1Après que la guerre et l’Occupation ont suspendu toute vie commerciale réelle, l’économie réglementée cède la place à une économie mixte où les initiatives des banques peuvent être relancées. Certes, la Société générale est nationalisée, mais la conception des banques nationalisées par la puissance publique a rejeté leur étatisation et respecte donc leur liberté d’action et de gestion, dans le cadre d’une régulation drastique. En revanche, pour lutter contre une inflation intense, le Conseil national du crédit supervise un strict « contrôle du crédit », avec des plafonds annuels par établissement ; et il supervise les ouvertures d’agence pendant une vingtaine d’années : des fermetures et un blocage des créations sont même imposés pendant plusieurs années ; puis il faut solliciter une autorisation pour chaque nouveau guichet ; le mouvement de bancarisation en est quelque peu suspendu. Aussi chaque banque doit-elle mobiliser sa boîte à outils commerciaux pour grignoter des parts de marché ! Le personnel de la Société générale est appelé à s’engager dans ces efforts, et la création du bulletin interne Siège et agences en octobre 1952, puis de Sogéchos à partir de mars 1976, est destinée à insister sur les initiatives et succès, afin de susciter l’émulation.

1. La mutation insensible de l’offre commerciale

2Faute de pouvoir étendre le réseau, on le densifie : de nombreux bureaux périodiques sont remplacés par de véritables agences permanentes, en particulier dans la grande banlieue parisienne ou dans les plus grosses bourgades1. C’est qu’il faut résister à la poussée et à la modernisation des caisses locales de Crédit agricole ! En 1964, aux 48 guichets parisiens2 s’ajoutent les 55 guichets de banlieue (au lieu de 32 en 1948), dont une trentaine de « bureaux allégés », tandis que le réseau de province3 remonte de 458 en 1947 à 519 en 1963, grâce à la transformation permettant de disposer de 61 bureaux permanents de plus. La grosse agence de Lyon rassemble par exemple 384 salariés et sept bureaux de quartier et des bureaux rattachés, et peut tenir le troisième rang sur ce marché4.

3Nombre de guichets bénéficient du nouveau modèle de style qui perce alors5. Certains (au nombre de 37) ont dû être reconstruits à cause de leur destruction pendant la guerre : celles du Havre, de Rouen (rouverte en 1955), Amiens, Épinal ou Dunkerque symbolisent le nouveau modèle, avec beaucoup plus de lumière, une répartition des guichets et des lieux d’accueil plus « ouverts » aux clients ; mais le « puits de lumière » classique est encore favori, comme à Arcachon6. Puis, à partir de 1954, le style nouveau touche ceux qui ont besoin d’être modernisés : « Indépendamment des guichets détruits pendant la guerre, d’autres installations, trop anciennes et qui apparaissent maintenant vétustes et surtout mal commodes, appellent certains travaux. Nous avons prévu pour ces réfections et ces aménagements un plan méthodique et progressif qui, sans viser au faste, tient compte des besoins d’une exploitation bancaire moderne. »7

4La « modernité » ambiante touche les devantures des guichets et leur agencement intérieur. En façade, l’allégement domine ; la sobriété met en valeur la marque et s’appuie sur des formes plus simples. Des panneaux en matériaux clairs se substituent aux boiseries pour recouvrir les murs des rez-de-chaussée d’immeuble. Les bureaux sont métamorphosés peu à peu, avec l’usage de matériaux nouveaux (matières plastiques, panneaux d’agglomérés, etc.), qui donnent plus d’espace, d’autant que les nouveaux éclairages (néon) procurent une bien meilleure sensation de lumière. Du « comptoir », on commence à évoluer vers la « boutique » : « Nous avons pris nettement comme règle de recherche pour les façades la netteté sans faste et, pour les installations intérieures, la commodité et la clarté que favorise l’emploi des techniques modernes. »8

5Outre-mer, une percée est effectuée en Afrique subsaharienne9, puisque l’esquisse de réseau dessinée dans plusieurs territoires à partir du début des années 1940 se transforme en une carte volontariste, comme en Côte d’Ivoire, en direct, puis par le biais de filiales, mais souvent avec une enseigne proche de celle de l’ancienne Métropole. Mais les guichets algériens sont perdus après l’indépendance.

6Après tant d’années de crise puis de guerre, qui ont gelé la marche en avant, la préoccupation commerciale retrouve le cœur des priorités : « Si la Société générale est parvenue […] à maintenir et même accroître ses dépôts, c’est parce que nous ne relâchons pas notre effort traditionnel pour la recherche des capitaux inemployés, et c’est essentiellement grâce à la diversité des services que nous pouvons rendre à notre clientèle et aux progrès de notre organisation que ce résultat a été obtenu. Nous nous sommes attachés en particulier à assurer une coordination étroite dans l’action que poursuivent en ce sens tous les rouages, commerciaux et capitalistes [pour les titres], de nos guichets. »10 Faute de pouvoir soutenir une croissance extensive, en gonflant son réseau, la maison privilégie une croissance organique intensive, en insistant, pendant tous ces années, sur les « services » qu’elle peut procurer : « Nous nous préoccupons spécialement d’offrir à la clientèle le maximum de facilités et d’améliorer sans cesse la qualité des services que nous lui rendons. »11

7Des « agences d’accueil » sont autant de relais de la prospection commerciale : l’agence A.O. (Auteuil) est érigée en modèle de cette conception nouvelle : « La clientèle n’a plus à stationner debout devant un guichet comme dans une administration quelconque ; les services – à part évidemment la caisse – comportent des tables et des sièges ; tous les clients (et non pas seulement ceux qui viennent traiter une affaire importante dans le bureau du directeur) sont confortablement assis et conversent librement et discrètement avec l’employé, lui-même assis en face d’eux. »12

8La gamme de produits évolue peu à peu à partir des années 1950. La Société générale est l’un des rares établissements à promouvoir désormais la gratuité du compte-chèque13, ou à se doter d’un système électro-comptable qui permet, à partir de 1955, de retirer des sommes dans tout le réseau sans délai, tout comme est encouragée la domiciliation des quittances d’Edf-Gdf. Comme ses concurrentes, la maison se met à proposer le « crédit personnel » aux particuliers, des prêts non liés à tel ou tel événement ou investissement, mais bien une sorte de découvert, une avance de trésorerie, bien entendu adaptée à la capacité de remboursement. Elle distribue également de plus en plus de prêts immobiliers, en complément des montants accordés par le Crédit foncier, afin de permettre aux classes moyennes de prendre le risque de la propriété, quand la législation multiplie la gamme de prêts « bonifiés » ou ciblés par type de prix du logement, afin d’encourager le logement « moyen »14 (en sus des habitations à loyer modéré). La banque d’épargne se diversifie par l’ouverture des comptes sur livret, qui viennent concurrencer ceux des Caisses d’épargne et de la Caisse nationale d’épargne postale, mais sans leurs avantages fiscaux. Cela permet de prospecter les groupes sociaux qui tirent parti de l’urbanisation, de la salarisation et de l’augmentation progressive du niveau de vie pour étoffer leur épargne, surtout au-delà du plafond imposé aux livrets d’épargne historiques.

9In fine, le nombre de comptes-chèques atteint 738 000 en 1962 au lieu de 441 000 en 1930 : on glisse doucement vers le cœur des petite et moyenne bourgeoisies. Le nombre de comptes particuliers progresse sur Paris et banlieue de 162 471 à 320 069 entre 1958 et 1967 et, en province, de 336 648 à 763 830. Cette expansion est facilitée par la diffusion généralisée des machines électro-comptables, à leur apogée au milieu des années 1960. Du matériel spécial est acquis, par exemple, pour un traitement des chèques accéléré et intensif.

10Les performances commerciales se nourrissent de la banque de courtage, qui bénéficie de la vague d’émissions publiques, pour financer les déficits budgétaires et la Reconstruction, par une série de placements peu spectaculaires qui mobilisent le personnel de la banque pour promouvoir ces titres, dès l’immédiat après-guerre. Puis les emprunts Rentes 3 ½ % 1952 et Rentes 3 ½ % 1958 en sont la meilleure illustration : « l’emprunt Pinay », du nom du président du Conseil et ministre des Finances, est l’occasion d’un effort de promotion sans précédent depuis la paix, et la Société générale y participe activement, surtout que les épargnants rechignent à en acheter les titres, alors que l’on fait appel à la déthésaurisation et aux prélèvements dans le fameux « bas de laine ». Ensuite, quand Antoine Pinay redevient ministre des Finances en 1958-1960, il lance un nouvel emprunt indexé sur l’or. Comme le monde de la publicité15 est en pleine révolution dans ses méthodes, la Société générale s’adapte à cette nouvelle donne. Pour les huit opérations du Trésor organisées en 1949-1956, la Société générale maintient son deuxième rang parmi les cinq grandes banques, avec une moyenne oscillant entre 26,29 % (1952) et 33,49 % (1955), derrière le Lyonnais (entre 28,24 et 33,22 %).

11De véritables campagnes de publicité apparaissent dans le domaine financier (comme à l’occasion de l’emprunt Pinay en 1952, avec le rôle de l’agence Publicis) et bancaire. Presque en même temps que la Bnci et le Crédit lyonnais, la Société générale apprend, à partir du milieu des années 1950, à conduire une campagne diversifiée : encarts dans la presse, affiches, radiophoniques, en sus des prospectus classiques. Des « publicités modernes » émergent et deviennent systématiques dans les années 1960. Une campagne s’articule autour du slogan La banque accueillante et de bon conseil (1963) pour le placement de titres ; la publicité exprime la sobriété nécessaire au respect du code social d’un bon bourgeois, reçu avec amabilité, disponibilité et compétence.

2. Le retour de la Société générale sur le marché de l’entreprise

12Une fois la contraction de la dépression des années 1930 et de la guerre dépassée, comme ses consœurs, la banque s’insère dans les mécanismes de financement de la modernisation des pme et des grosses entreprises16. En sus de la gamme classique d’escompte et de découverts, elle offre dorénavant des prêts mobiliers, pour l’achat de matériel, et des crédits à moyen terme, réescomptés au Crédit national ou portés par elle-même (ou par la Calif) selon les cas (des billets à trois mois renouvelables sur deux à cinq ans à partir de 1952). Les activités de change reprennent, mais la Société générale doit batailler en experte de ce marché pour dénicher les devises, alors rares, nécessaires aux entreprises actives hors de France, notamment pour leurs importations. À l’international, la Société générale négocie avec ses clients exportateurs des dossiers d’emprunt, qu’ils peuvent ensuite présenter à la Banque française du commerce extérieur, pour réescompte en ce qui concerne les crédits classiques, ou afin d’obtenir des crédits à moyen terme.

13Elle réactive ses agences, comme celle du Havre, situées au cœur du financement du négoce international, mais « la compétition très active entre les banques a amené celles-ci à mieux servir la clientèle […]. Il s’est établi de la sorte entre clients et banquiers une lutte dans la chasse aux informations et un désir permanent d’adapter avant le concurrent la technique bancaire aux dispositions nouvelles »17, ce qui est le propre de la combativité commerciale ! « Sur le plan de l’exploitation commerciale, des services de l’Étranger ont été organisés dans les agences d’affaires, développant souvent de façon remarquable les relations locales avec l’industrie et le grand commerce. La technique des dossiers de crédit, celle de la surveillance des effets escomptés, a également fait l’objet de perfectionnements qui assurent une liaison de plus en plus étroite entre la succursale et le siège social. »18

14Elle participe enfin au montage des émissions d’obligations au profit des « grandes entreprises nationales » du secteur public, comme les Charbonnages de France, le Crédit foncier, le Crédit national, la Sncf et Edf, mobilisées par la course à la modernisation. « La machine à placer des titres » retrouve sa vivacité, avec quelque compétition pour les barèmes et surtout avec le désir de « sur-placer » des titres afin de défendre son rang sur la place et de récupérer des volumes nourrissant des commissions supplémentaires. Une fois de plus, comme avant-guerre, le « nom » de la Société générale sert de levier à son efficacité commerciale. Mais elle doit convaincre des investisseurs rendus méfiants par les nationalisations, la chute du marché boursier et les aléas monétaires, d’où l’inventivité pour placer des obligations indexées, par exemple. Dans le même temps, le déploiement des activités de gestion d’actifs et de réserves des compagnies d’assurance offre un débouché étendu auprès des « investisseurs institutionnels », ce qui permet de compenser l’effritement de tel ou tel marché.

3. Le centenaire comme levier de la valorisation de l’image de marque (1964)

15Évidemment, la Société générale ne peut manquer de mobiliser l’événement du centenaire au profit de son image de marque : pérennité, solidité, confiance durable, sont autant d’acquis dans la perception des clients. Elle insiste surtout sur les « services » que peut procurer une banque, à une époque où la diversification des prestations s’accélère. Cette campagne symbolise en fait la montée en puissance du mouvement de promotion du compte-chèques au-delà des comptes de dépôts et d’épargne classiques : facilité de virements, de versement du salaire – avec le bond de la salarisation dans l’après-guerre. « La banque assise », celle des conseillers, est ainsi mise en avant. Par diverses publicités, la maison insiste sur sa politique de diversification et de fidélisation de sa clientèle, parmi les cadres, les femmes, et sur sa politique de prospection parmi les jeunes (étudiants, ici !), qu’une maison centenaire ne doit pas intimider… La banque se veut accueillante et de bon conseil, par sa disponibilité, sa compétence, son amabilité.

16Un éventail de publicités surprenantes est conçu pour accompagner le centenaire. Ce sont des dessins « à l’ancienne », des sortes de « fusains », qui donnent une « patine » à ces documents. Ceux-ci sont divisés en deux : la situation du xix^e siècle et la mise en scène de la vie de la banque en ce milieu des années 1960. Avec sa série de publicités « Cent ans de bons conseils », la maison veut exprimer les valeurs de tradition, de fidélité, de loyauté, de durabilité, mais aussi d’innovation permanente.

Le dessinateur Guiré Vaka met en scène l’appel de la « banque de masse » à l’ensemble des classes moyenne et petites bourgeoises (le cadre, l’employé en blouse) pour qu’elles rejoignent la banque commerciale de dépôts.

Femmes, intellectuels, jeunes, cadres juniors ou mûrs, tous sont appelés dans les années 1960 à ouvrir un compte-chèques.

À l’occasion du centenaire en 1864, l’Histoire sert de levier à la banque moderne, lui apporte un capital de confiance.

Du Siège et des grandes agences, la Générale participe à la compétition pour les prestations de « banque d’entreprise », autour du slogan « la banque de bon conseil », dans les années 1960.

La percée concurrentielle repose sur l’offre de « services bancaires », avec la popularisation de l’usage du compte-chèque.

La Générale est insérée dans le mouvement de modernisation de l’après-guerre : la banque d’entreprise finance la croissance (crédits, placement d’emprunts).

La poussée de la « société de consommation » pendant les Trente Glorieuses place la Société générale dans le dispositif d’offre de produits bancaires aux ménages : facilités du compte chèque, crédits hypothécaires immobiliers.

En sus des obligations des grandes firmes de service public ou de l’industrie, la Générale place les obligations publiques, notamment « l’emprunt Pinay » de 1952, censé relancer une vie de l’épargne dynamique.

La Société générale à Nancy en 1953 : de style Arts déco, cette agence est le symbole de la « puissance » commerciale d’une banque de guichets et de dépôts.

La Société générale à Lyon, rues de la République et de l’Arbre-Sec.

L’agence de la Générale rue de Villiers à Paris en 1954.

L’agence de la Société générale de Beaucaire en 1950/1956.

Fini la banque « vieillotte » ! À l’occasion de l’exposition universelle de Bruxelles (avec son Atomium), la Générale insiste sur sa modernité.