1 Pour cela, sont mobilisés les entretiens effectués avec les membres des équipes numériques, l’observation participante réalisée au PS, ainsi que les organigrammes de campagne, documents officiels et articles de journaux.
2 Nous empruntons cette formule à D. Demazière qui explore la socialisation professionnelle des élus locaux ayant une faible expérience de ce rôle : « la question de la socialisation professionnelle doit être déplacée, pour être située au cœur même de l’activité politique, en situation, sur le tas ». Didier Demazière, « Les élus locaux débutants », dans Didier Demazière et Charles Gadéa (dir.), Sociologie des groupes professionnels, Paris, La Découverte, 2010, p. 198.
3 Membre de l’équipe web au QG, en charge du compte Twitter de F. Hollande pendant la campagne 2012. Entretien du 11 octobre 2012.
4 Valerio Motta, directeur du web à Solférino. Entretien du 21 mai 2012.
5 Responsable du pôle Vidéo au sein de l’équipe numérique de F. Hollande. Entretien du 10 octobre 2012.
6 Valerio Motta, directeur du web à Solférino. Entretien du 21 mai 2012.
7 Benjamin, responsable du pôle Veille au sein de l’équipe numérique de F. Hollande en 2012. Entretien du 6 juin 2012.
8 Émile Josselin, directeur adjoint à la direction du web à Solférino en 2012. Entretien du 27 janvier 2012.
9 La soirée du premier tour de l’élection présidentielle illustre bien le climat ambiant entre les deux équipes : elles ont été réunies dans un même lieu (au siège national du PS à Solférino), mais à des étages différents afin de ne pas se croiser !
10 Émile Josselin, directeur adjoint du service web du PS, a été d’ailleurs détaché de son poste à Solférino afin d’assurer la direction de la campagne numérique de M. Aubry pour les primaires.
11 Responsable du pôle Vidéo au sein de l’équipe numérique de F. Hollande. Entretien du 10 octobre 2012.
12 Philippe Aldrin, « Si près, si loin du politique… », art. cité.
13 Lorsque les membres de l’équipe web du PS ont été recrutés, ils n’étaient pas affiliés au courant de M. Aubry (ni même plus largement au PS). C’est le travail quotidien en groupe qui a construit cette identité collective autour de « Martine ».
14 Valerio Motta, directeur du web à Solférino. Entretien du 21 mai 2012.
15 Ariane, membre de l’équipe numérique au QG, en charge du compte Twitter de F. Hollande pendant la campagne 2012. Entretien du 11 octobre 2012.
16 Le responsable du pôle Influence de l’équipe de F. Hollande n’a pas d’équivalent au PS puisque tous les membres du pôle contenu sont en charge de l’influence (c’est-à-dire de l’animation des réseaux sociaux) et qu’il n’existe pas de pôle dédié à cette mission à Solférino.
17 Valerio Motta, directeur du web à Solférino. Entretien du 21 mai 2012.
18 Nicolas Princen, directeur de la webcampagne de N. Sarkozy. Entretien du 15 septembre 2012.
19 Pierre Chassat, directeur de la communication de l’UMP au siège du parti. Entretien du 1er mars 2012.
20 Baptiste Roynette, directeur du web à l’UMP. Entretien du 31 janvier 2013.
21 Responsable des réseaux sociaux au sein de l’équipe numérique de N. Sarkozy. Entretien du 28 décembre 2012.
22 En 2011, Emakina a été retenue par le service web de l’UMP (répondant cette fois-ci à un appel d’offres) afin de travailler la cohérence de la communication en ligne du parti et reconfigurer les plateformes.
23 Il s’agit d’une commande passée d’un client – N. Sarkozy ou plutôt N. Princen – à un prestataire – Emakina.
24 Nicolas Princen, directeur de la webcampagne de N. Sarkozy. Entretien du 15 septembre 2012.
25 Idem.
26 En 1997, M. Diaz fonde à Limoges, avec son frère Carlos, le groupeReflect, une agence spécialisée dans la création de sites internet, né du rachat d’une agence de design et d’une société de conseil en stratégie Internet. À partir de 2004, le groupeReflect ouvre un bureau parisien : une croissance de 17 % est alors enregistrée. L’agence évolue et se rapproche en 2007 du groupe de communication belge Emakina, déjà présent dans différents pays européens. En 2011, le groupeReflect intègre Emakina Group dont l’agence devient l’entité française. Emakina Group comprend trois cent cinquante personnes, dont cinquante pour la France chez le groupeReflect et M. Diaz devient alors président du groupe français.
27 L’agence Emakina a déjà travaillé pour le journal Libération en développant son site participatif Libé+. Ainsi, elle ne souhaite certainement pas être identifiée à droite ce qui limiterait sa clientèle.
28 Réponse de M. Diaz, datée du 23 mai 2012, à un de nos mails, le sollicitant pour un entretien dans le cadre de cette recherche.
29 Nicolas Princen, directeur de la webcampagne de N. Sarkozy. Entretien du 15 septembre 2012.
30 Pierre Chassat, directeur de la communication de l’UMP au siège du parti. Entretien du 1er mars 2012.
31 Natalie, directrice générale du groupe Ogilvy depuis janvier 2006, bénévole au sein de l’équipe web de F. Hollande en charge de la réflexion stratégique. Entretien du 15 septembre 2012.
32 Ces bénévoles peuvent être des adhérents du parti. Au niveau de l’équipe du parti, les permanents relaient l’information et les activités prescrites en ligne au niveau régional. Ensuite, les personnes chargées du numérique au niveau fédéral vont, elles aussi, faire passer les données, les supports et les éléments de langage au niveau local. L’objectif est de diffuser au maximum la campagne de communication et de toucher les militants, ainsi que les électeurs d’un territoire donné. Il s’agit de faire marcher les jeux d’échelle pour travailler sur une démarche de proximité.
33 Philippe, bénévole au sein de l’équipe web de F. Hollande. Entretien du 2 mars 2012.
34 Thomas, responsable du pôle Vidéo au sein de l’équipe numérique du QG de F. Hollande. Entretien du 10 octobre 2012.
35 Lorsqu’Internet est évoqué, la notion de communauté revient régulièrement que ce soit dans les travaux académiques, que dans les dires des enquêtés. Les membres des équipes numériques de campagne ont en effet tout intérêt à développer une rhétorique mettant en valeur un collectif soudé (blogosphère, communauté…) portant le projet du parti. La récurrence de ce terme de « communauté » dans les discours des top-activists vise à amplifier le sentiment d’appartenance à un collectif.
36 Joseph Licklider et Robert Taylor, « The Computer as a Communication Device », Science and Technology, 1968, p. 38.
37 Romain Pigenel, responsable du pôle Influence au QG de F. Hollande en 2012. Entretien du 11 octobre 2012.
38 L’accès à ce Google groupe est une preuve de confiance et une valorisation du travail des top-activists.
39 Romain Pigenel, responsable du pôle Influence au QG de F. Hollande en 2012. Entretien du 11 octobre 2012.
40 Benjamin, responsable du pôle Veille au sein de l’équipe numérique de F. Hollande en 2012. Entretien du 6 juin 2012.
41 Romain Pigenel, responsable du pôle Influence au QG de F. Hollande en 2012. Entretien du 11 octobre 2012.
42 Sur les usages des techniques de management dans l’entreprise : Jean-Pierre Le Goff, Les illusions du management, Paris, La Découverte, 1996.
43 La notion d’entreprise appliquée au parti politique a été critiquée pour son utilitarisme et son effet simplificateur, avant même qu’elle soit reprise dans le vocabulaire indigène par d’anciens chefs d’entreprise qui mettent en avant leur expérience professionnelle afin de faire fonctionner le parti sur le modèle entrepreneurial (Silvio Berlusconi et Forza Italia par exemple). Mais ce parallèle entre parti politique et entreprise nous semble ici pertinent.
44 Le management repose sur quelques grands principes généraux : l’autonomie, la responsabilité, la valorisation et l’évaluation des compétences, la compétitivité, etc.
45 Anne-Sophie Petitfils, « L’institution partisane à l’épreuve du management. Rhétorique et pratiques managériales dans le recrutement des “nouveaux adhérents” au sein de l’Union pour un Mouvement Populaire (UMP) », Politix, 79, 2007, p. 53-76.
46 Jonathan Hopkin et Caterina Paolucci, « The Business Firm Model of Party… », op. cit.
47 Romain Pigenel, responsable du pôle Influence au QG de F. Hollande en 2012. Entretien du 11 octobre 2012.
48 L’expérience professionnelle de certains membres de l’équipe dans le secteur associatif a contribué à diffuser cet idéal.
49 Claire, responsable du porte-à-porte, puis coordinatrice de l’équipe numérique de F. Hollande. Entretien du 4 juin 2012.
50 On retrouve là une tendance observée sur un tout autre terrain par F. Poletta : Women’s Lib a fonctionné dans un premier temps de manière horizontale et non hiérarchique, mais lorsque le mouvement s’est élargi, la sororité et l’horizontalité sont mises à mal. F. Poletta montre que l’amitié entre les membres historiques va alors jouer comme une barrière à l’intégration des nouvelles venues : « Lorsque la vieille garde d’un mouvement se compose d’ami(e) s, ses efforts pour incorporer les nouveaux ou les nouvelles arrivant(e) s peuvent être compromis en raison des voies subtiles par lesquelles les membres réaffirment leurs liens mutuels, excluant de ce fait sans en avoir conscience les impétrant(e)s ». Francesca Polletta, Freedom is an Endless Meeting : Democracy in American Social Movements, Chicago et Londres, The University of Chicago Press, 2002, p. 154.
51 Claire, responsable du porte-à-porte, puis coordinatrice de l’équipe numérique de F. Hollande. Entretien du 4 juin 2012.
52 Fabrizio Cantelli, Ludivine Damay et Jean-Yves Donnay, « Pour une sociologie politique des acteurs associatifs : comprendre les nouveaux enjeux », Pyramides, 6, 2002, http://pyramides.revues.org/433.
53 Dans un article intitulé « La tyrannie de l’absence de structure », J. Freeman montrait, dès le début des années 1970, que l’absence de hiérarchie et de structure autant que le poids de l’intimité et des relations d’amitié, contribuent à faire reposer toute la vie de l’organisation sur un petit groupe de personnes choisies et très soudées – entendu ici sous l’appellation « noyau dur » – suscitant ainsi des relations hiérarchiques d’autant plus prégnantes qu’elles sont dissimulées et niées. Jo Freeman, « The Tyranny of Structurelesseness », Berkeley Journal of Sociology, 17, 1970, p. 151-165.
54 La « managérialisation » du travail s’exprime par l’obsession de la rentabilité, la règle de l’expertise, et la valeur « qualité » – des critères qui peuvent séduire en période de campagne afin d’accroître l’efficacité. Vincent de Gauléjac, La société malade de la gestion. Idéologie gestionnaire, pouvoir managérial et harcèlement social, Paris, Seuil, 2005.
55 Claire, responsable du porte-à-porte, puis coordinatrice de l’équipe numérique de F. Hollande. Entretien du 4 juin 2012.
56 François Rousseau, « L’esprit militant et le Management », Le journal de l’école de Paris du management, 55, 2005, p. 22-28.
57 Michel Villette, Sociologie du conseil en management, Paris, La Découverte, 2003, p. 76-79.
58 Benjamin, responsable du pôle Veille au sein de l’équipe numérique de F. Hollande en 2012. Entretien du 6 juin 2012.
59 C’est le cas du pôle Porte-à-porte/mobilisation qui présente une courbe de recrutement exponentielle.
60 À ces réunions du comité stratégique, s’ajoutent d’autres rassemblements au niveau de l’équipe numérique, mais aussi de l’ensemble du QG pour faire le point sur les actualités : « en général au moins une ou deux réunions de travail par jour. Soit de l’équipe elle-même soit interéquipe ». Benjamin, responsable du pôle Veille au sein de l’équipe numérique de F. Hollande pour l’élection présidentielle française de 2012 et animateur du comité stratégique. Entretien du 6 juin 2012.
61 Arthur, co-responsable du pôle Porte-à-porte au QG de F. Hollande. Entretien du 15 septembre 2012.
62 Benjamin, responsable du pôle Veille au sein de l’équipe numérique de F. Hollande en 2012 et animateur du comité stratégique. Entretien du 6 juin 2012.
63 Il s’agit d’une différence par rapport à l’équipe web de N. Sarkozy, dirigée par N. Princen. Ce dernier n’est ni un élu, ni intégré dans les instances de l’UMP. Cette spécificité apporte une coloration particulière dans les choix stratégiques et dans le management de l’équipe numérique de F. Hollande.
64 Nous verrons que ce n’est toutefois pas le cas au sein du service de communication. Le web est pensé comme un enjeu politique au sein de l’équipe numérique de F. Hollande. En revanche, la direction de la communication, dirigée par M. Valls, l’appréhende comme un accessoire technique.
65 Julien, bénévole au sein de l’équipe web de F. Hollande. Entretien du 2 mars 2012.
66 Romain Pigenel, responsable du pôle Influence au QG de F. Hollande en 2012. Entretien du 11 octobre 2012.
67 À la fin de la campagne, l’équipe web de F. Hollande avoisine une quarantaine de personnes au QG, tandis qu’à Solférino l’équipe numérique compte quatorze personnes, stagiaires inclus.
68 Cette coopération est matérialisée (dans la perspective d’événements importants comme les débats télévisés ou certains meetings) par des réunions communes. Malgré ces échanges réguliers, le service web de Solférino n’est pas toujours averti en amont. Le 3 avril, par exemple, un membre de l’équipe web du parti est arrivé furieux au bureau car il a appris via Twitter que F. Hollande allait annoncer le matin même sur RTL à 7 h 50 son « agenda du changement » – « on nous a même pas averti ». Les membres de l’équipe numérique du PS à Solférino se sentent ainsi parfois laissés de côté, relégués au second plan, par rapport à l’équipe de campagne de F. Hollande, installée au QG. Cette hiérarchie entre les missions des deux équipes numériques renforce les frictions et ajoute à leur mise en scène.
69 La technique du brainstorming a été conçue en 1940 par A. Osborn, vice-président de l’agence de publicité américaine BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn, agence de publicité mondiale basée à New York). À l’origine, il s’agit d’une méthode de réunion en groupe qui vise à trouver un nombre important d’idées publicitaires et promotionnelles pour les clients de l’agence. Inspiré de cette technique américaine, il s’agit ici de réfléchir collectivement afin de récolter de nombreuses idées se voulant originales.
70 Ces critiques font écho à la gestion des déplacements pour les meetings : les membres de l’équipe web en sont avertis au dernier moment, alors que ce n’est pas le cas dans d’autres services à Solférino. Certains membres de l’équipe numérique y voient un manque de professionnalisme de la direction et une négation de leur vie privée.
71 La carrière militante du directeur du web s’avère si intense que sa vie privée se confond avec sa vie professionnelle. Ainsi, il ne conçoit pas que sa façon de coordonner l’équipe puisse poser problème à des membres non encartés.
72 Axel, responsable des réseaux sociaux au sein de l’équipe numérique de N. Sarkozy. Entretien du 28 décembre 2012.
73 Idem.
74 Baptiste Roynette, directeur du web à l’UMP. Entretien du 31 janvier 2013.
75 Le terme start-up est d’origine américaine, diminutif de startup company. Il est composé de start (commencer en français) et up (notion de hauteur, d’élévation). Il s’agit donc littéralement d’une « société qui démarre », retranscrite souvent en français par l’expression « jeune pousse ». L’image de la start-up est employée ici car tout est à reconfigurer au service web pour lui donner un nouvel élan ; comme s’il venait de se créer. Parler de start-up, c’est aussi mettre en avant le fort potentiel de croissance du service web de l’UMP : cette expression était employée dans les années 1990, pendant la prolifération des dot-com (« point com » en français) pour désigner les petites entreprises, liées aux technologies de l’information, promettant une croissance très rapide.
76 Baptiste Roynette, directeur du web à l’UMP. Entretien du 31 janvier 2013.
77 Il a travaillé précédemment en agence web marketing où il s’est spécialisé dans la gestion des marques sur le web. Il tenait également un blog consacré au marketing (plus de six cents articles) qui lui a permis d’être considéré comme influent sur la Toile.
78 Baptiste Roynette, directeur du web à l’UMP. Entretien du 31 janvier 2013.
79 Idem.
80 Le terme « brander » est issu du mot anglais brand, traduit par « marque ». Employé en marketing, il désigne l’action de mettre en avant une marque, de gérer son image, de faire connaître cette marque et de mettre en lumière son identité propre.
81 Manuel Diaz, directeur d’Emakina. Entretien en ligne du 14 octobre 2011 : « Les hommes politiques doivent devenir des marques » http://www.docnews.fr/actualites/marque,hommes-politiques-doivent-devenir-marques,30,10627.html.
82 Baptiste Roynette, directeur du web à l’UMP. Entretien du 31 janvier 2013.
83 En novembre 2010, la nomination par J.-F. Copé d’un nouveau tandem pour superviser la communication du parti, formé par L. Guillot et D. Guerlain, entraine des modifications au sein du service web. Ces derniers ont une approche beaucoup plus contemporaine que leurs prédécesseurs du rôle d’Internet en politique ce qui a conduit à la promotion de B. Roynette à la tête du service web.
84 Luc Boltanski et Eve Chiapello, Le nouvel esprit du capitalisme, Paris, Gallimar, 2011, p. 45.
85 « Il conviendra également de modifier profondément les comportements politiques et les habitudes de management des hommes dans nos formations politiques. De ce point de vue, nous devons nous rapprocher des pratiques de l’entreprise (…). » Nicolas Sarkozy, Libre, Paris, Robert Laffont, 2003, p. 212.