1Autrefois considéré comme un produit de luxe, le café est aujourd’hui accessible pour tous et représente actuellement la première denrée agricole exportée dans le monde. Boisson qui n’a cessé d’évoluer à travers le temps et les sociétés, on l’apprécie à la fois au « bistrot » du coin comme à la maison. De la cafetière à l’italienne, à la cafetière filtre, ou en passant encore par le percolateur pour les plus grands amateurs, les foyers sont aujourd’hui friands d’un nouveau type de café : la capsule. Un nouveau moyen de consommer le café, sous une nouvelle forme « prédosée », qui mobilise de nouvelles techniques de préparation.

2Comment comprendre alors ce nouvel usage du café portionné et notamment celui de Nespresso, leader mondial sur ce segment du marché ? La question se pose au regard de l’essor de ces machines et de ce type de café mais aussi de son prix (trois fois plus cher à l’achat que le café moulu vendu en sachet) et de son mode de ravitaillement (produit de la marque au départ introuvable en grande distribution). Cher, peu pratique dans les modalités de son ravitaillement, peu écologique aussi : ces aspects du produit n’ont pas pour autant constitué des freins à l’achat de la machine et du café portionné. Mais pourquoi ? Que représentent la machine Nespresso et son café prédosé pour les individus ? Quelle image ont-ils de l’objet et du café ? Quels usages en font-ils selon les moments et les situations sociales ?1 Autant de questions qui visent à comprendre, pourquoi, inventée en 1975, la capsule Nespresso n’a pas réussi à s’imposer sur le marché avant les années 2000 et ainsi à défier le café soluble qui régnait à l’époque sur le segment des « cafés, vite fait, vite près ».

La machine Nespresso : une cafetière ?

3La machine Nespresso : c’est quoi ? C’est un appareil qui sert à préparer du café. C’est donc sémantiquement une cafetière. Dans le classement marketing : un appareil électroménager. Pourtant, force est bien de constater que dans les discours de nos enquêtés, l’appareil n’est jamais désigné comme tel : l’on parle, la plupart du temps, de « machine Nespresso », voire de « Nespresso » directement. On y ajoute parfois un possessif : « Ma Nespresso ».

4Beaucoup de comparaisons à d’autres machines de même type sont faites, notamment à la Senseo, mais jamais d’amalgame : la Nespresso est un objet unique qui ne ressemble à aucun autre instrument servant à faire du café.

« Euh ouais j’en ai goûté d’autres… j’ai déjà goûté les SENSEO, qui sont pas mal aussi… pas aussi bon que NESPRESSO mais pas mal. Euh… c’est tout je crois… Ah si, j’ai goûté des TASSIMO. Mais je préfère NESPRESSO. » (Nadia, 35 ans)

5S’il ne s’agit ni d’une cafetière, ni d’une Senseo, c’est que pour nos enquêtés, « leur Nespresso » n’est précisément pas une simple et seule machine à faire du café, mais bien plus au contraire. Elle fait un expresso : un café, de qualité, rapidement, chez soi.

6Une rapidité d’exécution (associée au terme express) qui est ainsi en phase avec une société qui se veut aujourd’hui efficace et rapide. Les consommateurs ne souhaitent plus attendre pour consommer leur café. Tout doit aller très vite (Aubert, 2003). Mais tout doit être aussi bon et parfait. Entre le café soluble et la Nespresso, la différence tient en fait à la vitesse d’exécution et au goût du café. Il n’y a pas de « ratage ». La machine prend en charge, toute seule, le « petit-déjeuner ».

« Le fait de… je prends, le matin je suis pressée, tac, je prends la capsule, je peux aller faire autre chose, je reviens, je bois mon café, il est très bon, tout va bien. Du coup, il n’y a jamais de ratage quand on fait un café. » (Nadia, 35 ans)

7Si on aime sa Nespresso, c’est en raison de ses modalités techniques mais on les apprécie parce qu’elles sont simples et intuitives. C’est « Facile à utiliser ! […] tu n’as pas, pleins de boutons » (Josiane, 26 ans). Pour Christelle, c’est simple et en même temps, ludique, « rigolo » : « le côté je fais mes petits cafés chez moi, ça fait de la mousse et tout… en fait moi c’est le côté ludique qui m’a séduit. Je trouvais ça rigolo. Tu as des invités qui arrivent, et hop tu leur fais un café. C’est rapide, c’est joli, c’est rigolo ». Et elle poursuit, « J’appuie sur un bouton, j’ai un café. […] J’ai que deux fonctions, et c’est exactement ce qu’il me faut ! » (Christelle, 37 ans).

8En même temps, elle n’est pas comparable à une cafetière traditionnelle en raison de son esthétisme. C’est une machine très design, aux coloris divers et harmonieux qui s’intègre de surcroît parfaitement dans l’espace domestique.

« C’est un bel objet. C’est une colonne métallique, les côtés sont noirs. Elle n’est pas très grande. Automatique. Des petits boutons. Non, c’est un bel objet, et dans la cuisine c’est sympa. » (Catherine, 46 ans)

9Il en va de même de l’esthétique de ses capsules qui est « juste parfait. C’est vraiment joli, toutes ces couleurs » (Nadia, 35 ans).

« Et puis les couleurs ça me parle tout de suite, c’est plus attirant visuellement, plutôt qu’un gros paquet de café filtre. Voilà, en général c’est joli, surtout en présentation, comme on a dans la boîte de présentation. » (Alexandra, 27 ans)

10C’est pourquoi, à la différence de la cafetière, la Nespresso n’est pas rangée (cachée) dans un placard. Elle est au contraire exposée. Elle trône le plus souvent dans la cuisine. Mise en scène avec ses capsules de toutes les couleurs, et ses multiples accessoires : ses tasses, ses sucres, ses cuillers, son coffret de rangement. Elle n’a plus le statut d’un appareil ménager. Elle n’est pas uniquement fonctionnelle. Ce n’est pas un objet uniquement à faire-faire (Latour, 2006). C’est aussi un objet de décoration.

Le café Nespresso : du café ?

11Si la machine apparaît aux yeux des enquêtés comme n’étant pas une simple cafetière, le café lui-même n’est pas perçu comme du café, entendu au sens de café ordinaire, banal, sans goût, sans saveur. Le café Nespresso est comparé à un café raffiné, un produit de luxe. Florent explique ainsi que le café Nespresso est pour lui « quelque chose de plutôt distingué, (qui) donne quand même le sentiment de quelque chose de luxueux, même si c’est incongru pour des capsules de café. De même, le fait qu’on n’en trouve pas en grande surface […] ça donne un sentiment de quelque chose de précieux, de rare » (Florent, 31 ans).

12En ce sens, l’absence des capsules Nespresso dans les rayons de supermarchés, qui pourrait constituer un frein à l’achat pour de nombreux produits, devient ici, dans le cas de Nespresso, un faire-valoir, pour certains enquêtés, de la marque. Les enquêtés (et les plus âgés comme les plus jeunes) aiment à ce titre le luxe des boutiques mais aussi le soin et l’attention que les vendeurs leur apportent en tant que client.

« Il y a toujours une personne à l’accueil, avec un grand sourire, qui vous demande ce que vous voulez, et vous propose de vous offrir un café avant toute autre démarche. Ils vous orientent vers un comptoir. Ils ont énormément de personnel. Y’a jamais d’attente. […] On n’est pas dans une grande surface quoi. […] Ils sont très, très polis. Ils vous re-proposent un autre petit café après, quand vous avez fini vos achats. Ils ont tout dans l’ordinateur. Ils savent ce que vous consommez le plus. Ils sont vigilants, ils vous disent “vous ne voulez pas détartrer votre machine ?” […] Chez Nespresso, y’a pas de pression. On sent pas que le vendeur… il ne vous presse pas quoi. Donc ça c’est agréable. » (Christine, 64 ans)

13L’image de la marque est aussi importante pour nos enquêtés : elle renvoie à une image « glamour », « pas bling-bling », une image de « luxe » et d’élégance incarnée par les publicités, par « George Clooney », vedette du cinéma mais mis en scène dans les spots dans une position de anti-héros.

« Bah y’a George Clooney ! Parce que c’est aussi une petite… blague. Dès qu’on voit une… enfin les fois où on va en boutique, on se dit “Ah bah y’a peut-être George Clooney qui sera là”. Automatiquement, il n’est pas loin de la marque. Dans la tête des gens, c’est “What else”. […] C’est un homme très élégant, et je trouve que cette élégance va très bien avec la marque Nespresso, que je trouve effectivement très élégante. » (Christelle, 37 ans)

14Bref, la machine, comme ses dosettes, ses boutiques et sa publicité sont esthétiques, simples et « class ». Mais peut-on pour autant derrière cette mise en avant du caractère distingué de la machine, du café, des boutiques, de la publicité, parler d’un objet de distinction ? L’objet est-il « class », car classant ? Sans aucun doute, pour une partie des enquêtés, la machine Nespresso est bel et bien un objet signe (Baudrillard, 1970 ; Bourdieu, 1979). C’est le cas de Roméo, gérant d’entreprise à Drancy. Il le dit ouvertement : « Avoir une Nespresso c’est comme celui qui a une Rolex à 50 ans […] (c’est) quelque chose qui dénote l’esthétique, la richesse… » (56 ans). Même commentaire chez Alexandra, chargée d’accueil dans une école de graphisme. Elle explique :

« J’ai choisi ce produit par les échos que j’ai pu avoir. Professionnels même, dans l’entreprise où on travaille ça donne une image, ça fait clean. Je dirais que c’est très distingué de boire du café Nespresso. C’est un gage de qualité. Ça apporte une meilleure image. » (Alexandra, 27 ans)

15Dans ces deux cas, la possession de la machine est un signe pour manifester sa position sociale ou imiter ceux d’un autre statut que le sien. Toutefois, a contrario de ce que l’on peut penser, la recherche de la distinction sociale n’est pas au centre de la plupart des discours de nos enquêtés – certes, issue majoritairement de la classe supérieure. Ils revendiquent moins un statut social à travers l’achat de l’objet et son exposition que l’intérêt qu’ils ont à boire ou à offrir du bon café. L’un du reste n’empêche pas l’autre car Roméo, le souligne, la machine est à l’aune « de la Rolex » mais, c’est sic « important » : « le café est bon, […], c’est pas forcément le goût d’un café normal. Non. […] On voit bien qu’il y a un mélange bien spécifique. On voit bien… les différences de cafés, bien serré, un peu plus long, décaféiné… […] là, il y a quand même un certain choix qui est proposé donc c’est quand même important ».

16En fait, il y a une sorte tension entre la machine et son produit. La machine est (du moins, pour certains enquêtés) porteuse de distinction, là où le produit est appréhendé comme un support de singularisation. Un jeu qui ne renvoie pas à la même logique de différenciation : du côté de la distinction, on cherche à se positionner socialement par rapport aux autres ; du côté de la singularisation, on cherche à se positionner par rapport à soi, c’est-à-dire à ses goûts qui varient selon les heures, les humeurs, les moments. Et c’est bien ce que souligne la plupart de nos enquêtés. Pour eux, l’apport de la Nespresso, c’est bien de permettre par le biais de ses multiples dosettes et donc multiples goûts de s’adapter à la personnalité de chacun.

« Pour moi le café il n’y en a pas qu’un. Il y a des fois où j’ai envie de ce café là, et pas d’un autre. Donc c’est vraiment quelque chose qui s’adapte. Pour moi le café c’est quelque chose que tu choisis en fonction de ce que tu as envie, qui te fait plaisir. » (Catherine, 46 ans)

« Quand tu fais ton café dans ta cafetière, tout le monde boit le même café. Alors que là, tu peux varier, un court, un long, un fort, un pas fort, un déca pour ceux qui aiment le déca. C’est vraiment choisir en fonction du moment de la journée, en fonction de l’humeur… en fonction de plein de choses, eh bien tu peux adapter ton café. » (Nadia, 35 ans)

« Mon » café « à moi »… pour un moment « pour moi »

17Le « luxe » du café tient donc moins à son « bon goût distinguant » qu’à ses goûts « singularisant ». C’est pourquoi, pour les enquêtés, prendre un café, ce n’est pas seulement et uniquement boire un café.

« Pour moi c’est le soleil qui donne dans la cuisine. […] Tu as ta jolie petite coupelle, ta petite tasse, tu as ta mousse, il y a une magnifique lumière… et je suis toute seule !… Quand j’ai des capsules, je guette un peu le moment où je vais pouvoir me faire mon petit café rien qu’à moi… […], il faut que tout soit nickel, je ne vais pas prendre un café si c’est le bordel chez moi, quoi ! Il faut que j’aie bien bossé, je ne suis pas stressée, et là oui, je me fais un petit café. Je vais reconnaître quasiment le moment idéal pour profiter au mieux de ce petit café. Et puis tu vois instinctivement, je dis “petit café”. Il y a un côté un peu affectif. […] C’est une vraie pause. » (Christelle, 37 ans)

18Le moment café est un moment important, une pause. Il n’est pas associé à une pratique de consommation mais un acte de « dégustation » : dégustation à la fois d’un produit, mais aussi d’un moment pour soi. Le café commence la journée, la ponctue et la termine parfois. Dans tous les cas, il est un petit support de l’existence quotidienne : un moyen de se réveiller, de se ressourcer, de se récompenser d’avoir « bien bossé » pour Christelle ; un moyen de décompresser de la journée, pour Nadia.

« Ça m’arrive des fois le soir de devoir bosser tard, il est 20h, je suis crevée, je me dis “bon allez je vais prendre un Ristretto ça va me remettre à fond !” […] Du coup… enfin quand je dis “humeur”, c’est plus la fatigue parce qu’il n’y a pas de bonne ou de mauvaise humeur. Enfin je suis globalement toujours de bonne humeur. Mais oui c’est plutôt en fonction du moment de la journée, comme je te disais tout à l’heure. Des fois le soir on va plutôt prendre un Cosi, ou un machin… le matin on va plutôt prendre un truc fort. » (Nadia, 35 ans)

19Ce moment café est ritualisé. Chacun a sa façon de faire mais aussi quelques manies. Ainsi certains enquêtés chauffent leur tasse avant de faire couler le café, d’autres dégustent la mousse du café avec une petite cuillère, quelques-uns le boivent dans un verre, tandis que d’autres refusent de boire ce café dans un gobelet en plastique ou en carton.

« Non… je prends toujours dans une jolie tasse, avec une jolie cuillère. Parce que pour moi ça fait partie du plaisir de prendre un café. Et c’est tout. Que j’aie des invités ou que je sois toute seule dans la cuisine, je prends toujours une jolie tasse, une jolie petite cuillère. Voilà, ça fait partie du plaisir du café je trouve. » (Christine, 64 ans)

« Je chauffe la tasse pour tout le monde ! Pour qu’elle garde la chaleur. » (Hervé, 56 ans)

20L’attachement au moment est fort. Il en est de même à l’égard du produit. Il y a les cafés que l’on préfère, un peu, beaucoup ou un peu moins :

« On a nos cafés préférés : Arpeggio, Volluto, Ristretto, heu… y’a pas mal de cafés forts. Le Roma aussi il est bon. Euh… Les cafés un peu au goût spécifique… au goût acide… au citron, c’est un peu acide. C’est très sympa. Le Livanto aussi, j’aime beaucoup, j’avais oublié. Le Livanto au début je ne connaissais pas beaucoup, mais maintenant il fait vraiment partie de mes préférés. Le Cosi aussi, avec sa touche chocolatée, qui est très sympa aussi. J’aime bien, mais occasionnellement, mais surtout avec un petit dessert. C’est vraiment le café dégustation. » (Alexandra, 27 ans)

21Il en va de même de la machine : certains déclarent ainsi emporter leur Nespresso en vacances, d’autres avoir toujours des dosettes sur eux pour pouvoir prendre leur café à leur travail, chez leur client. L’usage de ce type de café apparaît parfois même dans les discours très proches des comportements addictifs ! Une fois que l’on a bu un Nespresso, on ne peut plus s’en passer !

« Ah ouais ouais ouais ! Exactement ! C’est vraiment que, une fois que tu as goûté ça… enfin pour les gens qui aiment vraiment le café… […] Et du coup, pour moi elle fait partie du quotidien. Je peux me débarrasser de pas mal de choses, mais la machine elle est là. Pareil, quand on déménage, c’est le dernier truc qui part et c’est le premier truc qui sort du carton ! » (Nadia, 35 ans)

L’art de recevoir – ou non – en capsule

22Ces diverses appréhensions de la Nespresso soulignent ainsi combien la relation au café s’est transformée. D’un produit pour tous (le café au temps de la cafetière filtre, cafetière à l’italienne), on est passé à un produit pour chacun (le café filtre) et pour soi (le café prédosé). La relation est désormais singulière ; elle n’implique pas toutefois qu’elle soit pour autant coupée des autres. Au contraire, car les dosettes s’adaptent à ses propres goûts mais permettent de répondre au goût des autres qui peuvent être différents des siens. Christine (64 ans) explique ainsi qu’elle achète « toujours plusieurs sortes. C’est-à-dire les deux cafés que moi je préfère le plus […] ceux que je prends pour les autres ». Ensuite, elle demande « ce qu’ils (ses invités) préfèrent ».

« J’ai toujours le petit truc (montre le petit descriptif des capsules Nespresso) près de ma machine comme ça, les gens ils peuvent regarder et choisir même s’ils ne connaissent pas. » (Christine, 64 ans)

23Les individus en buvant un café Nespresso partagent donc ce moment avec autrui en favorisant une certaine « singularisation » de leur « sociabilité » (Martuccelli, 2010). Faire un café Nespresso à des convives revient à partager un moment singulier : c’est offrir à chacun « son » café et selon les goûts propres à chacun.

« Tout le monde me dit que c’est génial. Tous les gens qui viennent chez moi, ils aiment bien les cafés serrés, et ils aiment bien. » (Hervé, 56 ans)

« Beaucoup de choix aussi au niveau des goûts du café. Il y a un gros panel de goûts et ça c’est quand même appréciable parce que si tu l’aime fort, pas fort, déca ou pas… c’est bien quoi. » (Aurélie, 25 ans)

24La relation singulière au café se complique toutefois quand les convives sont nombreux. Faire du café pour un nombre important d’invités est fastidieux car cela prend beaucoup de temps, et par ricochet, cela isole du repas et de ses conversations celui qui le prépare : « C’est juste que quand c’est moi qui prépare, je me retrouve isolée des autres. C’est tout. […] moi j’arrive après, ils ont fini la conversation » (Catherine, 56 ans).

25Aussi pour pallier ce problème, certains des enquêtés opèrent un retour en arrière en ressortant du placard, du grenier, leur vieille machine à l’italienne ou encore leur « bonne » cafetière filtre. Au goût singulier du café, c’est donc la sociabilité qui est privilégiée : « Oui, c’est très chiant, maintenant quand je fais du café pour du monde, je le fais à la cafetière filtre ! » (Florent, 31 ans).

26C’est une des grandes spécificités de Nespresso. Que l’on boive seul ou que l’on offre à chacun le café de son goût, une des clés de son succès réside dans l’instauration d’un rapport personnalisé de consommation. Au point que l’ordre de la consommation semble s’inverser : si hier, le café – et la cafetière – symbolisaient un moment de partage et d’indifférenciation collective, aujourd’hui, le café et la (ma) Nespresso rendent compte d’un moment de singularité avec ou sans les autres.

Pause-café, pause de vie, entre « faux-vrais amateurs »

27Le café Nespresso fait donc vraiment partie du quotidien des enquêtés. Chacun s’approprie la machine, les capsules, chacun possède aussi sa propre façon de le consommer. Le café apparaît ici comme un élément structurant de la personne permettant à l’individu d’atteindre un certain équilibre émotionnel et personnel. Le « moment » café (ici Nespresso) est l’occasion de se retrouver face à soi-même ou de partager ce moment avec d’autres. Tout comme la pause-cigarette, ce « moment » représente pour les individus une « vraie » pause : une pause dans une vie qui va toujours trop vite. Pour Florent, c’est même devenu une sorte de substitut à la pause cigarette : « c’est un moment de détente en général, comme je te disais, ça remplace un peu pour moi la cigarette ». Le café aide ainsi à agir face aux défis de la journée. Il s’adapte aux besoins de la vie, de visibilité, de distinction et/ou de singularité. Avoir une Nespresso, c’est montrer que l’on a « l’objet » qu’il faut quand on aime le vrai, bon café. C’est, au fond, moins distinguant qu’affiliant à des « amateurs » de café, du moins à des faux-vrais amateurs « baristas ». Car au regard des entretiens, force est bien de constater que tout le monde maîtrise les goûts et les couleurs des dosettes Nespresso sans pour autant toujours savoir ce qui les constitue. Roméo, avec humour, l’explique ainsi ;

« On fait celui qui connait mais au final on lit le fond de la boîte quoi… […] Je leur demande [aux invités] “Tu le veux comment ton café ? Serré, doux, amer ?” et on me répond “Ah bah je le veux bien amer”, et du coup je leur dis “Ah bah prends un Cosi, parce que là c’est la combinaison des meilleurs arabicas d’Afrique et de l’Est, et pour faire à ce mélange… etc.” (En lisant la petite fiche explicative dans la boîte). Bah on fait semblant, on essaie de lire sans faire voir qu’on est en train de lire. Et puis on fait le malin ! (Rires) » (Roméo, 56 ans)

28On joue ainsi à faire croire que l’on est un amateur de café. Dans le fond, on cherche surtout à montrer un même centre d’intérêt : celui de partager, dans le silence des odeurs et des couleurs, un moment entre soi ; juste quelques instants de pause de répits pour savourer quelques petits plaisirs de vie, avant de partir de la soirée ou commencer la journée.