1Ce chapitre propose d’analyser les facteurs à l’échelle internationale et les acteurs à l’échelle locale, responsables des changements apparus dans le cinéma populaire indien des années 1990 et 2000. La question des grands groupes multimédias est souvent associée au concept polysémique de « globalisation », dès lors que ces derniers opèrent sur un méta-marché (un seul marché planétaire se dessine, y compris dans le domaine des biens culturels), où persistent néanmoins des spécificités locales. La mondialisation des médias connaît une nette accélération depuis le début des années 1990, du fait d’une concentration croissante du secteur entre les mains de quelques grands groupes, et ce, à la faveur d’un système déréglementé. Depuis près de vingt ans, ces grandes firmes multimédias affirment leurs positions en Inde et son cinéma populaire se retrouve confronté à des enjeux d’ordre économique, technologique et créatif.

2La télévision satellite joue ici un rôle pivot : elle accorde aux grands groupes multimédias et aux majors qui leur sont associées l’intégration de l’Inde dans leurs sphères d’action, et profite du climat de libéralisation économique ambiant pour développer sa propre influence. Or si la télévision indienne s’est développée grâce au cinéma, une situation que l’on retrouve dans d’autres pays à forte productivité cinématographique comme l’Égypte, c’est elle qui fait aujourd’hui figure de modèle. En Inde, la télévision a toujours été pensée comme un moyen de modernisation, d’abord en termes d’éducation et de développement (voir chapitre 5), puis en termes de créations divertissantes ; raison pour laquelle elle sert de moteur de changement au cinéma, art populaire plus conservateur et répondant à des formules et conventions relativement stables. La télévision satellite, en soulevant les questions de globalisation, de privatisation, de démocratisation, d’accès à l’information et de liberté d’expression, provoque des innovations originales, et par ses liens complexes avec le cinéma, se retrouve au cœur des transformations examinées dans ce livre.

Un réparateur de téléviseurs dans le bidonville de Dharavi à Mumbai témoigne de l’engouement de toute la population indienne pour ce médium.

Les exigences actuelles

Un marché oligopolistique

3Depuis le début des années 1990, le secteur des médias est le théâtre de bouleversements qui élargissent et approfondissent son champs d’action, à savoir : la rapidité de diffusion et de réception des informations transmises, la libéralisation commerciale des services audiovisuels et l’essor des chaînes satellites, des réseaux câblés de télévision et de l’Internet. Ce système entraîne tout un ensemble de fusions d’entreprises, responsables d’une importante concentration des activités liées aux médias au sein de groupes tentaculaires et transfrontières, phénomène qui s’accélère depuis une vingtaine d’années. Cette internationalisation de la filière n’est pas récente, en particulier pour le cinéma, mais le secteur cinématographique et audiovisuel mondial est soumis à une concentration croissante et se trouve désormais entre les mains de quelques intervenants majeurs. En outre, l’expansion économique des entreprises de communication et la circulation de l’information se développent progressivement, d’abord de manière locale, puis au niveau national et enfin à l’échelle internationale. Armand Matelart rappelle justement que cette histoire n’est pas linéaire, les différentes branches de l’industrie vivent cet enchaînement à des rythmes variables, sans que toutes les phases soient incontournables. En outre, le stade ultime de « firme-monde » n’est pas accessible à tous, seules les entreprises maîtrisant ces nouveaux modes d’internationalisation et d’organisation atteignent ce type d’objectif et font alors figure de modèle1. Cette concentration reste multiforme, variant en fonction du secteur d’activité et des politiques culturelles des pays concernés. La libre concurrence entraîne plutôt un fonctionnement oligopolistique des marchés (les secteurs techniques comme l’électronique ou la photochimie) ; mais certaines branches, tout en autorisant la présence de petites sociétés, sont concentrées dès le départ (les marchandises culturelles) ; cette tendance monopolistique peut alors être contrecarrée par l’intervention active de l’État, pouvant aller d’une limitation de la concentration à l’étatisation de certains secteurs, comme la télévision, la radiodiffusion, ou les télécommunications. Depuis les années 1980, une logique d’intégration mondiale des activités médiatiques et culturelles est en marche, qui suppose un management rationalisé et un marketing standardisé, des unités servant le tout, et des interactions parfois conflictuelles entre les échelles locale, nationale et internationale. Si les réseaux transnationaux de communication priment sur les nations et les gouvernements – autant de limites à leur expansion –, ils exigent pourtant de prendre en compte les spécificités politiques, économiques, sociales et culturelles de chaque pays, afin de les intégrer au sein de leur mode général de fonctionnement. L’appel de plus en plus fréquent à la sous-traitance témoigne de cette tendance. L’opposition du global au local perd de sa pertinence, le deuxième constituant en fait une part active du premier. Dans ce contexte, l’hégémonie américaine devient néanmoins de plus en plus flagrante, puisqu’aujourd’hui, les États-Unis détiennent environ 40 % du marché mondial, contre près de 10 % pour l’Australie, le Canada et le Japon, et 30 % pour l’Europe2. Les États-Unis bénéficient d’un double avantage, qui explique leur expansion mondiale : le marché intérieur extensif, hétérogène en terme de communautés mais relativement homogène en terme de langue, est exploité comme une plateforme pour l’exportation de produits audiovisuels dans le reste du monde anglophone.

4Edward S. Herman et Robert W. McChesney3 énumèrent trois cercles d’entreprises capables de diffuser ce modèle commercial des médias de l’échelle globale (à travers une petite dizaine de conglomérats), à l’échelle régionale (grâce à une trentaine de compagnies) et nationale (grâce à une centaine de sociétés). Selon le même principe, Patrice Flichy4 distingue trois types de firmes axées sur les marchandises culturelles (les oligopoles, les firmes moyennes et les indépendants), qui coexistent et entretiennent des liens de dépendance. Ainsi, six groupes principaux dominent actuellement le marché mondial, dont quatre sont américains (Time Warner, ABC – Disney, Viacom – Paramount, NBC – Universal), auxquels s’ajoutent l’australien News Corporation, propriétaire de la Fox, et le japonais Sony, patron de la Columbia. Tous fonctionnent autour de l’une des majors américaines et s’inspirent de ces pionnières en matière de concentration verticale et horizontale de leurs activités. En effet, à la fin des années 1960, suite à la crise du système hollywoodien engendrée par le déclin des studios, les majors sont rachetées par des conglomérats engagés dans toutes sortes d’activités médiatiques (musique, télévision, presse). La logique hollywoodienne reste pourtant imparable depuis l’apparition des grands studios : si les lois anti-trusts sont finalement mises en application en 1948, après de longues années de procès, pour lutter contre la concentration des activités sur le territoire national américain, cette pratique continue d’être encouragée sur le marché extérieur. Ainsi, six grands groupes contrôlent près de 70 % du marché international de la production cinématographique et laissent peu de place à d’autres intervenants tels que l’Inde. Ces grands groupes sont dits multimédias, parce qu’ils s’appuient sur toutes sortes de supports médiatiques, et multinationaux, parce qu’ils se déploient bien au-delà de leurs frontières d’origine. Ces activités incluent la production, distribution et exploitation des films, les secteurs audiovisuel et radiophonique, l’édition (littéraire, vidéo, musicale), l’Internet, les multimédias ou les parcs d’attraction. Or ce sont les mêmes groupes qui affirment leur présence dans de multiples régions du monde, dont l’Inde, à l’image de News Corporation, active dans 52 pays, à travers l’une ou l’autre de ses huit cents sociétés, ou de Sony Pictures, la filiale cinéma du groupe Sony, opérationnelle dans plus de 35 pays.

5Le souci d’avancement technologique et de modernisation se soustrait à des préoccupations de suprématie sur les systèmes de communication. Ces fusions répondent à des enjeux techniques et à des logiques financières complexes entre les différents secteurs des médias de masse, dans le but de limiter les risques de chacun et de provoquer des synergies dont peut bénéficier chaque médium. Les flux d’investissements peuvent provenir de sources variées, fonctionner de manière réciproque et relancer l’imbrication du hardware et du software, a priori révolue. Depuis des siècles, les réseaux marchands se doublent d’échanges culturels intenses, mais ils sont de plus en plus envisagés de manière unilatérale. Patrice Flichy met alors en garde contre les « illusions » pouvant être provoquées par ces grands groupes multimédias, en rappelant, par exemple, qu’en matière de coproductions cinéma et télévision : « Chacune des œuvres garde ordinairement un caractère national et il y a bien déconnexion entre l’identité culturelle de ces produits et l’origine des financements »5. En fin de compte, quel but ultime poursuivent ces grands groupes multimédias ?

Conquérir le monde

6La conquête de nouveaux marchés va de pair avec la recherche de nouveaux publics, et pour se faire, ces groupes ne cessent de diversifier leurs occupations, par le biais de rachats ou d’alliances, qui parfois se soldent par des échecs, comme ce fut le cas pour l’entreprise Vivendi Universal, contrainte de céder une partie de ses sociétés phares pour éviter la banqueroute en 2002 ; ou pour AOL, dont les pertes récentes ont mené à sa marginalisation au sein du groupe, rebaptisé Time Warner en 2003. Les enjeux financiers rendent donc ces formes d’intégration entre contenu (sot) et contenant (hard) instables, mettant par là même en lumière leur interdépendance et la complexité de leurs rapports. Ces relations se redéfinissent au gré des endettements, des changements de conjoncture, des récessions, des fluctuations du marché, mais aussi de l’apparition de nouveaux supports et de nouvelles technologies. Si ces logiques industrielles et financières reflètent toutes sortes d’intérêts géostratégiques spécifiques, il s’agit en fin de compte de contrôler l’ensemble du secteur des médias de masse sur l’échelle la plus grande possible, c’est-à-dire se garantir un accès privilégié aux ressources comme aux débouchés. Ces stratégies accroissent le volume global des lux transfrontières, qu’ils soient financiers, technologiques, médiatiques, culturels ou humains. Ces rachats et ces alliances supposent des déplacements de capitaux, mais également des échanges de savoir-faire, et donc de main-d’œuvre spécialisée, tout autant que de produits finis vecteurs d’une culture particulière. Ces lux sont favorisés par la mise en place progressive de zones d’échanges comme l’Union européenne ou l’ASEAN (Association of South East Asian Nations) en Asie, et par la réglementation libérale scellée par les accords du GATT (General Agreement on Tarifs and Trade), puis par ceux de l’OMC (Organisation mondiale du commerce).

7Armand Mattelart6 et Laurent creton7 parlent de trois mots d’ordre : les économies d’échelle (produire à meilleur marché), le pouvoir d’échelle (accumuler des réseaux, des systèmes d’information et des talents pour une gestion optimale) et les économies d’envergure (réduire les coûts en produisant des produits différents suivant une même filière ou diversifier dans la standardisation). Cette concentration tend à uniformiser les produits audiovisuels et cinématographiques sur un modèle de référence provenant des États-Unis et destiné à se répandre sur l’ensemble du globe. Sous couvert de diversité culturelle, ces groupes entreprennent en réalité des stratégies « multi-produits » destinées à rassembler des publics hétérogènes, mais finalement, la rentabilité de ces activités conditionne leur pérennité au sein des groupes. Les activités trop innovantes, et donc trop risquées, sont généralement attribuées à des sociétés indépendantes. Ainsi les usages et les formes s’uniformisent, de la généralisation des formats VHS, puis DVD (hardware), à la chanson de trois minutes, en passant par la manière de filmer une bonne scène d’action (software). La toute-puissance américaine se fait alors au détriment de nombreuses régions du monde incapables de lutter contre les stratégies d’action et l’organisation de ces grands groupes multimédias, et donc submergées par les productions audiovisuelles et cinématographiques venues d’outre-Atlantique. Il est indéniable que les productions circulent de manière inégale et pas seulement entre les pays du Nord et les pays du Sud. Ainsi, l’Europe à la fois productrice et spectatrice de films de cinéma, n’a pas su créer son propre marché, les réseaux de distribution et les succès restent avant tout nationaux. En outre, les productions américaines sont très présentes sur (et parfois submergent) les écrans européens, tandis qu’à l’inverse, les films produits dans les différents pays d’Europe restent très peu diffusés aux États-Unis. Les échanges réciproques entre l’Europe et les États-Unis sont déséquilibrés, la première achète quinze fois plus de productions cinématographiques et audiovisuelles que les deuxièmes8.

8Dans le secteur du cinéma, si la concurrence acharnée de la télévision est incontestable et met à mal le potentiel de réussite des films, on note simultanément un déploiement de plus en plus tentaculaire des réseaux de distribution des majors hollywoodiennes à travers le monde, au point d’engloutir les distributeurs indépendants aux États-Unis et de mettre en danger la production nationale de nombreux pays. Comment résister à une production américaine annuelle de 385 films, quand on reste soi-même en marge de toute production cinématographique, comme dans la plupart des pays africains ? Et rares sont ceux qui peuvent égaler des blockbusters tels que Titanic, La Guerre des étoiles, Harry Potter, Spiderman ou Le Seigneur des anneaux, qu’il s’agisse de la maîtrise de la filière de la production à la diffusion, ou des techniques de marketing (sorties mondiales, campagnes publicitaires et produits dérivés). Or tous ces succès sont les produits des grands groupes multimédias. Ils bénéficient alors d’une diffusion planétaire sous plusieurs supports médiatiques et occupent les premiers rangs du box-office mondial. L’introduction de nouvelles technologies, telles le numérique ou le haut débit, par exemple, facilitent la diffusion mondiale et la multiplicité des réseaux : les films deviennent facilement accessibles en DVD, sur Internet ou sur les chaînes câblées, et ces images circulent rapidement partout dans le monde. Ce fonctionnement permet à Hollywood d’amortir les coûts de ses superproductions. Cette stratégie de production s’adresse à une population mondiale, le film devient la seule clé du succès, à grand renfort de budgets gigantesques répartis entre les postes de dépense clés que sont les vedettes, le scénario, les effets spéciaux et la promotion. Les pays ouverts à l’économie de marché se retrouvent confrontés à l’activité multiforme des principaux groupes multimédias et ne peuvent donc pas échapper au renforcement des liens entre ces sociétés dispersées à travers le monde, destiné à créer de grandes entités transfrontières et donc surpuissantes face aux acteurs strictement locaux. Il ne faudrait pas pour autant conclure hâtivement que ces quelques groupes tissent leur toile de manière uniforme et homogène sur l’ensemble du globe. Certaines zones géographiques sont prises dans le tourbillon de ces activités médiatiques, quand d’autres restent en marge, pratiquement inexistantes dans le domaine. Et si les cultures nationales ne fonctionnent plus en vase clos, les particularismes locaux demeurent. Les situations sont hétérogènes non seulement à l’échelle mondiale, mais aussi à l’échelle nationale.

9Hollywood est associé à des films et à des réseaux universels, mais aussi à des modes multiples d’interactions. Ces derniers mettent alors en lumière des différences culturelles persistantes. Les cinématographies indienne, égyptienne, sud-coréenne ou bien encore hongkongaise, balaient les notions réductrices « d’impérialisme culturel » – cette propension d’une société à intégrer le système moderne mondial et la manière dont sa classe dirigeante est amenée, par la fascination, la pression, la force ou la corruption, à modeler les institutions sociales sur le modèle des valeurs et des structures du centre dominant du système, ou à le promouvoir9^– et « d’impérialisme médiatique » – cette capacité des médias de masse à perpétuer des règles de domination et de subordination entre les nations, telles qu’elles fonctionnaient au XIX^e siècle10, en diffusant avec succès leurs films à l’échelle nationale, régionale et internationale. Depuis le milieu des années 1990, les lux du Nord vers le Sud subissent des réajustements dans le secteur audiovisuel, du fait de la mise en place de relations commerciales préférentielles au sein de la région asiatique, mesure qui implique aussi le cinéma. En Inde, la télévision intervient comme le moteur principal des évolutions récentes du secteur cinématographique face au modèle d’Hollywood et des grands groupes multimédias. Son implication dans les stratégies de ces conglomérats médiatiques et ses relations privilégiées avec le cinéma créent une situation de vases communicants et les bouleversements de la filière deviennent alors inévitables.

La télévision en modèle

La réglementation audiovisuelle

10L’intervention (ou l’abstention) de l’État indien contribue certes à modeler l’offre et à infléchir la demande dans le secteur audiovisuel et cinématographique, mais se démarque des autres politiques culturelles pour composer un paysage audiovisuel et cinématographique strictement indien. Le tournant libéral de 1991, année de la mise en place de la New Economic Policy, signe la fin d’un secteur audiovisuel de monopole public. La télévision n’échappe pas aux mesures de déréglementation, de privatisation et de marché libre, et agissant en éclaireuse, elle provoque une série de changements dans le secteur cinématographique. Au début des années 1990, l’ouverture du paysage audiovisuel indien aux chaînes privées, à la fois étrangères et locales, nécessite la mise en place d’un réseau câblé, capable de relayer sur le sol indien les programmes diffusés par satellite. En 2003, sur 191,9 millions de ménages indiens, 81,6 millions sont équipés d’un poste de télévision, alors que 110,3 millions en sont toujours dépourvus. Si le nombre de foyers câblés dépasse aujourd’hui les 40 millions, le phénomène concerne avant tout les villes (27,2 millions). On note néanmoins le succès grandissant du câble et du satellite dans les villages indiens depuis l’année 2000, atteignant un taux de pénétration soutenu (34,3 %), signe de l’intérêt croissant des populations rurales pour les programmes proposés par ces réseaux11. Depuis, ces chiffres ont été revus à la hausse, et la FICCI estime qu’en 2007, 115 millions de foyers sont équipés d’un téléviseur, 74 millions de foyers reçoivent les programmes payants, 70 millions sont abonnés au câble, et 3,5 millions ont opté pour le système de réception directe par satellite ou Direct to Home12. L’industrie estime que 115 millions de foyers indiens seront équipés du câble et du satellite en 2012. Ce chiffre ferait alors de l’Inde l’un des plus grands réseaux câblés du monde et donc un enjeu à saisir pour les entreprises audiovisuelles nationales ou multinationales.

11L’absence de cadre juridique strict favorise une prise d’autonomie des acteurs socioéconomiques, et les technologies du satellite entrent en concurrence frontale avec une programmation télévisuelle longtemps centralisée par l’État indien. À la différence de la plupart des pays, et bien que la télévision indienne ait déjà cinquante ans, aucune loi n’est promulguée avant le tardif Cable Television Regulation Act de 1995, qui oblige tout opérateur à signaler son existence auprès du bureau de poste du quartier, de suivre certaines règles concernant la publicité, de diffuser au moins deux chaînes du réseau public de Doordarshan, et de payer une taxe de 40 % sur les profits. Quelques grandes compagnies (SitiCable, InCable, Sumangali Cable Vision, Hathway Cables, RPG-Netcom, Ortel Communications et Asianet) se disputent le contrôle du marché du câblage et rachètent les petites unités locales. Certaines sont directement rattachées à de grandes chaînes privées, comme SitiCable et Zee TV ou Hathway Cables et Star TV. Les cable-walleh13 créent même leurs propres chaînes câblées pour le voisinage et diffusent des copies de films populaires indiens, sur support VHS et VCD. Ce type de diffusion se déroule en dehors de toute autorisation des producteurs de cinéma et met en évidence le vaste problème de l’exploitation illégale de copies piratées de films. Selon la FICCI, l’industrie cinématographique perdrait près de la moitié de ses revenus du fait de la circulation de copies de films illégales sur le marché. La responsabilité des boutiques de location et autres video parlours est cruciale dans la propagation du piratage. Les petites chaînes de télévision câblées, rarement recensées par les autorités, ont le loisir de diffuser ce que bon leur semble et laissent songeur sur les intérêts à retirer d’un tel laisser-faire. Ces organisations alternatives ne sont pas propres à l’Inde. En Asie, les technologies à bon marché ont permis l’apparition d’un secteur clandestin pour les minorités délaissées par l’espace télévisuel. À Taïwan, par exemple, la subversion du secteur audiovisuel a entraîné l’apparition de chaînes câblées pirates, qui diffusent des programmes sans jamais se soucier des copyrights. Ce problème de droit se pose aussi pour les grandes chaînes privées, comme Sony ou Zee, qui n’hésitent pas à tirer profit de ce vide juridique.

12La promulgation du Prasar Bharati Act en 1997 devait rééquilibrer les rapports de force entre l’État et les diffuseurs, et mieux définir les conditions d’intervention des compagnies étrangères sur le sol indien. Dans les faits, le gouvernement indien peine à imposer son rôle de régulateur, incapable de s’opposer à l’expansion des technologies des médias et de fournir un cadre législatif adéquat pour faire face à ces nouvelles réalités, sans doute parce que la privatisation de l’audiovisuel a précédé son autonomie. David Page et William Crawley soulignent que ce difficile désengagement de l’État est propre à la télévision et à la radio. Dans d’autres secteurs, comme les télécommunications, la transition d’une industrie contrôlée par l’État à un système de régulation a plus facilement été acceptée par les parties concernées14. Le Telecom Regulatory Authority of India (TRAI), tardivement mis en place en 2004, doit résoudre les questions de diffusion audiovisuelle (DTH, CAS) et de numérisation de la télévision câblée, mais peine toujours à traiter efficacement les dossiers en cours. Au printemps 2003, en l’absence de règles abouties, les grandes chaînes privées commencent à diffuser les principaux succès de Bollywood toujours à l’affiche, provoquant la colère des producteurs, opposés aux distributeurs dans cette affaire. Les quatre principales associations de producteurs, The Indian Motion Picture Producer’s Association (IMPAA), The Association of Motion Pictures and Television Programme Producers (AMPTPP), The Producers’ Guild and the Western India Film Producers’ Association (WIFPA), décident de protester contre l’attitude jugée déraisonnable et dictatoriale des distributeurs, ces derniers ayant imposé en 2000 une période incompressible d’un an entre la sortie des films et la vente des droits de diffusion aux chaînes satellites. En avril 2003, profitant de l’absence de règles officielles, Zee TV, par exemple, diffuse le film Chura Liya Hai Tumne (Tu as volé), quelques semaines seulement après sa sortie sur les écrans, tandis que les câblo-opérateurs programment en secret d’autres films récents. Les distributeurs affirment que les films ne rapportent de l’argent qu’au cours des trois mois suivant leur sortie en salle et que cette période d’interdiction d’un an pourrait aisément être réduite à six mois. Ce conflit entre producteurs, distributeurs et grandes chaînes de télévision n’est toujours pas résolu, et jusqu’à ce que des mesures strictes soient prises en la matière, les réseaux privés continuent à programmer, souvent en première partie de soirée, les films à succès du moment.

13Ces lacunes juridiques, ainsi que la diversification des supports liés à la télévision (câble, vidéo, VCD et DVD), sans compter l’accès à l’Internet des foyers les plus aisés, détournent les spectateurs des salles de cinéma, au profit d’une projection, légale ou illégale, à domicile. En effet, le piratage permet de disposer des films chez soi, de manière presque simultanée à leur sortie sur grand écran. La vidéo donne d’ailleurs naissance à des expériences inventives, et souvent très lucratives. On retrouve les video parlours, video restaurants, video clubs et autres video buses un peu partout en Inde, et ces innovations exacerbent la compétition avec le secteur cinématographique. L’absence d’intervention étatique profite donc plus au secteur audiovisuel qu’à l’industrie cinématographique. La toute récente décision de réduire le délai de sortie vidéo d’un film de quatre à huit semaines après la sortie en salles (contre six mois auparavant), joue en faveur du marché de la vidéo en Inde comme à l’étranger. L’industrie cinématographique doit alors fournir plus de copies pour chaque film, afin de pouvoir les distribuer dans le plus nombre de salles possible et optimiser ainsi leurs chances de réussite dans ce laps de temps écourté.

14L’autonomie de Doordarshan, réseau public de télévision, est longue et délicate à mettre en place, ce qui n’empêche pas l’ouverture du paysage audiovisuel indien aux chaînes privées locales et étrangères. Ce constat indien confirme l’idée que déréglementation et globalisation fonctionnent de concert. L’État met au point dès le départ un service public fort, toujours en vigueur aujourd’hui, ainsi qu’une réglementation stricte du contenu des programmes et des publicités, pour le réseau public comme pour les chaînes privées, indiennes et étrangères. Mais les technologies du satellite et du câble rendent le bon respect de ces règles difficile à appliquer. En outre, une certaine contradiction apparaît entre la libéralisation économique du pays et la volonté d’imposer un contrôle politique sur le secteur culturel. Une commission de censure (Censor Board of India) contrôle toujours les secteurs cinématographique et audiovisuel et impose certaines normes réglementaires, comme le prouve le sceau de la commission de censure ouvrant toute projection de film en salle. Les films étrangers diffusés sur le petit écran indien sont souvent coupés, afin d’être mis en conformité avec les normes culturelles locales. L’ouverture sur le monde extérieur se fait donc sous le contrôle des autorités indiennes, malgré le défi des nouvelles technologies. Finalement, les évolutions sont souvent provoquées par des innovations d’ordre technologique et technique, avant d’être modelées par l’expression d’une volonté politique. Le gouvernement cherche à insuffler une identité nationale hindoue et hindi à la télévision publique, mais cette image dominante est contestée par les chaînes privées, délivrant d’autres messages. En outre, le contrôle politique du secteur audiovisuel est plus autoritaire dans des pays comme la Chine, Singapour ou la Malaisie. La diffusion des images produites par les satellites Insat, AsiaSat et IntelSat ne peut se faire depuis le territoire indien, chasse gardée de l’État. Pour contourner la règle, elles sont émises à partir d’Hongkong, Singapour, Manille, Dubai ou Kathmandou, là où la législation est plus laxiste ou simplement inexistante. Cette interdiction s’assouplit progressivement, et fin 2001, Zee obtient l’autorisation d’émettre sept chaînes du groupe directement depuis l’Inde, concédant ainsi d’importantes économies sur les coûts de diffusion (3,3 millions d’euros), une retransmission en temps réel des bulletins d’informations, et une marge de manœuvre plus grande pour les annonceurs. Les chaînes concernées, Zee News, Alpha Marathi, Alpha Gujarati, Alpha Punjab, Alpha Bangla, Zee Music et Zed TV étaient jusque-là diffusées depuis Singapour. Mais les autorisations de transmission terrestre sont délivrées au cas pas cas, le gouvernement souhaitant maintenir son droit de veto en la matière. En outre, depuis 2006, 54 chaînes satellites étrangères ont dû s’enregistrer auprès du Ministère de l’Information et de la Communication afin de pouvoir diffuser leurs programmes en Inde. Cette nouvelle obligation aide ainsi les autorités à contrôler le contenu des programmes en amont et en aval de la liaison par satellite.

15Depuis quelques années, les films étrangers sont également mieux accueillis. Ainsi, l’interdiction de doubler les productions étrangères en langues indiennes est levée depuis 1992, mesure qui permet une petite percée des grosses productions américaines sur les écrans indiens, même si elles restent très minoritaires par rapport aux œuvres locales et limitées à certains cinémas des grandes villes, incite au redéploiement des activités de distribution des majors hollywoodiennes. Sans doublage, les films étrangers sont en effet condamnés à la confidentialité, dans un pays encore largement analphabète et non anglophone. Cette mesure constituait donc une barrière indirecte à l’importation, un rempart contre Hollywood. Mais le doublage est coûteux et pose alors la question de la rentabilité de telles pratiques : les grosses productions américaines sont les plus à même de monopoliser ce créneau, du fait de leurs importants moyens financiers et des contenus standardisés qu’elles proposent. Dans une logique de rentabilité financière, la stratégie du plus grand dénominateur commun s’impose pour conquérir le maximum de spectateurs. En 2002, le gouvernement indien accepte de simplifier la procédure administrative d’importations des films étrangers, en supprimant le certificat de non objection (No Objection Certificate), qui nécessitait de justifier la présence d’un film étranger dans un festival indien par une critique positive dans une revue spécialisée15. En 2006, 74 films étrangers ont ainsi été diffusés sur les écrans de cinéma indiens, mais les recettes engrangées (2,5 milliards de roupies, soient quelques 38 millions d’euros) ne correspondent qu’à 4 % des recettes globales16.

16Ce cadre législatif à trous offre de grandes libertés d’action à la télévision, qui saisit l’occasion pour prendre toute son ampleur : cette innovation technique est intégrée par la plupart des ménages indiens, tandis que les nombreuses initiatives entrepreneuriales génèrent à la fois une créativité féconde et des profits importants. La télévision satellite devient incontestablement le moteur principal des évolutions notables du secteur cinématographique indien.

La révolution satellite

17L’apparition de la télévision satellite en Inde remonte à 1991, lorsque la chaîne américaine d’information CNN retransmet en direct les images de la première guerre du Golfe dans les hôtels internationaux de quelques grandes villes. Relayée par satellite, cette chaîne devient donc instantanément accessible partout dans le monde, provoquant la sensation d’une réalité globalisée. Les grands événements tels la révolte estudiantine de la place Tian’anmen en chine (1989), la chute du mur de Berlin et la in des régimes communistes en Europe de l’Est (tournant des années 1990) ou la guerre du Golfe (1991), sont ainsi diffusés simultanément partout dans le monde, sans pour autant signifier une uniformisation de la planète. La gestion singulière de la révolution satellite en Inde vient à l’appui de cette affirmation. L’année 1992 marque une seconde phase cruciale de l’histoire du satellite en Inde. Le pays entre en effet dans une phase d’accélération de la pénétration des chaînes satellites sur son territoire, qui n’a jamais ralenti depuis, et le processus d’indigénisation des programmes se met en marche. En deux ans, grâce à la réussite de Star TV et de Zee TV, la télévision câblée connaît une croissance exponentielle dans toutes les régions de l’Inde, tandis que de plus en plus de chaînes étrangères diffusent leurs programmes par satellite sur les écrans indiens : BBC, Sony Entertainment, Discovery Channel, HBO, AXN, Hallmarks, ou bien encore TV5.

18La chaîne star TV (Satellite Television Asia Region) pénètre le marché indien dès 1992, attirée par ce fort potentiel encore inexploité. Elle émet à partir d’Hongkong, un carrefour à la fois géographique, économique et commercial de l’Asie, et devient le premier réseau à utiliser le système de diffusion par satellite sur le territoire indien. En 1995, elle est rachetée par le groupe tentaculaire News Corporation, de l’australien Rupert Murdoch, qui sévit déjà à travers le monde entier. Star TV vise d’abord les publics anglophones d’Australie, puis des États-Unis et de l’Angleterre, avant d’essaimer ses programmes auprès des classes urbaines aisées d’Hongkong, de Taïwan, de Chine populaire, de Corée du Sud, d’Indonésie, et de plus de cinquante autres pays du Japon au Moyen-Orient. On voit bien comment le groupe dépasse ses frontières d’origine (l’Australie) par cercles successifs, des régions anglophones vers des zones géographiques de plus en plus périphériques. Il constitue l’exemple type d’un réseau transnational de télévision, tel que l’entendent David French et Michael Richards17, puisque ses émissions sont produites dans un pays (Australie, États-Unis), diffusées d’un deuxième (Hongkong) et destinées à un troisième (Inde). L’Inde devient rapidement, avec la Chine, l’une des priorités du groupe. Celui-ci commence à diffuser des programmes aussi bien en anglais qu’en hindi, afin d’élargir son auditoire. Ces deux pays asiatiques sont en effet considérés comme les puissances économiques montantes du XXI^e siècle, et symbolisent par là même deux marchés considérables pour la production (recherche de programmes et de collaborations) et la consommation de produits audiovisuels (équipement des ménages, progression des loisirs). Progressivement, le réseau Star multiplie ses canaux afin de mieux définir son offre de programmes. Ces derniers sont de plus en plus sophistiqués et destinés à des marchés de plus en plus spécifiques. Cette démarche, entamée à partir de 1995, décuple l’intérêt des téléspectateurs indiens abonnés au câble et au satellite, qui jusqu’alors lui préféraient les films diffusés par les petits câblo-opérateurs de quartier ou les programmes locaux proposés par Zee TV. Adapter ses grilles de programmes au public indien s’impose comme le moyen incontournable de franchir les barrières culturelles et la concurrence. Les chaînes se spécialisent et certaines proposent une programmation exclusivement ou partiellement consacrée au cinéma, comme Star Movies, qui diffuse les récents succès hollywoodiens (en anglais) ; Star One et Star Ustav, deux chaînes de divertissement à l’indienne très en vogue ; Star Gold entièrement dédiée aux films de Bollywood (récents et anciens) ; Channel V rivale de MTV India en matière de musique (les bandes originales de films y sont très présentes) ; ou bien encore Vijay et Star Jhalsa, proposant respectivement des programmes de divertissement, et donc des films, en tamoul et en bengali. Ces initiatives plus récentes témoignent de la diversité culturelle indienne et de l’adaptation du secteur audiovisuel à cette diversité.

19À partir d’un transfert initial de technologies (le satellite, le câble, la fibre optique), les programmes s’indigénisent. Dès la fin des années 1980, Doordarshan lance le Ramayana et le Mahabharata, deux séries mythologiques puisant leur créativité dans les grandes épopées hindoues, une idée constamment reprise par les réseaux câblés, aidés dans leur entreprise par la profusion des textes sacrés et des mythes. Cette source d’inspiration n’est pas nouvelle, le cinéma indien des premiers temps puisait déjà dans cette riche littérature religieuse ou dans les grands évènements historiques de l’Inde. Depuis, les trois réseaux dominants le paysage audiovisuel indien (PAI), Star, Sony Entertainment et Zee, mettent régulièrement au point de nouveaux formats, de nouveaux genres, qu’ils lancent sur les écrans sous forme d’émissions tests, dans l’espoir de faire mouche auprès des téléspectateurs. Sony Entertainement, par exemple, a proposé en 2002 un reality show, type de programmes encore rare sur les écrans indiens, intitulé Shubh Vivah (Le bon mariage) et présenté par la vedette de Bollywood Madhuri Dixit. Il faut savoir que le mariage constitue un moment fort et codifié de la vie sociale indienne : plus de 90 % des unions sont arrangées par les familles des futurs époux, et prennent en considération l’éducation, les revenus, les astres, la religion, mais aussi les castes. Les annonces matrimoniales paraissent dans les journaux ou sur des sites internet spécialisés et les cérémonies sont organisées en grande pompe. Centrer une émission sur ce thème, c’est s’assurer un public très large, puisque toutes les familles sont concernées par la question. Si l’heure est aujourd’hui à la multiplication de ces reality shows (Indian Idol, sorte de Star Academy à l’indienne sur Sony Entertainment Television, ou India’s Best Cinestars ki Khoj, à la recherche de nouvelles stars locales de cinéma sur Zee TV), depuis le milieu des années 1990, les soap operas indiens remportent tous les succès d’audience au point de sceller la réussite globale d’une chaîne et de surpasser les films. À l’instar des telenovelas au Brésil ou au Mexique, cette appropriation d’un format audiovisuel américain permet à l’Inde d’élaborer son propre modèle de télévision sans rejeter les influences étrangères. Star TV construit son succès autour de ses séries phares Kyonki Saans Bhi Kabhi Bahu Thi (Parce que la belle-mère aussi fut une belle-fille), Kahaani Ghar Ghar Ki (Histoire du foyer), ou Kasauti Zindagi Ki (Critère de vie), ancrées dans le contexte socioculturel indien des familles élargies, des mariages arrangés, de l’adultère, ou bien encore des relations houleuses entre belle-mère et belle-fille, mais au ton parfois moins conventionnel qu’au cinéma. De 2001 à 2007, ces programmes ont dominé les résultats d’audience, faisant de Star TV la chaîne la plus populaire dans les foyers câblés. Au moment de la rédaction de cet ouvrage, courant 2009, les résultats recueillis par la société TAM dans quelques milliers de foyers urbains, montraient la persistance de Star TV, Zee TV et Colors, une nouvelle venue lancée en juillet 2008 par le groupe multimédias Viacom, en tête des sondages d’audience. Ce succès tient prioritairement aux séries télévisées.

Les meilleurs taux d’audience* dans les foyers câblés (du 24/12 au 29/12/2007)

20Les tabous de la société indienne tels que la consommation d’alcool, les abus de langage, le sexe et l’adultère ne sont plus forcément évités, et les personnages sortent parfois des rôles stéréotypés du cinéma en proposant par exemple des portraits de femmes actives et indépendantes, ou en montrant des relations plus ouvertes et libres entre les individus. Ces thématiques reflètent les évolutions de la société urbaine, en particulier en milieu urbain. On voit d’ailleurs se dessiner l’influence de ces séries sur les films populaires, qu’il s’agisse des lignes de dialogues simplifiées, du surjeu des acteurs, du faste des costumes, de l’exubérance du maquillage, ou des fréquents plans rapprochés. Parallèlement, l’importance numérique et économique des diasporas indiennes justifie la création de programmes sur mesure, qui leur permettent de maintenir un lien culturel avec leur pays d’origine. Des séries comme Hum Pardesi Ho Gaye (Nous sommes devenus des étrangers) diffusée sur Sony Entertainment, ou Sansaar (Le monde) diffusée sur Zee TV, abordent les questions qui les concernent, comme le décalage culturel avec le pays d’accueil, le sentiment de déracinement, mais également les vies flamboyantes faites de rencontres, de voyages et de richesse. Les films ne fournissent plus le mode unique de divertissement sur le petit écran. Les genres se multiplient et d’autres formats entrent en compétition, en particulier dans les foyers urbains équipés du câble et du satellite. Cette étape reflète non seulement les stratégies de conquête de nouveaux marchés mises en œuvre par les grands groupes multimédias, mais aussi la capacité de l’Inde à mettre progressivement au point son propre modèle de télévision.

21Dès 1992, Subhash Chandra, multimilliardaire indien et désormais magnat des médias, crée le réseau Zee TV. Le groupe ne tarde pas à défier Star TV sur son propre terrain, en axant ses chaînes sur les mêmes thèmes. D’ailleurs, le groupe lance cette initiative dans le but de contrer le succès grandissant de Murdoch en Inde. Zee TV diffuse des programmes de divertissement indiens (films, séries, programmes musicaux ou comiques, émissions pour les enfants, de savoir-vivre, portraits de personnalités indiennes), Zee Cinema se consacre aux récents succès du box-office et aux classiques du cinéma indien, les chaînes Alpha Marathi, Alpha Bangla, Alpha Punjabi et Alpha Gujarati proposent depuis 1999 des programmes de divertissement, d’information et d’éducation dans ces quatre langues régionales, Zee Studio diffuse depuis 2000 des films produits par les studios américains MGM, mais le réseau propose également d’autres canaux spécialisés comme Zee Cafe, diffusant des programmes de divertissement anglophones, Trendz consacré à la mode, Smile TV, une chaîne comique, ou Zee Sports. Le succès de Zee, premier réseau privé indien, vient concurrencer Doordarshan en termes d’audience et de revenus publicitaires, et marque le passage des réseaux câblés du stade expérimental à une véritable présence ancrée dans les foyers indiens, en projetant à la fois des images à l’indienne et internationales18. Grâce à la réussite de Star TV et Zee TV, la voie est désormais ouverte à toutes sortes d’entreprises dans le domaine de la télévision câblée et satellite. Grâce à l’assouplissement, au cas par cas, de la réglementation des transmissions par satellite sur les écrans indiens et à la mise en place progressive du Direct to Home, de nouvelles chaînes apparaissent sans cesse, pour répondre à une demande de plus en plus diversifiée des publics. Après la constitution d’un réseau public de télévision, la privatisation du secteur, la percée des chaînes câblées et satellites généralistes (étrangères et nationales), la mise en place des réseaux régionaux, l’heure est à la création de chaînes thématiques à destination de publics de niches. On peut ainsi noter des cibles privilégiées, comme les enfants avec les chaînes en anglais ou doublées en hindi Nickelodeon, Cartoon Network, Pogo, Animax, Disney Channel et Toon Disney Channel, les classes aisées éduquées (toutes les chaînes proposant des programmes en hindi et en anglais), mais également des thèmes de prédilection, au premier rang desquels se trouve évidemment le cinéma (Zee Studio, Zee Cinema, Star Gold, Star Movies, Sun Movies, Set Max, Usha TV et bien d’autres). Les chaînes satellites entrent alors en compétition pour l’achat des droits de diffusion des films, entraînant une surenchère des prix pratiqués, au point de devenir une source non négligeable de financement pour les producteurs de cinéma. La télévision offre en outre une seconde chance aux films qui ont échoué en salles de rencontrer leur public. Des catégories de chaînes et d’émissions se mettent en place, une gamme unique de produits audiovisuels se décline en fonction des langues et des canaux. Si cette standardisation épouse la mosaïque socioculturelle indienne, elle se fait surtout et avant tout à la faveur d’une catégorie émergente, puissante, et cette fois-ci panindienne de la population : les classes moyennes supérieures et les diasporas (voir chapitre 5).

22À l’instar d’autres chaînes étrangères, MTV comprend rapidement la nécessité d’adapter le contenu et la forme de ses programmes à la réalité culturelle indienne pour conquérir ce marché gigantesque et prometteur. Dans les années 1990, ce réseau américain est déjà relayé dans plus de trois cent millions de foyers câblés à travers le monde. Membre du groupe multinational Viacom, il atteste du succès de ce type d’entreprises à l’échelle planétaire. En 1994, la chaîne tente de pénétrer le paysage audiovisuel indien en diffusant ses propres émissions, largement fondées sur la musique et la mode américaines, ou les connotations sexuelles. Cette décision d’expansion du réseau MTV en Asie fait suite à une certaine saturation du marché de la jeunesse en Amérique du Nord et en Europe. Mais le contenu et la forme n’ont rien à voir avec les référents culturels indiens. Presque simultanément, Star TV lance sa propre chaîne musicale, Channel V, qui se pose d’emblée en concurrente de MTV. Channel V tente de tirer les leçons de l’échec initial de MTV, et centre l’essentiel de sa programmation sur la musique populaire indienne. Elle développe ainsi sa propre identité, en proposant à la fois des programmes indianisés (la version indienne de Popstars a remporté un franc succès) et des émissions hybrides (la chaîne est également une adepte des programmes en hinglish, cette invention linguistique mêlant hindi et anglais). En 1996, devant le peu d’intérêt que lui portent les téléspectateurs du sous-continent, la chaîne est rebaptisée MTV India, et consciente de l’enjeu que constitue la conquête du marché sud-asiatique émergent, elle revoit l’ensemble de sa grille de programmation, grâce à des recherches quantitatives et qualitatives préalables sur les publics. L’Asie du Sud constitue aujourd’hui un atout majeur de la chaîne, puisque ses taux d’audience dans la région sont parmi les plus élevés du monde. En 2000, MTV India conquiert déjà douze millions de foyers indiens et constitue depuis un point de repère identitaire majeur pour la jeunesse urbaine indienne, comprise entre quinze et vingt-quatre ans. Le canal remporte actuellement plus de la moitié des parts de marché dans la section des chaînes musicales, devant Channel V, Zee Music et B4U Music. Ce changement de politique permet d’agrandir le cercle de diffusion de la chaîne à une centaine de villes, alors qu’auparavant, elle n’était retransmise que dans les quatre métropoles du pays (Delhi, Mumbai, Chennai, Kolkata). Cet engouement est certes particulièrement fort à Mumbai, capitale économique et exemple d’ouverture sur le monde extérieur, pourtant aujourd’hui, il gagne la jeunesse de la plupart des centres urbains indiens. Toute une génération de jeunes Indiens grandit avec MTV India, la programmation de la chaîne est en adéquation avec ses goûts et ses aspirations. Dès 1996, Shantanu Dutta écrit à propos de la chaîne : « MTV a le pouvoir de modeler son public à son image tout en donnant l’impression qu’elle se transforme sans cesse pour rester en accord avec la réalité de ses spectateurs »19. Il semble plutôt que MTV crée et reflète à la fois la culture des jeunes. Elle évolue rapidement, afin de se maintenir à la pointe des nouvelles tendances musicales, vestimentaires, linguistiques, ou des thèmes abordés dans les programmes interactifs avec les téléspectateurs. Les animateurs (VJs ou Video Jockeys) établissent des relations de connivence avec les téléspectateurs, grâce à leur apparence, leurs codes de langage, leur convivialité, le tout conférant une unité de forme, une couleur à la chaîne. Ce succès attire les plus grandes firmes internationales comme Pepsi, Coca-Cola, ou Colgate, qui sponsorisent de nombreuses émissions et font de la marchandisation un composant central de la chaîne. En recyclant un concept de chaîne étrangère, la télévision indienne innove tout en restant fidèle à l’identité culturelle locale. Cette fusion donne naissance à une forme audiovisuelle inédite, proposée nulle part ailleurs, faite pour séduire un public local : Le logo de la chaîne reprend les couleurs verte, blanche et orange du drapeau national, 70 % des programmes sont consacrés à la musique populaire indienne (souvent pendjabi) et aux extraits de bandes originales de films de Bollywood, tandis que les 30 % restants demeurent dédiés à la musique occidentale. En multipliant ses liens avec le cinéma de Mumbai, terreau commun de la culture populaire indienne, MTV assure son succès. Mais réciproquement, la réussite de la chaîne est telle qu’elle influence les réalisateurs. Ainsi, les séquences dansées suivent de plus en plus le « style MTV », qui privilégie les jump cuts, ces plans très courts où les acteurs en train de danser se retrouvent sans transition dans des décors très différents, passant parfois d’un pays à un autre, sans jamais revêtir deux fois le même costume ; le montage est rapide et saccadé ; les angles de caméra désaxés ; la distorsion des couleurs et la musique à la rythmique très prononcée sont de plus en plus fréquents ; tandis que les VJs sont désormais sollicités pour tourner dans les films. En jouant à la fois sur des référents culturels acquis (le cinéma et la musique locaux) et un style d’approche à l’américaine, la chaîne devient un relais efficace de l’indianisation et l’hybridation des programmes (voir chapitre 6). MTV India recycle son propre héritage culturel, pour lui donner un attrait très actuel et un ton décalé. Pour percer en Inde, MTV adapte ses programmes, méthode qui n’est pas forcément nécessaire ailleurs dans le monde. Elle fusionne des références locales et étrangères pour donner forme à MTV India, une expérience unique de télévision.

23L’influence de la télévision sur les évolutions récentes du cinéma populaire est donc multiple. Au-delà de l’organisation de la filière et des techniques de management, directement calquées sur le modèle des grands groupes multimédias, la télévision met en place des techniques commerciales inédites utiles au financement du cinéma, comme le placement de produits par exemple. Le réseau audiovisuel s’enrichit de chaînes thématiques et de nouveaux programmes, pour répondre à des demandes de plus en plus spécifiques de la part des téléspectateurs. La télévision joue encore une fois un rôle crucial, en proposant la première des expériences audiovisuelles uniques, fondées sur de savants alliages d’influences culturelles étrangères et indiennes. Ces recettes initiales d’indigénisation (filtrer) et d’hybridation (fusionner) des programmes sont ensuite copiées par le cinéma. Au gré de l’expansion du câble et du satellite en Inde, les rapports complexes entre télévision et cinéma s’articulent plus clairement, entre complémentarité et rivalité.

Entre concurrence et coopération

24En Inde, le cinéma a soixante ans d’avance sur la télévision. Cette dernière dispose ainsi d’un nombre incalculable de films, tous genres et langues confondus, pour alimenter sa programmation. Contrairement au cas français, la télévision indienne n’est redevable d’aucune obligation de production ou de diffusion. L’achat des droits de diffusion a longtemps constitué le mode unique de financement du cinéma par la télévision, sans véritable réglementation. Les coproductions commencent à se pratiquer, mais le cinéma n’est pas largement financé par la télévision, comme c’est le cas dans l’hexagone. La télévision se constitue alors un vaste catalogue de films, pour pallier son manque de créativité initial, et jusqu’aux années 1980, ce nouveau médium fait figure de sous-genre du cinéma. Le divertissement ne fait pas partie des priorités de la télévision. Les premiers programmes de divertissement non filmiques n’apparaissent qu’au début des années 1980, au moment de l’introduction de la publicité. Cette commercialisation de l’audiovisuel entraîne la recherche de programmes plus rentables et donc plus attractifs pour le public. Monopole public jusqu’aux années 1990, l’éducation et le développement guident la conception des programmes. Le divertissement est envisagé sous un angle qui manque parfois d’attractivité : en raison des faibles moyens financiers à disposition, l’image soufre d’un piètre niveau technique en matière de lumière, de cadrage et de son, le ton est trop sérieux et manque d’énergie, bref, la télévision indienne ne sait pas encore tirer profit de ses avantages intrinsèques. Le cinéma apparaît très vite comme un remède idéal pour donner une touche grandiose, spectaculaire, dynamique à la télévision. Les techniciens, les acteurs, les réalisateurs, les producteurs de cinéma participent activement à la création des programmes télévisés, ils sont chargés de rendre l’image plus « filmique » : les séries sont de plus en plus filmées comme des longs-métrages, avec des flash-back, des séquences de chansons et de danse, ou bien encore des effets de caméra. Depuis 1991, date de la fin du monopole de Doordarshan, les réseaux privés s’engagent également sur cette voie. À mesure que le paysage audiovisuel indien se libéralise, ces équipes de cinéma sont de plus en plus attirées par les offres des chaînes de télévision privées, qui proposent de les employer régulièrement à des tarifs bien plus attractifs, et de manière bien plus régulière, que dans le secteur cinématographique. La mise au point de programmes télévisés implique des budgets de plus en plus importants et l’intervention de techniciens spécialisés, ce qui explique en partie l’engouement des dirigeants de chaînes pour toutes les émissions liées aux films, nécessitant moins de préparation en amont et diffusées à moindre coût. En outre, le succès populaire massif de ces films auprès du public indien limite les risques d’échec. En utilisant le divertissement le plus populaire du pays, la télévision assure son propre succès. La télévision offre simultanément toutes sortes de débouchés à la production cinématographique locale. Depuis les années 1980, les studios des principaux centres de production accueillent les tournages de séries télévisées, afin de parer la désertion des réalisateurs de cinéma, de plus en plus attirés par les décors extérieurs. À partir des années 1990, la fin du monopole public et la percée des réseaux privés renforcent cette tendance. En effet, chacun produit ses propres séries à la chaîne, avec des budgets variables en fonction des moyens financiers à disposition, et les studios trouvent une nouvelle utilité.

Une salle de projection illégale dans le bidonville de Dharavi à Mumbai, où se côtoient écran de cinéma et téléviseur.

25Mais à partir des années 1980 et surtout depuis la privatisation de l’audiovisuel au début des années 1990, le cinéma devient également un sujet de prédilection pour développer toute une gamme d’émissions, connues en Inde sous le terme de « film-based programmes » (programmes autour des films). Mais si autrefois, les producteurs devaient payer pour diffuser leurs films (ou tout autre dérivé) sur le petit écran, aujourd’hui la tendance s’est inversée. La télévision doit désormais rétribuer les producteurs, du fait même du succès de ces programmes. Au cours de leur processus de croissance, les chaînes régionales et thématiques accordent au moins une partie de leur intérêt au cinéma local. Les chaînes régionales, comme Sun TV au Tamil Nadu, Asianet au Kérala ou Alpha Bangla au Bengale, mettent en avant leur propre cinéma et affichent ainsi leur singularité face à la domination de Mumbai. Ces chaînes privées disponibles sur l’ensemble du territoire donnent d’ailleurs lieu à un certain redéploiement national des cinémas régionaux et défient la mauvaise circulation des films en salles. Le cinéma inspire le petit écran de plusieurs manières : il peut s’agir de la simple diffusion de films indiens, récents ou anciens, pour les chaînes thématiques dédiées au cinéma (il fait dans ce cas-là office de « produit d’appel ») ; de musique de films (sur les chaînes musicales, mais également sur les réseaux généralistes comme Sony Entertainment, Zee TV ou Star Plus) ; d’entretiens avec des vedettes du secteur cinématographique (les émissions Madhuri Dixit Live et Govinda Aala Re diffusées sur Zee TV étaient respectivement présentées par les stars de cinéma Madhuri Dixit et Govinda) ; ou d’inspirations plus subtiles comme dans la série diffusée sur Zee TV, intitulée Filmi Chakkar (fan de films), qui brosse le portrait d’une famille indienne obsédée par Bollywood. Ses membres, pour surmonter leurs problèmes, s’aident des extraits musicaux de films à succès. Les chaînes les plus renommées organisent même des émissions spéciales, récompensant les meilleurs films de l’année, sur le modèle de la cérémonie des Oscars. Sur Zee Network, les Zee Cine Awards sont décernés par les téléspectateurs, les Zee Bollywood Awards sont attribués grâce au vote des membres des diasporas indiennes, tandis que Star retransmet la remise des prix des Filmfare Awards, décernés par le populaire magazine de cinéma. Les deux chaînes musicales les plus populaires du paysage audiovisuel indien, MTV India et Channel V, se servent largement du cinéma hindi pour composer leur grille de programmation. MTV India crée les Film Fundas, des émissions qui fonctionnent sur le principe d’un abécédaire, chaque lettre amenant un sujet portant sur le cinéma. Actuellement, les recettes d’un film sont en partie liées aux ventes des bandes originales, c’est pourquoi la diffusion d’extraits musicaux sur les écrans de télévision, bien avant la sortie des films en salles, est devenue une stratégie commerciale incontournable pour le secteur cinématographique. MTV India et Channel V mettent au point des programmes qui assurent la promotion des films de Mumbai par le biais d’entretiens, de diffusions de séquences d’action et de danse, et plus récemment de bandes-annonces, et ce des semaines avant leur sortie sur grand écran. Juste de quoi attiser la curiosité des spectateurs. Les clips musicaux diffusés en continu, ou les émissions interactives du type MTV Super Select intègrent toujours des titres de bandes originales de films de Bollywwod. Actuellement, MTV Big Picture propose toutes sortes d’informations sur Bollywood, grâce à des entretiens réalisés avec les vedettes incontournables de l’industrie. Enfin, à l’occasion de programmes exceptionnels, la chaîne peut revenir sur un thème touchant le cinéma (un film, un acteur ou un réalisateur). Channel V diffuse aussi une sélection des meilleurs titres de musique pop indienne et de bandes originales de films, les « filmi songs ». Le lundi soir, en première partie de soirée, l’émission News Bollytin permet aux téléspectateurs de se tenir au courant des dernières nouvelles qui concernent le milieu de Bollywood, des dernières séquences de danse (item numbers) aux secrets de la vie des stars. L’expression « item number » (identification de produit) montre d’ailleurs bien à quel point un numéro de danse constitue un élément crucial de la formule à succès bollywoodienne, se retrouvant ainsi au cœur des logiques de marketing. Enfin, Bolly [V], une émission diffusée chaque jeudi soir, présente les films, le milieu du cinéma, les résultats du box-office, les grands succès, les grands échecs, les films en projet, les classiques, les reprises, et donne des informations sur les réalisateurs en tournage, ou sur les acteurs exclus d’un projet de film. Il est intéressant de constater que les programmes ayant trait au cinéma hindi sont souvent diffusés en soirée, tranche horaire enjeu de toutes les compétitions entre les chaînes, indice qui donne à penser que Channel V mise beaucoup sur la production de Mumbai pour s’assurer des taux d’audience élevés. Hormis ces émissions spécialisées, tout sur ces chaînes rappelle les films de Mumbai : les vedettes sans cesse sollicitées pour faire la promotion d’un film, animer des émissions, répondre à des entretiens, œuvrer pour une bonne cause, donner des conseils de mode et de beauté ; la publicité ; les bandes annonces diffusées en boucle ; et les jingles, qui fonctionnent comme autant de clins d’œil aux grands succès cinématographiques. On voit bien se dessiner une exploitation à la fois économique et symbolique du cinéma par la télévision : les films constituent un ingrédient incontournable d’une programmation rentable et les vedettes sont la clé d’une proximité fantasmée avec les téléspectateurs. Ainsi, Nachiket Pantvaidya, directeur des programmes pour la chaîne Sony Entertainment en Inde, déclarait au cours d’un entretien réalisé en 2003 : « Nous entretenons deux types de relations avec l’industrie du cinéma, l’une est fondée sur le marketing, quand nous montrons les meilleurs succès du box-office par exemple […], tandis que l’autre repose sur l’échange de talents : les scénaristes de longs-métrages peuvent travailler à la fois pour le cinéma et la télévision […], mais ils accordent toujours la priorité aux projets cinématographiques, parce qu’un prestige immense est associé à ce secteur. La télévision ne constitue qu’une activité de secours pour eux, et ce même si la réputation de la télévision s’améliore. N’oublions pas que des présentateurs de télévision et des joueurs de cricket peuvent devenir des stars de cinéma de nos jours ! » Ces propos sont renchéris à quelques jours d’intervalle par ceux de Shri Prakash Menon, directeur général des programmes pour Zee TV : « La télévision ne menacera jamais le cinéma, son aura est inégalable. La télévision est un médium qui présente certaines limites. Même si elle est très en avance sur le plan technique, elle ne dispose pas des mêmes ressorts que le cinéma en termes d’émotions et d’images […] et les salles de cinéma créent une atmosphère incomparable, les spectateurs sont dans un état d’esprit différent de celui des téléspectateurs simplement assis dans leur salon ».

26Aujourd’hui, les chaînes musicales nationales sont sans doute les meilleures promotrices du cinéma, et c’est en puisant sans relâche dans le fonds cinématographique hindiphone, qu’elles assurent leur succès auprès de la jeunesse urbaine. En effet, cette banque d’images intarissable devient un support de première importance à la créativité audiovisuelle, à la recherche d’une image jeune, décontractée, à la mode, au-delà des simples rapports de connivence développés avec les jeunes téléspectateurs, déjà évoqués dans ce chapitre. La spécificité de la formule bollywoodienne offre en effet toutes sortes de tentatives audiovisuelles, qui plaisent particulièrement au jeune public : jouer sur les composants de cette formule (les chansons, la danse, la romance ou les gags), sur le ton propre de ces films (la diction des acteurs, les répliques cultes), sur la parodie ou le dithyrambe. Par exemple, l’un des jingles de MTV India présente en images animées les personnages principaux du film culte des années 1970, Sholay (Les flammes), sans jamais les nommer, et joue ainsi, sur un ton humoristique, sur des référents culturels communs à tous les téléspectateurs. Chaque chaîne, publique ou privée, généraliste ou thématique, propose plusieurs tranches horaires dédiées au cinéma indien, chose impossible à réaliser dans un pays doté d’une petite industrie cinématographique. Mais le cinéma à la télévision va désormais bien au-delà de la simple diffusion de films, et redéfinit les frontières mêmes du cinéma, d’une forme relativement uniforme et globalisante de divertissement (forme et contenu) à la profusion des formats et des intentions (divertir, promouvoir, fidéliser un public, placer des produits) Il ne faudrait pas non plus croire, à l’inverse, que cette quantité de films sert à innover sans cesse dans la conception des programmes télévisés. Des recettes clés sont le plus souvent appliquées (entretiens, vidéo clips) et intègrent de temps à autre une nouveauté (un jeu, une série). On revient ainsi à l’opposition traditionnelle entre modèle de flot de la télévision et modèle éditorial du cinéma : le premier se distingue par « un monde de programmation et de téléspectateurs à fidéliser », « un pilotage par la demande », « une logique de flux abondants déterminée par une demande à satisfaire » ; tandis que le deuxième reflète « un monde de l’incertitude et du pari », « des prototypes », « une logique éditoriale centrée sur la création et le projet » et une « économie de l’offre »20. Le cinéma, par sa production abondante (près de neuf cents films par an) et diversifiée (chaque région produit son propre cinéma, proposant à la fois des films commerciaux et des films d’auteurs), permet en tout cas à la télévision de rester ancrée dans un contexte culturel strictement indien, d’alimenter une créativité purement locale.

27Ces formes multiples de coopération n’empêchent pas une forte concurrence entre les secteurs audiovisuel et cinématographique. Le poids financier du secteur audiovisuel est beaucoup plus important que celui de l’industrie du cinéma. Ainsi, en 2007, la FICCI évalue le poids de la télévision à 225,9 milliards de roupies (3,5 milliards d’euros) contre 96 milliards (1,5 milliard d’euros) pour le cinéma. Certes, le cinéma reste le troisième intervenant principal du secteur du divertissement, après l’édition (2,6 milliards d’euros), mais devant les jeux vidéo (201 millions d’euros), la musique (113 millions d’euros), la radio (96,2 millions d’euros), ou bien encore la publicité en ligne (41,9 millions d’euros) ; mais un écart patent le sépare désormais du leader. Le manque d’infrastructures détourne les spectateurs des salles de cinéma au profit de la projection à domicile, qu’elle s’appuie sur le câble, la vidéo, ou plus récemment les VCD (Video Compact Discs), les DVD (Digital Video Discs), le téléchargement sur Internet, et le cinéma mobile (diffusion sur les téléphones portables). Les économies de coût et les questions de proximité géographique incitent également les ménages à s’équiper en matériel audiovisuel, décision facilitée par la fabrication locale des téléviseurs depuis les années 1980 et la réduction du coût des lecteurs DVD (à partir de 74 euros en 2005, contre 320 euros en 2001) et des films en format DVD (environ 10 euros, soit 50 % de baisse en cinq ans). Les firmes étrangères Philips, Samsung, LG, Panasonic, Thomson, Akai, ou Aiwa, proposent des lecteurs DVD à des prix de plus en plus attrayants et se voient aujourd’hui concurrencées par des marques locales comme Videocon, Beltek ou Salora. Si l’achat d’un poste de télévision ou d’un lecteur DVD n’empêche pas d’aller au cinéma, l’alternative est désormais possible, le public devient sans doute moins acquis d’avance, plus exigeant. À l’inverse, les droits vidéo constituent une source de revenus non négligeable pour l’industrie cinématographique, d’autant plus que le coût de ces derniers augmente, passant de 500 mille, à cinq millions, pour atteindre aujourd’hui dix millions de roupies par film (environ 200 mille euros), c’est-à-dire l’équivalent des droits de distribution pour un territoire indien21. La FICCI rappelle aussi que l’engouement des ménages indiens pour la télévision connaît une croissance soutenue depuis la fin du monopole public de Doordarshan, au point de voir l’équipement en matériel audiovisuel doubler en dix ans, qu’il s’agisse des téléviseurs ou du câble. Aujourd’hui, hormis les 115 millions de ménages indiens équipés d’un téléviseur et les 70 millions ayant accès au câble et au satellite, plus de 15 millions possèdent un lecteur VCD/DVD. Ce dernier chiffre atteste du potentiel de ce nouvel outil en Inde. Cette croissance est sans doute liée à l’essor des programmes de divertissement de plus en plus attractifs et au nouveau contexte concurrentiel, à la fois national et international. En outre, la firme Moser Bear propose une complète démocratisation de la vidéo en Inde, en vendant depuis 2007 des DVD et des VCD de films indiens aux prix imbattables de 34 (51 cents) et 28 roupies (43 cents)22.

28Si à l’instar de l’Europe et des États-Unis, on observe une chute d’audience et donc de la programmation des films, le cinéma sous toutes ses formes reste globalement très présent sur le petit écran indien. La simple diffusion de films à la télévision continue de séduire le public, mais il faut lui proposer les derniers succès du moment, voire même des blockbusters hollywoodiens pour les chaînes privées indiennes (Zee TV), et surtout étrangères (Star Plus, Star Gold, Sony Entertainment, MAX). Et Siddharta Bharghava, de la FICCI, de renchérir : « Le pourcentage des programmes autour du cinéma diffusés à la télévision est en baisse. Le chiffre global reste peut-être le même, mais d’autres types d’émissions prennent une place de plus en plus importante dans la composition des grilles de programmes, et leur succès auprès des téléspectateurs est incontestable ». Les liens inextricables de rivalité et de coopération qui unissent les secteurs cinématographique et audiovisuel génèrent une forte émulation, souvent à la faveur de la télévision. Le cinéma, s’il veut résister à la concurrence de la télévision et trouver sa place dans un environnement médiatique de plus en plus touffu, doit s’adapter et suivre cet exemple à la pointe de l’innovation. Mais comment cette filière indienne du cinéma navigue-t-elle entre spécificités locales et reconfigurations sur le modèle des grands groupes multimédias, véhiculé par la télévision ?