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    Plan détaillé Texte intégral L’évolution des politiques de communication des collectivités localesL’effet rebond du souci de prise en compte de publics et d’attentes variésL’image de marque des collectivités : des communes et des villes « à vendre » ?Le modèle de communication revendiqué par les collectivitésComprendre les pratiques communicationnelles des collectivités locales : quelle validité des concepts importés du marketing ?Logiques de tension et image de marque : quelle(s) valeur(s) pour les collectivités ? Bibliographie Notes de bas de page Auteur

    Médias et Territoires

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    Table des matières

    Publics multiples et communication des collectivités locales : quand l’image de marque se dissipe

    Christelle Fourrier

    p. 97-112

    Texte intégral Bibliographie Notes de bas de page Auteur

    Texte intégral

    L’évolution des politiques de communication des collectivités locales

    1À la période « post-loi de décentralisation de 1982 » où l’enjeu principal de la communication était celui de la construction identitaire, revendiquée parfois comme une fin en soi (Cardy, 1997), a succédé le temps des années 2000 où la référence à la notion d’identités territoriales s’inscrivait dans des stratégies de positionnement dans un champ local sujet à des concurrences entre institutions politiques (Pailliart, 2006). Aujourd’hui, l’enjeu des années 2010 marque peut-être encore une étape dans le déploiement des politiques de communication des collectivités : cet enjeu est celui de la construction d’une relation, étape ultime d’une communication de proximité. En effet, les collectivités n’ont de cesse de souligner qu’une des missions phares de la communication publique est d’accompagner le citoyen et de le faire exister (Bacqué et al., 2006).

    2Dans ce contexte, les initiatives de gouvernance de proximité portées par des idéaux habermassiens peuvent être comprises comme des expressions concrètes d’une identité que l’on donne à partager.

    3Cependant, toutes sont confrontées à une même difficulté : celle de la nécessaire prise en compte de tous les publics identifiés (Esquenazi, 2006), aussi variés soient-il. En effet, plus les collectivités locales couvrent un territoire restreint et plus cette proximité souhaitée et revendiquée les pousse à suivre leurs publics au plus près et à définir certains d’entre eux comme des « cibles prioritaires ». Sur fond de professionnalisation accrue (Wittorski, 2009), de nombreux services de communication se livrent au jeu d’une segmentation toujours plus fine : les familles, les jeunes, les scolaires, les chômeurs, les personnes âgées, les commerçants, les artisans, les associations, tombant dans le piège possible de la prise en compte d’attentes variées conjuguées à la multiplication des thématiques requérant leur intervention (développement économique, école, insertion, patrimoine). Quel problème cela peut-il poser à la collectivité ?

    L’effet rebond du souci de prise en compte de publics et d’attentes variés

    4Prise dans le paradoxe de pratiques teintées d’une culture dite marketing croisées avec des idéaux de communication habermassienne, la collectivité voit son identité lui échapper ou plutôt se dédoubler : il y a celle dont les élus sont porteurs dans le cadre de cette gouvernance locale et celles (avec un s) dont les supports médiatiques symboliques deviennent emblématiques.

    5Notre hypothèse principale est que, face à la diversité des publics auxquels les services de communication des collectivités doivent s’adresser, la mise en forme de messages de plus en plus complexes et segmentés bouscule la question de l’image de la collectivité comme celle de l’identité territoriale, normalement entendues à travers les critères de la permanence, de la continuité, de l’unité et de la cohésion autour de valeurs stables dans le temps, et non de la différenciation, de la variété et du changement permanent.

    6Notre deuxième hypothèse est donc la suivante : dans une logique inspirée d’un modèle dit marketing où la recherche de l’efficacité passe par une segmentation des publics de plus en plus poussée et une réactivité aux tendances/demandes émergentes et/ou dominantes, la capacité de la collectivité à maintenir une image de marque forte et univoque peut se diluer dans les multiples supports auxquels elle est, de fait, associée et peut donner lieu, alors, à une identité protéiforme, l’expression comportant en elle-même les germes de sa contradiction. La multiplication de chartes graphiques appelées à coexister et la déclinaison de slogans différents pour une même collectivité activés au gré de campagnes ou d’actions ciblées en sont, par exemple, des symptômes marquants. Comment afficher et revendiquer l’unicité et la permanence qu’exigerait le développement d’une « politique de marque pour le territoire » quand le mot d’ordre des stratégies de communication est celui de la différenciation public par public et de la réactivité au gré des besoins recensés ? D’un processus de construction identitaire, certes continu, mais inscrit dans la permanence et la durée et appelé à être partagé, on passe à une stratégie de segmentation ou d’identité multi-cartes, la collectivité telle le caméléon changeant de visage en fonction du public touché et des enjeux qui lui sont associés.

    7Après avoir interrogé dans une première partie la notion d’image de marque1 (laquelle se nourrit de composantes objectives comme les infrastructures d’un territoire – « nous disposons d’une école primaire et d’un collège pour accueillir les familles désireuses de s’installer chez nous » –, subjectives comme son histoire – « la ville où vécut Montaigne » – et projectives c’est-à-dire mettant en avant les valeurs auxquelles elle souhaite être associée – « une ville à taille humaine où il fait bon vivre ») lorsqu’elle se décline sous un autre mode que celui de l’offre de biens ou de services de consommation, nous évoquerons dans un second temps la question du modèle de communication dominant apparemment affiché par les collectivités et guidant en théorie la construction de leur image de marque territoriale. Enfin, c’est dans une troisième séquence que nous soulèverons la question de l’importation d’un modèle dit marketing dans les politiques de communication publique : quelles sont les conséquences, sur le plan théorique, de ces migrations conceptuelles et, sur le plan pratique, de ces glissements d’un paradigme à un autre ? À partir de l’analyse des entretiens effectués auprès des communicants chargés de développer la communication de leurs collectivités en 2009 et 20102, notre contribution tentera d’apporter les premiers éléments de réponse à la question de cette communication de marque protéiforme comme point d’achoppement de la construction de l’image qu’on donne à partager.

    L’image de marque des collectivités : des communes et des villes « à vendre » ?

    8Quel point commun peut-on trouver à la ville du Havre qui développe toute une stratégie de communication autour d’un slogan « je vis ailleurs, je vis au Havre3 », à celle d’Espelette qui dépose son nom à l’INPI et à celle de Bordeaux qui rivalise avec Toulouse pour faire savoir qu’elle est « la référence » du Sud Ouest pour la scène électro ? La volonté d’affirmer un principe de différenciation fort qui puisse « habiter » l’ensemble des actions autour desquelles la collectivité locale bâtit son image de marque. Que cette dernière soit alimentée par des données réelles, imaginaires et/ ou symboliques, elle est revendiquée comme un atout supposé conquérir les faveurs des publics auprès desquels elle est diffusée. En effet, poussées par une injonction politico-sociétale dont les mots clés sont attractivité, performance, différenciation et séduction, les collectivités locales semblent adopter le modèle de la communication promotionnelle en s’inspirant de techniques de communication issues du secteur privé. À quelques variantes près, la stratégie de communication est globalement toujours la même : affirmer un positionnement différenciant par rapport à la concurrence, raconter une histoire qui va incarner, par le biais de différents types de codes (des codes formels aux codes ornementaux en passant par des codes chromatiques), la fameuse promesse chère aux publicitaires. Que la collectivité puisse être assimilée à un produit n’est pas un phénomène nouveau et de nombreux travaux (Cardy, 1997) l’ont souligné. C’est ainsi qu’en 2003, le journal La Tribune faisait paraître un dossier au titre évocateur : « ces villes de France qui veulent se vendre comme des marques ». Les exemples de villes ayant poussé leur démarche promotionnelle jusqu’à déposer leur nom auprès de l’INPI4 conduisaient le journaliste à s’interroger, au-delà du caractère anecdotique du dépôt, sur la pertinence de cette décision et sur les éventuels bénéfices attendus par les collectivités locales en question. Les villes de Saint-Tropez ou de Dreux redoutaient-elles de se voir « voler » leur nom ou affirmaient-elles, à travers cette démarche d’un nouveau genre, vouloir valoriser un capital immatériel autrement appelé image de marque dans une organisation privée ?

    9Decaudin et Moulins ont proposé le concept d’identité de marque appliqué à la ville (Decaudin, Moulins, 1998) en détaillant les six critères suivants nécessaires à sa construction : le physique, entendu comme les caractéristiques objectives visibles de la ville (son architecture, sa topographie), la personnalité, définie à partir de caractéristiques subjectives qui mêlent traditions et histoire (« Bordeaux, ville orgueilleuse », évoque l’un de nos communicants), l’univers culturel, associé à l’ensemble des valeurs qui constituent la culture spécifique de la collectivité, la relation, définie par l’ensemble des liens tissés entre les acteurs de la ville, le reflet, présenté comme la vision de l’habitant type de la ville par les « autres » et enfin la mentalisation, c’est-à-dire la représentation que l’habitant de la ville se fait de lui-même par l’intermédiaire de son lieu de vie. La nature des critères retenus et le nombre de redondances auxquelles ils peuvent parfois aboutir invalident partiellement l’intérêt de la démarche pour notre objet. En revanche, ils ont le mérite de mettre clairement en évidence trois types de composantes différentes5 à l’œuvre dans la construction de l’image de marque, valables pour un produit de grande consommation et apparemment déclinables sans aucune difficulté pour un objet aussi complexe à promouvoir que peut l’être l’objet « ville ». Notons que ces auteurs ne justifient pas le choix de l’expression retenue « l’identité de marque ». Or, le glissement sémantique n’est pas anodin et le caractère polysémique de cette notion écran requiert quelques précisions de notre part avant d’avancer notre discussion, bien que toute tentative de circonscription ou de définition stabilisée soit apparemment vouée à l’échec (Rangeon, 1994).

    L’identité ou l’image ?

    10Sur ce qu’il est convenu d’appeler une carte d’identité, on trouve un nom, un prénom, une date et un lieu de naissance, une signature, autrement dit toute une série de signes distinctifs qui permettent de démontrer sans confusion possible que le porteur du document est unique et qu’il n’existe nulle part ailleurs une seule personne avec laquelle on puisse le confondre. La métaphore vaut-elle pour les villes ? Pourrait-on confondre Toulouse avec Espelette ou Fontaine avec Le Havre ? À l’évidence non, la question n’a pas de sens. Mais elle permet de soulever le caractère opportun d’un tel emprunt pour le champ qui nous intéresse. Nous constatons en effet que, dans l’ensemble de nos entretiens, l’identité est présentée comme une sous-composante de l’image, souvent condensée (pour ne pas dire résumée) dans le slogan, le logo et la charte graphique adoptés par la collectivité locale, lorsqu’ils existent. En d’autres termes, elle est composée d’éléments systématiquement déclinés sur les supports de communication produits (le site internet, les cartes de visite du personnel de la collectivité locale, le journal municipal), facilitant ainsi la reconnaissance et la mémorisation comme l’attribution du bon message au bon émetteur. L’identité se résume alors à une signature. Pourtant, nul ne peut nier le pouvoir d’évocation d’un logo ou d’un slogan, et affirmer que leur rôle se limite à la différenciation est un non-sens. À la question « pouvez-vous décliner l’identité de votre ville ? », tous nos interlocuteurs répondent par une autre question : « qu’entendez-vous par identité ? ». Rappelons que tous sont directeurs de la communication ou chargés de communication : il ne s’agit pas d’élus. La notion d’identité est donc entendue d’abord dans une acception technique (souvent résumée à l’identité visuelle) bien qu’accompagnée d’explications qui légitiment la décision de ne surtout plus utiliser cette notion. L’identité s’imposerait, elle transcenderait la ville et à travers elle l’habitant. Elle est, de fait, autant que le verbe être, verbe d’état, constate et institue en même temps. L’image, quant à elle, suggèrerait plutôt la construction, l’intention, la stratégie ou le calcul. Compte tenu de notre problématique structurée autour des tensions qui accompagnent l’affichage d’une identité territoriale avec la prise en compte de publics divers et multiples, la prudence, plus que la fuite ou le refus d’obstacle, est de mise. C’est bien d’image de marque dont il sera question ici.

    Une image de marque protéiforme ?

    11Il existe bel et bien des composantes objectives, c’est-à-dire intrinsèques à la ville et sur laquelle l’équipe municipale peut, par exemple, intervenir et faire savoir également qu’elle intervient. C’est ainsi que parmi nos interlocuteurs, l’un d’entre eux n’a de cesse de rappeler dans les supports d’information qu’il pilote (un magazine mensuel et un journal municipal) que la place occupée par les espaces verts à l’échelle de la commune représente près de 40 % du territoire total occupé malgré la nécessité de développer de nouvelles infrastructures. Poussant la démarche jusqu’à en faire un slogan accrocheur « humaine par nature », la municipalité souhaite ainsi mettre à l’honneur l’une des facettes de son image : une ville à la campagne. À l’opposé, les composantes subjectives, c’est-à-dire auxquelles chacun est libre d’accorder une importance variable en fonction de l’interprétation qu’il en donne, l’ont conduite à revendiquer dans le même temps sa dimension « énergisante » au motif qu’elle se situe au pied des montagnes et bénéficie d’un environnement propice à la réalisation d’activités sportives. À travers l’édition d’une canette copiant en tous points les codes graphiques des boissons prisées par les amateurs du monde de la nuit (est-ce à dire que cette facette de l’image est calée sur un public aux contours très bordés avec comme enjeu de contrer le vieillissement de la population ?), la collectivité a ajouté au premier slogan « humaine par nature » un second slogan « ville énergisante », oubliant cependant que sa population décroît régulièrement depuis 3 ans. Enfin, n’ignorant pas non plus la dimension projective d’une communication basée sur des valeurs auxquelles on demande d’adhérer sans pour autant mesurer leur pertinence et leur légitimité par rapport aux actions entreprises ou à une situation réelle constatée, cette même collectivité a diffusé à grand renfort de plaquettes, de flyers et d’affiches relayés sur son site un message à l’accroche univoque, « qui j’ose aimer », pour s’afficher (le verbe est utilisé sur les plaquettes) contre l’homophobie.

    12À quoi peut bien servir cette image de marque ? Le singulier est-il encore de mise et comment assurer la cohérence des messages diffusés ? Ces différentes accroches sont-elles recevables ou font-elles sens pour tous les publics identifiés par la collectivité ? À l’évidence, non. Cependant, si une ville n’est pas à vendre (Noisette, Vallérugo, 1996), elle peut néanmoins être choisie, sous-entendant ainsi que la notion de positionnement (inférée par celle d’image de marque) peut permettre de donner la préférence à une ville par rapport à d’autres aux yeux d’investisseurs, d’entrepreneurs, de touristes ou de citoyens (Chamard, 2003) en survalorisant certaines facettes réelles ou supposées de son image. Bordeaux, ville à la qualité de vie enviée par tous, Bordeaux ville chargée d’Histoire, Bordeaux, capitale du vin, Bordeaux, métropole européenne : l’image de marque de telle ou telle collectivité serait donc alimentée par des informations de nature très disparate, associées à des enjeux variés. Faire savoir aux bordelais comme à de potentiels touristes que le périmètre urbain classé par l’Unesco est le plus grand périmètre jamais classé participe au développement et au soutien de l’activité économique liée à l’attractivité du site ; annoncer que la ville de Bordeaux est l’un des principaux donateurs de la fondation pour l’université et faire des étudiants une cible prioritaire peut relever du même enjeu.

    13Mais en multipliant les prises de parole sur des sujets divers croisant des publics parfois éloignés (les retraités, les touristes et les étudiants !), la collectivité tend vers un télescopage de messages proche du phénomène de brouillage évoqué par Sfez (1996) et auquel cet aveu d’un ancien directeur de la communication donne tout son sens : « il y a des logiques d’image qui sont ancrées et portées par les citoyens eux-mêmes, d’autres qu’il faut véhiculer pour attirer de nouveaux habitants ou donner envie de rester à ceux que la mobilité titille… et ces dernières ne sont pas toujours du goût des vrais bordelais. Au final, c’est qui ou c’est quoi Bordeaux, personne ne pourrait le dire… ».

    14De là à dire alors que la démarche marketing (qui évoque immédiatement la sphère marchande) à laquelle s’apparentent ces stratégies de communication fait apparaître le spectre d’un modèle de communication qui se situe sur le registre du jugement normatif et moral, il n’y a qu’un pas. Construire l’image de marque d’une ville comme un stratège avance ses pions (Hetzel, 1998) reviendrait-il à entrer dans la sphère de la falsification du rapport à l’autre, paradoxe auquel la logique de gouvernance de proximité et de développement de la relation ne saurait survivre ? Il est grand temps alors d’interroger le modèle de communication que les communicants ont en tête dans les collectivités locales que nous avons sollicitées afin de commencer à saisir les tensions éventuelles qui existent entre pratiques réelles et représentations idéalisées.

    Le modèle de communication revendiqué par les collectivités

    15Il est assez frappant de constater que pour les professionnels interrogés, deux grandes catégories de mots-clés apparaissent systématiquement et conjointement en association à la communication. La première catégorie est liée à une injonction de performance toujours plus pressante et renvoie uniquement à la dimension opérationnelle de la communication au travers des mots-clés suivants : réactivité, dynamique, moyens, objectif. Elle traduit la vision écrasante d’une activité économique à visée promotionnelle et dans cette perspective, ce sont bien les outils et les supports de communication (dimension opérationnelle et instrumentale) qui dominent l’univers évocatoire de la communication (publicité, relations publiques, relations presse, événementiel aux côtés des nouvelles technologies). Les notions de « cœur de cible » ou de « cibles prioritaires » sont immédiatement convoquées pour évoquer la dimension tactique de la communication ainsi que le travail d’adaptation des messages de la collectivité à ses différents publics. En revanche, la seconde catégorie de représentations associe la communication à une mission noble à mi-chemin entre le projet politique (polis, la cité) et le devenir de l’individu au sein de cette « cité » (pédagogie, écoute, dialogue, concertation, empathie, transparence, explication). Cette vision normative et morale se situe dans l’ordre idéal de l’agir communicationnel habermassien, c’est-à-dire comme une activité anthropologique structurant du social. La communication s’inscrit donc dans une mise en question éthique (Benoît, 2006) renvoyant à une forme idéale d’intercompréhension hors d’un agir stratégique purement instrumental ou d’un calcul rationnel. Cette vision collective et « futuriste et inspirée » (Boltanski, Thévenot, 1991) s’accommoderait-elle mal des missions associées et tendrait-elle à faire de nos communicants des schizophrènes en puissance ? Que penser de cette remarque un rien désabusée d’un de nos communicants qui constate « que la notion de cible n’est pas adaptée car elle évoque une action à sens unique alors que dans la communication publique, on essaye de mettre en place une vraie relation » mais qui reconnaît que « pour imposer notre projet de métropole de taille européenne, nous avons identifié trois cibles prioritaires auprès desquelles nous développons le thème de la métamorphose ». Les acteurs locaux semblent inscrire leurs actions dans des logiques discursives destinées à s’expliquer par des discours adaptés à des logiques marchandes, lesquels discours les conduisent à privilégier une cible ou un public par rapport à une série d’actions données. La multiplicité des cibles que les collectivités prétendent toucher met en lumière la difficulté à assumer la filiation avec un modèle dit marketing.

    16En effet, en marketing, le choix d’une cible définie comme prioritaire, appelée cœur de cible, est une étape stratégique incontournable qui, au-delà de la simplification de la problématique de communication à laquelle elle doit être associée, conditionne le succès des démarches entreprises pour le lancement ou l’accompagnement du produit promu. À l’inverse, le souci des collectivités d’intégrer l’ensemble des besoins des publics identifiés pousse à la réalisation d’un marketing différencié, à une segmentation toujours plus poussée tout en rappelant, d’un point de vue éthique, que « privilégier » ne veut pas dire exclure. Or les contraintes variées et les attentes disparates des publics peuvent conduire à une impasse au moment où la construction d’une image consensuelle à laquelle « tout le monde » doit adhérer est amorcée : « on est la 2e ville de France la plus connue au monde après Paris… avec notre classement UNESCO, on éclaire encore une nouvelle facette… mais en interne, les habitants n’ont pas cette image-là, alors on leur impose notre projet de métropole européenne car c’est la seule manière de répondre à leurs futures attentes en matière d’emploi ». Quid de la pertinence de la démarche promotionnelle face à ce type d’enjeux ? Retombe-t-on alors dans le travers souligné par H. Romeyer (2009) qui constate que l’enjeu de la communication territoriale n’est pas tant de faire connaître l’action publique ou de bâtir une véritable relation avec les administrés mais bien davantage de faire admettre ?

    17Il est temps alors de questionner la validité des concepts et notions empruntés au marketing en tentant de veiller à la clarté du cadre d’analyse proposé. S’agit-il de l’acception à la fois technique et professionnelle du marketing (résumé alors à un ensemble d’outils et de méthodes susceptibles d’être utilisés dans des champs variés, la vente, la distribution, la production) ? Ou l’envisage-t-on dans sa dimension quasi paradigmatique, c’est-à-dire à la fois scientifique et donc disciplinaire, validant ainsi la thèse du modèle qui irrigue toutes les sphères ?

    Comprendre les pratiques communicationnelles des collectivités locales : quelle validité des concepts importés du marketing ?

    18Une logique gestionnaire traverse l’ensemble des strates organisationnelles et des fonctions de l’organisation. Une logique de communication commerciale, promotionnelle sur le versant externe et managériale sur le versant interne irrigue désormais les collectivités locales et territoriales : à partir des techniques gestionnaires et des termes employés par les communicants que nous avons interrogés, quel(s) modèle(s) de structuration de l’action et de l’organisation est/sont incorporé(s) ? Force est de constater une disparition progressive des facteurs différenciant les discours de communication entre privé et public (D’Almeida, 2004). Ceci pose non seulement la question centrale de la mutation de l’espace public (Pailliart, 1995), de la répartition des rôles entre le politique et le marchand, mais aussi celle de l’influence de modèles entre des mondes différents. La question posée n’est pas seulement celle de la légitimité des acteurs ; elle est aussi celle des normes, des schèmes de pensée et d’action qui modèlent tant les techniques que les discours des collectivités. Assiste-t-on alors au développement et à la généralisation de normes d’usage de techniques, mais aussi de méthodes communicationnelles spécifiques afin d’intégrer un (des ?) modèle(s) de relations aux publics préétablis (Dagenais 2006 ; Fourrier, Lépine, Martin-Juchat, 2010) ? Faut-il parler de la contagion d’un seul type de modèle de relation aux publics dans la continuité des travaux conduits depuis une vingtaine d’années sur la question de l’ancrage social et de la marchandisation des techniques d’information et de communication (Miège, 1989 ; Floris, 1996 ; De la Haye, 1984) ? Faisons un retour sur les notions et concepts « importés ».

    19La notion d’image de marque est donc très développée en marketing et se définit comme l’ensemble des perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur (Chamard, 2003). Un glissement de sens passe parfois inaperçu : on parle tour à tour de capital-marque, ou d’image de marque. Le capital de la marque correspond à l’ensemble des éléments de l’actif (ou du passif) liés au nom et aux symboles d’une marque qui augmentent (ou diminuent) la valeur du produit ou du service pour l’entreprise et/ou ses clients (Chamard, 2003). Il y a donc une valeur revendiquée, celle perçue par la marque elle-même qui entretient et fait fructifier son patrimoine, et une valeur attribuée, celle que perçoit le consommateur. Est-il possible d’envisager les composantes objectives, subjectives et projectives faisant référence à toutes les associations liées au nom de la ville ou à sa réputation en distinguant de la même manière la valeur attribuée par la collectivité elle-même et la valeur perçue par les publics touchés ? C’est ici que l’utilisation du marketing prend tout son sens. Elle permet en effet de mettre en évidence une stratégie globale de la part de la commune qui définit une image qu’elle donne à voir et à partager tout en mettant en place des services opérationnels6 et des moyens favorisant l’adhésion au dessein visé.

    20Avant cette confrontation au terrain, notre hypothèse centrale était que les communicants, dans une logique de bricolage (De Certeau, 1990), essaient de construire une spécificité que l’on observe dans les pratiques par une hybridation de modèles dans les outils de communication. Une réflexion menée sur la diffusion des modèles de relations aux publics et l’hybridation de ces modèles dans les pratiques auxquelles ils donnent lieu nous semblait en effet nécessaire. En effet, si le modèle – que l’on a qualifié provisoirement ici de marketing – est devenu le modèle dominant, il importe aux SIC d’en mesurer les conséquences. Si l’interpénétration des champs a favorisé l’émergence d’un ou de plusieurs nouveau(x) modèle(s), encore faut-il alors en dessiner les contours. Cet exercice est d’autant plus difficile que les champs épistémologiques du marketing comme de la communication peinent à s’établir sur des définitions consensuelles. Le recours au marketing, pris dans son acception paradigmatique, a-t-il encore du sens pour éclairer les tensions ou les paradoxes relatifs à notre objet ? Trois éléments de réponse peuvent être mobilisés.

    21En premier lieu, la question de la temporalité doit être discutée pour faire progresser notre réflexion. Le marketing poursuivrait des objectifs immédiats, toujours dictés par l’urgence, souvent traduits en termes de conquête ou de séduction de certaines catégories de publics qu’il faut parfois privilégier sur une période courte de valorisation de services ; la communication, elle, s’inscrirait dans la longue durée et serait à associer directement aux initiatives de démocratie participative et de création ou de maintien du lien social. Rapportée à notre objet, cette remarque pose la question d’une image sans cesse bousculée par des messages diffusés en réponse à des besoins émergents, l’urgence devenant la règle et reléguant alors au second plan la nécessité de bâtir dans la permanence et la continuité. Choisir le modèle marketing dominant comme cadre d’analyse de l’action des collectivités permettrait en quelque sorte de rendre plus saillantes les différentes temporalités qui traversent mais structurent aussi l’organisation.

    22Dans un second temps, la question de la finalité permet de compléter ce premier point : au-delà de l’objectif commercial associé au niveau du produit ou du service, la communication s’attacherait à valoriser la marque et l’entreprise. Le marketing serait donc en dominante un marketing produit alors que la communication aurait en dominante une dimension institutionnelle ou « corporate ». Rapportée à l’échelle des collectivités, cette remarque sous-entendrait donc que les services opérationnels7, tant dans leur justification que dans leur mise à disposition, soient en effet logiquement soutenus par des démarches purement promotionnelles tandis que les activités associées à la définition du projet de société et à la valorisation de l’action municipale relèvent d’une démarche guidée par la relation.

    23Enfin, la question des fondements et de la méthodologie éclaire ces différences revendiquées par certains communicants interviewés, gommées voire passées sous silence par d’autres : le marketing – et singulièrement le « mass marketing » – est perçu comme ayant une longue tradition de notions (le marché, le positionnement, la segmentation, la cible) et d’outils derrière lui adaptés aux évolutions de l’environnement (marketing direct, e-marketing) et une démarche essentiellement quantitative (mesures d’impact, chiffres sur le lieu de vente…) modélisante « très formatée » et normative : « vous achetez un produit donc vous avez une satisfaction ». Nombre de nos interlocuteurs reconnaissent ainsi qu’ils sont entrés dans une logique d’évaluation des actions de communication et de justification (y compris des budgets) permanente et considèrent donc que l’objectif de communication associé par exemple à une réunion de quartier est atteint… lorsque la salle est pleine. Le marketing est inscrit dans la droite ligne des sciences économiques et de gestion. En revanche, la communication relèverait davantage des méthodes exploratoires et qualitatives et des concepts des sciences sociales (l’expérience vécue, l’échange) ainsi que d’un point de vue humaniste. L’innovation pourrait précisément résider dans une approche communicationnelle plus fine des situations et des attentes des publics de l’organisation. Le marketing se résumerait donc en termes de produit, promotion, quantitatif, rentabilité, retour sur investissement, impact sur des cibles, alors que la communication revendique une action sur le long terme, s’ancre dans une réalité sociale et respecte une histoire, un territoire, se nourrit de la prise en considération de la variété des publics. Adopter une démarche marketing signifierait alors « essayer de convaincre en masse, la segmentation n’étant qu’un moyen qui permet d’atteindre cette fin », tandis que la communication ferait écho au « sur-mesure, à l’écoute et au respect des publics et de leur variété » sans chercher à homogénéiser les points de vue et les attentes. Mais le rapport de force est jugé incontestablement en faveur du marketing même si l’ensemble des communicants interrogés le déplorent.

    Logiques de tension et image de marque : quelle(s) valeur(s) pour les collectivités ?

    24Revenons sur notre problématique de départ, celle de la dilution d’une image prise entre des injonctions de performance et un certain idéal communicationnel et tentons d’éviter l’écueil du simplisme d’une hypothèse qui résumerait l’importation du modèle marketing aux seules techniques du positionnement et de la segmentation. En effet, entre la segmentation des messages ou des thèmes (effectuée une fois les attentes de publics variés identifiées et hiérarchisées) et la segmentation des outils (nécessaire parfois pour diffuser un message unique à des publics, de fait, porteurs d’identités variées), d’autres tendances émergent et traduisent cette pénétration ou infusion, certes hybride, mais bien réelle, plaçant, entre autres thèmes de discussion, au centre de nos préoccupations la question de la valeur intrinsèque de la « marque-ville » et de son pouvoir d’attraction sur les différents publics auxquels elle est censée s’adresser. Qu’est-ce qui rend la ville attirante ? Sa valeur, à entendre dans un sens marchand ou ses valeurs, définies autour d’un projet de société ? Si la gestion de l’image de marque de la ville de la part d’une collectivité locale ne peut être calquée en tout point sur celle d’un produit de grande consommation ou d’un service (l’équipe municipale ne peut modeler cette image à loisir en ne tenant compte que de critères d’attractivité liés à la valeur ajoutée qu’apporteraient des investissements dans des infrastructures nouvelles ou dans de nouvelles campagnes de communication), on observe néanmoins une tendance nette à intégrer dans le discours officiel la question de la valeur ajoutée qu’apporterait à la ville la présence de tel ou tel service mais aussi de tel ou tel public. Comme le rappelle l’un de nos communicants, « on est prêt à déployer des efforts considérables pour en obtenir les faveurs [ici du public dont nous parlions, les familles avec de jeunes enfants], dans l’absolu, et aussi relativement à des villes concurrentes ». En d’autres termes, si l’environnement politique et social contraint (heureusement ?) la gestion de l’image et si, comme dans toutes les organisations, la place de la communication se construit aujourd’hui par rapport au marketing avec des rapports confus et parfois mal assumés, la valeur « marchande » au moment des grands arbitrages l’emporte souvent sur les valeurs auxquelles la ville souhaiterait être associée. L’impératif économique l’emporte sur l’idéal habermassien et l’image idéale projetée construite dans le discours s’efface ou se dilue dans des actions segmentées et rationalisées. Si l’invocation du marketing pose le discours des interlocuteurs des collectivités dans la mesure et la modération, l’analyse des pratiques, elle, permet de constater qu’il n’est pas toujours si facile de s’en distinguer très nettement. Le marketing ne fascine plus, on ne le diabolise pas non plus, mais les mots-clés auxquels on l’apparie jouent le rôle d’arbitre lors des grands choix qui intéressent la cité.

    25Face à ces constats, la fameuse question de l’identité, envisagée comme le socle d’un développement harmonieux et pérenne, apte à intégrer tous les mythes politiques modernes et qui doit faire émerger « envers et contre tout mais avec tous » l’unité de la commune, semble bien oubliée. La tentation d’une image multicarte ou protéiforme déclinable à volonté, plus simple à modeler, semble, de fait, gagner du terrain.

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    Cette bibliographie a été enrichie de toutes les références bibliographiques automatiquement générées par Bilbo en utilisant Crossref.

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    Notes de bas de page

    1 Et mobilisé, en toute logique, des références qui appartiennent plus souvent aux sciences de gestion qu’aux sciences de l’information et de la communication.

    2 Deux catégories d’interlocuteurs ont été sollicitées : des directeurs de la communication et des chargés de communication, dans des communes dont la population varie entre 7000 habitants pour la plus petite et 236 000 habitants pour la plus grande (trois entretiens dans des communes de plus de 100 000 habitants, quatre entretiens dans des communes de moins de 100 000 habitants mais plus de 20 000 et enfin quatre entretiens dans des communes de plus de 7000 habitants). Onze entretiens ont été conduits. Cinq avec des directeurs de la communication dont deux étaient également directeurs de cabinet, six avec des chargés de communication dont deux étaient en charge de toute la communication de la ville (pas de postes de directeurs de la communication pour les trois communes dont la population était inférieure à 10 000 habitants). Les quatre autres chargés de communication intervenaient en tant que chargés de mission sur des thématiques telles que le transport, les relations avec les entreprises ou encore le déploiement d’outils de communication interactifs.

    3 Cette campagne, soutenue par un clip auquel le slogan accrocheur devait faire écho, a donné lieu à une parodie largement commentée par les internautes de la région évoquée.

    4 Institut national de la propriété industrielle

    5 Il s’agit des composantes objectives, subjectives et projectives, lesquelles sont développées plus longuement dans le fil de notre propos.

    6 La distinction entre le marketing territorial défini comme l’activité ayant pour but de promouvoir un projet de développement territorial (Girard, 1997) et le marketing des services publics tombe lorsque la question de la préférence ou de la fidélité à telle ou telle commune est évoquée : peu ou prou, les enjeux sont les mêmes.

    7 Nous reprenons ici la terminologie employée par nos interlocuteurs et désignons ainsi les activités qui touchent directement la vie quotidienne des administrés (transport, école, aménagement du territoire, emploi, etc.)

    Auteur

    • Christelle Fourrier

      GRESEC, Université Grenoble-Alpes

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    1 Et mobilisé, en toute logique, des références qui appartiennent plus souvent aux sciences de gestion qu’aux sciences de l’information et de la communication.

    2 Deux catégories d’interlocuteurs ont été sollicitées : des directeurs de la communication et des chargés de communication, dans des communes dont la population varie entre 7000 habitants pour la plus petite et 236 000 habitants pour la plus grande (trois entretiens dans des communes de plus de 100 000 habitants, quatre entretiens dans des communes de moins de 100 000 habitants mais plus de 20 000 et enfin quatre entretiens dans des communes de plus de 7000 habitants). Onze entretiens ont été conduits. Cinq avec des directeurs de la communication dont deux étaient également directeurs de cabinet, six avec des chargés de communication dont deux étaient en charge de toute la communication de la ville (pas de postes de directeurs de la communication pour les trois communes dont la population était inférieure à 10 000 habitants). Les quatre autres chargés de communication intervenaient en tant que chargés de mission sur des thématiques telles que le transport, les relations avec les entreprises ou encore le déploiement d’outils de communication interactifs.

    3 Cette campagne, soutenue par un clip auquel le slogan accrocheur devait faire écho, a donné lieu à une parodie largement commentée par les internautes de la région évoquée.

    4 Institut national de la propriété industrielle

    5 Il s’agit des composantes objectives, subjectives et projectives, lesquelles sont développées plus longuement dans le fil de notre propos.

    6 La distinction entre le marketing territorial défini comme l’activité ayant pour but de promouvoir un projet de développement territorial (Girard, 1997) et le marketing des services publics tombe lorsque la question de la préférence ou de la fidélité à telle ou telle commune est évoquée : peu ou prou, les enjeux sont les mêmes.

    7 Nous reprenons ici la terminologie employée par nos interlocuteurs et désignons ainsi les activités qui touchent directement la vie quotidienne des administrés (transport, école, aménagement du territoire, emploi, etc.)

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    Ce livre est cité par

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    Ce chapitre est cité par

    • Chambru, Mikaël. De Oliveira, Jean-Philippe. (2021) Changement climatique et développement territorial en montagne : conflictualités et enjeux communicationnels. Revue française des sciences de l’information et de la communication. DOI: 10.4000/rfsic.10306
    • Ndiaye, Marième Pollèle. Gramaccia, Gino. (2015) La sentinelle de l’écologie politique à l’aune de la démocratie locale : le cas de la Communauté urbaine de Bordeaux. Communiquer. Revue de communication sociale et publique. DOI: 10.4000/communiquer.1748

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    Fourrier, C. (2013). Publics multiples et communication des collectivités locales : quand l’image de marque se dissipe. In J. Noyer, B. Raoul, & I. Paillart (éds.), Médias et Territoires. Villeneuve d’Ascq: Presses universitaires du Septentrion. https://doi.org/10.4000/books.septentrion.113655
    Fourrier, Christelle. « Publics multiples et communication des collectivités locales : quand l’image de marque se dissipe ». In Médias et Territoires, édité par Jacques Noyer, Bruno Raoul, et Isabelle Paillart. Villeneuve d’Ascq: Presses universitaires du Septentrion, 2013. doi:10.4000/books.septentrion.113655.
    Fourrier, Christelle. « Publics multiples et communication des collectivités locales : quand l’image de marque se dissipe ». Médias et Territoires, édité par Jacques Noyer et al., Presses universitaires du Septentrion, 2013, https://doi.org/10.4000/books.septentrion.113655.

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    Noyer, J., Raoul, B., & Paillart, I. (éds.). (2013). Médias et Territoires. Villeneuve d’Ascq: Presses universitaires du Septentrion. https://doi.org/10.4000/books.septentrion.113555
    Noyer, Jacques, Bruno Raoul, et Isabelle Paillart, éd. Médias et Territoires. Villeneuve d’Ascq: Presses universitaires du Septentrion, 2013. doi:10.4000/books.septentrion.113555.
    Noyer, Jacques, et al., éditeurs. Médias et Territoires. Presses universitaires du Septentrion, 2013, https://doi.org/10.4000/books.septentrion.113555.
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