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Du partage au marché

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Éric Delamotte

Partie IV. Conclusion : retours critiques sur la notion de marché et prolongements théoriques

Incertitude qualitative et fonctionnement des marchés. L’exemple des œuvres d’art

Dominique Sagot-Duvauroux

Texte intégral

Introduction

1L’incertitude sur la qualité des biens constitue une spécificité essentielle des marchés artistiques. Or, on sait depuis l’article d’Akerlof [1970] sur le marché des voitures d’occasion que lever cette incertitude constitue un préalable indispensable au bon fonctionnement du marché. Le prix est en effet incapable de révéler simultanément les raretés relatives et les qualités. C’est un signal qui suppose un accord préalable sur la qualité des objets [Stiglitz, 1987].

2Plusieurs approches de la qualité peuvent être distinguées. On peut d’abord considérer que la qualité est inhérente aux biens. Il suffit alors de connaître les caractéristiques physiques des biens pour apprécier la quantité de services rendus par ceux-ci, étant donné les caractéristiques individuelles des agents. L’incertitude qualitative réside alors dans la méconnaissance par l’un des participants à l’échange d’une partie des caractéristiques du bien. La connaissance, l’apprentissage ou l’imitation des agents informés permettent de réduire cette incertitude qualitative. Lorsque sur un marché, l’un des agents connaît la qualité mais pas l’autre, des phénomènes de sélection adverse apparaissent pouvant conduire à la disparition du marché.

3Cette qualité inhérente aux biens suppose que les biens puissent être hiérarchisés entre eux sur la base de leurs caractéristiques. Cette hiérarchie est commune à tous lorsque les caractéristiques peuvent faire l’objet d’une différenciation verticale (puissance d’un moteur, apport calorique d’un menu…). Les préférences des individus convergent et permettent de dégager une hiérarchie des biens telle que si tous les biens étaient au même prix, seuls ceux considérés comme de meilleure qualité seraient acquis. Elle est propre à chaque consommateur lorsque les caractéristiques ne peuvent faire l’objet que d’une différentiation horizontale (couleur d’une voiture, goût d’un plat…). Chaque consommateur a une préférence qui lui est propre, mais on ne peut pas, sur la base de ces préférences, dégager une hiérarchie des biens commune à tous. Nous nous intéresserons principalement ici à l’établissement des hiérarchies communes de qualité qui permettent de différencier verticalement les biens sur une échelle de prix.

4Chaque bien est composé d’un nombre important de caractéristiques dont seules quelques-unes sont pertinentes pour en apprécier la valeur. Ainsi, le nombre de dents n’est a priori pas une caractéristique pertinente pour apprécier la valeur d’un économiste. Comment s’opère le choix entre les caractéristiques pertinentes et les autres ? Autrement dit, sur quelles caractéristiques se fonde le jugement qualitatif commun ?

5La réponse n’est pas immédiate pour les œuvres d’art. A priori, ce sont des objets essentiellement différenciables horizontalement. Pourtant, le marché de l’art s’organise autour de hiérarchies d’artistes communément admises qui permettent de distinguer une œuvre de bonne qualité d’une œuvre de mauvaise qualité ou plutôt aujourd’hui un artiste important d’un artiste mineur. Doit-on tenir compte du sujet traité comme c’était le cas dans le système académique qui prévalait jusqu’à la fin du xixe siècle ? Doit-on, comme c’est le cas aujourd’hui, au contraire privilégier l’originalité de la démarche artistique ? Le recul historique montre le caractère conventionnel des classements artistiques au cours du temps. Les calculs individuels se font en référence à des conventions qui fournissent des procédures de décision. La qualité devient une notion relative qui dépend du cadre conventionnel. Une fois ce cadre fixé, l’approche traditionnelle redevient pertinente.

6Que l’on considère la qualité comme objective et/ou conventionnelle, elle reste ancrée sur les caractéristiques des biens. Cependant, la qualité des biens peut être affectée par les modalités de l’échange, notamment en présence d’externalités de consommation. La qualité devient alors une notion mouvante. L’utilité que retire les consommateurs de l’usage d’un bien est corrélée positivement (rendements croissants d’adoption, mimétisme) ou négativement (rendements décroissants d’adoption, snobisme par exemple) à la consommation des autres. La qualité dépend dès lors à la fois des caractéristiques des biens, mais aussi des modalités de l’échange.

7Ces différentes conceptions sont schématisées dans la relation R suivante :

8où X représente un bien ;

9C, l’ensemble des caractéristiques objectives et stables du bien X ;

10V, l’ensemble des caractéristiques affectées par les modalités de l’échange ;

11Z, l’ensemble des services potentiellement rendus par le bien X qui dépend des caractéristiques C et V de ce bien, mais qui est indépendant en principe des caractéristiques du consommateur.

12Notons que le vecteur Z de services rendus par le bien X s’apparente à une frontière d’efficience. Dans la réalité, les services effectivement rendus par un bien x quelconque dépendent de l’aptitude du « ménage-producteur » à transformer ce bien en service compte tenu de son capital humain et de son temps disponible.

13Lever l’incertitude sur la qualité suppose :

  • de connaître C

  • de connaître V

  • de connaître la nature de la relation R qui lie les caractéristiques C et V et les services rendus Z.

14Le marché de l’art présente l’avantage d’illustrer de façon claire ces différentes conceptions de la qualité. Premièrement, les caractéristiques techniques des peintures ne sont pas toujours directement observables. Il en découle des problèmes d’agence engendrés par l’existence d’asymétries d’informations sur ces caractéristiques (section I). Deuxièmement, pour associer aux caractéristiques des œuvres une fonction d’utilité, il est nécessaire de disposer d’une convention de qualité. Celle-ci définit quelles sont les caractéristiques pertinentes pour apprécier la qualité d’une œuvre et les moyens de les hiérarchiser entre elles. Les conventions sont cependant mouvantes. L’histoire de l’art révèle ainsi la succession de plusieurs conventions esthétiques (section II). La convention esthétique actuelle, qualifiée de « convention d’originalité », laisse cependant une place large à l’interprétation des agents et favorise une construction endogène de la qualité fondée sur les interdépendances sociales. Notre troisième point analyse les formes et les enjeux de ces interactions sociales sur le marché de l’art (section III).

I. L’incertitude sur la qualité technique des œuvres

  • 1 La notion de biens de recherche et biens d’expérience a été introduite par Nelson (1970), celle de (...)

15Définir la qualité d’un objet consiste en premier lieu à en décrire précisément les caractéristiques. Ces caractéristiques ne sont cependant pas toujours observables. La littérature économique distingue trois types de biens : les biens de recherche, les biens d’expérience et les biens de confiance1. La qualité des biens de recherche peut être appréciée avant l’achat par le consommateur lui-même (cas d’un disque par exemple), la qualité des biens d’expérience ne peut être appréciée qu’après consommation (cas d’un film). La qualité des biens de confiance ne peut pas être appréciée directement par le consommateur qui doit faire confiance à des tiers (authenticité d’une peinture). En réalité il est préférable de parler de caractéristiques de recherche, d’expérience et de confiance car les biens comprennent souvent des caractéristiques de ces trois sortes. Ainsi, une peinture possède des caractéristiques de recherche (taille, composition…), d’expérience (solidité…) et de confiance (authenticité, date de création).

16Lorsqu’un bien possède de nombreuses caractéristiques d’expérience ou de confiance, le consommateur est confronté à des problèmes d’information qui affectent le marché. Sur le marché de la peinture, les asymétries d’information concernent principalement les techniques employées, la résistance des matériaux, le nom de l’auteur, la date de réalisation, l’histoire du tableau lorsqu’il s’agit d’un tableau ancien. Les agents doivent alors faire appel à des tiers pour juger cette qualité.

  • 2 Pour des exemples concrets, voir Simonnot (1990).

17On rencontre alors trois types d’incertitude. La qualité peut n’être connue de façon certaine ni du vendeur ni de l’acheteur, elle peut être connue du vendeur mais non de l’acheteur, elle peut enfin être connue de l’acheteur mais non du vendeur. Les deux derniers cas correspondent à des situations souvent étudiées par les économistes [Akerlof, 1970]. Ils peuvent provoquer de nombreux comportements stratégiques des agents, notamment par la manipulation de l’information dont ils disposent. C’est le cas d’un faussaire qui cherche à vendre ses imitations, d’un marchand qui vend pour authentiques des objets qui ne le sont pas, ou encore d’un antiquaire qui achète des meubles en dissimulant leur vraie valeur au vendeur2. Pour éviter le risque de se faire gruger, le contractant qui ne possède pas l’information peut faire appel à un tiers supposé informé (expert). Mais celui-ci peut aussi abuser de la situation, d’autant plus qu’il est souvent partie prenante dans le marché.

18Pour éviter la généralisation de ces problèmes, il est nécessaire d’établir des règles (interdiction pour un commissaire priseur d’acheter ou de vendre pour son propre compte comme c’est le cas en France, garanties portant sur l’authenticité ou des codes de déontologie) qui protègent la personne grugée au cas où le comportement stratégique serait révélé. Ces règles ne suppriment pas pour autant tout risque comme le montrent les nombreux scandales qui émaillent l’actualité du marché de l’art.

  • 3 Au début des catalogues de la société de ventes aux enchères Christies, les termes utilisés pour au (...)

19Lorsque la qualité n’est connue de personne, il n’y a pas a priori manipulation de l’information. Il en est ainsi du doute sur l’authenticité d’une oeuvre. Ce doute peut naître de la présence de faux tableaux sur un marché dont on suppose l’existence sans être en mesure de les identifier. Seule est éventuellement connue la probabilité qu’un tableau soit un faux. Un problème du même ordre se pose lorsque les experts émettent des avis contradictoires sur l’authenticité d’un tableau ancien. Les sociétés de ventes aux enchères se prémunissent contre le risque d’erreur en utilisant un vocabulaire très précis pour différencier les œuvres qu’elles authentifient formellement de celles à propos desquelles elles ont un doute3. Dans les deux cas, le marché est affecté par cette incertitude. Les prix sont tirés vers le bas.

20Dans le cadre de la théorie standard, si les problèmes d’information concernant les caractéristiques techniques des biens sont résolus, alors les problèmes d’incertitude qualitative sont également réglés. On suppose en effet qu’il existe une relation stable entre caractéristiques des biens et services rendus par ces biens, compte tenu des caractéristiques du consommateur (capital humain, temps disponible, environnement…).

21Les modèles de capital humain et les modèles de consommation en incertitude analysent des situations où le consommateur essaie d’améliorer son jugement sur la qualité des biens par collecte d’information et par apprentissage. Dans le cadre des consommations culturelles, la connaissance et l’apprentissage améliorent la productivité de consommation [Stigler et Becker, 1977], augmentent l’utilité retirée de la consommation et réduisent les risques d’erreurs [Abbé Decarroux, 1990, Levy-Garboua et Montmarquette, 1996]. En dessous d’un certain niveau de connaissance, les consommateurs peuvent avoir intérêt à suivre les évaluations d’experts mieux informés. Il existe donc une valeur fondamentale, invisible a priori mais qui peut être découverte grâce à la connaissance et la pratique, ou par imitation des initiés. Moins la qualité est directement observable par les consommateurs, plus le rôle des intermédiaires est essentiel.

22Pourtant l’exemple des ready-made de Marcel Duchamp montre que la connaissance des caractéristiques techniques d’un bien ne suffit pas à en déterminer la valeur. Ainsi, son urinoir possède les mêmes caractéristiques techniques que ceux vendus dans le commerce mais a pourtant une valeur totalement différente, ce que tout un chacun sait lorsqu’il entre dans une galerie ou un supermarché. La valeur de l’urinoir de Marcel Duchamp dépend des conventions qui régissent le marché des œuvres d’art tandis que la valeur des urinoirs usuels dépend des conventions qui régissent le marché des biens courants. Connaître la qualité d’un bien impose donc de connaître le système de référence auquel adhèrent les agents sur un marché donné. Ce système joue un double rôle : identifier parmi l’ensemble des caractéristiques des biens, celles qui sont pertinentes pour en apprécier la valeur ; fixer une échelle de valeur qui permet de classer les biens entre eux au regard de ces caractéristiques pertinentes afin de rendre possible une différenciation verticale du marché. Cela revient à définir la relation R décrite dans l’introduction.

II. Une approche conventionnelle de la qualité

23La certification des caractéristiques permet d’identifier la qualité technique de l’œuvre. Elle n’en fournit pas la valeur. Pour établir le lien entre qualité technique et valeur, il faut qu’à chaque caractéristique soit associée une échelle de valeurs. En suivant Lancaster, chaque bien se définit comme un panier de caractéristiques. Une œuvre d’art peut ainsi être définie par trois groupes de caractéristiques, celles relatives à l’objet (taille, technique utilisée…), celles relatives au sujet représenté (portrait, nature morte, abstraction…), celles enfin relatives à l’auteur (signature, authenticité…) [Moureau 2000]. Parmi celles-ci, seules quelques-unes ont, à une époque donnée, une influence sur le prix (relevant characteristics). Après avoir identifié et certifié les caractéristiques objectives des biens, il faut donc identifier les caractéristiques pertinentes pour apprécier la valeur de l’objet et établir une échelle de valeurs permettant de classer les biens au regard de ces caractéristiques. C’est l’objet des conventions de qualité.

2.1. Qu’est-ce qu’une convention économique ?

  • 4 Gomez fournit la définition plus formalisée suivante :
    « A1 : Une convention apparaît dans une situa (...)

24Orlean [1999] définit une convention comme la production endogène d’une croyance partagée par tous. Elle apparaît comme une procédure de résolution de problèmes indécidables par le calcul individuel. Elle définit un cadre collectif de comportement. Plus précisément, une convention économique possède quatre propriétés principales [Gomez, 1994]4.

  1. « Les conventions apparaissent dans des situations d’incertitude radicale que les calculs individuels n’arriveraient pas à résoudre.

  2. Les conventions relèvent d’un processus mimétique où la logique de l’adhésion d’un individu tient à la croyance en une adhésion partagée par les autres individus. L’acteur les adopte par imitation rationnelle. C’est la généralisation de cette attitude qui procure justement à la convention son efficacité.

  3. les conventions ne sont pas impératives. Elles s’imposent en raison de leur performance.

  4. Les conventions donnent du sens aux calculs individuels qui s’y inscrivent (p. 92). »

25Une convention se définit par son degré de complexité. Gomez distingue les conventions monocentrées des conventions polycentrées. Une convention est dite monocentrée (complexe) lorsque l’énoncé de la convention laisse une place limitée à l’interprétation des agents. Tous les comportements sont prévus à l’avance. Une convention est dite polycentrée (simple) lorsqu’elle laisse une large place à l’interprétation des agents. Les informations véhiculées par les agents deviennent des éléments constitutifs de la convention qui peut s’écrire de la façon suivante :

26Hmax = Hc + hi

27Hmax est l’information maximale transmise par la convention ;

28Hc est l’information spécifiquement émise par la convention ;

29hi est l’information interprétée par l’agent i.

30Plus Hc est important par rapport aux hi, plus la convention est considérée comme complexe et donc monocentrée. Lorsque les interprétations convergent, elles se greffent petit à petit à l’énoncé et l’enrichissent. Cela évite ainsi aux nouveaux adopteurs d’avoir à faire l’effort de leur propre interprétation (à la façon d’une routine en théorie des organisations qui évite d’avoir à rechercher la solution d’un problème déjà rencontré (Nelson et Winter [1982]).

 

  • 5 Gomez compare ces trois évolutions au fameux « Exit, loyalty, voice » de Hirshman, exit pour l’effo (...)

31La cohérence de la convention dépend de la cohérence des interprétations des différents agents. Plus il y a de dissonances, moins les informations à destination des adopteurs potentiels seront claires et plus la convention sera fragile. La divergence dans les interprétations jette une suspicion sur la convention. Une convention résulte en effet d’un processus dynamique. Si une convention perd en efficacité, elle peut être remplacée par une autre, plus performante. Lorsqu’un phénomène de suspicion face à une convention en place se développe, plusieurs évolutions sont possibles [Gomez, p. 125, Boyer et Orlean, in Orlean [1994], pp. 219-247]5 :

  • L’effondrement ; la convention disparaît sous l’effet de la suspicion ; par un processus mimétique, la population bascule dans la suspicion.

  • La résistance ; la suspicion n’arrive pas à s’imposer ; elle ne convainc pas les adopteurs, il y a risque de fractionnement de la population. Une partie adhère à la nouvelle convention, une autre reste fidèle à l’ancienne.

  • Le déplacement ; sous l’effet de la suspicion, la convention déplace son champ et change sa raison initiale.

2.2. Conventions artistiques et définition de la qualité

32Les conventions esthétiques sur le marché de l’art ont pour objet de réduire l’incertitude radicale concernant la qualité des biens artistiques. Elles fournissent aux agents les procédures qui leur permettent de distinguer les bonnes peintures des mauvaises, condition préalable au bon fonctionnement du marché. Elles identifient les caractéristiques à prendre en compte pour juger de la qualité et associent à ces caractéristiques des échelles de valeur. Elles permettent donc une classification ordinale des œuvres et une différentiation verticale du marché.

33Ces conventions vérifient les propriétés évoquées ci-dessus. Elles émergent de processus mimétiques, d’autant plus efficaces qu’elles sont adoptées par le plus grand nombre et évoluent en fonction de leur capacité à résoudre les problèmes pour lesquels elles ont émergé. Il existe toujours une convention alternative.

  • 6 Cf. Moureau et Sagot-Duvauroux, 1992.

34Nous avons appelé la convention qui régit actuellement le marché de l’art « convention d’originalité »6. Le mot originalité doit ici être entendu dans son ambiguïté. Originalité signifie simultanément œuvre nouvelle et œuvre originelle, authentique et unique. Ainsi, une œuvre a aujourd’hui d’autant plus de valeur qu’elle est innovante, faite par l’artiste lui-même, et produite en quantité limitée.

35L’histoire du marché de l’art depuis le Moyen-Âge révèle le glissement des conventions artistiques. Dans le système des corporations, la qualité des œuvres s’appréciait essentiellement à partir des caractéristiques physiques de l’objet [Baxandall, 1985]. Il s’agissait d’un marché dominé par la demande, où la valeur était déterminée ex-ante sur la base d’un devis précisant la taille, la technique, les matériaux utilisés. Les caractéristiques de l’auteur influençaient le prix dans la mesure où étaient spécifiées à l’avance les parties du tableau qui seraient réalisées par le maître et par les apprentis (d’où d’importants problèmes d’attribution aujourd’hui). Les phénomènes de réputation existaient, certes, mais cette réputation était liée à l’habileté reconnue du maître à représenter tel ou tel sujet. C’est par cet intermédiaire que la composition pouvait influencer le prix. On peut qualifier cette convention de convention artisanale.

  • 7 Nathalie Heinich (1993, p. 258) publie en annexe de son ouvrage un tableau statistique portant sur (...)
  • 8 Bourdieu (1988) parle de « peinture de lector » à propos de la peinture académique.
    Elle est faite « (...)

36Le système académique propose à partir du xviie siècle un mode d’évaluation des œuvres concurrent à celui des corporations. Dans la convention académique, la composition devient la caractéristique essentielle pour apprécier la valeur d’un tableau. Elle est en effet censée révéler l’habileté du peintre et son savoir. Le peintre artisan se transforme en peintre savant. Ainsi, si la peinture d’histoire est préférée à toutes les autres, c’est qu’elle est jugée comme la plus difficile à réaliser (personnages en mouvement) et qu’elle révèle la culture de l’artiste qui s’élève ainsi socialement au-dessus de l’artisan [Heinich 1993]7. La convention académique est une convention complexe au sens où nous l’avons définie précédemment ; elle ne laisse que peu de place à l’interprétation8. Le but de la convention académique n’est pas tant de se substituer au système de la corporation en matière d’échange marchand des œuvres que de promouvoir le statut du peintre dans la société. Elle engendre cependant une segmentation du marché. Durant le xviiie siècle et dans la première moitié du xixe siècle, les conventions artisanales et académiques coexistent. La convention artisanale permet un bon fonctionnement du marché de la reproduction du réel [Chatelus, 1991, Monnier, 1991] tandis que la convention académique remplit son rôle de promotion sociale de l’artiste et régit un marché « artistique » de la peinture détaché des contraintes de la demande. Le système académique permet d’acquérir le statut d’artiste valorisable ensuite sur le marché de l’imitation du réel.

  • 9 N. Heinich (1993) montre comment au cours du xviiie siècle se transforme progressivement la définit (...)
  • 10 H. et C. White (1991) considèrent que le nombre croissant de peintres exclus du système académique (...)

37La faillite conjointe du système académique et du système de la corporation au cours du xixe siècle permet l’émergence du système du marché au sein duquel les caractéristiques de l’auteur deviennent déterminantes. Cette faillite est due à plusieurs facteurs. Le développement de la photographie à partir de 1839 compromet la solvabilité du marché artisanal. Par ailleurs, des critiques de plus en plus virulentes s’adressent au système académique pour sa façon de juger les œuvres. Le mythe de l’artiste inspiré, apparu sous la renaissance, mis en sommeil dans le système académique, mais qui rencontre un nombre croissant d’adeptes finit par triompher au xixe siècle9. Enfin, ce système, organisé comme une bureaucratie professionnelle au sens de Mintzberg [Moureau, 2000], laisse de côté un nombre croissant d’artistes10 disposés à adopter une convention concurrente susceptible de mieux résoudre leurs problèmes économiques.

38Perte de cohérence de la convention dominante, existence d’une convention alternative organisée autour de l’inspiration de l’artiste, possibilité d’un processus d’adoption mimétique rapide de cette nouvelle convention liée au nombre croissant d’exclus, les conditions sont réunies pour que la suspicion provoque l’effondrement de la convention académique au profit de la convention d’originalité. Dans celle-ci, le nom de l’auteur synthétise l’originalité de la démarche de celui-ci et l’authenticité de l’œuvre. Concernant l’objet, ce sont les caractéristiques d’unicité qui deviennent déterminantes sur un marché construit sur une économie de rente. Les caractéristiques physiques de l’œuvre (techniques, tailles etc.) ne jouent plus qu’un rôle secondaire. Le sujet, quant à lui, perd son importance en matière d’appréciation artistique des œuvres. Nouveauté, authenticité, unité constituent la triple base de la convention d’originalité qui triomphe au xxe siècle. Le tableau suivant synthétise ces évolutions :

système

corporation

académie

marché

statut du peintre

artisan

savant

artiste

principales qualifications

habileté

connaissance habileté

inspiration

principaux déterminants des prix

matériaux, temps de travail, difficulté

sujet de la composition

notoriété de l’artiste

lieu d’exposition et ou de vente

échoppe

salon

galerie

formation

apprentissage

Ecoles d’art

autodidactie

39Notons que l’existence de plusieurs conventions au cours du temps ne signifie pas qu’il y eut à chaque fois effondrement. Ainsi, la convention académique coexiste avec la convention artisanale. Cette dernière résiste en partie à la convention d’originalité à travers ce que l’on a coutume d’appeler depuis Raymonde Moulin « le marché des chromos », c’est à dire le marché de l’imitation artistique (œuvre à la manière de, œuvres de figurations, peinture de genre etc.). Le seul cas d’effondrement total semble être celui de la convention académique dont l’énoncé parait totalement obsolète aujourd’hui.

40L’existence de conventions de qualité stabilise, à une époque donnée, la relation entre caractéristiques et qualité. Elle permet aux consommateurs de hiérarchiser les biens entre eux et aux producteurs de développer des stratégies de différentiation verticale. Dans le cas de la convention d’originalité, la différentiation s’opère entre artistes selon les supports, en fonction de leur reproductibilité (différentiation entre uniques et multiples) ; elle s’opère aussi en fonction de leur authenticité (différentiation entre original, copie et faux). Elle s’opère enfin selon leur degré de notoriété, lui-même dépendant de la reconnaissance du caractère novateur de leur œuvre.

2.3. Les limites de la convention d’originalité

41La convention artistique actuelle a triomphé parce qu’elle a permis la construction d’un marché de l’art en phase avec les évolutions artistiques et technologiques tout au long du xxe siècle. Cependant, la création artistique emprunte aujourd’hui des voies mal adaptées à un marché de collection valorisant unicité et authenticité [Benhamou et alii, 2001]. Par ailleurs, le critère de nouveauté peut faire l’objet d’interprétations divergentes.

  • 11 R. Moulin, 1978, p. 244.
  • 12 W. Benjamin, 1985, p. 136.

42En faisant du marché de l’art un marché de collection, la convention d’originalité a contribué à la fétichisation de l’œuvre d’art et à la sacralisation de la rareté, comme le souligne Raymonde Moulin. « La rareté du chef d’œuvre unique du génie unique est la rareté la plus rare, parmi les raretés socialement désignées par artistiques »11. A tel point que le qualificatif d’œuvre d’art est aujourd’hui associé à l’unicité et la rareté de l’objet dans la lignée de la thèse défendue par Walter Benjamin « A la plus parfaite reproduction, il manque toujours quelque chose : l’ici et le maintenant de l’œuvre d’art, l’unicité de sa présence au lieu où elle se trouve. C’est à cette présence unique pourtant, et à elle seule, que se trouve liée toute son histoire. En parlant d’histoire, nous songeons aussi bien aux altérations matérielles qu’elle a subies qu’à la succession de ses possesseurs (…). L’ici et maintenant de l’original constituent ce qu’on appelle son authenticité »12 Or la création artistique utilise souvent aujourd’hui des supports par nature reproductibles (photographie, vidéo) pour lesquels la notion d’original est ambiguë. Dans la photographie, l’exigence d’authenticité impose une valorisation de l’intervention directe du photographe sur le tirage. Elle remet en cause la division du travail entre tireur et photographe. Elle implique une préférence pour le tirage d’époque au détriment du tirage postérieur, moins authentique. La rareté naît directement de la valorisation de l’authenticité pour les tirages anciens. Le tirage d’époque n’est, par définition, pas reproductible. Il est donc rare et susceptible de susciter une demande de collectionneurs. Pour les tirages contemporains, la rareté est produite dès le départ, faute de pouvoir attendre que le temps joue son rôle. C’est ainsi que se généralise, dans les galeries, la pratique de la numérotation des tirages. Enfin, l’exigence d’originalité conduit à juger l’intérêt d’un photographe à ce que son œuvre apporte de nouveau à l’histoire de l’art ou à l’histoire de la photographie. Une photographie n’a plus d’intérêt en tant que telle mais en tant qu’élément d’une œuvre exprimant l’originalité de l’artiste. Les vidéos d’artistes empruntés adoptent les mêmes conventions. Cependant, si les critères d’unicité et d’authenticité sont assez aisément contrôlables sur le marché de la peinture (malgré un prospère marché des faux), ils deviennent particulièrement difficiles à vérifier pour la photographie et la vidéo. Comment se prémunir contre la réalisation de copies d’un tirage original ou d’une vidéo lorsque les produits dupliqués sont les clones exacts de l’original. Le marché de l’artiste Man Ray est ainsi infesté de faux que même les experts ont du mal à identifier.

43Le critère de nouveauté est également ambigu. L’originalité d’une œuvre ou d’un artiste dépend tout à la fois de ce qui s’est fait dans le passé (référence à l’histoire de l’art) que de l’écho qu’aura cette œuvre ou cet artiste dans le futur. Cet écho est en partie incertain, ce qui fait de la peinture un objet de spéculation, mais aussi en partie un objet dont la qualité dépend des interactions entre agents. En effet, s’agissant d’une convention polycentrée, les interprétations constituent des références pour les autres agents. Ces interprétations peuvent alors engendrer des processus mimétiques (que l’on pourrait qualifier de second rang puisque la convention résulte elle-même d’une dynamique mimétique). La qualité apparaît alors comme en partie construite par le marché. L’œuvre se charge de caractéristiques liées à l’échange (les caractéristiques V de la relation initiale). On parlera d’une œuvre représentant tel sujet, de tel format, de tel auteur (caractéristiques C) ayant été acheté par Mr X, dans la galerie Y, et exposé dans le musée Z (caractéristiques V). Ces interprétations ne sont cependant pas seulement des informations sur la valeur fondamentale de l’œuvre. Elles contribuent à la formation de la valeur. Comme la valeur d’une œuvre dépend en partie de l’écho que cette œuvre est en mesure d’engendrer, c’est-à-dire de sa capacité à faire école, et que celle-ci dépend elle-même en partie des stratégies des offreurs, certains offreurs, dont l’interprétation est particulièrement suivie, ont la possibilité de transformer leur goût personnel en goût commun. Par ailleurs, comme les consommations culturelles sont particulièrement sujettes à des effets de distinction, le nombre et la qualité des précédents consommateurs influent sur l’utilité qu’un individu retirera de l’achat d’un tableau.

III. Interactions sociales et construction endogène de la qualité

44La littérature économique distingue deux types d’influences sociales, les effets d’influences motivés par l’incertitude, et ceux motivés par les externalités de réseaux. Ces deux effets se retrouvent sur les marchés artistiques. Le premier tient à l’importance que joue le corps d’interprétation dans la convention d’originalité. Les interprétations des gens considérés comme informés (instances de légitimation) servent de signaux de qualité aux autres agents sur la valeur fondamentale de l’œuvre. Le deuxième type d’effets renvoie aux vertus distinctives des consommations artistiques qui font que l’utilité retirée de l’achat d’une œuvre d’art est affectée par l’attitude des autres vis à vis de cette même œuvre.

3.1. Interprétation des agents informés et modification de la qualité des œuvres d’art

45En univers incertain, les agents sont incités à observer les actions des autres agents et à les imiter s’ils pensent que ceux-ci sont mieux informés qu’eux. « Sachant que notre jugement individuel est sans valeur, nous cherchons à nous appuyer sur le jugement du reste du monde qui est peut-être mieux informé » [Keynes, cité par Orléan, 1999]. Cependant, si les agents qui ont la réputation d’être bien informés ne le sont en fait pas plus que les autres, alors, le risque est grand de voir le goût particulier des agents informés se transformer en goût commun à la suite d’un processus mimétique auto validant in fine leur choix initial. Bikhchandani et alii [1992] donnent un bon exemple de « cascade informationnelle ». « Une cascade informationnelle survient lorsqu’il est optimal pour un individu ayant observé les actions des autres avant lui, suit le comportement des agents qui le précède, sans tenir compte de sa propre information. Considérons la soumission d’un article à un journal à comité de lecture. Un premier rapporteur lit le papier, en apprécie la qualité et décide de le retenir ou de le rejeter. Supposons que le rapporteur d’un second journal apprenne que le papier a été rejeté une première fois et supposons également que ce second rapporteur ne soit pas sûr de son jugement, l’information qu’il détient sur l’attitude du premier rapporteur l’incite au rejet. Supposons que ce soit effectivement son attitude et que le papier soit soumis à un troisième journal. Si le troisième rapporteur apprend que le papier a déjà été rejeté deux fois, les chances d’un troisième rejet augmente. »

46Dans le système régi par la convention d’originalité, la qualité d’une œuvre dépend de la reconnaissance par les tiers de son caractère novateur. La valeur des œuvres est fortement dépendante d’avis émis par quelques experts formant ce que l’on a coutume d’appeler les instances de légitimation de l’art [Moulin 1992]. La qualité de ces « consommateurs » rejaillit sur la qualité de l’œuvre par l’intermédiaire d’un transfert de notoriété [Rouget, Sagot-Duvauroux, 1996]. Il s’agit pour les intermédiaires de transformer une œuvre anonyme d’un artiste anonyme en une œuvre originale d’un artiste unique ayant une histoire unique. Pour asseoir la valeur de l’œuvre, il faut que l’opinion de plusieurs personnalités du monde de l’art (critiques, galeristes, conservateurs) converge à propos de l’originalité de tel artiste. L’opinion de ces intermédiaires correspond à des caractéristiques de notoriété qui viennent s’ajouter aux caractéristiques physiques de l’œuvre. On parlera ainsi d’une peinture de X, acheté par le collectionneur Y, exposée dans le musée Z. Ces caractéristiques sont sujettes, comme les caractéristiques physiques, à des asymétries d’information susceptibles de perturber le marché. Par exemple, savoir avant tout le monde que tel artiste va bénéficier d’une importante exposition dans un grand musée d’art contemporain peut permettre de faire de bonnes affaires. Un critique ou un conservateur qui est en même temps conseiller d’une galerie peut émettre des signaux de qualités (en l’occurrence un article ou une exposition) directement motivés par son intérêt personnel, lié au nombre de ventes de la galerie.

47L’importance du comportement de certains consommateurs sur celui des autres présente des dangers pour le marché. Outre les comportements stratégiques évoqués plus haut, cette dépendance peut engendrer des processus spéculaires et des prophéties auto réalisatrices. « Un système hétéroréférentiel est un système où la référence par rapport à laquelle est évaluée la position des différents éléments composant le système est une norme extérieure transcendante, indépendante de l’action des éléments. Dans un système autoréférentiel, la grandeur par rapport à laquelle est évaluée la position des éléments est elle-même le résultat des stratégies élémentaires » [Orlean, 1999]. Sans référence obligatoire à une valeur fondamentale des œuvres, le choix personnel des « instances de légitimation » aussitôt suivi par les collectionneurs non informés, provoque une croissance des ventes et des prix qui valide a posteriori le choix initial et transforme une opinion personnelle en un jugement collectif. Une analyse voisine est développée par Adler [1985] à propos des phénomènes de concentration de la demande sur certains biens culturels. Il montre que la concentration de la demande sur certains artistes peut exister en l’absence de différences de talents, uniquement en raison de différences d’information à un moment donné qui modifient le prix implicite des biens à travers la diminution du coût d’accès à l’information. Les différentiels d’information naissent soit de phénomènes stochastiques, soit de stratégies d’agents. Le star-system résulte alors de comportements mimétiques qui correspondent à une gestion rationnelle de l’information dans un univers incertain.

3.2. Effet snob et effet d’imitation (Bandwaggon)

48Le comportement des autres fournit de l’information au consommateur. Il peut aussi modifier son utilité. Dès 1950, Leibenstein avait formalisé ces externalités. Le « snob effect » traduit une désutilité provoquée par l’augmentation du nombre de consommateurs. Le bandwaggon effect (ou effet d’imitation) traduit une augmentation de l’utilité provoquée par l’augmentation du nombre de consommateurs. Le snob effect révèle la finalité distinctive des consommations culturelles. Cette fonctionnalité distinctive est logiquement décroissante avec le nombre de consommateurs. Le bandwaggon effect traduit la fonctionnalité sociale des consommations culturelles. L’intérêt d’une consommation culturelle est en partie lié à la possibilité d’en parler avec d’autres. C’est d’ailleurs en partie pourquoi les pratiques culturelles sont généralement associées à un milieu social. L’effet d’imitation s’apparente aux externalités de réseaux développées dans les modèles de compétition technologique [Katz, Shapiro 1986, Arthur, 1988]. Ces modèles montrent qu’en présence d’externalités de réseaux, l’utilité que retire un consommateur dépend des caractéristiques techniques des biens mais aussi du nombre de consommateurs de ce bien. Par exemple, l’utilité d’un téléphone dépend bien sûr de sa technologie mais surtout du nombre d’abonnés sur le réseau. Dès lors, une technologie peut triompher même si elle est techniquement inférieure à sa concurrente, uniquement parce que les premiers consommateurs l’ont adoptée. De même, par analogie, le succès d’un artiste ou d’une école par rapport à une autre peut ne dépendre que d’externalités de réseaux. A talents initiaux équivalents, l’écart de valeur entre artistes se creuse uniquement en fonction de l’attitude des premiers collectionneurs vis-à-vis de ces artistes.

49Dans le domaine de l’art contemporain, pour que les consommateurs innovateurs s’intéressent à une œuvre, il faut qu’elle soit connue d’un minimum de gens. Les stratégies des galeries consistent alors à multiplier le nombre de connaisseurs [Rouget et alii, 1991]. Dans un second temps cependant, au fur et à mesure que le public s’élargit et touche de nouvelles classes sociales, les consommateurs innovateurs sont incités à investir dans de nouveaux artistes ou de nouveaux courants (effet de snobisme). L’analyse développée initialement par Veblen joue ainsi dans les deux sens. Les consommateurs suiveurs observent et imitent les consommateurs pionniers, qui eux, passent leur temps à se distinguer de leurs imitateurs.

Conclusion

50Dans cette contribution, nous avons montré que l’incertitude sur la qualité des œuvres d’art posait des problèmes à trois niveaux. Premièrement une partie des caractéristiques objectives d’une œuvre n’est pas directement observable par le consommateur qui doit s’en remettre à des tiers (caractéristiques de croyance). Il en découle des asymétries d’information pouvant engendrer des phénomènes de sélection adverse. Deuxièmement, il existe une incertitude fondamentale concernant la qualité artistique d’une peinture. Cette incertitude est levée par la promotion de conventions esthétiques qui permettent, à une époque donnée, de distinguer les bonnes et les mauvaises peintures. Ces conventions émergent de processus mimétiques et composent une structure dynamique qui évolue sous l’influence de conventions concurrentes. La convention actuelle (convention d’originalité) est une convention simple (polycentrée), laissant une place importante à l’interprétation des agents. D’où un troisième niveau de problèmes : cette propriété accorde un rôle central aux adopteurs de premier rang (instances de légitimation), qui, par leurs interprétations, conditionnent les choix des autres consommateurs. Il y a alors risque de phénomènes spéculaires. Comme l’originalité d’une œuvre dépend simultanément de ce qui s’est fait avant (qui peut être connu) et de l’écho de cette peinture sur les productions futures, qui est incertain, la qualité d’une peinture évolue en fonction des caractéristiques de l’échange et du temps. Comme par ailleurs, l’utilité retirée de la consommation d’une peinture est en partie liée aux comportements des autres vis-à-vis de cette œuvre (effets de snobisme ou d’imitation), la qualité apparaît comme une valeur mouvante en partie construite par le marché.

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Notes

1 La notion de biens de recherche et biens d’expérience a été introduite par Nelson (1970), celle de biens de confiance par Darby et Carny (1973) (Cf. Tirole, 1989).

2 Pour des exemples concrets, voir Simonnot (1990).

3 Au début des catalogues de la société de ventes aux enchères Christies, les termes utilisés pour authentifier les œuvres sont définis très précisément de la façon suivante : Name of the artist : In our opinion a work by the artist.
Attributed to : In our qualified opinion a work of the period of the artist which may be in whole or part the work of the artist.
Circle of : In our qualified opinion a work of the period of the artist and closely related in his style.
Studio of, workshop of : In our qualified opinion a work possibly executed under the supervision of the artist.
School of : in our qualified opinion a work by a pupil or follower of the artist.
Manner of : In our qualified opinion a work in the style of the artist, possibly of a later period.
After : In our qualified opinion, a copy of the work of the artist.
Signed : Has a signature which in our qualified opinion is the signature of the artist. Bears signature : Has a signature which in our qualified opinion might be the signature of the artist.
Dated : is so dated and in our qualified opinion was executed at about that date.
Bears date : Is so dated and in our qualified opinion may have been executed at about that date.

4 Gomez fournit la définition plus formalisée suivante :
« A1 : Une convention apparaît dans une situation d’incertitude radicale dans laquelle l’utilité pour un agent est indéterminée en dehors de l’anticipation de l’utilité des autres agents de la population.
A2 : Une convention est une régularité qui résout de manière identique des problèmes de coordination identiques. Elle se substitue au calcul individuel.
A3 : Elle obéit aux cinq conditions de Lewis :
1 Chacun se conforme à la convention ;
2 Chacun anticipe que tout le monde s’y conforme ;
3 Chacun préfère une conformité générale à moins que générale ;
4 Il existe au moins une autre régularité alternative ;
5 Ces quatre conditions sont Common Knowledge » (p. 95).

5 Gomez compare ces trois évolutions au fameux « Exit, loyalty, voice » de Hirshman, exit pour l’effondrement, loyalty pour la résistance, voice pour le déplacement.

6 Cf. Moureau et Sagot-Duvauroux, 1992.

7 Nathalie Heinich (1993, p. 258) publie en annexe de son ouvrage un tableau statistique portant sur le prix des tableaux dans la première moitié du xviiie siècle et obtenus à partir des documents du minutier central concernant l’histoire de l’art publié par M. Rambaud en 1964. Le prix moyen des œuvres par genre est le suivant :
– Histoire profane 320 livres ;
– Histoire sainte 310 livres ;
– Portrait 230 livres ;
– Genre 180 livres ;
– Paysage 160 livres ;
– Nature morte 80 livres ;
– copie, manière 70 livres ;
– divers 120 livres.

8 Bourdieu (1988) parle de « peinture de lector » à propos de la peinture académique.
Elle est faite « pour être lue plutôt que pour être vue. Elle appelle un déchiffrement savant, armé d’une culture littéraire », p. 11.

9 N. Heinich (1993) montre comment au cours du xviiie siècle se transforme progressivement la définition de l’artiste dans les dictionnaires au profit de l’artiste inspiré.

10 H. et C. White (1991) considèrent que le nombre croissant de peintres exclus du système académique constitue la cause essentielle de son remplacement par le système du marché.

11 R. Moulin, 1978, p. 244.

12 W. Benjamin, 1985, p. 136.

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Auteur

Économiste, professeur à l’université d’Angers. Spécialiste d’économie de la culture, il a écrit de nombreux ouvrages et articles sur ce thème, en particulier Économie des politiques culturelles, PUF, en collaboration avec J. Farchy et l’article « Art Prices » dans le Handbook of Cultural Economics, R.Towse ed., Elsevier.
Université d’angers, geape, Université de Paris I matisse,

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