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Claude Forest

Section D – De quelques déterminants de la demande

Chapitre XVIII. De la contagion mimétique à la concentration économique

Texte intégral

Il n’y a pas de hasards,
il n’y a que des rendez-vous.
(René Char)

La demande hyperbolique

1Subséquemment, sans avoir besoin de recourir à des théories dont la caractéristique est d’ôter toute responsabilité au sujet, de la reporter sur d’autres dont le pouvoir réel est indéniable (manipulation de vendeurs tout-puissants, orientation systématique des médias au profit d’une propagande, machiavélisme des entreprises dominantes, etc.), le mimétisme humain non seulement éclaire la naissance de ces théories manichéennes elles-mêmes, mais explicite surtout la formation et la diffusion de la demande humaine de biens et de services. Le mode de propagation puis la concentration de la demande solvable apparaissent comme simples conséquences des phénomènes de mode, bouche-à-oreille et autres buzz, tout nom n’explicitant rien car ne faisant que décrire les conséquences, l’effet visible de la contagion mimétique. Au-delà du constat opéré depuis longtemps de sa croissance, de son amplification puis de sa concentration sur tous les marchés, et de son amplitude accrue en de nombreux secteurs ces dernières décennies, les véritables causes ont rarement été analysées, celles-ci ne pouvant (sinon elles seraient aisément et à tout coup reproductibles), absolument pas relever d’une « recette » qui viendrait du produit lui-même, ni de son prix, de son niveau de promotion-publicité, ni son lieu de vente pas plus que de l’identité de son producteur ou vendeur. Tous ces facteurs s’avèrent être des conditions souvent nécessaires, mais jamais suffisantes, leurs fréquentes mises en avant l’étant pour expliciter ex-post un niveau de succès, mais jamais d’échecs pourtant nombreux même s’ils ont essayé d’appliquer les mêmes ingrédients, et jamais non plus, au-delà du constat (souvent suivi de déploration), pour s’interroger sur les causes réelles de la concentration de la demande, notamment dans le champ culturel.

2Bien que commune, cette concentration systématique ne va pourtant pas de soi car il devrait en effet exister essentiellement d’autres types de courbes, voire de droites, nettement plus proportionnelles ou moins rapidement dégressives que celles observées. Sur le marché du cinéma par exemple, l’entendement commun, l’espérance collective, pourrait supposer possible une demande équiprobable ou régulièrement dégressive des films en salle.

3En toute logique, sur tout marché seuls trois grands types de courbes de ventes devraient pouvoir s’observer (graphique 34), puisque :

  • Première hypothèse soit les biens présentent des caractéristiques voisines (qualités, disponibilités, prix…) et en ce cas ils devraient tous être demandés de manière équiprobable (le même film, passant dans plusieurs salles voisines de même prix et de même qualité attirerait le même nombre de spectateurs – ce qui n’est jamais le cas). La représentation de leur demande s’illustrerait alors par une droite horizontale (tous les biens sont demandés de la même manière et donc vendus en même quantité – courbe A) ;

  • Deuxième hypothèsece qui est le cas le plus fréquent, des biens présentent des caractéristiques différentes. En ce cas, deux possibilités :

  1. soit, bien qu’un peu différentes (prix légèrement inférieur, qualité à peine supérieure, etc.), elles sont tout de même voisines de quelques autres qui leur ressemblent (mais qui sont elles-mêmes un peu différents d’autres catégories de biens voisins, et ainsi de suite). En ce cas la représentation de leur demande s’illustrerait par une courbe décroissante par palier (tous les biens voisins sont demandés en quantité identique, mais un peu supérieure à ceux qui leur sont proches – courbe B) ;

  2. soit les biens sont absolument tous différents les uns des autres par l’une quelconque de leurs composantes, et le consommateur arbitrerait de manière totalement dégressive, chaque bien étant un peu moins demandé que le précédent, allant d’un maxima à un minima qui pourrait d’ailleurs être nul en cas de refus total du bien quelle qu’en soit la cause (courbe C). Selon les différents marchés, toutes les variations seraient naturellement envisageables pour ces deux dernières courbes, oscillant plus ou moins autour de cette médiatrice.

Graphique 34 – Répartitions équilibrées de la demande

Graphique 34 – Répartitions équilibrées de la demande

4Toutefois, dans la réalité, sur quelque marché que ce soit, et notamment en matière culturelle, les courbes de concentration de la demande ne suivent aucune de ces hypothèses, et plus généralement les phénomènes économiques présentent la caractéristique d’une concentration à un extrême : peu de produits seront vendus en très grandes quantités (peu de films-disques-livres seront fortement demandés et donc achetés en grande quantité, etc.), chacun d’entre eux générant de forts revenus. Et corrélativement, un grand nombre d’autres biens seront très faiblement vendus chacun. Cette concentration n’a rien à voir avec la qualité du produit (difficile de surcroît à évaluer dans le domaine culturel, mais on peut convenir qu’un écart de « qualité » ne saurait être proportionnel à une mesure en entrées entre le film le plus vu et ceux qui le sont moins), son prix (tous les films sont proposés au même tarif dans un même établissement, et à des prix très voisins dans l’ensemble des salles), et sa quantité commercialisée en est plutôt une résultante (et qu’à quantité équivalente, les écarts sont élevés – cf. supra). Le produit lui-même et son marketing joueront évidemment un rôle, mais il s’agira néanmoins fondamentalement de bien autre chose. De manière radicale et définitive il faut le rappeler, les courbes de concentration observables dans tous les commerces et dans de nombreux autres domaines (les constats du 20/80 – 20 % des produits génèrent 80 % du CA) excluent toute distribution dans ces proportions des composants internes du produit ou externes de son vendeur. Cette concentration défit assurément le sens commun qui souhaite souvent une équité apparente, et cela d’autant plus dans le champ contemporain des industries culturelles.

  • 1 Déformée, elle fût répandue par Joseph Juran dans les années cinquante, qui l’utilisa comme méthode (...)

5Ce qui pourrait facilement être étudié sous l’angle d’une économie des extrêmes se retrouve de manière excessivement troublante en de nombreux domaines forts éloignés les uns des autres, au point qu’il y a déjà plus d’un siècle Vilfredo Pareto, estima que, les grandes valeurs se retrouvant fréquemment, elles étaient une constante dans toutes les distributions – d’où l’appellation de « principe de Pareto » de ce phénomène1. Statistiquement, les extrêmes sont partout, et la réalisation d’histogrammes ou de courbes de fréquences cumulées montre toujours une fin de distribution qui s’apparente à une droite.

Graphique 35 : Entrées et fréquence cumulée des mille films les plus vus en salles en France (1996 – 2007)

Graphique 35 : Entrées et fréquence cumulée des mille films les plus vus en salles en France (1996 – 2007)

Source : Le Film français

6Dans le domaine de la fréquentation des films, y compris sur une moyenne période – ce qui permet de minorer les succès atypiques, spectaculaires mais exceptionnels (tel Titanic en 1998, ou Bienvenue chez les Ch’tis en 2008), la même forme de cette concentration s’observe : sur dix ans les mille premiers films (15 % de ceux distribués) ont pesé 80 % des entrées de la période, les 300 premiers la moitié. Cette concentration de la demande est indépendante de la conjoncture globale comme de l’évolution ou du niveau du marché considéré. De surcroît, malgré leurs caractères et niveaux d’entrées exceptionnels, cette concentration de la demande sur quelques films ne provoque pas une remontée proportionnelle des entrées sur l’année considérée – la moitié apparaissent durant la première baisse durable de fréquentation sans pouvoir même la ralentir –, attestant bien qu’il s’agit d’une concentration, d’un déplacement de la demande, et non d’un accroissement de cette dernière qui serait liée à une offre particulière, et cela est vrai quelle que soit son importance. Le niveau global de la demande de cinéma n’est corrélé ni avec la concentration de cette dernière autour de quelques films, ni d’un seul titre, ni du rythme de fréquentation, ni de la durée de vie des films, ni de leur forme d’exploitation. Sorti en décembre 1966 sur 6 salles à Paris, le film français qui demeurera le plus vu durant quatre décennies, La grande vadrouille, y enregistrera 105 759 sa première semaine, et 2 233 631 sur toute sa carrière qui durera presque trois ans (17 267 207 en France) ; sorti en mars 2008 sur 26 écrans parisiens, Bienvenue chez les Ch’tis y enregistrera 838 650 sa première semaine, pour terminer à 3 069 314 en six mois de carrière (20 449 865 de spectateurs en France).

Graphique 36 – Fréquentation annuelle en salles et premier film au B.O. en France (1945 – 2009)

Graphique 36 – Fréquentation annuelle en salles et premier film au B.O. en France (1945 – 2009)

Source : CNC

  • 2 CHUNG Kee H. & COX Raymond A.K., « A stochastic model of superstardom : an application of the Yule (...)

7La tête du box-office des films est ainsi comparable à celle des distributeurs de ces mêmes films, tout comme à celles des disques, vidéos, concerts, etc. Les ventes des produits représentent toutes des extrêmes hyperboliques, la caractéristique de ces derniers étant de présenter des valeurs très éloignées de la moyenne. Pour les ventes de disques, aux USA par exemple, pour les bénéficiaires de disque d’or (plus de 500.000 exemplaires vendus) dans les chansons de variétés, il a également été observé2 une distribution de ce type pour leurs bénéficiaires. Sur une longue période (1958-89), 4408 ont été attribués à 1377 artistes qui en ont reçu au moins un, mais près de la moitié (668) un seul, la moitié de cette moitié (244) exactement deux, moitié moins (119) exactement trois, etc. Ainsi, alors que le nombre moyen de disque d’or par artiste récompensé est de 3,2 (évidemment nettement moins si l’on prend tous les artistes ayant gravé un disque) cinquante en ont reçu au moins treize, jusqu’à Elvis Presley (45) et les Beatles qui en ont reçu 46.

  • 3 Syndicat National de l’Edition Phonographique, bilan annuel 2007.

8Dans ce domaine musical, même en se concentrant sur les artistes les plus vendus, la répartition est donc loin d’être uniforme, une concentration dans la concentration apparaissant en cet extrême des super-stars. La récompense des disques les plus vendus étant en France le disque de diamant (un million d’exemplaires vendus jusqu’en 2006, puis 750.000 ensuite pour tenir compte de la baisse du marché lié au téléchargement), sur vingt ans (1988-2007) 114 ont été attribués3 ; près de la moitié ne l’ont été que pour une vingtaine d’artistes, cinq d’entre eux s’en octroyant 23, dont un cinq (F. Cabrel) et un autre six (J.J. Goldman). La concentration s’accentue encore si on cumule les disques de platine, avec ceux d’or, les mêmes artistes multipliant leurs performances et le nombre d’albums classés en ces catégories.

9Toutes ces distributions présentent très nettement un extrême hyperbolique, et en ces domaines il faut exclure les différences d’effets de prix, de savoir-faire, de politique éditoriale ou de marketing, puisqu’ils sont tous distribués par l’une des quatre Majors mondiales du disque dont trois sont également présentes dans la distribution de films (Universal, Sony BMG, Warner et EMI) qui se partagent les trois quarts des ventes mondiales au début du xxie siècle, elles-mêmes marquant au sein de leur catalogue des concentrations et des distributions de ce type (supra).

10Pour les vendeurs, de disques comme de films, évidemment plus leur puissance est (re)connue, plus leur force d’attractivité des talents est importante, et ainsi plus leur capacité à générer (et gérer) des succès l’est également. Mais si, en accroissant leur taille, ils concentrent les probabilités de trouver, générer, diffuser des œuvres susceptibles de rencontrer une forte audience, non seulement il n’y a point d’automaticité mais on peut affirmer qu’ils ne les créent pas. Passé un certain seuil, la recherche de moyens importants pour couvrir l’ensemble d’un territoire nécessite de faire appel à une entreprise de taille adaptée (on imagine mal les Rolling Stones distribués par un label « indépendant » de Seine Saint Denis, ou Spielberg par une structure inconnue diffusant un film par an), mais ce type de choix advient ex-post comme ajustement d’une offre ayant déjà généré un niveau de demande avec une structure aux moyens (humains, matériels, financiers, commerciaux) idoines.

11Aboutissement de mois ou d’années de travail, la commercialisation d’une œuvre demeure la délicate période de la confrontation entre une offre et une demande putative. Parce que plus rapide et plus transparent que dans d’autres industries culturelles, le verdict pour la carrière d’un film en salle se montre également plus cruel et a pu induire de plus douloureuses conséquences psychologiques et matérielles. Contre l’évidence, contre l’expérience, contre la réalité hebdomadairement répétée, chacun d’entre eux ainsi que tout porteur de l’illusion véhiculée par la doxa espère un partage proportionnel du succès (et des recettes). Long continuum de ce qu’il en serait d’un idéal « démocratique » où la voix de chacun compterait autant que celle de son voisin, il conviendrait qu’il en aille de même de tous ses attributs : gains, revenus, succès, ventes, etc.

12Au contraire, cette concentration de la demande s’observe en tous les domaines, y compris ceux ou l’éventuelle force du marketing ou pression du vendeur est faiblement discriminante, telle la visite des lieux culturels pour lesquels les quatorze premiers attirent la moitié des entrées en France en observant eux-mêmes le même degré de concentration. Si Disneyland Paris accueille plus de 12 millions de visiteurs chaque année, il existe 250 autres lieux d’attraction français qui ne cumulent que 58 millions d’entrées, et le Louvre n’en totalise que 8 tout en pesant un quart de plus que la Tour Eiffel, mais plus du double du château de Versailles qui en enregistre lui-même plus du double que l’Arc de Triomphe, le douzième lieu accueillant déjà moins d’un million de personnes, mais dix fois plus que la majorité de ses concurrents de province, cent fois plus que la majorité des sites en France.

13La demande, anticipée puis enregistrée, va donc déterminer le niveau quantitatif de l’offre – et non l’inverse comme l’assène l’antienne lancinante d’un discours dominant qui n’ose penser la désaffection des spectateurs comme l’une des causes des inégalités, non de l’exposition, mais de la consommation des œuvres culturelles. Pourtant les exemples se répètent mensuellement de films aux sorties mal calibrées, qui ont eu beau proposer initialement un grand nombre de copies, puis les ont ôtées du marché dès la semaine suivante faute de demande suffisante. En réalité, le coefficient d’inégalité qui régit la répartition des valeurs dans de nombreuses distributions statistiques, dont celles des ventes des industries culturelles, et qui provoque un extrême de la forme hyperbolique, ne peut s’expliquer par les déterminants de l’offre, mais par un mécanisme de propagation de la demande lui-même lié au phénomène d’imitation. Il dépend en effet de deux probabilités :

  • la première est celle affectée à chaque consommateur, identique pour chacun, de choisir un bien (livre, disque, film) qui n’a pas été acheté par les autres. En ce cas, chacun le fait donc en toute « indépendance » ;

  • la seconde affecte le choix de tout consommateur potentiel d’une proportionnalité liée à un choix déjà effectué, par lui-même antérieurement ou par un autre consommateur qui a déjà acheté ce bien. En ce cas, plus ce dernier a déjà été demandé, et plus sa probabilité sera forte qu’il le soit par les consommateurs qui ne le possédaient pas encore.

  • 4 LAHIRE, op. cit.

14Si la première probabilité était prévalente, ou si la seconde était nulle, alors, en moyenne, toutes les œuvres seraient achetées en même proportion, tous les films-disques-livres au même niveau du B. O, et le nombre de disque d’or ou de platine identique pour tous les artistes. Tel n’est pas le cas observé dans la réalité : la moitié reçoivent au moins deux disques d’or, un tiers au moins trois, un quart au moins quatre, etc. La même concentration cumulée s’observe pour les entrées en salles de cinéma, quels que soient les périodes et les pays étudiés, et c’est donc la seconde hypothèse qui est à retenir, le comportement des spectateurs se calquant sur celui de leurs prédécesseurs, où sur ceux dont ils anticipent les choix retenus. Toutefois, l’imitation n’est pas parfaite ni unanimitaire pour l’ensemble de la population, ce qui signifie que d’autres paramètres interviennent, tel le rôle des différentes sources critiques ou des jugements de goûts émis par des personnes influentes pour le consommateur, c’est-à-dire que l’imitation n’est pas totale, ou plus exactement qu’il co-existe plusieurs modèles à la fois. La différence entre les ventes de disques et de tickets de cinéma pourrait ainsi s’expliquer d’une part, par le rôle et l’importance différents joués pour chacune de ces consommations, d’autre part par les sociologies et variétés de personnes concernées, légèrement divergentes dans les deux cas4.

15Pour les films les moins vus, l’ampleur de l’écart marque le constat qu’une minorité de spectateurs se détermine de manière différente de l’ensemble des autres spectateurs – ce qui ne veut pas dire, ni librement, ni indépendamment d’eux (le choix pouvant se faire « contre » le choix majoritaire, à son opposé, pour s’en distinguer) – par ses propres références minoritaires, ou par des ensembles de taille restreinte ayant une faible influence. Si tous avaient ce comportement, il s’observerait une droite parallèle aux abscisses, tous les films ayant le même nombre d’entrées, ce qui est strictement impossible car tout acte de rupture culturelle se fait obligatoirement CONTRE le modèle, ce qui prouve à la fois qu’il doit exister, que ses contempteurs ont donc encore besoin de lui, voire qu’ils n’existent que par (contre) lui. Cette démonstration statistique ne fait qu’illustrer qu’il ne peut y avoir de marge sans centre, de comportement « indépendant » de la masse sans l’existence de cette dernière, d’élite éclairée sans une foule imitatrice, celle-ci étant, de par son fonctionnement, inévitablement majoritaire. Jusqu’au changement de majorité par changement de modèle.

L’insuffisance d’information est une information insuffisante

  • 5 BECKER George, “A Theory of the Allocation of Time”, Economic Journal, septembre 1965 ; et égalemen (...)
  • 6 VITALIS André, TETU Jean-François, PALMER Michael, CASTAGNA Bernard (dir.), Médias, temporalités et (...)
  • 7 CASTELLS Manuel, L’ère de l’information, vol. 1 : La société en réseau, Paris, Fayard, 1998.

16Dès les années soixante, une rupture avec la théorie traditionnelle de la demande a été provoquée par Becker5 qui estimait que les individus ne tirent pas leur satisfaction des biens et services qu’ils achètent sur le marché, mais d’autres activités plus fondamentales pour eux, pratiquées en transformant ou utilisant ces biens et services et en y incorporant leur propre temps. Dans cette vision, les demandes de biens et services achetés sur le marché sont en fait des demandes dérivées d’une activité plus essentielle produite par l’individu. Consommer un repas ou se distraire nécessite non seulement l’achat de biens sur le marché mais aussi du temps, ressource la plus rare en nos économies. Or pour acquérir une marchandise sur un marché, il faut rechercher des informations la concernant, ce qui prend du temps, d’autant plus que les sources la fournissant se multiplient, la difficulté n’étant plus en ce début de xxie siècle d’y avoir accès, mais de savoir l’évaluer et la trier. L’accélération dans la production et la diffusion de l’information aboutit à un court-circuit du temps, supprimant la réflexion par compression de celui-ci, modifiant notre rapport aux formes actuelles d’organisation sociale, de la démocratie représentative par exemple6, amplifiant le processus mimétique pour « gagner du temps ». Dans nos sociétés en réseaux, les flux générés par les industries de la communication et de l’information dissolvent le temps et d’aucun considère qu’ils contribuent au basculement historique de l’espace sur le temps7.

  • 8 AKERLOF George A., “The market for Lemons : quality uncertainty and the market mechanisms “, Quater (...)
  • 9 BARZEL Yoram, “Measurement costs and the organisation of markets”, Journal of Law and Economics, 25 (...)
  • 10 EYMARD DUVERNAY François, « Conventions de qualité et formes de coordination », Revue Economique, 4 (...)

17Nonobstant, de nombreux travaux se sont développés dans les années 70-80 pour s’intéresser aux choix des consommateurs, et notamment sur l’influence des problèmes liés à son information sur le produit. Identifier les conditions nécessaires pour limiter les effets négatifs d’une incertitude sur la qualité a été jugé prégnant notamment par le courant de pensée autour de la théorie des coûts de transaction8, certains estimant même que l’évaluation de la qualité des biens représente l’élément central avant la réalisation de tout échange9, ce qui fut largement critiqué pour l’aspect réducteur de cette vision10. Si chacun échange lorsqu’il a la perception que ce qu’il reçoit possède plus de valeur que ce qu’il donne, il lui faudrait former au préalable cette perception d’un échange équitable, et pour ce faire évaluer, mesurer les caractéristiques des biens échangés et déterminer précisément leur valeur d’échange. Or l’information sur le produit peut s’avérer coûteuse à obtenir, et il existe une asymétrie d’information entre acheteurs et vendeurs, ces derniers pouvant occulter certaines caractéristiques concernant le produit, ce qui peut provoquer une méfiance de la part de l’acheteur. Anticipant une déception éventuelle qu’il souhaite minimiser, il essaye donc de s’entourer d’autant de garanties possibles, et pour cela optimiser sa quête d’information sur le produit. Mais notamment pour les biens culturels, le problème lié à l’évaluation des caractéristiques des biens est conséquent, et il est peu aisé de l’établir afin de lui attribuer une valeur, ce qui tient à leur hétérogénéité et à la variabilité de leurs caractéristiques. Aucun n’en recèle qu’une seule mais une multitude qui n’ont de surcroît pas la même valeur pour chaque agent, et ces caractéristiques ne sont pas nécessairement présentes dans les mêmes proportions d’un bien à l’autre. La réduction de l’incertitude pour opérer un choix nécessite donc de l’information pertinente, ce qui peut s’avérer coûteux, en temps et/ou en argent.

18Abandonnant l’illusion d’une rationalité totale pour les individus sur un marché, tenant compte de leurs limites dans les accès et capacités de traitement de l’information, la vision d’une recherche permanente d’une maximisation du plaisir ou de l’utilité recherchée pour un bien ou un service a permis de montrer les nombreuses interactions et influences qui interviennent dans un processus de décision. Dans le champ culturel, la consommation recèle toujours une part largement aléatoire puisque par définition la qualité attribuée par un individu ne peut être affectée définitivement qu’ex-post, une fois la consommation effectuée : on ne peut connaître l’impact des caractéristiques d’un film qu’après l’avoir vu. Il s’ensuit que dans ce champ plus particulièrement, où l’information est très incomplète et la connaissance de toutes ses qualités impossible, chacun va s’en remettre davantage à l’opinion, au goût exprimé par un autre individu qui aura su bâtir une réputation en ce domaine. Journaliste, critique, professionnel quelconque ou voisin de palier, de multiples référents et références pour chacun vont jouer le rôle de leaders voire de faiseurs d’opinion, vont créer un faisceau d’avis, de discours pour former un ensemble de croyances dont l’individu a besoin, qu’il recherche et auxquelles il va adhérer. Cela le rendra d’ailleurs lui-même rapidement capable de produire un discours (« tel film est nul (ou remarquable) ») tant bien même qu’il ne l’aurait point vu, multipliant le bouche-à-oreille dont l’intensité pourra souvent se substituer à la consommation elle-même, alors que seule cette dernière conduit à la pleine connaissance de la composition et de la qualité du produit.

  • 11 BENHAMOU Françoise, L’économie du star-system, Paris, Odile Jacob, 2002, p. 75.

19L’incertitude radicale sur celle-ci pour les biens culturels « tient à l’unicité, à la singularité de ces biens »11, chacune de ces consommations se devant de différer, même légèrement (mais pas trop) des autres consommations antérieures, tout en devant s’en rapprocher suffisamment, condition d’un plaisir de répétition, de réduction de l’inconnu, les formes trop dissonantes étant rejetées tout autant que celles absolument identiques (rejet du « déjà vu »). Alors que dans les achats répétitifs de biens ordinaires, seul le premier achat est risqué (s’il plait, l’achat sera renouvelé, avec une fidélité au produit ou à la marque plus ou moins élevée), pour les biens culturels, le risque est renouvelé à chaque fois puisque chaque bien et chaque consommation est singulière. Acquérir de l’information (établie par d’autres), ou suivre les consommations des autres constituent les voies principales.

  • 12 SIMMEL George, Sociologie. Etude sur les formes de la socialisation, Paris, PUF, 1999 (1908).

20Une minorité sera davantage portée à l’innovation, à la prise de risque, à l’expérimentation – rarement solitaire toutefois, mais empruntant d’autres voies et personnes – tandis que la majorité suivra, imitera les comportements ambiants, le succès d’une nouvelle mode ou d’un nouvel engouement dépendant toujours de la liaison étroite de ces deux groupes et mouvements12, du nombre de personnes qui pourront être touchées initialement et de leur capacité à être imitées. Selon la période ou le produit, une même personne, immanquablement, se situera dans l’une ou l’autre catégorie, et pourra être plus ou moins imitée ou imitatrice. Mais il n’y a pas d’état permanent, fixe, de modèle, car celui-ci est toujours mouvant, fluctuant, pouvant le devenir ou disparaître au profit d’un autre, selon l’époque ou les circonstances. Si un « leader » peut apparaître, ce s’opère toujours de manière provisoire et délimitée, puisqu’il ne tire pas sa force de son état, mais du lien toujours recomposé avec ceux qui l’entourent, le font et le défont. Par essence, le plus grand nombre quêtant en permanence le choix du plus grand nombre qui le conforte ainsi dans la pertinence de son propre choix, et le mécanisme même du processus mimétique tendant vers cette convergence des comportements, la quantité de produits qui s’y prête ne peut elle-même qu’être réduite, mais chacun d’entre eux sera fortement consommé, la tendance du mimétisme tendant toujours vers l’unanimité.

21La force d’une industrie ou d’un commerçant sera d’anticiper, de repérer, de capter immédiatement l’expression d’une telle demande, la renforçant en proposant des produits qui vont dans son sens, l’amplifiant, créant à l’occasion des archétypes qui sauront la cristalliser. Que les plus innovateurs d’entre eux tentent sans cesse de lancer de nouveaux modèles est dans l’ordre logique de leur posture et de leur place sur le marché, mais l’imposition de références dominantes visibles et constatables ex-post ne doit pas laisser croire qu’elles ont été créées ex-nihilo, ni que leur puissance proviendrait d’elle-même : elle vient de ceux qui y ont adhéré, leur succès faisant oublier aussitôt les nettement plus nombreuses tentatives infructueuses. Ce succès a pu être minutieusement préparé par un procès industriel qui a cherché à optimiser sa probabilité de rencontre avec le plus grand nombre, ou tout aussi bien être le fruit du hasard, d’accident, de malentendu, les très faibles différences initiales entre deux produits pouvant toutefois générer de très grands écarts dans sa demande qui ne dépend jamais de ses qualités intrinsèques. Le fameux « usage social » qui sera fait de tout produit mis sur le marché ne correspond que rarement aux intentions initiales des producteurs. Les magnétoscopes ont été inventés pour enregistrer les émissions en cas d’absence – ils sont majoritairement utilisés pour lire des cassettes préenregistrés ; les téléphones portables étaient destinés aux nomades n’ayant pas de point fixe à leur disposition – ils sont utilisés par des résidents entourés de téléphones fixes ; les ordinateurs ont été conçus pour leur puissance de calcul – la majorité de ses utilisateurs ne sait pas se servir d’un tableur, etc. D’autre part cet usage ne dit rien d’autre que cet emprunt réciproque des désirs qui s’est cristallisé en pratiques connues, reconnues et répandues, tout à chacun se devant de faire comme autrui et de posséder de tels biens, qui lui semblent aller de soi. Cette forme d’évidence impensée conduit à un sentiment de mise à l’écart du groupe, d’exclusion sociale, de dissonance par rapport à ce qui tendra à devenir une norme une fois passée un certain taux de pénétration dans son entourage. Ne pas posséder tel objet marginalise socialement une fois dépassé un certain taux de pénétration.

 

  • 13 MANDELBROT Benoît, Fractales, hasard et finance, Paris, Champs Flammarion, 1997.
  • 14 Le mécanisme a depuis longtemps repéré, et notamment illustré par le célèbre « concours de beauté » (...)
  • 15 ORLEAN André, « L’imitation en finance est-elle efficace ? », Pour la science, juillet 1999, p. 120 (...)
  • 16 AGLIETTA Michel & ORLEAN André, La monnaie entre violence et confiance, Paris, Odile Jacob, 2002, p (...)

22Le processus de commercialisation du cinéma, distinct de celui des livres et disques, explique la pente de son extrême hyperbolique légèrement différente de celle du disque : le nombre de copies et leurs lieux d’exposition, leurs durées d’exploitation renforcent le mécanisme d’imitation possible et l’écart aux extrêmes, mais il ne les crée pas. Un phénomène identique s’observe en de nombreux autres secteurs, tel celui de la finance13, où l’effet mimétique joue à plein, la rationalité d’un acteur pouvant être la parfaite prévision et adaptation aux comportements, rationnels ou non, fondés ou pas, des autres acteurs14. Dès lors, notamment dans le champ culturel, il ne s’agit pas simplement de tenter de palier à un déficit informationnel, ou à une incertitude sur le contenu, mais bel et bien, et simplement, de calquer son comportement, fût-il aberrant ou dommageable, sur celui que l’on présuppose adopté ou en cours d’adoption par la majorité des agents15. Plus une opinion, ou un comportement, va trouver d’adhérents, et plus la probabilité qu’il soit adopté va grandir, endossant un caractère cumulatif qui induit que plus un groupe va être lié ou en contact avec d’autres, et plus la dynamique d’imitation va converger vers un objet commun. Toujours indéterminé au démarrage, ce comportement (choix d’un film ou autre), cette opinion ou cette croyance, une fois adoptée va être conservée et propagée par les agents, chacun copiant les autres mais ne distinguant plus que sa propre opinion puisque tous la partage, le renforçant dans sa détermination et la certitude d’avoir fait le bon choix, puisque unanimement partagé. « Le film qu’il faut avoir vu », ou celui qui a déjà été « vu par X millions de spectateurs » provoque une dynamique cognitive d’adhésion pour la plupart des agents, ne serait-ce que pour éviter un risque de rejet (social) ou d’erreur. Une infime minorité y trouvera au contraire matière à un renforcement de leur « résistance » qui les auto-différenciera, dans un joli paradoxe apparent – mais qui n’en n’est plus un dans ce processus mimétique – qui les conduira souvent à vouloir s’ériger en (contre) modèle, aspirant à montrer ce qu’ils croient être leur différence, souhaitant que chacun croit en leur bon goût, et de ce fait… les imite. Mais en toutes circonstances, « chacun manifeste ses croyances, observe celles des autres et modifie mimétiquement son choix. »16 Le nombre génère ainsi une légitimité de l’objet (qui, en lui-même, n’importe jamais, n’est que très rarement sélectionné en fonction de sa qualité ou de son utilité maximale, mais uniquement en raison de l’adhésion qu’il a déjà suscitée), elle-même générant une reconnaissance et surtout une confiance, fondement de l’acceptation par autrui, souvent impensée (« ça va de soi », « il faut l’avoir (vu…) »), son utilisation ne posant plus question. Dès lors, une détérioration de sa qualité objective, ou une augmentation de son prix ne pose aucun souci et au contraire, en ce dernier cas, sa valorisation financière (comme sur le marché de l’art) peut être un gage de l’intérêt grandissant pour les autres. Et donc pour nous. D’ailleurs, sur tous les marchés à qualité incertaine comme la culture, dans la quête d’une référence, d’une assurance, d’une légitimité (« si tous le veulent, s’ils y attachent autant de prix, c’est qu’il possède réellement de la valeur ») une augmentation du prix peut provoquer une croissance de la demande.

23Un phénomène identique s’observe également en sens inverse, une désaffection pour un auteur ou un produit entraîne une désaffection proportionnelle et croissante de la part de la foule imitatrice. Ainsi s’explique le cycle de vie de tous les produits mis sur le marché : si toute naissance, toute introduction sur ce marché s’avère possible, sa disparition immédiate plutôt que sa croissance, et en ce dernier cas son rythme de pénétration sur le marché, ne dépendent jamais des qualités objectives du bien, mais de son adéquation avec les goûts d’une minorité qui endossera les dispositions à se faire imiter plus ou moins rapidement. Que cette minorité appartienne le plus souvent aux classes les plus aisées, et donc les plus enviées, ou les plus en vue, ou reconnues, c’est-à-dire investies de la capacité à servir de modèle (d’où le combat pour la légitimation entre les instances qui y aspirent) s’éclaire dès lors d’un jour nouveau qui frise l’évidence tautologique : on ne peut envier ni souhaiter imiter des détenteurs auxquels on ne reconnaît aucune légitimité. La probabilité que des amateurs d’arts consultent sans sourire une liste établie par cent garçons bouchers roumains des X « meilleurs » réalisateurs mondiaux est aussi faible que celle qu’ils suivent leurs recommandations en matière d’achat de toiles de peintres, l’inverse n’étant pas vrai. La construction d’une réputation, c’est-à-dire une autorité menant au rôle de modèle, de point de référence, passe par un travail d’insertion dans un milieu médiatique, symbolique ou économique fortement hiérarchisé, au sein duquel les stratégies des acteurs sont largement interactives et violentes, les combats d’accès à la légitimation étant fort nombreux et impitoyables.

 

  • 17 D’où, dès leur apparition, les innombrables travaux autour de l’influence des médias, à commencer p (...)

24Poursuivant son cycle de vie, la maturité d’un produit qui assure sa stabilité, s’avère donc en général de très faible étendue s’il demeure à l’identique ; consommer toujours la même chose, ou sur une longue période, cette stabilisation qui périme la valeur du bien acquis devient impossible dans un univers multipliant les offres et donc les emballements mimétiques possibles (et cela, encore, quelle que soit la qualité intrinsèque du bien offert). La décroissance de son attrait sera du même ordre que la croissance de son engouement, provoquée par de nouvelles innovations qu’il faudra imiter et qui, aussitôt généralisées devront être délaissées, justifiée par une idéologie du « progrès » affirmant que pour se distinguer il faut toujours posséder plus pour être et faire… comme les autres. La crainte de l’exclusion, c’est-à-dire le risque de ne plus être comme les autres, de ne plus faire comme eux, et donc d’en être rejeté, nécessite donc, à la fois la création de leader sociaux, d’opinion ou de comportement, qu’il faudra observer, et la plus grande réactivité possible, celle-ci étant démultipliée par l’ensemble des technologies liées aux médias17 et à la numérisation.

  • 18 MIEGE Bernard, La société conquise par la communication, T. 2 : La communication entre l’industrie (...)

25Un média lourd comme la télévision peut certes induire de multiples effets qui agiront sur ses téléspectateurs, puis sur elle-même en retour pour maximiser son audience sans que la « castration mentale » qui s’en suive n’ait jamais été voulue par qui que ce soit. Les ouvrages sont nombreux sur le sujet et continueront de l’être jusqu’après la disparition de ce média qui, comme tout produit, interviendra un jour, supplanté par une offre de nature plus apte à satisfaire les pratiques sociales de l’époque. Le consensus qu’elle faciliterait, le lissage des comportements et des attentes, le formatage des goûts et de la demande, au-delà de la posture idéologique bien pensante, ne vont cependant pas de soi, la multiplication des segments de marchés occupés par les chaînes dites thématiques en étant une manifestation. Certes, la généralisation des écrans qui ont supplanté les écrits modifie structurellement la perception du monde et renforce le consensus qui s’est opéré en quelques décennies autour de la société dite de consommation, voire de consumation, état actuel mais provisoire de l’ensemble des sociétés du monde occidental. Ce consensus occupe également l’espace dit culturel, massivement occupé par les industries de même nom. Dans la plupart des filières, une situation de concurrence oligopolistique met en présence un petit nombre d’entreprise au degré de concentration croissant, s’intégrant au sein de grands groupes qui ont vocation à répondre à la demande majoritaire, mais qui s’appuient parallèlement sur quantité d’entreprises de petite taille qui interviennent en général sur les marchés les plus risqués (découverte de nouveaux talents musicaux, édition de livres, production et distribution de films), processus caractéristique à toutes ces industries culturelles18. Aussi, après plusieurs décennies de destruction massive des outils de production des anciennes filières issues du monde industriel né au xixe siècle, il est plaisant que nos sociétés qui deviendraient de services, voire post-industrielles, développent en leur sein ce type d’industries, simples conséquences de certaines formes prises par les pratiques et demandes sociales. La puissance déclinante de la culture industrielle a favorisé le développement de puissantes industries culturelles, qui ne tirent toutefois leur pérennité que de leur contrôle par les premières, aucune entreprise de grande taille, qu’elle soit cinématographique, audiovisuelle, musicale ou d’édition n’ayant été apte à survivre de manière autonome sur ces marchés de taille restreinte, c’est-à-dire au niveau de la demande économiquement insuffisant.

 

26S’agrégeant, quel que soit le modèle utilisé, mathématique ou autre, la multiplication de ce un imite un converge nécessairement, par diffusion, propagation, capillarité, selon une amplitude uniquement amplifiée, et non créée, à des niveaux différents selon les moyens de communication utilisés, vers un tous imitent un, modèle censé apporter la libération de cette tension, donc l’autonomie de l’individu. L’emballement mimétique, cette imitation réciproque des désirs qui s’accélère sous le poids de la répétition de ce jeu de miroir, et qui s’amplifie avec le nombre d’individus, peut aboutir à une ruée, qu’elle soit sur l’or ou vers les soldes de printemps, pour l’achat de biens ou la vente de sub-prime. Les « crises » boursières ne sont rien d’autre que des acmés mimétiques, et une spéculation réussie une formidable illustration du fonctionnement autoréférentiel de tout processus mimétique : le bon trader n’est que celui qui, anticipant ce que désireront les autres, aura su acheter à temps ce que tous les autres achèteront après lui. Pensant que le marché va « monter », c’est-à-dire que la demande va devenir supérieure à l’offre, il achète sur ce marché. Ce faisant, les autres qui l’observent, l’imitent, d’autant plus et d’autant plus vite qu’il a déjà pu servir de point de référence (selon sa taille, autorité, expériences antérieures d’anticipation réussie, etc.). Tout le monde achetant, le prix du titre augmente. S’il a eu « raison » avant tout le monde, ce sont bien ceux qui l’ont suivi qui lui ont donné raison. Ce processus autoréférentiel fonctionne évidemment pareillement à la baisse. L’informatisation des ordres de ventes selon des programmes qui sont conçus pour détecter de tels mouvements, les accélèrent et amplifient mécaniquement. Chacun des agents a lui-même créé la crise, qui n’est qu’une crise mimétique, chacun ayant fait comme les autres, au même moment ou immédiatement après eux.

27La mode, vestimentaire ou de création de portefeuille sophistiqué d’actions, n’est rien d’autre qu’une application singulière de ce mécanisme, visible de tous, chacun se défendant de la subir, affirmant l’avoir librement choisie (si ce n’est lancée) : se croire détaché de l’Autre est consubstantiel au mimétisme, qui reporte sur Lui, toujours, Lui qui semble s’opposer, qui fait obstacle, justement parce qu’il semble posséder ce succès ou cet objet si enviable, parce que c’est bien Lui, et Lui seul, qui leur confère cette valeur. Qu’il s’en dessaisisse et celle-ci disparaît, qu’il s’y accroche, et l’envie redouble.

 

28Fût-ce devant ma télévision, je ne suis jamais seul : même à l’heure de l’éclatement de l’offre et la multiplication des programmes, la « grand-messe » du JT du 20 heures dit bien son nom : un des rares et derniers moments contemporains de partage collectif, de communion, d’être ensemble, de voir ensemble même si tous séparés. Et chacun a pu faire l’expérience que le plaisir, les sensations, le ressenti à voir un film n’est absolument pas le même selon le dispositif. Si au cinéma (vs télévision) « ce n’est pas pareil », ce n’est absolument pas en raison de la taille de l’écran, de la qualité du son ou autres fariboles techniques, c’est uniquement parce que je suis sorti de chez moi pour (voir/rencontrer/partager/faire comme…) les autres, qu’ils soient réellement présents, ou non. Et pareillement chez soi, voir ce même film, sur son écran, physiquement seul ou à plusieurs ne procure pas exactement la même sensation, et surtout, même chez soi, seul, le regarder à un temps personnel isolé (DVD), ou collectif identique (heure de passage sur une chaîne) marque une différence sensorielle souvent radicale. Nul impact du contenu, du dispositif, d’un autre individu réel, mais différence essentielle, radicale dans tous les cas : l’Autre et son désir sont là, ou pas, et modifient donc mon propre désir et mon plaisir qui en résultent. Libre à moi de croire que j’ai choisi ce programme en toute indépendance.

 

29L’aspiration à changer de modèle ou d’objet peut paraître légitime, mais ne modifie absolument rien au mécanisme qui, s’il réussit, conduira la valorisation symbolique de l’objet minoritaire et dominé à une valorisation économique consacrée par le plus grand nombre, qui à son tour suscitera l’apparition d’un contre-modèle, etc., etc. Pour ce motif, toutes les concentrations, toutes les inégalités des parts de marché (c’est-à-dire de la réception de l’offre, de la demande) qu’elles soient entre les chaînes de télévision (même si elle tend pour le moment à se réduire par émiettement avec la multiplications des offres), ou entre les films/disques/livres, ou tout autre produit, sont inévitables car indissociables de ce mécanisme dont la partie émergée se concrétisera en demande solvable, agrégat desdites demandes individuelles. Qu’une chaîne de télévision, un film ou un chanteur domine le marché à un instant ou sur une période donné ne résulte pas des offreurs, car s’ils peuvent, par leurs multiples techniques et savoir-faire, favoriser la polarisation sur une offre, lui donner les moyens nécessaires à son expansion, ils ne la créent jamais. S’ils créent l’objet, l’offre, ils ne sont jamais responsables ni ne maîtrisent totalement le mécanisme mimétique qui aboutit à leur demande, que l’observation montrera toujours concentrée. Nulle autre explication au succès des multiplexes comme des hypermarchés, aux Zénith et autres stade de France ; nulle autre explication à la disparition des salles de quartier, aux libraires, disquaires et autres artisans « indépendants ». La valorisation sémantique de cette terminologie croît proportionnellement avec l’abandon de sa pratique effective, mais le bras armé de ces disparitions et concentrations n’est pas le doigt de la multinationale qui pointe la lune à désirer et fournira tous les moyens nécessaires pour y débarquer, ce n’est pas non plus la lune ou tout autre objet qui serait intrinsèquement premier, cause réelle du désir y compris dans toute violence qui pourra résulter du combat pour son appropriation ; la seule cause, c’est la mimésis désirante elle-même et les êtres qui la font vivre. Passant de proche en proche, se multipliant, faisant converger les désirs vers les mêmes objets, instaurant des modèles aptes à provoquer le plus grand nombre, elle pousse chacun à contempler la foule qui se presse aux mêmes portes au même moment dans la même direction, unique preuve possible qu’elle ne se trompe pas, et cela d’autant moins qu’étant universel, le désir du sujet peut lui-même à son tour renforcer celui du modèle, et cela à l’infini.

De quelques mécanismes mimétiques

Ils (les critiques) s’appliquaient donc à pressentir les fluctuations de la bourse du plaisir, à lire dans les yeux du public ce qu’il pensait des œuvres. Le plaisant, c’était que le public s’évertuait de son côté à lire dans les yeux de la critique ce qu’il fallait penser des œuvres. Ainsi, tous les deux se regardaient ; et ils ne voyaient dans les yeux l’un de l’autre que leur propre indécision.
(Romain Rolland)

  • 19 La République, 605 c ; Le Sophiste, 233 e, 239 d.
  • 20 GIRARD René, Celui par qui le scandale arrive, Paris, Desclée de Brouwer, 2001, p. 20.
  • 21 Op. cit., 1447 a.
  • 22 Pour une étude des conceptions de la mimésis par ces philosophes, voir notamment : VINOLO Stéphane,(...)

30Apparu très tôt, le concept de mimésis est discuté par Platon dans La République qui lui réfute notamment la capacité d’atteindre la vérité de part son statut de simple miroir19. Pour lui l’artisan imite une idée de l’objet qu’il produit, idée qu’il emprunte ainsi à autrui, et l’artiste ne fait qu’imiter l’objet produit par l’artisan, et de ce point de vue – copie d’une copie – l’art ne possède qu’une faible valeur. Bien qu’ayant pointé le rôle important de la mimésis dans les comportements humains puis déterminé la problématique culturelle de l’imitation dans ce jeu de miroir redondant, il a mésestimé le rôle de la rivalité mimétique, la spirale qu’elle pouvait engendrer et la violence inévitable qui s’ensuit20. Il en a été de même pour Aristote qui a toutefois posé différemment le problème dans sa Poétique, notamment en rajoutant le plaisir et la connaissance dans la démarche de l’artiste qui imite. L’estimant nécessaire pour les arts et la création, il distingue la simple imitation de la nature et une autre forme qui résulte de la stylisation de celle-ci21, et propose ainsi trois manières d’imiter : comme les choses sont, comme on les dit ou comme elles devraient être22.

  • 23 Voir notamment AUMONT, op. cit., p. 115 sq ; GOMBRICH Ernst H., L’Art et l’illusion, Paris, Gallima (...)
  • 24 Les lois de l’imitation, Paris, Kimé Éditeur, 1993 (1890), préface de la 2° édition (1895).
  • 25 Ibid., p. 180.

31Au-delà de toutes les discussions autour des incidences esthétiques dans l’art selon les différentes conceptions de la dynamique imitatrice ainsi développée23, il faudra attendre la fin du xixe siècle pour voir de nouveaux travaux autour de l’imitation. Gabriel de Tarde y consacre un ouvrage entier qui insiste sur deux manières d’imiter (faire exactement comme son modèle, ou faire exactement le contraire), pour en détacher le mode de propagation essentiel des mœurs, comportements et habitudes. « Toujours une élite a importé des exemples étrangers peu à peu propagés par mode, consolidés en coutume, développés et systématisés par la logique sociale »24. Il note déjà que la ressemblance croissante des individus entre lesquels toutes les barrières coutumières de l’imitation réciproque ont été rompues les pousse à s’entre-imiter de plus en plus, ce qui leur fait sentir avec une force croissante l’injustice des privilèges, des inégalités, des différences, entendus simplement comme autant d’éléments différents, divergents de celui qui regarde (et envie). L’imitation, qui est rarement consciente et volontaire, explique d’après Tarde l’uniformité relative d’une société puisque générant le lien qui la fonde. Utilisant une métaphore propre aux développements techniques de son époque, il la compare au mécanisme de l’appareil photographique, à la différence près qu’il ne s’agit plus de propager des ondes lumineuses mais des flux de croyances et de désirs, qui peuvent toutefois se heurter au passé de l’individu qui les interprète et peut les transformer. « La résistance qu’un homme oppose toujours à l’influence prestigieuse ou raisonnée d’un autre homme qu’il va bientôt copier, provient toujours d’une influence ancienne. Un courant d’imitation se croise en lui avec un penchant à une imitation différente : voilà pourquoi il n’imite pas encore. La propagation même d’une imitation implique sa rencontre et sa lutte avec une autre »25.

  • 26 Psychologie des foules, Paris, Félix Alcan, 9e édition, 1905 (1895).
  • 27 Freud s’inspirera de ces travaux pour sa Psychologie collective et analyse du moi (1921).

32Son contemporain Gustave Le Bon, décrié ultérieurement pour son racisme et l’influence de ses écrits dans l’idéologie nazie, s’intéressa à la propagation des idées, le plus souvent créées par des esprits solitaires, mais qui se répandent auprès des « milliers de grains de poussière qui forment l’alluvion où ces idées ont germé »26. Pour lui également ces foules sont toujours inconscientes27 mais cette inconscience même constitue un des moteurs de leur force et de leur efficacité (l’orientation et l’utilisation de ces dernières étant un autre problème), et en leur sein tout acte se propage par contagion, l’individu pouvant ainsi y sacrifier facilement son intérêt personnel au profit de l’intérêt – ou tout au moins d’un mouvement – collectif. Toutefois, les terminologies et causalités avancées (« suggestibilité, hypnotisme… ») n’explicitaient pas vraiment le phénomène qu’elles décrivaient cependant parfaitement, et par ailleurs sa notion « d’inconscient », vaste boîte noire au sein de laquelle une alchimie s’opèrerait, était suffisamment floue pour qu’on ne puisse la considérer comme explicative.

  • 28 L’âge des foules, Paris, Fayard, 1981.

33Un siècle plus tard, Serge Moscovici28 s’intéressera à ces précurseurs ainsi qu’à tous ceux de la psychologie sociale, tournant autour de la question centrale analysée par tant d’auteurs : qu’est-ce qui provoque la soumission des membres de la foule et les fait agir comme n’importe quel troupeau animal ? Qu’est-ce qui les pousse à adopter un comportement voisin et focaliser leurs demandes vers des objets identiques ? S’en tenir, comme ce fût la tentative d’explication prévalente au début du xxe siècle, au rôle du chef, du meneur, n’est que se focaliser sur le modèle, sa forme ou ses caractéristiques. Évoquer le rôle des médias, des moyens de propagande ou de coercition, n’est que s’intéresser aux modes de diffusion, à la transmission, aux aspects apparents de la persuasion. Dans les deux cas, l’analyse laisse intact le mécanisme lui-même opérant en chaque individu.

34La force de l’hypothèse girardienne réside en ce qu’elle ne cantonne pas la mimésis en un strict jeu d’imitation, en un « faire comme » qui, s’il est souvent vérifié (dans l’enseignement, les apprentissages techniques ou sportifs, l’éducation parentale, etc.) parait largement réducteur au quotidien d’une vie personnelle ou sociale variée et soumise à de très nombreux contacts et sollicitations. Selon Girard, l’individu, qui ne connait pas la loi de son désir, est incapable d’exprimer une préférence stable, et s’avère forcément, de par sa nature même, changeant, mouvant, oscillant dans une amplitude variable selon les sujets et l’objet considérés, mais selon un principe qui demeure immuable. Dans la mesure où il est tout entier tourné vers les autres, et qu’à son insu il s’en réfère constamment à leurs propres désirs, dès lors chaque objet, chaque marchandise n’ont en eux-mêmes qu’un sens second, et non premier, inscrivant dans le concret sa recherche constante d’une appropriation de ce dont il croit que les autres sont titulaires, propriété qui transite par ces objets, permettant au passage une approbation dans leur regard (réel ou qu’il a intériorisé), une admiration, une envie, qui déclenchera à son tour un processus réciproque et identique chez autrui, et ainsi de suite.

 

35Loin de prendre leurs décisions isolément, les êtres humains, investisseurs comme consommateurs, se copient souvent entre eux, et pour cette raison, bien que très différents entre eux se montrent très sensibles à ce que font les autres. Il est possible de caractériser plusieurs formes que peuvent revêtir ces comportements mimétiques, donc certains, à défaut d’être toujours efficients, sont parfaitement cohérents voire rationnels.

  • 29 HENDRIKS Jean, « La formalisation et la prévision en économie », in Reflets et Perspectives, XLI, 2 (...)
  • 30 Celui d’un film peut seulement très partiellement s’y apparenter car le choix est rarement binaire  (...)
  • 31 Parmi les nombreux travaux d’André Orléan qui a le plus approfondi ce sujet, voir : « Comprendre le (...)

36Le mimétisme informationnel consiste à copier les autres parce qu’on leur prête une meilleure connaissance de la situation, (en partie par exemple parce qu’on les suppose mieux informés) et peut être considéré comme une réponse simple à un problème de transmission de l’information29. Le mécanisme s’observe clairement en certaines circonstances, telles les ventes aux enchères ou toute situation dans laquelle l’un après l’autre, des individus on à choisir entre deux possibilités mais peuvent préalablement observer les choix de ceux qui les précèdent, sans toutefois avoir accès aux informations qui ont suscité ces choix, juste en constatant leurs actes30. Tout acheteur, ignorant la décision des autres, ayant même déjà fait un choix préalable fondé sur les informations déjà en sa possession, peut toutefois changer d’avis, renoncer à son choix initial, au simple constat des choix opérés par les autres. Les marchés bousiers sont de formidables lieux de propagation de tels comportements31, les agents contemporains y disposant des mêmes informations simultanément (même si les impacts de certains investisseurs peuvent peser sur leur évolution, ce qui n’est pas le cas de la plupart des marchés de grande consommation). L’avis de leaders d’opinion, gourous et autres personnes ou organismes reconnus pour leur qualité d’expertise y est vivement recherché, leur attitude encore plus étudiée et suivie.

  • 32 Introduites par Sushil Bickchandani, David Hirshleifer et Ivo Welch, art. cit.

37Le processus des cascades (dites mimétiques)32 est le suivant : même minime, toute décision implique un risque, lié au choix à faire, y compris fort simple (acheter ce produit ou non, ou plus généralement faire un choix alternatif), que chacun aspire à réduire. Si plusieurs individus ont le choix entre deux actions A ou B et disposent d’informations, ils peuvent supposer, par exemple, que A est le bon choix, avec une certaine probabilité (p). Si les individus font leur choix successivement et de façon irréversible et que le premier d’entre eux, suivant ses informations personnelles, choisisse B (de probabilité 1-p donc), si le second acteur qui observe le choix du premier, possède une information propre qui lui recommande aussi le choix B, il s’en trouvera conforté et choisira B à son tour avec d’autant plus de confort, le choix de son prédécesseur réduisant son incertitude. Au troisième acteur qui intervient, si son choix initial était également B, il suivra la voix des deux premiers et ainsi de suite. Mais si son information personnelle initiale n’était pas identique et le conduisait plutôt vers A, il va mettre en balance deux informations opposées : sa propre information initiale, et le choix des deux premiers qui s’est opéré unanimement en faveur de B. Il peut douter et s’interroger sur la validité de son choix initial et la probabilité qu’il remette en cause son choix initial grandit et peut l’amener à renoncer pour faire comme ses prédécesseurs. Si c’est le cas, tous ceux qui suivront choisiront pour la même raison B et on obtiendra alors avec une probabilité significative une unanimité de comportement des individus, et cela quelle que soit leurs propres informations et parfois leurs intentions initiales, et quel que soit la pertinence effective de ce choix qui peut s’avérer, unanimement, le mois pertinent voire erroné.

  • 33 LEE In Ho, « Market Crashes and informational Avalanches », Review of Economic Studies, vol. 65, 19 (...)

38Devant un tel résultat, un observateur extérieur ne pourra qu’estimer qu’un groupe entier ne saurait se tromper, et conclurait que B doit très certainement être le bon choix. Et pourtant il se trompe, car l’unanimité n’est pas ici le symptôme d’une forte conviction étayée par de solides raisons, mais la simple conséquence de la diffusion d’une seule et même information à tous33. De nombreux phénomènes de mode, dans tous les secteurs grand public (tel appareil numérique, etc.) comme industriels (choix de tel type de consoles dans les auditorium, utilisation de telle marque de caméra ou de pellicule, etc.), peuvent ainsi être analysés.

 

  • 34 ORLEAN André, op. cit.
  • 35 ORLEAN André, Le pouvoir de la finance, Paris, Odile Jacob, 1999.

39Une légère variante de ce premier mécanisme peut être dégagée, mais uniquement au niveau des intentions et motivations des acteurs, pas des effets observés. Un mimétisme autoréférentiel34 concerne ceux qui estiment, notamment dans la formation des prix sur un marché, que ceux-ci ne sont que le reflet d’un comportement et d’une opinion majoritaires, qu’elles qu’en soient les raisons et les bonnes ou mauvaises justifications. Selon eux, le marché a en dernier ressort et toujours seul raison ; il convient donc de l’observer et de le suivre. Ils ne copient plus des détenteurs réels ou supposés d’informations, ils suivent l’opinion majoritaire dans une analyse et un comportement qui ne seront jamais innovants, anticipateurs ou premiers, mais le plus souvent exacts et concordants, pour ne pas dire autoréférentiel, ce qui joue un rôle important dans les crises, notamment financières35 : « le marché a toujours raison → je mime le marché → le fait attendu s’observe → j’avais bien raison de le suivre (même si cela conduit à la catastrophe) ».

 

40Un mimétisme normatif peut également être dégagé, dont la finalité vise à l’approbation du groupe. L’intériorisation des normes collectives peut souvent conduire à vouloir respecter les règles, usages et divers codes sociaux, d’un groupe d’appartenance. Pour éviter toute dissonance interne, le sujet doit convoquer intérieurement les informations et connaissances aptes à renforcer l’image qu’il souhaite (se) donner de lui-même et adopter, endosser, l’attitude la plus consonante avec son environnement. La consonance doit exister à ses yeux, pour lui-même, mais surtout, en relation miroir, pour les autres, pour l’image qu’il souhaite donner aux autres, celle qu’il croit que les autres attendent de lui, pour l’image introjectée qu’il s’est – qu’on lui a – bâti depuis son enfance. Ainsi, la fidélité, la protection des artistes, la défense des faibles, sont autant de valeurs positives qu’il n’est pas simplement de bon ton d’exhiber ou de prôner, quel que soit son comportement effectif. (Il en va de même en d’autres circonstances, lorsqu’il s’agit d’exalter la pudeur, la vertu, le respect de la famille tout en ayant une pratique différente, nettement plus licencieuse aux yeux de la morale traditionnelle). Car cette contradiction apparente entre l’énonciation et la pratique du sujet n’appelle pas simplement un jugement moral (tartufferie, hypocrisie, duplicité…), que les romanciers et certains cinéastes ont par ailleurs excellé à dépeindre. Cela ne suffit pas, et s’avère par ailleurs toujours inefficace, pour la simple et bonne raison qu’à cet instant précis, le sujet ne sait pas ce qu’il fait. Ni ce qu’il dit.

41Car, au fond, par son discours, que recherche-t-il ? Que donne-t-il à voir, et peut-être, que demande-t-il ? Deux systèmes, complémentaires. Le premier est un évitement : que sa réponse n’apparaisse pas dissonante par rapport aux autres, ce qui introduirait sa propre dissonance intérieure. Ne pas apparaître différent, ne pas se faire remarquer, ne pas attirer l’attention voire des reproches, des moqueries, l’opprobre, bref, ne pas risquer de se faire exclure du groupe majoritaire, voire provoquer l’unanimité qui pourrait alors se retourner contre lui : surtout, ne pas devenir un bouc émissaire. Et donc, deuxième temps, cela implique de faire comme, d’imiter l’image qu’il suppose que l’on attend de lui, qu’il serait convenable d’adopter, réponse que tout à chacun connaît, selon les circonstances, qui doit être adaptée, adaptation qui a été apprise depuis l’enfance, et que l’on « sent », intuitivement, sans besoin d’analyse ni de réflexion. Pour ne pas se faire exclure d’un groupe, sauf pathologie adaptative, chacun connaît les codes dont il doit user, les mots qu’il doit prononcer – les sociologues nous l’ont révélé depuis longtemps. Là encore, point besoin d’invoquer la fourberie, le mensonge, la trahison de soi ou des autres, le mécanisme est beaucoup plus simple et ne fait pas intervenir la morale : le désir mimétique, qui provoque la nécessité impérieuse de se conformer au désir de l’autre suffit largement pour expliquer le phénomène.

42Après la prédiction sur le Mont des Oliviers, Pierre, le meilleur des Apôtres, celui qui s’est vu confier la mission de conduire l’évangélisation, à trois reprises niera connaître le Christ. Nul calcul, nulle duplicité, nulle fausseté à lui prêter. Car ces trois instants sont très précisément ses réponses à trois questions posées par un groupe au sein duquel Pierre souhaitait demeurer, dans la maison du Grand Prêtre lorsqu’il se retrouva seul après l’arrestation de Jésus. Ainsi, celui qui possédait la foi la plus éprouvée, et qui quelques instants plus tôt prenait son glaive en étant prêt physiquement à se battre et à mourir pour le Christ, celui-là même se montrait incapable de supporter seul le risque de se retrouver victime d’une exclusion d’un simple partage d’un coin de feu par une nuit froide. Au-delà, bien entendu, il souhaitait écarter le risque, peut-être pas simplement imaginaire, de se retrouver la cible d’un déchaînement hostile de la foule. Et cela suffira à conduire le plus fidèle des fidèles à prononcer ses reniements. Mais ce même Pierre bâtira l’Eglise.

Notes

1 Déformée, elle fût répandue par Joseph Juran dans les années cinquante, qui l’utilisa comme méthode afin d’identifier les problèmes stratégiques (20 %) pour leur consacrer l’essentiel des moyens.

2 CHUNG Kee H. & COX Raymond A.K., « A stochastic model of superstardom : an application of the Yule distribution », in The review of economics and statistics, 4, LXXVI, 1994, p. 771-775.

3 Syndicat National de l’Edition Phonographique, bilan annuel 2007.

4 LAHIRE, op. cit.

5 BECKER George, “A Theory of the Allocation of Time”, Economic Journal, septembre 1965 ; et également LANCASTER K., Consumer Demand : A New approach, Columbia University Press, 1971 ; LINDER S., The Harried Leisure class, Columbia University Press, New York, 1970.

6 VITALIS André, TETU Jean-François, PALMER Michael, CASTAGNA Bernard (dir.), Médias, temporalités et démocratie, Rennes, éditions Apogée/PUF, 2000.

7 CASTELLS Manuel, L’ère de l’information, vol. 1 : La société en réseau, Paris, Fayard, 1998.

8 AKERLOF George A., “The market for Lemons : quality uncertainty and the market mechanisms “, Quaterly Journal of Economics, 84, 1970, p. 488-500 ; STIGLITZ Joseph Eugène, “The cause and consequences of the dependence of quality on price”, Journal of Economic Literature, 25, 1987, p. 1-48.

9 BARZEL Yoram, “Measurement costs and the organisation of markets”, Journal of Law and Economics, 25, 1982, p. 27-48.

10 EYMARD DUVERNAY François, « Conventions de qualité et formes de coordination », Revue Economique, 40, 2, 1989, p. 329-359.

11 BENHAMOU Françoise, L’économie du star-system, Paris, Odile Jacob, 2002, p. 75.

12 SIMMEL George, Sociologie. Etude sur les formes de la socialisation, Paris, PUF, 1999 (1908).

13 MANDELBROT Benoît, Fractales, hasard et finance, Paris, Champs Flammarion, 1997.

14 Le mécanisme a depuis longtemps repéré, et notamment illustré par le célèbre « concours de beauté » utilisé par Keynes dans sa Théorie générale, op. cit.

15 ORLEAN André, « L’imitation en finance est-elle efficace ? », Pour la science, juillet 1999, p. 120-125.

16 AGLIETTA Michel & ORLEAN André, La monnaie entre violence et confiance, Paris, Odile Jacob, 2002, p. 81.

17 D’où, dès leur apparition, les innombrables travaux autour de l’influence des médias, à commencer par ceux de l’école de Francfort (cf. supra). Également : LAZARFELD Paul Félix, BERELSON B. & GAUDET H., The people’s choice, New York, Duell, Sloan & Pearce, 1944 ; KATZ E. & LAZARSFELD P.F., Personal influence, New York, Free Press, 1955.

18 MIEGE Bernard, La société conquise par la communication, T. 2 : La communication entre l’industrie et l’espace public, Grenoble, PUG, 1997.

19 La République, 605 c ; Le Sophiste, 233 e, 239 d.

20 GIRARD René, Celui par qui le scandale arrive, Paris, Desclée de Brouwer, 2001, p. 20.

21 Op. cit., 1447 a.

22 Pour une étude des conceptions de la mimésis par ces philosophes, voir notamment : VINOLO Stéphane, Du mimétisme à l’hominisation : « la violence différante », Paris, L’Harmattan, 2006, p. 59 sq.

23 Voir notamment AUMONT, op. cit., p. 115 sq ; GOMBRICH Ernst H., L’Art et l’illusion, Paris, Gallimard, 1971 ; WUNENBURGER Jean-Jacques, Philosophie des images, Paris, PUF, 1997.

24 Les lois de l’imitation, Paris, Kimé Éditeur, 1993 (1890), préface de la 2° édition (1895).

25 Ibid., p. 180.

26 Psychologie des foules, Paris, Félix Alcan, 9e édition, 1905 (1895).

27 Freud s’inspirera de ces travaux pour sa Psychologie collective et analyse du moi (1921).

28 L’âge des foules, Paris, Fayard, 1981.

29 HENDRIKS Jean, « La formalisation et la prévision en économie », in Reflets et Perspectives, XLI, 2002/4, De Boeck Université, p. 21–31.

30 Celui d’un film peut seulement très partiellement s’y apparenter car le choix est rarement binaire ; mais les files d’attentes, le nombre de salles diffusant le film, comme les publicités indiquant « déjà vu par X millions de spectateurs » remplissent une toute autre fonction que de livrer une information brute, en indiquant précisément et avant tout ce que les autres ont déjà fait, déjà choisi. En revanche de nombreuses situations pratiques y obéissent : quelle voie choisir en cas d’embouteillage ? Quelle porte de sortie prendre en cas d’incident ? etc.

31 Parmi les nombreux travaux d’André Orléan qui a le plus approfondi ce sujet, voir : « Comprendre les foules spéculatives : Mimétismes informationnel, autoréférentiel et normatif », in Crises financières, Jacques Gravereau et Jacques Trauman (ed), Paris, Economica, 2001, p. 105–128.

32 Introduites par Sushil Bickchandani, David Hirshleifer et Ivo Welch, art. cit.

33 LEE In Ho, « Market Crashes and informational Avalanches », Review of Economic Studies, vol. 65, 1998, 741-759.

34 ORLEAN André, op. cit.

35 ORLEAN André, Le pouvoir de la finance, Paris, Odile Jacob, 1999.

Table des illustrations

Titre Graphique 34 – Répartitions équilibrées de la demande
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Titre Graphique 35 : Entrées et fréquence cumulée des mille films les plus vus en salles en France (1996 – 2007)
Crédits Source : Le Film français
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Titre Graphique 36 – Fréquentation annuelle en salles et premier film au B.O. en France (1945 – 2009)
Crédits Source : CNC
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