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Claude Forest

Section C – La demande voilée

Chapitre XIII. Orienter la demande

Texte intégral

  • 1 DUJARRIER Marie-Anne, Il faut réduire les affectifs. Petit lexique de management, Paris, Mots et Ci (...)

Cible. En marketing, ce qu’il faut toucher pour ne pas couler.
(Marie-Anne Dujarier)1

1Que les vendeurs se soient intéressés vivement et de très près aux acheteurs n’est guère surprenant. Sur tous les marchés et de tous temps les marchands ont souhaité optimiser leurs ventes, et pour ce faire attirer le plus de clients possibles. En Europe de l’Ouest à partir du xviie siècle apparaissent les premiers concepts qui permettront à une théorie globale du marketing de se formaliser trois siècles plus tard, au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. S’ils s’intéressent assez peu aux causes réelles des actes d’achat, les innombrables travaux autour de cet optimisation de la vente se sont largement employés à caractériser les manières de le faire, les techniques s’y rattachant, les comportements du consommateur, afin d’essayer de mieux influer sur ses choix. Il a souvent été pointé et critiqué, notamment dans les industries culturelles, largement accusé de faire vendre « n’importe quoi » et a priori le plus insigne, la quantité des articles vendus et le nombre de leurs acheteurs attestant par essence une perte de qualité et une banalisation inacceptable aux yeux de leurs contempteurs. Nous ne reviendrons pas sur ce nouvel avatar de la recherche de distinction, le souci d’originalité et d’autonomie étant une norme à laquelle… il faut se conformer. Dans ces milieux, notamment de la critique et création auteurale cinématographiques, les signes à exhiber contraignent à se prouver, et à prouver aux autres, sa capacité d’autonomie. D’où la nécessité d’affirmer et de croire en cette autonomie (indépendance, libre choix, etc., ce qui revient à penser que ce que font les autres ne nous modifie pas), puis, indissociablement, car cette posture n’a de sens que si il est possible de le dire aux autres et de se valoriser auprès d’eux de cette autonomie qui n’a de valeur… que s’ils la reconnaissent. Et pour le faire savoir, il faut donc utiliser les mêmes moyens que tous les autres.

  • 2 DUMOUCHEL Paul & DUPUY Jean-Pierre, L’enfer des choses, Paris, Seuil, 1979, p. 93.

2Cette contradiction, ce double-bind – plus je veux échapper à la loi des autres, plus j’en deviens dépendant, et plus j’en deviens dépendant, plus je veux y échapper2 – ne doit pas empêcher d’esquisser à grands traits cette « arme du diable » qui réussirait à faire vendre, donc à faire acheter, à susciter, favoriser, orienter, accroître une demande, dont, malheureusement, elle dit également assez peu, se contentant souvent de repérer, catégoriser, classer, moult techniques qu’il ne conviendra pas de toutes retracer ici.

Du côté du marketing

3Point de départ des « trente glorieuses », l’achèvement du conflit et la reconstruction qui s’ensuivit marquèrent notamment le passage de la rareté des biens matériels à leur abondance, ainsi que la généralisation de l’abandon d’une économie de survie ou fondée sur l’agriculture, par la multiplication des biens industriels. La suppression du besoin immédiat à satisfaire, et donc une économie centrée sur le produit, provoqua celle déterminée par les marchés, d’où le bouleversement d’une approche cessant d’être autocentrée sur l’entreprise pour être mise au service de la conquête desdits marchés. Une société de production s’estompa devant la généralisation d’une consommation au renouvellement accéléré, même s’il est aujourd’hui probable que nous soyons passé à une autre étape, celle d’un hyperchoix devant une demande d’abondance quantitative.

4Dès lors, marchés et demandes se sont trouvés étroitement imbriqués, et loin des théories d’une macro économie attirée par l’abstraction des astres, des rustres développèrent le souhait très concret d’une attraction des êtres vivants, sonnants et trébuchants vers leur produit à vendre. La commercialisation de ce produit impliqua très logiquement l’abandon de l’ancienne approche, massivement passive de l’attente de l’acheteur piégé par sa nécessité dominante, au profit de la recherche d’une compréhension beaucoup plus fine de l’acheteur, de ses comportements, motivations et déterminants. Le marché cessa définitivement d’être un lieu évanescent où se rencontreraient mécaniquement une offre et une demande, pour au contraire abriter des individus bien réels qui vont se rencontrer certes, mais aussi négocier, se confronter, s’affronter, avec leurs perceptions antérieures, leurs psychologies, leurs pulsions et leurs passions qui ne sont ni indifférentes, ni interchangeables, et surtout qui produisent des effets qu’il s’agit de comprendre, d’analyser, et éventuellement d’essayer d’utiliser. Pour vendre.

  • 3 HERMET Gérard et JOLIBERT Alain, La part de marché : concepts, déterminants et utilisation, Paris, (...)
  • 4 Voir notamment, parmi l’innombrable littérature : KRIEF Bernard, Le marketing en action, Paris, Fay (...)

5Pour vendre, les a priori idéologiques sont plutôt handicapants, tandis que la connaissance pragmatique de chaque marché a établi sa nécessité : nombre, identité et taille des agents (vendeurs, acheteurs), compréhension de la filière, des produits, de sa réglementation et du niveau de l’intervention des pouvoirs publics, etc. Chaque produit, chaque entreprise fait face à un niveau évolutif de la situation du marché, déterminé tout à la fois par lui-même, les autres produits identiques ou de substitution, tout cela au prix d’une concurrence entre les différents biens de même genre, mais également voisins, après des arbitrages de temps et d’affectation budgétaire qui structurent de ce fait différents niveaux de choix souvent antinomiques. Quelle que soit l’unité de mesure (entrées/clients/spectateurs, ou chiffre d’affaire absolu, part relative, etc.), une portion du marché peut être attribuée à chaque produit/marque/entreprise (tout comme client/acheteur) en fonction du volume qu’il vend (ou achète)3. Cette part relative du marché est l’un des indicateurs utiles à tout intervenant ou tout analyste dudit marché, des indicateurs de concentration (oligopole, monopole…) pouvant révéler des rapports de force afin de mieux comprendre des orientations données sur les produits, des gammes de produits, des marques, etc. Tout cela a été maintes fois décrit et analysé4. Néanmoins il s’ensuit que tout achat résulte d’un acte complexe, et qu’en aucun cas l’acheteur ne peut être considéré comme étant seul, isolé, livré à lui-même en toute « liberté » ou « indépendance ». Le vendeur, ses moyens et toute son entreprise, comme tout acheteur, se voit entouré d’autres individus qui lui sont plus ou moins proches ou intimes, et qui vont à des degrés divers selon ses achats :

  • influencer ou orienter tout achat (enfants…), voire lui prescrire (sorties culturelles…), par suggestion (séduction, pour faire plaisir…) ou imposition (dispositifs scolaires obligatoires…) ;

  • prendre la décision (parents pour les enfants…) ;

  • se rendre au point de vente, choisir et y réaliser concrètement l’acte d’achat (parents pour les enfants, ou la réciproque…) ;

  • payer (famille…) ;

  • consommer ultérieurement ce produit (chèque cadeau…) ;

  • l’entretenir, le réparer ou le renouveler (bien (de moins en moins) durable).

6Dans la plupart des cas, qu’il soit immédiat ou réfléchi, l’achat est donc loin d’incarner un acte solitaire, même s’il est possible de distinguer des processus distincts selon les catégories de biens ou services, pour lesquelles l’influence de prescripteurs extérieurs, de membres de la famille, de « leaders d’opinion » s’avère plus ou moins sensible et efficace.

7Du point de vue du marchand, repérer et peser sur ces différents facteurs d’influence pour le bon décideur est essentiel : pour lui, la satisfaction des « besoins » du consommateur se juxtapose avec celle de sa « demande ». Pour vendre le plus possible, il importe de maximiser la satisfaction de cette demande solvable, et donc le nombre de « besoins » existants ou à venir. Cette traduction économique n’est pourtant que l’une des manières possibles, dominante mais historiquement récente, de résoudre la tension entre une offre et une demande dont il s’avère que la relation n’est résolument pas mécanique, ni symétrique, mais en interrelation au gré de rapports de forces et d’influences réciproques. Pour le vendeur, « éclairer » l’acheteur motive dès lors une conduite légitime, et l’efficacité du processus passe par la connaissance de son comportement et de tous les paramètres qui pourront l’orienter. Dès lors le continent noir que représente le cerveau de l’acheteur va tenter d’être exploré et disséqué de toutes parts, pour essayer de repérer en lui tous les facteurs, sociologiques, psychologiques, socio-culturels, économiques, structurels, circonstanciels et autres qui vont pouvoir orienter son comportement. Au fur et à mesure des études et approfondissements la liste de ces facteurs s’allonge, s’affine et se complexifie, s’individualise et en devient donc interminable, parfois strictement descriptive, souvent non explicative. Très schématiquement, en partant du point de vue du marketing, on peut en résumer les résultats essentiels et schématiser le cheminement de l’acheteur.

La décision de l’acheteur

* Apprentissage et routine

8En fonction des différents paramètres et des personnes rencontrées antécédemment ou présentes lors du processus de décision, l’acheteur effectuera son choix et se décidera à s’octroyer le bien ou le service. Heureusement pour le consommateur, la plupart de ses décisions sont strictement routinières et résultent d’un apprentissage qui limite la complexité du problème qui se pose à lui. Depuis longtemps la majorité de nos populations (mais la minorité non solvable n’intéresse guère l’essentiel des vendeurs) ne s’interroge plus pour savoir s’il lui faut acheter du pain ou un autre produit de remplacement, et, au quotidien, quel type de pain il doit choisir (lors de certaines occasions en revanche – fêtes, repas avec invités – il pourra toutefois s’interroger sur la meilleure adéquation avec les aliments qu’il accompagnera). L’examen du produit, la recherche d’information le concernant, l’arbitrage même du lieu d’achat ont fait place depuis longtemps à l’achat automatique ou routinier. Certains événements ne peuvent quelquefois que très difficilement remettre en cause cette attitude familière : arrivée d’un nouveau concurrent, disparition du vendeur, baisse de la qualité, indisponibilité temporaire du produit… selon ce dernier, le seuil de rupture pour un changement de comportement peut s’avérer très élevé. Alors même que la santé de l’acheteur risque d’être mise en péril, telle une contamination alimentaire avérée (cas de vache folle, bactérie E. Coli ou salmonelle, herbicide…), il met du temps à modifier ses actes de consommation sur les produits atteints, contre son intérêt même, y compris de sa santé voire sa survie, d’utilisateur. De nombreuses auto-suggestions, croyances, peuvent se manifester en lui, tendant toutes à légitimer et renforcer les habitudes antérieures, en dénigrant, minimisant ou occultant les risques signalés (« Qu’en sait-on vraiment ? Ils disent ça mais on m’a dit le contraire ») dont la prise en compte nécessiterait une modification de son comportement.

9Toutefois, en cas de changement, alimentaire comme culturel, le nouveau comportement risque d’être durable, une autre habitude ayant été contractée, avec un effet rassurant pour son utilisateur. Cela vaut également pour le choix initial (comme son changement) pour un lieu culturel, telle une salle de cinéma. Les décisions de ce type sont instantanées, automatisées, sans réflexion ni analyse, et certainement pas du type rationnel, mais plutôt émotionnel ; un questionnement sur la motivation du consommateur (pourquoi avoir choisi cette salle de cinéma ? Pourquoi une baguette de pain blanc ?) ne peut générer que des justifications ex-post et non de véritables explications, ce qui surgit immédiatement étant au demeurant souvent éloigné de la réalité. Mais celle-ci n’a pas besoin d’être connue du sujet pour qu’il puisse agir, de surcroît souvent avec efficacité.

  • 5 PAVLOV Ivan, Les réflexes conditionnés, Paris, Masson, 1962.
  • 6 SKINNER Burrhus Frédéric, Par delà la liberté et la dignité, Paris, Laffont, 1972.
  • 7 BANDURA Albert, L’apprentissage social, Bruxelles, Mardaga, 1980.

10L’apprentissage sous-jacent qui va réellement déterminer le comportement peut relever, soit d’un conditionnement (pour les écoles béhavioristes) de type classique, basique, tel les animaux acquérant leurs réflexes5, soit instrumentalisé, opérant, avec pour visée que seul l’environnement et son agencement détermine le destin de l’être humain6. Pour l’école cognitive, l’apprentissage se voit également influencé par ce que l’homme apprend, ce qui lui permet ensuite, face à un problème, d’essayer de trouver sa résolution soit directement par « intuition » (spontanément, sans tâtonnement), ou par « association », soit en regardant le comportement des autres et leurs propres expériences, de manière vicariante, en tirant des conclusions opératoires pour ses propres choix et comportements. En certaines situations, le fait de pouvoir apprendre par observation rendrait les individus capables d’acquérir des comportements ou des savoir-faire sans nécessiter de les élaborer graduellement en un processus d’essais et d’erreurs7. Cette imitation d’un modèle peut s’opérer de manière plus ou moins consciente et volontaire, mais la capacité d’observer les autres et d’en tirer des conclusions pour soi-même implique qu’il est possible d’apprendre en regardant les autres effectuer une tâche sans avoir à l’accomplir soi-même. L’imitation, l’observation des autres n’est donc pas un acte passif, mais actif : l’être humain ne se limite pas à répondre à son environnement ; il l’incorpore.

* L’implication de l’acheteur

11De nombreuses acquisitions ne se déroulent pas de manière routinière, et nécessitent, de manière plus ou moins complexe, l’implication non seulement active mais consciente, volontaire, de l’acheteur. C’est principalement en songeant à ce type de nécessité que les théories économiques, et principalement la néo-classique, ont bâti la rationalité du comportement du demandeur-consommateur. Schématiquement, le processus qui se met en place après la reconnaissance d’un « besoin » (0) passe par la recherche active d’informations (a) concernant les moyens susceptibles de le résoudre, leur traitement (b), puis l’élaboration d’une évaluation globale plus ou moins complète (c). Il en résulte une intention d’achat (ou un abandon, par un renoncement total ou un déplacement) (d) à laquelle succédera l’intention (e) puis l’acte lui-même (f) avant sa consommation. Le niveau de satisfaction et la résolution du « besoin » pourront ensuite faire l’objet d’une évaluation pour un éventuel ajustement, ou d’un oubli pur et simple.

120) la détection – ou la prise en compte de l’apparition – d’un événement faisant surgir une nouvelle nécessité, correspond à la prise de conscience par le futur acheteur. Comparaison avec autrui (« ah tiens, untel possède ceci… »), captation d’une information (d’où l’importance de l’orientation et du rôle de la publicité), ou surgissement d’un problème à résoudre, d’un manque réel à combler (mais qui lui-même sera né de bien autre chose, d’antérieur), les différentes sources de surgissement d’une envie de possession d’un bien sont multiples. Le rôle du marketing consiste bien entendu à orienter l’information vers une forme favorable au marchand qui offre un produit supposé apaiser la nouvelle tension apparue.

  • 8 SIMON Herbert A., (1947), Administration et processus de décision, Paris, Economica, 1983.
  • 9 MARCH James G., Décisions et organisation, Paris, éd. d’Organisation, 1991.

13Toutefois, aussi vaste soit-elle – et cette abondance peut également générer des problèmes (exhaustivité, analyse…) – cette information ne peut être que limitée, tant dans sa recherche, son accès que son traitement8. Sur un produit aussi simple qu’un film de cinéma, avec dix à douze sorties hebdomadaires, il est fort probable qu’aucun spectateur ne se livre à une recherche complète et systématique sur tous les titres. Simplification de la réalité, assimilation à du « déjà vu, déjà connu », ignorance voire non perception des événements et éléments qui ne correspondent pas à un modèle déjà acquis, tout ce qui ne coïncide pas avec les habitudes et cheminements antérieurs se fraye difficilement un chemin vers la perception puis la compréhension du récepteur9. D’où la prime au succès d’artistes déjà reconnus, et la lenteur de pénétration des nouveaux auteurs sur le marché.

14a) l’acheteur peut se contenter de remobiliser les connaissances qu’il possède déjà, mais en cas de nouveauté à appréhender ou d’accroissement du problème à solutionner, il va devoir faire appel à de nouvelles sources d’informations. Il pourra mobiliser différents cercles : privés proches (famille, amis…) ou occasionnels (collègues, voisins…), publiques habituels (supports d’informations papier ou numérique, points de vente…) ou occasionnels (avis d’un « spécialiste »…). Les capacités de recherche ne sont pas identiques selon les individus, notamment en terme de ressources disponibles, en temps essentiellement, mais également en qualité, en discernement des (bonnes) connaissances à rechercher. Pouvoir rechercher, et savoir qu’il existe telle ou telle source d’information disponible oriente évidemment la quantité et la qualité de l’information globale qui sera collectée, et donc la « demande » puis le choix final.

15b) Les mêmes disparités de disposition vont affecter le traitement de l’information, qui ne fait pas seulement appel à la logique et à la rationalité de l’acheteur, mais autant à ses perceptions, à son affect, à son état d’esprit du moment, à sa morale.

16c) Après acquisition et traitement des informations, l’évaluation globale de l’achat sera arbitré après une série plus ou moins rapide d’itérations et de choix, parfois actifs, souvent par défaut. Ils s’effectueront successivement entre différents niveaux de marchés se faisant concurrence, puis entre différents produits pouvant procurer une satisfaction voisine, puis une fois le choix du produit effectué, entre différents lieux d’achat qui pourront orienter la quantité et la variété offertes, avant de devoir évaluer les offres puis arbitrer entre différentes alternatives pour un produit final (graph. 31).

17d) Le produit retenu va faire l’objet d’une intention d’achat que de nombreux éléments pourront encore influencer, retarder ou modifier. Des négociations (avec le vendeur, le conjoint, etc.), la recherche de financements ou d’accords d’autres partenaires (sorties collectives) peuvent se dérouler avant ou sur le lieu même de l’achat, pouvant introduire d’autres paramètres, contraintes ou facilitations.

Graphique 31 : Processus d’une décision implicante

Graphique 31 : Processus d’une décision implicante

18e) L’aboutissement de la démarche fait passer de l’intention à la concrétisation par l’acte d’achat stricto sensu qui peut toujours, in extremis, se voir repoussé ou modifié sur le lieu même à l’instant final (produit épuisé, salle complète, avis négatif du vendeur ou d’un autre client, offres concurrentes jusqu’alors inconnues, forces du merchandising, etc.).

  • 10 Le comportement du consommateur est un des grands domaines de la recherche en marketing. Il possède (...)

19f) L’acte d’achat se clôture avec le paiement, mais pas la relation du client avec le produit. Outre les implications du financement qui peuvent perdurer (emprunt), la consommation même nourrit une histoire qui génère des sensations (plaisir, regret), motive d’autres recherches de biens complémentaires (accessoires, énergie, autres biens du même type) ou qui portera à l’avenir sur des biens similaires. Le niveau de satisfaction ressenti avec l’achat fait intervenir de nombreux paramètres, qui ne sont pas tous en relation après les propriétés factuelles de la dépense effectuée. Il se situe toutefois au centre du comportement du consommateur10, ce dernier mesurant, sans forcément l’analyser, l’écart entre ses attentes préalables et les performances du produit acheté. Le niveau de cette satisfaction peut l’orienter, soit vers des regrets, (d’où une diminution des ses achats ultérieurs pouvant aller jusqu’à un abandon du produit), voire même provoquer des réclamations, un bouche à oreille négatif conduisant à son dénigrement, ou au contraire une satisfaction dont le renouvellement pourra être recherché, créant ainsi une fidélité vis à vis de ce bien ou type de biens.

La fidélité de l’acheteur

  • 11 Notons que la satisfaction est loin d’être un gage automatique de fidélité. Voir notamment : DUFER (...)

20La préférence habituelle et répétée pour une marque (ou un auteur, un lieu, un type de produit…) signe une adhésion, un engagement, elle manifeste l’aboutissement d’un cheminement psychologique. Ce dernier peut résulter d’une prédisposition favorable de l’individu, (témoignage d’attitudes antérieures de sa part ou de son milieu), ou provenir de la satisfaction des expériences antérieures liées à l’utilisation du produit11, ou encore émerger d’un accord entre ce comportement acquis et une attitude antérieure déjà positive. Les acheteurs réguliers d’une marque sont donc considérés comme fidèles s’ils possèdent des attitudes fortes et positives vis-à-vis de la marque, source d’engagement dans une relation à long terme avec elle. Cette fidélité est évidemment recherchée par les entreprises afin de s’assurer un socle de clientèle le plus stable possible.

  • 12 BOZZO Cécile, MERUNKA Dwight, MOULINS Jean-Louis, Fidélité et comportement d’achat : Ne pas se fier (...)

21Mais en fait la fidélité semble rare et ne regrouper que moins du quart des acheteurs12. Même achetée régulièrement, une marque ou un produit peut également l’être pour d’autres motifs : par habitude, pour des raisons pratiques, par absence d’alternative réelle lors des occasions de choix, etc. La répétition des achats est un indicateur insuffisant de la fidélité à la marque et ne permet pas de distinguer celle-ci des réachats par inertie ou par rétention. Les cartes d’accès illimité dans le cinéma ou certaines cartes d’abonnement « forcent » la fidélité ou la transforment en intérêt bien compris, en interdisant ou pénalisant un départ du consommateur, ou en suscitant un attrait externe supplémentaire (points gagnés, réduction lors d’achat ultérieurs, etc.).

  • 13 JACOBY J. et CHESTNUT R.W., Brand Loyalty, Measurement and Management, New York, Ronald Press, 1978

22Une attitude favorable envers la marque est donc une condition nécessaire, mais non suffisante, de fidélité, car cette attitude regroupe plusieurs dimensions, notamment cognitive, affective et conative. Conatifs (impératifs, injonctifs), certains langages visent à faire réagir le destinataire, à déterminer son comportement. Par opposition à la fonction émotive qui est axée sur l’émetteur, la fonction conative est centrée sur le récepteur ; la publicité lui réserve une bonne place (Faites le bon choix ! Le film à ne pas rater !), l’objectif étant clairement de pousser à l’acte, de faire acheter. Mais cela ne suffit pas pour fidéliser. De plus, si un consommateur (s’)est dit fidèle lorsqu’il adopte un comportement répétitif d’achat tout en développant une attitude favorable à l’égard de la marque choisie13, il peut survenir au fil du temps et des achats successifs qu’il développe une attitude moins favorable, voire défavorable, à l’égard de cette marque tout en persévérant dans son comportement répétitif d’achat pour elle. Dans ce cas, le consommateur se trouve alors dans une situation d’inertie, d’habitude répétée, de mise en « roue libre » affective et effectivement peu engageante pour lui. Il s’observe donc des comportements qui procèdent de relations bien différentes puisque si les acheteurs fidèles ont des liens cognitifs et affectifs forts avec la marque, les acheteurs par inertie ou par habitude ne manifestent que des relations modérées avec celle-ci, voire peuvent ne refléter aucun sentiment relationnel notable envers elle.

  • 14 FESTINGER Léon, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, Ed. Stanford University Press, 1957.

23À contrario la fidélité signe un accord intérieur, une tranquillité ; elle supprime le doute, les interrogations, les nouvelles recherches. Gain de temps, d’énergie, elle confirme une quête très humaine d’origine biologique : supprimer les dissonances intérieures. En effet, chaque fois que nos cognitions s’avèrent incohérentes entre elles, un conflit surgit entre notre comportement et nos attitudes (« je fais ceci, mais pourtant je possède des informations qui me conduisent à être critique vis-à-vis de cet acte ou cet achat »). On cherche donc rapidement à restaurer la consonance au sein du système cognitif, principalement en modifiant la cognition la moins résistante – ce à quoi travaillent toutes les propagandes, religieuses, politiques ou mercantiles – car il est plus aisé d’éliminer la dissonance en ajustant ses attitudes mentales plutôt que de modifier son comportement14. D’où les innombrables (auto)justificatifs que l’individu est amené à se forger, en toute bonne foi, proche des mécanismes de défense du moi de la psychanalyse, et qu’il serait vain de vouloir pointer ou reprocher au sujet.

 

  • 15 FOREST Claude, “Critiques de films et fréquentation en salles : étude d’une non-corrélation”, in En (...)

24Toutes les enquêtes, particulièrement dans le domaine culturel, montrent que les principales sources d’information viennent renforcer ces attitudes en structurant un discours qui est parfois éloigné de la pratique effective des individus. Par exemple, la fidélité verbale au cinéma d’auteur est très répandue et peut être absolue, mais les entrées payantes enregistrées le concernant demeurent faibles (lorsqu’elles ne s’avèrent pas confidentielles). Également, malgré la fidélité de ses abonnés qui adhèrent et reprennent massivement sa vision de la culture (ou plutôt, son discours sur la culture), l’écart entre la quantité du lectorat d’un hebdomadaire comme Télérama (ou quotidien comme Le Monde, ou, dans une autre proportion, d’un mensuel comme les Cahiers du cinéma) et le nombre des entrées des films les plus soutenus par ces journaux (Ulysse joyeux) comme des disques les plus recommandés (ffff) illustre magistralement le hiatus entre la recherche d’une attitude, d’une posture « correcte » aux yeux du lecteur, et un comportement qui y serait conforme, enregistré factuellement par le regard d’autrui15. Après un discours (convenable, si ce n’est convenu, mais qui reflète sincèrement l’attitude intérieure du sujet) de défense d’un faible, d’un opprimé, d’une cause « juste » ou reconnue, comme, par exemple le cinéma « d’auteur », en interview direct si l’on pose la question « quel est le dernier film que vous avez vu ? » la réponse statistiquement massive est « tel film grand public », suivi aussitôt d’une explication-justification « mais vous comprenez… ce n’est pas moi qui décide ; je n’y allais pas pour moi, etc. » qui a pour fonction d’annihiler pour le locuteur la contradiction apparente qui vient de se révéler.

25La même contradiction peut ainsi poindre aux yeux d’un observateur, mais pas du sujet, pour tout autre thème sur lequel ce dernier s’est identifié ou investi affectivement. Ainsi un attachement sincère, souvent convoqué au nom du passé ou de pratiques antérieures, marquant une réelle fidélité affective intérieure, par exemple à la beauté de la nature, au commerce de proximité, à la vie de centre ville, ou à la salle de cinéma de quartier. Si après avoir exprimé cet attachement surgit la question : « où avez-vous passé vos vacances ? Où avez-vous fait votre dernier plein de courses ? Dans quelle salle vous êtes vous rendu pour la dernière fois ? », là encore massivement la réponse sera celle d’une plage fréquentée, de l’hypermarché ou du multiplexe, suivi également inévitablement d’une convocation explicative de l’infidélité (« mais ça ne compte pas ; c’était pour quelqu’un d’autre ; c’était pour faire plaisir… ») qui n’est, véritablement, qu’apparente et exceptionnelle pour le sujet, alors qu’elle est bien réelle et majoritaire dans sa pratique dont il ne peut, et ne veut, pas avoir conscience.

Les armes du marketing

26Habitude, fidélité, répétition afin de limiter l’anxiété devant la crainte de l’inconnu, recherche de sécurité autant que de satisfaction, s’avèrent de puissants déterminants pour les consommations courantes, routinières. Il en est d’autres mobilisables selon les circonstances tels l’achat ou le choix impulsif, décision spontanée, non prévue, non programmée, y compris en faveur d’un bien dont on n’avait pas une connaissance préalable. La consultation des émissions de radio, de télévision, l’achat de vêtements, mais également de livres au sein des grandes surfaces spécialisées, ou de films ou sein des multiplexes semble relever de ce type de comportement.

27Mais il faut d’abord attirer le client puis susciter l’envie sur tel ou tel bien. L’ensemble des armes marketing, qui ne se résument pas à la publicité, est au service de la première phase :

  • le prix du produit est établi en rapport avec les coûts de production, mais surtout de l’image que le vendeur souhaite véhiculer, de la solvabilité de la clientèle, des prix des autres produits identiques ou substituables, de la concurrence, etc. Clairement pour le cinéma le prix des places en salles est sans rapport avec les coûts de production des films, ni la qualité de la prestation offerte pas plus que des investissements nécessaires aux nouveaux équipements (bâtiments des multiplexes, son et projection numériques, etc.), mais la profusion des offres domestiques lui ont interdit depuis plus de trois décennies d’augmenter davantage que la moyenne des prix autres biens. L’apparition des cartes d’accès illimité (an 2000 en France) a bouleversé une pratique pour les plus assidus des spectateurs ;

    • 16 ADRC, Parc de salles et diffusion des films. Etude 2004, Paris, ADRC, 2004.

    l’emplacement. Le meilleur produit, mal exposé ou exposé dans un lieu inadapté, n’optimisera pas ses ventes par inadaptation à sa clientèle. Les exemples sont nombreux (mais pas systématiques) de films « art et essai » faisant une carrière plus longue et avec plus de spectateurs dans les salles dédiées, plutôt que dans les établissements généralistes, y compris de plus grandes taille et fréquentation annuelle16. Également, les mutations successives dans l’implantation géographique des salles se sont adaptées aux changements des pratiques de la population : salles de quartiers, proches de l’habitat jusqu’aux années soixante, puis quartiers de salles et salles implantées dans les centre commerciaux, proches des lieux de consommation les trois décennies suivantes, puis multiplexes implantés aux nœuds de communication terrestre, correspondant aux nouvelles demandes et contraintes de déplacement de la population ;

  • la promotion accapare ces dernières décennies une part grandissante des dépenses. Hétéroclite, souvent mal définie, elle recouvre de nombreux aspects et, des cadeaux de figurines dans des menus enfants à la venue des stars sur les plateaux de télévision avant la sortie d’un film, le terme est devenue largement polysémique. Toutefois, au sens strict, dans tous les cas il s’agit d’offrir ou de communiquer à une cible un avantage, certain ou non, immédiat ou à venir, dans la perspective d’influer sur sa décision et de modifier sa décision finale. Les techniques sont nombreuses et ont largement été déclinées :

  • réduction de prix, avec toutes ses variantes possibles (bon de réduction, coupon détachable, offre spéciale, 3 pour le prix de 2, offre de remboursement, reprise d’un ancien produit, etc.) ; les groupes dans l’exploitation cinématographiques et la FNCF utilisent largement ces pratiques (fête – printemps – rentrée du cinéma, couponing, etc.) ;

  • vente avec primes, directe (remise d’un article supplémentaire en même temps que le bien acheté), différée, à l’échantillon, de produit en plus, de parrainage ;

  • jeux, sous forme de concours, loterie, tombola, etc. ;

  • essais et échantillons, cadeaux gratuits (très utilisé dans la presse pour les abonnements), essai gratuit, démonstration, dégustation, etc.

28Toutes les opérations promotionnelles efficaces visent un public précis et lui offrent une technique adaptée en vu d’accroître la consommation, au moins immédiatement – mais avec des doutes sur la fidélisation possible. Il ne faut toutefois pas négliger un effet d’aubaine, qui peut accroître immédiatement les achats mais tend à faire ralentir ultérieurement la consommation (opération « fête du cinéma »), ou qui n’aurait même pas d’incidence, les clients profitant de l’opportunité sans augmenter leurs achats (« rentrée du cinéma » i.e.). Loin de la conquête d’un marché, devant leur multiplication, la stabilité des ventes pourrait dès lors nécessiter le recours à ces pratiques dans la mesure où l’ensemble des concurrents les pratique.

  • 17 Banque Information Progress Promotion, Rapport annuel, 2006.

29Le secteur de la distribution utilise le plus largement ces techniques, trois fois plus que le secteur alimentaire, huit fois plus que les services, ces dernières années ayant vu une envolée de ces pratiques : pour environ 5.000 opérations annuelles au début des années quatre-vingt, il en a été enregistré 20.000 une décennie plus tard, et environ 200.000 en 200617.

30Toutefois, une promotion ne peut agir sans s’être fait connaître, d’où le rôle de la publicité, de l’information et de la communication.

  • La publicité est l’aspect du marketing le plus connu, car le plus visible. Elle nécessite des dépenses toujours croissantes, qui ont doublé en vingt ans, tant pour se faire connaître, renouveler la perception de la marque par le public, que pour se maintenir face à l’accroissement des publicités concurrentes. Prise dans sa globalité (payante + gratuite, généralistes et spécialisées, tous titres confondus), avec plus de quatre milliards de dépenses annuelles, la presse représente encore le premier poste, mais est en voie de régression continue depuis deux décennies. La télévision l’a progressivement rattrapé, même si certains secteurs, comme le cinéma, en sont encore exclus. L’affichage – qui est le mode principal de communication pour le cinéma dans les grandes villes – et la radio sont en voie de régression relative depuis la même période, tandis qu’Internet fait l’objet depuis 2003 d’une croissance extrêmement soutenue et sa part n’est plus marginale, puisqu’en seulement cinq ans les montants investis sont devenus le triple de ceux investis sur le très vieux support qu’est le cinéma. Pour la promotion des films en France, inexistant en 2001, Internet est devenu le troisième support en 2006 après la presse et l’affichage, les dépassant pour devenir support principal dès 2009 pour faire connaître les films.

Graphique 32 : Evolution des dépenses publicitaires en France (1996-2009)

Graphique 32 : Evolution des dépenses publicitaires en France (1996-2009)

Source : ZenithOptimedia

31Les discussions théoriques ou polémiques à son sujet sont innombrables, la glose sur la bonne communication – qui permet de faire connaître le produit – et la mauvaise – qui influence les esprits prompts à s’y soumettre – existent depuis son invention, de même que celles sur l’évaluation de son niveau réel d’efficacité. Nonobstant, y compris dans le champ culturel, et surtout dans les secteurs les plus industriels comme le cinéma, l’élaboration d’un plan média adapté au film, qui cesse d’être uniquement une œuvre de l’esprit au moment où il est mis sur le marché, est une nécessité dans son intérêt même et sa visibilité, au-delà de l’aspect commercial ou d’amortissement strictement financier. De la conception de l’affiche à la diffusion des bandes-annonces en salles, il est de l’intérêt de tous d’optimiser les différents supports afin de susciter une demande qui, si elle peut être « de cinéma », de sortie en salle, par définition même ne peut exister pour un titre qui, au contraire des autres industries, n’a jamais exactement son semblable et dont on ne pouvait « avoir envie » avant qu’il n’existât et soit mis sur le marché.

32L’information et la communication peuvent être véhiculées par de très nombreux supports – écrits, visuels, audio de masse et individuels – et il existe de multiples moyens pour faire connaître l’existence d’un film ou d’un produit, les sommes qui y sont consacrées étant globalement supérieures à la publicité directe (graphique 33), la promotion et le marketing direct étant les plus onéreux, ce dernier étant toutefois peu utilisé dans le champ culturel, essentiellement en raison de la courte durée de vie de ces produits prototypes. Dans le domaine artistique, le rôle du « bouche à oreille » est prévalent, et l’un de ses supports, la « critique », est souvent mis en avant, sous toutes les formes qu’elle revêt.

Graphique 33 : Ventilation des dépenses promotionnelles et publicitaires en France en 2008

Graphique 33 : Ventilation des dépenses promotionnelles et publicitaires en France en 2008

Source : France Pub

  • 18 Sur leur évolution, voir notamment MATTELART Armand & MATTELART Michèle, Histoire des théories de l (...)

33La production, le codage, le transport, le décodage et l’utilisation de l’information ont été étudiés depuis longtemps18, et jouent tous leur rôle, pas seulement dans le champ culturel ni commercial. La manière dont l’information se diffuse comme la réaction des individus à cette diffusion ne sont pas indépendants, et les relations sont complexes entre les diffuseurs, les créateurs et l’ensemble du public, ces consommateurs à toucher.

34De nombreux modèles ont été établis pour étudier la diffusion de l’information, notamment à partir des deux questions de la manière dont l’information se diffuse, et de ce qui conditionne une forme particulière. Au gré des modes et des progrès des autres sciences (sociologie, biologie, informatique, etc.) les premiers modèles se sont placés dans une perspective behaviouriste (stimulus-réponse), puis les suivants se sont rattachés aux objectifs de la communication en utilisant la cybernétique puis en adoptant une approche systémique.

35Du « qui (dit) quoi (à) qui (par) quel moyen (avec) quel effet » de Harold D. Lasswell qui concernait essentiellement une communication unidirectionnelle vers un grand nombre, à l’identification d’un groupe de référence, les travaux et interrogations ont été très nombreux. Autour du célèbre schéma Source – Emetteur – Medium – Récepteur – Destination de Claude E. Shannon, tous les problèmes à ces différentes étapes ont été soulevés en considérant que la communication était un système d’interrelations entre intervenants, entre ces derniers et leur media, puis avec leur environnement.

  • 19 MOLES Abraham, Théorie structurale de la communication et société, Paris, Masson, 1986.

36Abraham Moles19 a étudié la propagation des idées en mettant l’accent sur l’importance des leaders d’opinion. Pour lui le système est constitué des créateurs d’idées, d’une société intellectuelle qui influence (à travers les revues, les bibliothèques…). Ces moyens d’expression des idées ont une influence sur l’environnement socio-culturel et les media (presse, TV, cinéma). Les réactions des médias ont une influence sur la vie quotidienne qui agit à son tour sur la population, et cette dernière incluant les créateurs d’idées, le système est bouclé.

37Il est naturellement possible de complexifier à l’infini tous les modèles proposés, notamment en introduisant la pression des groupes économiques et financiers (particulièrement ceux qui fournissent de l’argent à la production des médias (en achetant des espaces publicitaires, en passant des commandes, en parrainant, en co-produisant, etc.) ; en faisant valoir la logique de nombreux agents qui est essentiellement celle du gain maximum ; en les pondérant par le contrôle du public et des institutions, etc., etc.. Mais quels que soient les biais, influences et « bruits » parasites divers de la communication, quelles que soient les sources, directes ou indirectes, contrôlées ou non, spontanées ou organisées, de masse ou individuelles, tout à chacun se forge une idée, une représentation, plus ou moins personnelle ou partagée, qui lui a été transmise et que lui-même va transmettre, dans ce fameux « bouche à oreille » particulièrement important pour les objets à valeur davantage symbolique que matérielle, et dans lesquels l’information n’a besoin d’être ni exacte, ni complète, bien au contraire.

  • Le produit lui-même à travers tous ses composants, réels ou supposés, est un élément essentiel de la stratégie du marketing-mix. Ses qualités, formes, présentation, image, composants, part d’innovation, sa marque, son créateur, son diffuseur, son positionnement, sa présentation, ses emballage et environnement sont autant d’éléments pris en compte, tant par le vendeur que le client, sans pour autant être toujours volontaires et conscients. Ils obéiront le plus souvent à satisfaire des envies, apaiser des pulsions qui ont peu à voir avec l’objet lui-même (infra, section D).

38Tout succès important, toute adhésion massive ou majoritaire de la population doit ainsi interroger sur les facteurs clés de succès intégrés par l’offre, et qui n’est jamais acquise a priori avec certitude, et cela non seulement pour les œuvres de l’esprit comme les films, mais également pour les structures qui les diffusent.

  • 20 JULLIER Laurent, Qu’est-ce qu’un bon film ?, Paris, La Dispute, 2002.

39Depuis le début des années quatre-vingt dix, le succès des multiplexes auprès de toutes les populations des pays occidentalisés interroge d’autant plus qu’il s’est accompagné de l’abandon progressif des lieux antérieurs de consommation des films : ils n’ont guère créé de nouvelles entrées ; ils ont davantage accompagné la reprise qui se manifestait partout simultanément en Europe pour des motifs extérieurs au cinéma lui-même, et ont massivement opéré un transfert de clientèle des anciens lieux vers leurs sites. Tous les éléments objectifs qui accompagnent ce produit ne suffisent pas à expliquer l’engouement : prix, emplacement, qualité de la prestation et des projections, confort des salles, films proposés, publicité-information autour de ces derniers, ne sont souvent guère supérieurs (et même parfois inférieurs) à ceux proposés par des concurrents directs de plus petite taille. Cette dernière est assurément un élément discriminant important : au même moment M (mais pas au cours d’une période, la semaine, l’année) l’offre est quantitativement supérieure du fait du nombre d’écrans. Certes. Mais ce serait supposer que la totalité des spectateurs n’a pas choisi le film qu’il souhaite voir avant de se rendre dans l’établissement, ce qui est vrai pour une partie – et en ce cas l’étendue putative du choix joue comme un élément de réassurance – mais pas pour la majorité. Cette dernière peut toutefois également trouver matière à satisfaction dans cet hyperchoix simultané, qu’elle en profite ou non. Toutes les autres commodités souvent décrites (hall d’accueil, comptoir confiserie, parking attenant, etc.) sont indubitablement des éléments essentiels pour amplifier cette attractivité. Mais il en est d’autres plus difficilement mesurables et souvent peu perceptibles par le client, qui comptent tout autant, visant à le rassurer : l’uniformité du concept sur tout le territoire pour une même enseigne ; les couleurs unies et chaudes (bleu, rouge, noir) de la décoration, l’éclairage et la luminosité, la présence de personnel identifiable dans toutes les parties de l’établissement, les odeurs (moquette, pop-corn), le dispositif musical d’ambiance, l’état d’entretien général impeccable (propreté, mais également réparation techniques, peintures, moquettes changées avant l’usure, etc.) tout l’ensemble satisfait une demande en partie contemporaine (présence concomitante des films, de l’alimentaire festif, des jeux vidéos ou distractions) mais également une invariante : la sécurité (au sens large), le besoin d’être rassuré (présences humaines, uniformité, chaleur, etc.), qui sont davantage remplis par ces établissements en raison de cet ensemble de micro dispositifs. Au sens strict, personne ne les a demandés, et nombre de spectateurs nient que de tels éléments « subjectifs » puissent influencer leurs comportements, mais ils sont au demeurant fortement prévalents. Rien ne doit dissuader le spectateur, mais il doit également trouver motif à une autre satisfaction qui met en relief que, de tous temps, massivement c’est bien autre chose qu’un film que l’on va voir dans une salle de cinéma. Que celui-ci soit « bon »20 peut nous être donné de surcroît, mais tel n’est pas l’essentiel dans la majorité des cas.

40Les salles des années trente à soixante répondaient à une demande sociale de proximité, à la rencontre des habitués, des fidèles que l’on retrouvait à la même place au même rang de « leur » cinéma de quartier, à la communion collective du « samedi soir » : au fond, peu importait le film, le rituel de la sortie était souvent plus important. Avec les multiplexes le rituel s’est modifié dans le lieu et la forme, mais pas sur le fond. Il s’agit toujours de retrouver le plus de monde possible, et aujourd’hui – mais certainement pas demain, car la forme que cette demande endosse varie avec le temps et le reste de la société, avec l’environnement de tous les spectateurs qui sont aussi consommateurs d’autres services – la foule se presse incontestablement, et avec un taux de concentration croissant partout en Europe, en ces lieux qu’il ne suffit ni de honnir, ni d’accepter d’évidence. Une formule telle que « le succès va au succès », pour souvent exacte qu’elle soit, ne nous dit rien de l’essentiel : comment y va-t-il ?

Notes

1 DUJARRIER Marie-Anne, Il faut réduire les affectifs. Petit lexique de management, Paris, Mots et Cie, 2001.

2 DUMOUCHEL Paul & DUPUY Jean-Pierre, L’enfer des choses, Paris, Seuil, 1979, p. 93.

3 HERMET Gérard et JOLIBERT Alain, La part de marché : concepts, déterminants et utilisation, Paris, Economica, 1995.

4 Voir notamment, parmi l’innombrable littérature : KRIEF Bernard, Le marketing en action, Paris, Fayard, 1970 ; DAYAN Armand, Marketing industriel, Paris, Vuibert, 1985 ; DUBOIS Pierre-Louis & JOLIBERT Alain, Le marketing. Fondements et pratique, Paris, Economica, Paris, 1989 ; EVRARD Yves, PRAS Bernard, ROUX Elyette, Market, Paris, Dunod, 2003 ; DUBOIS Bernard, KOTLER Philip, MANCEAU Delphine, Marketing management, Paris, Pearson, 2006.

5 PAVLOV Ivan, Les réflexes conditionnés, Paris, Masson, 1962.

6 SKINNER Burrhus Frédéric, Par delà la liberté et la dignité, Paris, Laffont, 1972.

7 BANDURA Albert, L’apprentissage social, Bruxelles, Mardaga, 1980.

8 SIMON Herbert A., (1947), Administration et processus de décision, Paris, Economica, 1983.

9 MARCH James G., Décisions et organisation, Paris, éd. d’Organisation, 1991.

10 Le comportement du consommateur est un des grands domaines de la recherche en marketing. Il possède sa propre revue « The Journal of Consumer Research » qui étudie les différents aspects du consommateur en convoquant d’autres disciplines (psychologie, sociologie, économie). Les nombreux ouvrages sur ce thème illustrent toutefois l’absence d’unité et d’accord théorique. Parmi eux : D’ASTOUX Alain, Comportement du consommateur, Montréal, Chenelière, 2002 ; FILSER Marc, Le comportement du consommateur, Paris, Dalloz, 1994 ; PETROF John, Comportement du consommateur et Marketing, Laval, Presses Universitaires de Laval, 1976.

11 Notons que la satisfaction est loin d’être un gage automatique de fidélité. Voir notamment : DUFER Jean et MOULINS Jean Louis, La relation entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité à la marque : un examen critique, Recherche et Applications en Marketing, 4, 2, 1989, p. 21-36 ; AUDRAIN A.-F. et EVRARD Yves, Satisfaction des consommateurs : précisions conceptuelles, in Actes de la Conférence de l’Association Française du Marketing, IAE de Caen-Basse Normandie, Deauville, 2001.

12 BOZZO Cécile, MERUNKA Dwight, MOULINS Jean-Louis, Fidélité et comportement d’achat : Ne pas se fier aux apparences, in Décisions marketing, Bruxelles, CECOEDUC, no 32, 2003, p. 9-17.

13 JACOBY J. et CHESTNUT R.W., Brand Loyalty, Measurement and Management, New York, Ronald Press, 1978.

14 FESTINGER Léon, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, Ed. Stanford University Press, 1957.

15 FOREST Claude, “Critiques de films et fréquentation en salles : étude d’une non-corrélation”, in Entrelacs, hors série, « Le marketing du cinéma », Toulouse, LARA, 2000.

16 ADRC, Parc de salles et diffusion des films. Etude 2004, Paris, ADRC, 2004.

17 Banque Information Progress Promotion, Rapport annuel, 2006.

18 Sur leur évolution, voir notamment MATTELART Armand & MATTELART Michèle, Histoire des théories de la communication, Paris, éd. La Découverte, 1995.

19 MOLES Abraham, Théorie structurale de la communication et société, Paris, Masson, 1986.

20 JULLIER Laurent, Qu’est-ce qu’un bon film ?, Paris, La Dispute, 2002.

Table des illustrations

Titre Graphique 31 : Processus d’une décision implicante
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Titre Graphique 32 : Evolution des dépenses publicitaires en France (1996-2009)
Crédits Source : ZenithOptimedia
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Titre Graphique 33 : Ventilation des dépenses promotionnelles et publicitaires en France en 2008
Crédits Source : France Pub
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