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Banque et identité commerciale. La Société générale (1864-2014)

 | 
Hubert Bonin

Troisième partie. Banque de masse et identité commerciale (1967-1989)

Chapitre 8. L’affirmation du métier de communication commerciale (dans la seconde moitié des années 1980)

Texte intégral

  • 1 Entretien avec un ancien haut responsable de la banque de détail France, 4 janvier 2013.

1Plusieurs dirigeants successifs de la Société générale, de J. Mayoux et B. Auberger à Viénot, contribuent à donner une impulsion nouvelle à la combativité commerciale dans les années 1980. « C’était l’époque [au milieu des années 1980] où elle a reconsidéré sa position sur les crédits aux particuliers. Elle s’est montrée dynamique suie ce marché, sous l’impulsion de B. Auberger, directeur du réseau France [ensuite parti au Crédit agricole]. Elle se repositionne sur le marché des relations avec les particuliers, avec une politique basée sur des statistiques hebdomadaires (nouveaux clients, nombre de comptes produits par client). »1 Tout en poursuivant l’accompagnement du mouvement de bancarisation de l’ensemble de la population, il faut également conquérir la clientèle des nouveaux quartiers construits dans les communes de la proche banlieue parisienne en cours de transition de l’industrie aux services et aux immeubles résidentiels orientés vers les couches moyennes et supérieures – comme Levallois-Perret, tout en entamant la pénétration dans les bourgades « rurbaines » de la banlieue lointaine, tant en région parisienne que dans plusieurs métropoles provinciales.

  • 2 « Réussir ensemble : premier bilan », Sogéchos, n° 65, avril 1988, p. 20-21.

2Cette stratégie multiforme de combativité commerciale est l’un des éléments clés du projet d’entreprise, « Réussir ensemble »2. Il mûrit à partir de novembre 1986 avant d’être disponible en 1988, en colonne vertébrale du capital d’image de la maison. Au service de ces objectifs commerciaux est déployée une nouvelle politique de communication, qui vise à rénover « l’identité commerciale » de la maison et à la doter d’une « image de marque » adaptée aux critères d’un secteur de la communication en pleine révolution. De façon étonnante, les dates de 1987-1990 semblent marquer une inflexion décisive pour diverses activités de la maison, avant que l’action des années 1990 ne vienne les amplifier : comme toujours, l’Histoire tend à s’accélérer en certains moments privilégiés, quand des « ruptures » conceptuelles et structurelles se produisent.

1. L’embryon de la communication de marque

  • 3 Cf. Alain Margaron, « Faire connaître notre différence », Sogéchos, n° 59, décembre 1986, p. 2.
  • 4 Entretien d’H. Bonin avec A. Margaron, 6 décembre 2012. Celui-ci, diplômé de Sciences Po Grenoble, (...)

3La maturation du portefeuille de savoir-faire en communication institutionnelle trouve sa consécration quand, en novembre 1986, une véritable direction de la communication est créée sous l’égide d’Alain Margaron, afin de « définir l’image institutionnelle » de la Société générale et gérer sa « communication image »3. Cet ancien journaliste a déjà monté la direction de la communication du Crédit du Nord (alors au sein du groupe Paribas) « La communication était éclatée entre plusieurs directions. Les services de la promotion commerciale dépendaient du réseau. J’ai rassemblé tous ces éléments. Marc Viénot m’a fait confiance. Il fallait accompagner la privatisation, alors que la Société générale n’avait pas d’identité. Les banques avaient une image floue, toutes se ressemblaient, c’étaient des banques de réseau avec un profil un peu gris partout. Il s’agissait de leur donner une identité spécifique. Si la Société générale avait son logo, le nom ne voulait rien dire ; c’étaient des services épars ; les gens la connaissaient mas elle n’avait pas de personnalité affirmée en termes graphiques et de communication […]. On a aussi intégré l’international, de façon empirique, car c’étaient des maisons très différentes pour coordonner l’action de communication et de publication des filiales étrangères, malgré une réunion annuelle à Deauville. On a créé et mis en place le service de communication on a fait quelques recrutements externes ; on a réuni 50 à 60 personnes rue Scribe puis boulevard des Capucines, grâce à un gros budget et on nous a laissé carte blanche. On était alors l’équipe la plus professionnelle des grandes banques à la fin des années 1980 en promouvant des métiers un peu nouveaux. »4

4Cette stratégie explique le recrutement d’une spécialiste des campagnes de communication financière et institutionnelle, Marie-Chantal Baillaud : elle dispose d’un capital d’expérience acquis pendant neuf ans dans l’agence Omnium communication. Elle devient responsable Publicité & identité visuelle à la Société générale, où, entre 1987 et 1997, elle supervise plusieurs opérations, comme nous le verrons : promotion de la privatisation de 1987, campagne publicitaire et institutionnelle « Conjuguons nos talents », mise en place de la nouvelle identité visuelle rouge et noir, avec Dupuy Saatchi puis Saatchi Saatchi – avant de glisser chez l’assureur Groupama.

5La communication interne est touchée également, puisque le journal Sogéchos change de format pour ressembler à un magazine, à partir du numéro 60 d’avril 1987. Or les informations sur les choix publicitaires et commerciaux y abondent encore plus, ce qui ne peut que stimuler l’émulation au sein du groupe, au profit de plus de « performance ». D’ailleurs, la première page de valorisation de l’une des publicités alors diffusées qui porte le nouveau logotype y paraît en dernière de couverture dans le numéro de décembre 1989.

2. La campagne de la privatisation de la Société générale en 1987

6Un couronnement de cet élan de communication institutionnelle est célébré lors de la privatisation, en 1987. La privatisation de la maison comporte à la fois un enjeu financier, un enjeu « politique » – stabiliser l’actionnariat en cours de constitution – et un enjeu commercial : promouvoir le titre Société générale parmi les clients, au nom du rapport de fidélité, et parmi des investisseurs non-clients.

  • 5 Cf. « Quatre questions sur la communication financière », Médias, n° 209, 4 décembre 1987, suppléme (...)
  • 6 Eurofi (du groupe Eurocom) est créée en 1984 par Hugues Andrade. Cf. « Publicité : comment naît une (...)

7La privatisation de la Société générale (et de la Sogenal) montre la force des liens entre la promotion d’une image de marque institutionnelle et les techniques de la communication financière5, quand le renouveau de la Bourse (malgré des cahots récurrents), ouverte à sept millions d’investisseurs particuliers, l’internationalisation des marchés financiers et la multiplication des fonds de placement imposent à toute grande banque d’ajouter (à nouveau) le souci de la confiance des investisseurs à l’exigence de capter la confiance des clients. Chaque établissement travaille avec une ou plusieurs agences de communication financière, comme alors la Société générale avec Eurofi6. Claude Menesguen, directeur de la clientèle individuelle et des gestions immobilières, supervise le processus, avec entre trente et quarante responsables à plein temps ; mais le capital d’expérience a déjà été enrichi lors de la privatisation de Paribas et de Saint-Gobain.

  • 7 Entretien avec A. Margaron, 6 décembre 2012.

8Une série de réunions d’information réunit à Paris les promoteurs de l’action dans le réseau, du 11 au 27 mars 1987. Une vaste opération de communication se déploie entre février et juillet, sous l’égide de l’agence Bélier/Havas. La campagne de publicité démarre en février ; elle insiste sur des thèmes clés : envergure, expertise, sécurité, universalité, puissance, et « le talent en plus ». Un spot tv rappelle : « Notre maison est une banque reconnue pour sa compétence, son sérieux, son professionnalisme, sa puissance et la diversité de ses activités. » : « On a cherché à donner l’image d’une banque désirable. »7 Les images véhiculent toute une symbolique ; une forêt de séquoias évoque la croissance, un envol de montgolfières le succès des entreprises clientes, le delta de l’Amazone la diversification, et une vue de la Terre par satellite le réseau international… Les affiches Devenez actionnaire de la Société générale essaiment dans la presse ou dans le pays.

9C’est un immense succès puisque le nombre d’actions demandées est cinq fois supérieur à celui disponible et que 1,8 million d’investisseurs de toute nature deviennent actionnaires de la maison – d’où la première assemblée générale de la banque privatisée le 29 octobre 1987. Une fois lancée l’offre publique de vente en juin, 112,3 millions d’actions sont demandées pour 20,8 millions offertes, et, finalement 2 298 636 actionnaires sont enregistrés. Le réseau Société générale a assuré 46,8 % des ventes, loin devant le Crédit agricole (10,8 %), le Crédit lyonnais (7,1 %) ou la Bnp (6,5 %), pour les « ordres A » destinés aux particuliers (pour 40,7 % du capital) ; et un million des clients de la Société générale sont devenus actionnaires, forts de 13,6 % du capital. Un autre bloc d’1,2 million d’actionnaires détient 27,1 %, surtout des particuliers, avec aussi et 6 044 investisseurs institutionnels (sicav, fcp, assurances). Après avoir relevé le défi de la banque de masse, la Société générale gagne celui de l’actionnariat de masse !

3. La révolution du logotype de la Société générale (1990)

  • 8 Cf. Christian Delorme, Le logo, Paris, Éditions d’organisation, 1999.

10À la valorisation classique du nom, la Société générale ajoute la construction d’un logotype de portée forte et universelle tout à la fois, pour participer avec succès à la course à l’identité institutionnelle8 qui caractérise le tournant des années 1990. Son logo déjà ancien, mis en place en 1969, « le logo Noël Pasquier », qui comporte des spirales inversées marron foncé et beige, symbole d’une sorte de corne d’abondance, est délaissé pendant quelque six semestres. Il disparaît purement et simplement des publicités, comme s’il était devenu obsolète, sans qu’aucune analyse officielle ne vienne expliquer ce choix – d’où toute une série de publicités dénuées de logotype, comme un premier ensemble autour du thème Conjuguons nos talents, à la fin des années 1980, pendant cette période transitoire.

11On peut penser que la maison récemment privatisée souhaite rompre avec son passé des années 1970-1980, qu’elle soupèse les voies d’un changement dans sa communication institutionnelle, d’un renouveau de son image de marque. Insister sur les « talents » de l’entreprise constitue une inflexion destinée à mobiliser le personnel autour de la rénovation de son portefeuille de savoir-faire, à mettre en valeur l’évolution du portefeuille de métiers – puisque de nouveaux produits et surtout de nouvelles branches d’activité naissent ou se renforcent alors, comme la banque de marché et la gestion d’actifs, et plusieurs types de produits spécialisés.

  • 9 Éditorial, Sogéchos, 23 décembre 1989.
  • 10 « Identité visuelle. Les nouvelles façades de la Société générale », Sogéchos, n° 75, août 1990, p. (...)
  • 11 Blog de D. Grosmangin [paris.blog.lemondefr/2006/10/12/2006_10_logo_socit_gnra].
  • 12 « Premières apparitions publiques de notre logo », Sogéchos, n° 74, avril 1990, p. 4-5.

12Quoi qu’il en soit, une impulsion nouvelle est donnée en 1990. La banque adopte le logo noir et rouge qui existe encore en 2013. Il fournit un sentiment de chic, de puissance, grâce à un équilibre pertinent entre le rouge, qui caractérise le dynamisme et la passion, le noir, signe de sobriété, de stabilité et de rigueur, séparés par une barrette horizontale blanche en marqueur de l’équilibre souhaité entre rouge et noir. Ce changement est initié en juillet 1989, une fois le choix effectué par le président Viénot en juin. « Lors des réunions d’automne, il [le logo] est présenté aux directeurs du réseau France. Dans la semaine du 23 au 27 octobre, un package […] est adressé aux agences et dans les services centraux pour diffusion à tout le personnel. »9 Trois agences pilotes sont remodelées, avant le lancement du programme en 1990, pour renouveler le totem, la caisse éclair, les enseignes écussons et drapeaux, le porte-affiches : 1 800 façades sont touchées en 1990-1992, environ cinq par jour ; quelque quarante architectes sont mobilisés, sous la houlette d’une agence de design, Rscg Sopha, qui, sous l’égide de la directrice artistique Dominique Grosmangin, définit le cahier des normes10 : « Je rappelle que la création d’une identité est le résultat visuel d’une réflexion stratégique et créative, et non un exercice purement graphique. Malheureusement, trop de discours stratégiques sont construits après la création. »11 « La première apparition télévisée du logo se produit le 1er janvier 1990 vers 0 h 30, lors du générique de clôture de l’oratorio de Noël donné par Les Arts florissants, ensemble de musique baroque parrainé par la Fondation Société générale pour la musique. »12 Cette identité visuelle est encore valide en 2012 !

  • 13 Entretien du magazine avec Alain Margaron, « Nouvelle identité visuelle : un système complet aux ap (...)
  • 14 « Société générale : services à go go », Stratégies, n° 1254, 25 octobre 2012 [www.strategies.fr/ac (...)

13Selon l’analyse des sémiologues, ce logo « est rassurant par le carré […] avec des connotations riches et positives […] Le carré en deux parties égales exprime l’équilibre […], équilibre d’une relation d’échange avec nos clients exprimée par notre slogan Conjuguons nos talents ; équilibre d’une entreprise dont la devise est Réussir ensemble […]. La ligne blanche qui s’intercale entre le rouge et le noir est fondamentale car elle marque l’ouverture vers l’extérieur et elle permet d’aérer le système »13. Cette force doit être un levier de confiance et de croissance, d’où les publicités avec le slogan La croissance en rouge et noir. « Le discret établissement se crée alors une image moderne pour réussir sa privatisation. Un événement dans le secteur financier, qui exige une remise à plat de la marque [d’où le nouveau logo]. “Cette discrétion était un handicap que nous avons transformé en atout”, se souvient Christine Quénard, à l’époque directrice générale de Bélier Conseil, agence en charge du budget. “Nous avons mis en scène des symboles de puissance silencieuse : le soleil, la terre, le baobab.” Pour la première fois, la Société générale évoque la notion de talent, qu’elle utilise pendant près de dix ans avec Conjuguons nos talents. »14

4. La mise en valeur du savoir-faire par une nouvelle identité commerciale

14Une relance vigoureuse de la campagne de communication commerciale autour du thème Conjuguons nos talents fournit l’occasion de promouvoir le logo rouge et noir avec intensité et persévérance – en soutien de l’approfondissement souhaité de ce qui devient un axe prioritaire de la combativité commerciale, la « banque de proximité ».

15Dans les années 1970 avait prévalu la devise commerciale La banque de notre temps. L’année 1988 marque le lancement d’une nouvelle « philosophie » publicitaire : elle exprime la volonté de la Société générale de satisfaire l’ensemble des besoins de ses clients « sous un même toit », par une synergie entre ses différentes entités commerciales, financières et techniques. C’est aussi un moyen d’insister sur la « différenciation » par rapport aux autres banques, peu après la privatisation et alors que la libéralisation de l’économie bancaire progresse. Enfin, la maison ressent la nécessité de relancer sa combativité commerciale face à la large offensive menée par le Crédit lyonnais – dans sa publicité ou dans son offre de produits, notamment le crédit acquéreur. Il fallait tout à la fois privilégier une expansion conquérante, mais avec une grande maîtrise des risques, en un équilibre imposé par le président Viénot, donc étendre le portefeuille-clients sans céder sur le contrôle des risques.

  • 15 Ibidem.
  • 16 « La Société générale confie son budget de publicité à Dupuy Saatchi, une campagne institutionnelle (...)
  • 17 Entretien avec A. Margaron, 6 décembre 2012.
  • 18 Entretien avec A. Margaron, 6 décembre 2012.

16Une fois l’étape de la privatisation franchie avec succès, A. Margaron estime que la stratégie de communication commerciale doit évoluer, au lieu de se figer sur un positionnement un peu étroit (« L’argent bien élevé »). Avec l’accord du président, une autre agence intervient, Saatchi, afin de mettre en place une nouvelle identité commerciale, au-delà du changement de logo, et c’est le démarrage de la campagne « Conjuguons nos talents », par le biais d’une « communication à la fois forte et partenariale, destinée au réseau »15. Les signes de ces efforts de valorisation de l’image de marque sont multiples : la maison change d’agence publicitaire en 1988 au profit de Dupuy Saatchi et Dupuy-Compton16. « Il y avait un directeur de la création chez Saatchi, Benoît Devarrieux, auprès du président Didier Colmet d’Aage. Ils avaient pas mal réfléchi au problème : il fallait rendre la Société générale plus visible en lui donnant un logo plus fort. »17 On veut renouveler le contenu et la symbolique de la communication commerciale, avec la première campagne institutionnelle d’un nouveau style au premier trimestre 1988. « Il fallait éviter de donner une image de marque “impériale”. C’était la condition de la réussite qui pouvait créer une véritable identité forte. Il fallait exiger, marquer un grand coup. Mais il fallait bien le décliner, tout en étant cohérent – comme avec le rugby. Avec le directeur du réseau, on a visité le réseau »18 afin de sonder les responsables.

  • 19 Entretien d’H. Bonin avec A. Margaron, 6 décembre 2012.
  • 20 « Société générale : services à go go », Stratégies, art. cit.
  • 21 « Petite histoire d’un film », Sogéchos, avril 1988, p. 22. Dupuy-Saatchi est devenue Saatchi & Saa (...)

17Une première campagne, autour du slogan générique Conjuguons nos talents, initie le mouvement. « On voulait être relativement élitiste, mais grand public, au sein du monde des grandes banques. Notre réseau avait une excellente réputation, et on était assez exigeant dans le positionnement. Mais on voulait aussi maintenir une qualité en reconnaissant les talents et les compétences de nos clients eux-mêmes ; il fallait un équilibre dans la relation entre la banque et le client, sans volonté impérialiste. »19 À partir de mars 1988, deux films de 45 secondes [Le vétérinaire ; Le plombier] sont conçus par l’équipe de B. Devarrieux chez Saatchi & Saatchi et passent sur les écrans de télévision, en une « mini-saga tout en finesse »20 ; ils sont destinés à mettre en valeur les savoir-faire du banquier Société générale21. Ils sont projetés une centaine de fois à la télévision entre le 24 septembre et le 13 novembre 1988, et dans 268 salles de cinéma du 19 octobre 1988 au 10 janvier 1989.

  • 22 Entretien du magazine avec A. Margaron : « Nous voulons imposer l’image d’une banque attentive à se (...)
  • 23 Ibidem, p. 5.
  • 24 Ibidem, p. 6-7.
  • 25 Éditorial d’A. Margaron, Sogéchos, n° 72, novembre 1988.

18« Les taux de mémorisation du message sont bons et le nombre de “contacts” supérieur aux objectifs »22 « Mais ce positionnement ne s’installera pas en un jour. Les études montrent que la Société générale ne possède pas encore une image bien affirmée. Ce sera donc un travail de longue haleine, qui demandera une continuité, sur une longue période, de notre investissement publicitaire. »23 « En France, les études montrent que ce que les publicitaires, dans leur jargon, appellent le taux de “notoriété spontanée” de notre nom est faible. En d’autres termes, lorsqu’on demande aux consommateurs français de citer les grandes banques qu’ils connaissent, ils pensent rarement spontanément à la Société générale en premier lieu. Par rapport à nos concurrents, notre retard de “notoriété spontanée” est supérieur à l’écart de nos parts de marché. »24 « Ce positionnement, fondé sur l’écoute et l’attention aux vrais besoins de la clientèle, est exigeant et doit nous mobiliser si nous ne voulons pas risquer une rupture d’image entre notre communication et notre réalité d’entreprise. L’enjeu en est la création d’une véritable marque Société générale pouvant soutenir notre effort commercial et valoriser nos services. »25

19Dans le cadre de ces campagnes articulées autour du slogan Conjuguons nos talents, celle consacrée à la promotion de la convention Galaxy – qui assemble plusieurs produits bancaires en un seul « paquet », de façon originale, voire « en avance » sur l’ensemble de la concurrence – à partir de juin 1989 (film publicitaire, courrier envoyé à 500 000 clients, affichettes) montre la persévérance des efforts de combativité commerciale. Pourtant, ce « paquet » ou « panier » de produits et prestations bancaires n’aurait pas vraiment séduit la clientèle, comme l’indiquent divers témoins ; ils suggèrent qu’il aurait été quelque peu « trop en avance » par rapport aux mentalités de clients hésitant encore à s’engager trop avant avec leur banquier et qu’elle aurait échoué à atteindre ses objectifs… Cela dit, cette campagne Galaxy indique que la combativité commerciale passe non seulement par la fidélisation de la clientèle et l’intensification de la production, comme on dit, c’est-à-dire la souscription par ces clients de plusieurs produits bancaires et financiers, mais aussi par la prospection de nouveaux segments de marché.

5. Banque de gros et communication ?

20A priori, il semble que les métiers de la « banque de gros » et d’entreprise soient peu dépendants de mouvements d’opinion suscités par des politiques de communication, dès lors que seule compterait l’efficacité opérationnelle dans l’appréciation des clients. Pourtant, la poussée de la maison à l’international, tant en Europe qu’au-delà (États-Unis, Moyen Orient, à cette époque) ne manque pas d’offrir des occasions de faire évoluer l’image de marque de façon volontariste et rationalisée. Aussi, dans le cadre de la campagne Conjuguons nos talents, un troisième film sort en février 1990, orienté sur le déploiement européen de la Société générale, mais en montrant les ponts établis entre le réseau français et l’offre de services par les implantations européennes.

  • 26 Entretien avec un ancien haut responsable de la banque de détail France, auparavant directeur de l’ (...)

21Or cet élargissement publicitaire correspond à une politique qui vise à renforcer les liens avec la clientèle d’entreprise, celle des « gros comptes », gérés depuis le Siège ou dans des agences établies dans des quartiers d’affaires (Levallois-Perret, capitales régionales, etc.). C’est dans le quartier de l’Opéra, dans l’immeuble Auber – au-dessus de la station du Rer – que l’agence Grandes Entreprises déploie la mise en valeur d’un capital d’expertise qui vise alors, dans ces années 1980, à renouveler et développer les crédits-export (en liaison avec les réglementations de change). « Notre agence était efficace ; on a conquis la clientèle du groupe Dassault. Elle s’est positionnée sur la gestion des entreprises dès 7 heures du matin, en leur apportant une réponse immédiate. Et elle s’est lancée dans les flux automatisés à distance, avec des contrôles de sécurité sur les virements des sociétés multinationales [pour lesquelles, comme pour Rhône-Poulenc], la Société générale apparaissait comme prestataire de haute qualité, avec rapidité de réponse et technicité. La force de la maison dans le côté fastidieux et laborieux de la banque [la gestion de flux de moyens de payement] a été ainsi l’un des points forts de la relation clients. »26 Communication et action convergent, mais l’on peut penser que la première exprime alors la réussite de la seconde plutôt qu’elle la détermine : elle valorise le portefeuille de métiers et de savoir-faire, sur ces créneaux où la perception dépend surtout de la qualité des prestations « de gros », mises sans cesse en concurrence interbancaire, et de l’opinion des clients partenaires qui gèrent ces gros comptes.

La banque d’entreprise s’adapte à la « multinationalisation » des entreprises en leur procurant une palette de prestations bancaires, notamment autour du commerce international.

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La Générale prospecte le marché des « entrepreneurs », des TPE et PME aux grosses entreprises moyennes, dans l’immobilier, les professions libérales ou les grandes exploitations agricoles.

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La banque d’entreprise enrichit plus encore son portefeuille de métiers et de savoir-faire – avec l’arrivée des outils de gestion et de transfert électrique.

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La Générale parvient à résister à l’offensive des banques d’affaires mais aussi de BNP Paribas et du Crédit lyonnais grâce à un rôle moteur sur la place parisienne en faveur d’innovations financières (crédit-bail, techniques de financements longs, etc.). Et son patron Maurice Lauré y joue un rôle clé.

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La Générale avance plus encore dans son offre de placements d’épargne – au nom de son slogan commercial : « Conjuguons nos talents ».

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La Générale adopte son mode opératoire et sa gamme de prestations aux exigences d’une clientèle de plus en plus « consumériste ».

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Le mécénat (« sponsoring ») sportif s’identifie souvent au couple constitué entre la Générale et l’équipe de France de rugby.Mais la banque se lance aussi dans le mécénat de la musique classique. Et la publicité commerciale relaye la communication institutionnelle.

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La campagne en faveur des « talents » de la Générale insiste sur la différenciation entre celle-ci et ses concurrents, au profit d’une « banque sur-mesure », adaptée aux besoins réels et particuliers des clients.

La campagne en faveur des « talents » de la Générale insiste sur la différenciation entre celle-ci et ses concurrents, au profit d’une « banque sur-mesure », adaptée aux besoins réels et particuliers des clients.

Notes

1 Entretien avec un ancien haut responsable de la banque de détail France, 4 janvier 2013.

2 « Réussir ensemble : premier bilan », Sogéchos, n° 65, avril 1988, p. 20-21.

3 Cf. Alain Margaron, « Faire connaître notre différence », Sogéchos, n° 59, décembre 1986, p. 2.

4 Entretien d’H. Bonin avec A. Margaron, 6 décembre 2012. Celui-ci, diplômé de Sciences Po Grenoble, avait été journaliste à l’hebdomadaire Valeurs actuelles, où il avait eu la responsabilité de la banque et de la finance. Il est recruté par le président J. Mayoux, peu avant son remplacement par Viénot.

5 Cf. « Quatre questions sur la communication financière », Médias, n° 209, 4 décembre 1987, supplément Communication financière, p. 4-6.

6 Eurofi (du groupe Eurocom) est créée en 1984 par Hugues Andrade. Cf. « Publicité : comment naît une campagne », Sogéchos, n° 61, juin 1987, p. 21-23. Ou : « Privatisation : la mobilisation », Sogéchos, n° 61, juin 1987, p. 16-19.

7 Entretien avec A. Margaron, 6 décembre 2012.

8 Cf. Christian Delorme, Le logo, Paris, Éditions d’organisation, 1999.

9 Éditorial, Sogéchos, 23 décembre 1989.

10 « Identité visuelle. Les nouvelles façades de la Société générale », Sogéchos, n° 75, août 1990, p. 4-5.

11 Blog de D. Grosmangin [paris.blog.lemondefr/2006/10/12/2006_10_logo_socit_gnra].

12 « Premières apparitions publiques de notre logo », Sogéchos, n° 74, avril 1990, p. 4-5.

13 Entretien du magazine avec Alain Margaron, « Nouvelle identité visuelle : un système complet aux applications précises », Sogéchos, n° 75, janvier 1990, p. 6-8.

14 « Société générale : services à go go », Stratégies, n° 1254, 25 octobre 2012 [www.strategies.fr/actualites/marques/r26190W/societe-generale].

15 Ibidem.

16 « La Société générale confie son budget de publicité à Dupuy Saatchi, une campagne institutionnelle en préparation », Sogéchos, n° 64, janvier 1988.

17 Entretien avec A. Margaron, 6 décembre 2012.

18 Entretien avec A. Margaron, 6 décembre 2012.

19 Entretien d’H. Bonin avec A. Margaron, 6 décembre 2012.

20 « Société générale : services à go go », Stratégies, art. cit.

21 « Petite histoire d’un film », Sogéchos, avril 1988, p. 22. Dupuy-Saatchi est devenue Saatchi & Saatchi-Compton France en 1984 puis Saatchi & Saatchi. « Benoît Devarrieux signe deux films émouvants et hors normes : Le vétérinaire et Le plombier. Dans le premier, un praticien aide une jument à mettre bas. Il découvrira quelques heures plus tard que l’animal appartient… à sa chargée de clientèle. Dans le second, un plombier sauve son conseiller financier de l’inondation. Le film le plus marquant (détourné à l’époque par Les Nuls sur Canal+) reste Le jardin. Une voix off commente les pensées d’un banquier et celles de son client qui traverse un parc avant leur rendez-vous : “Lui, c’est le client, il pense qu’il a bien fait de couper par le jardin. Il pense qu’il fait beau…” », « Société générale : services à go go », Stratégies, art. cit.

22 Entretien du magazine avec A. Margaron : « Nous voulons imposer l’image d’une banque attentive à ses clients », Sogéchos, décembre 1988, p. 4-7 ; ici, p. 4.

23 Ibidem, p. 5.

24 Ibidem, p. 6-7.

25 Éditorial d’A. Margaron, Sogéchos, n° 72, novembre 1988.

26 Entretien avec un ancien haut responsable de la banque de détail France, auparavant directeur de l’agence Auber en 1987-1991, 4 janvier 2013.

Table des illustrations

Titre La banque d’entreprise s’adapte à la « multinationalisation » des entreprises en leur procurant une palette de prestations bancaires, notamment autour du commerce international.
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Titre La Générale prospecte le marché des « entrepreneurs », des TPE et PME aux grosses entreprises moyennes, dans l’immobilier, les professions libérales ou les grandes exploitations agricoles.
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Titre La banque d’entreprise enrichit plus encore son portefeuille de métiers et de savoir-faire – avec l’arrivée des outils de gestion et de transfert électrique.
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Titre La Générale parvient à résister à l’offensive des banques d’affaires mais aussi de BNP Paribas et du Crédit lyonnais grâce à un rôle moteur sur la place parisienne en faveur d’innovations financières (crédit-bail, techniques de financements longs, etc.). Et son patron Maurice Lauré y joue un rôle clé.
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Titre La Générale avance plus encore dans son offre de placements d’épargne – au nom de son slogan commercial : « Conjuguons nos talents ».
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Titre La Générale adopte son mode opératoire et sa gamme de prestations aux exigences d’une clientèle de plus en plus « consumériste ».
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Titre Le mécénat (« sponsoring ») sportif s’identifie souvent au couple constitué entre la Générale et l’équipe de France de rugby.Mais la banque se lance aussi dans le mécénat de la musique classique. Et la publicité commerciale relaye la communication institutionnelle.
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Titre La campagne en faveur des « talents » de la Générale insiste sur la différenciation entre celle-ci et ses concurrents, au profit d’une « banque sur-mesure », adaptée aux besoins réels et particuliers des clients.
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