1L’affirmation est devenue un lieu commun : les hommes subissent une véritable crise identitaire ayant pour conséquence l’éclatement du « modèle de la masculinité monolithique » au profit d’une « masculinité plurielle » (Riou, 2005). Exacerbés par la montée de l’individualisme dans nos sociétés contemporaines, les hommes ont en tout cas de plus en plus la volonté de faire attention à eux et à leur apparence. Un nouvel imaginaire du corps apparaît ainsi en suivant « fidèlement et sociologiquement le procès d’individuation qui marque les sociétés occidentales de façon accélérée depuis la fin des années 60 : investissement de la sphère privée, souci du moi, multiplication des modes de vies, atomisation des acteurs, indétermination. Un autre temps de l’individualisme voit le jour et modifie en profondeur les relations traditionnelles envers le corps » (Breton (le), 1990).

2Si pendant longtemps l’apparence physique n’a pas primé dans la construction des identités masculines, elle est désormais le porte-parole de l’identité singulière d’un individu. Comme le note Robin, « l’impératif du paraître devient une quête générale » (2005). Les hommes autrefois exclus de cette exigence – ou domination – se voient infliger le poids des normes traditionnelles de genre qui tend, de ce fait, à reconditionner l’histoire de la masculinité et des interactions entre les hommes et leurs corps.

3À ce titre le jeunisme est devenu un fantasme généralisé et désormais « l’idéologie dominante de notre société est de type “guerrière” où la jeunesse, l’action, l’efficacité et le travail sont des valeurs exaltées, à l’opposé d’autres sociétés dites de “sagesse” où la place des personnes âgées est à la fois reconnue et valorisée » (Boëtsch, 2004). Tous les secteurs de la vie sont touchés par ce culte du jeunisme mettant en avant des valeurs telles que la beauté, la jeunesse, l’énergie et le dynamisme. Si les femmes ont, les premières, dû faire face à ce phénomène, les hommes ne sont pas en reste et voient apparaître de plus en plus de critères de beauté physique. Ainsi, « le corps moderne [est un] corps hédonique, sain et beau, qui doit donner de la joie et du plaisir et dont on doit être fier » (Boëtsch, 2004).

Réinventer la masculinité ?

4Surfant sur cette vague, le magazine GQ s’est emparé de l’homme moderne en bousculant les normes corporelles et comportementales des lecteurs afin de construire une nouvelle vision du masculin. Né en 1937 en Angleterre sous le nom de Gentlemen’s Quarterly, il ne s’implante durablement qu’en 2008 dans le paysage de la presse française. Axé sur des pôles d’intérêts très différents des magazines masculins plus traditionnels (magazine d’actualité, sportif, d’automobile, de charme, pornographique etc.), GQ pose très tôt les bases d’une presse masculine d’un nouveau genre, plus généraliste.

5La vocation de cette presse est simple : « s’adresser aux hommes et à leur corps en général en leur offrant des articles en réponse à leurs aspirations d’hommes » (Bardelot, 2001). Il axe donc son originalité au niveau de son contenu puisqu’on y parle actualité, sport et sexe mais surtout bien-être, mode, musique et technologie, et souvent sur un ton différent des magazines traditionnels puisqu’il allie humour, dérision et parfois même insolence.

6Pionnier dans son domaine, GQ semble du reste avoir réussi son pari en étant un des rares magazines lifestyle masculins français à ne pas connaître la crise. En effet, entre 2008 et 2014 le magazine a enregistré une progression de son chiffre de diffusion1 en France allant jusqu’à 106 220 magazines vendus en 2014 (source : OJD) soit le double de ses concurrents tels que Men’s Health, L’Optimum, Lui, FHM ou encore Vogue Hommes.

7Comment comprendre alors son succès ? Que contient-il ? Comment est-il décrypté par ses hommes ? Quelles sont les valeurs et/les images du magazine perçues par les lecteurs ? Bref, pourquoi les hommes lisent-ils GQ ? Autant de questions qui organisent la dynamique de cette enquête 2 qui s’inscrit dans le cadre des études de la réception et des usages sociaux des genres médiatiques et plus spécifiquement de la presse magazine masculine. Dans cette perspective, il s’agissait d’étudier non seulement la manière dont les lecteurs perçoivent, lisent, « reçoivent » (décodent) le magazine mais aussi la façon dont ils l’utilisent socialement au regard des modèles de la masculinité.

GQ, c’est quoi pour vous ? : « Un magazine de vrai mec »…

8Quelles perceptions ont les lecteurs de GQ ? Pour les enquêtés, c’est clair : ce n’est pas un magazine comme les autres, c’est « un magazine vraiment bien masculin » (Quentin, 21 ans, étudiant) ; « le premier vraiment magazine mecs entre guillemets que j’ai acheté » (Rémi, 23 ans, étudiant). De par son contenu et sa forme, GQ est en effet décrit par les lecteurs comme très genré et c’est bien ce critère qui attise la curiosité du lecteur la première fois, puis le fidélise ensuite. Comme l’explique Stéphane : « ils savent mettre en avant ce qui est tendance et ce qui fait l’actu […] qui nous intéresse nous les hommes et donc c’est plutôt pas mal » (Stéphane, 22 ans, étudiant).

9C’est donc « une presse hétérosexuelle (qui) offre des contenus hétérocentrés » (Bardelot, 2003), un magazine de mecs, mais surtout, et c’est très important pour eux, un magazine pour de « vrais » mecs.

« À la base je croyais que c’était un magazine pour les homosexuels […] une fois que je l’ai lu j’ai compris que c’était pas une presse gay mais j’étais au contraire surpris de voir que c’était pour des mecs […] » (Étienne, 23 ans)

10Dans ce magazine de «  mec » pour « les mecs », les lecteurs apprécient le contenu éditorial varié avec des rubriques aux noms évocateurs comme « mode » « pop culture » « style académie » « plaisirs » ou encore « gastronomie » et « High-Tech ». Celles-ci se mélangent par ailleurs à des rubriques plus conventionnelles, ce qui tend à renforcer ce côté très masculin et hétérosexuel, telles que « sexe » et « sport ».

« GQ est un magazine masculin qui traite un petit peu de mode, qui parle un p’tit peu de sujets parfois high-tech […] un p’tit peu de sport […]. Il y a pas mal aussi de trucs sur le jeu. […] Y’a beaucoup de choses sur le cinéma. Sur les séries à suivre, les séries du moment […], des enquêtes et des reportages sur un sujet entre guillemets sexe […] Ils mettent quelques filles, quelques icônes un peu sexy […] pour rappeler que c’est un magazine de mecs et que justement c’est pas un magazine […] porno mais ça reste un magazine de mecs donc y’a quelques belles icônes. » (Rémi, 23 ans)

11D’un point de vue plus formel, les enquêtés aiment les couvertures qui mettent en avant un homme, et pas une femme, le distinguant ainsi des magazines érotiques/de charme dont émane une image fortement péjorative d’un lecteur devenu archaïque. Mais ils apprécient aussi le design dans son ensemble et la mise en page : « C’est propre, c’est design donc c’est agréable à regarder » (Simon, 24 ans, étudiant). Ce qu’ils apprécient donc, c’est son positionnement masculin, sexuel, élitiste et esthétique affiché et assumé : « Il n’y a pas beaucoup de magazines pour homme et leur positionnement est de qualité. C’est vraiment un magazine pour mecs avec des mecs en couverture, et assumé » (Romain, 26 ans, étudiant).

12L’homme GQ déculpabilise peu à peu. Il se libère et gagne en même temps une certaine confiance en lui. Et ceci notamment grâce à son « ton le plus souvent décalé », léger sans être superficiel comme « la presse people » mais sans être jamais trop sérieux à l’instar des magazines d’actualités. C’est d’ailleurs cet entre-deux qui, pour la première fois, permet au lectorat GQ un certain « lâcher-prise », une rupture avec le monde professionnel et personnel souvent exigeants et auxquels les individus doivent quotidiennement faire face. GQ apparaît ainsi comme une soupape de décompression où les lecteurs peuvent librement prendre du plaisir sans avoir de comptes à rendre.

« C’est pas critique quoi […]. C’est assez léger en termes de ton, c’est pas… si je le compare avec les Inrocks eux pour le coup ils vont être très incisifs alors que GQ ils vont faire un état des lieux. Nous montrer ce qui est hype, cool, tendance, c’est léger pas dans le coté péjoratif mais dans le sens c’est pas très intellectuel, ni profond. » (Étienne, 23 ans)

13Nos enquêtés apprécient ainsi le contenu, la forme, l’interactivité du magazine mais aussi le moment de sa lecture. C’est surprenant mais ils ne lisent pas GQ comme on lit un journal, ni même un autre magazine. Ils lisent GQ plutôt comme on lit un livre : c’est-à-dire en choisissant un moment propice pour sa lecture. Le « moment GQ » est ainsi décrit comme un moment à soi, solitaire et donc rarement partagé. La lecture devient un temps dédié au calme et au recentrage sur soi, un moment de détente que l’on s’octroie et qui définit parfois une coupure volontaire avec l’espace qui nous entoure :

« J’arrive chez moi j’ai fini ma journée de boulot et puis je me pose dans mon canapé. Je sais pas je bois un verre tranquillement et je commence à feuilleter ça tranquillement comme si je regardais la télé. Mais c’est vrai c’est plus en mode détente. » (Rémi, 23 ans)

14Tous ces éléments mettent en avant une définition d’une masculinité décomplexée et par conséquent une nouvelle forme de virilité, plus subtile, complexe, esthétique, et fortement aspirationnelle. Selon Estelle Bardelot (2003), cette « masculinité en fabrication […] n’est pas pour autant une masculinité nouvelle, mais une masculinité formée d’emprunts à la masculinité traditionnelle et d’éléments plus novateurs que la nouvelle presse masculine se doit de combiner pour aider les hommes à dépasser leurs interrogations. ».

Un magazine pour de « vrais mecs », oui ! Mais, … pas que…

15Qu’en est-il de l’homme GQ justement ? Au-delà de son image « d’homme viril » largement véhiculée par le magazine, le lectorat est aussi perçu, par les lecteurs eux-mêmes, comme composé d’hommes jeunes « qui font des études, qui sont CSP+, avec un certain niveau de vie » (Simon, 24 ans, étudiant). Ce n’est ni « un rappeur », ni « George du PMU ». C’est un individu qui a du « style », qui est urbain, dynamique et qui appartient à un groupe social aisé ou à un individu en devenir, qui a des ambitions sur le plan professionnel comme personnel. Bref l’homme GQ n’est surtout pas n’importe qui !

« […] Je suis content que George au PMU ne lise pas GQ, moi je suis content sinon j’arrêterais de le lire je pense car ça ne correspond pas à l’image que j’ai de l’homme qui lit GQ tu vois ? […] J’adore car c’est pas fait pour tout le monde. » (Romain, 26 ans)

16Les mots sont explicites : GQ n’est pas fait pour tout le monde. Il y a bel et bien une volonté dans la lecture du magazine de se distinguer socialement. Cependant, cette attitude est à comprendre dans un sens large : ce que les jeunes lecteurs interrogés visent et recherchent dans le magazine, ce n’est pas tant un statut social qu’un « nouveau » modèle de masculinité : « une image valorisante de la gent masculine pour un homme accompli ou à la recherche de cet accomplissement » (Bardelot, 2003).

17Et de fait, GQ s’adresse selon eux aux hommes qui se préoccupent d’eux, qui font attention à leur image, sans en devenir superficiels pour autant. Pour eux, le magazine vise des hommes qui veulent plus que tout autre s’inventer un style à eux, qui leur correspondent et qui les différencient des autres hommes : ceux qui ne lisent pas GQ.

« C’est un magazine pour les hommes qui aiment prendre soin d’eux et ça ça passe pas que par une petite crème de jour mais ça passe aussi par les fringues, les fringues ou des trucs comme ça. » (Quentin, 21 ans)

18GQ renvoie ainsi à cette image d’un homme « propre », « impeccable en toutes circonstances » (Joël, 26 ans, étudiant). Un homme doté d’une apparence extrêmement maîtrisée et qui sait également conduire sa vie autant personnelle que professionnelle. Le lecteur de GQ détient ainsi grâce au magazine les éléments indispensables pour réussir sa vie, sociale, mais aussi professionnelle. Il obtient donc le capital culturel lui permettant, en fonction de ses capitaux économiques, de faire le tri entre les objets luxueux proposés dans le magazine, et in fine qui lui permettent d’être un homme d’un autre « type ».

« GQ dépeint bien l’homme d’une certaine tranche d’âge qui a du style qui a de l’argent et qui réussit bien. Qui en est fier et vit bien. Qui a l’air heureux en tout cas. » (Rémi, 23 ans)

« GQ, c’est un magazine de “vrai mec stylé” qui gagne bien sa vie, qui va pouvoir s’acheter des beaux vêtements, qui prend soin de lui et qui a une vie cool » ; « C’est un gars qui sort du boulot trop bien sapé et qui a une belle gueule. » (Étienne, 23 ans)

19Ainsi le magazine, de par ses conseils, est pour certains de nos enquêtés une véritable « bible » dont il est difficile de se séparer. Quentin (21 ans), explique ainsi :

« Je lisais GQ quand j’étais plus jeune un peu comme une bible en me disant “ouah tout ce qu’ils disent c’est génial c’est conseil d’évangile” et tout. »

20La figure de l’homme GQ détient une valeur aspirationnelle forte pour ces hommes en quête d’identité et en raison de leur âge en quête d’une position sociale. En bref, l’homme GQ est donc une synthèse de capital économique, de capital culturel et de capital esthétique. Dans les trois cas, sous des visages différents, il est donc question d’avoir du style, de « la classe ».

« Je me dis que le public visé par GQ c’est plus ou moins un public auquel je… je voudrais faire partie plus tard. » (Quentin, 21 ans)

Décoder et braconner pour cultiver sa singularité…

21Que recherchent-ils dans GQ ? Sans surprise ils recherchent des infos sur la mode, les objets tendances, les bons plans et les bonnes adresses et évidemment des « conseils de style » : « qu’est-ce qui va avec une chemise blanche ? Une cravate machin, fin des trucs comme ça » (Quentin, 21 ans, étudiant). Mais ils cherchent aussi à s’informer pour rester « connectés » au monde, enfin au monde des « mecs stylés » : « GQ c’est pour avoir une vision 360 d’un peu tout et c’est vraiment histoire de rester connecter et toucher un peu à tous ces sujets » (Stanislas, 23 ans, étudiant).

22Stanislas le souligne : l’homme GQ est l’expression d’un nouvel idéal de masculinité indissociable du modèle du consommateur omnivore de Peterson. Si l’affirmation des goûts de classe – le mec stylé – est clairement visée, l’homme GQ a besoin d’être au courant « un peu de tout », afin d’être dans le monde et « tendance ». L’esthétisme de l’homme GQ contraste alors fortement avec les attitudes de prise de distances jadis arborées par le dandy.

23Rien d’étonnant alors qu’à la quête d’information sur l’actualité de la mode se superpose à la quête de préceptes identitaires. Joël (26 ans) est d’ailleurs très clair à ce sujet. Pour lui, « GQ c’est un super magazine pour apprendre à comment s’habiller. […] Ils donnent énormément de conseils et quand tu commences à faire ta garde de robe c’est vraiment intéressant d’avoir ce genre de conseils. » Au travers des objets, des vêtements et des loisirs luxueux proposés par GQ, les lecteurs piochent ainsi les conseils pour construire leur identité masculine ou la « reconstruire ». C’est le cas de Jérémy (24 ans) :

« Je ne voulais plus m’habiller comme les autres, je voulais me démarquer […]. Et GQ m’a fait travailler de ce côté-là. »

24La ligne éditoriale tournée vers le luxe et ses objets attire ainsi tout autant qu’elle fascine. Les lecteurs voient dans l’image du luxe véhiculé par GQ une manière de se démarquer, une aspiration au rêve et à l’ambition mais également une manière pour eux de se projeter vers l’avenir, vers une vision affirmée d’eux-mêmes.

« En présentant des objets de luxe le but c’est de susciter du rêve et de l’émotion. » (Stanislas, 23 ans)

25L’homme GQ est donc plus attiré par le luxe que par l’excentricité, il veut réussir dans le monde et non plus seulement briller en société. Occupant une place prépondérante dans nos sociétés actuelles, la recherche du luxe est donc déterminante dans ce qu’elle représente de distinction et de différence. Le luxe apporterait aux hommes (et aux magazines) qui le désirent « une autre essence que le commun » (Lipovetsky, 2003). Une capacité à pouvoir se distinguer des autres par l’appropriation d’objets ou de codes spécifiques. En fait, il s’agit une manière d’avoir qui porte en elle la promesse d’une manière d’être. Mais le luxe est aussi un plaisir, celui de posséder des objets que tout le monde ne peut pas avoir et surtout celui de se sentir différent voire unique.

« Ouai forcément y’a un petit côté vous êtes différents, vous êtes pas comme les autres et ils veulent se distinguer, c’est sûr. » (Stéphane, 23 ans)

26Nous sommes au cœur de l’idéal de l’homme GQ. Pour être lui-même, il lui faut dans un premier moment s’aligner sur un groupe de « mecs stylisés » ; mais une fois cette association effectuée, il lui faut prendre ses marques à l’intérieur de ce groupe. La première opération suppose une prise de distance avec tous ceux qui ne sont pas des « mecs stylisés », la seconde n’exige qu’une attitude décalée au sein de ce même groupe. Autant dire que le lecteur est invité à faire de sa singularité une qualité par rapport aux autres. Le lecteur est donc dans l’acquisition de codes lui permettant de se forger une singularité en se différenciant deux fois – d’abord des « autres » hommes, ensuite au sein même « d’un » groupe d’homme. L’homme GQ est ainsi en phase avec un certain idéal de l’individu moderne contemporain qui ne cherche plus à être comme les autres, et atteindre en ce sens un modèle groupal, mais exacerbe ses particularités propres autrement dit leur singularité.

27Résultat : les lecteurs recherchent des codes identitaires mais ils les suivent moins à la lettre qu’ils ne les braconnent en fonction de leur personnalité ; ils les ajustent pour qu’ils correspondent en fait au maximum à ce qu’ils sont :

« Voila ça reste une référence en matière de style et mode mais je garde ma personnalité et je pense que tout le monde ne doit pas être pareil. Adapter justement leurs conseils à notre mode de vie et à notre façon d’être ou de se vêtir ça peut être cool. » (Rémi, 23 ans)

28Ainsi dans leur quête d’apprentissage des codes sociaux, culturels et esthétiques, les lecteurs n’en restent pas moins des lecteurs ayant des fortes marges de manœuvre et un certain esprit critique, y compris envers les modèles proposés par le magazine. Certains lecteurs lui reprochent ainsi les choix « des mecs en couverture qui sont censés être un gentleman » et qui selon eux, « ne sont pas dignes » à le représenter, à l’instar de « David Guetta et Joey Starr » jugés trop « beaufs », trop « vulgaires » ou simplement « pas assez classes ». D’autres critiquent le manque de profondeur de ses articles, quelques-uns regrettent que les articles soient écrits par des femmes, et d’autres, enfin, reprochent au magazine un ton parfois péremptoire jugé trop virulent comme Quentin :

« Des fois c’est quand même très impératif comme conseil c’est genre “si tu fais pas ça t’es vraiment le dernier des nuls”. »

29« En leur distillant […] une culture pour jeune adulte en phase d’autonomisation, la nouvelle presse masculine participe à la formation de l’habitus par les conseils qu’elle leur donne chaque mois » (Bardelot, 2003). Cependant, même si GQ tente de fournir les normes conduisant les hommes à devenir de « véritables » hommes comme ils l’entendent, leur leitmotiv est aussi de faire entendre aux lecteurs que leurs conseils ne sont là que pour les guider et non les façonner à leur image. Par ce biais l’aspect critique du lecteur est affûté, et même associé à la co-construction de cet idéal – élitiste – de masculinité. Le processus de discussion « démocratique » (via le courrier de lecteurs) est au service de l’élaboration, de la co-construction, de cet idéal « aristocratique » (mais massifié) du masculin.

30C’est pourquoi malgré certaines critiques, les lecteurs interrogés sont plutôt satisfaits du magazine, appréciant notamment le fait que GQ leur donne la parole et diffuse les commentaires même les plus critiques et virulents. Par là même, il est perçu comme un magazine proche de ses lecteurs et qui a aussi le souci de ses derniers : c’est un magazine « pour eux ».

« Je pense que GQ a quand même des particularités qui est l’interaction avec ses lecteurs surtout. » (Romain, 23 ans)

« Ce que je trouve sympa chez GQ c’est qu’ils sont très interactifs […] et cette interaction est plutôt bien. » (Stanislas, 23 ans)

L’homme GQ : la réinvention du gentleman contemporain

31GQ apparaît donc, pour certains hommes, comme une formidable base d’apprentissage des codes de l’identité masculine contemporaine, à la fois sur le plan genré, socioéconomique, socioculturel et esthétique. Il offre aux lecteurs – à l’instar de Balzac, dans son Traité de la vie élégante et plus largement du dandysme – des préceptes pour être un gentleman. Et le message est bien décrypté comme tel par le lectorat :

« Pour moi tout est dans le nom : gentleman quoi. […] Quelqu’un qui est…“différent” que t’a jamais vu dans un truc de fait divers ». C’est pas « la vulgarité comme bah bé genre je prends l’exemple de Joey Starr. » (Quentin, 21 ans)

32Les lecteurs « réclament une augmentation de tous les indices constitutifs de la virilité exacerbée » (Bardelot, 2003), ils piochent ainsi ici et là, «  les conseils et articles de la nouvelle presse masculine au même titre qu’ils consomment la médecine […] en s’autodocumentant et s’autosoignant » (Bardelot, 2003) afin de construire leur identité et se comporter en société en gentleman dans une définition toutefois contemporaine : un mec, jeune, friqué, stylé qui prend soin de soi. L’identité ainsi braconnée est autocentrée sur la recherche d’une singularité qui se conjugue sur des critères pluriels : le sexe, l’âge, l’esthétisme, l’élitisme. Et, bien sûr, la réussite.