Version classiqueVersion mobile

Banque et identité commerciale. La Société générale (1864-2014)

 | 
Hubert Bonin

Première partie. L’identité d’une banque des bourgeoisies et des entreprises (1864-1919)

Chapitre 2. Bâtir une clientèle et un capital de confiance (1864-1890)

Texte intégral

1La préhistoire de la grande entreprise Société générale nécessite un quart de siècle, le temps de la doter d’une base de clientèle étoffée, variée et, si possible, fidèle. Comme la banque part de rien, puisque, malgré certains parrainages, elle n’hérite pas de maisons antérieures, tout est à bâtir ! C’est un défi auquel doivent répondre quelques centaines de responsables, au Siège ou dans les agences. Il lui faut également se doter d’une identité spécifique, par son capital relationnel, le style des agences, la formation des cadres, l’efficacité des prestations, tandis que le réseau se ramifie au fil des années.

1. L’enjeu de l’image de marque (1864-1890)

  • 1 Hubert Bonin, Histoire de la Société générale. I. 1864-1890. Naissance d’une banque, Genève, Droz, (...)

2Au tout début de son histoire1, la Société générale doit d’abord se constituer un capital immatériel de confiance. À cette époque, la grande banque moderne vient juste de naître ! Le système hérité de la première révolution bancaire des années 1750-1860 repose sur quelques dizaines de maisons de Haute Banque et sur quelques milliers de banques locales, qui bénéficient toutes du lien « immédiat » avec leurs clients, par un rapport de proximité directe, et du capital de confiance, du « crédit », procuré par le fait que c’est le capital personnel ou familial de ces sociétés qui est lui-même en cause. Or les sociétés anonymes qui se développent durant la première révolution industrielle des années 1780-1880 ont des dirigeants salariés qui représentent quelques milliers puis des dizaines de milliers d’actionnaires, dépourvus d’une capacité de contrôle réelle. Quand la deuxième révolution bancaire se développe, comment attirer vers ces banques d’un type nouveau l’argent des déposants, des investisseurs institutionnels (dont les compagnies d’assurance, elles aussi en essor), des autres banques ? Comment séduire les acteurs du négoce mondial des effets de commerce et des marchés du change ?

  • 2 Nicolas Stoskopf, « Alphonse Pinard et la révolution bancaire du Second Empire », Histoire, économi (...)
  • 3 Nicolas Stoskopf, 150 ans du Cic, 1859-2009. I. Une audace bien tempérée, Paris, Éditions La Branch (...)
  • 4 Jean Bouvier, Le Crédit lyonnais (1863-1882). Naissance d'une grande banque, Paris, Sevpen, 1961 ; (...)

3Or, au Royaume-Uni et en Allemagne, généralement, les banques du type nouveau sont issues de banques régionales, glissant de leur terroir vers Londres avant de se regrouper peu à peu en grands établissements (comme Barclays), ou acquises peu à peu (comme le fait la Deutsche Bank). En France, le Crédit industriel et commercial, lancé dès 1859, dessine un développement « confédéral », en parrainant des banques sœurs sur une dizaine de places provinciales. Le Comptoir d’escompte de Paris (1848)2, le Crédit industriel et commercial (1852)3, le Crédit lyonnais (1863)4 et la Société générale (1864) doivent bâtir chacun un établissement « révolutionnaire », une banque à guichets, pratiquant plusieurs métiers (banque de dépôts, banque d’entreprise, banque de marchés pour les changes, banque de gestion de fortune) et les déclinant sur beaucoup de marchés régionaux (par le biais de banques sœurs pour le Cic) et dans beaucoup de quartiers des grandes villes. La priorité de la Société générale va donc à l’édification d’une « image de marque » commerciale, pour convaincre les clients potentiels du « crédit » de l’établissement, donc de sa capacité à les convaincre de sa pérennité, en des temps où les krachs bancaires se succèdent, comme en 1882 ou en 1889, faisant chuter de grandes banques (Union générale, Comptoir d’escompte de Paris, grosses maisons de Haute Banque).

2. Tisser un capital de confiance

  • 5 Cf. Louis Isaac, « Les métamorphoses de la succursale bancaire en France. La Société générale de 18 (...)

4Cette stratégie suit plusieurs cheminements. Il faut d’abord mettre en valeur le nom même, Société générale pour favoriser le commerce et l’industrie ; le mot « générale » signifie la force, la volonté d’omniprésence. Les objectifs (favoriser le commerce et l’industrie) insistent sur la mission d’une maison destinée à soutenir la croissance du pays, les firmes qui permettraient de résister à la toute-puissance britannique et aux rivaux belges, prussiens ou suisses. Il ne s’agit pas d’une banque de spéculations, de coups industriels ou boursiers, mais d’un outil de ce qu’on appelle aujourd’hui le patriotisme économique. Au fond, la Société générale agit comme les grands magasins qui soutiennent la révolution commerciale de l’époque : elle promeut son nom, sur les enseignes des « boutiques » ouvertes durant ces années, sur les images représentant son Siège de la rue de Provence, sur les en-têtes des correspondances. Symboliquement, ce sont les panneaux en pierre, marbre ou bois qui décorent la façade des agences qui constituent autant de leviers de cette campagne de persuasion5. Y figurent les chiffres du capital, en signe de la solidité de l’entreprise, bien différente des maisons familiales, un rappel des différents métiers, donc de l’aspect « généraliste ».

5Les premières publicités (réclames) paraissent dans divers supports imprimés, dans la presse. Peu à peu, de façon indicible, se cristallisent une image de marque et un capital de confiance. On le mesure pendant la crise vécue par la banque en 1886 car, malgré quelques soubresauts, ce capital n’est pas vraiment entamé : la chute de son action à la Bourse, ses pertes ultramarines, en particulier dans le financement d’opérations de négoce de guano entre le Pérou et l’Europe, et le remplacement de son président sont bien maîtrisés par le conseil d’administration, qui sait diffuser les messages pertinents dans la presse, diffuser des circulaires convaincantes dans le réseau pour que les cadres relayent « les éléments de langage » idoines. La « crise de confiance » ne dure donc que quelques mois, et la Société générale résiste bien ensuite à l’intense crise conjoncturelle de 1889-1891, sans pâtir du krach qui balaye la grosse maison de Haute Banque Hentsch et le Comptoir d’escompte de Paris. Seulement, une vingtaine d’années après sa création, la Société générale prouve sa solidité, la relative véracité de son bilan, la robustesse de son modèle économique et de sa stratégie. Elle n’appartient pas au cercle des banques spéculatives ou téméraires, car ses prises de risque, parfois osées, restent inscrites dans une saine gestion de la division des risques, dans le respect des règles de liquidité, et donc tous ces facteurs sont rassurants sur la place et auprès des clients du réseau régional.

3. Valoriser l’offre de produits bancaires et financiers

6Cela dit, il faut concrètement persuader des clients d’ajouter à leur banquier traditionnel – la banque locale, la maison de Haute Banque – cette banque nouvelle ou attirer les nouvelles entreprises. Le fait que des industriels et capitalistes éminents siègent à son Conseil constitue un facteur de crédibilité. Mais c’est sur le terrain, à Paris et sur les grandes places provinciales, que les directeurs des départements et des agences déploient leurs efforts ; ils sont stimulés par des rapports de performance annuels, des analyses de leur efficacité, rédigés lors des tournées de la jeune Inspection générale. Des « instructions » envoyées plusieurs fois par an multiplient conseils, objurgations, données techniques : la direction s’active à doter l’entreprise d’une « unité d’action », d’une unicité de comportements combatifs et prudents tout à la fois.

7Cette combativité et cette volonté de conquête commerciale sont alimentées par l’élargissement de l’offre de produits. La banque d’entreprise est la clé du développement. Aussi, la puissance de frappe procurée par un capital substantiel, puis aussi par la collecte des dépôts de trésorerie des sociétés clientes, favorise la mise en œuvre d’un solide portefeuille de produits ; non seulement le volume des escomptes d’effets de commerce peut être accru par rapport aux « petites » banques classiques ; mais la Société générale consacre une bonne part de ses deux décennies à accorder des découverts durables et substantiels, dans l’industrie ou le négoce, notamment.

8Elle devient en particulier une experte des affaires de change (pour les lettres de change et les opérations commerciales à l’échelle internationale), car elle se dote dès 1871 d’une agence à Londres, qui se structure en pivot de cet ancêtre de la banque de marchés. La Générale s’affirme en solide établissement du change, en « correspondante » de nombre d’entreprises pour ces opérations, fiable, efficace, et modeste dans ses taux de commission. Cette spécialisation constitue au fil des ans un réel facteur de différenciation.

4. Enraciner la Société générale sur chaque place

9En région ou dans les quartiers parisiens, chaque directeur de l’une des agences (57 en 1870, 148 en 1889) dispose d’une grande autonomie d’action pour s’insérer dans les réseaux de sociabilité bourgeoise et économique. Il doit mettre son agence en « osmose » avec son environnement, « l’enraciner » dans chaque cercle d’influence, de pouvoir, d’activité. Clubs, déjeuners, salons de café, sociétés hippiques, où se réunissent chaque semaine les décideurs de chaque métier, doivent être fréquentés, tandis que se multiplient les visites de démarchage auprès des patrons et directions financières. Le directeur prend son bâton de pèlerin, en train, en calèche, à pied, pour sillonner quartiers et bourgades situées dans son aire de responsabilité et vanter les vertus de sa jeune banque.

10Un archétype de l’agence prend corps dans les années 1870-1890. Un hall assez vaste abrite, en fer à cheval ou en longueur, selon la taille, les divers types de guichets spécialisés et la caisse, cœur de la vie monétaire du guichet. Parfois, un petit « salon » abrite des panneaux avec les dépêches sur la vie boursière, des revues ou dépliants. Des bureaux destinés à la banque conseil complètent ce dispositif d’accueil commercial.

11Cette combativité commerciale est la clé de la rapidité et de l’ampleur de la construction d’un portefeuille-clients riche, varié, sain, et représentatif de la diversité de l’économie de chaque territoire visé. Contrairement à beaucoup de banques locales, la Société générale ne veut pas se spécialiser dans tel ou tel segment de la production ou des échanges, et comme on l’a dit, elle se veut généraliste.

12« Créée en 1864 » : cette affirmation proclamée en gros sur les façades des agences constitue le signe que la Société générale a résisté aux aléas de la conjoncture ; elle a gagné sa place sur l’échiquier des acteurs de la banque française, ce qui prouve à la fois une rigueur de gestion satisfaisante, malgré des revers parfois, et surtout le succès de sa combativité commerciale.

L’agence bancaire est le levier de la relation client, avec des guichets généralistes, des guichets spécialisés en gestion de patrimoine et une « caisse ».

L’agence bancaire est le levier de la relation client, avec des guichets généralistes, des guichets spécialisés en gestion de patrimoine et une « caisse ».

Des « garçons » font circuler la correspondance chez les clients eux-mêmes.

Notes

1 Hubert Bonin, Histoire de la Société générale. I. 1864-1890. Naissance d’une banque, Genève, Droz, octobre 2006. Bertrand Gille, « La formation de la Société générale » ; « Les premières années de la Société générale (1864-1870) », in Bertrand Gille, La banque en France au xixe siècle, Genève, Droz, 1970, p. 144-206 ; 207-266.

2 Nicolas Stoskopf, « Alphonse Pinard et la révolution bancaire du Second Empire », Histoire, économie & société, avril-juin 1998, n° 2, p. 299-317. Nicolas Stoskopf, « La fondation du Comptoir national d’escompte de Paris, banque révolutionnaire (1848) », Histoire, économie & société, septembre 2002, n° 3, p. 105-121.

3 Nicolas Stoskopf, 150 ans du Cic, 1859-2009. I. Une audace bien tempérée, Paris, Éditions La Branche, 2009.

4 Jean Bouvier, Le Crédit lyonnais (1863-1882). Naissance d'une grande banque, Paris, Sevpen, 1961 ; Flammarion, 1968 ; Ehess, 1999.

5 Cf. Louis Isaac, « Les métamorphoses de la succursale bancaire en France. La Société générale de 1864 à 1984 », in Danièle Ribourel (dir.), Banque et société humaine, Paris, Association française des banques, p. 30-46.

Table des illustrations

Titre L’agence bancaire est le levier de la relation client, avec des guichets généralistes, des guichets spécialisés en gestion de patrimoine et une « caisse ».
URL http://books.openedition.org/septentrion/docannexe/image/4830/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 237k
URL http://books.openedition.org/septentrion/docannexe/image/4830/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 140k
Légende Des « garçons » font circuler la correspondance chez les clients eux-mêmes.
URL http://books.openedition.org/septentrion/docannexe/image/4830/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 438k

© Presses universitaires du Septentrion, 2014

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search