée institutionnelle de cette distinction sont cependant différents suivant les sociétés (les États Nations) considérés : ainsi la France est-elle caractérisée par le primat du public et les États-Unis par le primat du privé.

8D’un point de vue institutionnel l’histoire d’une norme obligatoire est elle-même obligatoire. Un changement dans le droit indique que le système en place ne parvient plus à fournir de réponses satisfaisantes aux conflits qu’il était censé devoir résoudre et ce en dépit de la possibilité de recourir aux forces de l’ordre : il correspond donc à une situation de crise. En cas de crise chaque société est conduite à rechercher de nouvelles ressources de légitimité institutionnelle, chaque société accomplit cette tâche à partir du lieu où sont supposées résider les réserves de légitimité les plus abondantes : c’est pourquoi ces crises se traduisent par un réaménagement du secteur public en France, et du secteur privé aux États-Unis. Nous allons considérer ces deux exemples successivement.

Histoire de la légitimité

9Une histoire du système de légitimité de la France peut être très facilement dérivée de l’histoire du critère du droit administratif qui permet de résoudre les conflits d’attribution entre les juridictions administratives et judiciaires. Cette histoire connaît, durant la période contemporaine marquée par le capitalisme, trois temps caractérisés par trois critères, le passage d’une période à l’autre étant marquée par une phase transitoire :

  1. Première période : de 1800 à 1880/1900, règne le critère de la puissance publique (ce qui détermine la légitime l’action est l’origine du pouvoir, le statut de l’acteur),
  2. Seconde période, de 1880/1900 à 1945/1960 règne le critère du service public (ce qui détermine la légitimité de l’action est la finalité du pouvoir, la fonction de l’acteur)
  3. Troisième période, de 1945/1960 à nos jours : est caractérisée par ce que la doctrine juridique qualifie elle-même de crise du critère qui correspond par définition à une crise du système de légitimité. Ce qui détermine désormais la légitimité des actions ce sont les méthodes du pouvoir. La crise du critère implique logiquement la crise de la limite entre secteur public et secteur privé, elle les affecte tous deux et met fin, en France, à la stricte subordination institutionnelle du secteur privé au secteur public.

10En regard de cette progressive dé-légitimation de l’action publique en France, l’histoire du système de légitimité des États-Unis peut être décrite de façon analogue à partir de l’histoire des normes juridiques organisant le secteur privé. S’agissant des entreprises celle-ci est tributaire de la science économique et peut être contée à partir de l’histoire de la législation anti-trust, histoire qui suit les mêmes trois périodes que celles que nous avons identifiées précédemment :

  1. Avant les lois anti-trust (qui surviennent à la fin du XIXe siècle et au début du XXe) sont supposées régner les lois de la concurrence pure et parfaite qui suppose l’atomicité des entreprises (principe qui veut qu’elles soient suffisamment petites pour pouvoir être identifiée avec le seul entrepreneur)
  2. À partir de la fin du XIXe siècle, certaines entreprises sont devenues si grandes qu’elles ne peuvent plus être considérées comme étant petites, les lois anti-trust instituent une juridiction chargée de décider de la compatibilité entre la taille des entreprises et la concurrence parfaite et, le cas échéant, si elles sont « trop grandes », de les couper en entités « suffisamment petites » pour pouvoir prétendre avoir rétabli une concurrence momentanément déséquilibrée
  3. Depuis l’après deuxième guerre mondiale on assiste à la crise des lois anti-trust. Celle-ci résulte d’une évidence : elles ne sont pas parvenues à limiter efficacement la taille des entreprises. Les lois anti-trust sont donc contestées « à gauche » pour leur inefficacité (voir Thurman Arnold 1938) et « à droite » pour leur inutilité voire leur nocivité (voir Friedrich Hayek et Milton Friedman). Ce dernier point de vue s’appuie sur les théories économiques dites néolibérales : pour d’Hayek, par exemple, la taille des entreprises n’est plus considérée comme un critère nécessairement pertinent en situation d’incertitude, situation désormais reconnue de façon explicite, de ce fait la légitimité des entreprises doit être fondée sur le fait qu’en situation d’incertitude la décision décentralisée est supérieure à la décision centralisée que suppose aussi bien l’intervention gouvernementale que la planification étatique, la question du pouvoir des monopoles étant réglée par le fait qu’un monopole privé est supposé ne pas pouvoir se maintenir longtemps dans un monde dominé par l’innovation. Les péripéties de la mise en cause juridique du pouvoir monopolistique de Microsoft aux États-Unis permettent d’illustrer les conséquences concrètes de la crise des lois anti-trust, la question du pouvoir excessif de cette entreprise ne pouvant être ni ignorée, ni résolue de façon claire. N’étant plus légitimée par la soumission aux lois du marché les grandes entreprises voient se lever face à elles (depuis les années 1960) la double contestation des mouvements écologistes et consuméristes.

11Cette histoire croisée nous fait clairement apparaître comment progressivement tant l’acteur public que l’acteur privé perdent. C’est dans ce contexte qu’émerge la RSE. Elle est un symptôme de la crise de légitimité du système rationnel-légal.

Trois formes de logique argumentative

12Le fait que l’action responsable suppose une double dimension, subjective (la volonté de bien faire) et objective (la possibilité de bien faire) peut être mis en relation avec la caractéristique essentielle du système de légitimité rationnel-légal : l’autonomie du sujet. Par là il faut entendre que les citoyens ne se soumettent à aucune loi qu’ils n’aient eux-mêmes élaborée et acceptée… ce en quoi ils se différencient des sujets d’ancien régime soumis aux normes dictées par ces autorités hétéronomes que sont les impératifs qui résultent de la tradition ou du charisme. Le principe d’autonomie du sujet implique une condition épistémologique : chacun doit disposer de la capacité de juger par lui-même de la possibilité de bien faire dans les circonstances considérées, et une condition éthique, chacun doit être doté de la capacité de vouloir bien faire. Ceci étant posé, la forme générale que prend la mise en cause de la responsabilité d’un acteur social d’après notre définition, est celle d’un dialogue (l’usage de la violence étant interdit à tout autre que l’État) au cours duquel un plaignant interpelle un acteur à propos des conséquences de ses actions. Pour juger une action de façon autonome il est nécessaire que celle-ci puisse être définie par les seules facultés de chacune des parties prenantes à un tel dialogue contradictoire. C’est pourquoi nous proposons de définir une action comme « un changement dans l’apparence en tant qu’on le réfère à une cause » (cette définition « phénoménologique » ne dépend que de l’autonomie de jugement postulée de chaque citoyen).

13On peut montrer qu’il n’y a que trois façons de légitimer une action définie de cette manière, trois façons qui correspondent à chacune des étapes de l’histoire du système de légitimité rationnel-légal que nous venons de décrire tant dans le cas de la France que des États-Unis. Nous allons donc considérer successivement chacune de ces trois modalités de la légitimité de l’action en considérant successivement à chaque fois les principaux traits des modèles scientifiques correspondants, le statut du management et du marketing et enfin l’histoire du droit de la responsabilité (ce dernier point pour l’essentiel en France).

Première logique argumentative : légitimation par l’origine du pouvoir

« Si la cause est légitime, l’action est légitime ».

14On remarquera que ceci correspond bien à une légitimation de l’action par l’origine du pouvoir caractéristique de la première période.

15Le modèle de la science correspondant. Le modèle de la science correspondant à cette période est la physique newtonienne. C’est la philosophie des sciences (l’épistémologie) qui, de droit, définit la façon dont chaque individu rationnel peut s’approprier ce savoir. Ainsi Emmanuel Kant établit dans la Critique de la Raison Pure le fait que chaque individu rationnel a la capacité d’accéder directement (de manière autonome) à la connaissance des lois de Newton, lois universelles qui gouvernent le mouvement des corps sur la terre comme au ciel, et ceci grâce en particulier à « l’esthétique transcendantale », c’est-à-dire à la capacité universellement répartie qu’ont les hommes de mesurer de la même façon le temps et l’espace. C’est la nature en tant qu’elle suit des lois (dont le modèle le plus parfait est représenté par la physique newtonienne), qui permet de donner un fondement impératif à la légitimité des actions (est légitime toute action dont la cause obéit aux lois de la nature) tout en respectant les principes de la démocratie : principe d’autonomie qui suppose que les citoyens ont par eux-mêmes la capacité de découvrir les lois auxquelles ils se soumettent. Toutefois le caractère impératif, nécessaire, déterministe, des lois de la physique les rends impropre à régir le domaine de la responsabilité des actions humaines si ce n’est pour l’exonérer dans les cas où l’on peut invoquer la force majeure. À ce domaine de la nécessité (la nature au sens strict) Kant oppose le domaine de la liberté (ce qui correspond à ce que l’on nomme habituellement la culture) dont il traite dans la Critique de la Raison Pratique. Il montre que sur le modèle des sciences de la nature, qui concernent le domaine de la nécessité, peuvent être élaborées les lois de la société, lois qui doivent par ailleurs prendre la forme d’une maxime universelle c’est-à-dire être telles que chacun doit souhaiter que tous y soient soumis de façon égale.

16C’est sur ce genre de rationalité autonome que se fonde en France la capacité attribuée aux assemblées démocratiques de définir les lois qui doivent gouverner la société : lois qu’une assemblée de citoyens rationnels sont supposés pouvoir élaborer (les considérations de Condorcet sur le fonctionnement d’une telle assemblée, les « raisons de croire » qui peuvent donner accès à la connaissance des lois, tout comme les paradoxes liés aux possibles intransitivités des préférences résultant de décisions collectives, illustrent, au-delà des inquiétudes qu’elles peuvent soulever, l’importance institutionnelle des questions relative à la rationalité des assemblées politiques).

17C’est par référence à Newton qu’Adam Smith (tout comme Jean-Baptiste Say du reste) se propose d’établir les lois de l’économie politique, lois qui régissent l’exercice de la liberté des individus en société.

18Le statut du management et du marketing. Ni le management, ni le marketing n’ont de statut officiel dans ce dispositif : en France parce que le système est dominé par les logiques du public et donc étrangère aux logiques des entreprises privées, aux États-Unis parce que l’entrepreneur, propriétaire d’une entreprise « atomistique » (il est seul et n’exerce aucun pouvoir sur le marché) est libre d’user de tous moyens techniques (et n’a donc pas à s’en justifier) du moment qu’il se conforme aux règles du droit qui assurent sa soumission aux lois du marché. Pendant cette période la légitimité des grandes entreprises, lorsque leur existence doit être reconnue (par exemple les entreprises minières et autres concessions), dépend directement de l’octroi d’une autorisation ou d’un privilège exprès des instances Étatiques tant en France qu’aux États-Unis…

19Le droit de la responsabilité. En France pendant toute cette période la responsabilité est liée à la notion de faute (article 1382 du code civil). Seuls les actes volontaires contraires aux lois de la nature peuvent être source de responsabilité. La soumission aux lois de la nature, physiques ou sociales exonère du champ de la responsabilité et fait donc échapper à toute contestation.

Deuxième logique argumentative : légitimation par la finalité du pouvoir

20Si le caractère « naturel » de la cause n’est plus certain au sens de la première période, si une certaine confusion s’introduit entre la nature et la culture il devient nécessaire de légitimer l’action de façon pragmatique par la mesure du « changement dans l’apparence ». Cela suppose que l’on accorde désormais un statut, dans la science, à l’artificiel c’est-à-dire à la technique (le grec tekhne étant l’équivalent du latin ars que l’on trouve à la racine du mot artificiel). La certitude nécessaire aux institutions peut cependant être maintenue si l’on postule une épistémologie « positiviste » qui permette d’assurer le consensus sur la mesure de ce changement. La légitimité de l’action dépend désormais de la finalité de l’action.

21Le modèle de la science correspondant. Le consensus sur la mesure du changement dans l’apparence est assuré par le positivisme d’Auguste Comte qui décrit le monde comme pouvant être connu grâce à un ensemble de sciences strictement distinctes (la multidisciplinarité est interdite), qui se développent « naturellement » au cours d’une histoire qui est celle du progrès des sciences : il s’agit de l’astronomie, de la physique de la chimie de la biologie et de la physique sociale. Les mathématiques sont considérées avant tout comme « un outil » utile à toutes les autres sciences (elles jouent donc un rôle « technique »). La science est donc caractérisée par le principe de la division du travail (entre spécialités) et le principe de la hiérarchie (les savants de chaque discipline ayant autorité par rapport à leur domaine de savoir.) Le travail des savants (à qui revient le soin de définir les unités de mesure des phénomènes dont ils ont la charge) est contrôlé du point de vue des finalités par une instance démocratique, l’opinion publique, et par une instance chargée du contrôle des méthodes, les « spécialistes des généralités ». Le sens des mesures (leur caractère déterministe et leur orientation en valeur) est de plus garanti par le Dieu Progrès de la religion positiviste.

22On remarquera que désormais la technique d’une part (à travers les mathématiques) et l’opinion d’autre part (à travers le fait que tous n’ont pas un égal accès au savoir) ont un statut dans la science. Il en résulte que la rhétorique qui est technique relative à l’opinion se doit d’y avoir sa place : c’est ce que montre le statut central accordé par Auguste Comte à la pédagogie qui permet aux savants de communiquer leur savoir au reste de la population.

23Le statut du management et du marketing. Au cours de la seconde période, aux États-Unis, les entreprises étant reconnues comme pouvant être trop grandes (et de ce fait susciter objection de la part de la population ou de la part de concurrents portant le problème devant la justice), elles sont ipso facto reconnues comme étant grande (même après le passage de l’arrêt du juge anti-trust). De ce fait les entreprises ont un « intérieur » dont la régulation se doit d’être formalisée. Tel est le rôle et le sens du développement du « management scientifique » qui se fonde sur les principes de la spécialisation fonctionnelle, d’une hiérarchie liée à la compétence scientifique et du « one best way » qui implique et suppose le consensus sur la mesure des finalités de l’action, pour imposer l’autorité des managers sur les processus de production. La compatibilité de cette autorité avec les lois du marché est assurée par la soumission des managers aux propriétaires de l’entreprise et par la soumission des entreprises aux décisions du juge anti-trust dont la légitimité procède également du consensus sur la mesure qui caractérise cette période Si le marketing apparaît désormais de façon formelle, (par exemple dans les programmes des Universités) il n’en reste pas moins que sa légitimité est discutée (c’est le fameux conflit entre l’approche du producteur et celle du vendeur) pour au moins deux raisons : (1) il cherche explicitement à exercer un pouvoir sur le marché au lieu de consentir à se soumettre à ses lois, (2) il tend à contester la rationalité du « manager scientifique » et sa capacité à déterminer le « one best way ».

24Dans le cas de la France, du fait de la domination symbolique du secteur public la question des (trop) grandes entreprises sera systématiquement résolue par le recours à la nationalisation et leur soumission aux modes de gestion ayant cours dans les administrations, voire par leur intégration directe à l’administration de l’État. De ce fait ni les méthodes de management, ni le marketing, en tant que techniques développées dans les entreprises privées n’ont besoin d’être institutionnalisés dans les programmes universitaires.

25Le droit de la responsabilité. Dans un monde où la nature était strictement séparée de la culture il était possible de lier la responsabilité à la faute c’est-à-dire aux actes volontaires non conformes aux lois de la nature. La légitimation des actes par leurs conséquences conduit à distinguer, parmi les conséquences des actions, celles qui, tout en résultant d’un acte volontaire, ne font pas parties des objectifs poursuivis par l’acteur concerné. C’est ainsi que les accidents du travail sont la conséquence inévitable (au moins statistiquement) du fait volontaire de travailler bien qu’ils ne constituent en aucun cas un but pour le travailleur. La nécessité de compenser les dommages (non légitimes) ainsi subis a conduit à définir le principe de la « responsabilité sans faute » qui a permis de construire des systèmes d’assurances fondés sur le principe de la mutualisation de ce type de risque.

Troisième logique argumentative : légitimation par les méthodes du pouvoir

26Si le consensus sur « la mesure du changement dans l’apparence » n’est plus garanti, la légitimité de l’action ne peut plus être assurée a priori par référence à la science de la nature (qu’elle soit « transcendentaliste » ou « positiviste »). Cette situation correspond à la confusion totale de la nature (au sens de ce que nous permettent de connaître les sciences de la nature) et de la culture (au sens de l’ensemble des actions humaines et des jugements relatifs à ces actions), c’est-à-dire au règne de l’artificiel (qui est le nom de cette confusion). La légitimité d’une action dépend désormais de la capacité de l’acteur à faire accepter par son ou ses objecteurs le caractère positif du « changement dans l’apparence » qui en résulte, Ceci conduit à considérer la mesure du « changement dans l’apparence » elle-même comme une action qui sera légitime pour autant qu’elle aura en elle de passer pour telle. Il est une méthode qui permet d’obtenir un tel résultat : elle consiste à se mettre d’accord avec son ou ses objecteurs sur la définition d’une mesure acceptable où comme le dira Herbert Simon « satisfaisante ». Ceci correspond bien à une légitimation par la méthode qui caractérise la troisième phase de l’histoire des systèmes de légitimité décrits plus haut. On peut noter d’emblée tout ce qui rapproche ce mode de légitimation de la logique du marketing : c’est dans l’opinion du destinataire de la mesure ou, pourrait-on dire, la satisfaction du « consommateur de mesure », et non dans le savoir du spécialiste de la mesure, (ou bien encore du « producteur de la mesure ») que réside désormais la clé de la légitimation des actions.

27Le modèle de la science correspondant. Herbert Simon, dans la « science des systèmes », a donné la description canonique du modèle de la science désormais dominant dont les traits principaux sont les suivants : (1) c’est une science de l’artificiel, c’est-à-dire de la confusion de la nature et de la culture, il n’y a donc plus de distinction claire entre l’univers de la science et celui de la technique (du fait de l’équivalence entre « ars » et « tekhne ») (2) c’est la science des systèmes ouverts, il n’y a donc plus de frontières définies de façon stable et/ou univoque, de ce fait la multidisciplinarité devient la norme des savoirs (de même tout système ouvert doit être considéré comme potentiellement exposé aux yeux du public) (3) cette science n’est pas déterministe, de fait ce n’est que par rétroaction que l’on peut connaître les conséquences des actions, (4) du fait du caractère ouvert des systèmes il est toujours possible de proposer un autre modèle de la réalité, d’autres chaînes causales, ce qui réserve toujours la possibilité d’effets inattendus ou pervers, (5) sa légitimité est procédurale, (6) le critère du savoir est la « satisfaction » de ceux qui ont à en juger (il importe de noter que « satisfaisant » traduit l’anglais « satisficing » qui désigne un « second best choice » par opposition au « one best way » (ou à la maximisation) revendiquée par le « management scientifique »).

28La façon dont Herbert Simon est parvenu à faire le lien entre la science économique (prix Nobel en 1976) et le management (il est à l’origine de ce qui est connu sou le nom d’« école de la décision » développée dans les années 1970 à la Carnegie Mellon School of Management) illustre le nouveau statut du management par rapport aux disciplines scientifiques, statut qui correspond au fait que science et technique tendent à se confondre dans la catégorie des techno-sciences.

29La place centrale de l’apparence, et de la négociation à son propos, dans le processus de légitimation des actions n’est pas sans évoquer les logiques du marketing. Le prix Nobel d’économie attribué à l’approche expérimentale de Khaneman et Tversky relative à la vérification empirique de l’irrationalité des décisions des sujets économiques face au risque (représenté par des loteries) pointe dans la même direction. En effet le marketing qui peut être défini comme la forme moderne (bureaucratique) de la rhétorique se retrouve tout naturellement au cœur des modes de description et d’évaluation des actions dans une période caractérisée par un modèle épistémologique où la technique et l’opinion (et par conséquent la rhétorique qui est la technique, qui permet d’agir sur les opinions) sont partout.

L’émergence généralisée de la RSE

30Il est désormais possible de comprendre pourquoi la RSE n’a pu se développer qu’au cours de cette troisième période : les questions adressées aux acteurs économiques ne peuvent plus trouver de réponse adéquate ni dans le droit (comme nous l’avons vu plus haut) ni dans la science. Elle est l’expression de la crise de légitimité du système rationnel légal, crise qui se manifeste par le fait que la technique, et en particulier le management et le marketing, jouent désormais un rôle déterminant dans tous les processus institutionnels de légitimation des actions.

31Il est plus facile, comme souligné au début de cette entrée, de comprendre l’omniprésence du souci de la RSE et la place qu’y occupe le marketing si l’on remplace, au moins pour le temps de l’analyse (dans la mesure où elle se veut critique elle peut se l’autoriser) la notion de Responsabilité Sociale des Entreprise (RSE) par la notion de Responsabilité Publique des Entreprises (RPE). En effet, pour des raisons épistémologiques, toute action quelle qu’elle soit est désormais potentiellement publique et à ce titre susceptible de se voir légitimement contestée par tout citoyen.

32Produits de la crise du système de légitimité rationnel légal, il n’est pas surprenant que la RSE et le marketing fassent l’objet de critiques, qui sont autant de conflits auxquels il est justement demandé au marketing de répondre. Ces conflits peuvent se décliner à deux niveaux qui, à chaque fois, conduisent à des situations ambiguës ou ambivalentes :

33Premier niveau : un reproche fait à l’entreprise : « la RSE n’est qu’une stratégie de marketing » (dans le domaine des atteintes à l’environnement ceci correspond à la notion de « greenwashing ») à cela répond la nécessité pour toute entreprise d’afficher le souci de sa responsabilité sociale. La question de la sincérité de ces démarches se pose d’autant plus qu’au sein même des entreprises qui se veulent soucieuses de leur responsabilité sociale se développent un conflit entre le souci de protéger société et citoyens et le souci de protéger les profits de l’entreprise. La question centrale à ce niveau est celle du contexte concurrentiel ce qui conduit logiquement à une demande de régulation.

34Deuxième niveau : une demande de régulation adressée aux pouvoirs publics : la demande de régulation fait elle-même l’objet d’un marketing (d’une argumentation publique) à laquelle entreprises et lobbies prennent une part active. L’absence de consensus sur la mesure des conséquences des actions conduit à des conflits sans solutions tant sur la nature et l’importance des menaces que sur l’efficacité des régulations préconisées. La situation de crise du système de légitimité conduit à une situation où la régulation est à la fois nécessaire à l’argumentation des entreprises et non suffisantes étant donné les incertitudes auxquelles elles ne peuvent échapper. De ce fait la régulation devient une dimension de la stratégie des entreprises, chacune cherchant à promouvoir les règles du jeu dont elles pensent qu’elles leur seraient le plus favorable.

35Finalement c’est l’émergence de la notion de risque majeur qui exprime le mieux l’incertitude qui caractérise désormais les normes sociales. Elle conduit à un bouleversement du droit de la responsabilité. Après la responsabilité du fait de la faute de la première période et à la responsabilité sans faute de la deuxième période s’impose désormais un contexte où les acteurs sociaux peuvent être conduits à assumer une « faute sans responsabilité ». Faute car il est impossible pour des raisons épistémologiques (l’incertitude liée à la systémique) de s’exclure totalement de la chaîne causale ayant conduit à une éventuelle catastrophe. Seule une reconnaissance immédiate et publique de culpabilité, permet de rétablir le lien de confiance nécessaire au fonctionnement de l’entreprise. Ayant survécu au moment le plus aigu de la crise l’entreprise, dans un second temps, pourra faire reconnaître que, pour les mêmes raisons épistémologiques, elle ne saurait être considérée seule responsable, ouvrant ainsi le champ d’une négociation relative à la part que chacun devra ultimement assumer.

Bibliographie

Acquier A., Aggeri F. (2007), « The development of a CSR industry: legitimacy and feasibility as the two pillars of the institutionnalization process », in DenHond F., DeBakker F., Neergaard P. (dir.), Managing corporate social responsibility in action: talking, doing and measuring, Hampshire, Ashgate publishing, p. 149-167.

Douglas M. (2001), « Dealing with Uncertainty », Multatuli Lecture Leuven, Ethical Perspectives, vol. 83, octobre, p. 145-155.

Laufer R. (2012), « Les Institutions du Management », in David A., Hatchuel A., Laufer R., Les Nouvelles Fondations des sciences de gestion, Paris, Presses des Mines, coll. « Économie et gestion ».

Thurman A. (1938), The Folklore of Capitalism, Yale University Press.

Vérin H. (2011), Entrepreneurs, Entreprise, Histoire d’une Idée, Paris, Classiques Garnier.

Annexes

Voir aussi

Concurrence, Efficacité, Gouvernance de l’entreprise, Parties prenantes, Performance globale, Relation d’autorité, Stakeholder vs stockholder, Stratégie

Notes

1 Notons que traduire CSR (« Corporate Social Responsibility ») par RSE suppose qu’il s’agit là de la grande entreprise contemporaine et non d’entreprise en général. Notion qui a une histoire longue, cf. Vérin, 2011.

© Presses universitaires du Septentrion, 2013

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