1Nous abordons la question de l’attractivité des territoires1 par le biais de la médiatisation des palmarès qui mettent en jeu et qui consacrent les collectivités territoriales, comme levier de l’évolution de leur image2. Comment ces palmarès, dans une logique communicationnelle, deviennent-ils des outils de promotion d’une organisation ? Comment les territoires sont-ils évalués ? Quels sont les critères requis pour être éligible ? Comment participent-ils de la mise en place d’un marketing territorial en contribuant à la création d’« images de marque »3 ? On perçoit derrière ces questionnements des enjeux d’ordre à la fois économiques (compétitivité, créativité) et politiques (territoriaux, symboliques).

2Des travaux de recherche récents4 s’intéressent aux dispositifs d’évaluation que sont les classements5, dans de nombreux domaines. Les plus médiatisés d’entre eux (qui concernent par exemple le secteur médical : hôpitaux, maternités ; les lieux de formation : universités, lycées ; ou les villes : où il fait bon vivre, étudier, être handicapé, retraité…) font, il est vrai, l’objet d’un intérêt récurrent et se présentent parfois comme des outils d’aide à la décision6.

3Ces classements très médiagéniques, véritables « marronniers » de la presse magazine, évoluent, semble-t-il, aujourd’hui au gré des recommandations politiques (ainsi par exemple, l’intervention de la loi sur l’équipement des établissements recevant du public pour les personnes handicapées a donné lieu à l’irruption de « nouveaux » palmarès autour de cette thématique7).

4C’est sur d’autres types de distinctions, plus confidentielles, dont l’origine, la construction, la médiatisation sont différentes que nous nous penchons. Nous nous appuyons ici sur un terrain déjà exploité dans un travail précédent (Cardy, 2011), dont nous allons commencer par rappeler la teneur. Il nous permet d’explorer à présent des questionnements qui se posent autour des notions d’évaluation, d’attractivité territoriale, d’image de marque, d’innovation, de projets de territoires. Ce qui nous conduira à saisir également les mutations qui s’opèrent en termes communicationnels (stratégies, secteurs, outils), conséquences notamment du développement des TIC sur les territoires.

5Autour des enjeux liés aux territoires, les recherches font état de classements, de palmarès, mais également de labels (Rieucau, 2011). Ces derniers portent davantage sur des secteurs comme le tourisme et la culture par exemple, avec des interrogations plus spécifiques. Les questions traitées recoupent en partie celles que nous nous posons.

6« Peu de secteurs économiques, au début du XXI^e, font autant l’objet que le tourisme, de démarches d’identification, de caractérisation, de procédures de reconnaissance, d’acquisition de notoriété, institutionnelles ou privées, nationales, européennes, internationales. Elles prennent la forme d’inscription, de classement, de labellisation, de certification et cela à différentes échelles : sites, “pays”, stations, villes touristiques, département, région, voire des États » (Rieucau, 2011). Ainsi sont proposées des définitions des labels et des marques, et identifiés leurs enjeux, leurs intérêts, leurs limites…

7Il est vrai que, pour un territoire, l’obtention d’un prix ou d’un label accompagne à la fois une volonté de renforcer son identité, et d’acquérir de la notoriété. « La forte concurrence actuelle entre les destinations touristiques (sites, stations, villes, territoires) et l’importance de la demande sociale contemporaine de qualité, de labellisation, entraînent sans cesse, une recherche de singularité, d’exception et d’excellence pour assurer une promotion concurrentielle du lieu » (Rieucau, 2011).

8On voit apparaître, d’ores et déjà, dans cet extrait cette notion d’excellence territoriale qui traverse les discours des professionnels de la communication, et qui concerne aussi bien un objectif à atteindre qu’une posture à adopter.

Les palmarès, outils innovants au service de la communication

9Pour cela, nous nous sommes interrogée à la fois sur les enjeux dont les palmarès sont porteurs et sur les effets de leur médiatisation8.

10Il semble que la participation à ces palmarès permet aux collectivités de s’inscrire dans une logique d’ordre politique qui va au-delà de leurs prérogatives plus quotidiennes. En effet, ils surviennent à des périodes données, en parfait accord avec des préoccupations politiques plus larges9. De fait, au regard des thématiques développées, on peut s’interroger sur leur caractère incitatif, et sur le lien qui existe entre ces distinctions et des projets plus politiques.

11Ces palmarès peuvent se présenter comme des outils de légitimation du travail des chargés de communication, voire des élus eux-mêmes. Mais ils sont également porteurs d’enjeux liés à la mise en compétition accrue des territoires.

12En effet, ce qui est pris en considération, c’est la capacité des territoires à mettre en œuvre et à développer des initiatives, liées à l’usage des NTIC, à des dispositifs favorables au développement durable, à la citoyenneté, par exemple. Et ce qui est en jeu derrière ces démonstrations de la capacité d’un territoire à répondre à un certain nombre d’exigences dans un domaine précis, c’est faire en sorte d’en dévoiler les potentialités, à partir d’un dispositif spécifique. Nous retrouvons ce discours à propos des réseaux de villes créatives, nous y reviendrons.

13En nous penchant sur la médiatisation de ces palmarès, nous nous interrogeons aussi sur ses effets possibles, en particulier sur la capacité des collectivités à exploiter leurs résultats pour valoriser leurs actions en faveur des citoyens et promouvoir un territoire.

14La communication territoriale présente des particularités relatives à sa « jeunesse », à ses missions (développer un sens de la concertation et du service public, maintenir une proximité avec les citoyens, emporter leur adhésion, les sensibiliser), à ses contraintes (faire valoir les enjeux nationaux à l’échelle locale, agir dans le sens de la démocratie locale, travailler dans un environnement concurrentiel, voir se succéder des échéances électorales qui contraignent les communicants dans l’exercice quotidien de leur fonction10).

15Depuis les premières lois de décentralisation (1982), des actions de communication sont mises en œuvre pour faire reconnaître les collectivités territoriales d’un point de vue institutionnel, politique, informationnel. Les élus réalisent progressivement l’importance des enjeux liés aux stratégies de communication, comme élément moteur de la construction de l’image de leur territoire. Pour le rendre attractif, élus et professionnels doivent s’accorder sur les objectifs à viser. Une vision globale et à long terme des actions à entreprendre prend alors progressivement le pas sur des événements ponctuels, dénués de sens. Pour les directeurs de la communication, le citoyen est devenu non seulement un client (en réponse à des objectifs de « marketing politique ») mais aussi un partenaire : il est aujourd’hui sollicité et incité à agir.

16Par ailleurs, la communication externe reste une priorité, pour des raisons d’ordre économique évidentes (attirer les investisseurs, mais aussi les touristes, les entreprises…). Dans le prolongement d’un intérêt croissant porté à des partenaires extérieurs, chaque collectivité territoriale se crée une « image de marque » censée la caractériser. « Ces images de marque sont diffusées essentiellement à travers une nébuleuse iconographique et, corollairement, un dispositif discursif : affiches, catalogues, dépliants, maquettes, bulletins, publicité, financés par la mairie, l’office du tourisme, le conseil régional… » (Mons, 1992). Même si la notion même d’image de marque a largement évolué aujourd’hui en raison de nouveaux enjeux économiques en particulier, on y perçoit le prolongement de démarches engagées depuis une vingtaine d’années, par l’intermédiaire d’outils de plus en plus sophistiqués, et par l’adaptation de stratégies marketing classiquement destinées aux entreprises, aux territoires (nous reparlerons par exemple des portraits identitaires qui se développent depuis quelques années, sous l’impulsion d’un cabinet, CoManaging, qui a lancé ce concept)11. Autrement dit, comment l’on passe du marketing territorial à la stratégie de marque de territoire.

17Devant la diversité exponentielle des supports utilisés, la place des palmarès pourrait paraître secondaire. En effet, ce que nous considérons comme des outils au service des collectivités, en tant qu’ils font accéder à la reconnaissance des campagnes de communication, tiennent une place à part, en ce qu’ils mettent les territoires en concurrence, proposant de « récompenser » l’un plutôt que l’autre ou l’un davantage que l’autre. Cela doit inciter les professionnels de la communication à hausser leur niveau d’activité, de réactivité, ainsi que la qualité des services proposés. Ils doivent également se positionner par rapport à un marché et avouent se prêter au jeu du benchmarking, par nécessité. La concurrence inter-territoriale apparaît là de façon flagrante. Les différents salons, les différentes rencontres lors desquelles sont décernés des prix ou dévoilés des palmarès, consistant non seulement à échanger, à créer du lien, mais également à repérer les dispositifs, les outils, les thématiques qui sont « dans l’air du temps », permettent aux professionnels de faire évoluer leurs propres stratégies et leurs propres visions – qu’ils mettent en œuvre pour développer des projets de territoire : « le projet comme démarche et comme produit (d’images et d’espaces réels) est largement utilisé pour stimuler l’attractivité et relancer ainsi l’économie locale. Territoire, attractivité, compétitivité, mais aussi branding territorial (ou offre territoriale) et consommation sont devenus les maîtres mots du moment » (Ingallina, 2007).

18En termes de marketing, on peut considérer le projet urbain comme une offre territoriale globale « dont les cibles sont à la fois les entreprises, les habitants ou les chalands des centres commerciaux. Il concourt ainsi à l’attractivité globale de cette ville ou au moins de certains de ses quartiers dont il facilite, du fait de ses retombées, l’intégration dans les circuits de l’économie marchande » (Thiard, cité dans Ingallina, 2007, 11).

19Dans la perspective d’une évaluation, ils sont par ailleurs contraints dans leurs objectifs, puisqu’ils doivent répondre à des normes, à des standards12, qui vont être mobilisés dans l’évaluation d’un lieu. Cela fait émerger des politiques urbaines « package » qui visent l’amélioration de l’attractivité généralisée d’une ville ou d’un territoire. Ces politiques qui insistent sur l’image, en France, font appel à la notion récente d’offre territoriale, notion assez proche de celle de city branding13. Selon Philippe Thiard (2005), l’offre territoriale « aurait à voir à la fois avec l’attractivité et avec la compétitivité des territoires ».

20Les territoires sont en concurrence en termes de notoriété, d’image, et de réputation, et ils doivent en tenir compte14. C’est de façon spontanée et consentie qu’ils se soumettent à ces évaluations qui, par élimination, permettent la comparaison, la confrontation. En France, ces palmarès15 se multiplient depuis une douzaine d’années dans le champ des territoires. Le jeu de la sélection, s’il est objectivé grâce à des critères très précis, reste néanmoins soumis à des aléas, comme le mode de constitution du jury : les résultats dépendant également du système de valeur de ces acteurs, de la perception qu’ils ont d’un lieu… Autant d’éléments qui peuvent influer sur les procédures visant à récompenser les territoires.

Les palmarès territoriaux : des outils construits, évaluants, médiatisés

21L’organisation de palmarès, « avec à la clef trophées et titres de reconnaissance », trouve sa légitimité dans les résultats eux-mêmes : ces initiatives conduisent les collectivités territoriales à se dépasser et à exceller, permettent de se mesurer mais génèrent également une volonté de vaincre les difficultés en invoquant, dans une grande partie des cas, l’innovation, et le rôle des TIC dans ces évolutions. Cette compétition, annuelle ou biennale le plus souvent, est motivée périodiquement par des initiatives spécifiques au terme desquelles sont remis titres ou récompenses.

22L’origine de ces actions émane soit de la profession, souvent structurée, soit de pairs représentatifs, mais aussi des administrations territoriales ou d’État (d’où viennent également les membres des jurys : journalistes, représentants associatifs, médias, sponsors, agences, universitaires, élus, cadres d’administrations ou d’entreprises, dircom). En effet, celles-ci sont également aux prises dans une compétition autour de l’attractivité du territoire.

23« La forme plus courante est celle d’un concours, impliquant la remise de prix au(x) meilleur(s). Cette récompense peut être financière et/ou honorifique (trophées, distinctions). Le concours valorise plutôt un « savoir faire » existant et cherche à inciter à l’excellence. En règle générale, les candidats ont une période limitée pour introduire un dossier présentant une réalisation exemplaire qui correspond aux critères annoncés. Dans certains cas, ils doivent effectuer une réalisation spécifique pour ce concours afin de montrer leur talent. En retenant cette forme d’initiative, le promoteur cherche à montrer en exemple des bonnes pratiques, en vue de susciter une émulation »16.

24De fait, on peut constater que le phénomène de labellisation impulse des pratiques « qui se diffusent allant jusqu’à faire norme, voire certification ou marque. Le label distingue et qualifie un territoire » (Filloz, Colomb, 2011). Travaillant sur les labels autour du développement durable, V. Colomb (Filloz, Colomb, 2011) souligne que les labels « participent à la construction symbolique des territoires, s’intègrent aux représentations des identités locales en quête d’une image désirable ». Elle montre comment le « label formalise la convergence d’intérêts et médiatise des valeurs (…). Il publicise certaines qualités d’un territoire rêvé, projeté, perçu et vécu ; un espace qui se réinvente par le biais de ses acteurs qui interrogent la conformité aux critères établis et mis en évaluation. »

25Ce qui est commun à ces procédures, ce sont « les objectifs de valorisation d’un territoire. C’est aussi l’engagement des acteurs individuels et collectifs (publics, organismes publics et privés, associations) dans les stratégies et choix liés à leurs intérêts (matériels et symboliques), l’engagement des institutions à se saisir et légitimer ces procédures dans une démarche de projet territorial durable ».

26Dans le travail évoqué plus haut, sur lequel nous nous appuyons, et revenons donc rapidement, nous avons focalisé notre attention sur les palmarès relayés par une presse spécialisée (CB News, Stratégie, Environnement Magazine, Acteurs Publics…) reconnue par des professionnels, nous intéressant à la fois à la façon dont ces palmarès peuvent devenir des prescripteurs, en instaurant des normes déterminées par un certain nombre d’indicateurs auxquels les collectivités doivent répondre, mais aussi à la capacité qu’ils ont d’inciter les professionnels à agir autrement.

27Le corpus, que nous rappelons ici, n’est pas exhaustif mais est circonscrit par quelques exigences excluantes17 : les palmarès analysés sont de quatre ordres, découpés en fonction des thématiques auxquelles ils renvoient : les premiers concernent la communication et ses outils (A), les suivants portent sur les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (B), l’environnement (C), et les acteurs publics (D)18 (Cardy, 2011).

• (A) Cap Com (Grand prix de la communication publique et territoriale) (1986) ; Prix UJJEF (1986) ; Cap Com (Prix de la presse territoriale) (1999) ; Top Com (1999) ; Grand prix de la communication des collectivités territoriales (2005) ; Prix du communicant public (2005) ; Prix de la campagne citoyenne (2005) ;

• (B) Territoria (1986) ; Label Ville Internet (1999) ; Prix de l’innovation (2000) ; Trophée de l’innovation territoriale (Ruralitic) (2006) ; Label Intranet Territorial (2007) ; Les INTERCOnnectés (Label Territoires innovants) (2008) ;

• (C) Rubans du Développement Durable (2003) ; Éco-quartiers (2008) ; Prix de la croissance verte numérique (2009), Trophées Énergies d’avenir (2010) ; Rencontre du territoire durable (2011) ;

• (D) Grand prix du management public (2007) ; Victoires de la modernisation de l’État (2008) ; Prix des collectivités accessibles (2010).

28D’un point de vue méthodologique, nous nous sommes intéressée à la fois à l’origine du projet, c’est-à-dire à la façon dont ces prix avaient été pensés et conçus, mais également aux différents discours qui sont produits et qui encadrent ces prix (objectifs, critères, modalités d’évaluation). Enfin, nous nous sommes penchée sur les dispositifs de médiatisation mis en place en aval, en termes de valorisation, de visibilité, de communication. Ces quelques éléments factuels montrent un domaine organisé et dessinent une vision de ces concours empreinte d’une objectivité supposée, dans un cadre à la fois très contrôlé et très ritualisé.

29Sur les sites dédiés aux prix, les discours mettent en évidence des éléments qui permettent de caractériser et de médiatiser les exigences et les attendus des organisateurs. Concernant les objectifs affichés, il s’agit par exemple de :

« Légitimer et valoriser la communication publique et la communication citoyenne ; fédérer les différents acteurs locaux autour de cet événement. Récompenser la créativité (CB News) ; récompenser le bon usage de la communication dans l’action publique, récompenser des démarches globales de territoires (RDD), encourager les politiques significatives en matière de démocratisation des TIC et de leurs usages citoyens, valoriser les réalisations innovantes des collectivités territoriales (Territoria), récompenser les collectivités mettant en œuvre les usages des nouvelles technologies sur leur territoire, encourager la modernisation (Victoire de la modernisation de l’État), toutes les administrations, entités ou établissements publics... des trois fonctions publiques qui ont initié ou réalisé une ou plusieurs actions ou démarches innovantes en ressources humaines et management afin d’améliorer le service public et son attractivité (Management public) ».

30Autant de propos que l’on retrouve dans les discours politiques tels que le PAGSI par exemple.

31Concernant les discours autour des prix (ou l’art de faire, du point de vue des organisateurs, son auto-promotion et de légitimer son existence), il est question de « récompenser la créativité, encourager les initiatives, valoriser la communication publique et promouvoir toutes les actions de communication (CB News) ; d’évaluer, de montrer et de faire reconnaître la mise en œuvre d’un Internet local citoyen (LVI) ; Lutter contre la fracture territoriale (Ruralitic) ; renforcer l’enracinement de la politique développement durable au sein de la collectivité ; faire connaître les efforts déployés, l’exemplarité de la démarche ; favoriser l’appropriation par l’ensemble de la population de la politique engagée ; donner plus de force au dispositif de communication sur le développement durable (RDD) »

32Pour ce qui concerne le jury et les modalités d’évaluation, les informations sont plus floues. Si le nom des membres du jury est connu et affiché, il est difficile de recueillir des informations sur les débats qui ont lieu et d’y accéder. Si les critères sont explicites, on suppose que les rapports de force sont ailleurs. Il apparaît, à l’évidence, que la composition du jury influe sur les décisions, à partir de données plus subjectives. Ce qui se joue à ces moments est assez opaque. On peut s’interroger en l’absence de données très précises sur la qualité et la légitimité des organisateurs et des membres du jury (niveau d’expertise parfois insuffisant, problème des interventions « entre pairs », risque de conflit d’intérêt, connivence non transparente avec des sponsors privés mais aussi publics). Autant d’éléments susceptibles d’interférer avec un mode d’élection le plus objectif possible.

33Enfin quelques-uns des critères de sélection affichés (ou comment est sollicité le jugement, pour ensuite produire un classement) :

« Qualité novatrice des travaux, capacité à être transposé à d’autres collectivités (Territoria) ; analyser comment les territoires qui nous entourent abordent les problématiques d’aménagement numérique de leurs territoires (Interconnectes) ; « l’objet de l’évaluation est la politique globale d’une collectivité en matière d’Internet citoyen. Le label n’est en aucun cas un “concours de sites”. Sont étudiés les éléments qui permettent de juger de l’implication des habitants dans cette politique. Trois axes de ces politiques locales sont valorisés dans la démarche de labellisation : – L’accès public aux TIC et à leurs usages : déploiement de points d’accès, qualité de l’accompagnement, implication des usagers, – L’administration au service du public : l’utilisation des TIC pour aller au-delà d’une dématérialisation simple et réorganiser le service public du point de vue de l’habitant, – La démocratie locale : les usages des outils numériques en réseaux pour accentuer la participation des habitants à la vie locale » (LVI).

Les palmarès au service de l’image du territoire (marketing territorial, logiques de marque, compétitivité, créativité, performance)

34Les palmarès et l’environnement qu’ils supposent, les procédures qu’ils mettent en œuvre (appel à candidature, critères de participation, examen par un jury, désignation de lauréats, remise de prix, valorisation du résultat) sont considérés ici comme des outils de communication innovants.

35Ils peuvent revêtir plusieurs fonctions : ce sont à la fois des outils pour la reconnaissance et la valorisation d’un territoire (mise en valeur d’une identité forte autour de projets souvent innovants), mais aussi pour la mise en œuvre de politiques publiques (nous reviendrons sur l’articulation avec les projets de territoires), et pour le développement d’une image de marque.

36Pour les territoires, la créativité devient une des clés pour rentrer dans l’innovation. L’objectif n’étant plus seulement d’être davantage visible, reconnaissable, identifiable, mais également de modifier la vision que chacun a d’un territoire, de modifier la perception de l’image même qu’il renvoie. C’est en cela que les classements peuvent être un élément de marketing territorial. Vincent Gollain en propose une définition sur le site qu’il consacre à ce phénomène : le marketing territorial est « l’effort d’attractivité des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ». Le marketing territorial s’adresse donc à des clients internes ou externes au territoire et vise à mettre en place un certain nombre d’actions à court et moyen terme pour les convaincre de l’attractivité dudit territoire et les convaincre d’y investir19.

37Cela nous permet de considérer qu’ils s’inscrivent dans une véritable logique de marque. Cette logique devient cruciale dans le cadre de la compétitivité inter-territoriale. Elle se décline autour d’une étude d’image du territoire, qui permet de mesurer quelles en sont les perceptions extérieures. Les enquêtes préalables à ces études conduisent à en évaluer les éléments positifs et négatifs, au regard de concurrents, et de mesurer l’adéquation de l’image du territoire avec les cibles visées. Une marque est un signe qui permet aux publics de distinguer l’offre d’un territoire de celles proposées par d’autres lieux. Cela permet d’affiner les stratégies à développer pour faire coïncider une image voulue avec une image perçue. Aujourd’hui, les territoires portent une attention accrue à ces politiques de marques en cherchant à améliorer leur image auprès des publics internes (sentiment d’appartenance) et externes20. Celles-ci s’appuient sur l’identité du territoire et servent de socle à sa stratégie de positionnement.

38Dans cette perspective, quelles peuvent être les retombées d’un classement pour une institution et pour ses acteurs ? La forte concurrence actuelle entre les villes mondiales21 (aussi désignées sous les termes de villes-monde, ou villes globales) et l’importance de la demande sociale contemporaine de qualité, de labellisation, entraînent en effet une recherche de singularité, d’excellence, constante pour assurer une promotion concurrentielle de l’institution. Pour un territoire, la labellisation participe d’une recherche d’identification, de caractérisation, d’acquisition de notoriété. Dans ce sens, les classements dans lesquels elles se doivent de figurer jouent de façon importante un rôle d’appui et constituent un vecteur de communication.

39Wendy Espeland22 parle de « relation hiérarchique de relativité entre les villes ». On peut s’interroger en effet sur la façon dont les classements imposent des hiérarchies et suggèrent le changement. À l’ère du « citybranding » (marques de villes), ces classements sont prescripteurs. Mais comment sont-ils construits, quelles sont les normes qu’ils véhiculent, qu’ils définissent, qu’ils imposent et comment ces normes sont-elles mobilisées ?

40Les villes françaises cherchent à développer leur marque à la manière d’entreprises. Un de leurs enjeux est lié à l’attractivité des territoires. Cette notion s’est développée parallèlement à celle de la compétitivité entre les villes. En particulier, cette compétitivité économique, fondée sur la qualité, la réactivité, l’innovation, s’accentue, et a mené les collectivités territoriales dans cette course à l’attractivité. Cette notion est très utilisée aujourd’hui, elle renvoie à une nouvelle façon de penser l’économie internationale et les flux d’activité.

41Cela nécessite pour les villes de développer des stratégies de plus en plus créatives. Elles sont engagées dans un process de standardisation et soignent leur image de marque. Dans un contexte de compétitivité globale forte, elles rencontrent des difficultés à attirer la « classe créative »23. En figurant en bonne place dans ces classements, ou en essayant de faire leur entrée dans un réseau24, les villes se mettent en avant comme lieu de projet avant tout. Ce sont davantage les potentialités d’un territoire, qui capitalise son histoire, son espace, qui sont mises en valeur et qui retiennent l’attention. Cette préoccupation vise à revoir leur positionnement dans le monde, au regard d’un certain nombre de critères bien définis pour chacun de ces classements. La notion de concurrence fait aujourd’hui partie de l’identité de la ville25.

42Dans un contexte de compétition internationale des territoires où il faut jouer la différenciation, l’approche marketing permet de positionner chacun d’entre eux par rapport à une cible. Comment les collectivités s’appuient-elles sur ces ressorts pour conforter leur image, offrent de nouveaux services à leurs concitoyens, encouragent les mutations sociétales ?

43En plaçant les clients au centre, le marketing territorial permet de construire une argumentation originale et un plan d’action cohérent et efficace pour les convaincre de se développer sur le territoire. En effet, la capacité d’une région à rayonner au niveau national et international, à attirer touristes, investisseurs, étudiants, actifs, est devenue stratégique pour son développement. Dans la concurrence entre les territoires qui se joue à l’échelle mondiale, la capacité à se distinguer, à séduire et à être repéré par les décideurs est primordiale. C’est pourquoi les régions commencent à créer une marque de territoire destinée à être partagée par tous ceux qui se réfèrent à la région elle-même pour se faire connaître et promouvoir leurs intérêts ou leurs créations sur la scène nationale ou internationale.

44On perçoit dans cette dynamique un glissement de la simple promotion des territoires au développement d’un marketing territorial, ce qui résulte de plusieurs sortes de contraintes. Dans un premier temps, dans un contexte de compétition, pour tout territoire désireux de se « positionner », ou de garantir son « rayonnement » ou de « renforcer son attractivité », il s’agit d’un passage obligé. Promouvoir un territoire consiste à valoriser ses atouts principaux. En cela, le marketing territorial va plus loin dans la démarche inspirée du marketing (passer d’une logique de l’offre à une approche « orientée demande »). Au centre de ce dispositif, quelques préoccupations récurrentes porteuses d’enjeux majeurs : il est essentiel de mettre le « client » (ville, région) au centre de la démarche pour déterminer les forces et les faiblesses du territoire, mais aussi définir ses principaux concurrents pour le positionner dans un contexte précis. Autre point, il s’agit d’une démarche collective qui mobilise les principaux acteurs et fédère ceux avec lesquels il faut définir une stratégie et un plan d’action.

45Dans le dossier d’un site internet consacré à « l’ère des villes marques », on peut lire que l’auteur d’un ouvrage sur le marketing des villes, Boris Maynadier, « distingue quatre grandes stratégies de citybranding : “L’approche communicationnelle repose uniquement sur les campagnes de publicité. Elle a été très utilisée dans les années 80 et 90, à Montpellier notamment.” Deuxième type d’approche, dite institutionnelle : “La ville est pensée de A à Z comme une marque marchande, que l’on dote d’un logo, d’une signature, d’une imagerie. L’écueil : une marque ainsi imposée ne rend pas forcément justice à la complexité de la ville.” L’approche substantielle repose sur la réalité physique du territoire : Saint-Étienne se positionne ainsi comme ville du design en intégrant des éléments de design dans son paysage urbain. L’approche relationnelle, enfin, se nourrit de la relation qu’entretiennent les individus avec leur ville : “Elle se construit autour d’une communauté d’acteurs réunis pour être les ambassadeurs de leur territoire”. Une marque est d’autant plus forte qu’elle puise dans l’histoire du territoire qu’elle promeut »26. Mais les villes peuvent également capitaliser sur des événements de portée mondiale (Jeux Olympiques, Coupes du Monde) pour gagner en visibilité.

46Les collectivités décentralisées, qui sont des acteurs politiques clés, doivent faire leur promotion, être performantes. On peut y voir un indice de la performativité de ces classements, de l’efficacité des palmarès comme outils de justification de l’action urbaine en particulier, dans le champ de la communication politique. Et également, du fait que la caution accordée par des pairs à une démarche territoriale donnée est un élément suffisamment légitimant pour être au centre de discours d’ordre identitaire.

47À l’inverse de ce qu’indique F. Bardet (2010), à propos de la thématique de la mise en compétition des territoires urbains à la fin des années 90, et contrairement au constat qu’il fait concernant les palmarès urbains dont le champ « reste très vaste, très hétérogène, sans véritable structuration autour d’une ou deux entreprises qui domineraient les pratiques », les champs des palmarès prenant en compte les différents niveaux de collectivités territoriales sont relativement regroupables autour de quelques thématiques évidentes.

48Les palmarès participent également de la modification des pratiques et des usages, et de l’élaboration d’une image de marque territoriale. La médiatisation de la compétitivité conduit les collectivités vers un objectif d’attractivité liée à des indicateurs de performance. On voit d’ailleurs se développer depuis quelques années la pratique du Portrait identitaire® ou « Guide des identités » d’un territoire, qui « recense, analyse et hiérarchise l’ensemble des “signes” visibles, psychologiques ou symboliques qui le composent et le caractérisent pour présenter sa personnalité profonde. Ce portrait fait apparaître les traits saillants qui le singularisent, les concepts transversaux qui le sous-tendent en le démarquant des autres territoires, et apporte des conclusions précises sur la réalité et la force de son identité ».

49Et il peut s’avérer utile dans une réflexion des collectivités sur leurs propres pratiques. Ce travail spécifique sur les portraits territoriaux, qui se déroule parallèlement aux réflexions sur les « marques de territoires » (initiées en 2007 avec la marque Only Lyon en France), est emblématique de cette mutation dans la communication des collectivités et de leur tendance à s’éloigner de stratégies centrées sur l’institution elle-même, pour porter un regard plus large et associer l’ensemble des acteurs (politiques, économiques) à la mise en place de propositions plus globales, qui prennent en compte des enjeux qui vont au-delà de la promotion du territoire lui-même, pour considérer sa propre position et se placer dans une dynamique qui prend en compte les critères de compétitivité, de concurrence, évoqués plus haut. Depuis cette période, les portraits identitaires se sont déployés en tant qu’outils au service d’un travail sur l’image de marque des territoires, sur la question de la marque.

50Il s’agit d’un travail sur l’image d’un territoire, pour lequel on tente de déterminer un « code de marque ». Un tel code est l’expression d’une stratégie et d’un positionnement. « Le code de marque est un outil pédagogique opérationnel qui définit et codifie l’ensemble des signes écrits, visuels et graphiques qui communiquent sur le territoire à destination des acteurs qui souhaitent le promouvoir et en parler. À l’inverse d’une “charte graphique” qui “fige” la marque, limite sa créativité et constitue une contrainte pour les différents acteurs d’un territoire, un code de marque territorial reste “ouvert” et “adaptable” en fonction du contexte dans lequel s’exprime la marque et les acteurs qui l’utilisent. Il permet ainsi aux acteurs de se fédérer autour de signes identitaires communs, voire d’une expression de marque partagée facilitant la mise en œuvre d’une stratégie de communication cohérente sans mettre en péril leur propre identité »27. Autrement dit, le travail sur le territoire doit permettre l’émergence de ses propres valeurs, l’identification de son positionnement, la création d’un signe emblématique de la marque.

La médiatisation de l’évaluation, ses enjeux, ses effets

51Du point de vue de la médiatisation elle-même, « ce réseau d’experts permet d’organiser des ateliers d’échanges et de transfert d’expérience pour donner aux collectivités qui étudient des projets similaires, l’opportunité de confronter leurs réflexions et de bénéficier de ce benchmarking, français et européen (Territoria) ; les collectivités qui inscrivent cette politique d’innovation dans leurs projets peuvent participer à ce Label permettant une visibilité et une reconnaissance nationale des actions (Interconnectés) ; une publication spécifique sera éditée mettant en avant les réalisations de l’ensemble des structures ayant concouru. Ce document fera l’objet d’une large diffusion auprès des directeurs et responsables des ressources humaines des trois fonctions publiques » (Management public).

52Une majorité de ces initiatives souffrent d’un manque de visibilité auprès du grand public. C’est un défi d’autant plus important à relever que la multiplication de ce type de pratiques depuis quelques années et sur certains créneaux (NTIC, développement durable, en particulier) peut engendrer un effet contre-productif (comme mettre les collectivités face à des choix entre les différents prix, en fonction des critères d’élection requis).

53Pour la plupart d’entre elles, on observe une reconduction régulière. Les palmarès qui constituent notre corpus ont toujours cours. Cette répétition laisse présager non seulement un ajustement dans les pratiques et les recommandations, mais permet aussi de penser que ces initiatives auront à terme un impact et conduiront à une mobilisation de plus en plus importante des publics visés. Et par là même à une visibilité accrue au fil des ans. On peut convenir que ces palmarès ne peuvent générer une émulation, et même une familiarité, que si ces pratiques sont répétées dans le temps. Ils semblent engendrer des retombées médiatiques modestes, suffisantes pour les lauréats. On peut aussi considérer que la participation à ces concours répond à une volonté des collectivités d’augmenter le niveau de professionnalisme du secteur.

54Les chargés de communication annoncent une légitimité renforcée, et une exigence de qualité reconnue sur certains outils. Les bénéfices sont certains et mesurables à plusieurs échelles : « l’obtention d’un prix nous permet d’obtenir à la fois la reconnaissance des professionnels de la communication, et une reconnaissance en interne. Par ailleurs, notre créativité est stimulée dans tous nos métiers par la recherche de l’excellence (on fait du benckmarking, on choisit les prestataires, on opère une remise en cause permanente) ». Mais il existe également des limites liées, par exemple, au renouvellement incessant de la performance. Car les prix ne sont pas une finalité en soi.

55Cela se retrouve dans les propos d’un professionnel : « Notre objectif n’était pas celui d’un concours visant à désigner les meilleurs ou les moins bons mais de permettre à chaque responsable de situer son intranet sur une échelle qualitative. Ainsi, nous avons porté une attention forte à la “contextualisation”, au processus d’innovation mis en œuvre à chaque fois de manière particulière, aux capacités et contraintes spécifiques des organisations. La méthodologie permet la création d’un véritable dispositif d’observation des pratiques, des politiques menées et des évolutions de l’e-organisation. Il n’y a ni perdants ni gagnants car chaque intranet a ses qualités propres, adaptées à son environnement et se voit attribuer un label de 1 à 3 étoiles »28.

56Le plus souvent, les résultats apparaissent sur le site de l’événement lui-même, vidéo des lauréats à l’appui. On les trouve également sur le site des collectivités primées (ainsi que sur les publications papier), leur permettant ainsi de valoriser leur territoire, de répondre à des enjeux à la fois symboliques, politiques, économiques (légitimation de l’usage de dépenses publiques par exemple, ou légitimation de valeurs liées à des questions politiques). « Vous bénéficiez d’une visibilité médiatique exceptionnelle. Vous êtes valorisés auprès des organisations professionnelles, organisatrices du prix »29. Les agences qui ont réalisé les campagnes valorisent aussi les résultats pour leur propre compte. « Dans ce cadre, le label peut être considéré comme un système de communication. Il agit comme tiers médiateur entre les publics et le territoire, entre les acteurs du projet territorial et les représentations de l’espace » (Filloz, Colomb, 2011).

57L’évaluation de l’image d’un territoire précède bien souvent la mise en œuvre d’une politique visant à modifier les aspects de ce territoire, négatifs en particulier, ce qui semble parfois très ambitieux. « L’image d’un territoire se compose des caractéristiques affectives (ce que ressent quelqu’un à propos d’un territoire), cognitives (ce que connaît quelqu’un concernant un territoire), évaluatives (la façon dont ce lieu est apprécié par ses résidents ou par les non résidents) et comportementales (l’utilisation qui est faite de ce territoire : travail, visite, résidence, investissement…) concernant le territoire évalué. Il s’agit donc des caractéristiques qui viennent à l’esprit à l’évocation du lieu. L’image d’un territoire regroupe l’ensemble des croyances, des idéaux, et des impressions que les personnes forment concernant ce lieu » (Chamard, 2010).

58On peut reprendre cette définition du Rapport Godet (2010)30 : « Un territoire créatif, (…) c’est un ensemble de lieux où les personnes créatives sont placées dans de bonnes conditions pour innover (…). La créativité, c’est la capacité à produire des idées et surtout à les organiser d’une façon originale ». Les professionnels doivent à la fois augmenter la notoriété de la collectivité, travailler sur sa réputation (son niveau de connaissance, de reconnaissance), mais aussi modifier l’opinion que l’on en a, par un travail sur l’image, et également travailler sur son positionnement (sa situation par rapport aux autres collectivités). Le travail sur l’image est d’autant plus difficile à mettre en œuvre qu’elle est composée d’éléments subjectifs (image perçue, expérience vécue, média) et d’éléments objectifs (géographie, histoire, culture, etc.). Il importe donc de prêter attention aux décalages possibles entre l’image voulue et la réalité qu’offre le territoire ; cette image doit être durable, positive, originale, ciblée, et susceptible de rendre le territoire attractif.

59Finalement, comment la participation à ces classements, comment ces pratiques d’évaluation deviennent-elles le moteur d’activités créatives ? Plusieurs réponses sont possibles : d’abord, les classements quantifiés contribuent à définir la créativité (à la fois en interne, et par rapport à leur environnement extérieur). Ils jouent également un rôle en tant que dispositifs normatifs de définition de la créativité pour mesurer, apprécier, mettre en place de nouvelles formes d’identification, de représentation. En effet, chaque « concours » définit un certain nombre de critères, plus ou moins détaillés, autant de cases à remplir pour les collectivités afin d’espérer une récompense. L’existence de ces critères a un effet incitatif sur les professionnels, qui doivent s’efforcer de répondre au plus près des exigences posées par ces critères de sélection. Enfin, ils permettent la mise en œuvre de nouvelles formes de reconnaissance (les critères sur lesquels on évalue aujourd’hui), de nouveaux enjeux de qualité, d’innovation, de performance, stimulés par la notion de créativité, comme par un effet de halo.