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Dictionnaire critique de la RSE

 | 
Nicolas Postel
, 
Richard Sobel

Pratique

Émergents (Pays)

Damien Krichewsky

Texte intégral

  • 1 Voir par exemple : Prieto-Carron et alii, 2006 ; Visser, 2008.
  • 2 Brésil, Russie, Inde, Chine, auxquels on ajoute aujourd’hui l’Afrique du Sud, et parfois le Mexique (...)

1Marquée par son origine nord-américaine, la RSE est encore largement perçue comme un phénomène occidental (Pasquero, 2005 ; Aggeri, Godard, 2006). Au cours des années 1990-2000, le phénomène de la RSE s’est progressivement étendu aux pays du Sud. Cependant, les pays du Sud restent bien souvent perçus comme des géographies passives, à la fois victimes des pratiques « irresponsables » de firmes multinationales occidentales (emploi d’enfants, dommages écologiques, corruption…) et bénéficiaires des pratiques RSE adoptées par ces mêmes entreprises (microcrédit, projets éducation et santé…)1. L’apparition des pays émergents, catégorie intermédiaire aux frontières mouvantes dont l’appellation s’est popularisée à la fin des années 1990 autour des BRIC2, vient remettre en cause cette dichotomie Nord-actif/Sud-passif. Quelles sont les spécificités de la position des pays émergents dans le champ désormais mondialisé de la RSE ?

Un renforcement des enjeux sociaux et environnementaux soulevés par l’activité des firmes

  • 3 Nous traiterons ici exclusivement des grandes entreprises, à l’exclusion des PME et TPE dont la pla (...)

2Les transformations économiques caractérisant les pays émergents, notamment le passage d’une économie largement rurale au développement rapide de l’industrie et des services dans un contexte de croissance économique soutenue, s’accompagnent d’un renforcement des enjeux sociaux et environnementaux soulevés par l’activité des firmes domestiques et étrangères y opérant3.

3Sur le plan social, bien que la croissance économique élevée contribue à l’enrichissement de la société prise dans son ensemble, le creusement des inégalités socio-économiques soulève le problème de la nature plus ou moins inclusive de la croissance. Les classes moyennes et supérieures, minoritaires, bénéficient directement de la manne économique et accèdent à un nouveau mode de vie, plus proche des standards occidentaux. À l’inverse, une majorité de ménages pauvres reste assez largement exclue des bénéfices de la croissance. À l’extrême, certains des groupes sociaux les plus fragiles voient leur situation se dégrader du fait de la transition économique – on pense par exemple aux populations déplacées sans compensation adéquate dans le cadre d’implantations d’usines, d’exploitations minières, ou encore de zones économiques spéciales. Cette dualisation se retrouve sur le marché du travail, avec un décrochage en termes de conditions de travail et de rémunération opposant d’un côté les emplois qualifiés du secteur formel (ingénieurs, commerciaux, ouvriers qualifiés…), qui bénéficient directement de l’émergence économique, et de l’autre, une main-d’œuvre peu qualifiée et bon marché, généralement peu syndiquée, dont la précarité est mise à profit par les firmes via des réseaux de sous-traitants en cascade. Sur le plan écologique, l’émergence économique se traduit par une multiplication des conflits entre les firmes et certaines de leurs « parties prenantes » locales autour de l’usage des ressources naturelles, notamment foncières et hydrologiques. À ces tensions locales s’ajoutent des phénomènes tels que l’aggravation des pollutions, la dégradation d’écosystèmes, la hausse des émissions de gaz à effet de serre, etc.

4Cette amplification des « externalités » sociales et environnementales négatives des entreprises, contrepartie de la transition économique des pays émergents, inquiète. Elle alimente la montée en puissance des thématiques du développement durable, telles que la croissance inclusive (en Chine : l’harmonie sociale), l’efficacité énergétique, l’adoption de technologies moins polluantes, ou encore la limitation du recours aux substances toxiques. Pour les firmes, cela se traduit par une multiplication des enjeux de gestion concrets où leur responsabilité sociale est directement mise en cause. En définitive, alors qu’elles sont exposées à une double injonction d’efficience économique à court terme et de « performance sociale » (transparence, éthique, contribution au développement durable), les firmes doivent continuellement arbitrer entre internalisation et externalisation des coûts sociaux et environnementaux de leur activité productive : permettre l’implantation d’une antenne syndicale indépendante dans l’usine ou empêcher l’organisation de la main-d’œuvre, imposer des contraintes environnementales exigeantes aux sous-traitants ou se contenter de quelques indicateurs symboliques, corrompre un bureaucrate influent ou accepter de voir un projet d’usine ralenti par le respect des contraintes légales en vigueur, etc.

Les effets d’une stratégie libérale de développement sur le phénomène de la RSE

5Les pays émergents se caractérisent également par une mutation de leurs économies politiques. L’adoption de stratégies de développement libérales, qualifiées parfois de « pro-business », entraîne une recomposition du rôle des firmes vis-à-vis des enjeux de développement socio-économique national, qui favorise la montée en puissance du phénomène de la RSE dans ces pays.

  • 4 Les principales étant la dérégulation de l’économie nationale (abolition des quotas de production…) (...)
  • 5 L’argument n’est pas de rejeter les réformes économiques en bloc, ni de comparer le modèle post-réf (...)

6Ayant fait l’expérience des limites des stratégies de développement interventionnistes, que ces stratégies aient privilégié la substitution aux importations (Brésil, Inde…) ou l’industrialisation orientée vers l’exportation (Chine…), les pays émergents ont engagé selon diverses temporalités d’importantes réformes économiques4. Un des objectifs affichés de ces réformes a été de libérer les firmes de l’emprise des administrations publiques, des firmes plus autonomes pouvant mieux prendre la place de l’État comme principal moteur du développement socio-économique national (Reed, 2004). Or, les nouvelles politiques économiques ont abouti à une situation paradoxale : fondées sur le principe selon lequel les performances des entreprises génèrent du développement social via la croissance économique, elles conduisent les firmes à réaliser des gains de performance au détriment de leur contribution au développement social5. Plusieurs mécanismes sont en cause. Principalement, le durcissement post-réformes du régime de compétitivité, la prédominance que les nouvelles règles de gouvernance d’entreprise et la dérégulation des marchés financiers confère aux intérêts à court terme des investisseurs, ainsi que l’internationalisation des grandes entreprises des pays émergents ont amené ces dernières à resserrer leur organisation et leurs modes de gestion autour des objectifs de performance financière à court terme – introduction d’outils de gestion plus sophistiqués du type indicateurs de performance, mécanisation des processus de production, flexibilisation des ressources humaines grâce au recours massif à la sous-traitance, etc. Ce resserrement a des impacts structurels sur certaines parties prenantes, comme par exemple la précarisation de l’emploi dans les chaînes de valeur et l’affaiblissement consécutif des organisations syndicales. Plus généralement, les exigences renforcées de rentabilité se traduisent par des pressions internes en faveur de l’externalisation des coûts sociaux et environnementaux de la production, ce qui contrarie la réalisation d’un modèle de développement plus inclusif et plus durable.

7Cet état de fait est à l’origine d’un débat public animé, qui prend forme de façon plus ou moins ouverte selon les pays émergents considérés. Des controverses questionnent le lien entre entreprises privées et développement social, qui mettent la légitimité sociale des firmes en cause (sur le cas indien : Krichewsky, 2011 ; sur le cas chinois : Guiheux, 2006). On comprend, dans ces conditions, le développement rapide de la RSE dans les pays émergents : les firmes mobilisent la RSE en réponse aux controverses dont elles font l’objet. La RSE présente en effet l’avantage d’être compatible avec les exigences renforcées de performance économique et financière. Là où des synergies entre intérêts économiques privés et intérêts collectifs sont possibles (ex. efficacité énergétique et lutte contre le changement climatique), la labellisation « RSE » de l’opération donne un cachet citoyen à une action intéressée. A contrario, là où la recherche de rentabilité entraîne des externalités susceptibles de provoquer des contestations sociales, les divers projets et indicateurs de RSE viennent nourrir à faible coût un discours convenu et standardisé, grâce auquel l’entreprise entretient la confusion entre mise en œuvre de projets RSE et gestion à proprement parler socialement responsable de ses activités. Dans l’ensemble, la RSE permet aux firmes de se projeter comme des solutions vis-à-vis des enjeux de développement durable, en occultant les problèmes que leurs activités économiques soulèvent vis-à-vis de ces mêmes enjeux (Rajak, 2011).

Convergences et variétés des formes de RSE dans les pays émergents

  • 6 Pour de nombreux exemples, voir notamment le numéro spécial « Corporate responsibility and emerging (...)
  • 7 Que se passe-t-il réellement dans les organisations ? Comment se décide et se produit l’action RSE (...)

8Reste à identifier les formes spécifiques que prend le phénomène de la RSE dans les pays émergents. Jusqu’à présent, la plupart des travaux sur la question portent sur les communications RSE des entreprises opérant dans ces géographies, telles que les rapports développement durable et le contenu dédié sur les sites Internet (Frynas, 2006), ou encore les déclarations de dirigeants d’entreprise6. Or, au vu de ce qui vient d’être dit, cette démarche pose problème : en se limitant aux données déclaratives et autoréférentielles d’entreprises en quête de légitimité, cette démarche reste tributaire d’un discours partisan, la pauvreté du matériau empirique réduisant le potentiel analytique de ces travaux7. N’ayant pas la prétention de pouvoir combler ce manque, qui appelle à multiplier les recherches empiriques sur la question, nous nous contenterons ici d’évoquer quelques pistes sur les points communs et les spécificités nationales de la RSE dans les pays émergents.

  • 8 À l’heure actuelle, en Chine, en Inde, au Brésil, en Afrique du Sud, au Mexique et en Indonésie.
  • 9 Dernièrement, les projets inspirés de l’approche « bottom of the pyramid » développée par Prahalad (...)

9Au titre des points communs, on retrouve dans la plupart des pays émergents (Inde, Chine, Brésil, Afrique du Sud…) une institutionnalisation croissante du phénomène de la RSE, au sens de Matten et Moon (2008). D’une part, les grandes entreprises sont soumises à des pressions similaires exercées par leur environnement social, qui entraînent un isomorphisme coercitif et incitatif : lobbies de consommateurs occidentaux dans certains secteurs tournés vers l’exportation, multiplication et diffusion des dispositifs RSE nationaux et transnationaux de régulation non contraignante (soft law), perception d’une hausse des risques de contestation sociale et de recours en justice dans un contexte de développement des nouveaux mouvements sociaux, occurrence croissante du thème de la RSE dans les médias, appels à la responsabilité sociale formulés par des décideurs politiques, mise en place de politiques publiques promouvant la RSE8, etc. D’autre part, les pratiques de « benchmarking » et la mise en avant de projets considérés comme modèles9 génère un isomorphisme mimétique, qui touche les dispositifs organisationnels tout comme le contenu des pratiques de RSE. Le mimétisme est d’autant plus fort que la RSE est généralement perçue par les directions d’entreprises comme un domaine très évolutif et aux retombées incertaines, ce qui incite à l’imitation d’entreprises considérées comme modèles. Enfin, on constate dans la plupart des pays émergents la multiplication d’organisations spécialisées, ainsi que l’introduction progressive de la RSE dans les cursus d’écoles de management, ce qui conduit à un isomorphisme normatif contribuant à stabiliser le champ de la RSE dans ces pays. Cette institutionnalisation de la RSE donne aux pays émergents les plus dynamiques en la matière un rôle actif dans le développement du phénomène à l’échelle mondiale. En témoigne, par exemple, l’organisation en Inde de consultations dans le cadre de l’élaboration de la norme ISO 26 000, et lors de la préparation d’une politique cadre sur entreprises et droits de l’Homme par le Haut-commissariat aux droits de l’Homme des Nations Unies.

10Toutefois, cette institutionnalisation des formes de la RSE n’efface pas les spécificités nationales. Au contraire, on constate dans les pays émergents une hybridation entre formes conventionnelles de RSE (participation au Global Compact, reporting conforme aux exigences de la Global Reporting Initiative, développement embryonnaire de l’investissement socialement responsable…) et influence des configurations nationales. Entre en ligne de compte, notamment, l’histoire de chaque pays. En Afrique du Sud, par exemple, l’héritage de l’apartheid continue d’exercer une influence sur les formes de la RSE, en termes de thématiques (ex. le programme Black Economic Empowerment) et quant à la position d’organisations de la société civile et de l’État sur le sujet (Hamann et alii, 2005). De même, en Inde, la forte tradition philanthropique des conglomérats et leur participation historique au mouvement gandhien de lutte pour l’indépendance continuent d’influencer la représentation que les dirigeants d’entreprise se font de leurs responsabilités sociales. Les configurations institutionnelles et sociopolitiques contemporaines pèsent également sur la morphologie et les dynamiques nationales du phénomène de la RSE. Par exemple, alors que l’Inde est dotée de mouvements sociaux exerçant une « régulation civile » dynamique (Krichewsky, 2009), une société civile peu mobilisée en Russie contribue à expliquer le manque de transparence des entreprises y opérant (Belal, Lubinin, 2009). De même, en Chine, la RSE concerne principalement les fournisseurs d’entreprises occidentales, qui doivent répondre aux exigences de leurs donneurs d’ordre. En dehors de ces chaînes de valeur, l’omniprésence de l’État et un intérêt limité des directions d’entreprises privées chinoises conduisent ces dernières à une acception restreinte de la RSE, comme respect des lois nationales (Welford, Hills, 2009), ou comme actions philanthropiques isolées (Guiheux, 2006).

11L’hybridation entre formes transnationales standards et formes spécifiques de RSE, doublée d’une recomposition des rapports entre entreprises et société dans un contexte de transition économique, confère aux pays émergents une position unique dans le champ mondialisé de la RSE. Cette position est intéressante à plusieurs égards. D’une part, les pays émergents les plus impliqués apparaissent comme de véritables incubateurs, où de nouveaux modèles de RSE sont élaborés par les entreprises en réponse aux enjeux qui accompagnent l’émergence économique. D’autre part, sur un plan plus politique, le cas des pays émergents interroge le réalisme des attentes placées sur les entreprises en termes de contribution au développement durable, et invite à réintroduire au cœur du débat la responsabilité des gouvernements comme producteurs des règles du jeu du capitalisme.

Bibliographie

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Belal A. R., Lubinin V. (2009), « Russia: Corporate Social Disclosure », in Idowu S. O., Filho W. L. (dir.), Global Practices of Corporate Social Responsibility, Heidelberg, Springer, p. 165-182.

Frynas J. G. (2006), « Corporate Social Responsibility in Emerging Economies », in Journal of Corporate Citizenship, n° 24, p. 16-19.

Guiheux G. (2006), « L’ “entreprise citoyenne” en Chine: réalités et débats », in Transcontinentales, n° 3, p. 15-29.

Hamann R. et alii (2005), « Universalizing Corporate Social Responsibility? The South African Challenges to the International Organization for Standardization’s New Social Responsibility Standard », in Business and Society Review, vol. 110, n° 1, p. 1-19.

Jaffrelot C. (dir.) (2009), The Emerging States: the Wellspring of a new World Order, New York, Columbia University Press.

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Lenssen G. et alii (2011), « Corporate responsibility and emerging markets », Corporate Governance, numéro spécial, vol. 11, n° 4, p. 305-512.

Matten D., Moon J. (2008), « “Implicit” and “Explicit” CSR: a Conceptual Framework for a Comparative Understanding of Corporate Social Responsibility », Academy of Mana­gement Review, vol. 33, n° 2, p. 404-424.

Pasquero J. (2005), « La responsabilité sociale de l’entreprise comme objet des sciences de gestion : un regard historique », in Turcotte M. F., Salmon A. (dir.), Responsabilité sociale et environnementale de l'entreprise, Sainte-Foy, Presses de l’Université du Québec, p. 80-111.

Prahalad C. K. (2004), 4 milliards de nouveaux consommateurs : vaincre la pauvreté grâce au profit, Paris, Village Mondial.

Prieto-Carron M. et alii (2006), « Critical perspectives on CSR and development: what we know, what we don’t know, and what we need to know », International Affairs, vol. 82, n° 5, p. 977-987.

Rajak D. (2011), In Good Company: An Anatomy of Corporate Social Responsibility, Stanford, Stanford University Press.

Reed D. (2004), « Corporate Governance Reforms in Developing Countries », in Reed D., Mukherjee S. (dir.), Corporate Governance, Economic reforms, and Development, New Delhi, Oxford University Press, p. 1-24.

Visser W. (2008), « Corporate Social Responsibility in Developing Countries », in Crane A. et alii, The Oxford Handbook of CSR, New York, Oxford University Press.

Welford R., Hills P. (2009), « People’s Republic of China », in Idowu S. O., Filho W. L. (dir.), Global Practices of Corporate Social Responsibility, Heidelberg, Springer, p. 183-200.

Annexes

Voir aussi

Chine, Développement (Pays en), Développement territorial, État social, Investissement socialement responsable, Investissements fonciers à grande échelle, Valeur ajoutée

Notes

1 Voir par exemple : Prieto-Carron et alii, 2006 ; Visser, 2008.

2 Brésil, Russie, Inde, Chine, auxquels on ajoute aujourd’hui l’Afrique du Sud, et parfois le Mexique, l’Indonésie et/ou la Turquie. Sur la catégorie des pays émergents, voir notamment : Jaffrelot et alii, 2009.

3 Nous traiterons ici exclusivement des grandes entreprises, à l’exclusion des PME et TPE dont la place est encore marginale dans le champ de la RSE.

4 Les principales étant la dérégulation de l’économie nationale (abolition des quotas de production…), l’ouverture aux marchés mondiaux (baisse des barrières tarifaires, réduction des limites imposées aux investisseurs étrangers…), la privatisation d’entreprises publiques (télécommunications, transports, énergie, industrie lourde…), et la priorité politique accordée par les États au soutien des investissements privés (réforme du code de gouvernance des entreprises, simplification des procédures administratives, concessions fiscales…).

5 L’argument n’est pas de rejeter les réformes économiques en bloc, ni de comparer le modèle post-réformes aux modèles de développement interventionnistes – qui avaient leurs propres défauts. Il s’agit de montrer les limites que le paradoxe évoqué fait peser sur la nouvelle stratégie de développement, le rôle central qu’y tiennent les entreprises, et les implications du paradoxe vis-à-vis du phénomène de la RSE.

6 Pour de nombreux exemples, voir notamment le numéro spécial « Corporate responsibility and emerging markets » de la revue Corporate Governance, vol. 11, n° 4, 2011.

7 Que se passe-t-il réellement dans les organisations ? Comment se décide et se produit l’action RSE des entreprises ? Comment la RSE intervient-elle dans les rapports complexes que l’entreprise entretient avec les acteurs de son environnement social ? Quels en sont les effets concrets sur les rapports d’interdépendance entreprises-société ?

8 À l’heure actuelle, en Chine, en Inde, au Brésil, en Afrique du Sud, au Mexique et en Indonésie.

9 Dernièrement, les projets inspirés de l’approche « bottom of the pyramid » développée par Prahalad (2004) sont très valorisés, notamment parce qu’ils allient le thème de la lutte contre la pauvreté, omniprésent dans les pays émergents, avec l’enjeu commercial d’accès au marché des ménages à très bas revenu. Ces projets sont un cas typique de synergie permettant aux entreprises de mettre en scène comme une fin (la lutte contre la pauvreté) ce qui constitue pour elles un moyen (ouvrir de nouveaux marchés).

© Presses universitaires du Septentrion, 2013

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