1En 1912-1914, la Société générale est quelque peu déstabilisée : elle subit une grave crise de confiance car investisseurs et épargnants se méfient de ses engagements, supposés ou réels, dans l’aire allemande et austro-hongroise, alors que les tensions nationalistes et bellicistes s’accentuent. Elle la ressent d’autant plus qu’elle est visée, comme toutes les grandes banques, par les campagnes de dénigrement, par voie de presse ou d’ouvrages pamphlétaires, dans des cercles de gauche, voire dans des groupes de pression représentant les pme, contre le « cosmopolitisme » d’une place parisienne trop ouverte aux emprunts étrangers au détriment, est-il prétendu, de l’investissement dans le développement du capitalisme national. Aussi, malgré les aléas de l’environnement guerrier et monétaire, la Société générale entreprend-elle de prouver son enracinement patriotique à travers les grandes opérations de financement de la guerre.

1. Financer une guerre plus longue que prévu

2Alors que l’on était parti avec quelque illusion, sinon enthousiasme, gagner une guerre courte, les déboires vécus pendant la formidable offensive allemande dissipe ce rêve. Soudain, le Budget public doit être accru fortement pour rééquiper les armées, moderniser leur armement, financer la construction ex nihilo d’usines-arsenaux ou la reconversion de l’appareil industriel au profit de l’effort de guerre, produire d’énormes quantités de munitions. L’État, qui avait pris l’habitude de financements au fil de l’eau de son déficit budgétaire, est donc confronté à une crise de trésorerie grave.

3Il décide de lancer de grands emprunts, grâce auxquels les épargnants et investisseurs financeraient à crédit le conflit et seraient remboursés après la victoire. Les banques deviennent des rouages clés de la machine financière de guerre. La Société générale participe pleinement à ces opérations d’envergure : sa combativité commerciale est mise à contribution au service des combats guerriers ! Malgré la mobilisation de 8 500 salariés, l’appareil de courtage du temps de paix prouve alors son efficacité : le réseau et ses services-titres, la direction financière, le service de Bourse, etc. sont tous mobilisés pour placer le plus largement et le plus rapidement possible des masses d’obligations.

4Certes, la gamme des méthodes classiques est activée : dépliants, affichettes, panneaux dans les agences, encarts dans la presse. Mais, pour la première fois, des affiches publicitaires sont utilisées, avec de véritables œuvres d’art grâce aux dessins d’artistes mobilisés pour la bonne cause. C’est véritablement l’entrée de la banque dans la promotion publicitaire moderne, colorée, en un média nouveau.

5Les emprunts de la Défense nationale (1915, 1916, 1917, 1918) et les émissions de bons de la Défense nationale, à terme plus court, se succèdent au fur et à mesure que le conflit s’enlise, malgré sa plus grande internationalisation. Un premier grand emprunt se veut traditionnel, avec l’émission de 805 millions de francs de Rente en juin 1914. Puis plusieurs émissions d’obligations doivent être montées. Comme ses consœurs, la Société générale assume un sentiment d’une fierté à prouver qu’elle réussit elle aussi à animer son appareil et ses méthodes commerciaux au service d’une cause citoyenne. Voir figurer sa marque sur plusieurs affiches constitue ainsi une sorte de gage de son engagement patriotique1. Pour l’emprunt 1915, elle aura ainsi collecté 880 millions de francs de souscriptions, dont la moitié en espèces, auprès de 328 000 clients, ce qui constitue un succès avéré2, tout comme pour celui de 1916 (245 000 souscripteurs pour 810 millions) ou de 1917 (275 000 pour 1 031 millions nominaux et 707 millions effectivement versés)3. « C’est un magnifique résultat dont je tiens à vous féliciter sans retard et qui démontre à nouveau la fidélité de notre clientèle et le dévouement de nos agents. »4 Chaque agence est stimulée par l’obtention d’une modeste commission de placement (environ 0,5 %).

6Afin de promouvoir les obligations émises par l’État et alimenter son réseau de guichets en titres pour en amortir les frais de fonctionnement et enfin tenir ses positions concurrentielles, la Société générale, comme chaque banque, mobilise ses dessinateurs et graphistes, pour associer son propre nom à l’effort financier de guerre. Elle a ainsi publié quelques affiches représentatives de cette mobilisation des esprits et des épargnes. Un grand illustrateur alsacien, Hansi [Jean-Jacques Waltz], apporte son renom à une campagne destinée à stimuler les épargnants en leur rappelant l’enjeu territorial immédiat, la récupération de l’Alsace-Lorraine perdue en 1870-1871. Des images de paix, de bonheur familial et villageois, en appellent à l’impatience d’un retour à la normale. Même l’église devient tricolore dans la France de la séparation de l’Église et de l’État, qui, il est vrai, ne concerne pas l’Alsace-Lorraine, restée concordataire.

7Sur une affiche de Georges Redon en 1917, la famille et la patrie sont unies dans un même désir de paix et de tendresse. Mères et enfants attendent le retour du soldat ; si le patriotisme est évoqué (poupée alsacienne), un message nouveau surgit : mettre fin au conflit, quels qu’en aient les enjeux, suspendre le massacre de la guerre de tranchées. Elle est déclinée sur les prospectus et bulletins de souscription distribués aux clients. L’image du bonheur d’une paix retrouvée domine sur une affiche de Chavannaz (emprunt de 1918) : c’est pour dissiper les brumes des combats et retrouver la sérénité d’une France encore à majorité rurale, de « la France des petits » paysans et patrons, que le nom de la Société générale est associé à cette campagne de souscription. En revanche, une seconde affiche de la même époque, de Marcel Falter, se veut agressive, sinon belliciste ou nationalise. On ressent un suprême sursaut antiallemand, pour vaincre l’ennemi – égorger l’aigle du Reich. Ce thème est d’ailleurs repris sur les affiches d’autres banques, quand se cristallise un certain bellicisme alimenté par la lassitude devant la durée et la dureté du conflit.

2. Financer la victoire et la paix

8Deux emprunts supplémentaires couronnent en 1920 cette guerre financière, cette fois pour fournir les ressources au redémarrage du système productif une fois la paix conclue et lancer la reconstruction des zones nord-orientales frappées par les combats. Sur l’une des affiches commandée par la Société générale, une République rayonnante, sereine, brandit son rameau d’olivier et conduit les soldats démobilisés sur le front du travail, avec, en arrière-plan, usines et labours. Cette affiche de Lucien Métivet marque la volonté d’unité nationale autour du retour à la normale, à la production de richesses aux dépens des destructions de vie de la guerre. Plus prosaïque, loin des idéaux républicains, une seconde affiche en appelle au sens de l’intérêt de l’épargnant, en évoquant les gains qu’il ne manquera pas d’obtenir à terme – sans tenir compte de l’inflation galopante qui a décollé vers 1916-1917.

9Ces années 1915-1920 sont exceptionnelles par la masse d’argent empruntée et par la descente plus profondément encore au cœur de la société. De façon temporaire, une sorte de « banque de masse » est déployée. Aussi la « machine commerciale » de la Société générale s’organise-t-elle beaucoup plus systématiquement, dans la démarche de prospection, dans le traitement des fichiers-clients, en levier de l’industrialisation des processus de traitement qui intervient dans l’entre-deux-guerres. Le lien entre « organisation de firme » et combativité commerciale devient plus fort, au nom de l’efficacité et de la rationalisation, mots clés de l’après-guerre. C’est que, pour le seul Emprunt de la libération, en novembre 1918, la banque doit manipuler un total de 2 509 millions de francs, en espèces. Envois de lots d’affiches et de prospectus, de circulaires d’instructions, de bordereaux de décomptes, etc., sont autant de manifestations de cette logistique commerciale. L’affiche de 1917 est par exemple commandée à 150 000 exemplaires, mais son dessin figure aussi sur le prospectus recto verso distribué à 1,5 million d’unités.

L’emprunt mobilise l’argent de « l’arrière » pour ramener la paix et la prospérité dans tout le pays.

L’emprunt de 1918 exacerbe le patriotisme face à l’aigle impérial allemand.

Bulletin de souscription à l’emprunt national 4 % 1918.

Une vague d’emprunts accompagne le financement de la reconstruction et la consolidation des dettes publiques.

Aux emprunts de guerre succèdent les emprunts destinés à financer la reconstruction du Nord-Est du pays, dévasté par la guerre, puis pour consolider la dette publique.

Publicité de la Société générale à Londres pour placer un emprunt français de guerre.

Des millions de dépliants auront été distribués pendant la guerre afin de mobiliser l’épargne au service de l’effort de guerre.

Des millions de dépliants auront été distribués pendant la guerre afin de mobiliser l’épargne au service de l’effort de guerre.

Des documents de publicité commerciale sont distribués aux clients afin d’obtenir des souscriptions aux obligations publiques.

Après la guerre sont émis des emprunts pour la reconstruction.