1La mode est la principale source de dépenses chez les jeunes français, grâce notamment à leur argent de poche. En moyenne, les 15-25 dépensent 625 euros par an en vêtement (IFM 2012)1. Surconsommateurs de mode comparativement aux autres tranches d’âge, ils sont toutefois contrairement aux idées reçues des consommateurs experts et avertis. Ils sont en effet 72 % à déclarer faire attention aux marques qu’ils achètent et avant d’effectuer leur achat, ils utilisent plus de sources d’information que la moyenne des Français (La poste-CSA 2006)2. Sensibles aux marques, ils sont aussi 74 % à se dire attachés à certaines d’entre elles (La poste-CSA 2006). Seulement, leur attachement n’est pas pour autant le gage d’une fidélité absolue. Aimant une marque un jour, ils peuvent ensuite, l’ignorer ou la rejeter, ne plus la liker mais la badbuzzer. Pourquoi ? C’est l’objet de cet article. Nous avons en effet cherché à étudier ce phénomène d’attachement et de détachement aux marques à partir du cas d’Abercrombie & Fitch (A&F)3.

Abercrombie & Fitch (A&F), c’est quoi ?

2Marque américaine, originaire de la côte Est des États-Unis, A&F est fondée en 1892 par David Abercrombie (qui s’associe en 1900 avec Ezra Fitch). La marque vend au départ des vêtements et accessoires de loisir destinés à l’upper class oisive telle que T. Veblen a pu la dépeindre en 1899 (Veblen, 1899). Elle offre ainsi à sa clientèle huppée d’hommes (au départ puis de femmes ensuite) des moyens d’afficher ostensiblement leur rang social lors de leurs activités de loisir en plein air. De succès en rachat, A&F gardera tout au long de son histoire son orientation de vêtement haut de gamme pour une classe plutôt aisée. Elle cible toutefois à partir de 1997, plus spécifiquement les adolescents et les jeunes adultes de 12 à 22 ans. Elle leur propose des T-shirt, des chemises, des sweats à capuche, des jeans, des shorts, vintage, des sous-vêtements (dont des strings à partir de 12 ans). Le positionnement de la marque s’ancre sur le segment du sportswear et du « Casual luxury » : le « luxe au quotidien ». Elle mixe ainsi le chic avec le décontracté sexy. Côté communication, elle ancre son image de marque sur le culte du corps et la tribalisation. Ses publicités, ses catalogues, ses sacs mettent en scène des jeunes hommes au torse nu, imberbes, entourés ou poursuivis par des filles tout aussi jeunes que sexy. Ses magasins sont tout aussi atypiques : immenses, peu éclairés, ils embaument le parfum ; les vendeurs dansent sur une musique « électro » et « techno » au volume sonore très élevé tandis qu’à l’entrée, un mannequin (homme) torse nu, musclé, accueille les clients, et accepte d’être pris en photo, touché et caressé par ces derniers. De la sorte, la marque ne propose donc pas seulement des produits mais une expérience shopping basée sur la stimulation sensorielle et la désinhibition (Badot et Lemoine, 2008).

3Et de fait la boutique attire les chalands car pour entrer dans son antre, il faut en général attendre au moins une demi-heure. Si A&F joue ainsi sur la stratégie expérientielle et sensorielle de la consommation, elle joue également sur la distinction. De fait, par ses prix relativement élevés (tournant autour des 80 € pour un article), A&F n’est pas accessible à tout le monde. Mais au-delà du critère de segmentation économique, la marque joue aussi (et peut être surtout) sur la distinction esthétique. A&F vise les jeunes aisés, mais surtout branchés, « cools », « beaux, avec de l’allure ». En 2013, Mike Jeffries Abercrombie & Fitch, l’ancien PDG, le revendique ainsi.

« Dans toutes les écoles, il y a les jeunes cools et populaires, et il y a ceux qui sont pas si cool que ça ». « Franchement, nous nous plaçons auprès de ces gens cools. Nous ciblons les jeunes américains beaux, avec de l’allure, et qui ont beaucoup d’amis. Beaucoup de personnes ne correspondent pas [à nos habits] et ne peuvent pas correspondre. Faisons-nous de l’exclusion ? Absolument. » Mike Jeffries, Abercrombie & Fitch (businessinsider.com, 3 mai 2013)

4Dans ce dessein sélectif esthético-élitiste, la marque décidera de ne plus proposer pendant un certain temps des vêtements noirs, jugés trop standards, ni de taille au-dessus de 40 pour les femmes, préférant offrir (jusqu’en 2012) des tailles XXXS de taille 32. Le refus et le mépris pour « les tailles XXL » se retrouvent aussi au niveau du recrutement des vendeurs : le candidat étant jugé et sélectionné sur son physique (sa corpulence, ses cheveux, son allure, son maquillage).

« On n’engage que des gens beaux en magasins. Les gens beaux attirent les gens beaux et nous ne voulons vendre qu’aux gens beaux et cools. Les autres, on n’en veut pas. » Mike Jeffries (Konbini.com, 2013)

5Les choix stratégiques de la marque et les discours de son (ex) PDG conduiront à de nombreuses polémiques. Certains consommateurs appelleront ainsi au boycott de la marque sur les réseaux sociaux. C’est le cas notamment de Jess M. Baker qui écrit en 2013, sur son blog, une lettre ouverte au PDG de la marque dénonçant ses déclarations et refusant ses excuses.

« Le seul effet de vos déclarations a été de renforcer l’idée selon laquelle les femmes grosses n’ont pas réussi socialement, n’ont pas de valeur et ne sont pas désirables. Vos excuses n’y changent rien. » (Le Huffington Post, 23 mai 2013)

6Cette lettre, assortie des photos en noir et blanc qu’elle prend (« attractive &fat ») en compagnie du mannequin John C. Shay, fera le tour du monde en quelques heures. Le badbuzz continuera ensuite par des pétitions lancées sur les réseaux sociaux. Or il est incontestable que depuis 2013, le succès de la marque s’est étiolé. Mais est-ce dû aux polémiques lancées par son ancien PDG Mike Jeffries (1992-2014) et au badbuzz de ses consommateurs ? Comme toutes les histoires de sacré et de profane au royaume des vénérations sécularisées, les choses sont souvent bien plus complexes qu’elles n’y paraissent.

Pourquoi aimes-tu Abercrombie & Fitch ?

7Pour nos jeunes enquêtés, cela va de soi, A&F n’est pas une marque comme les autres car elle propose des vêtements tout à la fois « cools et chics », « confortables », « pas trop voyants », mais symboliquement signifiants. Pour Lou (16 ans), « c’est une belle marque, elle a de la class », elle est certes « cher […] mais en même temps, elle est accessible aux jeunes […] et en plus c’est franchement pas de la mauvaise qualité, loin de là, puis franchement, ils font des trucs supers chouettes ». Eliot (15 ans) aime son côté « vintage », cool et notamment ses shorts et ses pantalons qu’il nomme « de glandeur ». Estelle (23 ans) insiste elle aussi sur l’aspect confortable, doux et chaud des vêtements.

« C’est une marque stylée, il y a des couleurs, c’est doux. La marque c’est : ça sent bon et c’est doux. J’te jure, c’est le sweat à capuche, il casse rien en lui même, il y a trois couleurs, il y a écrit Abercrombie dessus, y a pas un design de fou. Mais il sent bon, doux, chaud. T’as l’impression que tu sors en pyjama, mais stylé. Ça fait toute la différence. Tu sors pas à l’arrache, t’es en Abercrombie. »

8Pour nos enquêtés, la marque a donc du style ou plus exactement donne du style. Et pour eux c’est important, car s’habiller, ce n’est pas seulement se vêtir, c’est pour eux afficher leur personnalité.

« Bah merde j’fais des efforts pour trouver des belles fringues, bah j’ai pas envie de ressembler à quelqu’un d’autre quoi ! Les vêtements c’est une personnalité. C’est comme un parfum. Quelqu’un qui a la même odeur de parfum que moi, je disjoncte, je supporte pas ça. » (Julian, 27 ans)

9Or A&F leur permet de se différencier des autres car certes (et nous y reviendrons), elle cible les jeunes aisés, beaux et cool mais aussi parce qu’avant 2011, la marque était jusque-là en France peu connue.

« À l’époque seuls ceux qui était déjà partis aux US connaissaient cette marque (car il n’y avait des stores qu’aux US), il y avait donc un aspect assez exclusif de la marque, tu étais quasiment sûr de ne croiser personne avec les mêmes fringues que toi. » (Nicolas, 24 ans)

10Beaucoup de nos enquêtés expliquent en effet qu’ils ont connu cette marque lors d’un séjour aux USA. Pour eux, la marque incarnait à ce titre la culture américaine « et surtout californienne et floridienne» : « dynamisme, jeunesse, beauté, jeunes sportifs, musclés, et bronzés » explique ainsi Manon (23 ans). Du coup, acheter du A&F aux États-Unis, c’était non seulement rapporter des « fringues » que personne ne connaissait mais aussi ramener un souvenir symbolisant une façon de vivre.

11Mais, ce n’est pas tout. Car si la marque plaît aux jeunes c’est aussi et peut-être surtout pour sa boutique. Et là les discours sont unanimes, cette boutique n’est pas comme les autres.

« La première fois que je suis entré dans une boutique A&F, je me suis dit “C’est génial !! Qu’est-ce que c’est ce truc ?? Ils sont trop beaux, ça sent bon, y a de la musique, des photos, de la folie !” […], j’étais comme un dingue. » (Julian, 27 ans)

12Pour nos enquêtés, la boutique A&F représente en effet bien plus qu’un simple lieu d’achat. C’est pour eux une vraie expérience de consommation hédoniste voire érotique. Audrey (22 ans) résume très bien ce qu’elle a éprouvé en entrant la première fois dans cette boutique :

« Déjà tu rentres, tu te fais photographier par un beau gosse torse nu ! Enfin, c’est pas que ça mais pour les filles c’est waouh ! En plus le décor c’était trop beau. Déjà l’extérieur, les barrières étaient dorées, ça fait classe. Quand tu rentres tu fais toute une allée dans une espèce de parc, après t’arrives tu te fais photographier avec le mec, quand tu rentres t’as la musique, t’as l’odeur du parfum, et c’est sur plusieurs étages… Ça fait vraiment waouh. Par contre, ce qui fait bizarre quand tu rentres, c’est sombre ; y’a pas beaucoup de lumières dans le magasin. Sur le coup ça m’a fait bizarre. J’avais l’impression de pas bien voir tout ce qu’ils proposent… Ça met moins en valeur ce qu’ils proposent comme produit. Après quand t’arrives de l’extérieur, quand tu passes d’un coup de la lumière au noir, et le temps que tes yeux se mettent bien au sombre, bah une fois que t’es dedans, c’est super ! J’ai carrément pris mon appareil photo et voilà. » (Audrey, 22 ans)

13En même temps, pour beaucoup de nos enquêtés, les magasins Abercrombie & Fitch ressemblent à des discothèques (lumière tamisée, musique, danse, sensualité, gestes tactiles) remplissant ainsi une fonction symbolique de liberté. C’est ce que souligne Eliott qui apprécie d’autant plus ce concept de boutique, que justement, lui, il n’est jamais allé en boite de nuit.

« Ah bah c’était bien (la boutique) ! Je dirais même excitant. Parce qu’on dirait une boîte de nuit, et j’y suis jamais allé en boite. C’est sympa à explorer. Les vendeurs sont cools, ils dansent, et y a des lumières tamisées, et l’ambiance et la décoration sont exotiques. Et c’est bien. Avec des p’tits palmiers tout ça. » (Eliott, 15 ans)

14Aller à la boutique A&F sur les Champs-Élysées a souvent également une valeur pour nos enquêtés de « pèlerinage ». Pour Paul-Alexandre (19 ans), le jeune provincial, c’était évident : il ne pouvait pas venir à Paris sans faire un tour à la boutique d’Abercrombie.

15Beaucoup d’enquêtés précisent également qu’ils ne vont pas dans cette boutique « comme ils vont dans les autres ». Certains prévoient à l’avance leur venue à l’instar de Jade (21 ans) qui explique qu’aller à la boutique A&F « c’est une expédition », ne serait-ce qu’à cause « de la file d’attente » :« faut s’organiser, trois semaines à l’avance. On met ses bottes de routard, et on y va ». Les jeunes ne se rendent donc pas dans cette boutique par hasard. C’est prévu, planifié, le plus souvent, entre amis. Nombreux insistent aussi sur la tenue qu’ils mettent (très confortable ou au contraire très réfléchie pour quelques-uns) quand ils se rendent dans le magasin. Lou (16 ans) explique ainsi comment la boutique est devenue le lieu de rencontre avec ses copines : « quand on va sur les Champs-Élysées, c’est toujours le magasin qu’il faut voir, où on se rejoint… c’est un point de départ ». Elle rajoute également que lorsqu’elle y va, elle fait plus attention à la manière dont elle se coiffe, se maquille ou s’habille « car quand on va la bas, on se montre à tout le monde. » Elle précise que cela a aussi à voir évidemment avec la photo prise avec le mannequin et « le souvenir qu’elle (la photo) va procurer ».

16L’attachement à la marque se leste ainsi d’une dimension initiatique et d’une ritualisation quelque peu spécifique (les « visites » au magasin, la file d’attente, la photo avec le mannequin) et d’une participation à un collectif : on se retrouve entre jeunes beaux et cools dans un temple de la consommation hédoniste et sexualisé. Si des traits sont communs avec d’autres marques, il est difficile de ne pas reconnaître le succès de la marque qui a su créer un lieu de vente offrant aux jeunes de multiples expériences émancipatrices au-delà de l’achat de vêtements. Toutefois, cette spécificité de la marque n’a pas empêché beaucoup de jeunes de se détacher d’A&F.

Pourquoi n’aimes-tu plus Abercrombie & Fitch ?

17En fait, étrangement, les atouts de la marque sont aussi à la base des désillusions qu’elle entraîne. La première raison évoquée par nos enquêtés pour expliquer leur détachement à la marque tient à sa popularisation. Objet de distinction fondée sur la rareté des produits en France et un ciblage sélectif, sa « popularisation » désenchante.

« Oui, avant, quand t’avais un Abercrombie ça voulait dire… voilà, que t’étais allé aux US ou quoi. On n’était pas beaucoup du coup. Maintenant, tout le monde en a (des vêtements Abercrombie). » (Flora, 22 ans)

18Une partie des enquêtés regrette effectivement l’ouverture de la boutique à Paris. La marque qui incarnait « l’Amérique » et « le souvenir d’un voyage » passe au rang de ces marques mondiales qui colonisent tous les pays. La marque singulière de l’Amérique est ainsi perçue comme une marque standardisée fille de la mondialisation. Elle perd de son exotisme localiste. En même temps, par ce biais, elle s’est vulgarisée, rendant accessible ses produits à des « profanes », c’est-à-dire aux individus qui n’appartiennent pas au groupe initiatique (ceux qui ont connu et acheté la marque aux États-Unis) mais aussi à ce que les jeunes ne considèrent, pas comme eux, ni cools, ni beaux.

« Le fait qu’elle se soit installée en France, j’ai vu tout le monde et surtout “n’importe qui” en porter. Du coup, ça a brisé l’image que j’en avais. Le fait que la marque continue d’en faire des tonnes en termes de marketing avec les mannequins torse nu, etc., alors qu’en parallèle je vois tout le monde qui en porte, cela créé un paradoxe qui la décrédibilise à mon sens. » (Charlotte, 22 ans)

19Les « croyants » voient ainsi la popularisation de la marque comme une « profanation », un « sacrilège ». Pour Julian (27 ans), la marque a perdu en cela de son « esprit ». Elle n’est plus l’apanage de quelques jeunes privilégiés mais bien la marque de tout le monde et des BOF en particulier.

« Maintenant, je trouve que Abercrombie y a beaucoup de beaufs qui en mettent. Avec le gros truc Abercrombie, tous les beaufs ils ont ça. Donc je veux plus en mettre. Le beauf il vient une fois par an à Paris, il s’achète son polo A&F à 90 €, et il se le colle pendant 10 ans sur le dos. C’est parce que tout le monde en met c’est chiant. C’est comme Lacoste aujourd’hui. Y a des polos Lacoste que je trouve magnifique, sauf que toutes les racailles mettent du Lacoste. Aujourd’hui, je trouve qu’Abercrombie, c’est des beaufs qui en mettent, du coup, ça me fait pas envie. » (Julian, 27 ans)

20En deuxième lieu, la prise de distance avec A&F a été produite chez certains à la suite d’une marque qui provoque « trop ». Certains ont ainsi arrêté d’en acheter suite aux propos calomnieux du PDG, mais également après le fait que la marque ait retiré de la vente, durant une certaine période, toutes les tailles au-dessus du 40 : dans le cas de cette marque, c’est l’apologie de la « maigreur » qui a été rejetée.

« Ce qui me dérange là, c’est que le management d’Abercrombie décide que quelqu’un qui est en surpoids ne mérite pas de s’habiller en Abercrombie. Et réagir comme ça c’est assez féodal je trouve, c’est ignoble, pas éthique du tout, et je suis vraiment déçu par cette marque là. Le PDG est à gifler. […] Je me vois pas participer à l’enrichissement de personnes qui ont des valeurs opposées aux miennes. » (Sébastien, 24 ans)

21Pourtant, cette grogne contre les propos de l’ex PDG d’A&F, bien réelle et mise en exergue par les médias, est à nuancer. Car certes, les enquêtés ne cautionnent ni les paroles du PDG ni les actions de la marque, ils les trouvent pour la plupart irrespectueuses, mais ce n’est pas cela qui les empêche d’aller se procurer des produits de la marque !

« Alors là noooon pas du tout (ça ne m’empêche pas d’aller acheter des habits de la marque) !!! Si un mec me dit “ne mange pas ce paquet de bonbons, ça va te faire grossir”, moi je m’en fiche totalement. Par contre, ce que je trouverais très méchant, c’est qu’à l’entrée ils disent “toi tu rentres pas” ! Là ce serait très méchant. » (Audrey, 22 ans)

22Contrairement à ce que les médias ont pu dire sur ces scandales, la majorité des enquêtés considèrent effectivement que cela ne les touche pas directement, et ils ne se sentent pas de surcroît concernés. Davantage encore, certains se sont sentis flattés de pouvoir toujours continuer à mettre des vêtements Abercrombie, marque devenue gage d’une certaine esthétique ! C’est le cas de Lou (16 ans) qui trouve tout à fait normal qu’il y ait des marques pour les maigres car « Y a des marques pour les obèses, et nous on peut pas les mettre, bah pourquoi pas l’inverse ? Pourquoi, nous, on ne pourrait pas avoir notre propre marque que les obèses ne mettraient pas ? » (Lou, 16 ans). Pour Jade (21 ans), ces scandales sont même en fait la preuve de l’hypocrisie de la société car tout le monde savait dès le départ qu’Abercrombie était une marque qui basait son positionnement sur les jeunes beaux, cools et branchés.

« C’est un peu hypocrite de dire “ah bon ? je ne savais pas !” Il (le PDG) met des gens jeunes et beaux à l’entrée du magasin, si tu comprends pas que c’est destiné aux jeunes et beaux, c’est que t’es autiste. Mais après c’est un état d’esprit, n’importe qui peut se trouver jeune et beau. Moi j’ai décidé qu’à 21 ans j’étais jeune et belle, donc c’est la liberté de chacun. » (Jade, 21 ans)

23Autant dire que les effets des discours provocateurs sur le détachement à A&F sont ambivalents. La polémique a permis en tout cas à la marque de faire parler d’elle et de réactiver l’image « sélective et élitiste » qu’elle entendait incarner et qui correspond bien aux représentations de ses adeptes. Lorsque l’on a demandé, en effet, aux jeunes interviewés de personnifier la marque Abercrombie, tous ont décrit, un personnage positif. Qu’il soit le bon ami avec qui on aime traîner, l’homme idéal et fantasmé, ou encore une icône, la personne Abercrombie est surtout représentée comme un « leader » incontesté. C’est « un homme assez aisé, très bourgeois mais plutôt assez sportif. Physiquement il serait très grand et bien fait, plutôt un caractère prétentieux. Il représenterait la perfection » (Lou, 16 ans, lycéenne). C’est à partir de cette représentation, assez élitiste, qu’il faut comprendre la « polémique » et ses effets complexes d’attachement et de détachement. Car pour beaucoup des enquêtés, la marque était différente des autres car justement elle était sélective et exclusive. Nicolas (24 ans), ancien fan de la marque, regrette ainsi amèrement la perte de ces valeurs originaires d’A&F.

« Les valeurs d’A&F ont bien changées depuis leur début malheureusement. Au début ils voulaient créer une marque avec une image assez exclusive, une image de vêtement casual chic correspondant bien au style des grandes universités américaines. C’est pour cela qu’il y avait peu de store, seulement aux US, et avec une politique de “beauté” : employer que des “beaux vendeurs”, réduire leur taille de vêtements… Maintenant l’image à bien changé, les magasins se sont multipliés, les prix ont augmentés, la qualité a diminué, les collections sont toujours les même, tout le monde en porte… Bref, ils ont perdu toutes leurs valeurs. Aujourd’hui leur seul objectif est le chiffre… Donc je ne sais pas si A&F a encore “des valeurs”… » (Nicolas, 24 ans)

24Les discours provocateurs de l’ex PDG étaient-ils alors stratégiques ? On peut en effet se demander si les scandales ne faisaient pas en réalité partie d’une plus vaste stratégie de marketing visant à contrecarrer une image devenant trop lisse, commune, pour ne pas dire trop, égalitaire. Si nous n’avons pas les moyens de démontrer vraiment cette affirmation, il est néanmoins possible de faire l’hypothèse d’une instrumentalisation du « scandale » ; la controverse autour de la marque étant une manière pour A&F de prolonger une stratégie duale à la fois vis-à-vis du noyau dur de ses consommateurs et d’une population au ciblage social plus large.

25Dans tous les cas, les discours provocateurs de Mike Jeffries n’expliquent pas en grande partie le détachement des jeunes à A&F. En fait, ce détachement est surtout, au-delà du changement des tendances de mode, la conséquence d’une progression biographique. Les individus se détachent d’Abercrombie & Fitch peu à peu, non pas seulement à cause des propos du PDG ou parce que la marque s’est vulgarisée, mais aussi parce que tout simplement les vêtements proposés ne correspondent plus à leur âge, à leur style de vie ou à leur nouveau statut. Comme le déclare Paul-Alexandre (19 ans) : « on grandit et notre style vestimentaire aussi ». Et de fait, si quand on est adolescent on peut porter souvent du A&F, voire tous les jours, l’entrée dans la vie de jeune adulte marque les premières expériences professionnelles, laissant ainsi peu d’occasions d’enfiler son sweat à capuche.

« Mes études […] ne me permettaient pas de porter du A&F sachant qu’on était tous les jours en entreprise et ce ne sont pas des vêtement très adaptés à ça, ils ne sont pas très classes, c’est plus du sportwear ou des vêtements d’été, que tu portes sur la plage. » (Charlotte, 22 ans)

26Ainsi, ces vêtements « de jeunes, beaux et cools » deviennent peu à peu les « fringues » des vacances, de la plage, du week-end… Ils prennent la place de vêtements de détente, le vêtement d’un certain relâchement de vie. De tenue de la vie, on passe ainsi aux vêtements pour certains moments de vie.

« Le fait que j’ai 22 ans passés fait que j’en porte moins : il ne me reste plus que 2 jours sur 7 où je peux m’habiller comme je veux. » (Clément, 23 ans)

« Abercrombie c’est le look du dimanche, du brunch quoi. Tu te mets une caisse, tu te mets en Abercrombie. Quand tu vas au sport, tu vas en Abercrombie. » (Julian, 27 ans)

27Le détachement de la marque est ainsi vécu, au moins en partie par nos enquêtés, comme un marqueur plus ou moins personnel et personnalisé du passage à une autre tranche existentielle, de l’adolescence à l’adulescence. Dans une période marquée par l’affaiblissement des critères définissant clairement les classes d’âge et leur passage (Galland, 2009) l’usage personnel des marques en fait, pour certains, définitivement office. Le changement de marque devient un marqueur ritualisé de changement de vie. On reste jeune et beau, mais on grandit, vieillit : on est jeune et cool mais le week-end.