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Dictionnaire critique de la RSE

 | 
Nicolas Postel
, 
Richard Sobel

Pratique

Développement territorial

Muriel Maillefert

Texte intégral

1La RSE est une démarche principalement associée aux pratiques d’entreprise, comme le souligne la définition classique de l’UE pour qui la RSE est « un concept qui désigne l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes. » (Commission européenne, 2001, p. 8). Dupuis (2008, p. 67) y ajoute trois précisions importantes : « une démarche volontaire visant à aller au-delà des obligations légales et des conventions collectives ; un souci d’intégrer durablement les vues des différentes parties prenantes de l’entreprise ; et un engagement à une certaine transparence ».

2Volontariat, concertation, transparence. Au-delà de ces critères, les formes et les pratiques sont très hétérogènes, elles vont des formes de normalisation plus ou moins innovantes et diverses (Normes de type ISO, SME, mais aussi labellisation…) à des pratiques aux marges de l’action d’entreprise elle-même. Par exemple, une analyse du Commissariat général du Plan (CGP, 2005) cite le commerce équitable, l’Investissement Socialement Responsable (ISR) ou même le reporting extra-financier. À la diversité des pratiques s’ajoute une pluralité d’acteurs moteurs : aux entreprises peuvent également s’adjoindre d’autres acteurs, acteurs privés aux finalités radicalement différentes des entreprises privées (entreprises associatives), voire même acteurs publics (Bodet et Hache, 2010).

3La porte d’entrée de la RSE reste néanmoins la question productive et la concurrence entre les entreprises : fondamentalement, la RSE est, au moins dans sa version anglo-saxonne, une réponse au marché. De ce point de vue, elle est souvent considérée comme un ferment pour la remise en cause de régulations antérieures issues des années de croissance, et la promotion des valeurs des entreprises (et notamment leur capacité à s’auto-réguler face aux normes étatiques) (Bodet et Lamarche, 2007).

4C’est aussi, et nous défendrons ce point de vue dans cette contribution, un potentiel pour repenser la formation et l’articulation des normes, notamment à l’échelon international, en s’appuyant sur une problématique d’intérêt général, qui est celle du développement durable (Beaurain, Maillefert et Petit, 2010 ; Kartchevsky et Maillefert, 2011). C’est pourquoi associer les pratiques de RSE (réputée à finalité d’intérêt privé) avec des pratiques d’intérêt général (réputées menées/régulées par des acteurs publics) peut avoir un sens, mais constitue un défi. Ce défi est la capacité potentielle à concilier des intérêts divergents (par la construction d’une action collective) en les associant à un objectif général commun, lui-même composé d’éléments hétérogènes (l’économique, l’environnement et le social) et hiérarchisés différemment par les parties prenantes.

5Les thématiques prises en charge par les pratiques de RSE concernent souvent, directement ou indirectement, des Biens Publics Mondiaux (comme l’éducation, la santé, l’environnement ou même l’accès à l’eau), ce qui renforce cette impression de brouillage entre intérêt général et intérêt privé. La RSE est ainsi multiforme, et interroge à tout le moins l’ensemble des pratiques de formation des normes, et l’échelle d’action à privilégier. D’une part, les pratiques de RSE sont supposées aller au-delà de la loi, et donc sont subordonnées aux législations nationales (et internationales quand elles existent). D’autre part, elles transcendent les espaces nationaux sans trouver de normes internationales légitimées et uniques. Par exemple, si on s’en tient au domaine environnemental, les logiques de construction des normes et les moyens de les atteindre ne sont pas les mêmes en Europe et dans l’espace Nord-Américain.

6D’où la tentation, pour les acteurs privés, dont le pouvoir a fortement augmenté, de produire eux-mêmes ces normes, suivant leur intérêt du moment (le coût, l’image par exemple) et de les faire légitimer par un processus de soft law. Ces normes deviennent alors la norme, qui s’impose aux entreprises, mais aussi aux acteurs faibles, les sous-traitants par exemple. Cette ambiguïté fondamentale rend très intéressante l’analyse du lien au territoire, les territoires étant aussi (au moins potentiellement) des espaces de production et de mise en œuvre de normes de RSE, ou encore des espaces sur lesquels les acteurs subissent les normes. Le rapport au territoire, de ce point de vue, nous semble être un révélateur des enjeux associés au processus de RSE.

7La littérature sur la RSE oppose souvent le modèle anglo-saxon au modèle européen. Dans la réalité, ces univers coexistent et s’hybrident. Ainsi, la RSE peut s’interpréter à la fois comme un outil de gestion à vocation universelle, privilégiant les relations inter-entreprises, les parties prenantes et le contrat, sans ancrage spatial spécifique autre qu’une réponse aux pressions concurrentielles. Mais c’est aussi le résultat de pratiques collectives de construction de normes locales à l’échelle d’espaces restreints et spécifiques (des territoires au sens de Colletis et Pecqueur, 2004). L’intentionnalité des acteurs (privés mais aussi publics) constitue alors (contrairement aux analyses critiques sur la RSE où s’imposent les valeurs d’entreprise) une composante fondamentale de l’action.

8Ces deux formes polaires de RSE, qu’on peut appeler marchandes et patrimoniales (Barthélémy et al., 2005), correspondent à des déclinaisons différentes du DD. Si les pratiques marchandes ont été bien étudiées, celles qui se rattachent à une logique patrimoniale n’ont pas été souvent mises en avant, et leur analyse fournit un éclairage du comportement des entreprises assez différent du modèle contractuel.

Deux modalités d’interprétation de la RSE

9Le lien entre pratique de RSE et DD est facile à réaliser, même si l’échelle et le périmètre sont différents. Le DD se positionne par rapport à différents enjeux, économique, social et environnemental. Il est manifeste que la hiérarchisation des enjeux diffère suivant les acteurs. Les entreprises privilégient une entrée productive et économique, intègrent ensuite les contraintes environnementales (considérées comme des externalités), et en dernier lieu, les objectifs sociaux.

10L’approche en termes de DD a l’avantage de déconnecter les différents enjeux. Par exemple, les actions environnementales peuvent être menées indépendamment du fonctionnement de l’entreprise et de ses salariés. Ces actions, même si elles bénéficient aux salariés de l’entreprise s’organisent le plus souvent en dehors du fonctionnement de l’entreprise à proprement parler. Citons par exemple le cas des plans de déplacement entreprise (PDE) dans le cas de salariés français, ou parallèlement, la construction de crèches, d’écoles ou de dispensaires dans le cas d’entreprises de pays en développement. En quelque sorte, la question sociale et ses conflits peuvent être déplacés en dehors du cœur de l’entreprise.

11La RSE est réputée être une activité d’entreprise. Mais elle possède une capacité fédérative très forte puisque des acteurs différents, privés voire publics peuvent s’en emparer. Dans le cas d’acteurs associatifs, il est clair que l’entrée par l’utilité sociale sera privilégiée. Le lien avec le volet social du DD permet aux acteurs de l’économie sociale et solidaire (ESS) de s’investir dans des actions qui relèvent ou peuvent relever de la RSE (par exemple le commerce équitable, ou l’ISR). La dimension sociale et éthique est évidemment première mais n’est pas incompatible avec les principes de mixité : échanges monétaires et non monétaires, hybridation de logiques marchandes et non marchandes, pluralité des principes d’action, l’utilité, l’intérêt ou la réciprocité propre à l’ESS (Laville et al., 2007). Cependant le rattachement à la question de la RSE et du DD (en tant que question globale) n’est pas nécessairement simple. Par contre, l’ESS peut se réclamer du développement territorial sous différentes formes (création de lien social, création d’activité, services aux personnes, etc.).

12La question la plus souvent discutée concernant la RSE est son mode de construction et de légitimation (soft law), qui engage la question du statut des parties prenantes et de l’objectif de l’action collective. Corrélativement, la dimension ou non sociétale (nationale voire internationale) de cette construction est un enjeu de débat important, notamment du fait de l’affaiblissement des normes nationales attribuées à la période de croissance d’après-guerre.

13Même si les pratiques de RSE sont souvent associées à la montée de formes de libéralisme et sa diffusion sur des espaces supranationaux, le fait de l’inscrire dans un espace normatif antérieur (par exemple un cadre national) peut constituer une limitation faussant l’analyse de ses enjeux. En effet, la RSE interroge aussi bien les modes d’organisation et de gestion des entreprises dans des espaces nationaux configurés par des modes de croissance fordistes, que la manière dont ces modes de production et d’échange se sont adaptés aux contextes de libéralisation et d’affaiblissement des régulations nationales.

14Si on se place du point de vue des règles marchandes, la RSE est en effet un bon exemple, maintenant assez bien documenté, de construction, par les entreprises (et particulièrement les grandes entreprises) d’un espace normatif qui réponde à leurs propres critères. Mais d’autres lectures de la RSE sont possibles. En effet, une littérature abondante en matière d’économie industrielle et territoriale vante les mérites des territoires et leur impute une capacité à construire des avantages spécifiques, qui les protège de la concurrence (Colletis et Pecqueur, 2004). On peut alors interroger ce lien entre RSE, spécification des territoires et comportement des entreprises. Car dans « l’hypothèse territoriale », les entreprises sont aussi engagées dans la construction de ces spécificités. Leur comportement ne peut être identique à celui du modèle marchand.

15Il est assez courant de s’intéresser aux propriétés du développement territorial du seul point de vue des espaces productifs des pays développés. La question du DD ne peut cependant être pensée de manière parcellaire : elle est globale et concerne l’ensemble des pays. C’est pourquoi le lien entre RSE et développement territorial doit être analysé dans un contexte global. Ce qui amène à deux interrogations différentes. En ce qui concerne les pays développés, la question centrale est celle de la capacité à ancrer les entreprises dans des territoires. Il s’agit de savoir si les pratiques de RSE participent ou non, et comment, à la construction de spécificités territoriales qui rendront les entreprises non délocalisables (celles-ci peuvent concerner des produits, des savoir-faire par exemple). Dans le cas de pays en développement, la question du territoire peut s’entendre comme la capacité pour les populations locales à choisir leur mode de développement indépendamment des pressions économiques globales (marché des matières premières agricoles, lois sociales et marché du travail, par exemple). Ces questions renvoient aux problématiques du DD via la question de l’éco-développement, des productions locales, de l’autosuffisance ou même des inégalités écologiques.

16Du point de vue des pays en développement, les pratiques de RSE sont souvent considérées comme des signaux destinés aux consommateurs des pays du Nord. Ce sont des pratiques d’entreprises souvent dominantes, visant à intégrer dans un modèle productif inchangé des amendements permettant la prise en compte de problématiques conforme à leur intérêt (commerce équitable, actions sociales locales particulières). Les causes des inégalités, en particulier envers les pays les plus pauvres ou les populations les plus fragiles ne sont fondamentalement pas éliminées.

17Les pratiques de RSE sont finalement à l’avantage des pays du Nord. Cette situation interroge non seulement le modèle économique lui-même, ce qui est largement réalisé, mais aussi la place que les différents acteurs y tiennent, y compris les acteurs des pays dominants, qui finalement bénéficient des retombées du modèle au prix du maintien des inégalités entre pays. De ce point de vue, la légitimité de collectifs antérieurement construits (par exemple le salariat) à représenter certaines finalités réputées universelles est largement affaiblie. Le développement inégal n’est plus uniquement le résultat involontaire du calcul économique d’acteurs privés productifs, il est également le résultat des intérêts des consommateurs du Nord. On peut lire ainsi la RSE comme une remise à plat de normes de légitimité antérieurement construites et considérées comme acquises, sans préjuger de la position des entreprises par rapport à ces normes.

Normes et action collective de la RSE

18Le développement territorial associé aux pratiques de RSE peut se concevoir selon des modèles polaires qui engagent des formes d’action collective très différentes. Le premier modèle, rattaché à l’univers marchand, voit la RSE comme la recherche d’avantages compétitifs sur des espaces en concurrence. La RSE aura comme finalité de baisser les coûts, diminuer les risques ou améliorer l’image de l’entreprise. Peu importe alors son espace concret, l’action sera déterminée par la cible, le marché ou le client. Ce modèle, souvent considéré comme dominant est associé à des outils juridiques efficaces, comme le contrat, et est porté par des acteurs moteurs spécifiques, les grandes entreprises (Lengaigne, 2009). Le paradoxe de ce modèle est que la RSE défend des objectifs d’intérêt général, alors que les entreprises demeurent ancrées sur leurs objectifs privés et restent soumises à la contrainte concurrentielle. Ce paradoxe peut être partiellement levé par une reformulation de leurs logiques d’action (Capron, 2009). Mais cette ouverture est possible à condition que cette notion d’intérêt général soit limitée, par exemple au secteur, au risque, cependant, de comportements de passagers clandestins (Capron, 2009).

19Au-delà de ces aménagements, on peut penser que le caractère individualiste de la formation des normes peut poser question, dans un contexte où il n’y a pas de normativité absolue et où le caractère processuel et collectif de la formation des normes ne peut être sous-estimé (Beaurain et al., 2010). C’est pourquoi la question de l’incomplétude de la relation contractuelle, loin de se simplifier, tend à se compliquer : à l’imperfection de l’information, s’ajoutent des imperfections issues de contraintes externes de légitimité. La difficulté n’est pas tant de construire une norme, mais plutôt d’en assurer la légitimité auprès des parties-prenantes. La légitimité est liée au critère de justice de la norme. En l’absence de règle exogène de formation de la norme, la norme est légitime si les acteurs visés la tiennent pour juste (Kartchevsky, Maillefert, 2011). De ce point de vue, la logique concurrentielle achoppe sur la capacité à construire des normes universelles, et c’est pourquoi le débat sur les normes de droit (hard law) refait toujours surface.

20À l’inverse, le modèle patrimonial contextualise la formation des normes et l’associe à des acteurs et des espaces locaux. La question de la norme globale ne se pose pas, puisque les acteurs locaux sont insérés dans une logique à laquelle ils cherchent à échapper en développant des avantages qui les mettront à l’abri des critères concurrentiels. La question de la légitimité de ces normes est différente : la logique de construction collective des normes l’emporte sur la logique de l’intérêt privé. Cette situation suppose une capacité des acteurs locaux à initier la construction d’objectifs partagés. On peut penser que les entreprises ne peuvent s’y engager que si elles parviennent à devenir un acteur collectif et donc se fédèrent. C’est par exemple le cas du réseau Alliances (association d’entreprises du Nord-Pas-de-Calais). L’intérêt de ce réseau est qu’il a une position explicite concernant la RSE (Vasseur, 2009) (cf. Fig. 1).

Fig. 1. Critères proposés par le Réseau Alliance pour Le Trophée de l’Économie Responsable ouvert aux entreprises de la région NPDC Source : réseau Alliances

– l’authenticité de la démarche RSE : volonté réelle de l’entreprise d’assumer ses responsabilités sociales, environnementales et de gouvernance.
– la pérennité : initiées au moins depuis 2 ans et s’inscrivant dans la durée.
– la cohérence avec la vocation de l’entreprise, son environnement, sa culture, sa stratégie et ses moyens.
– la participation des salariés.
– le caractère fructueux pour la Communauté. Elles améliorent la gouvernance c’est-à-dire les relations avec les parties prenantes de l’Entreprise : les salariés et leurs représentants, les actionnaires, les fournisseurs, les clients, les ONG et l’environnement sociétal (« La Cité »).
– la contribution à la performance économique de l’entreprise à moyen ou long terme.

21Les critères mentionnés sont des critères éthiques, des objectifs d’action collective et des critères d’implication des parties prenantes, dont les salariés. Le critère économique est mentionné, mais arrive en dernière place. Au total, la dimension instrumentale de l’action est moins importante que sa normativité. Cette hypothèse est confirmée par ailleurs par P. Vasseur (2009) qui fait explicitement référence à la question de l’éthique et du sens pour les entreprises adhérentes.

22Du point de vue de la dimension territoriale (patrimoniale), la RSE semble relativiser le « débat » entre une interprétation « contractualiste » qui la tire du côté de Freeman et une interprétation institutionnaliste inspirée de Polanyi (Postel, Sobel, 2011), le sens étant une dimension assumée de la RSE.

23La question du lien entre RSE et développement territorial est complexe. Il convient d’abord d’expliciter la position des entreprises vis-à-vis de la RSE et du DD. Ensuite, vient la question du territoire, question d’autant plus délicate que la RSE engage la problématique des normes à l’échelle internationale. Y répondre suppose de prendre en compte les questions d’équité entre les territoires. La RSE oblige ainsi à repenser le lien entre formation des normes, légitimité et acteurs les élaborant. Deux visions polaires ont été présentées. Le modèle marchand correspond à l’acception anglo-saxonne de la RSE. Il se déploie sur un espace uniforme et homogène et s’appuie sur l’intérêt privé. Le modèle patrimonial, plus original, repose sur la recherche de spécificité co-construites localement et suppose sans doute la définition et la construction par des acteurs collectifs, d’un intérêt commun à l’échelle d’un territoire. L’espace, la temporalité, la relation aux parties prenantes constituent des éléments de structuration du territoire très différents dans le cas de la vision marchande et dans le cas de la vision patrimoniale.

Bibliographie

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Annexes

Voir aussi

Chine, Développement (Pays en), Émergents (Pays), État social, Investissement socialement responsable, Investissements fonciers à grande échelle, Valeur ajoutée

© Presses universitaires du Septentrion, 2013

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