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Dictionnaire critique de la RSE

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Nicolas Postel
, 
Richard Sobel

Pratique

Communication

Patrice De La Broise

Texte intégral

1Commençons par rappeler un principe et, peut-être, lever un malentendu : si communiquer signifie littéralement « mettre en commun », ce processus opère aussi par sélection des contenus, des formes et des publics qui participent à cet échange. Et en admettant, avec Bateson, qu’il est « impossible de ne pas communiquer », nous devons corrélativement réaffirmer que la communication n’est pas seulement affaire de contenu, mais de relation. Au demeurant, la distinction entre information et communication apparaît très problématique, sinon vaine, dès lors que la communication verbale procède nécessairement par l’énonciation, c’est-à-dire la mise en forme (ou « mise en scène ») d’un énoncé. La « transparence » n’est donc pas au principe d’une communication entendue comme politique, stratégie et dispositif de médiation ou de médiatisation. Plutôt que de revisiter les modèles théoriques de l’information et de la communication, considérons ici la communication de la RSE à partir de son cadre organisationnel et de ses formes d’expression, puis des recherches auxquelles elle a donné lieu, en particulier en sciences de l’information et de la communication.

2Le cadre organisationnel retenu est celui de l’entreprise capitaliste, sachant toutefois que, dans le périmètre sociétal qui caractérise la RSE, la communication dite « institutionnelle » entretient une certaine proximité avec la communication publique. Par ailleurs, la distinction artificielle entre communication interne et communication externe de l’entreprise ne résiste plus guère à une communication intégrée, tout à la fois économique, financière, sociale, environnementale. La dynamique de globalisation est à l’œuvre : outre l’intervention déterminante des technologies de l’information et de la communication (TIC) dans l’intensification des échanges intra et extra-muros, il faut considérer la multiplicité des messages que l’entreprise adresse à des publics eux-mêmes très diversifiés. Il en va de la RSE comme d’autres objets ou axes de communication en butte à un élargissement significatif de leur audience et, par voie de conséquence, à une modification relative de leurs stratégies discursives.

Aux origines d’une communication responsable de l’entreprise

3Si l’on admet que la publicité (au sens d’une communication commerciale) ne constitue qu’une forme dévoyée de la communication RSE qui nous intéresse, il apparaît opportun de ne pas retenir cette filiation comme première, mais de rapporter bien davantage la communication RSE au développement des relations publiques. Celles-ci constituent en effet, avec les relations presse, les formes primitives de la fonction communication. Initiées aux États-Unis dès le début du siècle, elles trouvent indéniablement leur prolongement dans une communication institutionnelle dont relève, pour partie au moins, la communication RSE. On rappellera à ce propos l’engagement de Ivy L. Lee (figure emblématique et fondatrice des Public Relations) par la famille Rockefeller en 1914, mandaté pour répondre aux attaques de la Presse sur la façon dont l’une des sociétés avait réprimé une grève (Walter, 1995, p. 29). Nous ne sommes déjà pas très loin de la justification telle que la RSE et les Nouvelles Régulations Économiques la motivent.

4En 1920-1930, les relations publiques dites « défensives » sont élargies à des formes plus « offensives » ; elles visent, par le recours à l’information, à susciter l’adhésion du public aux projets d’entreprises. La dimension civique des relations publiques américaines sera, par ailleurs motivée par la montée du fascisme et du nazisme dont la propagande oblige les pouvoirs publics, l’armée (Office of War Information) et les industriels américains, dans les années 1930 et jusqu’au lendemain de la seconde guerre mondiale, à promouvoir l’image des États-Unis et à encourager la productivité de l’industrie militaire.

5L’importation du modèle américain en France est plus tardive. Dans un contexte de reconstruction et de décolonisation, on retiendra notamment l’incidence des nationalisations qui, à l’instar des grandes compagnies pétrolières (Esso, Caltex, Shell…), conduisent les charbonnages et les compagnies d’électricité à créer leurs services de relations publiques.

6La filiation de la RSE avec les relations publiques se trouve renforcée par la dimension « morale » (ou tout le moins l’inspiration « déontologique ») qui anime le Club de la Maison de Verre, regroupement proto-professionnel (créé en 1949) préfigurant l’APROREP (Association des professionnels des relations publiques, 1954) puis l’AFFREP (Association Françaises des Relations Publiques, 1955). Cette déontologie, matérialisée par un Code professionnel défendant les relations humaines et la sincérité de l’information contre les relations économiques et la propagande, correspond historiquement à une responsabilisation des professionnels et de leurs organisations de référence.

7Depuis les années 1990, et probablement sous l’effet d’une responsabilisation sociétale (volontaire ou contrainte) des entreprises, la communication institutionnelle (ou corporate) a pris une place prépondérante dans les politiques et stratégies de communication de la firme. Cherchant plus encore à construire son image que sa notoriété, l’entreprise est appelée à sortir du cadre trop restrictif d’une communication de produit ou de service pour donner sens à son activité tout entière. Cette communication peut être « holiste » (« entrez dans un monde meilleur ») ou « sélective » (« X engage un programme de traitement des déchets »). Trois seuils de communication sociétale méritent ici d’être distingués : la distinction (positionnement marketing), l’assimilation (congruence d’une culture sociétale et d’une culture communautaire), la responsabilisation (l’entreprise assume les effets directs ou indirects de son activité). Agissant, tantôt, par « récupération » (intégration des normes et valeurs de la société civile), tantôt par « contamination » (faire partager sa propre culture communautaire), la communication institutionnelle vise à créer et entretenir une relation de connivence entre l’entreprise et la société civile. Auto-proclammée « citoyenne » dans les années 1980, l’entreprise revendique alors une légitimité politique, une participation à la vie de la cité.

8Aujourd’hui, la RSE semble opérer comme véritable méta-communication, au sens où des informations spécialisées (économiques, financières, sociales, scientifiques) sont exploitées à d’autres fins que leur destination première. Comment interpréter cette institutionnalisation de l’entreprise ? Elle procède, selon d’Almeida (2007), d’une stratégie visant à contrôler le risque de réputation, en transformant l’imputation (le jugement dont un acteur fait l’objet) en députation (prise en charge volontaire d’une mission d’intérêt général). D’une part, certaines entreprises sont astreintes à rendre compte de leur activité et de son impact (économique, social et environnemental), notamment sous la forme de rapports annuels. D’autre part, la RSE sert une rhétorique de la responsabilité dont les enjeux motivent aussi une communication managériale visant à « mettre en discours » les formes renouvelées d’une rationalisation de l’activité productive. Le recours immodéré au reporting, au groupware et à l’Intranet montre combien l’information (accès, maîtrise, contrôle) participe de cette rationalisation. Selon Libaert, la communication RSE est souvent perçue comme « un outil de mobilisation interne permettant d’accroître la fierté d’appartenance, de renforcer la culture d’entreprise, d’augmenter la motivation des salariés et, au final, leur rendement » (Libaert, 2010, p. 60). Ainsi la « diversité » ou « l’empreinte écologique », respectivement convoquées pour faire valoir une politique sociale et environnementale, constituent les nouveaux arguments « éthiques » ou « civiques » d’une logique industrielle ou marchande : « La réintroduction de la logique “développement durable” dans un management dominé par la logique financière ouvre de nouveaux champs d’opportunités et pose de nouvelles contraintes ; elle enrichit et complexifie le modèle de l’organisation, mais ne change pas fondamentalement la nature de l’exercice. » (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2010, p. 73).

9Communiquer sur le respect des ressources humaines, l’environnement sociétal et écologique, peut constituer une stratégie de prévention ou de réponse à des attaques potentielles des parties-prenantes que sont les collectivités, les groupes de pression ou les médias. Pourtant, les entreprises françaises semblent encore réticentes à communiquer explicitement et durablement en matière de RSE (Martin-Juchat, 2007), sachant que le soupçon d’imposture ajoute encore à l’incrédulité de publics récepteurs de messages perçus comme promotionnels. À l’exemple des réactions suscitées par plusieurs campagnes d’« écoblanchiment » (ou greenwashing), l’entreprise peut craindre de s’exposer à la critique sur un terrain où sa légitimité et la véridicité de son discours apparaissent souvent contestables.

10Entre « récits de la maisonnée » et « récits de l’engagement », la communication demeure donc relativement symbolique, revisitant sous d’autres formats – notamment électroniques – une communication institutionnelle plus instruite, sinon plus instructive. De fait, la communication de responsabilité sociale et/ou de développement durable consiste surtout en une mise en acceptabilité, en discours et en images, d’un développement économique que, d’ordinaire, la firme ne pilote pas par des références sociétales. Cette activité n’est pas plus mensongère que l’activité publicitaire, et même parfois tel ou tel aspect de la réalité, tel ou tel détail de l’activité, pourra être publicisé sans recours aux artifices éculés de la réclame.

Contributions de la recherche en sciences de l’information et de la communication

11Consciente de l’émergence de nouveaux genres discursifs, à l’exemple des rapports de développement durable, la recherche en sciences de l’information et de la communication a d’abord convoqué les outils d’analyse discursive et sémiologique antérieurement mobilisés dans l’étude des publicités et autres campagnes de communication institutionnelle (Fraenkel & Legris-Desportes, 1999). À une première sémiologie appliquée au monde de l’entreprise, celle de Barthes et de la revue Communication, s’ajoute une sémiotique structurale et narrative de deuxième génération (Greimas, Floch) invitant à dépasser le contenu manifeste et explicite d’un texte pour atteindre un sens implicite, non donné immédiatement à la première lecture. La méthode est dite « structurale » en ce qu’elle consiste à saisir les associations et les oppositions qui relient les éléments d’un discours afin d’en déterminer la structure. L’analyse de l’énonciation, narrative et argumentative, présente ainsi l’intérêt de décrypter les contrats et stratégies de communication à l’œuvre dans une rhétorique de légitimation.

12Mais ces analyses critiques n’épuisent pas la contribution des sciences de l’information et de la communication à la recherche sur la RSE. D’autres chercheurs ont fait le choix d’une approche plus compréhensive (anthropologique) de la communication en analysant les processus d’une écriture « distribuée » de la RSE (De La Broise, Huët, 2010). Les principales ressources théoriques proviennent ici de l’analyse des écrits au travail et, notamment, de leurs effets performatifs sur l’organisation et son activité (Borzeix, Fraenkel, 2001). Il s’agit d’étudier une écriture plus diversifiée et complexe qu’il n’y paraît, sachant que les écrits de coordination, non officiels et non visibles en dehors de l’entreprise, ne se confondent pas avec les écrits publics, lesquels appellent également une écriture collective et négociée. Et ces travaux d’insister notamment sur une activité réflexive de « reprise du sens » qui, sous la forme du reporting, nécessite que les acteurs internes aux entreprises puissent prendre en charge cette écriture. Cela suppose donc une organisation spécifique, pouvant aller du simple ajout sur une fiche de poste à la création d’une fonction, voire d’un service dédié à la RSE.

13Du reste, la professionnalisation d’une RSE « en quête d’auteurs » (de la Broise & Huët, 2010) invite aussi les chercheurs à questionner la capacité des communicateurs à investir un domaine de compétence relativement instable et disputé. Qui sont ces « professionnels » ? Outre la multiplicité des « cartes de visite » (déontologue, analyste social, responsable du développement durable, chargé de mission agenda 21, compliance officer, responsable éthique, responsability manager…), symptomatique de fonctions ou de métiers en voie de professionnalisation, quelle peut être la légitimité de ces acteurs à intervenir dans la chaîne des responsabilités, depuis la responsabilité morale de l’organisation, portée par l’échelon corporate, jusqu’à la responsabilité individuelle du salarié ? « Cette situation n’est d’ailleurs pas sans créer des tensions entre les différentes fonctions de l’entreprise : celles qui sont impliquées dans la mise en œuvre effective de la responsabilité sociale (DRH, direction HSE…), souvent, ne comprennent pas le langage officiel déconnecté de ce qu’elles vivent » (Capron, 2006, p. 9).

14Enfin, des travaux récents, associant la psychologie sociale et les sciences de l’information et de la communication proposent de revisiter à nouveaux frais les notions de « parties-prenantes » et de « frontières organisationnelles ». Les développements scientifiques d’une « communication engageante » et instituante invitent notamment à transférer les acquis de la recherche sur la communication d’action et d’utilité sociétales vers les « organisations marchandes » (Bernard, 2007).

15Les productions discursives d’une communication responsable recommandent une lecture critique, d’autant que la prise en compte du social dans les démarches RSE peut aussi faire craindre un évitement (ou contournement) de certains aspects du dialogue social (Loneux, 2011), la recherche en sciences de l’information et de la communication ne vise pas tant à apprécier la sincérité de l’entreprise et de son engagement sociétal qu’à interroger les communications organisationnelles inhérentes aux nouvelles régulations sociales édictées par le législateur. Quelles sont ces « régulations nouvelles » et dans quelle(s) limite(s) l’entreprise y souscrit-elle ? Quelles formes de communication impliquent-elles ? Quels en sont les auteurs ? Quels en sont les publics ? Modifient-elles la place ou le rôle des communicants dans les organisations ? À ces interrogations multiples s’ajoute un questionnement plus général sur le « ré-enchantement de l’univers économique » et, peut-être, l’ouverture de la communication d’entreprise à d’autres formes de médiation et de médiatisation.

Bibliographie

Bernard F. (2007), « Communication engageante, environnement et écocitoyenneté : un exemple des “migrations conceptuelles” entre SIC et psychologie sociale », Communication & Organisation, 31, p. 26-41.

Borzeix A., Fraenkel B. (dir.) (2001), Langage et travail : communication, cognition, action, Paris, CNRS Éditions.

Capron M., Quairel-Lanoizelée F. (2010), La responsabilité sociale d’entreprise, Paris, La Découverte.

d’Almeida N. (2007), La société du jugement, Paris, Armand Colin.

de La Broise P., Lamarche T. (dir.) (2006), Responsabilité Sociale : vers une nouvelle communication des entreprises ?, Villeneuve d’Ascq, Presses Universitaires du Septentrion.

de la Broise P., Huët R. (2010), « La responsabilité sociale des entreprises en quête d’auteurs », Communication & Organisation, 37, p. 65-78.

Fraenkel B., Legris-Desportes C. (dir.) (1999), Entreprise et sémiologie. Analyser le sens pour maîtriser l’action, Paris, Dunod.

Libaert T. (2010), Communication et environnement, le pacte impossible, Paris, Presses Universitaires de France.

Loneux C. (2010), « Enjeux de gouvernance à l’épreuve des discours de la RSE », Communication & organisation, 37, p. 53-63.

Martin-Juchat F. (2007), « Communication des entreprises sur la responsabilité sociale : constat du décalage français », Les Enjeux de l’information et de la communication, p. 35-49.

Annexes

Voir aussi

Code de conduite, Économie Sociale et Solidaire, Engagement personnel, Enseignement, Fantasme, Leximin

© Presses universitaires du Septentrion, 2013

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