Introduction de la partie 2
p. 91-96
Texte intégral
1Au cœur de cette deuxième partie, la notion d’identité – telle qu’elle peut être mobilisée, et construite –, lorsqu’il s’agit de configurer la singularité d’une institution territoriale et la nature spécifique de son « positionnement », apparaît comme un objet de questionnement central, révélateur des enjeux – tant matériels que symboliques, tant économiques que politiques – auxquels toute collectivité a désormais à faire face, quelle que soit sa taille. À l’échelle de la ville comme à celle des régions, les collectivités s’inscrivent dans des rapports de concurrence – directe ou indirecte – qui sont fréquemment « guidés » par des modèles issus du marketing, par le biais duquel des concepts exportés comme celui de marque, par exemple, viennent imposer des cadres de représentation, des modes de construction symbolique, voire des registres d’argumentation attendus.
2Ce sont ces modèles sous-jacents et ces strates non immédiatement visibles des formes de valorisation urbaine que viennent questionner les contributions qui suivent.
3Ainsi, Christelle Fourrier montre qu’après une phase de « construction identitaire », suivie de « stratégies de positionnement » entre collectivités territoriales concurrentes, une nouvelle étape caractérise la communication de ces institutions : la recherche d’une relation accrue aux différents publics qui les constituent. Sur la base d’un modèle issu du marketing, la segmentation toujours plus grande des messages a tendance à fragiliser la nécessaire continuité de l’identité de ces collectivités. La conséquence potentielle en est le risque de dilution de leur image – celle-ci se structurant à partir de « données réelles, imaginaires (subjectives) et/ou symboliques (projectives) », entretenant, toutes, des visées de séduction auprès des publics externes et internes. Le débat existe, d’ailleurs, sur ce qui pourrait différencier l’« image (de marque) territoriale » – généralement construite autour d’intentionnalités symboliques – de l’« identité territoriale » – plutôt conçue comme déclinaison de l’image sur des registres visuels permettant l’identification spécifique du territoire. À la lumière des entretiens qu’a menés l’auteure, il apparaît que les trois composantes – objectives, subjectives, projectives – de structuration des images territoriales sont régulièrement activées, ce qui invite, infailliblement, à s’interroger sur le modèle communicationnel qui les sous-tend. Il ressort, de fait, de ce travail d’enquête, qu’une tension forte existe entre le discours de (la pression à) la « performance » territoriale et celui du (soin du) dialogue social, au sein de la collectivité. Dès lors, on peut se demander si les logiques en termes de « cibles » de certains communicants territoriaux sont adaptées aux contextes où elles sont mises en œuvre. Il apparaît alors que les notions et concepts issus du marketing ne peuvent s’imposer d’emblée – et être appréhendés sans nuances – dans le champ de la communication territoriale : il est nécessaire que la notion d’« image de marque », par exemple, soit considérée dans l’ensemble de ses glissements de sens et des types de « valeurs » qu’elle est susceptible de véhiculer. La réflexion sur ces tensions conceptuelles – aux confluents des sciences de l’information et de la communication et du marketing – permet de dégager trois types de questionnement sur la communication des collectivités locales : celui des temporalités de leurs actions, celui de leurs finalités, celui, enfin, des méthodologies sur lesquelles l’évaluation de leurs actions repose. Il ne résulte pas moins de ces tensions entre modèles que la valeur marchande du territoire a, toujours davantage, tendance à dominer les valeurs – en termes d’idéaux à atteindre –, « l’impératif économique l’emportant sur l’idéal habermassien » et soulignant la domination croissante d’un modèle marketing gouvernant bon nombre de choix locaux en matière de communication territoriale.
4Dans une optique convergente, Hélène Cardy interroge une pratique croissante en matière de gestion des collectivités territoriales : celle qui consiste à les soumettre – par le biais de palmarès – à des évaluations récurrentes, supposées participer à un vaste classement de leurs niveaux divers de « performance » et à une hiérarchisation de leurs aptitudes à l’« excellence ». Comment, de fait, les palmarès des collectivités territoriales – et leur médiatisation – contribuent à l’attractivité des territoires ? Telle est, tant sur le plan communicationnel que politique et économique, la question posée par H. Cardy en vue de déterminer les enjeux territoriaux dont ces dispositifs d’évaluation sont des révélateurs particuliers. Dans le cadre d’une compétition inter-territoriale toujours plus grande, ils servent, notamment, à légitimer des initiatives locales, que la médiatisation de ces palmarès renforce. Ils s’articulent, par ailleurs, étroitement, au travail de communication et de construction d’image territoriale dans le sens où, par-delà les logiques de récompense et d’attribution de notoriété, ils jouent, par les comparaisons qu’ils engendrent, un rôle de stimulation réciproque des différentes collectivités. De ce point de vue, l’« offre territoriale » ainsi créée – dans une perspective où l’on peut reconnaître la prégnance du modèle marketing sous-jacent – intègre, généralement et fortement, les notions de projet (de territoire) et d’innovation. Reposant, souvent, sur le principe d’une mise en œuvre de l’« excellence », ces compétitions entre territoires participent à leur « construction symbolique » par le biais des modes de valorisation adoptés mais aussi par l’entremise de critères d’évaluation, analysables comme autant de prescriptions et de normes implicites auxquelles se conformer pour satisfaire au jugement d’« excellence ». Au-delà de la mise en visibilité particulière du territoire, c’est bien l’évolution de la représentation que l’on peut en avoir qui constitue l’enjeu central visé de ces palmarès. Au sein d’opérations de hiérarchisation liées à des classements – de villes, de territoires divers… –, les démarches de singularisation urbaine vont croissant. Une « course à l’attractivité » s’opère, de fait, à partir des notions-clés de créativité, de projet ou de « marque de territoire » qui permettent de fédérer énergies et acteurs autour d’objectifs communs et de projections structurantes – dont la pratique du « portrait identitaire » de territoire est une des traductions récentes. Il faut signaler, par ailleurs, que ces palmarès – dont l’écho médiatique reste, parfois, limité – produisent néanmoins des effets positifs multiples qui vont de la valorisation des territoires – et l’affinement de leur positionnement concurrentiel – à la contribution qu’ils leur apportent pour adapter ou perfectionner certaines pratiques opérationnelles ou stratégiques : autant d’éléments participant de ce que l’on peut considérer comme une incitation à la créativité.
5La contribution de Dominique Pagès, dans un mode d’approche davantage micro-analytique, s’attache à pointer la façon dont Paris, et sa région, ont pu être, récemment, au travers de deux projets politiques d’aménagement territorial différents, un point de cristallisation particulièrement révélateur de ce que peuvent être les visions de l’urbain, en relation avec les projets politiques qui les sous-tendent. En effet, au cours de ces dernières années, la question de l’aménagement de la région parisienne, au demeurant fortement médiatisée, est apparue emblématique à un double titre : comme projet de territoire, il s’est agi de penser la ville et la région capitales à l’horizon des décennies à venir ; en termes d’enjeux politiques puisque se sont affirmés deux projets distincts, l’un sous l’impulsion de la ville de Paris (Paris Métropole), l’autre à l’initiative de l’État lors de la présidence de Nicolas Sarkozy (Le Grand Paris). En s’intéressant à des publications spécifiquement réalisées dans le cadre de ces projets, D. Pagès montre combien l’analyse de l’image et des choix iconographiques est éclairante non pas tant sur les orientations des projets que sur les imaginaires urbains qu’ils convoquent ou mobilisent et sur les jeux et enjeux de positionnement des acteurs porteurs ou impliqués. De manière plus particulière, l’auteure explore l’évolution/ transformation d’une de ces publications pour en comprendre les raisons et les enjeux, en saisir ce que cela traduit en termes de communication publique et politique et en ce qui concerne la représentation de l’habitant et la figure de « l’habiter ». En montrant comment une telle évolution est révélatrice de « la difficulté à rendre visible un projet de territoire » de cet ordre – un territoire qui, « institutionnellement, n’existe pas » et qui « agglomère des cultures spatiales contrastées » –, il s’agit donc de saisir le rapport médias/ territoire à partir d’un média spécifiquement élaboré dans le cadre d’un projet urbain à la gouvernance floue et au périmètre non stabilisé. Les deux projets, relève l’auteure, bien qu’étant assez complémentaires, sont « profondément concurrentiel[s] en termes de communication ». De manière plus particulière, le second, en faisant valoir le recours à une architecture monumentale suggérant l’idée de recréation d’une « civilisation métropolitaine », privilégie le registre spectaculaire, quitte à faire écho aux utopies urbaines du XIXe siècle. À travers une description soucieuse du détail et de l’indice, D. Pagès montre ensuite comment, à la différence d’une telle démarche de marketing urbain relevant d’une véritable stratégie de marque, l’approche du premier projet relève quant à elle d’un registre plus enclin à faire ressortir l’idée d’une « métropole ordinaire ». Si les choix iconographiques de Paris Métropole sont marqués par une logique urbanistique et géographique, et enrichis de regards d’artistes, ils mettent en effet en avant, dans la première publication parue dans les premières années du projet, « l’habitant et ses lieux, ses temps et ses modes de vie » – même si en définitive, note l’auteure, il s’agit bien plus d’un habitant « archétypal que réel ». En définitive, à travers son exploration de l’imaginaire d’un territoire en devenir (une exploration qui, sur la fin du chapitre, s’élargit à la thématique de la « métropole créative »), elle en vient à s’interroger sur un décalage en pointant un silence à propos d’une dimension bien sensible des réalités métropolitaines : « la pauvreté et la précarité ne sont jamais montrées ». Comme si l’image de la métropole ne pouvait que projeter un imaginaire de territoire faisant fi d’une certaine réalité vécue de la métropole.
6Jacques Noyer, quant à lui, propose une approche qui, si elle n’est pas sans lien avec les questions d’identité recherchée abordées dans les textes ci-dessus, tente de prendre en compte – par-delà les discours produits par la ville (en l’occurrence, celle de Roubaix) dans le cadre de stratégies communicationnelles – les discours produits sur la ville, à l’échelle de la nation, par le biais du média de grande diffusion qu’est la télévision. L’angle de prise analytique consiste, dès lors, à étudier les modes de juxtaposition et d’interaction entre une offre identitaire – stratégiquement élaborée, au niveau municipal – valorisant l’identité urbaine, et les représentations contre-identitaires que certaines occurrences événementielles – et les choix de traitement et de mise en exergue médiatiques – vont avoir tendance à structurer.
7Un corpus exhaustif de reportages (et de brèves-plateau) sur sept chaînes nationales a été collecté sur une période de douze ans (1995-2007). Il est l’occasion d’envisager les logiques selon lesquelles la référence à Roubaix s’opère et quelle part peuvent y prendre diverses formes d’« héritages » – plus ou moins symboliques, plus ou moins reliées à l’histoire spécifique de cette ville… S’appuyant sur la notion de « domaines thématiques », dans la filiation de travaux à la croisée de l’analyse du discours et de l’analyse de « contenus médiatiques sur corpus larges », l’étude montre que certains phénomènes d’une violence récurrente, transparaissant sur différents registres, ont tendance à dominer l’actualité concernant cette ville et à imposer leur marque stigmatisante à un espace urbain régulièrement saisi à partir des difficultés sociales et économiques qui le traversent. En ce sens, l’agenda communicationnel d’une municipalité œuvrant avec opiniâtreté pour la restauration symbolique d’une image positive et entreprenante de la ville vient en quelque sorte se heurter, avec une fréquence certaine, aux multiples aléas d’une actualité – ou de sources de celles-ci – qui réactivent la perception publique des « déficits d’image » dont souffre l’urbanité locale. Il n’en demeure pas moins que le volontarisme politique, en matière d’innovation culturelle notamment, trace, depuis la fin des années 1990, un sillon régulier où l’histoire des lieux industriels et les formes contemporaines de créativité artistique viennent se rejoindre, en un symbole particulièrement révélateur de la vitalité et du potentiel de la ville, par-delà les difficultés objectives qui la caractérisent.
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