1Les meetings ne donnent pas simplement à voir les atouts personnels du candidat mais visent aussi à le montrer en leader d’une famille politique, en chef entouré par ses proches et soutenu par sa base partisane. Mettant en scène la figure des militants et des entourages, les réunions électorales attribuent à chacun, selon les cas, des rôles précis ou informels.

1. La famille politique

Le parti

2« Dès la fin du XIX^e siècle, la liberté de réunion est utilisée comme moyen de montrer la force du groupe organisateur1. » Cet usage devient un impératif dans l’entre-deux-guerres, période au cours de laquelle les formations partisanes comprennent que l’efficacité du meeting « repose aussi bien sur ce qui s’y joue que sur la façon dont son déroulement est ensuite mis en textes et en images. Il existe un double public visé par la démonstration : celui, immédiat, des participants dans la salle, celui, indirect, qui peut être atteint par les représentations véhiculées du meeting une fois celui-ci achevé, dans la presse notamment2. » Depuis, ce rôle des médias comme instance de validation de l’événement, n’a pas varié : la presse reste une arène indispensable pour mettre en scène le lien qui unit le candidat et sa famille politique.

3En 2017, Emmanuel Macron et Jean-Luc Mélenchon peuvent compter sur l’esprit de discipline mis à leur service. Créées comme des outils de conquête du pouvoir dont l’ingénierie a été façonnée sur mesure pour le candidat, les deux formations mouvementistes, En Marche et la France insoumise, renvoient une image d’unité et de force dont la presse fait écho. Le « parti » et son candidat ne font qu’un, jusqu'à partager les mêmes initiales dans le cas d’Emmanuel Macron. Dans les meetings, les différentes personnalités s’affichent avec fierté au premier rang, leurs paroles s’enchaînent sur scène non seulement pour valoriser le candidat mais souligner également la force du collectif sur lequel il peut compter. La croyance en la victoire soude encore plus une communauté déjà solide.

4Projeter une image d’unité dans ses meetings est en revanche un objectif plus inaccessible pour les deux candidats issus des partis historiques de droite et de gauche. Malgré leur désignation au terme d’un processus de primaires ouvertes, François Fillon et Benoît Hamon subissent une campagne marquée par les défections au sein de leur camp. Chaque marque de soutien et d’unité de la famille politique, au lieu d’être une formalité, apparaît dès lors dans la presse comme de petites victoires sur les difficultés de la campagne. À gauche, le candidat socialiste solennise les soutiens de personnalités importantes afin d’augmenter ses chances de reprises dans la presse :

Le hasard du calendrier lui a offert l’occasion de se faire consoler par Martine Aubry. Sa marraine en politique, sa « maman », comme disent, en se moquant un peu, certains de ses camarades du PS. Lors d’un petit tour, bras dessus bras dessous à Douai avant le meeting à Lille, la dame des 35 heures, « la très grande dame des 35 heures » comme l’appellera même un peu plus tard Benoît Hamon, a eu ce cri du cœur : « Je suis avec lui depuis qu’il est tout petit et je le serai jusqu’au bout ! » […] Dans son discours devant les militants et sympathisants du palais des sports Saint-Sauveur, Martine Aubry, tout juste rétablie d’une douloureuse opération du dos, a avoué en préambule avoir « enragé » de n’avoir pu soutenir son poulain lors de la primaire. Pour se racheter, elle s’est chargée hier de porter les coups les plus durs contre Manuel Valls et Emmanuel Macron.3

5Quelques jours après les révélations du Canard enchaîné, au meeting de La Villette, François Fillon n’a pas encore trop de mal à afficher une image d’unité, remarque Le Monde :

Ce meeting, organisé le jour du second tour de la primaire à gauche, avait une autre raison d’être : afficher l’image d’une famille unie, qui soutient son candidat fragilisé comme un seul homme. De Gérard Larcher à Valérie Pécresse, en passant par Bruno Le Maire ou Bruno Retailleau, la quasi-totalité des ténors LR étaient présents, ainsi que plusieurs sarkozystes tels Brice Hortefeux et Eric Woerth. Même des figures centristes de l’UDI, comme Jean-Christophe Lagarde et Hervé Morin, avaient répondu à l’appel.4

6Mais au fil des semaines, les soutiens se réduisent à un noyau dur autour du candidat LR. Mécaniquement, la désaffection des ténors du parti fait émerger dans la presse des personnalités relativement inconnues du grand public.

7À défaut d’une belle image d’unité collective, Benoît Hamon et François Fillon doivent donc se contenter du récit égrené de soutiens individuellement présentés par les journalistes. Dans les deux cas, au-delà du scandale judiciaire pour l’un ou d’un désaccord politique pour l’autre, l’unité est également mise à mal par les choix de la stratégie de campagne elle-même. Discutant en permanence avec les différents responsables des formations politiques, les journalistes de terrain n’ignorent pas la montée en puissance d’une critique interne portant non pas sur des positionnements programmatiques mais sur des décisions opérationnelles de la part de l’organisation de campagne. À Bercy le 19 mars, si la presse relève que « les noms de l’écologiste Jean-Vincent Placé et de Jean-Christophe Cambadélis sont sifflés » par « les jeunes du MJS qui forment le gros des troupes », c’est bel et bien parce que, en désaccord sur le fond comme sur la méthode, les militants de Benoît Hamon « reprochent au premier secrétaire de faire trop mollement campagne5 ». Depuis plusieurs semaines, en effet, le candidat est accusé par le parti d’être inaudible dans le débat électoral :

Le candidat PS peine à se faire entendre. Benoît Hamon a beau enchaîner les réunions publiques, sa campagne est comme en panne. […] Chaque jour où presque, un ténor du PS exprime publiquement ses réserves sur sa campagne6.

8Chez Les Républicains, les critiques du faire campagne de François Fillon portent davantage sur le rejet d’opérations jugées peu respectueuses des institutions républicaines. Ayant fuité dans Valeurs actuelles, l’annonce du meeting du Trocadéro, présentée par l’hebdomadaire comme un rassemblement « contre le coup d'État des juges rouges », passe mal au sein du parti :

À droite, le rassemblement de dimanche… divise. La goutte d’eau qui fait déborder le vase. En annonçant un grand rassemblement dimanche au Trocadéro en soutien à François Fillon, les équipes du candidat LR ont mis le feu aux poudres. Et pourtant […] ils espéraient le contraire. La faute tout d’abord à la tonalité de ce meeting, perçu comme une manifestation anti-juge, […] et au rôle joué par Sens Commun7.

9Au même moment, « le compteur des lâcheurs de Fillon », application lancée par Libération pour enregistrer jusqu’au 9 mars les nombreuses désaffections (et les quelques retournements de vestes après le meeting du Trocadéro), met un chiffre sur l’ampleur du défaut d’unité du parti. Les quelque 306 noms de responsables LR plus ou moins connus parviennent à ternir sérieusement l’image des 50 000 manifestants réunis le 5 mars autour de leur candidat.

Les alliés et les électrons libres

10Deuxième cercle de soutien autour du candidat, la mise en scène des alliés politiques obéit à la même stratégie de valorisation de l’unité et de la force de la mobilisation partisane autour du candidat mais repose néanmoins sur une logique de présentation de soi bien distincte. En effet, il ne s’agit plus de faire apparaître le candidat comme un chef de parti respecté mais comme un fin stratège capable de nouer des alliances avec d’autres partis, une figure charismatique habile à capter le soutien moins attendu de certaines personnalités.

11En 2017, il a parfois été plus facile pour les candidats de nouer des alliances avec un autre parti que de compter sur sa propre famille politique. Le 7 mars, à Marseille, je vois plus de drapeaux d’EELV que du PS s’agiter pour soutenir Benoît Hamon à la tribune. À cette date, l’équipe de Benoît Hamon veut encore croire que « son alliance avec Yannick Jadot lui permet de s’afficher comme le candidat qui rassemble une partie de la gauche à la présidentielle, et de continuer à mettre la pression sur Jean-Luc Mélenchon8. »

12Quant aux membres de l’UDI, après l’annonce par Jean-Christophe Lagarde du retrait des centristes de la campagne de François Fillon, le vendredi 3 mars, le bureau exécutif de l’UDI renouvelle finalement son soutien au candidat LR cinq jours plus tard. Si le meeting du Trocadéro organisé entre les deux dates a pu changer la donne, le revirement s’explique plutôt en raison des 69 circonscriptions que Jean-Christophe Lagarde a pu obtenir des Républicains dans la perspective des législatives. Pour l’UDI, qui vise avant tout l’obtention d’un groupe parlementaire, ne plus soutenir François Fillon revient à se priver de toute existence à l’Assemblée nationale. Le 9 avril, Jean-Christophe Lagarde sera donc bien sur scène aux côtés du candidat.

13Le 22 février, François Bayrou annonce lors d’une conférence de presse au siège du Modem sa décision « de faire à Emmanuel Macron une offre d’alliance9 », rejetant toute notion de « ralliement » ou de « ticket ». L’équipe En Marche, qui craignait une candidature concurrente, respire de soulagement. Dans les semaines suivantes, le président du Modem aura droit aux marques de distinction réservées aux personnalités les plus importantes : dans les meetings de Bercy (17 avril) et de la Villette (1^er mai), Brigitte Macron elle-même est aux petits soins avec lui, multipliant ostensiblement les rires et les embrassades devant la presse audiovisuelle et les photographes installés au pied de la tribune VIP. Les meetings donnent l’occasion au candidat En Marche de mettre en scène les ralliements des personnalités susceptibles de l’aider à conquérir le pouvoir, tel l’influent ministre de la Défense Jean-Yves Le Drian, rallié mi-mars à son ancien collègue de gouvernement. Les journalistes, en rendant compte de ces séquences incontournables à la dramaturgie de la campagne, permettent au candidat de renforcer sa stratégie de crédibilisation de sa candidature :

Emmanuel Macron s’est affiché à Nantes avec Jean-Yves Le Drian. […] C’était la première fois que les deux hommes participaient à un même meeting. Une image de poids en cette fin de campagne où le thème de la sécurité revient en force. Et l’occasion donc pour Jean-Yves le Drian de dire tout le bien qu’il pense d’Emmanuel Macron10.

En meeting à Nantes, le candidat d’En Marche ! met en scène le ralliement d’un des principaux ministres de Hollande. La visite avait été soigneusement mise en scène. Arrivées côte à côte à la gare Montparnasse, Emmanuel Macron et Jean-Yves Le Drian se sont longuement laissés filmer et photographier dans le TGV qui les emmenait à Nantes, où le candidat d’En Marche ! tenait l’un de ses derniers grands meetings de campagne11.

14Chez Marine Le Pen, il faut attendre la campagne de deuxième tour pour assister à une stratégie d’alliance qui va vite trouver sa scénarisation lors d’un meeting le 1^er mai à Villepinte. Dans les rangs du public frontiste, on observe des militants de Debout la France particulièrement enthousiastes. Ils sont venus soutenir leur patron Nicolas Dupont-Aignan, longuement applaudi, et se réjouir de l’accord entre les deux souverainistes qui, veulent-ils croire, sera capable de créer la dynamique dont la candidate a besoin pour le second tour.

15Mais il est des alliés ou des soutiens plus encombrants pour les candidats. Fort de l’attelage de ses différentes composantes en 2012, l’ancien Front de gauche n’est plus qu’un vague souvenir en 2017, sacrifié par la nouvelle stratégie de campagne du candidat de La France insoumise. Les communistes qui garnissaient autrefois les meetings de Jean-Luc Mélenchon ont rangé leurs drapeaux – quelques-uns flottent de temps en temps furtivement au-dessus des têtes, à Lille ou Rennes. L’ancien allié communiste est désormais marginalisé dans les meetings, ce qui n’échappe pas aux reporters de terrains qui font le même constat que moi en observant les réunions publiques :

L’association entre le candidat de La France insoumise et le PCF vire à la confrontation. À près de trois semaines du premier tour, une évidence s’impose : le PCF est quasi absent de cette campagne.12

16Chez Emmanuel Macron, le 1^er mai à La Villette, on ne sait pas trop quoi penser également de la présence remarquée de la clivante Ségolène Royal, assise au premier rang. Les journalistes s’interrogent : était-elle prévue au programme ? Elle « s’est invitée au meeting à la surprise générale », tranchera Le Figaro13.

Les fonctions stratégiques visibles

17La campagne présidentielle est un grand jeu de distribution des rôles. Si le parti incarne un collectif, quelques individualités doivent émerger pour occuper des fonctions spécifiques incontournables pour assurer le bon déroulement et l’écho du meeting : les orateurs chauffeurs de salles, les porte-parole, les chargés du service après-vente (ou avant-vente) du meeting (SAV).

18Les orateurs chauffeurs de salle sont les personnalités politiques ayant obtenu un droit de parole avant le discours du candidat. Dans les meetings de province, ce sont souvent des figures locales, bien identifiables des publics du jour et mobilisées pour leur capacité à établir un contact direct avec la salle. Certains n’hésitent pas à user des vieilles ficelles du negative campaigning pour provoquer les réactions du public, se montrer agressifs et virulents à la tribune pour affranchir le candidat de cette tâche et lui permettre d’adopter un registre plus consensuel afin de rassurer les électeurs. Ouvrant le meeting de François Fillon à Chasseneuil-du-Poitou, Jean-Pierre Raffarin porte ainsi une lourde responsabilité en stimulant l’hostilité du public à l’égard de la presse :

Le régional de l’étape, Jean-Pierre Raffarin (ex-soutien de Juppé), soulève de longues minutes durant des huées du public lorsqu’il lâche, visiblement ravi de son effet : « Je veux saluer les nombreux journalistes présents » Succès assuré… Une femme hurle « Dehors ! » en direction de la tribune de presse14.

19À Nantes, au meeting de Marine Le Pen, le public et les journalistes découvrent un chauffeur de salle habitué des scènes mais dans un rôle politique inédit : le comédien Franck de Lapersonne, proche de Florian Philippot, révèle un indéniable talent, bien qu’un peu suranné, de tribunitien. Une belle prise, analyse rétrospectivement Le Figaro :

Avec une foi de nouveau converti venu de la gauche, le comédien Franck de Lapersonne se lance dans l’aventure politique tête baissée. « La France mérite Marine » clame-t-il au lendemain d’un meeting où il a joué les chauffeurs de salle. Une habitude désormais. La présidente du Front national s’est enflammée pour l’artiste lors de ses Assises présidentielles, début février à Lyon. Elle s’était même levée la première pour applaudir le comédien, jugeant probablement qu’une telle verve pourrait servir sa cause et crever le plafond de verre d’un monde culturel hostile aux idées du FN depuis longtemps15.

20Ce 26 février, son discours de dix minutes s’ouvre donc sur la rhétorique classique du negative campaigning qui consiste à présenter délibérément une personne, un groupe ou une chose sous un jour négatif afin d’en aggraver l’image publique. Ce jour-là, après des échauffourées entre militants FN et manifestants opposés à la tenue du meeting de la candidate, c’est la gauche « antidémocrate » qui est visée dans sa diatribe chevrotante aux accents malruciens (dans le style) :

Dans son nouveau rôle de chauffeur de salle, le comédien Franck de Lapersonne a ouvert le rendez-vous nantais de Marine Le Pen en dénonçant des blocages pilotés par des « fous furieux ». « La démocratie est en danger » est-il clamé16.

21Le choix des orateurs participe à la mise en scène du soutien de la famille politique autant qu’au symbole qu’ils peuvent incarner et au message qu’ils peuvent porter dans un objectif précis. Ainsi, quand Benoît Hamon choisit d’organiser un improbable meeting à Nice, il est accompagné d’une oratrice, Najat Vallaud-Belkacem, qui non seulement lui apporte un soutien du gouvernement mais lui permet, sur ces terres où la droite et le front national font des scores élevés, de renforcer symboliquement son message de lutte contre l’extrême droite en faisant « une déclaration offensive, très applaudie, contre le Front national17 ».

22Comme dans un concert, la distribution des paroles entre les orateurs chauffeurs de salle et le candidat poursuit une logique d’orchestration du message distillé en « mouvements » plus ou moins incisifs avant le point d’orgue incontournable « Vive la République ! Vive la France ». Régulièrement, la presse rend compte de cette dimension collectivement construite de la parole :

Mardi, à Marseille, Hamon a donné le top d’une bataille anti-Macron. Ses proches montent donc au créneau contre « celui dont la seule arme pour séduire la gauche est de se présenter comme rempart du FN »18.

Sur la scène, les ténors du parti Les Républicains, tels François Baroin, Éric Ciotti, Luc Chatel, Valérie Pécresse ou encore Bruno Retailleau, ont sonné la mobilisation. […] Ses charges les plus lourdes ont concerné M. Macron. Idem pour ses soutiens, qui se sont déchaînés sur lui en donnant l’impression de s’être lancés dans le concours de la formule la plus percutante19.

23Gare, cependant, à ce que l’orateur ne fasse pas ombrage au candidat. Depuis que les révélations du Canard enchaîné ont fragilisé sa candidature, François Fillon a tout à craindre de la popularité d’un François Baroin dans ses meetings. À La Villette le 29 janvier, Châteaurenard le 8 mars ou la Porte de Versailles le 9 avril, les discours du sénateur-maire de Troyes ne laissent pas indifférente la presse qui voit en lui sinon un possible candidat de substitution du moins un « ticket gagnant20 » pour la droite. Certains comptes rendus distillent cette hypothèse :

Il était le cinquième à prendre la parole, dimanche porte de La Villette, avant l’intervention de François Fillon. Même noyé au milieu des autres, le discours de François Baroin n’est pas passé inaperçu. Sur la forme comme sur le fond, […] dans le rôle du premier défenseur de François Fillon à la tribune, […] se montrant tout à la fois rassembleur en saluant même Alain Juppé […] et offensif pour s’opposer à Emmanuel Macron21.

Un temps envisagé comme un recours si François Fillon avait renoncé, le sénateur de l’Aube, proche de Sarkozy, se pose en rassembleur. La présence de grands barons provençaux au premier rang du meeting de Châteaurenard ne trompe pas. Ils ont tenu à être là, à se montrer au côté de celui qui peut-être appelé à jouer un rôle majeur22.

24Le rôle de porte-parole ou de SAV du meeting est une autre fonction imposée destinée, sinon à garantir, du moins à canaliser l’écho de l’événement. Pour les chargés de cette mission, cela consiste concrètement à circuler près des rangs de la presse au début et à la fin du meeting et accepter de répondre avec le sourire aux questions des journalistes, en activant le robinet des éléments de langage (docs. 39 à 41). Ce rôle, généralement dévolu aux proches et aux fidèles du candidat, peut s’avérer être un calvaire selon les circonstances de la campagne. C’est le cas des SAV de François Fillon. À chaque meeting du candidat, ils sont là, les grognards Jérôme Chartier, Valérie Boyer, Florence Portelli et Bruno Retailleau, à jouer les équilibristes sans fil, assaillis de questions, osant jouer l’indignation dans un sourire plus ou moins crispé. À Maisons-Alfort, vers 21h, j’observe Jérôme Chartier se dépatouiller de l’information de la soirée (l’ouverture d’une information judiciaire par le parquet national financier) devant la presse.

Docs. 39-40 – SAV (C. Castaner, E. Macron, Marseille, 01/04 ; D. Rachline, M. Le Pen, Nantes, 26/02)

Doc. 41 – Dans la tente presse, le porte-parole A. Corbière prépare le SAV (J.-L. Mélenchon, Paris, 18 mars)

25Dès les révélations du Canard enchaîné, l’équipe de campagne a compris la nécessité de mettre en place un véritable SAV de chaque meeting afin de recadrer le plus possible l’attention de la presse sur les enjeux politiques ou programmatiques et non judiciaires. Le 29 janvier 2017 à la Villette, avec mes collègues Pascale Mansier et Alexandre Borrell, nous observons que, fait exceptionnel, le discret directeur de campagne du candidat, Patrick Stefanini, prend le temps d’aller lui-même au-devant des journalistes à la fin du meeting pour faire le SAV d’un événement qu’il a lui-même organisé. Les micros, crayons et caméras se pressent pour recueillir les éléments de langages. Quelques mois plus tard, Patrick Stefanini racontera ce baptême du feu vécu comme une épreuve :

Une fois François Fillon reparti, je suis retourné dans la salle pour faire pendant une heure « le service après vente » avec les journalistes qui finissaient leur papier. Parmi les personnes qui s’attardent alors, je n’oublierai pas ce sociologue qui m’interpelle poliment, mais avec une pointe d’ironie : « Monsieur Stefanini, avez-vous remarqué l’âge des participants ? Dans les gradins, il y avait beaucoup de tempes grises ! » Je n’ai pas su quoi répondre, car ayant, comme à mon habitude, passé l’essentiel du meeting au pied de la tribune, je n’avais guère eu le loisir de parcourir du regard les gradins que j’avais fait installer. Ma seule préoccupation avait été de tout faire pour donner une impression de dynamisme et de vague humaine dans une salle que je savais froide. C’est là que c’était tenu le congrès fondateur des Républicains, le 30 mai 2015, qui avait été un échec en termes de mobilisation…23

26Dans ces circonstances en particulier, l’exercice du SAV réclame en effet un certain courage de la part des proches du candidat. Quinze jours plus tard, Le Monde, qui cherchait à recueillir les réactions de François Fillon après des violences à Bobigny, constate que « tétanisé, l’entourage politique du candidat ne vient plus au contact pour décrypter sa position sur les sujets d’actualité »24. Ceux qui traversent la tempête en restant fidèles au candidat, reçoivent alors la reconnaissance des publics, comme Luc Chatel après le meeting du Trocadéro :

Devant le Musée de l’Homme, Luc Chatel fait le service après vente du rassemblement à la presse, quand un groupe de militantes le couvre d’éloges : « Vous êtes un fidèle, vous ! Courage ! Tous les autres sont des lâches » s’égosillent ces dames bien apprêtées25.

27En réalité, sous le régime médiatique du direct, le service après vente est déjà trop tardif pour une bonne communication politique d’événements retransmis sur les chaînes d’information continue et les réseaux sociaux. Le SAV du meeting ne vaut en effet pas grand-chose si l’équipe du candidat n’a pas déjà, en amont, « vendu » l’événement aux journalistes. Même un professionnel rodé aux campagnes électorales comme Patrick Stefanini aura attendu la « déflagration » de 2017 pour en prendre conscience :

J’apprendrai à quel point la communication moderne se joue ex ante et non pas ex post, les « pré-papiers » ayant beaucoup plus d’importance que les comptes rendus qui, sauf événement exceptionnel, n’intéressent plus grand monde et en tout cas pas les médias.26

28L’observation des personnalités mises en avant pour remplir les fonctions de porte-parolat, d’orateur ou de SAV est souvent un bon indice des organigrammes à venir et des ambitions à satisfaire dans les entourages quand la campagne trouve une issue plus victorieuse. La chose n’est pas nouvelle, intrinsèque à la dynamique de la campagne et de ses retombées. En 1884, déjà, accompagnant le futur député de Floride au Congrès américain Charles Dougherty, son conseiller Hudson se confiait à sa femme dans un échange épistolaire. Celui qui était chargé d’introduire les discours de meeting de son candidat cherchait à ménager sa santé pendant la campagne… mais aussi son avenir après le scrutin :

Ma voix ne durera pas longtemps en plein air, et je préfère l'économiser autant que possible. […] Malgré le voyage pénible à cause des moustiques, je ne peux pas me permettre de le refuser. Car si M. Cleveland et Charlie [Dougherty] devaient être élus, comme cela semble probable, […] mon seul problème serait de trouver quelque chose à faire de payant. Je ne veux pas de vagues positions de “confiance ou responsabilités honorifiques”. Je veux un de poste de profit. Mon souhait serait le bureau foncier.27

29En février 2017, si Emmanuel Macron a commandé une étude IPSOS pour tester différentes personnalités d’envergure susceptibles de participer au futur gouvernement28, il a également, après son investiture, récompensé les fidèles soutiens peu connus qui s’étaient engagés sans compter auprès de lui pendant la campagne. Parmi eux, on retrouve Marlène Schiappa, chauffeuse de salle de plusieurs meetings (Lyon, Angers…) et nommée secrétaire d'État chargée de l'égalité entre les femmes et les hommes le 17 mai ; Mounir Mahjoubi, autre orateur de meetings (Bercy) et nommé secrétaire d’État chargé du numérique ; Richard Ferrand, orateur (Bercy) et porte-parole pendant la campagne, est un éphémère ministre de la Cohésion des territoires ; Christophe Castaner, l’orateur du meeting de Marseille, devient secrétaire d’État chargé des relations avec le Parlement et porte-parole du gouvernement, avant d’obtenir le très convoité Ministre de l’Intérieur ; ou encore Stanislas Guerini, orateur laborieux du grand meeting de Bercy et de La Villette, qui finira par obtenir la direction du parti du président après un jeu de chaises musicales. D’autres personnalités novices de la politique mais mises en avant dans les meetings de province seront investies candidat.e En Marche aux législatives. Dans la plupart des cas élu.e.s, ils.elles viendront rejoindre la nouvelle majorité présidentielle à l’Assemblée nationale (par exemple Valérie Oppelt, oratrice au meeting d’Angers le 28 février et élue députée de la deuxième circonscription de la Loire-Atlantique le 21 juin 2017).

Les absents et les « traîtres »

30Les journalistes ne viennent pas dans les meetings pour satisfaire les intérêts stratégiques des candidats : ce qui attire leur attention n’est pas toujours ce que les présidentiables et leurs soutiens affichent mais plutôt ce qu’ils ne peuvent afficher. En l’occurrence, les absents – que les militants désignent parfois comme « traîtres » – dont la défection dans le dispositif est porteuse d’un sens politique pour le grand public. Selon le contexte, l’absence de certaines figures attendues des meetings révèle les difficultés du candidat soit à rassembler son camp (Fillon, Hamon), soit à bâtir des stratégies d’alliances solides (Le Pen).

31Le 9 avril, à la Porte de Versailles, les journalistes ne sont pas dupes : présenté comme le « grand rassemblement » de la famille politique autour du candidat Fillon, le meeting prend aussi un sens à travers des chaises vides notables qui fragilisent le message :

M. Fillon a eu beau sonner la mobilisation des troupes, trois personnalités de premier plan manquaient à l’appel : Nicolas Sarkozy, Alain Juppé et Bruno Le Maire. Certes, ils ont tous trois réaffirmé leur soutien au vainqueur de primaire, ces derniers jours. Mais leur absence ne permet pas de renvoyer l’image d’une droite totalement rassemblée derrière son candidat29.

32Du côté du candidat socialiste, on ne digère pas l’attitude de Manuel Valls qui, non content d’être absent le jour du grand meeting de Bercy de son ex-adversaire de la primaire, a publié le même jour une tribune dans Le Journal du Dimanche intitulée « À ceux qui parlent de trahison30 », gâchant en partie l’ambiance du rassemblement et détournant l’attention des journalistes du message politique de Benoît Hamon. Quelques jours plus tard, Martine Aubry s’impatiente devant la presse en lui faisant porter la responsabilité :

Les questions des journalistes finissent de l’agacer. « Mais pourquoi vous vous intéressez à M. Valls ? Il n’a pas gagné ! Moi, en 2012, j’ai fait tous les meetings même si j’avais perdu ! » tranche l’élue, qui fait allusion à son soutien à François Hollande31.

33Si les défections désavantagent un candidat et compromettent la réussite des meetings, elles peuvent profiter à d’autres candidats qui se montrent néanmoins prudents sur l’effet de ces ralliements intempestifs et non sollicités. Dans la note de synthèse que l’institut Ipsos a remise au candidat En Marche le 24 février 2017, en testant plusieurs configurations d’une équipe gouvernementale auprès d’un panel, il est aussi question d’évaluer auprès des participants de l’enquête « les modalités attendues d’annonces des soutiens à Emmanuel Macron » et de définir « les intérêts et les limites des différentes façons de procéder ». L’institut explique que les participants s’accordent « assez spontanément pour une annonce faite par les soutiens eux-mêmes et donc au compte-gouttes. À l’inverse, une annonce faite par l’équipe d’Emmanuel Macron, au compte-gouttes ou en bloc, serait jugée comme une opération de pure communication, préparée, calculée en fonction de cibles, de timings, etc. »

34Dans le cas de Marine Le Pen, le thème des chaises vides de meetings concernent davantage la stratégie d’alliance qu’elle devra nécessairement envisager pour élargir sa base électorale dans la perspective du second tour. C’est ce qu’analyse par exemple Le Parisien au lendemain du meeting de la candidate FN aux Sables-D’Olonne :

S’il s’est rapproché de la candidate FN, le Vendéen était absent du meeting qu’elle a tenu sur ses terres. Hier, sur l’estrade au côté de la candidate à L’Élysée, point de Philippe De Villiers. La photo espérée avec les deux souverainistes n’est pas pour tout de suite. […] « Évidemment qu’il y aura un rapprochement entre Philippe de Villiers et Marine Le Pen. Mais cela n’aurait aucun sens en ce moment, et surtout pas durant un petit meeting », croit savoir un proche du fondateur du Puy du Fou. Et d’ajouter « Il se manifestera durant l’entre-deux tours de la présidentielle ». Un beau coup en perspective pour une candidate qui veut élargir son spectre électoral32.

35On connaît la suite : c’est un autre souverainiste qui fera alliance avec Marine Le Pen dans la campagne de second tour. Contre la promesse d’un fauteuil à Matignon, Nicolas Dupont-Aignan s’autorisera à faire un long discours en première partie du grand meeting du 1^er mai de la candidate FN, à Villepinte.

2. Les proches et la famille

36Depuis les années 2000, les personnalités politiques françaises se sont familiarisées avec la peopolisation croissante de la vie politique, acceptant de se présenter au public et aux médias en contribuant plus ou moins activement à la publicisation de leur vie familiale, de leur intimité ou de leurs liens avec le show-business33. En campagne électorale, l’exposition médiatique de la vie privée est un jeu de clair-obscur, sinon obligatoire, du moins attendu, auquel se plient les candidats avec un enthousiasme contrasté. Car si la fonction présidentielle est nominative, la curiosité des citoyens pour l’entourage familial du candidat n’a fait que croître avec le phénomène de personnalisation de la vie politique française sous la V^e République. Depuis l’adoption du suffrage universel direct en 1962, en particulier, le public veut connaître les raisons de l’engagement des candidats mais également leur parcours, leurs origines. « Mécaniquement, ils sont appelés à parler d’eux et de leur vie. Personne n’y voit à redire, dès lors que le récit reste contenu dans les frontières de la décence. C’est même pour cela qu’ils se dévoilent : leur vie privée, marquée par les valeurs familiales, la fidélité dans le couple, la simplicité du quotidien, est d’abord donnée en exemple. Modèle dans la vie privée, l’homme sera nécessairement un modèle dans l’action publique34 », croit-on déjà dans les entourages de Jean Lecanuet, Georges Pompidou, Valéry Giscard d’Estaing. Qu’il s’agisse de désacraliser le pouvoir en donnant la capacité à chaque citoyen de s’identifier à ses dirigeants (« je suis comme vous ») ou de stariser un individu jusqu’alors peu connu du grand public, « la représentation fabriquée et scénarisée est un instrument de contrôle dont la force repose sur la formidable caisse de résonance des médias35 ». Les conjoint.e.s, ces « personnages sans partition36 », sont pourtant l’objet d’investissements contradictoires et fluctuants, tantôt muets, tantôt dotés de parole dans les médias. Longtemps structurante pour comprendre la mise en visibilité du couple politique, la frontière entre la presse people et la presse généraliste s’avère de plus en plus poreuse lorsqu’il s’agit d’ausculter l’espace privé de l’homme ou de la femme publique amené à diriger le pays.

Les conjoint.e.s, entre ombre et lumière

37Pour certains candidats, le conjoint ou la conjointe devient, le temps de la campagne électorale, un personnage stratégique mis non seulement à contribution pour capter une sympathie et une confiance profitable au candidat mais également attaché à faire la preuve de sa capacité à endosser le rôle de représentation du pays qui lui sera dévolu en cas de victoire de son partenaire. Dépourvus de caution statutaire, les conjoint.e.s détiennent ainsi « une potentialité de légitimités » en occupant une double fonction de représentativité : celle, symbolique, de leur conjoint.e amené.e à gouverner mais également celle, démographique, de la moitié du pays37.

38Le choix de faire apparaître le conjoint dans le dispositif du meeting découle quant à lui de la stratégie plus globale d’exposition du couple du candidat pendant la campagne. En 2017, deux femmes de candidats ont été sous le feu des projecteurs, l’une en l’assumant complètement : Brigitte Macron ; l’autre en le subissant frontalement : Pénélope Fillon.

39Emmanuel Macron a très tôt opté pour l’exposition de son couple dans les médias. Avant d’être candidat à l’élection présidentielle, sa médiatisation s’est déroulée en trois étapes38. D’abord « jeune banquier conseiller à l’Élysée » peu médiatisé après l’élection de François Hollande en 2012, il est ensuite propulsé ministre de l’Économie après l’éviction d’Arnaud Montebourg, le 26 août 2014. Le public découvre un jeune inconnu qui met en place une stratégie de communication très active et ciblée dans les médias : ouvrant un compte Twitter, il délaisse la presse politique et préfère répondre aux journalistes économiques et à la presse étrangère, soucieux de mettre en scène son action. Il faut attendre l’année 2016, troisième étape, pour que le ministre devienne une véritable icône médiatique. Nourrissant des ambitions présidentielles, Emmanuel Macron a opté pour une communication plus large et éclectique en direction des médias. Il accepte des interviews pour Le 1, Les Inrockuptibles, Okapi et surtout Paris-Match, qui lui consacrera trois Unes cette année-là (un record pour un homme politique n’ayant pas le statut de président). La première, en avril 2016 au moment du lancement du mouvement En Marche, est organisée pour faire taire les rumeurs d’homosexualité d’Emmanuel Macron : amie de Caroline Pigozzi, journaliste de l’hebdomadaire, Brigitte Macron « se confie en exclusivité à Paris-Match » et dévoile « les photos de leur album intime39 ». Sur la couverture, le couple, main dans la main, grimpe les marches de l’Élysée à l’occasion du dîner d’État organisé le 10 mars 2016 en l’honneur de la reine et du roi des Pays-Bas, saluant tout sourire les photographes : « Ensemble sur la route du pouvoir : Brigitte et Emmanuel Macron ». Les ventes sont excellentes. Quelques semaines plus tard, le couple Macron refait la Une de Paris-Match, qui ponctue l’actualité politique : mi-août, juste avant la démission du ministère, maillot de bain et pieds dans l’eau (« Exclusif. Emmanuel et Brigitte Macron, vacances en amoureux avant l’offensive40 ») et mi-novembre, juste après la déclaration officielle de candidature (« Macron, le défi. En marche avec Brigitte41 »). Dans ce cas, les stratégies éditoriales et les stratégies politiques se sont combinées afin de s'imposer à l'agenda électoral42.

40Début 2017, les meetings du candidat En Marche poursuivent et amplifient cette stratégie de présentation de soi conjugale. Pour son lancement de campagne le 4 février 2017, alors que Paris-Match est sur le point d’accorder au couple sa quatrième Une (« Macron saisit sa chance43 »), le candidat, à la tribune du Stade Gerland à Lyon, associe l’un de ses thèmes de campagne – le dépassement des clivages – à son histoire conjugale :

Ce sont ces sentiments qui ont fait qu’alors qu’on nous expliquait que cela ne se faisait pas, que ce n’était pas possible, que ce n’était pas fait pour nous, qu’il fallait respecter des règles, des ordres établis, des disciplines, et aller chercher le bonheur ailleurs, ce sont ces mêmes sentiments qui nous ont fait avec Brigitte, nous aimer, vouloir, bâtir44.

41Dans la salle, un « bravo » puis des applaudissements retentissent tandis que le réalisateur appuie le moment d’émotion en faisant un plan sur Brigitte Macron, assise au premier rang au pied de la tribune, les yeux posés avec intensité sur son mari. La différence d’âge qui sépare le couple (elle est son aînée de 24 ans) renforce l’entreprise de distinction sur laquelle mise politiquement et électoralement le candidat En Marche.

42Dans les meetings, je mesure le fruit de cette stratégie d’exposition du couple. Dès le mois de février, Brigitte Macron, profitant pleinement de ce capital médiatique engrangé depuis avril 2016, est vite devenue très populaire auprès des militants. Présente à chaque meeting de son mari, elle fait des entrées remarquées, longuement applaudies. À Marseille, le 1^er avril, son arrivée dans le carré VIP une heure avant le discours de son époux fait sensation auprès des militants sélectionnés pour garnir les gradins de la scène derrière le candidat. Avant de pouvoir regagner son siège, elle consent avec plaisir à faire une dizaine de selfies avec des militants, surtout des femmes entre quarante et soixante ans. Un sexagénaire lui agrippe même le bras pour la retenir tandis qu’elle tente d’avancer, toujours avec le sourire. Un garde du corps est obligé d’intervenir, attrapant le bras du militant pour libérer Brigitte Macron d’une entrave un peu trop familière et insistante (doc. 42).

Doc. 42 – Popularité de Brigitte Macron dans les meetings de son mari (E. Macron, Marseille, 1^er avril)

43Si elle n’a ni de place dans l'organigramme officiel, ni de bureau au siège d'En marche, Brigitte Macron est omniprésente sur le terrain aux côtés du candidat, faisant du repérage, conseillant son mari et jouant de ses relations avec les invités, politiques ou non. Depuis les tribunes de Bercy, le 17 avril, elle expose ses embrassades avec Line Renaud ou François Bayrou à la presse, qui la mitraille. Au premier rang, elle n’est jamais loin des piliers politiques de la campagne (Gérard Collomb, Richard Ferrand, Jean-Yves le Drian…) ou les amis et les soutiens (Jean-Marc Dumontet, Laurence Haïm, etc.). Après le meeting, elle prend de nouveau le temps de poser en compagnie des sympathisants et des militants qui la sollicitent pour un dernier souvenir de l’événement. Elle est la « compagne présidentielle » indispensable pour construire le grand récit autour du candidat, souligne Le Monde :

Brigitte Macron est la seule femme de candidat à s’être engagée dans la campagne. Elle assiste aux réunions d’agenda et suit son mari comme son ombre dans tous ses déplacements, discrète mais pas effacée. Lui répète qu’elle est « sa part non négociable ». Elle humanise un homme parfois perçu comme trop lisse ou trop rigide, et leur couple romanesque est devenu l’image du personnage qu’il propose aux électeurs45.

44De nouveau pour faire taire les rumeurs persistantes, Brigitte et Emmanuel Macron organisent le 8 mars 2017, à l’occasion de la journée internationale des droits des femmes, un événement sur mesure pour mettre en avant leur couple. Lors d’un meeting « confidentiel » organisé par le collectif #EllesMarchent au Théâtre Antoine, Emmanuel Macron, après avoir laissé entendre qu’il serait plutôt favorable au choix d’une femme Premier ministre46, se tourne à la fin de son discours vers son épouse assise au premier rang : « Brigitte, viens avec moi ! Si, viens ! Je vais demander à Brigitte de saluer avec moi… Je ne le fais jamais ! » Sous les applaudissements, Brigitte Macron rejoint son mari sur scène et le couple échange un baiser furtif (l’image réalisée par le parti sera celle qui s’imposera dans les comptes rendus de presse). Le candidat s’explique sur la campagne très people qu’il s’est choisi :

Beaucoup ont été choqués, ont fait des commentaires quand, au début de cette campagne, Brigitte est apparue. Parce que le statut de la femme ou de l’homme, de celui ou celle qui accompagne [le candidat] en campagne est une énorme hypocrisie. On fait comme si celui ou celle qui va à l’élection ne partage sa vie avec personne. Parfois, c’est vrai. Parfois, il la partage avec beaucoup d’autres [rires]. Pour ma part, j’ai fait le choix en conscience et depuis longtemps de la partager avec une femme qui est là. Je lui dois énormément parce qu'elle a contribué à faire qui je suis. Je dis cela parce que la vie politique est très violente, très injuste, pour l'entourage en particulier et on ne le fait jamais seul. […] On ne mène pas cette aventure tout seul, on ne va pas au bout tout seul47.

45Le couple commet cependant un impair quand, au soir du premier tour, Emmanuel Macron, arrivé en tête avec 24 % des suffrages exprimés, monte sur le podium du Parc des expositions de la porte de Versailles accompagné de son épouse, saluant ensemble triomphalement « leur » public. Offrir cette mise en scène présidentielle plus commune des victoires de second tour dénote la confusion de l’entreprise de promotion conjugale pour une fonction nominative et apparaît comme une réelle prise de risque à l’égard des électeurs qu’il reste à convaincre avant le second tour. « Brigitte Macron sur scène au premier tour : du jamais vu en politique. Aucun homme politique un jour en lice pour une élection présidentielle n'avait osé cette mise en scène » s’indignera presque Le Figaro Madame48.

46Chez Les Républicains, la campagne de Pénélope Fillon est autrement plus violente depuis que le nom de l’épouse du candidat s’est retrouvé à la Une du Canard enchaîné, le 25 janvier 2017. L’article sur « les 600 000 euros gagnés par Pénélope qui empoisonnent Fillon » a contraint le couple à s’exposer publiquement dans la campagne. Ce 29 janvier à La Villette, pour le premier meeting de campagne du candidat LR qui devait être une formalité, commence pour Pénélope Fillon un rôle de figuration encore muet, première étape de la stratégie mise en place en catastrophe par l’équipe de communicants.

L’heure est grave et le candidat sait qu’il joue gros. La preuve : cet introverti qui a toujours été verrouillé à double tour sur les questions intimes s’est résolu à jouer la carte de l’émotion. Il est arrivé dans la salle bondée en tenant par la main son épouse, devant des milliers de personnes. Une scène encore impensable il y a peu, tant la femme de l’ex-premier ministre a été habituée depuis plus de trente ans à demeurer dans l’ombre. Ovationné par les militants qui criaient « Pénélope ! Pénélope ! », le couple n’a pas caché son émotion, en apparaissant à plusieurs reprises les yeux embués, au bord des larmes. Et pour renvoyer l’image d’un couple uni qui fait front dans la tempête, M. Fillon a sorti le grand jeu : caresse dans le cou devant les objectifs des caméras, déclaration d’amour sur scène… « Devant vous, mes amis, je veux dire à Pénélope que je l’aime et que je ne pardonnerai jamais à ceux qui ont voulu nous jeter aux loups », a-t-il déclaré, en donnant l’impression d’osciller entre l’expression d’une émotion sincère et la mise en application d’une opération de communication savamment orchestrée49.

47L’image du couple soudée, toute façonnée soit-elle pour les caméras, semble produire son effet sur une partie de la presse, qui par proximité politique (Le Figaro) ou solidarité féminine, se montre plutôt compassionnelle à l’égard de l’épouse du candidat. Karine Le Marchand, qui avait préparé un numéro d’Ambition intime (M6) avec François Fillon au moment de la campagne pour la primaire50 et rencontré Pénélope Fillon pour préparer le sujet, prend maladroitement sa défense sur RTL : « Elle a participé activement à l’élaboration de son portrait. Et, je sais que pendant 40 ans, elle le soutenait beaucoup dans la Sarthe. Elle collait les affiches, elle était super active. [...] Elle fait partie des femmes d'hommes politiques les plus actives51 ». Mais ce sont les propos de Ruth Elkrief qui vont surtout déclencher l’indignation : « Comme femme, je ressens une forme de solidarité au sens où elle n'a pas demandé à se retrouver au milieu de cette tempête et elle est assez bouleversée52 » s’autorise la journaliste de BFMTV le 31 janvier. Recevant ce jour-là le rédacteur en chef du Canard Enchaîné Louis-Marie Horeau, elle l’interpelle : « Avez-vous l'intention de feuilletonner longtemps ce poison lent qui influe sur l'élection53 ? »

48Les jours passent et l’exposition muette de Pénélope Fillon montre d’autant plus ses limites que les journalistes, eux, parviennent à la faire parler malgré elle : le 2 février 2017, Envoyé spécial diffuse une enquête consacrée aux révélations sur les soupçons d’emploi fictif, faisant resurgir la vidéo d’un entretien que Pénélope Fillon avait accordé à une journaliste du Sunday Telegraph en 2007. Le document est accablant pour la défense du couple Fillon : Pénélope Fillon explique sereinement face à Kim Willsher : « Je n’ai jamais été son assistante ou quoi que ce soit de ce genre ». Si Le Figaro compatit (« La discrète, l’amoureuse des jardins et des chevaux s’est retrouvée héroïne malgré elle de l’émission », 3 février 2017), ce silence médiatique devient pesant et de plus en plus intenable. Il faudra cependant attendre le week-end du Trocadéro pour observer un changement de stratégie de communication : le matin où François Fillon tente le coup de force du Trocadéro pour sauver sa candidature, le Journal du Dimanche publie une interview de l’épouse dans laquelle celle-ci assure qu’elle a effectué « des tâches très variées » pour son mari et lui apporte tout son soutien : « Moi, je lui ai dit qu’il fallait continuer jusqu’au bout. Chaque jour je lui ai dit ça. C’est lui qui décidera54 ». L’après-midi, elle est sur scène à ses côtés : « À la fin de son discours, François Fillon a levé le pouce en signe de victoire. Son épouse Pénélope est montée à la tribune, un drapeau tricolore à la main55 ».

49Mais quand les apparitions du couple Macron montrent une image de ferveur amoureuse, celles du couple Fillon laissent transparaître une ambiance de plus en plus glaciale (doc. 43). Le 9 avril, la froideur entre les deux époux lors du meeting à la porte de Versailles est perceptible lors de leur entrée en scène. Cette tension n’échappe pas à la presse, en particulier au reporter de C à vous, Maxime Switek, qui commentera le lendemain sur le plateau de l’émission, image à l’appui :

Je ne sais pas si vous avez vu ces images, regardez, ça nous a frappés. Quand [François Fillon] arrive, ni regard, ni geste, envers Pénélope Fillon.56

Doc. 43 – Pénélope Fillon au meeting de la Porte de Versailles (9 avril)

50À l’écran, en effet, l’épouse semble applaudir mécaniquement, le regard perdu au loin, comme étrangère à l’élection qui se joue. En cette fin de campagne, la presse people entre à son tour en scène et ruine les efforts des communicants pour façonner la belle image d’un couple uni dans la tourmente. Le 21 avril 2017, quelques jours avant le premier tour, le magazine Closer suggère en effet à la Une que le candidat LR aurait été infidèle : « Une nouvelle affaire. François Fillon et son attachée de presse… ». Sur la double page consacrée au sujet, l’hebdomadaire se délecte en insinuant une liaison avec Caroline Morard : « Quand les affaires perso de sa collaboratrice se retrouvent dans sa chambre d’hôtel… », évoque-t-il à propos d’un bracelet « type gourmette Hermès » égaré lors d’un déplacement en Corse. Et le magazine d’enfoncer le clou pour conclure sournoisement : « Une enquête corse qui se termine donc bien ! Et démontre l’une des forces de l’aspirant président : certes, de nombreux soutiens l’ont lâché dans cette course vers l’Élysée… Mais il peut compter sur une dévotion de chaque instant de sa garde rapprochée. » L’affaire financière se doublerait d’une affaire de mœurs ? Ce coup de grâce à impact plus symbolique qu’électoral n’en est pas moins politique : quelques heures après l’information publiée par Closer, l’avocat de François Fillon, Antonin Levy, transmet à Gala un communiqué de l’hôtel corse qui dément l’information : le bracelet aurait été retrouvé dans la chambre de l’attachée de presse et non du candidat, assure aussitôt Gala sur son site57. Les stratégies de communication peuvent compter sur les effets de concurrence du marché de l’information people…

51Si les deux couples de présidentiables n’ont donc pas hésité à s’exposer dans les médias et utiliser leur couple pendant la campagne, les Macron ont réussi à le faire en gardant le contrôle de leur image, tandis que, dans le cas des Fillon, le poids du scandale judiciaire touchant l’ensemble de la famille du candidat – sa femme mais également ses enfants – n’a cessé de compromettre l’entreprise de présentation de soi conjugale.

52Pour l’ensemble des autres candidats de la présidentielle de 2017, l’enjeu consiste au contraire à laisser la figure du conjoint dans l’ombre.

53À l’automne 2016, la société Potiche Prod de Karine Le Marchand, qui produit le magazine Ambition intime pour M6, cherche des candidats pour diversifier la liste des personnalités politiques. Le 10 octobre, l’équipe est en discussion avec Benoît Hamon, alors en pleine campagne pour la primaire de la gauche. Mais quelques jours plus tard, le candidat socialiste explique sur son compte Facebook les raisons pour lesquelles il a choisi de ne pas participer au programme de M6 :

Ce format ne correspond simplement pas à ma vision de la politique. Il serait incohérent pour moi de reprocher à l’élection présidentielle d’ignorer les enjeux fondamentaux de notre pays, tout en participant à ce qui s’apparente à un casting de l'homme providentiel. Verser une larme ou révéler une part choisie de mon intimité ne dirait rien de ma capacité à entendre les préoccupations des Français et à y répondre. Ce chemin, celui de la sobriété, n’est pas celui de la facilité, mais il correspond à mes convictions profondes58.

54Si Benoît Hamon invoque des raisons d’éthique politique, la société de production explique quelques jours plus tard au Parisien que le candidat a surtout voulu préserver l’identité et le métier de sa femme : « Il était à fond dans le truc lors de la discussion de travail de plus d'une heure que nous avons eu avec lui le 10 octobre. C'est quand on lui a parlé de sa femme qu'on a vue qu'il y avait un petit souci. On a bien compris que ça lui posait problème en tant que candidat de la gauche du PS. Mais c'est une honte de vouloir se faire une virginité sur le dos de Karine Le Marchand59 » s’indigne l’équipe de Potiche Prod dans le quotidien qui, pour sa part, n’oublie pas de préciser que l’employeur de la conjointe de Benoît Hamon, responsable des affaires publiques au secrétariat général de LVMH, est aussi propriétaire du groupe Le Parisien / Aujourd’hui en France. Benoît Hamon admet finalement avoir bel et bien envisagé de participer à l'émission pour combler « un retard de notoriété, notamment auprès des femmes60 ». Mais il craint surtout que le profil professionnel de sa compagne ne vienne brouiller son message politique. Si le candidat socialiste n’a pas grand-chose à redouter de la presse people ou féminine qui s’intéresse déjà à sa conjointe61, il appréhende davantage l’engouement de la presse économique. Le 11 février 2017, le libéral Challenges met le candidat en délicatesse en rappelant que « lobbyiste à LVMH, Gabrielle Guallar, la compagne de Benoît Hamon a longtemps bataillé en faveur de l'ouverture des magasins le dimanche » :

Cette diplômée de Sciences Po, mi-catalane, mi-danoise, qui parle cinq langues, a longtemps bataillé en faveur de l’ouverture des magasins le dimanche et le travail en soirée pour le compte de Sephora, filiale de LVMH. Elle a même défendu son point de vue le 10 mars 2015 devant une commission spéciale du Sénat chargée d’examiner la loi Macron alors que son mari bataillait en face en proposant une série d’amendements62.

55Jusqu’à la mi-mars, Gabrielle Guallar restera donc absente de la campagne de terrain de son conjoint. Mais les difficultés du candidat face aux trahisons de son camp et aux sondages en berne ont raison de cette stratégie de discrétion. Le 19 mars, pour son grand meeting de Bercy, Benoît Hamon renoue avec les impératifs de l’exercice et s’affiche pour la première fois aux côtés de sa conjointe dans les loges avec les photographes et les journalistes. Vers la fin de son discours, le candidat adopte un registre plus personnel :

Je n’ignore rien des obstacles qui nous attendent mais vous n’ignorez rien de ma détermination. Vous savez d’où je viens, des terres de granite de cette Bretagne que l’extrême droite n’a jamais pu conquérir, de Brest cette ville de métal et de feu, de ce bout de terre qu’est le Finistère, à la fois fin et commencement, ouvert sur l’immensité du monde. Au fil des ans, je l’ai dit, ma vision du monde a changé. Pas les valeurs que m’ont données les miens63.

56L’équipe de production a intégré les consignes de réalisation : sur l’écran géant de Bercy, le visage souriant de Gabrielle Guallar apparaît au même moment pour orienter l’interprétation du propos (doc. 44). La presse ne manque pas de souligner le changement de ton et de stratégie en matière de vie privée :

Un discours présidentiel, adressé à la France et à la République, dans lequel il s’est livré plus intimement que d’habitude, alors que sa compagne, exceptionnellement, était présente, bien que discrète dans la salle64.

Doc. 44 – La compagne de Benoît Hamon, discrètement intégrée dans le dispositif (Bercy, 19 mars)

57La stratégie d’une médiatisation plus assumée se confirme deux semaines plus tard, quand la presse révèle que la conjointe du candidat socialiste a accepté de se livrer à Alix Bouilhaguet (France 2) dans un livre consacré aux conjoints de candidat.e.s65.

58S’il manque le cas de Jean-Luc Mélenchon dans l’ouvrage de la journaliste de France 2, c’est peut-être parce que le candidat de la France insoumise a, pour sa part, choisi de verrouiller toute information relative à sa vie privée. « Comme vous n’aurez pas de première dame, puisque je suis célibataire, au total, je serai un président moins cher. Cela vous fera donc faire des économies » tranche Jean-Luc Mélenchon sur son blog le 22 mars 201766 pour tuer dans l’œuf toute tentative d’intrusion dans sa vie sentimentale. Mais la presse magazine ne l’entend pas de cette façon. Le 11 février 2017, Paris-Match glisse une tout autre version à l’occasion d’un article motivé par le cas de Pénélope Fillon et intitulé « À la recherche de la première dame » :

La compagne de Jean-Luc Mélenchon tient elle aussi à son effacement. Furieuse que son nom soit apparu, dès 2012, elle accorde depuis des interviews au compte-gouttes tout en tentant de désamorcer la curiosité croissante des Français de plus en plus curieux de la vie privée de leurs dirigeants. Diplômée de Sciences Po Grenoble, elle espère se préserver des « embrouillaminis » politiques. Tout en dirigeant d’une main de fer la communication de Mélenchon67.

59Pour les journalistes politiques, nul besoin d’aller chercher bien loin le nom qui se cache derrière un tel profil et qui, à chaque meeting, œuvre dans les coulisses avec les équipes de production. Comme en 2012, Sophia Chikirou est bel et bien cette « main de fer » de la communication du candidat. L’ironie veut donc que celle qui a convaincu le candidat de céder sur le terrain de la peopolisation en le poussant à accepter d’accorder des interviews à Closer et Gala ou de faire des confidences dans Ambition intime, soit précisément celle qui partage sa vie dans la plus grande discrétion. Depuis 2013, Sophia Chikirou possède seule la société de conseil Mediascop68 fondée en 2011 avec ses associés Arnauld Champremier-Trigano et Alban Fischer dans la perspective de l’élection présidentielle de 2012. À Dijon, pour le multi-meeting holographique destiné à clore la campagne du candidat le 18 avril 2017, je la vois, concentrée, s’activer en régie avec l’équipe de réalisation (doc. 45). À quelques jours du premier tour, elle trouve pourtant le temps de réclamer un droit de réponse dès qu’un journaliste évoque sa possible relation avec Jean-Luc Mélenchon, comme ce 12 avril suite à la publication d’un article sur la chaîne d’information people du groupe Canal :

Le site Non Stop People fait état dans un article du 12 avril 2017 de rumeurs pourtant nullement étayées (et pour cause) qui désigneraient Madame Sophia Chikirou comme étant la compagne de Monsieur Jean-Luc Mélenchon, ce qu'elle n'est aucunement. Elle entend donc ici vigoureusement contester ces allégations mensongères colportées par le site Non Stop People, qui portent atteinte au droit au respect de sa vie privée et lui causent un préjudice conséquent auquel il convient de mettre un terme immédiat.

Doc. 45 – Sophia Chikirou (Mediascop) en régie du meeting holographique de J.-L. Mélenchon (Dijon, 18 avril)

60Il n’est pas si fréquent, pour les journalistes, d’écrire des portraits de conjoints au masculin. En 2012, pour sa première campagne, Marine Le Pen avait adopté une position ambiguë concernant la mise en scène de sa vie privée. Au printemps 2011, elle n’avait pas eu de mots assez fermes pour dénoncer la peopolisation de la vie politique, en réaction à la parution de plusieurs articles de presse s’intéressant à sa situation familiale et conjugale69 :

C’est pas parce qu’on aime le foie gras qu’on est obligé de s’intéresser à la vie du canard. C’est-à-dire que je suis une femme politique, je porte un projet politique, je porte des solutions pour nos compatriotes. Je ne vois pas en quoi mes enfants ont quelque chose à voir dans cette affaire. Je trouve que la peopolisation à l’excès de la vie politique me gêne, me dérange. Je n’entends pas y céder. J’ai d’ailleurs été fort fâchée, je ne vous le cache pas, d’un certain nombre d’intrusions dans ma vie privée, qui se multiplient de la part de journalistes qui évoquent maintenant « untel » en disant « le compagnon de Marine Le Pen ». Puisque c’est comme ça, si ça continue, je ferai la même chose. […] Je pense que chacun a le droit au respect de sa vie privée et tout le monde y gagnera, voilà70 !

61Pourtant, durant toute la campagne présidentielle, la candidate n’avait pas hésité à livrer quelques anecdotes plus personnelles aux journalistes venues l’interviewer, comme le rapporte le magazine féminin Elle dans un portrait publié en mars 2011, où la nouvelle présidente du Front national avait accepté de poser avec son compagnon Louis Aliot :

En entretien avec les journalistes (qui plus est de la presse féminine), la nouvelle chef du parti d’extrême droite français n’omet pas de raconter quelques anecdotes « personnelles », chères aux bons communicants. Son emploi du temps surchargé, à jongler « entre enfants et dossiers », « ses apéros à l’improviste avec des copains à la maison », les week-ends grappillés pour aller retrouver son compagnon, Louis Aliot, à Perpignan71.

62Si, dans un premier temps, Marine Le Pen en tant que femme candidate semble faire l’objet d’un traitement médiatique l’assignant aux stéréotypes de genre conformément observés dans d’autres cas de femmes politiques (usage du prénom, insistance sur le statut filial, réduction d’une fonction politique à une fonction d’inspiratrice réservée aux femmes…)72, dans son cas, cette présentation de soi répond très largement d’une stratégie mise en place par elle-même et par son entourage73. Sous couvert de dénoncer la peopolisation de la vie politique au nom d’une éthique et en critiquant les agissements d’une presse hypocrite, la candidate du Front national a pu façonner elle-même une identité choisie qui, dans une stratégie non de distinction mais au contraire de normalisation, allait l’aider à devenir la représentante ordinaire - donc fréquentable - d’un parti d’extrême droite.

63Le 30 mai 2014, cinq jours après l’élection européenne où le Front national est arrivé en tête des suffrages exprimés (24,8 %), Closer fait sa Une avec une Marine Le Pen en pleine tourmente conjugale : « Marine Le Pen, son couple explose »74 lit-on au regard d’une photo montrant le couple avec des mines contrariées. Interrogée par ses confrères, la directrice de la rédaction Laurence Pieau, justifie ce choix éditorial :

À partir du moment où Marine Le Pen est une femme politique importante, il n'y a pas de raisons de lui réserver un traitement particulier75.

64Enjamber le fait qu’il s’agit d’un parti d’extrême droite au nom d’une légitime revendication d’un traitement médiatique plus paritaire des personnalités politiques inquiète pourtant les confrères de la presse généraliste. Ivan Valério, journaliste de BFMTV, regrette aussitôt le choix éditorial sur Twitter : « Signe ultime de dédiabolisation : Marine Le Pen à la une de Closer76 ». Quelques minutes plus tard, Marine Le Pen réagit à son tour sur le réseau social en publiant une photo d’elle échangeant un baiser avec Louis Aliot : « En direct de Perpignan, dédicace à closer !!!77 » L’image sera largement commentée dans la presse, montrant à quel point la peopolisation est un précieux outil de communication puisqu’elle permet d’adosser le retournement du stigmate (ne pas subir les assignations de genre en tant que femme politique) à la stratégie dite de « dédiabolisation » déployée par le parti et la candidate.

65En 2017, pour sa deuxième campagne présidentielle, la mise en scène de la vie privée de la candidate FN est à la fois plus assumée et routinisée. Le 9 octobre, elle booste les audiences de M6 en participant, sans contradicteur ni débat, au premier numéro du magazine TV de confidences Ambition intime78. Revenant longuement sur sa relation avec son père, la candidate a également choisi de mettre en avant sa vie professionnelle et son rôle de mère, passant à une heure de grande écoute pour rassurer et conquérir l’électorat féminin qui lui fait défaut. En février 2017, elle n’hésitera pas à utiliser une capture d’écran de la même émission dans un tract qui, reprenant tous les codes de la presse féminine, la présente de nouveau en tant que femme, mère et avocate79.

66De son côté, le statut de Louis Aliot s’est normalisé : le compagnon prend désormais un peu plus la lumière, certes discrètement mais comme n’importe quel autre conjoint de candidat. Si la presse généraliste insiste sur son rôle politique à l’occasion d’un événement de campagne (« Louis Aliot, pilier du FN discret mais incontournable ? », France Inter80) et la presse people ou féminine plutôt sur « l’homme de » pendant la campagne de deuxième tour (« Qui est Louis Aliot, le compagnon de Marine Le Pen ? », Gala81 ; « Louis Aliot, l'homme qui partage la vie de Marine Le Pen », Le Figaro Madame82), la frontière entre les différents secteurs de presse est parfois plus floue. C’est le cas par exemple du Journal du Dimanche : le 3 mai 2017, il publie un article sur « Louis Aliot, le deuxième ligne de Marine Le Pen » qui retrace la carrière politique de ce fidèle de Jean-Marie Le Pen mais dresse également le portrait plus intime du conjoint de « Marine » :

Officiellement, l’histoire d'amour avec Marine démarre l’année d’avant, en 2010. Sans doute plutôt pendant les Européennes de 2009. En réalité, l’ancien rugbyman marque ses premiers points en prenant sa défense au soir du 21 avril 2002. Le Pen est en finale de la présidentielle. Aliot a dirigé la campagne. Première télé pour la cadette des Le Pen, qui agace, avec son côté trentenaire chef de bande […]. « Il faut voir comment l’entourage de Le Pen l’a traitée, se souvient Aliot. Je n’étais pas encore avec elle, mais je l’ai défendue. C’était indigne ! Des machos, misogynes ! » Même âge, même envie de faire la fête. Et sans avoir eu la même vie, beaucoup d’affinités. […] Ni mariés ni pacsés – « à quoi ça servirait, on n'aura plus d'enfants ensemble », dixit Louis Aliot –, leurs vies, écartelées entre leurs cinq ados à eux deux, Perpignan, Bruxelles, Paris et Hénin-Beaumont, alimentent régulièrement les rumeurs de séparation83.

67Entre l’exhibition permanente du couple Macron et la protection agressive de la vie privée de Jean-Luc Mélenchon, Marine Le Pen a pleinement opté pour un usage bien dosé de la peopolisation comme outil de communication mais sans le faire reposer majoritairement sur sa vie conjugale et son compagnon. En septembre 2019, l’annonce de la rupture du couple frontiste viendra du conjoint. Confirmant le « secret de Polichinelle » au journal L’Opinion dans une interview, Louis Aliot explique que l’enjeu politique reste inchangé : « Je suis et resterai mariniste84 ».

Les enfants, entre protection et enrôlement

68La campagne de 1965 a fait sauter un verrou social en matière de communication de la sphère familiale par les candidats. Cette année-là, « c’est bien la première fois, dans une élection, que des bribes de la vie privée sont utilisées comme arguments de campagne85 ». En effet, pour convaincre les électeurs de sa capacité à partager les préoccupations quotidiennes de ses concitoyens, Jean Lecanuet n’a pas hésité à se présenter à l’américaine avec femme et enfants. Sur les plateaux de télévision, le candidat se livre plus personnellement, cherche à s’humaniser et entretenir un dialogue avec les téléspectateurs en évoquant son épouse, ses deux filles et son fils. En 1974, la campagne de Valéry Giscard d’Estaing poussera l’instrumentalisation de l’image paternelle d’un candidat à un degré de sophistication inédit, lorsque le présidentiable se choisira comme affiche de 1^er tour un cliché où il apparaît en compagnie de sa fille Jacinthe (13 ans). Il s’en expliquera à France-Soir :

J’ai voulu que ma fille soit présente sur les affiches, car je trouve qu’une photographie de moi tout seul aurait fait triste86.

69Mais le candidat a surtout voulu donner à sa campagne le souffle de jeunesse et de modernité sur lequel il a bâti son message et son identité politiques. Depuis Jean Lecanuet, la publicisation de la sphère privée dans la campagne apparaît donc « comme le gage d’une modernité politique assimilée à la transparence87 ». Pour autant, la promotion des enfants du candidat dans la campagne répond d’intérêts propres à chaque personnalité politique et ne se traduit d’ailleurs pas systématiquement et exclusivement en termes de « peopolisation ». En 2017, ce constat vaut notamment pour deux candidats.

70Dans le cas de François Fillon, la raison vient des circonstances particulières de l’affaire d’emploi fictif qui secoue sa campagne. Le 6 novembre 2016, dans l’émission Ambition intime, le candidat de la droite avait évoqué ses cinq enfants, révélant même que le petit dernier était arrivé « par surprise ». À l’écran, sa fille Marie avait témoigné de l’ambiance familiale, des petits plats préparés par un père cuisinier amateur mais également des difficultés du petit frère à parler de la profession de son papa qui, travaillant trop, était identifié par son fils comme un « réparateur d’ordinateur ». Mais les révélations du Canard enchaîné jettent une nouvelle lumière sur la famille du candidat. Le 26 janvier 2017, au lendemain des révélations, il est sur le plateau du 20h de TF1. S’il revient sur l’accusation d’emploi fictif concernant sa femme, François Fillon évoque également le cas de deux de ses enfants qui, avocats de profession, ont travaillé également pour lui lorsqu'il était sénateur de la Sarthe. La sphère familiale du candidat, présentée à la presse depuis le début de sa campagne pour la primaire en 2013 comme « le meilleur facteur d’équilibre88 », est devenue en quelques heures l’objet de suspicions et matière à enquête pour les journalistes. De ses enfants, la presse révèle qu’ils n’étaient en réalité pas diplômés au moment de leur travail de collaborateurs au Sénat, que la fille du candidat avait reversé 70 % de son salaire à ses parents pour, expliquent les avocats, rembourser les frais avancés pour son mariage, etc. Jamais l’image d’une famille modèle exposée comme argument de campagne n’avait à ce point volé en éclat avant même l’issue du scrutin89…

71Pour Benoît Hamon, l’évocation de ses enfants ne se résume pas à une seule logique de peopolisation comme outil de communication. Certes, depuis la création de son compte en 2008, il aime mettre en scène sur Twitter des anecdotes du quotidien avec ses deux filles. Mais il n’a pas attendu d’être candidat à la présidentielle pour le faire :

Resto à deux avec ma fille. Jambon-frites, coca, glace vanille fraise. Que du bonheur ! (7 août 2010, 14h)

Ma fille me demande où est passé le gentil gros crabe qu’on a acheté. Si je lui réponds qu’il est ds son assiette, je risque un procès ? (30 juillet 2011, 20h26)

Ma fille m’annonce qu’elle préfère à mes bisous ceux d’un certain L.…., 5 ans!!!! dans son école. #demainçavadérouilleràlamaternelle. (12 mars 2012, 20h24)

Ma fille nommée « chef de rang » en moyenne section. Je sens qu’on va mettre ça sur le compte d’une intervention de #VincentPeillon #tropfier (24 septembre 2012, 19h46)

72Au-delà du réseau social où il aime parler de ses filles, le candidat en campagne manifeste au contraire le souci de préserver sa progéniture de toute exposition médiatique. Sur le plateau de C à vous, en février 2017, il déplore, agacé, la diffusion de photos dans la presse :

Là où c'est insupportable, c'est pour mes filles. Parce que même floutées, on les reconnaît. [...] Elles ne sont pas préparées à cela. Donc moi j’accepte une partie des servitudes liées à l’exposition, y compris la transparence sur mon patrimoine, mes revenus. […] Mais j’ai du mal à vivre avec ça. Pas pour moi. Pour [ma femme] et pour mes filles.90

73S’il peut se reconnaître dans le personnage de « papa poule » que dresse de lui la presse people91, sa paternité, en campagne, se manifeste moins comme outil de communication jouant sur la fibre émotionnelle que comme grille d’analyse de sa vision et de son programme politique. Il s’en explique publiquement dès son discours d’investiture, le 5 février à la Mutualité :

Le sens de ma candidature repose pour partie sur les conditions d’existence de mes filles. Je veux le dire ici simplement. C’est frappant de voir que, dans une école de la République, aujourd’hui, on apprend aux petites filles et aux petits garçons que certains jours, il ne faut pas aller dans la cour de récréation et surtout pas courir parce que, courir, à cause des pollutions atmosphériques, peut vous rendre très gravement malade. C’est marrant qu’à ces jeunes enfants, chose que nous ne connaissions pas, on leur demande de s’exercer à des exercices de confinement au cas où un terroriste vienne dans les écoles. Voilà ce que sont aujourd’hui les conditions dans lesquelles nos enfants, mes filles, vos enfants, grandissent, un monde qui n’a jamais été aussi anxiogène, aussi menaçant92.

74Si, depuis le 30 janvier 2017, le candidat socialiste est celui qui évoque le plus ses filles dans ses discours de campagne (7 occurrences de « mes enfants » contre 5 pour François Fillon, 2 pour Jean-Luc Mélenchon, 1 pour Marine Le Pen), il est aussi celui qui utilise le plus le terme « enfants » (108 occurrences contre 80 pour Marine Le Pen, 65 pour Jean-Luc Mélenchon, 63 pour Emmanuel Macron, 61 pour François Fillon)93. Associé au thème de la transition écologique, des perturbateurs endocriniens ou de la menace terroriste, l’usage de « l’enfant » dans la sémantique de l’auteur de La génération qui vient « entre ainsi en résonance avec son projet politique94 » et dessine un monde moins désirable que responsabilisé sur ces enjeux.

75Comme la figure de mari, celle de la paternité chez Emmanuel Macron participe à renvoyer l’image d’un candidat atypique : s’il a su casser les codes de sa sphère familiale, pourquoi n’en ferait-il pas autant du système politique existant, suggère-t-il par là aux électeurs. Face aux journalistes, il s’évertue d’abord à répondre de sa non paternité, comme le 17 avril face à Jean-Jacques Bourdin qui le questionne « Est-il vrai que vous avez choisi de ne pas avoir d’enfants pour vous concentrer sur votre vie professionnelle ? »

On ne peut pas résumer les choses ainsi. D’abord, ce sont des choix éminemment intimes. […] Le choix a dû se faire quand j’étais très jeune, compte tenu de la différence d'âge… je n’ai pas… nous n’avons pas fait le choix d’avoir, nous, des enfants. Et c’est un choix qu’on a totalement assumé parce que je n'ai pas eu besoin que ce soit mes enfants et mes petits-enfants sur le plan biologique pour leur donner autant d'amour que je leur donne95.

76De la même génération que le candidat En Marche, les beaux-enfants d’Emmanuel Macron sont les enfants les plus visibles de la campagne présidentielle et un atout charme supplémentaire pour le présidentiable. C’est d’abord « Tiphaine », la plus jeune des filles de Brigitte Macron, que la presse remarque en premier. Présente dans la plupart des meetings du candidat En Marche aux côtés de sa mère, les photographes ont vite repéré la jeune avocate en raison de la ressemblance filiale et de son enthousiasme. Le 16 janvier, Gala lui consacre un article « Brigitte Macron et sa fille Tiphaine, premières fans d'Emmanuel Macron pour son meeting96 » de Lille, expliquant qu’elle est « également très impliquée dans la campagne de son beau-père car elle consacre beaucoup de temps à la gestion d’un comité pour le mouvement En Marche ! Un petit groupe de sympathisants situés dans la commune de Saint-Josse dans le Pas-de-Calais, non loin du Touquet97. » Le 5 février, à Lyon, je la vois à mon tour saluer les VIP avec sa mère avant de s’asseoir au premier rang à sa gauche. Elle semble à l’aise et heureuse de participer à l’aventure politico-familiale de la présidentielle. Le magazine Gala, qui suit l’affaire de près, nous apprend quelques semaines plus tard que « Le fils de Brigitte Macron s’engage aussi pour son beau-père98 » : « Sébastien, l'aîné, dégage du temps dans sa carrière d’ingénieur pour suivre les réseaux sociaux de la campagne et les décrypter pour son beau-père » révèle le journal people. En fin de campagne, l’attention se tourne vers la deuxième fille de Brigitte Macron, « Laurence Auzière-Jourdan, l’autre belle-fille d'Emmanuel Macron […] de plus en plus présente dans la campagne du candidat à la présidentielle »99. En effet, le 17 avril à Bercy, je vois la cardiologue de 39 ans, qui était dans la même classe qu’Emmanuel Macron au lycée, aux côtés de sa sœur Tiphaine et de sa mère dans les tribunes VIP. « Détermination et fermeté, telles sont les recettes des femmes de la famille d’Emmanuel Macron100 » : formant avec leur mère un trio de supportrices photogéniques, les « belles-filles » d’Emmanuel Macron deviennent finalement « les femmes de » pour la presse people qui, ce 17 juin à Bercy, en aurait presque oublié que, quelques sièges plus loin, la mère du candidat En Marche était plus exceptionnellement venue soutenir son fils (doc. 46).

Doc. 46 – Dans le carré VIP, B. Macron et ses filles, Line Renaud et la mère du candidat (en rouge) (Bercy, 17/04)

3. Les agents de mobilisation : les militants actifs

77Parmi les participants des meetings, on distingue les militants actifs des autres publics (adhérents du parti non actifs, sympathisants ou simples curieux) au fait qu’ils se donnent à voir en tant que tel et, sans être eux-mêmes de véritables « entrepreneurs de mobilisation101 », en sont les agents dévoués. Revêtus et affublés d’un « kit militant », leur apparence et leur comportement s’analysent comme « des formes d’identifications partisanes et sont autant de marqueurs de la relation au parti102 ». Tee-shirts, banderoles, pancartes et autres accessoires attestent ainsi la capacité de l’organisation à fidéliser sa base. Différentes tâches distinguent ces agents actifs mobilisés pour le bon déroulement du meeting, et plus généralement le bon rendement de la campagne du candidat.

Les « rabatteurs », les « ambianceurs », les « animateurs »

78Pour faire venir le public dans les meetings, encore faut-il l’informer de la tenue de l’événement. Les plus actifs des militants sont mis à contribution pour relayer les annonces et amplifier la mobilisation, jouant ainsi un rôle de « rabatteurs » auprès d’un cercle plus large de militants et sympathisants. Quelques jours avant le rassemblement, ils distribuent des tracts sur les marchés et collent des affiches pour annoncer le rendez-vous en donnant toutes les informations pratiques au grand public (lieu, heure, etc.). La veille, ils balisent le parcours d’affiches entre les points de communication stratégiques (gare, sortie de métro…) et la salle où se déroule le meeting. À cette tâche, les militants de La France insoumise et d’En marche me semblent plus particulièrement actifs sur le terrain : à Lille, Rennes ou Marseille, je les vois volontiers venir à la rencontre des publics tout le long d’un parcours qui porte les traces d’un collage intensif. Pour les meetings du FN, si l’affichage est généralement bien réalisé, je ne vois en revanche pas de militants quadriller la zone du meeting pour rallier d’éventuels curieux supplémentaires. Pour remplir ses salles, la candidate frontiste compte avant tout sur les cars de militants mobilisés et acheminés avec les moyens du parti.

79Pour les candidats LR et PS, le travail concret de mobilisation est plus compliqué. Dans les documents consultables à la CNCCFP, on mesure les difficultés de la campagne de terrain des deux candidats, dont la force de frappe partisane est amoindrie respectivement par le scandale judiciaire et la multiplication des « trahisons ». On apprend ainsi, en consultant les factures du compte de Benoît Hamon, que le candidat socialiste a dû recourir aux services de la société Street Dispatch pour coller, à Paris et en proche banlieue, 6 000 affiches annonçant le meeting de Bercy. Pour pallier le défaut d’une communauté militante sous-mobilisée en raison des divisions, le candidat a ainsi dû dépenser 9 000 euros pour une tâche généralement gracieusement assurée par les petites mains bénévoles.

80Si une partie des militants sont mis à l’épreuve sur le terrain, le travail d’appel à la mobilisation est, dès la campagne de 2012, surtout pris en charge par les équipes numériques des candidats. Cette année-là, l’UMP a confié la tâche à un prestataire spécialisé tandis que l’équipe de François Hollande a préféré miser sur une communauté de « top activists » particulièrement actifs sur les réseaux sociaux103. « Le meeting du Bourget, le 22 janvier 2012, est l’occasion de mettre en œuvre cette stratégie communautaire104 » : obtenant des laissez-passer « presse » ou « organisation », ces « top-activists rabatteurs » (environ 150 cybermilitants) ont abondamment annoncé en amont l’événement avant de relayer sur leurs blogs ou les réseaux sociaux, les éléments de langage fournis par l’équipe web du candidat socialiste (45 personnes) au gros des troupes militantes moins cyberactives (environ 70 000 personnes), selon un effet « toile d’araignée » attendu. À l’UMP, ce système pensé autour d’une communauté numérique organisée en différents cercles n’existe pas : la mobilisation sur le web a bien quelques bloggeurs actifs mais le parti centralise et contrôle sans déléguer de manière organisée les appels au cercle large des militants et sympatisants.

81Depuis 2007 et surtout 2012, les candidats à l’élection présidentielle ont développé des opérations de marketing direct et de ciblage commercial pour faire du rabattage afin d’amplifier la mobilisation de leurs événements de campagne et toucher davantage d’électeurs. Ils dépensent ainsi d’importantes sommes pour externaliser ce travail et s’acheter les services d’entreprises spécialisées dans la communication d’influence par le biais des outils technologiques ainsi que des sociétés chargées des opérations de marketing direct auprès de publics-cibles. Les premières ont à mettre en place des bases de contacts exploitables et définir les opérations stratégiques à adopter dans l’intérêt de leur client. Les secondes développent plus opérationnellement les outils de diffusion massifs (sms, mails, etc.) des données liées aux activités de terrain.

82Le 10 mars 2017 à 18h57, 18 271 adhérents PS reçoivent ce SMS sur leur téléphone portable : « GRAND MEETING DE BENOÎT HAMON A PARIS. Dimanche 19 mars à 12h. Inscrivez-vous et réservez votre transport groupé sur : [lien URL du site d’inscription]. » Le 15 mars 2017, le candidat s’adresse directement à 17 848 adhérents pour les inciter à se mobiliser : « GRAND MEETING A PARIS. Je vous attends dimanche 19 mars à 12h à Bercy. Inscrivez-vous sur : [lien URL du site d’inscription]. Je compte sur vous. Amicalement, Benoît Hamon ». Le meeting de Bercy aura au total généré l’envoi massif d’au moins 12 SMS invitant les participants à s’inscrire, se mobiliser, organiser leur voyage ou encore relayer l’information auprès de leurs contacts. À gauche, Benoît Hamon a sollicité la société SendinBlues pour faire envoyer par SMS les annonces de ses meetings. À droite, Les Républicains ont confié ce service à la société Capitole mobile105. Envoyés cinq à six jours avant les meetings aux militants territorialement concernés par l’événement (ce qui peut aller de 600 à 44 000 destinataires), les messages sont souvent signés du candidat Fillon en personne.

83Le ciblage marketing effectué par les prestataires atteint des degrés de précision particulièrement sophistiqués. En 2017, l’agence Verdi Events a réalisé une grande opération de mailing pour le candidat Hamon à destination des agriculteurs. Mais sur la facture (3 687,12 euros TTC), on apprend que la société a distingué plusieurs catégories de destinataires pour envoyer les 153 630 messages : les « grandes cultures », les « éleveurs bovins », les « viticulteurs », les « maraîchers », les « horticulteurs », les « producteurs bio » afin d’adapter le message106.

84Les difficultés de la campagne de terrain de François Fillon ont un impact direct sur les opérations de routage de SMS. Le volume d’envoi de messages n’a cessé d’augmenter en raison des aléas et des incidents de campagne : le 12 février, Capitole mobile envoie par exemple 14 449 SMS pour prévenir du changement de salle impromptu du meeting de Compiègne (décidé au dernier moment pour éviter les « casserolades » intempestives)107. Signe de la forte valeur stratégique du « grand rassemblement » du 9 avril à la Porte de Versailles, le candidat a également dépensé la somme de 16 800 euros HT pour envoyer rien moins que 400 000 SMS d’appel à la mobilisation (contre 45 000 pour les meetings de Nice ou de Marseille).

85À l’approche du premier tour, l’enjeu n’est plus de mobiliser dans les meetings mais dans les urnes. Le 18 avril, l’équipe En Marche « loue » au prestataire Selfcontact « une base de données d’abonnés au téléphone sur les annuaires publics sur le territoire français »108, sur la base du maillage Iris de l’Insee109. Emmanuel Macron vise les « plus de trente ans selon la méthode du scoring prénom110, dont le revenu par foyer est supérieur à 2 400 euros mensuels ». L’opération facturée 240 000 TTC prévoit un appel automatisé avec diffusion d’un message enregistré du candidat à 6,6 millions de personnes (laissé sur messagerie en cas d’absence et de déclenchement d’un répondeur). Au bout du fil, la personne peut entendre la voix du candidat dans un message d’une minute trente :

« Bonjour, c'est Emmanuel Macron. Merci de prendre une minute de votre temps pour me rappeler. Voilà, je suis candidat à l'élection présidentielle dont le premier tour est ce dimanche 23 avril. J'espère que vous avez bien prévu d'aller voter. Ce que je vous propose, c'est que votre bulletin de vote soit utile ». Suit un argumentaire sur les « bonnes raisons » d'aller voter En marche ! dès le premier tour111.

86Signalée par des citoyens irrités et révélée par la presse, l’opération vaudra au candidat un « rappel aux bonnes pratiques » de la part de la CNIL. Mais cette intervention de la Commission nationale de l'informatique et des libertés apparaît davantage comme un acte de communication visant à apaiser les mécontents plus qu’un véritable sermon. Sur la facture du prestataire Self Contact, on observe en effet que toutes les précautions légales ont bien été prévues (message d’accueil donnant la possibilité de ne pas écouter le message du candidat, possibilité de rappel à un numéro non surtaxé, précision de mentions concernant le droit d’accès). Intrusive et mal vécue par une partie des électeurs, la démarche n’en est pas moins légale.

87Si le travail d’encodage des opinions politiques existait déjà au début du XIX^e siècle pour évaluer les probabilités des votes112, le développement du numérique et l’exploitation croissante de données de masse dans les années 2000 ont généré de nouveaux usages et renforcé les effets de croyances de personnels politiques soucieux de prédire, cartographier, modéliser et évaluer leurs chances de succès électoraux113. Les professionnels de la communication « cherchent à “faire croire” en l’innovation politique par le recours à des techniques marketing, permettant de rationaliser l’activité militante et de rendre plus efficace une campagne électorale114 ». Émergeant en 2007, les techniques de ciblage par les bases de données se sont surtout développées en France après la victoire de Barack Obama en 2008, qui marque l’éveil d’un intérêt des partis politiques français pour la « science des data ». En 2012, cette technique de campagne devient incontournable115 et chaque événement alimente le phénomène : en amont, un meeting pourra faire l’objet d’une campagne d’envoi massif et ciblé de mails et de SMS via l’usage de listes commerciales ou de fichiers constitués par le parti ; le jour J, il permet aux militants de venir à la rencontre des publics pour collecter le maximum de d’adresses mails supplémentaires de sympathisants et enrichir ainsi la base de données existante pour de futurs appels à la mobilisation. Sur le terrain ou numériquement, l’investissement des militants dans la fonction de « rabatteur » est un bon indicateur de la force partisane sur laquelle peut s’appuyer le candidat.

88Le dispositif du meeting prévoit selon les candidats une autre fonction plus visible et moins partagé : l’animateur. Sur scène, des chauffeurs de salle qui n’ont pas le poids pour avoir le statut de véritables orateurs politiques, occupent un rôle de speaker indispensable pour « fluidifier » les prises de paroles et l’enchaînement des différentes séquences du meeting avant le discours du candidat (projection d’une vidéo, intermède musical, micro-trottoir de militant, etc.). À gauche, chez Benoît Hamon, on retrouve régulièrement Corentin Duprey, militant PS proche du co-directeur de campagne du candidat socialiste, Mathieu Hanotin. Ce conseiller municipal à la ville de Saint-Denis, président du groupe socialiste de Plaine Commune et élu conseiller à la Métropole du Grand Paris en 2015 se présente également comme « animateur-speaker ». Chauffeur de salle dans les meetings de Benoît Hamon pendant la campagne pour la primaire de gauche, il se retrouve propulsé à l’animation des meetings du candidat pour la présidentielle, à Marseille le 7 mars ou place de la République le 19 avril. Le 19 mars, il est sur la scène de Bercy, encouragé sur Twitter par la conseillère de Paris et conseillère régionale d’Ile-de-France Marie-Pierre de la Gontrie : « Désormais, @CorentinDuprey tu pourras dire, l’air de rien, “j’ai fait Bercy” #Hamon2017116 ».

89Chez la France insoumise, la fonction d’animation est plurielle et paritaire. On retrouve fréquemment dans ce rôle le nouveau conseiller média de Jean-Luc Mélenchon, Guillaume Tatu. Ce journaliste présentateur de la matinale du week-end d’iTélé jusqu’en août 2016, a quitté le groupe Canal pour créer sa propre structure, Monsieur Monkey, et devenir « créateur d’événements ». La maîtrise de la parole et du direct, il connaît. Désormais auto-entrepreneur engagé et proche de Jean-Luc Mélenchon, il a les qualités et le profil idéal pour animer les meetings du candidat de La France insoumise. À Lille ou à Dijon, je le vois à l’aise pour chauffer les salles, suivant du regard les mouvements de la caméra. Sur scène, il partage souvent le micro avec un binôme féminin plus politique : à Dijon, c’est Charlotte Girard, candidate France insoumise aux Législatives dans la 10^e circonscription de l’Essonne ; à Lille, c’est Céleste Van Isterdael, également candidate dans la 9^e circonscription du Nord.

90Soucieuse de raconter la campagne à partir de l’expérience de celles et ceux qui la font, Céleste Van Isterdael a publié son « journal d’insoumise » dans lequel elle revient sur ses premiers pas dans les rouages d’une bataille électorale. Sur son rôle de « chauffeuse de salle », elle évoque son trac et son inexpérience, comme ce 27 septembre pour un pré-meeting de campagne à Boulogne-sur-Mer :

Je rencontre Bastien Lachaud [responsable des événements] pour la première fois, il me montre une loge où je peux m’installer puis me fait monter sur scène pour les tests micro. Je suis très nerveuse et n’arrive pas à me concentrer. Je lui lis le texte écrit dans la voiture avec Christine et Julien [camarades militants]. Il me demande de féminiser. J’ai du mal à me concentrer et je comprends qu’il veut que ma voix soit plus aiguë. Je reprends donc : « Merci aux insoumis d’être venus aussi nombreux » en montant d’un ton. Il me regarde interloqué comme si je débarquais de la planète Mars : « Non, féminiser, tu sais “insoumises et insoumis” »… J’ai envie de m’enfouir sous terre, mais le ridicule ne m’ayant pas encore tuée, je dois continuer. Je recommence, j’essaye de me distraire du stress en disant des âneries dans le micro117.

91Quelques mois plus tard, à Lille, je la vois sur scène, certes moins à l’aise que Guillaume Tatu mais non moins déterminée et consciente de sa responsabilité (doc. 47). Elle a bossé ses fiches, travaillé les enchaînements avec lui et rédigé ses notes. Avant l’entrée du public, elle veut prendre possession de l’espace, pour se rassurer :

Je vais faire un tour dans la grande salle. La scène a été placée au milieu. Je monte dessus. Le public sera installé tout autour, j’ai l’impression d’être sur un ring de boxe. J’essaye de respirer profondément et avale un anxiolytique par précaution. Je commence à transpirer abondamment et j’ai des crampes d’estomac118.

92Puis le début officiel du meeting est donné et le duo entre en scène devant des milliers de personnes.

Dans une pirouette imprévue, [Guillaume] commence par demander au public de dire « Bonjour Céleste » en chœur pour me déstresser ! Je suis prise de court, cela n’est pas sur ma fiche. Alors je répète trois fois « Bonjour », je sens ma voix monter dans les aigus et courir comme un lévrier paniqué. Je décide de faire de longues pauses au milieu de mes phrases et je me force à sourire jusqu’à en avoir mal à la mâchoire. […] J’attends avec une impatience frénétique le lancement de la première vidéo qui nous plongera dans le noir et je pense même à quitter la scène et la salle119.

Doc. 47 – Les animateurs-chauffeurs de salle Céleste Van Isterdael et Guillaume Tatu (J.-L. Mélenchon, Lille, 12 avril)

93Malgré le bouillonnement intérieur, tout se passe finalement très bien. Pendant vingt à trente minutes, le duo présente et commente les vidéos diffusées sur l’écran géant en testant déjà les réactions de la salle, rappelle le calendrier des événements de campagne à venir, avant d’annoncer l’arrivée du candidat sous un tonnerre d’applaudissements. Céleste Van Isterdael et Guillaume Tatu iront ensuite s’asseoir au premier rang pour suivre le discours de leur candidat. La jeune femme se détend en pensant qu’elle en « aura probablement fini avec ces animations » : « dans dix jours, nous serons au deuxième tour et tout ira bien120 ».

94Chez Emmanuel Macron, la frontière est plus poreuse : la fonction de speaker est souvent confiée à un responsable que l’on aurait davantage vu dans un rôle d’orateur politique (Marlène Schiappa, Stanislas Guerini, Mounir Mahjoubi, Christophe Castaner…). Mais le style improvisé et conversationnel assumé de leurs prises de parole, souvent vidées de tout contenu politique ou programmatique, s’apparente davantage à un exercice d’animateur. En 2012, François Hollande avait également compté sur des profils politiques émergents pour animer ses meetings : toutes deux « chauffeuses de salles » pendant la campagne, Najat Vallaud-Belkacem et Aurélie Filippetti s’étaient ensuite vues confier des portefeuilles ministériels.

95Plus à droite en revanche, on ne repère pas semblable culture de l’animation des grands rassemblements. Dans une conception plus solennelle du meeting, François Fillon et Marine Le Pen privilégient exclusivement les prises de paroles d’orateurs politiques avant leur discours et ne prévoient pas de speaker pour fluidifier les différentes séquences du rassemblement. Le meeting du 9 avril à la Porte de Versailles de François Fillon est la seule exception que j’ai pu observer en 2017 : prévu pour durer de longues heures ce dimanche après-midi, un prestataire a été recruté pour ouvrir l’événement vers 14h20. Son rôle d’animation se réduit à un strict exercice d’« ambianceur » pour chauffer en particulier le public dont la ferveur est l’un des critères de réussite du meeting :

Bonjour à toutes et à tous ! Est-ce que vous allez bien en ce dimanche après-midi ? Bienvenue ici Porte de Versailles pour ce grand rassemblement autour de François Fillon. J’aimerais faire un premier petit test d’ambiance… Est-ce que vous voulez bien toutes et tous agiter vos drapeaux et faire la fête ici !

96Le public déjà installé s’exécute avec enthousiasme en lançant des « On va gagner ! ». À l’entrée de la salle, des militants ont bien sûr pris soin de distribuer le matériel nécessaire : drapeaux, t-shirt (mais également, fin de campagne oblige, des tapis de souris et autres goodies). Il revient généralement à l’animateur, en plus de son rôle de chauffeur de salle, de faire le premier comptage de la mobilisation et donner un chiffre ou une tendance pour la presse et les militants.

La boutique et la librairie

97Avant de pénétrer dans l’enceinte du meeting, les participants doivent généralement passer devant des stands tenus pour l’occasion par des militants membres de l’équipe d’organisation. Si quelques tables mettent gratuitement à disposition du public le B.A.-ba du matériel de propagande (tracts, synthèses du programme, autocollants…), la plupart des articles disponibles sont destinés à la vente afin de participer (marginalement) au financement et de renforcer (surtout) la visibilité de la campagne du candidat.

98Le 24 février, à Maisons-Alfort, une filloniste d’une soixantaine d’années venue écouter son candidat s’approche du stand boutique. Elle observe attentivement l’étalage de porte-cartes, crayons et autres mugs proposés à la vente et finit par interroger la responsable du stand : « Est-ce qu’il y a des nouveautés par rapport à la Porte de Versailles ? » Et d’expliquer que, le 25 novembre 2016, elle était venue écouter celui qui n’était encore que l’un des finalistes de la primaire pour son dernier meeting de la campagne de second tour. Aujourd’hui, elle cherche d’éventuels cadeaux pour ses proches. Au-delà de l’approche clientéliste et lucrative, la vente de produits dérivés participe donc à la satisfaction des publics de meetings désireux de collecter un souvenir de campagne, d’emporter un objet chargé d’une dimension expérientielle et affective, qu’il s’agisse de le garder pour soi ou de l’offrir à un tiers.

99À panier équivalent, les prix de ces objets conçus par les conseillers en marketing politique diffèrent sensiblement d’un candidat à l’autre, allant parfois du simple au double. En effet, pour qui voudra se procurer les incontournables du marketing politique - un t-shirt, un mug et un pin’s ou badge – il lui en coûtera 20 euros chez Jean-Luc Mélenchon, 21 euros chez Benoît Hamon, 22 euros chez Emmanuel Macron, 29 euros chez François Fillon et 35 euros chez Marine Le Pen (même si, dans ce cas, il pourra bénéficier de deux mugs, vendus en lot indivisible). La candidate FN qui veut parler « au nom du peuple » s’adresse aussi au portefeuille de ses électeurs en comptant sur leur fidélité, leur fierté militante et leur sentiment d’attachement.

100L’offre de « goodies » peut varier marginalement d’un candidat à l’autre pour capter tel ou tel trait distinctif d’un candidat ou d’un parti et de matérialiser cette singularisation à travers une opération de marketing politique. Chez François Fillon, adepte des courses automobiles, on trouve ainsi des petites voitures Formule 1 en bois (25 euros) qui se vendent très bien auprès des femmes (des grands-mères soucieuses d’offrir des cadeaux à leurs petits-enfants). Mais on trouve également pour les cadres des boutons de manchette (24 euros) et des porte-clés « Arthus Bertrand » (23 euros) ou des montres (34 euros). Quelques jours avant le premier tour, l’équipe Fillon avait même envisagé de vendre ou distribuer un accessoire humoristique : des lunettes-sourcils. Quinze mille paires de lunettes de soleil surmontées d’épais sourcils en feutre, à l’image des sourcils broussailleux du candidat, avaient été commandées pour 30 000 euros121. Ces lunettes avaient pour but de rendre François Fillon plus drôle et sympathique en jouant sur une caractéristique de son physique dont le candidat avait lui-même eu l’occasion de faire preuve d’autodérision sur le plateau d’Ambition intime, face à l’animatrice Karine Lemarchand, le 6 novembre 2016122 : « On va parler d’un sujet qui fâche : vos sourcils » avait-elle pouffé devant le candidat. François Fillon interroge, amusé : « Qu’est-ce qu’ils ont mes sourcils ? ». « Bah vos sourcils ont une vie autonome. […] Vous n’avez jamais pensé vous épiler un peu ? » avait minaudé l’animatrice. « J’aime bien les choses naturelles, voilà », avait répondu en souriant celui qui n’était alors que candidat à la primaire. Mais au dernier moment, l’équipe du candidat a jugé que l’accessoire risquait « d’abaisser l’image présidentielle de l’ancien Premier ministre123 » et préféré renoncer à l’utiliser.

101Chez Marine Le Pen, qui propose une gamme importante de produits dérivés (près d’une trentaine), une véritable collection de bijoux a été fabriquée pour décliner le nouveau logo de la rose bleue : les pendentif (15 euros), bracelet (15 euros), bague (15 euros) et boucles d’oreille (15 euros) ciblent l’électorat féminin que la candidate convoite en particulier. Une cuvée de Champagne « UPR 2017 » produite par un militant viticole distingue la boutique de François Asselineau, qui compte une vingtaine de produits différents.

102Source (marginale) de revenus, les goodies sont aussi un outil de communication destiné à afficher un attachement à la qualité « made in France ». La problématique avait déjà émergé en 2012124 mais, après un quinquennat marqué par la volonté d’institutionnaliser le Made in France en label125, les candidats de la présidentielle 2017 ont à cœur de communiquer largement l’origine de production ou de conception de leurs produits dérivés. Cette stratégie montre toutefois certaines limites. Ironiquement, la nationaliste Marine Le Pen s’est ainsi retrouvée mis en contradiction avec son discours en vendant des t-shirts de campagne « made in Bangladesh ». Si la boutique d’Emmanuel Macron affiche des produits « made in France & Europe » (c’est-à-dire fabriqués en Espagne ou importés d’Europe de l’Est), je remarque que les t-shirts aux couleurs acidulées distribués aux militants portent eux aussi un « made in Bangladesh » sur l’étiquette. Les sacs en tissus de Benoît Hamon viennent d’Inde. L’équation reste bel et bien économique et il n’est pas toujours facile de mettre en cohérence son discours politique (défense d’une production française) et ses actes de candidat en campagne (contrôle du budget), même si une partie des prestataires ont perçu l’intérêt de se plier aux nouvelles exigences de leurs clients politiques et accepté de facturer leurs produits « made in France » au meilleur prix.

103En avril 2017, la Fédération indépendante du Made in France (FIMIF) publie les résultats d’une enquête sur l’origine des produits dérivés des candidats126. Ces derniers sont classés en quatre catégories : François Fillon et Nicolas Dupont-Aignan figurent dans celle des « bons élèves » qui « produisent systématiquement en France ». Viennent ensuite les « milieux de la classe » Benoît Hamon et Emmanuel Macron, qui « font des efforts concrets pour se fournir en produits français sans toutefois le faire sur la totalité de l’échantillon ». La troisième catégorie regroupe les « mauvais élèves » François Asselineau, Marine Le Pen et Jean-Luc Mélenchon, qui « ne se fournissent presque pas en France ». La FIMIF n’est pas dupe de ces candidats qui ont « tendance à afficher l’origine lorsque flatteuse et à l’omettre, voire la dissimuler lorsqu’elle ne l’est pas ». Enfin, la dernière catégorie identifiée par la FIMIF concerne les candidats qui ne font pas produire de goodies : sans surprise, on retrouve Nathalie Arthaud, Jacques Cheminade, Jean Lassalle et Philippe Poutou qui, quand ce n’est pas pour des raisons idéologiques ou de cultures politiques, n’ont pas les moyens de faire fabriquer des produits dérivés.

104Autre attribut des couloirs de meetings, le stand librairie, parfois distinct de la boutique consacrée aux produits dérivés, est essentiellement réservé aux écrits du candidat. Ces derniers ont d’ailleurs veillé à publier un ou plusieurs ouvrages à l’approche de l’élection présidentielle, période au cours de laquelle les éditeurs ont généralement fort à faire avec les personnels politiques.

Dans un contexte où, en particulier du fait du quinquennat, le temps des campagnes présidentielles semble s’être dilaté jusqu’à saturer l’intégralité du temps démocratique, on assiste à une grande banalisation de la posture présidentielle. En produisant des textes qui, le plus souvent, se situent à la fois sur le terrain programmatique (quelles réformes pour demain ?) et sur le terrain autobiographique (voilà qui je suis et ce que j’ai fait), les auteurs sollicitent les représentations les plus attendues du rôle politique par excellence qu’est le rôle présidentiel : celui-ci suppose certes un programme, une ligne, un socle de convictions, mais l’exposé de ces convictions ne saurait faire l’économie d’un autoportrait précis et sincère. Les politiques prennent la plume pour décrire un parcours, pour dire la part qu’ils ont prise à des événements politiques passés, les combats qu’ils ont menés. Le parti pris est celui de la personnalisation du texte : l’auteur figure sauf exception en couverture de celui-ci, il s’exprime à la première personne du singulier, il est à la fois signataire, narrateur, personnage principal. Peu importe qu’en réalité il n’en soit qu’épisodiquement l’auteur. L’objet livre fait exister une personnalité politique, l’effet de clôture sur celle-ci est remarquable. Il est de ce point de vue significatif de constater que si la formule du livre-entretien a toujours les faveurs d’une part importante de ces personnalités politiques, l’auteur du livre demeure toujours le politique et lui seul. Alors même, parfois, qu’il dit s’être fait prier pour consentir à répondre127.

105En 2012, à l’exception de Nathalie Arthaud, aucun candidat ne s’était soustrait à cet exercice obligé du livre de campagne. En 2017, pour les primaires de la droite et du centre, François Fillon a connu un premier succès de librairie avec son essai Faire, publié chez Albin Michel en septembre 2015 et vendu à près de 95 000 exemplaires128. Un an plus tard, alors que la primaire bat son plein, il récidive avec Vaincre le totalitarisme islamique chez le même éditeur. Emmanuel Macron a attendu quelques jours après sa déclaration de candidature (16 novembre 2016) pour faire paraître Révolution (XO Éditions, 24 novembre). Benoît Hamon a davantage improvisé : candidat surprise désigné à l’issue d’une primaire tardive, il attend le mois de mars pour publier Pour la génération qui vient (Équateur, 8 mars 2017)129. Si Marine Le Pen s’était essayé à l’édition pour la présidentielle de 2012 (Pour que vive la France, Grancher, février 2012), elle n’a pas cru bon reproduire une opération éditoriale de cette nature pour la campagne de 2017, préférant publier sa prose sur son blog Carnets d’espérances, créé en février 2016. A contrario, Jean-Luc Mélenchon est le plus prolixe. Fin 2016, il commence par faire le choix de commercialiser son programme de candidat aux éditions du Seuil : le recueil de 128 pages L’Avenir en commun. Le programme de la France insoumise et son candidat est vendu au prix de 3 euros. Le 8 février 2017, sort une édition actualisée et augmentée de L’Ère du peuple, paru sous le quinquennat Hollande chez Fayard (2014). Mais son véritable livre de campagne est un ouvrage d’entretien réalisé avec la journaliste de L’Obs Cécile Amar. Intitulé De la Vertu, il paraît aux Éditions de l’Observatoire le 22 mars 2017. Le 26 mars, à Rennes, le livre n’est pas encore présent sur les étalages dans le hall du meeting mais, en circulant dans les rangées, je remarque un participant plongé dans la lecture de l’ouvrage, qu’il glissera quelques minutes plus tard dans son sac lorsque le premier orateur montera à la tribune. Ce jour-là, une polémique enfle déjà à propos de l’essai : sa parution n’a guère plu au directeur de la rédaction de L’Obs Mathieu Croissandeau, qui a décidé de sanctionner la journaliste en ne l’autorisant plus, en raison d’une « situation déontologique », à couvrir la campagne du candidat de La France insoumise. À la tribune, Jean-Luc Mélenchon s’autorise un message de soutien à Cécile Amar :

Je veux avoir un mot de solidarité avec la journaliste qui a accepté de faire l’entretien qui a conduit à la publication de ce livre, De la vertu, et qui a, elle, fixé le plan du livre, elle, choisit les questions… Mais je vais vous dire une chose, c’est pas les questions qui sont subversives, ce sont les réponses ! Alors je ne me mêlerais pas de l’organisation d’un journal comme L’Observateur mais je trouve étrange que quelqu’un soit sanctionné du seul fait de m’avoir posé des questions et d’en avoir fait un livre, ce qui pourtant se voit dans toute sorte de journaux et personne n’est sanctionné. Est-ce que ce sort est réservé particulièrement aux gens qui m’approchent ? Je trouve que c’est une situation totalement injuste et je veux dire à Cécile Amar, je suis sûr que vous serez de mon avis, « merci, bravo, désolé »130.

106Et le candidat de faire applaudir la journaliste de L’Obs par son public rennais, toujours prêt à rebondir lorsqu’il est question de critiquer les dirigeants d’un groupe de presse et représentant de la « caste médiatique » en général. Quelques jours plus tard, une pétition signée par une quarantaine d’artistes et de personnalités politiques, dont Jean-Luc Mélenchon et Benoît Hamon, Martine Aubry ou Noël Mamère, est lancée pour dénoncer une entrave « à la liberté de questionnement des journalistes du groupe Le Monde libre », principal actionnaire du groupe et propriétaire de L’Obs.

107De meetings en meetings, les stands librairie du candidat de la France insoumise sont de loin les plus fournis et diversifiés. Outre les publications de Jean-Luc Mélenchon, on trouve en bonne place des ouvrages théoriques d’intellectuels engagés proches du candidat (Jacques Généreux et Liêm Hoang-Ngoc, François Delapierre, Laurent Maffeïs, Bastien Lachaud, François Longérinas…), des essais politiques d’élus ou acteurs issus du monde associatif (François Cocq, Jacques Fleury, Bernard Teper, Vivien Rebière…), des récits de luttes sociales (La geste des Pilpa de Pierre Thiollère, Fralibres, 1336 jours de lutte de Gérard Cazorla, Charles Hoareau, Freddy Huck et Olivier Leberquier, etc.) et, bien sûr, des textes de figures historiques de la pensée politique de gauche (Jean Jaurès, Jean-Baptiste Dumay…). Comme au temps du Front de gauche en 2012, les meetings de la France insoumise sont ainsi l’occasion d’aider les participants à s’outiller intellectuellement. Dédiées à la promotion du candidat, les suggestions de lectures proposées sur le stand sont aussi destinées à diffuser la bonne parole et développer une culture de l’argumentation militante sur des thématiques diverses. Protectionnisme, laïcité, féminisme, Europe, institutions républicaines, front national, etc. : le participant trouvera de quoi satisfaire sa curiosité mais surtout comprendre la pensée de l’adversaire pour mieux la démonter au gré des discussions quotidiennes avec son entourage, famille, amis ou collègues. Avant les meetings et surtout après, j’observe ainsi des dizaines de curieux s’arrêter au stand de la librairie, feuilleter les quatrièmes de couverture, échanger quelques mots avec un militant et parfois acheter l’un des ouvrages.

108À la tribune, le candidat Mélenchon se fait lui-même volontiers prescripteur d’ouvrages. Lors de mon premier terrain d’observation en 2012, j’avais remarqué qu’il avait choisi, en meeting à Besançon, de présenter trois ouvrages sur le Front national pour aider son public à obtenir des éclairages et des argumentaires à propos d’une adversaire honnie. Ce 26 mars 2017, à Rennes, il présente encore à son public la bande dessinée qu’il a apportée : « Je vous propose, puisque je suis en Bretagne, le récit de la vie d’une Bretonne ». Des graines sous la neige de Michon Rolland et Laetitia Rouxel (Locus Solus, mars 2017) est le récit dessiné de la vie de Nathalie Lemel, militante ouvrière et féministe ayant participé aux côtés de Louise Michel aux barricades de La Commune de Paris en 1871, déportée avec elle en Nouvelle-Calédonie. « C’est une superbissime bande dessinée qui vous apprend la galère et la misère et ce qu’a été la lutte pour une vie digne, et comment les femmes l’ont portée. Offrez ça à tout le monde, et d’abord aux garçons pour qu’ils comprennent131 » poursuit avec enthousiasme Jean-Luc Mélenchon.

109De telles scènes sont inexistantes dans les meetings des principaux adversaires de Jean-Luc Mélenchon, où le choix de lecture se limite à l’ouvrage de campagne du candidat-auteur qui orne un étalage stratégiquement installé dans l’enceinte du rassemblement. Car il s’agit aussi d’écouler les exemplaires achetés ou financés par le candidat à l’éditeur concerné. Le 14 mars 2017, en prévision du meeting de Bercy, l’association de financement de la campagne de Benoît Hamon a par exemple commandé 500 exemplaires de Pour la génération qui vient aux éditions des Équateurs, bénéficiant d’une remise commerciale de 40 % (soit une facture de 2 700 euros au lieu de 4 500132). Quelques jours plus tard, un stand librairie entièrement dédié à l’ouvrage accueille les militants en haut de l’escalier principal de Bercy. M’arrêtant quelques minutes pour mesurer l’affluence, j’observe en effet une poignée de militants feuilleter et souvent acheter un exemplaire. Dans le cas de François Fillon, il s’agit plutôt d’un concours en nature : le candidat a déclaré à la CNCCFP 185 107 euros de dépenses effectuées par l’éditeur Albin Michel, liées aux coûts de fabrication, de distribution et de promotion de ses trois ouvrages (Faire, Vaincre le totalitarisme islamique, ainsi que La France peut supporter la vérité, un ouvrage paru chez le même éditeur en octobre 2006 et dont les stocks sont remis en vente dans le cadre de la campagne) « participant à l’effort de propagande du candidat133 ». Le document sur lequel figure le montant des frais de fabrication, de vente et de retours des ouvrages atteste l’impact négatif du scandale Fillon sur la commercialisation des livres : après le 1^er mars 2017, les retours d’ouvrages étant supérieurs aux ventes et le chiffre d’affaires devenant négatif, l’éditeur est contraint d’annuler le prélèvement de la commission Hachette134.

110Il est toutefois une exception parmi les autres candidats : comme chez Jean-Luc Mélenchon, les meetings de François Asselineau sont conçus comme des lieux de sensibilisation à une culture politique et de confrontation à un corpus intellectuel sur les contenus idéologiques et programmatiques défendus par le parti. Le 25 mars, à la Villette, j’observe que le stand librairie attire de nombreux militants UPR. Loin de se limiter aux écrits de François Asselineau (qui n’a d’ailleurs jamais rien publié à l’exception d’un obscur article dans la Revue internationale de psychologie135), le stand offre au contraire un grand choix de lectures. Mais en observant de plus près, je remarque que les ouvrages proviennent d’un seul et même éditeur, les éditions Delga. Fondée en 2004, la maison d’édition Delga s’est spécialisée dans « les sciences humaines engagées dans la défense du service public culturel, la recherche marxiste et l’histoire du mouvement communiste international. » Mais, à en juger les titres disposés sur la table, cette ligne éditoriale marxiste et communiste comporte d’indéniables convergences idéologiques avec l’UPR : l’anti-impérialisme états-unien (Hillary Clinton, la reine du chaos de Diana Johnstone ; Le coup d’État fasciste orchestré par les États-Unis de Stephen Lendman ; Aux origines du carcan européen (1900-1960). La France sous influence allemande et américaine d’Annie Lacroix-Riz ; Le visage de l’impérialisme de Michael Parenti ; Chavez, l’homme qui défia l’histoire de Modesto E. Guerrero, etc.), la défense d’une ligne pacifiste (La démocratie de caserne. Après les attentats, Hollande s’en va-t-en guerre de Jean Salem) ou une sensibilité pro-russe (La Russie est-elle de droite ou de gauche ? de Bruno Drweski).

Les dons et les adhésions

111« Si la démocratie n’a pas de prix, elle a un coût », lit-on sur les tracts distribués dans les meetings par les militants En Marche. « Nos idées ne sont pas à vendre mais on a besoin de vos dons pour les faire triompher », interpellent encore les pancartes à l’entrée des meetings de Benoît Hamon. Les réunions publiques sont en effet l’occasion d’activer des levées de fonds pour engranger les dons et adhésions essentiels au financement de la campagne, en particulier des onéreuses réunions publiques (voir chapitre 1.3). À cet exercice, l’équipe d’Emmanuel Macron est de loin la plus offensive, le mouvement ayant prévu d’équiper les « helpers » chargés de la collecte d’appareils de transactions électroniques (TPE). Dans les meetings En marche, les militants circulent dans les allées avec des terminaux de paiement afin que les participants puissent faire des dons par carte bancaire. À Lyon, le 4 février, je remarque pour la première fois cette pratique en observant une « helpeuse » déambuler dans les gradins : accostant les publics, elle précise aux participants invités à faire des dons qu’ils/elles peuvent payer par carte bancaire. Un homme, justement, n’a pas assez de monnaie et sort sa carte bleue de son porte-feuille. À la fin de la transaction, elle lui donne son reçu avant de noter le montant du don dans son carnet (doc. 48). À l’occasion, la jeune fille distribue un tract-fiche « L’Essentiel sur les dons » émis par la « cellule Conformité » du mouvement, qui rappelle les règles de financement des partis politiques et informe la façon dont En marche a choisi de s’appliquer ces règles de transparence sur lesquels l’équipe a construit une véritable opération de communication au-delà de la seule levée de fonds.

112Les meetings de Marine Le Pen pour la campagne présidentielle de 2012 étaient, selon une tradition paternelle136, encore payants. À Marseille, par exemple, les publics devaient s’acquitter de 5 euros pour pouvoir assister à l’un des rassemblements de la candidate FN. À la sortie, des militants tendaient un immense drapeau tricolore dans lequel les participants pouvaient de nouveau déposer quelques billets. En 2017, la candidate FN a abandonné le principe d’accès payants de ses meetings. En revanche, le drapeau national tendu par des membres du service d’ordre est resté une tradition perpétuée pour solliciter la générosité des participants (docs. 49-50).

113Chez Benoît Hamon, François Fillon et Jean-Luc Mélenchon, la table des dons et des adhésions est classiquement située à l’entrée de la salle mais la logique n’est pas pro-active : aucun démarchage n’est effectué auprès des participants. En matière de levée de fonds, de toute façon, le meeting apparaît comme la partie émergée de l’iceberg, l’essentiel des dons se faisant en ligne via les sites des candidats.

Doc. 48 à 50 – Dons : paiement par carte bancaire (E. Macron, Lyon, 4 février), tradition du chapeau (N. Dupont-Aignan, 9 mars) ou du drapeau (M. Le Pen, Marseille, 19 avril)

4. Conclusion

114Le meeting est un espace habité où se construisent, se négocient et s’exposent les positions hiérarchiques et symboliques du petit monde qui gravite autour du candidat. Si l’examen des fonctions et des statuts officiels de la famille politique révèle des effets de personnalités et des logiques de performativité organisationnelle de la campagne, la monstration assumée ou subie des proches du candidat atteste que la mise en scène de la sphère privée fait bel et bien partie du dispositif public du meeting. Que ce soit pour afficher l’unité d’une famille politique, arborer l’attractivité d’une candidature capable de recueillir des soutiens de personnalités extérieures ou promouvoir la solidité d’une entreprise de soi conjugale, la réunion publique offre l’opportunité de communiquer des enjeux installés dans la dramaturgie de la campagne auprès d’acteurs médiatiques sensibles aux possibilités narratives de ces mises en scènes.

115Au niveau de la base, notre observation des militants des meetings permet de mettre en relief l’existence d’ethos et de sociabilités partisanes propres à chaque famille137. Au-delà d’une approche « interniste » du meeting – c’est-à-dire une analyse close sur le dispositif lui-même – nous observons au contraire se densifier les ramifications que la réunion électorale entretient avec d’autres aspects des campagnes électorales et des partis politiques (mobilisation des réseaux territoriaux de militants, travail de levées de fonds, enjeux de la formation intellectuelle et doctrinale des militants pour mener la riposte, etc.).