Table des matières

• 1. Stratégie d’entreprise, structures de firme et action commerciale
• 2. L’entretien du capital de confiance
• 3. Communication commerciale et banque de masse
• 4. Communication commerciale et communication institutionnelle
• 5. Vers la professionnalisation commerciale
• 6. La nature du lien entre identité commerciale et combativité commerciale

Première partie. L’identité d’une banque des bourgeoisies et des entreprises (1864-1919)

• 1. L’enjeu de l’image de marque (1864-1890)
• 2. Tisser un capital de confiance
• 3. Valoriser l’offre de produits bancaires et financiers
• 4. Enraciner la Société générale sur chaque place

• 1. Une inflexion stratégique : la banque d’escompte
• 2. Le rayonnement de la collecte des dépôts
• 3. Une machine à placer des titres
• 4. Combattre pour obtenir des titres à placer
• 5. L’essaimage de la combativité commerciale

• 1. Financer une guerre plus longue que prévu
• 2. Financer la victoire et la paix

Deuxième partie. L’identité commerciale d’un co-leader français (1920-1966)

• 1. Tirer parti d’un réseau dense
• 2. La Société générale banque de crédit dynamique
• 3. Des prestations affûtées en banque d’entreprise
• 4. Le punch de la banque de courtage
• 5. Les clés de voûte de la combativité commerciale

• 1. La mutation insensible de l’offre commerciale
• 2. Le retour de la Société générale sur le marché de l’entreprise
• 3. Le centenaire comme levier de la valorisation de l’image de marque (1964)

Troisième partie. Banque de masse et identité commerciale (1967-1989)

• 1. Les banques dans la révolution de la communication commerciale
• 2. La Société générale dans la guerre de la banque de masse
• A. La course aux guichets
• B. La diversification de l’offre commerciale
• C. En quête d’une banque de proximité
• D. Une nouvelle conception des agences
• 3. La préhistoire du marketing
• 4. La nouvelle configuration de la banque de courtage
• 5. Valoriser la combativité commerciale dans la banque d’entreprise
• 6. La combativité au sein du monde des pme
• 7. L’informatique et la télématique en support des combats commerciaux
• 8. Vers la montée en puissance de la communication commerciale
• A. Le sport outil de communication commerciale
• B. L’affirmation d’une nouvelle identité commerciale

• 1. L’embryon de la communication de marque
• 2. La campagne de la privatisation de la Société générale en 1987
• 3. La révolution du logotype de la Société générale (1990)
• 4. La mise en valeur du savoir-faire par une nouvelle identité commerciale
• 5. Banque de gros et communication ?

Quatrième partie. L’identité commerciale d’un groupe bancaire internationalisé (1990-2000)

• 1. Affirmer l’identité de la marque Société générale
• 2. La maturation du logo au sein d’une promotion internationale
• 3. Raviver la banque de proximité
• 4. Image de marque commerciale versus identité de la maison ?
• A. Identifier les points de blocage
• B. La campagne Si on en parlait ?
• C. Des processus réactifs pour revigorer le mode d’action

• 1. Enraciner l’identité commerciale du réseau
• 2. L’élargissement continu de la gamme
• 3. Un esprit commercial sans cesse renouvelé
• 4. Qualité et fidélisation
• 5. Fidélisation et confiance : l’engagement sportif

• 1. L’individualisation de la banque de gestion de patrimoine
• 2. La Société générale conceptrice de crédits spécialisés
• 3. L’identité d’une Société générale assureur
• 4. La combativité au cœur des marchés de professionnels

• 1. À l’assaut des collectivités territoriales
• 2. Comment communiquer sur la banque d’entreprise et de marchés ?
• 3. Redessiner une identité en banque d’entreprise et banque d’affaires
• 4. La compétitivité commerciale de la banque de marchés et de financement
• A. Produits de marché et combativité commerciale
• B. La montée en puissance d’une image de marque innovatrice
• C. Une stratégie de communication autour d’une identité originale (depuis 2000)
• 5. L’individualisation du métier de gestion d’actifs
• 6. Bâtir une « communication groupe » internationale

Cinquième partie. Identité et image de marque au cœur de la banque globalisée (2001-2014)

• 1. Le capital de confiance ébranlé par la crise générale
• 2. La montée en puissance des « communicants »
• 3. Une identité nouvelle : L’esprit d’équipe
• A. La cristallisation d’une philosophie identitaire
• B. L’esprit d’équipe en action
• 4. Une offensive publicitaire vigoureuse
• 5. L’esprit d’équipe en débat
• A. Les limites des leviers publicitaires
• B. « L’épreuve de l’argent »
• C. Affiner la stratégie de différenciation

• 1. Encore plus de proximité dans la banque de détail
• A. Une philosophie de la relation client
• B. La satisfaction client en levier de l’identité commerciale
• C. Entretenir la cohérence de l’image de marque
• 2. Le déploiement de l’identité commerciale à l’étranger
• A. La construction d’une identité commerciale dans la banque de financement globalisée
• B. L’essaimage de l’identité commerciale dans la banque de détail internationalisée

• La fragilité de l’histoire de l’immatériel
• Image de marque et substance des métiers
• La montée en puissance de la communication sur l’identité
• En quête d’une histoire comparatiste