1Les marques de sport jouissent d’un très grand succès chez les jeunes : elles constituent 80 % des griffes que désirent les 8-20 ans. Un engouement notamment perceptible chez les jeunes des classes populaires : ils en sont friands ! De tag en like, ils manifestent leur opinion sur les réseaux sociaux concernant leur marque préférée. Ils sont aussi massivement présents aux événements associés aux marques de sport, à l’instar de la « Dictée des cités »1 offrant au vainqueur des vêtements de marques sportive. De surcroît, certains jeunes n’hésitent pas à défier les marques de sport en créant leurs propres marques estampillées « Made in Banlieue »2.

2Cet attrait pour les marques sportives a dérouté plus d’une marque – comme Lacoste qui a vu certaines de ces pièces vestimentaires être réappropriées par les jeunes et stigmatisés comme étant issues des cités3.

Un engouement en proie à de nombreuses prénotions…

3Mais pourquoi un tel engouement ? Pourquoi les jeunes de milieux populaires portent-ils des vêtements de marques, et des marques sportives en particulier ?

4Cette intrigue soulève de nombreuses questions au regard des ressources économiques relativement faibles qui caractérisent les milieux populaires dont ces jeunes sont issus, mais aussi lorsque l’on constate que les jeunes des classes populaires pratiquent moins le sport en club que ceux qui sont issus de milieux plus favorisés.

5En prenant le contre-pied de la vision réductrice du sens commun qui s’attache à nourrir des fantasmes sur ces jeunes et leur rapport aux marques, les présentant comme forcément « manipulés » et aliénés, l’objectif de ce texte est de comprendre ce qui amène ces jeunes à porter des marques de sport en leur donnant la parole.

6La relation aux marques est-elle une manière de se distinguer ou de se singulariser ? Les jeunes manifestent-ils par leur usage des marques de vêtement sportif leur appartenance à la société ? Ou est-ce l’inverse ? Dans ce cas, quelle identité culturelle revendiquent-ils à travers les marques de sport ? Est-ce la culture des jeunes ? Ou la culture des jeunes des classes populaires ? Ou une culture des jeunes des classes populaires, mais urbaines ? Bref, quels messages livrent-ils à travers le port et donc l’usage des marques de sport ?4

Des marques portées très tôt

7A contrario de ce que l’on pourrait croire, les jeunes issus des classes populaires semblent baigner dans un environnement familial et relationnel propice au port de marques dès leur plus jeune âge. Les marques rejetées autrefois dans la culture ouvrière , sont aujourd’hui très présentes dans le quotidien des classes populaires. Elles jalonnent désormais les étapes de la vie des jeunes : ils grandissent avec.

8Ainsi, Manu déclare avoir commencé à porter ses premiers vêtements de marque de sport « depuis tout petit », quand il avait 6 ans (Manu, 15 ans). Il en va de même de Lemsa qui en porte « depuis le CP environ » (Lemsa, 14 ans).

« Mais même tout petit, tout le monde porte du Nike. Tout petit […] Moi je m’en rappelle, j’avais des pumas noires, euh, bleues. Non mon frère avait des bleues moi j’avais des rouges. » (Soya, 13 ans)

9L’achat de vêtements ne reflète pas uniquement une consommation de nécessité. Dans les classes populaires : on se déclare sensible à la mode et aux marques. Et ce, non pas parce qu’on est directement manipulé par l’industrie, mais parce qu’on est socialisé très tôt par sa famille mais aussi par son groupe de pairs pour en porter. C’est ainsi que les premières marques entrent souvent dans la vie de nos enquêtés par le biais d’un cadeau, d’échanges, de dons, de prêts…, et ce, entre, amis, famille, ou encore « gens du quartier ».

« La sacoche celle que Sofiane il avait, la sacoche Gucci, c’est la mienne, je l’ai tout simplement prêté. C’est mon père qui me l’a achetée. » (Boolby, 15 ans)

« Je les passe à mon petit frère […] aux petits du quartier […] je les donne aussi, je vais voir un petit je lui dis “tiens, tu le veux…” » (Manu, 15 ans)

10Mais selon les âges on ne porte pas les mêmes marques. Les marques de sport, c’est lorsqu’on est « jeune » déclare Madox qui a aujourd’hui 15 ans. Lui, il commence à « être grand », il peut toujours porter des vêtements de marques sportives, mais il faut éviter, parce que « ce n’est pas sérieux ». Lorsqu’on grandit, il faut veiller à « la manière de s’habiller » (Madox, 15 ans).

« Le respect, déjà ta manière de t’habiller c’est du respect déjà… ta manière de t’habiller c’est que tu respectes les gens tout simplement, c’est comme si tu allais à un rendez-vous tu allais voir une meuf, tu vois t’y vas pas avec un jogging troué… (rire) » (Madox, 15 ans)

11Ces verbatims peuvent faire sourire. Il n’empêche : ils témoignent toujours de la présence d’un double sérieux populaire et générationnel, mais également de l’existence d’une tranche d’âge dont l’expérience semble quelque peu indissociable d’un jeu maîtrisé avec les marques. Autant dire qu’il existe une période de la jeunesse ou l’importance du port des marques sportives est très prégnante : il faut être ni trop jeune – même si certains des interrogés baignent dedans depuis leur naissance – ni trop vieux. Mais alors, quand commence-t-on à être grand ? Et comment le manifeste-t-on ?

À chaque âge ses marques…

12Si en primaire on porte des marques de sport, à l’arrivée au collège tout change ; ces dernières se combinent avec des marques de luxe : c’est là que l’on commence à grandir. Et ce, en s’appropriant quelques pièces de luxe, à l’instar des casquettes, ou encore des sacoches.

« [les marques de sport] c’est quand j’étais en primaire, et de luxe quand je suis entrée au collège. » (Lemsa, 14 ans)

13C’est pareil pour Boolby qui dit avoir commencé à en porter en classe de 6^e suite à un cadeau de son père. Il lui a en effet offert une casquette Gucci pour son entrée au collège. L’arrivée au collège c’est le moment où les marques vont tendre à se conjuguer progressivement au port de vêtement de marque de luxe. Lorsqu’ils seront grands, l’objectif est de minimiser le port des vêtements de sport au profit d’autres marques, telles que les marques de luxe qui font « plus sérieux » et plus « grand ».

« Quand tu as des marques de luxe, tu as un petit peu de style […] ça fait plus sérieux, […] les marques de sport ça fait un p’tit peu jeune, quand tu portes des marques de luxe ça fait plus bonhomme, plus homme je veux dire. » (Madox, 15 ans)

14Les témoignages vont tous dans la même direction : grandir, c’est aussi une affaire de marques. Bien sûr, rien d’étonnant à cela : les vêtements sont dans tous les groupes sociaux corrélés à certaines classes d’âge. Mais dans les propos des adolescents interrogés, il est aussi question d’autre chose : grandir, ce n’est pas seulement passer d’une marque à une autre, c’est aussi, à chaque moment de sa vie savoir jouer avec les marques. Ainsi, il se dessine plusieurs étapes, replacées dans un processus où les moments de la jeunesse sont scandés par le port de certaines marques ou d’un certain type. Tout en restant jeunes, ils deviennent plus grands en portant des marques de sport dans un premier temps, puis « continuent de grandir » en y adjoignant des marques de luxe dans un deuxième temps.

Des « hautes » aux « petites » et des « vraies » aux « fausses » : la hiérarchie des marques

15Très prégnantes dans leur quotidien, les marques sont finement hiérarchisées par les jeunes interrogés. Il y a selon eux, les « petites » et les « hautes » marques. Elles sont classées selon leur prix mais surtout selon le degré de prestige qu’elles apportent à celui qui les porte au quotidien en fonction de son âge.

16En haut de la hiérarchie, c’est « d’abord c’est marque de luxe, marque de sport, et après marque des rappeurs » ces deux dernières étant considérées comme « moyennes » par rapport aux marques de luxe ; puis viennent « les petites marques », souvent celles des distributeurs.

17Les MDD sont les moins prisées par les jeunes ; ce sont des vêtements « basics » : « les petites marques comme Domyos, Quechua, Reebok, Kalenji… » (Brisko, 14 ans). Notons que certaines pièces de vêtements de marques de sport, à l’instar des tee-shirts Nike qu’il est possible de trouver à 20 euros, font partie de « ces petites marques » : elles sont peu chères, il est facile de s’en procurer et « tout le monde en porte ».

18Si certains portent des petites marques par défaut, d’autres disent vraiment les détester, surtout lorsqu’elles réfèrent à un univers enfantin. On comprend pourquoi, puisque l’objectif du port de marque est associé au processus de devenir « grand ».

« Par exemple celle de Domyos, la pub d’enfant, ils font des « i » ou je ne sais pas quoi là dans la pub… […] je déteste ! » (Boolby, 15 ans)

19Viennent ensuite « les marques normales », qui sont elles-mêmes hiérarchisées. On peut retrouver dans cette catégorie toutes les marques issues de la banlieue comme Wati B, Creez, Com8, Unkut, Swaag, elles sont « normales » mais restent inférieures aux marques de vêtement de sport telles que Nike ou Adidas ; ces dernières étant des références pour les jeunes. Ce sont d’ailleurs celles qui sont le plus souvent citées dans l’ensemble des entretiens et lors du focus group. Ce sont leurs marques préférées.

20De manière générale, il s’avère que les vêtements de marques de sport se situent dans les marques « normales », c’est-à-dire des vêtements qui ne font « ni trop riche, ni trop pauvre » selon les enquêtés. Comme Doozo l’exprime, les marques de sport, c’est pour montrer « que j’ai de l’argent mais pas comme si j’avais beaucoup d’argent… pas comme si j’étais riche, parce que je ne suis pas riche… » (Doozo, 14 ans). On évite ainsi par elles les moqueries.

21Dernier étage de la hiérarchie, il est possible de retrouver les marques de luxe : « tu vas trouver du Dolce et Gabbana pour moi c’est des hautes marques c’est pas ce que tu vas porter, ce que tu peux acheter facilement comme ça c’est des marques à haut prix […] », tout comme « DG, Emporio, Armani, Gucci, Givenchy, Calvin Klein, Timberland, Diesel… c’est des marques hautes » (Brisko, 14 ans).

22À ce premier axe hiérarchique (marques hautes et petites), s’ajoute la hiérarchie entre les « vraies marques » et les « fausses marques », autrement dit, entre les marques et leur contrefaçon. Contraints financièrement, ils préfèrent acheter de la « basse marque », ou « petite marque », au lieu d’acheter de la contrefaçon. Porter de « la fausse marque » est très dévalorisant pour eux, voire honteux.

« Je m’habille que de marques c’est tout, pas de faux » ; « les fausses marques c’est honteux. » (Boolby, 15 ans)

23Une honte qui naît dans les railleries et autres remarques stigmatisantes des pairs. Ces derniers agissant comme des agents de contrôle appliquant une juridiction ayant un pouvoir coercitif qui limite drastiquement le port des contrefaçons.

Les marques de sport et les marques de luxe : « c’est la mode de la rue »

24Toutes ces représentations qui s’expriment au travers de hiérarchisations plus ou moins endogènes au groupe font sens pour les jeunes : loin d’être directement aliénés par les marques, tout en étant sous leur emprise, ils se les réapproprient et leur donnent du sens. Pour ces jeunes, les marques de luxe et les marques de sport réfèrent ainsi surtout à la culture urbaine, celle non pas des cités, mais celle de la rue : c’est « la mode de la street ». Une culture de la vraie vie jalonnée de nombreux codes, de « manières de faire », et de « manière d’utiliser » les marques.

25Parce que bien évidemment, il ne suffit pas de porter ces marques pour faire sens : il faut apprendre à porter les marques. Ainsi, par exemple, il faut selon les enquêtés éviter de se vêtir de vêtements très onéreux au risque de paraître « trop riche », et d’attirer convoitise, jalousie et de surcroît des ennuis dans le quartier, comme l’explique Manu.

« Bah… j’sais pas comment l’expliquer mais je sais que ça fait beaucoup de jaloux, tu peux te faire raquetter, […] cela peut faire monter la jalousie (et) quand la jalousie, elle monte trop… et bah tu peux te faire tirer dessus […] dans les cités, les trucs comme ça […] » (Manu, 15 ans)

26Cette notion d’apprentissage prend également tout son sens quand Madox ou encore Igor détaillent les codes de certains groupes de jeunes, respectivement danseurs et rappeurs qui utilisent des codes vestimentaires pour se reconnaître entre eux. Ainsi les rappeurs du quartier de Madox portent tous un tee-shirt Wati B de la même marque pour se reconnaître entre eux et être reconnaissable des autres jeunes vivant dans d’autres quartiers. Igor, quant à lui, connaît certains danseurs qui s’habillent tous en marque, de manière identique, en Gucci et Louis Vuitton.

« Si vous les voyez, vous verrez ils ont des casquettes Jordan, gants Gucci, en fait ils sont tous habillés en Gucci ou LV et ça c’est énervant […] ils sont tous pareils on dirait tous des miroirs. » (Igor, 14 ans)

27Il explique également que les « mecs de la cité d’à côté » font pareils, ils sont tous habillés pareil et sont reconnaissables. Ces derniers semblent mélanger toutes les marques mais porter le même « type de vêtement » : un gilet en tissu, une casquette, une capuche, et un uniforme.

28Cette culture de la rue se dessine aux frontières du « monde des autres », de ceux, surtout, qui ne font pas partie de la culture de la rue. Ainsi contrairement « aux autres », les jeunes de la rue, ont un style « largement différent » : un style qui se définit par le port de marques de luxe et de marques de sport mais aussi au travers d’un ensemble d’attitudes (porter sa casquette à l’envers, se chausser de « TN », avoir une démarche particulière…). Bref, la marque et le style ne font – ne doivent faire – qu’un.

29Les vêtements de marque et de luxe, c’est-à-dire la « mode de la street », ne sont qu’un élément constitutif de la culture de la rue, comme le met en évidence David Lepoutre en décryptant notamment le langage des « jeunes de la street ». Il est même possible de parler de sous-culture de classe d’âge, puisque comme il le souligne, en grandissant, les « jeunes de la rue » tendent à abandonner leurs codes pour se conformer à ceux de la culture dominante, enfin à ce qu’il considère comme la (leur) culture dominante, légitime.

Porter des marques c’est manifester son appartenance à la « culture jeune »

30Ces marques, c’est leur « style à eux », pas celui des autres, des « vieux », de leurs parents, et encore moins celui de leurs grands-parents, ces derniers n’ayant pas été « habitués aux marques », car les marques c’est « la tendance des jeunes de notre génération ». En portant des marques, les jeunes se rendent socialement visibles et manifestent une appartenance, non pas seulement « à la société », mais surtout à « la culture jeune » et à leur époque. C’est pourquoi, les jeunes y sont d’ailleurs très attachés. Les marques font partie de leur identité et confèrent une forme de stabilité identitaire (Kaufmann, 2005, 2008) et par ce biais un affichage collectif qui peut, à leurs yeux, transcender leur situation : ils sont des jeunes, non pas forcément de la cité, mais de leur génération et de leur temps.

« C’est notre époque, c’est notre époque les marques. » (Manu, 15 ans)

Les marques de sport sont utilisées pour s’identifier au milieu sportif

31Porter des vêtements de marque de sport, c’est aussi manifester son appartenance à l’univers sportif. Les jeunes signifient leur identification aux équipes, et aux sportifs qu’ils admirent. Brisko et Igor s’habillent ainsi en Jordan pour aller faire du basket : « je mets des jordans, et un jogging gris de Jordan aussi, un teddy Jordan, un short Jordan, et une casquette jordan » (Igor, 15 ans). C’est un sportif, donc il porte des Jordan, tout comme les sportifs auxquels il réfère.

« Quand je m’habille en vêtement de sport, c’est pour montrer aux gens que je suis sportif que j’aime bien le sport et que je cours vite aussi. » (Igor, 15 ans)

32Ils semblent utiliser les marques de sport pour s’identifier à un ensemble de valeurs socialement valorisées et finalement composer avec leur stigmate de classe. Mais là encore, ils ne sont pas dupes. Si la plupart des jeunes interrogés se savent influencés par les stars, la télé-réalité, ou encore par les publicités, malgré tout, cela ne les empêche pas d’acheter des vêtements de marques de sport, et se laisser finalement bercer par l’univers commercial du milieu sportif, à l’instar de Madox, qui aime porter la même paire de chaussures que Ronaldo, même s’il se sait « influencé ». Comme l’exprime Naïlan, porter des vêtements de marques de sport de leurs vedettes sportives préférées : « ça nous fait un peu rêver » (Naïlan, 13 ans). Tout est une affaire de distance : si on se sait « influencé », on a la légitimité suffisante pour porter un vêtement « sous influence ».

Des marques pour se singulariser

33Les marques permettent donc aux jeunes de s’affilier à un groupe mais elles leur permettent aussi de se construire une expérience singulière. En fait, elles les placent devant un « jeu », d’insertion et de prise de distance avec le groupe de pairs, par lequel, tout en étant l’objet d’une série de remarques critiques, elles apparaissent finalement comme un filtre d’une expérience indispensable pour grandir.

34Elles sont en effet utilisées non pas dans l’optique d’être identiques ; mais plutôt comme un outil permettant la construction des identités sur une base commune ; tout en se différenciant ou plutôt en se singularisant. En ce sens, les jeunes interrogés « utilisent » des marques qui font sens dans leurs univers de références, c’est-à-dire les marques de luxe et les marques de sport, mais n’hésitent pas à les « twister », c’est-à-dire à mélanger pour être ou se montrer unique. Ainsi ils passent des « petites » aux « hautes » en évitant les « fausses », tout en n’omettant pas les marques moyennes ou les peu (ou moins) connues ; le but étant de « porter des marques tout en dévoilant sa personnalité ».

« J’ai fais exprès de l’acheter (ce T-shirt) pour me distinguer des autres […] je n’aime pas être comme tout le monde, je trouve que… C’est nul… j’aime bien être bien habillé mais pas habillé exactement comme la personne à côté de moi. » (Naïlan, 13 ans)

35Les adolescents issus des milieux populaires veulent donc se singulariser (à l’intérieur du groupe de pairs) et se différencier (d’autres groupes ou classes d’âge) à travers l’usage des marques. À ce jeu, ils deviennent de très fins sémiologues de la vie sociale. Ayant connaissance des marques qui font sens dans leur univers de référence commun, ils sélectionnent des modèles de vêtements qu’ils sont sûrs de ne pas retrouver chez leurs pairs, pour construire « leur style », et leur « personnalité ». En somme, être quelqu’un de singulier, tout en se gardant bien, cependant, de rester à l’intérieur d’un style vestimentaire commun avec les autres comme eux.

36Compositeurs avertis, ils se meuvent ainsi dans un double processus de singularisation et de différenciation vers l’intérieur pour l’un, vers l’extérieur pour l’autre. La différenciation, revêt un mouvement centrifuge, et correspond à un processus de différenciation « sociale » classique. Il s’agit ainsi par exemple, à travers le port de vêtement de marques de sport, de se différencier d’une classe d’âge donnée, comme « les vieux » ou encore d’un groupe des jeunes. La singularisation quant à elle revêt un mouvement centripète, elle s’oriente vers l’intérieur du groupe, il s’agit d’un processus de singularisation « personnelle » qui peut s’effectuer de plusieurs façons comme à travers le twist.

« Eh bah je me dis bah tiens il a ces chaussures je vais acheter les mêmes mais par exemple pas de la même couleur, des choses comme ça j’essaie d’avoir pas les mêmes choses que les autres parce qu’après j’sais pas on va dire que j’ai pas d’originalité que je recopie et tout ça moi j’aime pas ça… » (Naïlan, 13 ans)

37Enfin, cette double volonté de différenciation et de singularisation est aussi visible dans leur souhait de porter des « hautes marques ». D’une part, parce que – logique de différenciation – « ça fait plus riche », « cela montre que tu as les moyens ». Mais d’autre part, parce que – logique de singularisation –, cela marque une étape de vie : cela fait « plus grand », moins bébé, enfant, jeune. Passer du port de « basses marques » à celui de « hautes marques » c’est ainsi franchir une étape : celle de l’enfance. Une étape franchie au travers – et avec – les marques, qui prend place alors dans le jeu plus large de la face et de la frime des collégiens (Dubet, Martuccelli, 1996).

Conclusion : la jeunesse est une réalité, ce n’est pas qu’un mot

38Loin de vouloir se ressembler, de vouloir être identiques les uns aux autres, d’être manipulés ou encore aliénés par les marques, les adolescents issus des milieux populaires s’en servent pour se singulariser – ils les insèrent au cœur de leur principale préoccupation, à savoir le fait de grandir. Ils jouent ainsi au funambule sur le fil de la ressemblance, de la différence et de la singularité. Ils utilisent les marques, leurs signes et composent avec pour créer et « bricoler » du sens dans leurs divers univers de références en cherchant à rendre visible leur centre intérêt (la culture sportive, la culture urbaine) et le fait qu’ils sont avant tout et surtout des « jeunes de leur temps ».

39Conclusion : si les écrits de Bourdieu tendent à souligner l’absence de réalité sociologique de la jeunesse (Bourdieu, 1978) et souligne ainsi qu’il s’agit d’une construction historique à visée dominatrice (i.e. : légitimer les différences entre jeunes et vieux) et que les jeunesses sont différenciées (populaires/bourgeoises) ; il n’est pas judicieux d’invalider la réalité sociologique de la jeunesse. La jeunesse n’est pas qu’un mot. Malgré les différentes jeunesses, il est possible d’identifier une culture jeune (Lahire, 2004) : une culture qui, comme a pu déjà l’affirmer Edgar Morin (1962) dans les années 1960, transcende les classes et les catégories sociales. Et c’est bien au cœur de ce processus que s’inscrit l’usage que font les jeunes des milieux populaires des marques sportives. Indépendamment de toutes les classifications, l’ensemble des usages, que nous venons d’évoquer, reflètent un souhait, celui de montrer, qu’ils sont d’abord – avant d’être de milieu populaire – des jeunes de leur génération. Des jeunes de leur époque en train de grandir. Des jeunes qui justement ont compris comment on peut, par le port des marques, montrer que l’on est ni « vieux », « ni petit », mais jeune et singulier.