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Banque et identité commerciale. La Société générale (1864-2014)

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Hubert Bonin

Introduction

Texte intégral

1L’histoire bancaire s’appuie sur l’histoire économique générale et bénéficie du capital d’expérience de l’histoire des entreprises. Les réflexions des historiens (mais aussi des économistes et gestionnaires) sur l’évolution des « organisations de firme » et sur leur plasticité permettent de concilier macro-économie et micro-économie, dans la mesure où chaque firme, et, dans notre cas d’étude, chaque banque doit batailler, avec quelque discernement stratégique, un esprit d’entreprise vaillant et une allocation pertinente des ressources financières et humaines, afin de préserver sa compétitivité. Loin de l’analyse de la maîtrise des risques, de la reconstitution de la stratégie internationale, de l’appréciation du capital relationnel au cœur du monde de la banque d’entreprise et de la banque d’affaires, notre présent livre s’occupe de « commerce », en considérant la banque comme une « boutique d’argent » (banco di sconto, disait-on au Moyen Âge) désireuse d’attirer et de fidéliser des clients, qu’ils soient particuliers, professionnels et même entreprises.

2Dans le mouvement visant à préciser certains aspects de l’histoire de la Société générale en vue de la commémoration de son 150e anniversaire (en 2014), cet ouvrage entend saisir l’un des aspects du « capital immatériel » qui nourrit les avantages comparatifs de toute société inscrite en économie de marché : son talent commercial, « l’art du commerce », pour reprendre le titre d’allégories de la sculpture ou de la peinture de jadis. Il ne s’agit donc pas de simples « mots », de pure « communication commerciale », car nous souhaitons au contraire mesurer la coordination entre la stratégie d’ensemble, le déploiement de l’organisation, la formation des salariés, et l’innovation de produits bancaires.

3La combativité commerciale de la Société générale sera ainsi au centre de nos préoccupations, et l’un des pivots de sa réussite est bien entendu l’intensité positive de la perception de l’image de marque de la banque, d’où cette approche quelque peu originale en histoire bancaire, orientée vers du « capital immatériel ». Le thème de la stratégie, de la combativité, de l’identité commerciales constitue un levier essentiel de la perception des banques dans leur mouvement dynamique, dans la construction de leur champ d’action depuis le dernier tiers du xix e siècle.

4On appréhendera les pulsations des initiatives destinées à prendre en compte les mutations de la société, des méthodes de communication, des savoir-faire bancaires. Chaque chapitre concernera à la fois l’histoire bancaire « pure » et la vie d’une entreprise et d’une organisation de firme dans son évolution à moyen terme. Une démarche comparative sera sans cesse favorisée. La pénétration au plus intime de l’action commerciale, à tous niveaux, servira de tremplin à une représentation positive du corpus de méthodes des « agents » de la progression des positions commerciales. Les chapitres alimenteront la compréhension des savoir-faire en publicité, en communication commerciale et en communication institutionnelle, avec des études de cas précises.

5La représentation de la firme, la cristallisation de son image de marque et la perception de son identité institutionnelle et commerciale seront autant de thèmes d’étude pour chaque période considérée. Cela permettra de traiter des aspects de la réactivité et de la mobilité managériales, thèmes clés dans la perception des « vertus » d’une société.

6En sus de la lecture d’énormes fonds d’archives, une trentaine de témoignages ont été recueillis auprès d’acteurs récents, la presse professionnelle a été dépouillée, et des dizaines de documents publicitaires sont analysées : même s’il s’agit de capital « immatériel », le matériau archivistique et documentaire n’en est pas moins solide.

© Presses universitaires du Septentrion, 2014

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