1Il est devenu courant d’utiliser l’expression « économie de l’attention » pour décrire l’économie des mondes numériques et notamment de l’Internet1. Ce syntagme renvoie à une idée ancienne, émise par Herbert Simon, selon laquelle en situation d’abondance informationnelle, la rareté se situe du côté du processus permettant de traiter cette information. Dans le courant des années 1970, Simon2 mobilisait l’économie de l’attention pour décrire les processus rationnels alors en vogue dans les organisations3. Longtemps délaissée, l’idée réapparaît à la fin des années 1990, dans les écrits d’essayistes, de blogueurs ou d’universitaires qui analysent une saturation de l’attention comme un fait stylisé du développement d’Internet4, de l’économie de la connaissance5 ou du capitaliste cognitif6.

2Nous proposons de mettre au jour le cadre normatif de la participation des acteurs dans les espaces de sociabilités numériques, tel qu’il est décrit par les auteurs pionniers du numérique ayant pris l’économie de l’attention comme objet. En effet, si le syntagme d’économie de l’attention rend compte de l’évolution de la cité marchande et de ses compromis avec la cité industrielle7, elle dessine également le cadre normatif des attentes concernant les utilisateurs des espaces de communications numériques. Il ne s’agit pas de décrire les formes de la compétition marchande en environnement d’abondance informationnelle mais de révéler les motivations des internautes à s’exposer sur les médias sociaux, à communiquer, à construire leur visibilité dans les espaces numériques. L’idéologie de ce « nouvel esprit » du capitalisme8, portée par des consultants en organisation9 et les pionniers de l’Internet, décrit en filigrane un monde où la maîtrise des effets stylistiques10 et des techniques communicationnelles comme le storytelling11 devient déterminante pour se faire reconnaître par ses pairs. À partir des principaux écrits qui construisent ce cadre normatif, nous entreprendrons de décrire la grammaire de cette cité numérique. Ces nouvelles normes de conduite donnent lieu à controverse et à différentes lectures critiques en sociologie, notamment à travers la dénonciation d’un individualisme hyper-narcissique12 ou de l’apparition d’une société de la surveillance13.

3L’économie de l’attention, dans sa forme participative, à la différence de la forme marchande, met l’accent sur la coopération et la circulation de l’information en réseau. Pour cela, nous nous appuierons sur la lecture de trois textes fondamentaux traitant de l’économie de l’attention14. À ces trois textes, nous appliquerons la grille de lecture du modèle des économies de la grandeur15 afin de décrire les attentes normatives de ce modèle. Cette grille s’apparente à une analyse grammaticale, dans la mesure où une grammaire constitue un ensemble de règles spécifiant la manière d’agir qui est pertinente dans une situation donnée. Elle contient des répertoires de sujets et d’objets spécifiques, des verbes permettant de décrire les relations naturelles entre les êtres dans une pluralité de mondes communs. Nous distinguerons également le « principe supérieur commun » qui caractérise l’état de « grand » et le « bien commun de la cité »16. Notre usage du cadre d’analyse des économies de la grandeur se veut avant tout heuristique. Nous ne prétendons pas que le modèle rende compte parfaitement de la réalité empirique de la quête de reconnaissance dans les espaces numériques mais il permet de décrire les attentes normatives telles qu’elles apparaissent dans la littérature spécialisée.

4L’article est organisé de la manière suivante. Nous présenterons dans un premier temps le principe de jugement et d’ordonnancement des êtres qu’instaure l’usage des médias sociaux (section 1) puis, dans un second temps, le modèle de justice associé (section 2). Enfin nous conclurons en évoquant l’origine des compétences mobilisées.

Principe de jugement et hiérarchie des êtres

5Les trois textes sur lesquels nous nous appuyons pour décrire la cité de l’attention mettent en scène une orientation vers le bien commun dans la transformation de l’économie. Comme pour les ouvrages de management qu’ont étudiés Boltanski et Chiapello17 dans leur description d’un monde en réseau, le principe de justice reposant sur l’attention n’apparaît qu’indirectement par une évocation générale du « bien »18. Une autre difficulté provient du fait qu’il existe un seul registre de vocabulaire pour qualifier le bien (l’attention) et la relation naturelle entre les êtres (porter attention à). Dès lors, sur quelle base fonder une cité reposant sur l’attention ? Il faut commencer, comme le suggèrent Davenport et Beck par reconnaître que « l’attention est de valeur » et qu’il faut la gérer comme « d’autres ressources précieuses »19. Il faut ensuite noter, comme le suggère Richard Lanham, que « maintenant, l’attention humaine est certainement un événement fédérateur et social autant qu’une caractéristique individuelle »20 et que nous avons « besoin de l’attention humaine pour donner du sens à l’information »21.

6Quel que le soit le secteur d’activité, l’attention est la pièce centrale qui vient s’ajouter aux compétences organisationnelles et les mettre en valeur. Elle permet aussi d’atteindre les personnes dans leurs intérieurs propres, leurs consciences, leurs sentiments. L’attention constitue l’élément capital, universel, l’étalon de mesure, en quelque sorte, de l’économie, quel que soit le niveau étudié, micro ou macro. Elle exprime la convention d’équivalence entre les êtres qui constitue le « principe supérieur commun ». L’attention permet une vision naturalisée de l’économie tout en s’intéressant également aux sentiments qui caractérisent l’humanité22. L’efficacité économique peut ainsi s’évaluer comme le résultat d’un déficit attentionnel entre deux firmes. L’attention demeure un bien circulant, périssable et non attaché à une personne ou à une organisation en particulier. Étant limitée, elle fait l’objet d’une compétition effrénée. « Comme les places d’avion et la nourriture fraîche, l’attention est une denrée hautement périssable. Une fois un moment d’attention parti, il ne peut plus jamais être rétabli. Tout comme les compagnies aériennes ont créé des systèmes de “yield management” pour maximiser la valeur de leurs sièges d’avion, nous avons peut-être besoin d’approches similaires pour optimiser l’utilisation de notre attention »23. Retenir ce bien devient d’autant plus difficile que le déficit d’attention croît avec la multiplication des techniques de communication et le nombre de messages et d’informations à traiter. La réponse ne réside donc pas dans une fuite en avant technologique mais dans la manière « de trouver de meilleures façons de gérer l’attention »24.

Caractérisation de la grandeur dans l’économie participative de l’attention

7Le « grand » dans une telle cité est celui qui arrive à capter l’attention sur lui, sur ce qu’il fait, sur les paroles qu’il prononce. L’attention donne directement accès au flux des pensées, à tel point qu’il devient difficile de distinguer entre l’attention qui est portée à la personne et celle qui va aux mots qu’elle prononce25. Maîtriser l’attention d’un auditoire, et prendre en quelque sorte « le pouvoir » sur son corps et son esprit (notamment lorsqu’il vous applaudit), procure à celui qui y parvient un sentiment de bonheur. « Donc, capter l’attention est très, très souhaitable, et même souhaitable de manière infinie à certains égards, puisque plus l’audience est large, mieux c’est. Et pourtant, l’attention est également difficile à obtenir en raison de sa rareté intrinsèque. Cette combinaison en fait la force motrice potentielle d’une économie très intense »26. La grandeur a une double face, elle concerne à la fois l’opération de réception et d’émission de l’attention. « Les problèmes pour les hommes d’affaires se situent des deux côtés de l’équation de l’attention : comment attirer et retenir l’attention des consommateurs, actionnaires, employés potentiels et autres, et comment morceler leur propre attention face à d’écrasantes options »27. Les sollicitations étant perpétuelles dans un monde de flux, le grand est aussi celui qui sait résister aux invitations multiples et prêter attention à celle ou à celui qui en a besoin (un nouvel arrivant, un problème particulier à résoudre). Il sait prioriser ce qui est important pour lui et pour les autres. Cette compétence lui assigne une responsabilité collective. Il participe à la conversation mondiale et par la singularité de son jugement, il constitue un filtre dans le flux informationnel permettant de pointer la focale sur les informations pertinentes. Le grand, pour affirmer son leadership, a besoin de suiveurs qui portent attention à ses intuitions et à ce qu’il fait. « Sans adeptes (followers), la progression de soi vers la captation des autres est interrompue. La conscience de soi devient simplement vanité »28. Cette capacité à orienter l’attention des autres ne relève pas uniquement de sa position hiérarchique, même si cette dernière peut y contribuer. Sera jugé grand celui qui aura démontré sa capacité à diriger sa propre attention dans des directions appropriées. « Cela signifie reconnaître où son attention est dirigée et discerner si elle est convenablement et efficacement orientée. Cette reconnaissance précède toute tentative de dire aux autres où diriger leur attention »29. Le grand est à la fois attentif et attentionné, et cela est d’autant plus remarquable qu’il est lui-même l’objet de toutes les attentions.

8On peut décrire à l’inverse « l’état de petit » qui caractérise les personnes ne faisant l’objet d’aucune attention – qui demeurent invisibles parmi le flux des données et des pensées. En outre, les petits ne sont pas eux-mêmes en capacité de maîtriser leur propre attention – ils gèrent mal les priorités informationnelles, se laissent déborder et finissent par se disperser30. La « déchéance de la cité » qui caractérise des formes attentionnelles inadéquates est marquée par des situations où l’activité attentionnelle ne connaît plus de nouvelles explorations31, l’attention se focalisant toujours sur les mêmes êtres, dispositifs ou contenus. Dans ces configurations, l’attention est définitivement attachée à ces objets – comme la critique le formule à l’égard de certains programmes audiovisuels – conférant à ceux qui la procurent moins d’épanouissement que d’abrutissement. D’autres états de la personne, tels que la fascination qui ne permet plus le recul nécessaire à un jugement critique ou l’addiction qui révèle une perte d’autonomie et de liberté individuelle, peuvent être interprétés comme des signes de déchéance. Un exemple extrême de dégénérescence fanatique, délivré par Goldhaber, concerne le développement du terrorisme international qui porte atteinte à la commune humanité et à la dignité des personnes32.

9L’attention est une ressource limitée, il faut donc apprendre à la gérer et à la distribuer efficacement sur l’environnement. Davenport et Beck, en s’appuyant sur les travaux de la psychologie cognitive, distinguent ainsi entre plusieurs couples d’éléments qui la caractérisent. Il y a d’abord les attentions consciente et inconsciente, focalisée et périphérique (back of mind/front of mind), ensuite les attentions captive et volontaire, enfin les attentions attractive et répulsive. Cela permet de dessiner des cartes en trois dimensions sur lesquelles l’attention d’une personne ou celle portant sur une organisation est distribuée. Il est ainsi possible, par une analyse réflexive, de poser un diagnostic permettant de déterminer si l’attention est correctement répartie en fonction de l’activité dans laquelle l’individu est engagé, ou de positionner l’attention reçue d’une entreprise par rapport à celle de ses concurrents. Il ne s’agit pas pour un compétiteur de se situer dans un triangle magique où l’attention qui se porte sur lui est inconsciente (back of mind), captive et attractive. Comme nous l’avons indiqué, même si ces caractéristiques semblent positives, l’attention n’est jamais définitivement ni captée, ni reliée à une entité. Il faut, au contraire et selon l’avis des deux consultants, jouer sur les différents registres pour s’attacher un consommateur dont l’attention est, par définition, évanescente. Cela revient à compléter un positionnement attractif par une publicité répulsive (« si vous ne faites pas attention à X, votre business va en souffrir »), un comportement captif par une approche volontaire (« vous devez vous intéresser à… ») et un intérêt routinier par une démarche plus conscientisée. Les entreprises ne le faisant pas, même celles qui sont situées à la meilleure place sur la carte de l’attention, prennent le risque de voir leur position attaquée par leurs concurrents. L’attention n’étant pas figée, il faut en permanence l’alimenter. Les auteurs positionnent l’attention ainsi subdivisée en caractéristiques sur une pyramide de Maslow inversée, pyramide dont Boltanski et Chiapello33 ont montré qu’elle était très liée au management des années 1960, mettant en scène un besoin de sécurité et particulièrement décriée par celui des années 1990 qui, lui, vantait l’autonomie et la forme réseau. La pyramide utilisée par Davenport et Beck est inversée pour mettre en évidence le fait que si les besoins essentiels (de survie et de sécurité) captent une part importante de l’attention, qu’elle soit attractive ou aversive, un bon management nécessite de préserver les niveaux du haut de la pyramide (ceux qui sont liés à l’actualisation de soi ou à la transcendance). Le cas le plus courant dans les activités d’affaire est celui des individus s’intéressant principalement aux échelles intermédiaires (le besoin d’amour et d’estime). C’est ce que les auteurs appellent « l’attention sociale ».

Le principe de jugement

10Pour juger de la qualité des personnes, il faut des moments d’arrêt du jugement de manière à clore l’épreuve. « L’épreuve modèle », ou « grand moment » est une situation où les choses se tiennent, particulièrement adaptée à l’attribution des qualités sur les personnes. Dans le cadre de l’économie de l’attention, il s’agit des instants de publication d’une information sur le Web ou d’interventions publiques, sur lesquels peut se cristalliser l’attention d’autrui. Dans le premier cas – la publication d’informations sur le Web –, l’opération analytique du jugement consiste, dans un mouvement de flux permanents, à procéder par statique comparative, à la manière dont les économistes néo-classiques procèdent pour juger des qualités d’un équilibre. En réalité, lorsqu’on le garde à petite échelle, le flux d’informations est discontinu et c’est de l’agrégation de l’ensemble de ces mini-épreuves que peut s’opérer le jugement. Dans le second cas – celui de l’intervention ou de la conférence publique – l’épreuve est plus visible. Elle est constituée par la capacité du conférencier à captiver son auditoire et à maintenir son attention tout au long de son discours. Mais comme nous l’avons souligné, la grandeur est qualifiée selon deux versants : celui de la réception et celui de l’émission. Il faut donc également prendre en compte la compétence du sujet à garder une attention flottante aux autres, y compris lorsque son attention est focalisée sur une chose, une personne ou un discours captivant. L’épreuve se caractérise cette fois par une capacité à faire plusieurs choses à la fois34 : écouter une conférence tout en jetant un œil à l’alerte du terminal mobile signalant l’arrivée d’un nouveau message. L’évidence se fond avec les moments où l’attention se porte sur soi ou sur ses productions. Elle prend alors la forme de commentaires, ou de notes (les « j’aime/je n’aime pas » des sites de réseaux sociaux par exemple) qui sont l’expression du jugement. Prendre le temps d’écrire un commentaire, ou de répondre par retour à un mail, alors que son attention est appelée ailleurs est également une forme de sollicitude et de reconnaissance. Le commentaire en effet appelle la réciprocité. Celle-ci est espérée et se produit parfois, mais rarement dans des proportions équivalentes à l’attention reçue, et c’est ce déséquilibre entre followers et following, comblé par ce que Goldhaber appelle l’attention illusoire, qui marque la grandeur de la personne. Un autre marqueur d’une attention en éveil est le mouvement des yeux qui trahit l’intérêt émotionnel du sujet pour un contenu ou une personne et que les ergonomes tentent de mesurer à partir de caméras instrumentées par des technologies d’eye tracking. L’exemple récurrent de cette marque d’attention est celle du public d’un match de tennis particulièrement intense, dont la concentration sur le jeu se particularise par les va-et-vient du regard qui suit celui de la balle d’un camp à l’autre.

Les objets dans l’économie de l’attention

11Si les personnes portent naturellement leur attention sur les individus qui les attirent ou sur les choses vers lesquelles les conduisent leur curiosité35 ou leur désir d’apprendre36, elles sont aussi guidées par des dispositifs. Ces derniers visent à être des attracteurs cognitifs sur lesquels l’attention se fige. « Les teasers et les annoncent publicitaires projetées sur un écran de cinéma avant l’événement principal sont des exemples d’attention forcée »37. C’est sur ces figures de style qu’insiste particulièrement Richard Lanham, lorsqu’il parle d’oscillation entre le stuff et le fluff, le style et la matière. Le design est l’élément permettant l’interface entre le stuff et le fluff. « Le design d’un produit nous invite à lui prêter attention de manière particulière, à porter un certain type d’attention sur lui. Le design ne nous dit rien sur les choses elles-mêmes, mais sur ce que nous pensons des choses (stuff). Il est l’interface où les choses que nous extrayons de la croûte terrestre rencontrent une réalité pleinement humaine de sentiments, d’attitudes, et d’ambitions. Le rôle du design dans le développement des produits commence à refléter une prise de conscience de cette interface »38. Pour ce professeur de littérature, ce sont les artistes contemporains tels qu’Andy Warhol ou Marcel Duchamp qui ont le mieux perçu l’art de jouer avec les formes et les couleurs pour créer des pièges à attention. Comme il l’explique à destination des protagonistes de l’économie, les arts et lettres sont des moyens de guider l’attention des personnes, et celui qui est doté de compétences stylistiques peut le faire sans contrainte ni résistance. Il peut pour cela s’appuyer sur les forces et le poids du client ou d’un concurrent considéré comme partenaire d’un jeu. « Construisez des pièges à attention. Créez de la valeur en manipulant les structures dirigeantes de l’attention. Le judo, et non la force brute, permet d’obtenir les meilleurs résultats. Duchamp a fait cela pour plaisanter. Faites-le pour les affaires »39.

12L’activité est un support de la grandeur, mais c’est une activité équipée par les dispositifs numériques de communication et de traitement de l’information. Le monde de l’Internet comporte ainsi des filtres permettant de sélectionner les informations pertinentes. La boîte mail et les phénomènes de surcharge cognitive qu’elle entraîne figurent en bonne place dans le répertoire des objets de la cité. Les filtres et les moteurs de recherche ou de recommandation le sont également. Ils constituent un moyen de répondre aux phénomènes de surcharge cognitive mais permettent aussi des ouvertures exploratoires, en jouant notamment sur la curiosité. C’est, par exemple, le cas des moteurs de recommandation qui s’appuient sur des inférences de votre historique de navigation avec une base de données externe. Si, sur le plan de la recommandation, il est difficile de surpasser les centres de calcul électronique, Davenport et Beck remarquent qu’une secrétaire peut faire effacement le travail de filtre – voire mieux encore que les technologies – en sélectionnant les messages qui nécessitent réellement l’attention du patron40. Ce constat est tellement fort que les auteurs, également consultants, se demandent si la prise en considération de la valeur de l’attention consommée par les hauts dirigeants ne plaidera pas dans le futur pour un renforcement des métiers d’assistanat dans l’économie de la connaissance. Ces collaborateurs mixeraient en effet un travail de qualification de l’information et un usage des technologies en traitant, par exemple, l’information par messagerie après en avoir référé oralement à leur responsable.

13Les autres objets du monde de l’attention sont constitués d’écrans, de jeux vidéo41, d’alarmes, d’agendas, de téléphones portables, ainsi que de tous ces dispositifs permettant à la fois de mieux gérer l’ensemble des activités enchevêtrées et en flux tendu, mais également de les interrompre par leur action intrusive (que l’on pense, par exemple, à l’alerte sonore et visuelle annonçant l’arrivée d’un nouveau message). Parmi ces dispositifs, les technologies de design fournissent des possibilités intéressantes de jeux d’attention en créant des effets de réflexivité. Les personnes en situation d’abîme théâtral (theatrical self-awareness) prennent alors conscience d’elles-mêmes et, devenant partie prenante au jeu d’attention, modifient leur comportement. Pour le démonter, Lanham s’appuie sur l’expérience d’Hawtorne dans laquelle il a été tenté dans les années 1930 de mesurer l’impact de l’intensité lumineuse sur la productivité des ouvrières. Or la productivité augmentait dans tous les cas soit que l’on intensifie soit que l’on diminue la lumière. Elle s’accroissait également dans l’atelier témoin dans lequel aucun changement n’était effectué. On peut donc supposer que c’est parce que les ouvrières se savaient observées qu’elles étaient davantage productives, la lumière constituant un attracteur cognitif au même titre qu’un autre. Les tournois dans les grandes entreprises permettant d’identifier « le salarié du mois » fonctionnent sur des ressorts théâtraux identiques ; « Dans tous ces programmes, une plus grande attention génère plus de choses (stuff) »42. La vie se doit d’être vécue, selon cet auteur, comme un drame de la conscience de soi. « Une économie de l’attention est irrémédiablement et consciemment dramatique »43. Mais cet accroissement de la réflexivité n’est pas nécessairement négatif, il peut être bénéfique à l’individu. En témoigne la vie à deux qui, selon le professeur de littérature, est plus vivante, plus intense et plus réelle. « Une plus grande attention permet aussi une vie plus agréable, non seulement plus de substances (stuff), mais aussi plus de légèreté (fluff) »44.

Modèle de justice

14C’est par la capacité à mobiliser son attention et celle des autres, dans toutes ses formes, que l’on peut donc mesurer la qualité des personnes. La quête d’attention constitue « le principe supérieur commun » permettant de mettre en équivalence les personnes. La figure harmonieuse et naturelle de l’économie de l’attention prend la forme d’un monde technologique de communications entrelacées où les connections virtuelles – bien que certaines correspondent à des liens physiques – se suffisent à elles-mêmes. Les personnes n’ont pas besoin de se connaître dans la vie réelle, c’est-à-dire d’avoir effectué des rencontres en face à face, pour échanger des informations, se commenter et s’apprécier. Il n’est pas nécessaire non plus d’avoir produit d’intenses échanges avec ces personnes pour faire l’objet de leur attention. À la limite, et bien que la grandeur s’accompagne tout de même d’une mobilité physique dans les réseaux45, il devient possible de l’entretenir sans bouger de chez soi, en mobilisant avec habilité les différentes technologies de l’information à sa disposition.

Le sacrifice personnel à consentir

15Pour que la situation puisse être estimée comme juste, il faut que le grand subisse un coût pour accéder à cette position. C’est la « formule d’investissement ». Dans la cité de l’attention, cela revient à renoncer à focaliser son attention sur une chose unique et à délivrer de manière épisodique et narrative des informations sur soi, de manière à partager ses pensées avec le monde. Participer au monde revient à renoncer à une partie de privacy. « Même si d’une manière ou d’une autre vous choisissez de rester anonyme, exposer vos pensées dans le monde permet à d’autres personnes de les penser, ce qui vous rend plus grand. Même avec un certain degré d’anonymat, si vous êtes rusé, disons dans votre utilisation de l’Internet, vous pouvez également tirer parti de cette attention »46. L’attention doit être toujours en alerte, aux aguets, réceptive aux alarmes rompant les apparences normales47. Cette posture permet des découvertes non programmées, comme dans l’histoire des trois princes de Serendip. Dans le conte persan, duquel Horace Walpole tira le concept de sérendipité, par l’observation attentive d’indices (l’herbe coupée d’un seul côté du chemin, les traces moins marquées dans le sol d’un sabot, une colonne de fourmis sur le bord du sentier, etc.), trois princes arrivèrent à décrire si précisément un chameau et son chargement sans l’avoir jamais vu qu’ils faillirent être exécutés en étant accusés de l’avoir volé. Lorsqu’il s’avéra que ce n’était pas le cas, leur sagacité fut alors récompensée. Si l’attention périphérique permet des découvertes heureuses, le défaut d’attention, bien que plus difficile à renseigner, est la cause de pertes effroyables. « Les défaillances dans la gestion de l’attention sont sans aucun doute responsable de nombreuses catastrophes dans les affaires, mais parce que l’attention est un de ces actifs incorporels insaisissables, bien que son absence soit sûrement ressentie, il est difficile de documenter sa présence »48. Le défaut d’attention crée des coûts d’opportunité49. L’attention pouvant s’échapper aussi rapidement qu’elle est venue, le « grand » doit s’efforcer de trouver les parades pour se l’attacher. Cela est particulièrement saillant lorsque la compétition pour l’attention est rude comme sur Internet. « La bonne nouvelle est que le problème de l’attention sur Internet a un nom : stickiness. Un site “collant” attire les internautes, les retient, et les fait revenir pour qu’ils en redemandent »50. La création de techniques de « viscosité » est une condition nécessaire du succès, mais elle n’est toutefois pas suffisante (l’internaute a toujours la possibilité de détacher son attention et de la porter sur d’autres objets attisant sa curiosité).

16Être attentif aux objets et aux personnes nécessite de vivre l’instant présent. L’économie de l’attention s’accorde mal avec des projections dans le futur ou une dépendance de liens passés. Tout au plus, elle admet certaines aspérités liées à la constitution d’un réseau actif et qu’il faut toujours alimenter. Les propos tenus et les productions ont une obsolescence rapide. Richard Lanham citant Andy Warhol résume ainsi ce point : « Vivez dans le présent. C’est là que la valeur est ajoutée. Ne construisez pas votre maison pour l’éternité. “Mon travail n’a pas d’avenir. Je le sais. Quelques années tout au plus. Ensuite, mes créations ne signifieront plus rien” (Andy Warhol) »51. Le grand de la cité doit mobiliser avec dextérité les structures d’attention. Ces dernières sont de plusieurs natures et visent à capturer une attention définitivement fugace. La première d’entre elles est le changement permanent. « Une façon de conserver l’attention au cours du temps est simplement de produire du changement – dans le format du contenu, la tonalité, le niveau de participation, etc. »52. Une deuxième consiste à raconter une histoire de manière à tenir en haleine son auditoire ; mais d’autres éléments de structures reposent sur la continuité de l’activité. « Si j’ai déjà votre attention, j’ai une assez bonne chance de pouvoir la diriger vers quelqu’un d’autre ou vers autre chose »53. L’utilisation conjointe de différents canaux de communication, du mail au téléphone, en passant aujourd’hui par les blogs et les réseaux sociaux, permet d’alimenter en permanence le flux.

L’orientation vers le bien commun

17La grandeur ne saurait être légitime si un bienfait ne rejaillissait pas sur l’ensemble de la cité. C’est ce que le modèle des économies de la grandeur appelle le « rapport de grandeur » par lequel l’état de « grand » contient celui de « petit ». Dans l’économie de l’attention le grand sait aider les autres à porter leur attention sur les éléments essentiels. Il crée un environnement favorable pour que les employés de son entreprise « want to pay attention ». « Pour ce faire, les dirigeants établissent un équilibre entre l’excitation et la pression pour fixer l’attention […] Les bons leaders se rendent compte que quand ils veulent ajouter un nouvel élément attentionnel à l’agenda de leurs employés, ils doivent supprimer l’exigence que les employés prêtent attention à une autre question […]. En outre, les grands leaders sont également doués pour bloquer l’attention »54. Par la mise en œuvre d’un yield attention qui prend la forme d’histoires, d’incitations ou de design organisationnel, il fait en sorte que les autres (les employés dans le cadre d’une entreprise) n’aient pas de doute sur les choses sur lesquelles il est important de se concentrer. « La logique, l’analyse et la personnalité nécessaires pour donner un sens à l’information afin d’attirer l’attention sont parmi les outils les plus puissants aussi bien dans la gestion de la vie personnelle que dans celle des entreprises. C’est ce qui fait de grands chefs »55. Le grand est également celui qui accepte d’introduire de nouvelles personnes, en leur faisant bénéficier, par exemple à l’occasion d’une conférence, d’une audience que l’on a au préalable réussi à focaliser. Dans l’esprit de Goldhaber, cette circulation de l’attention témoigne du caractère équilibré de l’échange, sans lequel il est difficile de qualifier les rapports d’économiques. Pour parfaire sa démonstration, il va jusqu’à parler « d’attention illusoire » pour qualifier celle que le conférencier accorde à son public. Une autre manière de contribuer au collectif et d’en obtenir de la reconnaissance est d’être soi-même le follower d’autres following et de faire porter l’attention sur certaines de leurs publications choisies. Ce processus de réciprocité ne peut néanmoins se confondre avec une convergence des opinions, encore moins des personnalités.

18La « dignité commune » des personnes, c’est-à-dire leur possibilité d’accéder aux différents états, est assurée par leur capacité commune à déployer des compétences pour attirer l’attention sur soi. C’est un axiome important du modèle de justice des économies de la grandeur56. Sans possibilité offerte à tous d’accéder aux états de « grand » de la cité, à l’inverse des sociétés de castes ou celles reposant sur la discrimination ethnique, il n’y pas de justice envisageable. Dans la cité de l’attention, l’accès aux états de « grand » passe par la capacité de mobilisation de l’attention dans le but de communiquer avec les autres et d’asseoir la confiance en soi. La psychologie et la philosophie sociales mettent l’accent sur le rôle de l’attention dans les phases fondamentales d’apprentissage des premiers stades du développement de l’enfant et leur importance déterminante pour l’ensemble de sa vie. Ces travaux s’appuient le plus souvent sur les écrits de Donald Winnicott, George H. Mead ou Jean Piaget57. C’est aux alentours du 9^e mois que se joue une étape décisive du développement, lorsque l’enfant opère un décentrement et adopte pour la première fois la perspective de l’autre sur le monde dans un processus dit de « triangulation » : « L’enfant accomplit une série de progrès remarquables dans le domaine de ses conduites d’interaction : il peut désormais diriger l’attention de la personne privilégiée de son environnement vers des objets au moyen de gestes proto-déclaratifs pour qu’elle les observe avec lui »58. C’est ce processus qui permet de faire émerger la pensée symbolique et de créer par la suite des liens avec d’autres personnes que la mère.

19Ces théories ne sont pas présentes en tant que telles dans les ouvrages pris en référence. Goldhaber néanmoins fait un grand usage de l’analogie avec la capacité attentionnelle des enfants, et celle-ci est mentionnée chez Davenport et Beck : la couverture de leur ouvrage représente par ailleurs la photo d’un bébé. Ces références théoriques sont en revanche présentes chez les auteurs qui ont mis l’accent sur les risques que font porter sur l’attention, les mécanismes marchands de captation du « capitalisme attentionnel ». C’est, en effet, dans les moments critiques lors des épreuves discursives, lorsque la réalité n’apparaît plus comme « naturelle » en soi, que l’on peut faire apparaître l’arrière-plan normatif des justifications publiques. Cette phase de dévoilement critique est par exemple présente dans les écrits du philosophe Bernard Stiegler59 qui, contre la captation de l’attention par les tv-baby, prône une « pharmacologie du savoir » pour « prendre soin de la jeunesse » ou ceux du professeur de littérature Yves Citton60, proche du mouvement Multitudes qui, dans un essai récent, propose une « écologie de l’attention »61 reposant sur l’attention collective, l’attention conjointe et l’attention individuante62. Ces deux auteurs militent pour des politiques de protection de l’attention et font directement appel dans leurs démonstrations aux théories du care.

20Le soin apporté aux enfants lors de leur développement cognitif, établit en effet un lien évident entre les prérequis de la cité de l’attention et les théories du care. La cité de l’attention nécessite, on l’a vu, que les personnes aient une dotation initiale en capacité attentionnelle, dans l’exercice des épreuves de réalité et dans l’accès aux biens matériels et symboliques. Pour rétablir la justice, il convient donc d’aider les personnes qui ont perdu ces capacités attentionnelles à les retrouver. Le care se distingue de l’intérêt dans la mesure où il est tourné vers les autres et implique un engagement moral. Le care oppose également une moralité fondée sur un problème concret (comme produire le soin) à une autre reposant sur des principes (l’équité). Il existe au moins deux grands courants de cette pensée née en contestation du principe d’autonomie de la théorie de la justice de John Rawls63. La version de la psychologue Carol Gilligan met principalement l’accent sur les dispositions64. L’activité de soin et de solitude fonderait ainsi une morale spécifiquement féminine, car c’est aux femmes que revient la tâche d’apporter le soin dans la plupart des sociétés. Joan Tronto et Berenice Fischer proposent quant à elles une approche non psychologisante du care. Celui-ci se comprend dans leur approche comme « une activité générique qui comprend tout ce que nous faisons pour maintenir, perpétuer et réparer notre “monde” de sorte que nous puissions y vivre aussi bien que possible »65. Le care est une pratique avant d’être une disposition, mais il est aussi une activité singulière et un processus. L’attention est fortement associée à la première étape de ce processus, celle qui tient au souci des autres. « Le care exigeant la reconnaissance d’un besoin et la nécessité de s’en soucier, le premier aspect moral du soin est l’attention. Si nous ne sommes pas attentifs aux besoins des autres, il nous est impossible d’y répondre. Selon ce critère, l’éthique du care devrait traiter l’ignorance des autres comme une forme de mal moral »66. Le care s’oppose donc à une société idéalisée où les individus se prendraient en charge tout seuls et seraient indépendants les uns des autres.

Conclusion. L’origine des compétences de la méritocratie de l’attention

21Dans une économie de l’attention, les individus doivent apprendre à gérer le flux continuel d’informations. Cela les conduit à développer de nouvelles compétences mis en exergue dans les cadres normatifs des manuels de gestion, à savoir, apprendre à gérer son attention (ne pas se disperser) et à conduire celle des autres (la capter et la diriger) dans une direction appropriée. Ces compétences participent à une nouvelle acception de la réussite sociale (dans les réseaux sociaux mais de manière plus générale dans nos sociétés devenues communicationnelles et multimédias). Elles définissent une forme de méritocratie technique, entendue comme engagement avec les dispositifs numériques de communication.

22Nous proposons pour conclure de revenir sur l’origine des compétences nécessaires pour réussir dans cette économie participative de l’attention. Le différentiel de contrôle de l’attention conduit en effet à des inégalités « face à l’illimité »67 qui dépendent de ressources provenant d’univers aussi différents que les mondes numériques (la sociabilité technique), les apprentissages scolaires et les ressources familiales. Nicolas Auray dans un ouvrage qui fera date a mis en évidence que le contrôle de la vigilance flottante (c’est-à-dire la capacité à maintenir une attention non focalisée) est au cœur des compétences exploratoires du monde numérique. Ces dernières dépendent de compétences managériales (notamment dialogiques) et herméneutiques (trier et qualifier les sources) qui sont acquises par l’école. Réduire les inégalités dans le domaine du numérique implique donc de lutter contre les inégalités scolaires. Les compétences sociales (celles qui permettent de mobiliser un mentor ou un soutien) renforcent également, selon lui, les inégalités sociales en défaveur des classes populaires. Mais ce que met aussi en évidence l’analyse de N. Auray c’est que des compétences topologiques (c’est à la capacité à suivre des lignes « à la promenade ») sont au cœur des processus exploratoires. L’auteur met en effet en évidence que la pratique du jeu en ligne, souvent décriée comme étant antinomique avec les mécanismes d’apprentissage scolaire, peut s’avérer moins négative qu’il y paraît. Les jeux en ligne massivement multi-joueurs (MMORPG) impliquent de savoir anticiper des « tableaux » du jeu qui apparaissent au fur et à mesure des déplacements en étant particulièrement attentif à son environnement. Pour réussir, il faut savoir explorer l’environnement immédiat sans perdre de vue la finalité du jeu, ce qui implique un double contrôle de l’attention (ce que l’auteur appelle une « attention divisée »). Selon Auray, la pratique des jeux en ligne massivement multi-joueurs est une voie privilégiée d’acquisition des compétences exploratoires. De quoi redonner des possibilités d’apprentissage aux jeunes issus des classes populaires qui tirent moins avantage que d’autres du système éducatif.