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    Presses universitaires du Septentrion
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    Plan

    Plan détaillé Texte intégral 1. Regards publicitaires sur l’écran et l’imprimé : figures de l’antinomie, du désir et de la (ré)conciliation 2. 1979 à 1988 : la machine avant la lecture 3. L’émergence du texte numérique comme figure, 1989-1998 4. Usages spectaculaires : pouvoir d’ubiquité et transmédiaticité des textes et des corps, 1999-2009 Notes de bas de page

    Fantasmagories de l'écran

    Ce livre est recensé par

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    Table des matières

    Chapitre 2. Écrits et écrans « placardés » : trente années de discours publicitaires sur la culture écrite

    p. 49-78

    Texte intégral 1. Regards publicitaires sur l’écran et l’imprimé : figures de l’antinomie, du désir et de la (ré)conciliation a. Une imagerie hétérogène : corpus et sous-corpus b. Trois décennies en regard La « scène » L’énonciation visuelle et langagière Focalisation sur l’écran et le texte c. Machines, textes et énonciateurs Énonciateur et bateleurs : entre la moulinette et le légume Machineries Le texte, une forme en cours d’inscription 2. 1979 à 1988 : la machine avant la lecture a. Une esthétique de la rupture : expliciter la « révolution » Entre désinvolture et révolution La machine intelligente b. Démontrer et constituer l’usage L’écran et le travail : l’ordinateur centralise la multimédialité Le pouvoir du calcul : ordre, calme, facilité Le monde (de l’écrit) d’avant, celui d’après c. La fabrique d’une narrativité de la lecture médiatisée Le corps décomposé : tourner, pousser, lire La rhétorique de l’interactivité 3. L’émergence du texte numérique comme figure, 1989-1998 a. La mutation des scènes La quasi-disparition de la scène professionnelle Apprendre, s’informer par tous les sens : l’avènement multimédiatique L’abstraction du contexte et la machine remplacée par le texte b. L’image du texte écran : le temps de la consolidation Disparition des corps et personnages dans le texte : la scène est l’écran La monstration de la lisibilité : la lecture sémiotisée par la représentation du texte dans le cadre c. La fascination pour un nouveau modèle du texte : transparence et profondeur La « profondeur » du texte La page : de la surface à la strate 4. Usages spectaculaires : pouvoir d’ubiquité et transmédiaticité des textes et des corps, 1999-2009 a. Innovations techniques et performance éditoriale Performance technique et éditoriale Mobilité et ubiquité : le nouveau modèle social b. Le spectacle de la manipulation c. Le format « écran » et la pensée de l’affichage Notes de bas de page

    Texte intégral

    « Un tel discours rend vraiment efficace les “magies” offertes par les maisons de production (…) il s’agit d’un discours et d’une pratique rituels (…) qui contient la répétition obsédante de certains caractères. (…) [Ce discours] exprime la “compétence implicite” circulante, au niveau de la culture pratique et quotidienne, sur les portables. »
    Montanari, 2005, p. 129.

    1Le régime publicitaire travaille à l’interstice entre contraintes formelles et intégration d’éléments hétéroclites. Le média (affiche, spot télévisé ou cinématographique) absorbe des contenus absolument disparates (de la lessive à la collection « Bouquins », en passant par un réseau téléphonique, une machine à écrire, etc.) et concentre un récit sur le produit dans l’unicité d’un espace qui est l’affiche ou la brièveté d’une durée (le spot). L’« affichage » (ou la diffusion) de ce récit est effectué pour s’intégrer à des parcours1 : celui des passants ou des automobilistes, mais également à celui du spectacle des programmes télévisuels, de la lecture des magazines et de la presse (Floch, 1992). Le financement des industries du web par la publicité a nécessité la mise en œuvre d’autres imbrications des formes publicitaires aux pratiques quotidiennes : ainsi, les contenus vidéo sont précédés d’un ou plusieurs spots qui réintroduisent une linéarité et un parcours prédéfini puisque le spectateur ne peut s’y dérober ; bannières animées et encarts publicitaires participent à créer une image du texte à l’écran qui est tabulaire et hétérogène. Se faire voir pour faire voir, tel est bien la tension à laquelle l’image publicitaire doit répondre : pour cela, son « affichage » doit provoquer autant de ruptures et de surprises pour solliciter l’attention. Olivier Chantraine a ainsi décrit comment l’affichage de publicités pour un téléphone mobile sur une cabine téléphonique l’utilise « contre » elle-même, en la rendant plus visible (les affiches l’opacifient) pour en démontrer l’obsolescence (Chantraine, 1996, p. 11). De fait, les images publicitaires font retour sur leur dimension médiatique, à la fois plastique et situationnelle, dans un mouvement réflexif provoqué par la nécessité de maîtriser le sens. Il y a là une logique paradoxale qui cherche à diffuser d’un côté (au risque du détournement, de la perte de sens) et à contrôler (contenir). En ce sens, les images publicitaires constituent un espace d’observation des allers-retours entre plusieurs dimensions médiatiques qui est tout à fait riche. Ainsi, une publicité pour Kodak utilise la peinture pour vanter la photographie : représentée par « ce qu’elle n’est pas » l’image devient alors une pratique capable de rejoindre celle, noble, de la peinture (Fresnault-Deruelle, 2011, p. 70). C’est dans ces déplacements et ces emprunts manifestes ou implicites que se forme l’énonciation publicitaire sur le(s) sens de l’inscription, et sur l’écran comme cadre d’une configuration signifiante.

    2Comme on l’a vu précédemment, l’écran représenté dans la publicité permet de définir un cadre/cache pour y afficher des textes qui renvoient à des pratiques sociales et culturelles. Dans la publicité, l’écran est quasiment toujours « pratiqué », c’est-à-dire social : ainsi, par exemple, montrer des graphiques et des statistiques connote l’univers du travail. L’écran est la face sociale de la machine, le lieu du connu/reconnu, du lisible, de l’émotion, de l’écriture et de la création, de l’appropriation. Mais sa représentation par la photographie ou le film semble en péril, vacillante, souvent erronée ou artefactualisée, le texte à l’écran étant alors « rejoué » pour y être inséré a posteriori. L’enregistrement photographique et filmique est incapable de témoigner de la matérialité de l’écran sans retouche et les médiations techniques de ces prises de vues produisent alors de nouvelles images du texte. Elles sont toujours en adéquation avec le cadre, lisibles et sans reflets, subissant un montage qui les donne à voir en fragments juxtaposés dans un rythme de lecture généralement effréné. Ces variations médiatiques sont au cœur de mon questionnement et peuvent être précisées selon trois niveaux distincts. D’abord, dans le récit publicitaire lui-même, l’intermédiaticité constitue un motif dont les fonctions peuvent être multiples et vont évoluer de manière diachronique. Comment les passages, les franchissements entre des supports médiatiques sont-ils représentés et mobilisés ? Ensuite, la liaison ou déliaison entre texte et surface d’inscription interroge plus largement les relations sémiotiques entre le contenu et la technologie, entre le texte et la machine. La part configurante de l’écran apparaît selon des régimes variés, comme la couche visible de la boîte noire de la machine calculante, ou comme un conduit, un couloir de circulation entre le monde physique et le monde de l’inscription. Enfin, le dernier niveau établit la jonction entre le médium de la représentation (la publicité) et l’écran comme surface d’inscription en se concentrant sur la matière du texte et sa monstration.

    3Les « réclames » que j’ai rassemblées, affiches et spots publicitaires, de 1979 à 2010, constituent un corpus de presque 300 documents. Les principales modalités des regards publicitaires sur les écrans seront caractérisées en trois périodes.

    1. Regards publicitaires sur l’écran et l’imprimé : figures de l’antinomie, du désir et de la (ré)conciliation

    4Mon parti pris est bien de considérer en même temps des iconographies qui pourraient sembler parallèles : d’un côté, celle de l’imprimé et de l’autre celle de l’écran. L’hypothèse selon laquelle ces représentations ne s’excluent pas les unes les autres et ne s’ignorent pas apparaît tout à fait opératoire et est incontestable aujourd’hui à propos des nouveaux supports de la lecture que sont les liseuses ou les téléphones portables. Or, si cela peut sembler naturel pour ces exemples, la remontée dans le temps met en évidence des séparations entre les modèles de représentation iconographique qui reposent sur la distinction suivante : l’imprimé/le livre est le support de la lecture (imaginative, contemplative, informative, éducative), l’ordinateur/écran est le support du calcul et de la production/consultation (statistique, encyclopédique). Dit autrement, la question de la lecture numérique ou de la lecture d’écran est absente dans ce schéma simplificateur et dichotomique. Plutôt que de nous conformer à cette distinction, j’ai cherché à la faire travailler jusqu’à l’usure, en confrontant des images publicitaires pour des annonceurs aussi différents qu’Apple, Fisher Price, l’éditeur Larousse, Le Monde. Je veux ainsi repérer les modalités d’énonciation des interrelations entre imprimé et écran (rupture, imitation, etc.) et, plus largement, les moments d’apparition du motif de la lecture d’écran. Plusieurs entrées analytiques structurent ce travail de la dichotomie. Je reviens dans cette première partie sur ces entrées.

    a. Une imagerie hétérogène : corpus et sous-corpus

    5La base documentaire « Pub » de l’INA a servi de point de départ pour la constitution d’un corpus de 280 spots publicitaires, ensuite divisé en trois sous-corpus nettoyés et réorganisés pour cette recherche2.

    • Le premier regroupe des publicités réalisées autour de l’imprimé : éditeurs et organismes de presse en sont les principaux annonceurs. Ce sous-corpus comprend 139 notices.
    • Le deuxième sous-corpus comporte un ensemble élargi de films présentant des écrans et des outils technologiques (électroniques) de l’écriture et de la lecture : les annonceurs sont aussi bien des industriels de l’informatique, que des éditeurs numériques (82 documents). À des fins de comparaison, j’ai également distingué dans un sous-corpus bis ce qui relevait exclusivement des appareils technologiques.
    • Troisièmement, j’ai réuni des spots publicitaires mobilisant la lecture comme scène pour la réclame d’autres produits, par exemple alimentaires ou cosmétiques. Ce sont les principales thématiques associées : plus restreint, cet ensemble comprend une trentaine de films.

     

    6Trois types de produits et d’annonceurs peuvent être ainsi identifiés dans l’ensemble des notices collectées. Ainsi, qui sont les annonceurs du monde de l’écrit imprimé ? Éditeurs, acteurs publics, médias écrits (Presse Quotidienne Nationale, magazines mais aussi programme TV), librairie d’hypermarché (Leclerc), mais également le courrier (PTT). Les méthodes de langue, guides de voyage, encyclopédies, dictionnaires et magazines de loisir sont particulièrement représentés, ainsi que les suppléments de titres de PQN : Éditions Atlas, Guide Hachette, Guide Michelin, Hors-bord magazine, Modes & Travaux, Le Figaro, Le Monde. Également, certains spots visent les salons ou événements culturels privés et publics, de promotion comme de démocratisation du livre et de la lecture : Salon du livre, Fête du livre, Lire en fête.

     

    7Nommons ensuite les annonceurs pour des produits « numériques » (logiciels, matériel, services) ; le graphique ci-dessous présente les principales marques ou produits vantés : Apple, Samsung, Minitel et services, Machine à écrire électronique, encyclopédies multimédia.

    Illustration 12. Principaux annonceurs et produits (nombre d’occurrences pondérées).

    Image

     

    8On peut ajouter les produits liés à l’apprentissage de la lecture : Nathan est l’annonceur principal de ces jouets éducatifs (Ordi écran ; Ordimini…).

    9Enfin, écrans ou imprimé entrent dans les scénarios de promotion de produits extérieurs à la culture écrite. C’est le cas des publicités pour des produits alimentaires comme les goûters et desserts (Kellogg, LU, Danone, Roche aux fées, Fée liégeoise, Mami Nova, Banjo, Burger King) mais aussi pour les produits de beauté (Bourgeois, Yves Rocher, l’Oréal), ou des objets périphériques, comme la papeterie (Oxford, Pentel).

     

    10Ainsi, le corpus global a été ensuite réduit à 250 publicités afin d’affiner les comparaisons. La principale difficulté de la sélection a porté sur la distinction des entrées thématiques puisque la co-présence des différents supports du texte est particulièrement remarquable dans cette imagerie : l’imprimé est rarement isolé et il est souvent accompagné par des supports sonores ou visuels. C’est bien entendu le cas des supports d’apprentissage des langues et des encyclopédies, dont la vertu « multimédiatique » apparaît renforcée par les documents numériques. De même, la recherche a fait apparaître une catégorie très présente, située entre le jouet et l’éducation, et qui rassemble les « ordinateurs » ou « livres électroniques » pour enfants et adolescents. La visée « interactive », souvent limitée à une réaction sonore par l’interface d’une fiche cartonnée, définit les prémices de la production de contenus numériques par les éditeurs (comme les CD-ROM accompagnant les magazines ou les livres en réalité augmentée chez Nathan).

    Illustration 13. Publicités par quinquennal.

    Image

    11Les graphiques mettent en évidence une répartition du corpus dans le temps qui donne une large importance à la période qui va de 2004 à 2009 : ce phénomène est, d’une part, induit par la base documentaire elle-même qui n’est alimentée de manière systématisée qu’à partir de 1995, les documents antérieurs émanant de bases documentaires connexes ; d’autre part, le phénomène de démultiplication des écrans et la croissance du nombre de leurs représentations visuelles sont particulièrement visibles dans ces résultats. Je les ai regroupés par tranches de cinq années, puis par décennies.

    b. Trois décennies en regard

    12En trente ans, les transformations technologiques des supports de l’écrit sont multiples et se produisent de manière disséminée dans les secteurs de la technique et du contenu. Trois jalons semblent ressortir particulièrement. D’abord, à l’aube des années quatre-vingt, la domestication de l’ordinateur (Personal Computer). Ensuite, à partir de 1994 en France, l’arrivée du réseau internet qui modifie à la fin des années quatre-vingt-dix les modalités de circulation des textes et génère de nouvelles formes éditoriales. Enfin, de 2004 à 2009, l’intégration d’outils de publication simplifiée et la création de plates-formes de réseaux sociaux constituent pour l’écriture un tournant qui accélère les capacités de circulation et de métamorphose des textes. Par ailleurs, l’arrivée des smartphones, des tablettes numériques et des liseuses sur le marché conduit à un changement qui porte aussi bien sur les pratiques des textes (ainsi, la « lecture » redevient une question sociétale) que sur leurs modalités éditoriales (figement des formats, création de formats qui « s’adaptent » à l’écran et au support). En une dizaine d’années, on peut ainsi observer des évolutions qui font écho à ces mutations. Je reste cependant prudente sur les relations causales entre les deux, que l’ampleur du corpus analysé et sa constitution ne permettent pas d’avérer.

    13Pour le corpus global, la période 1979-1988 comprend 70 documents ; 68 documents pour la période 1989-1998 et 120 de 1999-2008. L’année 2009 est représentée à elle seule par 22 documents.

    Illustration 14. Publicités par décennie (corpus global).

    Image

    Illustration 15. Publicités par décennie (par sous-corpus).

    Image

    14Dans les points suivants, je présenterai les grands ensembles de descripteurs utilisés pour coder le corpus. Cette synthèse met en évidence trois volets principaux de descripteurs : le premier volet porte sur la saynète du spot publicitaire, la « scène de lecture » ; le deuxième concerne les modalités énonciatives visuelles et verbales ; le troisième volet analyse plus particulièrement le lien du texte et du média.

    La « scène »

    15Les films publicitaires fabriquent autant de « scènes » qui définissent la valeur et le statut des objets technologiques, des supports et/ou du texte. En m’intéressant à des images animées, nous avons étendu la portée du mot « scène » dans l’espace et dans le temps. Plutôt qu’une image fixe concentrant une « scène », c’est bien l’écriture de cette scène, son déploiement narratif que j’observe de manière dynamique. Des scènes en mouvement, tels sont donc les objets de l’analyse. Le synopsis, d’abord, en constitue la trame linéaire en produisant une forme fermée, close, une saynète plus ou moins narrativisée. Quels lieux conditionnent ces scènes ? Où se déroulent-elles ?

    16Entre l’intérieur et l’extérieur, les lieux professionnels et domestiques, les lieux publics ou les bibliothèques et lieux d’enseignement, on retrouve de nombreux motifs déjà présents dans les iconographies de la lecture : le monde des bureaux émerge cependant de manière nouvelle de cette topographie assez conventionnelle. La porosité entre la « scène » du récit filmique et la « scène » de l’écran ou de la page du livre est une particularité de ces spots et elle permet de jouer avec un brouillage entre plusieurs niveaux diégétiques.

    17La place occupée par la corporéité est particulièrement intéressante car elle éclaire de manière pluridimensionnelle la question de la projection du corps du lecteur/spectateur dans la lecture/l’usage.

    18Les personnages représentés sont décrits selon des critères de sexe et d’âge, de nombre et de présence, mais ce sont aussi les postures qui ont été caractérisées dans l’analyse réalisée : la mise en scène de face, de dos, de profil, également la figuration du corps même, souvent segmenté, incomplet. Que font ces personnages ? Quels rapports entretiennent-ils entre eux ? Qui tient les objets ? Qui manipule et comment ? On retrouve souvent les motifs récurrents de la « scène de lecture » du parent avec un enfant par exemple, mais les croisements entre les sous-corpus permettent de faire ressortir les « migrations » de ces motifs dans d’autres récits, comme la promotion d’un Visiophone.

     

    19Tenir, se tenir, se positionner : les corps et leur motricité relèvent dans la production publicitaire d’autant de recherche d’effets de sens soigneusement préparés et codifiés dans des story-boards. D’une certaine manière, la figuration des lecteurs/usagers ou leur absence, la présence ou l’absence de décor ou d’un lieu reconnaissable ne sont pas des traits spécifiques aux thématiques des publicités analysées. Plus largement, ces choix renvoient à des esthétiques qui relèvent de l’histoire des pratiques publicitaires et nécessitent une certaine prudence dans les conclusions. L’énonciation visuelle renvoie ainsi à des conventions esthétiques et formelles qui ne sont pas directement liées au produit vanté, mais bien aux savoir-faire et codes contemporains de la création du spot, qui vont diversement interpréter les questions liées à l’usage.

     

    20Deux tendances sont remarquables : d’une part, l’augmentation importante des scènes se déroulant en extérieur et dans les lieux publics, et la disparition dès 1998 des scènes « réalistes » aux décors chargés, représentant principalement les lieux professionnels (le bureau et ses classeurs) et la vie domestique. Enfin, les années 2000 font émerger un autre type de représentation, centrée uniquement sur l’écran et les machines, dans un espace vide. On passe ainsi de scènes plutôt descriptives et explicites, détaillées (fortement embrayées) à une scénographie centrée sur le support et l’écran.

    L’énonciation visuelle et langagière

    21Il n’est donc pas exclu que les analyses fassent apparaître une histoire esthétique de la publicité, au détour. C’est bien dans les mailles de cette histoire que la part énonciative visuelle et verbale des formes analysées prend consistance, en ce sens qu’elle y est plastiquement liée. Les plans définissent l’espace de la scène, l’animent par leur montage, et « placent » leur spectateur potentiel hors ou dans la scène (le cadre de l’écran de télévision par exemple). Un des relais peut être le regard adressé par le personnage lui-même, comme les effets de zoom ou de rythme. De manière transversale, l’énonciation est tendue vers la nécessité de l’« animation » de ces objets inscrits que sont le journal, le livre mais aussi l’écran. Ceci n’est d’ailleurs pas propre à l’image animée : les affiches de promotion de la lecture ou de publicité pour des éditeurs ont fréquemment cherché à mettre en mouvement les objets soit par l’imaginaire (le livre oiseau, le livre bateau, le livre effeuillé) soit par une sémiotisation du corps du lecteur (comme dans le cas d’un post-it manuscrit apposé sur la page du magazine, ou un effet de feuilletage).

    22« Animer » voire « réanimer » s’effectue aussi par le son, intra- ou extra-diégétique : les bruitages mais aussi les voix off et on, qui servent à interpeller directement le spectateur et renforcer la rhétorique démonstrative. Or, les références à d’autres univers esthétiques que celui de la « réclame » servent parfois un procès énonciatif qui contourne le produit, joue sur des effets de contraste voire de contradiction, par exemple en ne montrant pas l’écran, ou alors éteint et peu visible.

    Focalisation sur l’écran et le texte

    23En effet, que voit-on du texte dans ces films ? Plus largement, je suis partie du type de support représenté (le « produit ») pour décrire les différents documents qui pouvaient y apparaître (de la statistique, en passant par la vidéo). L’intérêt d’une telle approche est de distinguer de manière artificielle le support, du texte, celui-ci apparaissant aussi bien dans le cadre qu’à l’extérieur du support. Décrire la multimédialité éventuellement en jeu permet alors de resserrer l’analyse : écran et imprimé, écran et son, imprimé et son, imprimé et téléphone.

    24À un second degré, la matérialité du texte est abordée par le critère de lisibilité. Les circulations entre l’intérieur et l’extérieur du support d’inscription/d’affichage sont des items particulièrement intéressants pour analyser les évolutions dans les représentations du texte, notamment la manière dont est prise en charge la déliaison entre le support/la surface et l’inscription.

    c. Machines, textes et énonciateurs

    25Saisir les continuités, les discordances et les liens figuratifs entre les différents films sélectionnés repose ainsi sur une cohérence et une unité fondée, principalement, sur la base documentaire d’images publicitaires de l’INA. Du point de vue de la représentativité, il s’avère que celle-ci relève davantage d’un bricolage : ce corpus est constitué « à la main » en croisant différentes interrogations des index dans une base de données marquée par une incomplétude certaine. Il est bien évident que ce corpus ne dit rien de la place occupée par ces images dans les programmes de télévision et sur les écrans domestiques. Néanmoins, à l’échelle de cette recherche, il m’a permis de travailler et de nourrir des hypothèses initiales.

    Énonciateur et bateleurs : entre la moulinette et le légume

    26La distinction entre éditeurs/distributeurs de contenu et industriels technologiques est relativement ténue aujourd’hui, les industriels jouant particulièrement sur l’ambiguïté entre leurs niveaux d’intervention. Les alliances entre les différents acteurs contribuent aussi à brouiller les pistes de même que l’introduction d’internet. Dans les publicités, les frontières entre éditeurs médiatiques semblent plus perméables contrairement au réseau Minitel pour lequel les publicités cloisonnaient les différents « éditeurs » (Le Monde, Universités, etc.). La puissance vantée des processeurs et des logiciels (« Microsoft ») mèle des industries du contenu à des constructeurs. Ainsi, entre la moulinette et le légume, il n’est pas toujours aisé de différencier les niveaux d’intervention des entreprises.

    Machineries

    27Les objets représentés sont variés dans le corpus puisqu’ils vont des outils d’écriture comme la machine à écrire, au roman ou au journal. Je n’ai intégré qu’à la marge la télévision, me concentrant sur l’écran électronique comme cadre pour l’écriture et la lecture3.

    28Mais, de même que le livre peut être « élastique » et souple, vendu par lot et renvoyé à un objet plutôt qu’un texte, les machines informatiques et les écrans sont intégrés au texte et définis comme des objets à manipuler. L’appareil technologique est ainsi à la fois une machine à texte (à produire du texte en le calculant, en l’affichant) et une machine à lire (à manipuler, activer). L’innovation est valorisée par cette double fonction qui rendrait possible un nouveau type d’interprétation/appropriation et d’existence. En trente ans, ce modèle d’abord centré sur ce qui se produit à l’intérieur de la boîte (l’ordinateur traite des données et les représente sur l’écran en les concentrant dans un cadre), s’affine en montrant les échappées du texte hors du cadre, comme pénétrant l’esprit même de l’utilisateur/lecteur.

    Le texte, une forme en cours d’inscription

    29La présence du texte n’est pas forcément associée à l’imprimé et l’image animée permet aux publicitaires de mobiliser assez largement le registre de l’édition du texte : le livre peut être alors blanc, à écrire comme dans le cas des éditions Bouquin, en cours d’inscription, comme pour les machines à écrire avec écran, le minitel et les premiers micro-ordinateurs. J’ajoute ici que les livres hybrides pour enfants (« électronique », « interactif ») associent le son à la manipulation de boutons dans la page, et définissent aussi une activité de lecture fondée sur une certaine combinatoire du texte et sa production par la manipulation d’une « machine ». On observe dans le temps un détachement du texte de sa surface d’une part, figuré par la représentation du lecteur/utilisateur dans le texte (le personnage « rentre » littéralement dans le texte, y participe), et d’autre part, par des effets de superposition, de transparence de la matière. Le texte est agissant (sans lecteur) et flottant hors de son cadre même si, dans une certaine mesure, il transporte avec lui ce cadre et l’évoque.

    2. 1979 à 1988 : la machine avant la lecture

    30Cette première période est marquée par l’introduction démocratisée d’un outil de calcul et de gestion de l’information, l’écran étant le support permettant de contrôler et programmer la machine pour écrire un texte, et un espace d’affichage du texte produit par la machine, c’est-à-dire qu’il sert à visualiser de manière graphique ou pré-éditée des données. L’ordinateur doit prendre place en société et ces courts films publicitaires sont particulièrement caractérisés par un régime d’explicitation du changement sociétal en train de s’accomplir. La « machine » s’intègre à des univers prototypés et le simplisme des saynètes semble servir un objectif de démonstration de la « rupture technologique ». Sans étonnement, c’est d’abord dans les lieux du travail que l’on trouve des écrans. Dans l’espace domestique, les principaux thèmes sont le divertissement et le jeu et découlent directement d’autres supports à écran, comme la machine à écrire jouet, ou des supports interactifs comme les livres sonores pour jeunes enfants. Les publicités pour des services minitel amènent également un troisième thème, celui de l’information, mais il est situé dans des espaces publics ou indéfinis.

    a. Une esthétique de la rupture : expliciter la « révolution »

    31La plupart des films publicitaires de la période semblent recourir à une trame humoristique et désinvolte, qu’il s’agisse de vendre des livres (Le Robert, 1983 ; La collection Série Noire de Gallimard, 1983 ; des annuaires) ou des machines à écrire (Olivetti, 1983). Le second degré de certaines des trames narratives des spots présentant des « machines à écran » converge plus largement avec un registre démonstratif basé sur la rupture technologique.

    Entre désinvolture et révolution

    32C’est principalement sur le mode de la « saynète » définie dans un lieu et un temps précis que ces films sont conçus. Les trois sous-corpus réunis font nettement apparaître cette caractéristique : le contexte en est presque identifiable et contemporain. Si les spots pour l’imprimé sont souvent situés en extérieur ou dans des lieux publics, les ordinateurs n’apparaissent qu’en intérieur. Ainsi, le lecteur du dictionnaire navigue en barque sur un lac, le jeune enfant manipule un livre sonore dans un jardin, la ménagère évolue dans un espace pour des cuisines aménagées. Très clairement, les textes imprimés sont mis en scène de manière fantaisiste et surtout beaucoup plus libre : par exemple, « les Pages jaunes » servent à un gentleman cambrioleur ganté à différentes requêtes, du larcin à l’appel à un avocat. De manière contrastée, les « machines à écran » font l’objet de mises en contexte explicites et non ambiguës, comme pour démontrer l’impact technologique et le tournant opéré. Mais la machine seule ne peut suffire à faire sa propre apologie et c’est à partir de mises en situation que la performance technique est dite et montrée, notamment par un montage fondé sur l’opposition avant/après4. Ainsi, des personnages humains incarnent dans ces saynètes des types d’usages en fonction de rôles sociaux préexistants qui seront bousculés par le changement technologique, même si les stéréotypes de genre perdurent largement.

    33Ainsi, dans une publicité pour le micro-ordinateur Philips (1984), la mère de famille (et le repas qu’elle a préparé) est mise en concurrence avec l’ordinateur dont il est dit qu’il « vous accompagnera dans votre appétit d’apprendre ». Elle finit par sortir de ses gonds, interrompant l’alchimie père-fils qui se produit autour de la machine (« complice »). L’écran devient l’espace de l’interaction : c’est en écrivant « À table » avec l’ordinateur, que la mère parvient à attirer l’attention5.

    34Dans d’autres énoncés, les rapports de pouvoir de la secrétaire et de son chef sont modifiés par l’appareil qui permettrait ainsi une forme d’émancipation de la secrétaire, même si la maîtrise et le savoir technologique sont du côté du pouvoir et donc de la figure masculine. Les dialogues entre les personnages, comme le récit visuel, sont généralement ponctués dans la synthèse finale par une voix off (résumant les quelques caractéristiques techniques et rappelant la baseline) et une image isolant la machine du contexte.

    La machine intelligente

    35L’analyse met en évidence la figuration des corps des personnages du récit, le plus souvent en entier, dans des plans d’ensemble ou rapprochés, extérieurs à l’écran. Ceux-ci sont majoritairement usagers de la machine (plutôt que démonstrateurs) et l’expérience présentée dans les saynètes doit rendre compte de la simplicité de la manipulation. Brancher une fiche, allumer l’ordinateur d’un seul doigt : aux hésitations initiales succèdent vite une dextérité et un usage avéré par l’affichage des textes sur l’écran, images de stabilité et de précision rationalisée. Car la machine calcule et « écrit » toujours juste et à propos, elle peut aider à trouver des solutions le cas échéant, elle est au service de l’usager, patiente et intelligente. Elle peut parfois parler (The Post Office, 1980) : plus largement, elle constitue un des narrateurs de ces spots, fonction qui disparaîtra dans les décennies suivantes. À la frontière entre robotique et cybernétique, la machine intelligente est bien un motif récurrent dans les années quatre-vingt. Sa présence est en elle-même un acte énonciatif : la machine fait signe en tant qu’objet (design et compaticité) dans un espace connu (le « bureau » comme pièce et meuble) et en tant que support d’écriture (lettres lumineuses sur fond noir, texte aligné), en attente patiente de son « maître »6.

    b. Démontrer et constituer l’usage

    L’écran et le travail : l’ordinateur centralise la multimédialité

    36Le monde du travail forme le décor principal de ces scènes répondant principalement à des usages professionnels, autrement dit, la machine est au service de l’efficacité. L’attente de l’appareil (« Elle est arrivée ? » demande un salarié à la femme de ménage), sa mise en route manifestée par la lumière de l’écran, s’effectuent le plus souvent entre plusieurs personnages dont l’un va démontrer à l’autre (secrétaire, personnel de ménage, collègue) le pouvoir de la machine. La transformation du travail peut ainsi apparaître comme un fil rouge des différents récits : l’ordinateur ou la machine à écrire électronique permettent d’accéder à plus de rapidité et de stabilité notamment dans les activités d’écriture (modèles de lettre, réalisation de diagramme) ; le salarié lui-même est transformé, plus serein et détendu (Apple). Notons également que le travail est représenté comme une activité individuelle, visant la performance. Resté au bureau tardivement, un cadre peut alors composer une lettre de réclamation pour rendre service à sa femme de ménage, mettant graphiquement en forme les éléments chiffrés de l’argumentaire qu’il imprime ensuite (Rank Xerox, 1987). Rendu plus disponible voire humain grâce au temps libéré par la technologie, le personnage masculin a également prise sur la gestion des supports d’inscription : pensée et édition s’effectuent en même temps ; une seule version finale est imprimée, parfaite. Les processus d’écriture eux-mêmes sont redéfinis puisque le brouillon, la reprise et la réécriture disparaissent. L’ordinateur absorbe ici toute forme d’hétérogénéité entre texte numérique et texte imprimé : le cadre de l’écran réconcilie deux formats et deux matérialités.

    37La publicité pour le Macintosh d’Apple en 1986 reprend exactement ce scénario en l’associant au motif de la révolution technologique : deux textes sont comparés par Gutenberg lui-même, l’un imprimé avec la machine de Gutenberg, l’autre édité et imprimé avec un Macintosh7. Symétrie du contenu (Lettre de Gutenberg et Lettre d’Apple), symétrie parfaite de l’image du texte (caractères et mise en forme) sur écran comme sur papier, le dernier geste de Gutenberg qui est de brancher l’ordinateur à sa propre machine souligne que l’écran est le lieu du pouvoir (pouvoir éditer soi-même) et non plus le document imprimé qui en dépend (Souchier, 1996).

    38L’écran fait office de cadre centralisateur de la multimédialité, lieu de contrôle du format et de maîtrise du document dans les scènes de bureau : si le papier et l’écran sont presque toujours représentés conjointement, c’est selon un rapport hiérarchique servant le plus souvent à démontrer la supériorité de la machine. Ainsi, les rayonnages sont vidés, désignant le pouvoir intégrateur de la mémoire informatique et de son organisation documentaire. Plus de livres ni de vieux dossiers, pas encore de documents imprimés : le texte sur écran est, dans ces deux images, le seul déjà inscrit8.

    Le pouvoir du calcul : ordre, calme, facilité

    39On l’a vu : les scénarios publicitaires reposent pour une grande part sur des oppositions et des comparaisons souvent caricaturales et figurées. Le papier et les appareillages de son rangement et archivage sont alors littéralement « jetés par la fenêtre »9 : l’écran affiche des graphiques mettant en ordre l’empilement des documents papiers, leur poids et leur incapacité à produire du sens. Devant l’écran, le personnage est concentré et ignore son environnement, tandis que son bureau est vidé par la femme de ménage, sans tri ni conservation future.

     

    40Cette même figure de l’enfouissement et de l’incapacité humaine à appréhender la masse documentaire est développée pour un service minitel immobilier10. Le « saut technologique » réalisé par le personnage grâce à la machine le sauve alors de l’étouffement par le papier.

    Le monde (de l’écrit) d’avant, celui d’après

    41Que montrent les écrans représentés ? Pour une grande partie d’entre eux, les textes ne sont pas lisibles et se présentent majoritairement comme une « image » : statistiques, listes et lignes non alignées, couleurs, fond noir ou bleuté : une image du texte numérique s’élabore là, caractérisée par une certaine instabilité. Quand il est lisible, le texte est morcelé, en cours d’écriture ou d’édition. Il apparaît toujours comme le fragment d’un ensemble non appréhendable, en dehors de la page définie dans le cadre : sans genre (à la différence de l’imprimé dont la forme rend explicite son appartenance générique au roman ou à la presse), sans identité, le texte à l’écran constitue alors une surface inscrite dévoilant une partie de la boîte « grise » de la machine à calcul. Comme le révélateur photographique, l’écran semble faire apparaître un texte enfoui, de la même manière que ce texte s’afficherait comme la voix de la machine intelligente.

    42Ainsi, la culture de l’écrit qui se configure dans ces publicités est marquée par la double ambition de dire la surface en même temps que la profondeur (l’épaisseur). Devant cette difficulté, Apple détourne la forme publicitaire elle-même en réalisant une série de spots qui ne montrent pas la machine, ou bien alors éteinte. Par exemple, l’annonceur place le téléspectateur en voyeur derrière une vitre et des rideaux qui font en partie écran11. La mise en scène, très cinématographique, évacue le produit pour se concentrer sur un dialogue entre deux cadres d’entreprise, dont l’un travaille chez lui. L’ordinateur permettant le télétravail depuis une maison à Malibu apparaît dans la dernière image, éteint, mais bien au premier plan.

    43Le registre intimiste et confidentiel de l’interaction est caractéristique du discours d’Apple qui revisite les motifs de la fiabilité et la révolution sociétale en les transformant en signes de distinction. Dans un autre spot, deux cadres supérieurs échangent à propos d’un document imprimé, assis dans un avion : l’ordinateur n’est jamais montré et reste dans l’ombre.

    44In fine, l’usage de la machine est celui de l’« initié innovateur », l’écran devenant complice d’une pratique secrète et individualisée qui est à la fois complètement intégrée à la vie quotidienne (une table, une pile de livres) et totalement révolutionnaire. Le voile visuel créé par le rideau, redoublé du filtre sonore produit par le bruit de l’océan, attirent l’attention sur une valeur singulière de l’appareil : son appropriation. En nécessitant un effort du regard, la scène qui apparaît dans les cadres des portes-fenêtres, en pleine lumière mais voilée, suggère une pratique avertie et experte.

    c. La fabrique d’une narrativité de la lecture médiatisée

    45La mise en perspective de sous-ensembles de publicités entre eux a permis de considérer les procès narratifs en les croisant en fonction du type de support, imprimé ou écran. Cette distinction s’appuie sur les particularités plastiques, figuratives et séquentielles des différents spots et leur comparaison. En filigrane, je distingue alors les prémices d’une esthétique des représentations de la pratique de l’écran et de la lecture sur écran. Deux motifs m’intéressent plus spécifiquement : le premier installe un rapport du corps au texte fondé sur la manipulation ; le second définit une rhétorique de l’interactivité.

    Le corps décomposé : tourner, pousser, lire

    46Si les publicités de la période analysée présentent presque toujours des personnages dont les corps sont montrés en pied, le montage associe également à ces plans d’ensemble ou rapprochés des zooms et des plans en plongée sur certaines parties du corps et du support. Or, les alternances entre mise en contexte et focalisation sur des éléments de détail sont absentes des publicités pour les livres et apparaissent quand le support du texte est également l’outil de sa lecture. Pour exemple, je citerais l’annuaire des Pages jaunes dont l’organisation documentaire constitue le point central de sa promotion, et qui met en scène la recherche d’information par un zoom sur des mains d’homme : celles-ci feuillettent, soulignent avec le doigt pendant qu’une voix intérieure lit le texte.

    47Le travail du montage entre plans serrés et plans d’ensemble semble propre à la publicité pour des produits « objets », le télé-achat étant un modèle du genre. Je souligne ici que la monstration des procédures et manipulations est principalement réduite à une main pianotant sur un clavier ou la souris. Les corps représentés sont démembrés ainsi en raison de ces focalisations sur l’appareillage du texte, ordinateur, livres interactifs ou livres pratiques. De manière peu surprenante, ce sont les mains et le haut du corps qui apparaissent dans ce démembrement, à l’inverse de l’œil et du visage. La manipulation des supports informatiques reste sexuée (le corps d’un adulte masculin pour la majorité), et relativement éloignée du texte qu’il s’agisse de sa production ou sa lecture, en conséquence des interfaces que constituent la souris (on ne voit pas le pointeur se déplacer sur l’écran, par exemple) et le clavier. Pourtant, les publicités pour les « livres » vont faire apparaître un deuxième motif autour des livres pour enfants, livres dits interactifs.

    La rhétorique de l’interactivité

    48Les livres animés et sonores constituent une part conséquente des spots analysés pour le corpus « imprimé ». À mi-chemin entre le jouet et le livre, ceux-ci sont investis de la double fonction de conduire à l’apprentissage de la lecture et au goût du livre, comme les albums ; également, ils remplissent un rôle d’« interlocuteur » avec l’enfant par le son ou la lumière, ce qui relève d’une troisième fonction. La lecture est ainsi accompagnée, voire scénarisée (jeu de question – réponse pour un imagier) par le biais de voix enregistrées et de l’activation de boutons à pousser. Ces livres diffèrent des livres-cassettes (lecture pré-enregistrée) car c’est bien la page qui réagit à la manipulation, et non un magnétophone dissocié. Les scènes de lecture sont relativement classiques : un enfant sur les genoux de ses parents ou bien encore l’enfant seul, dans un jardin. À ces scènes prototypiques, sont intercalées des focalisations visuelles rendant compte du parcours de lecture dans le livre, par le biais de zoom sur les mains et les détails du livre et sur le visage de l’enfant pour en montrer les réactions, ponctuées par les réponses sonores de l’objet. La mise en scène de ces livres croise ainsi le modèle de l’imprimé et de sa lecture, immersive et évasive, avec celui de l’informatique qui repose sur une combinatoire et la manipulation d’une machine intelligente (par exemple les « Ordi » de Nathan, entre jeu de société et encyclopédie électronique).

    49De fait, à la mesure des innovations technologiques du secteur de l’informatique et du logiciel, certains éditeurs pour la jeunesse proposent de nouveaux produits qui miment les nouveaux supports de l’écriture et de la lecture qui commencent à apparaître dans le domaine du travail et les foyers domestiques, et les adaptent aux attentes des prescripteurs : la part culturelle de la lecture est réinterprétée ici en lecture médiatisée, même rudimentaire.

    3. L’émergence du texte numérique comme figure, 1989-1998

    50Les années qui suivent voient deux changements majeurs dans les tendances observées pour les années quatre-vingt. D’abord, les thématiques contextuelles des publicités évoluent en laissant une part mineure au monde professionnel ; ensuite et surtout, c’est le statut du texte numérique qui est totalement bouleversé, celui-ci devenant peu à peu auto-énonciateur.

    a. La mutation des scènes

    La quasi-disparition de la scène professionnelle

    51Si la mise en contexte des produits par des saynètes ne disparaît pas du paysage, j’observe que la place occupée par le thème du travail chute assez brusquement dans l’ensemble du corpus. Concernant le sous-corpus portant sur les écrans, le pourcentage des scènes situées dans un bureau passe de 56 % à 4 %, les interactions entre collègues de 44 % à 4 %, de même que les synopsis décrivant des usages professionnels (28 % des spots dans la décennie antérieure). Bien sûr, il ne peut échapper que si l’association bureau/ordinateur ne perdure pas, c’est en partie pour des raisons économiques et structurelles : certains constructeurs vont se spécialiser dans l’équipement des entreprises (IBM, Dell) et la capacité individuelle à apporter l’innovation dans l’entreprise perd du terrain en raison des stratégies d’équipement des entreprises. Seules les petites PME et les indépendants restent les cibles de spots mettant en scène des modèles de travail innovants (bureau à domicile, télétravail, mobilité sur le terrain) et des usagers patrons (ateliers d’artisans et PME). Par quoi est remplacée cette thématique ? Si les scènes domestiques sont plus importantes, l’écart n’est pas suffisant pour expliquer le changement et c’est principalement le schème de l’apprentissage (langues, information, lecture, apprentissages scolaires) qui prend le relais.

    Apprendre, s’informer par tous les sens : l’avènement multimédiatique

    52Explosion démocratique, changement de cible : en rentrant de manière plus large dans les foyers, les ordinateurs s’apparentent à un nouveau meuble, auquel il faut trouver des fonctions qui servent tous les membres de la famille traditionnelle. La palette en est restreinte et associée à des rôles familiaux bien définis : aide aux devoirs, jeux vidéo, tableurs pour les comptes domestiques et les rapports professionnels. Les ordinateurs deviennent des objets noyaux, qui peuvent servir à visionner des CD-ROM culturels et à partir des années quatre-vingt-quinze, internet.

    53Deux phénomènes sont notables : d’abord, s’opère un glissement entre les annonceurs. Les fournisseurs de contenu et les éditeurs sont des énonciateurs plus présents pour différents marchés, celui du CD-ROM culturel et de l’encyclopédie, celui des méthodes d’apprentissage des langues. Les enfants en âge scolaire sont particulièrement visés à partir d’un double discours école/domicile. L’écran devient une médiation non seulement au niveau des contenus mais aussi entre deux univers, l’école et la maison (Amstrad). Ensuite, dès le milieu des années quatre-vingt-dix, la dimension multimédiatique des offres est renforcée, soit par le biais de supports hétérogènes cumulés (livre + cassette + vidéo/CD-ROM), soit par l’écran qui fait converger tous les formats.

    54Du livre à l’écran, les scènes de lecture se modifient comme dans la publicité pour une encyclopédie Hachette12 : on peut lire ensemble ou regarder une cassette vidéo, mais l’ordinateur est à usage individuel.

    55Dans une autre publicité pour les Editions Atlas, la transition entre imprimé et écran est totalement effacée13.

    56Le logo de l’éditeur est transformé en sphère (l’Atlas) composée d’écrans animés (et semblable au mur d’écrans des studios de télévision), présentant images animées, articles écrits, fenêtre d’interrogation de moteur de recherche web. L’objet Cdrom est montré en dernier lieu : il est la seule trace d’un lieu d’inscription du texte hors de l’écran.

    L’abstraction du contexte et la machine remplacée par le texte

    57Alors que la montée en puissance des représentations de la dimension « multimédia » du texte numérique le définit selon une qualité qui est celle de l’hétérogénéité sémiotique, une évolution des figurations des supports de l’écrit attire mon attention. Moins de scènes de bureau, et moins de saynètes : des scènes abstraites, ou encore centrées sur l’écran ou le texte forment de nouveaux types d’iconographies. Aux sketches théâtraux qui animaient les spots de la décennie antérieure, succèdent des vidéoclips moins narratifs et peu situés qui énumèrent des situations prototypiques d’usage (Amstrad) ou s’appuient sur des figures métaphoriques, images d’images des écrans comme le fait Apple en 1994.

    58Dans ce spot « Souvenez-vous du futur », est réuni un imaginaire de la technologie par le collage d’images extraites de films futuristes des années cinquante, le tout sur une musique guillerette14. L’innovation technologique est moins présente dans l’ensemble des documents : ci-dessous, le Powerbook d’Apple est représenté par une succession rapide de graphiques colorés et ainsi opposé à une mythologie du futur composée de robots maladroits et de véhicules supersoniques : on ne verra pas l’ordinateur, ni même son écran.

    59Le futur, c’est donc le texte numérique, même si dans l’exemple, ce texte renvoie encore au calcul. Il apparaît ainsi dans l’ensemble du corpus que les graphiques statistiques sont beaucoup moins présents.

    60Ce premier point me conduit à une synthèse : le texte à l’écran acquiert un nouveau statut puisqu’il est moins accessoire. Sa lisibilité est plus forte (on passe de 33 % des textes non lisibles sur écran à 15 %) et il peut dès lors constituer une scène à part entière. Le cadre de l’écran est le nouveau format du texte, comme ceux des fenêtres des logiciels qui semblent pouvoir contenir le monde, à l’infini de leurs enchâssements.

    b. L’image du texte écran : le temps de la consolidation

    Disparition des corps et personnages dans le texte : la scène est l’écran

    61En 1989, Le Monde promeut sa nouvelle maquette colorée sur un fond musical et politisé15, après l’installation de nouvelles rotatives couleur offset et l’informatisation des rédactions. Dans le spot, la lecture est mobile et dynamique, le lecteur pris physiquement dans l’événement au sens propre du terme : il traverse des images d’actualité et s’y intègre pour quelques instants avant de laisser le journal à un autre lecteur, plus jeune. Le déplacement du corps suggère le parcours de l’œil sur la page, entre les rubriques : il s’agit d’une lecture immersive d’un texte faisant image, évoquant un autre média, la télévision. Le corps du lecteur est hors du cadre de la maquette, libre.

    62À l’examen comparatif des sous-corpus « écran » et « imprimé », on observe une nette diminution de la figuration du corps. Celle-ci se manifeste par des corps fragmentés (les représentations des corps entiers passent de 48 à 25 % pour l’écran, et de 52 à 18 % pour l’imprimé) notamment sans visage, mais surtout par une disparition de l’incarnation d’un usager ou d’un lecteur par la figuration de son corps. Restent les voix off, représentatives d’une tendance inverse qui attribue le rôle principal à l’humain : les machines disparaissent en tant qu’énonciateur et interlocuteur.

    63Le lecteur pénètre littéralement le cadre de l’écran et il devient le médiateur/démonstrateur qui fait le lien entre la machine et internet16. Parce qu’il fait cadre, l’écran emboîte complètement scène d’énonciation et énoncé.

    64Le texte, présenté comme infini, est un texte accessible par le réseau internet, l’œil étant conduit à l’intérieur du cadre de la fenêtre logicielle dont la perspective est détachée du moniteur.

    65Le zoom in accompagne, comme dans un trou noir, le regard du futur lecteur d’un texte dont il fait partie.

    La monstration de la lisibilité : la lecture sémiotisée par la représentation du texte dans le cadre

    66Cette intégration de la scène elle-même à l’intérieur de l’écran, s’accompagne ainsi de focalisations sur le texte qui devient lisible et identifiable. Si le corps d’un lecteur n’est pas représenté ou bien à l’intérieur du support lui-même, sa lecture apparaît en filigrane à partir de ces traces d’usage. L’innovation qu’est internet infléchit les représentations du texte numérique, moins focalisées sur l’appareil (encombrant, lourd et peu esthétique) et sa manipulation physique. Ce déplacement de la corporéité dans les images publicitaires souhaite oublier le corps et se concentre sur une sémiotisation de la lecture en acte. Premièrement, il s’agit de montrer un texte lisible et s’auto-désignant comme tel. Deuxièmement, il s’agit de familiariser l’utilisateur avec une nouvelle culture du texte et de l’inscription. Intervient parfois un troisième niveau de la lecture par les signes sonores (le bruit du modem et de la connexion, le clic de la souris) et les effets de transitions dans le montage qui scénarisent une recherche documentaire à partir d’un moteur de recherche en ligne comme Yahoo17.

    67La lisibilité dépend de la connexion au réseau et de la capacité du logiciel à afficher les textes/images. De manière efficace et cadencée, un lecteur idéal active le texte : défilement vertical de la page, parcours horizontal d’un diaporama d’images, pour arriver au texte final « jusqu’où irez-vous ? ». Cette interpellation directe fait de l’écran la surface d’apparition de toute chose.

    68Les imaginaires de la société de l’information nourrissent ainsi de nouvelles iconographies focalisées sur le texte numérique. Les « scènes de lecture » classiques perdurent dans les publicités pour d’autres produits, de Burger King à Pur Soup. L’imprimé y est alors l’accessoire incontournable pour exprimer une posture d’ennui (surtout en bibliothèque) ou un besoin occupationnel.

    c. La fascination pour un nouveau modèle du texte : transparence et profondeur

    69Les relations et translations du texte entre imprimé et numérique sont représentées de manière croissante, et une augmentation globale de la multimédialité dans les publicités du corpus est remarquable. La notion de page disparaît des publicités pour des supports imprimés, et on assiste le plus souvent à la représentation figurative de l’univers du texte (actualité, fiction…), le livre présenté en dernière image restant fermé. Mais il faut souligner que quand les deux matérialités, papier et numérique, sont réunies, la page de l’imprimé est à nouveau saisie comme une forme tout à fait fédératrice, partageable. Retour à la page, laissée en suspens jusqu’à ce que la matérialité numérique en réhabilite la forme et la réfléchisse en se situant par rapport à elle.

    La « profondeur » du texte

    70Un premier niveau de cette réflexivité découle directement des énoncés antithétiques relevés dans la période précédente, opposant numérique et papier autour des thèmes de la perte, de l’étouffement, opposés à l’ordre et à la synthèse. La page est, d’abord, définie par les cadres des fenêtres des logiciels : or, comme le montrent les exemples précédents, ces cadres peuvent faire l’objet d’une manipulation graphique qui en modifie la perspective et l’angle. Une véritable esthétique de la page numérique naît alors, fondée sur trois conventions : la transparence, la profondeur et la redéfinition du plan. Les superpositions ou empilement de ces cadres, leur mouvement et leur enchâssement, les animations contrastées et non synchrones des textes qu’ils affichent (Atlas) semblent converger pour souligner deux valeurs. D’abord, le texte est montré comme infini quand son support est numérique. Ensuite, sa profondeur est ordonnée, calculée et en cela est distinguée de l’épaisseur de l’imprimé (la pile de papier) qui peut rapidement se convertir en chaos. Par exemple, la revue de presse est une pratique documentaire qui nécessite une gestualité fondée sur la sélection, le découpage, le classement et le collage : la transformation en une textualité numérique est représentée comme une véritable absorbation du document/fragment18. L’animation représente un minitel glouton qui aspire les pages, ici illisibles, mais dont on reconnaît les maquettes variées et l’hétérogénéité des formats des titres de presse.

     

    71Pas de lecteur ni de lectrice, pas d’usager ou d’usagère du service : le texte numérique, suggéré par la seule présence de l’écran de l’appareil est un texte agissant (il se nourrit lui-même, s’actualise) et organisé. Mais sa lecture n’est plus orientée, ni verticale, ni horizontale : la lecture définie ici est d’abord celle de la profondeur, contre la surface.

    La page : de la surface à la strate

    72Cette esthétique de la profondeur mobilise une figure particulière de la textualité numérique, qui migre aussi dans des publicités pour des textes imprimés. La collection Que Sais-je ? donne ainsi à voir l’importance de son catalogue en affichant des pages écran, « strates » de texte numérique présentant des listes (non lisibles) d’entrées encyclopédiques, qui, sans cesse, se superposent les unes aux autres19. Modernité de l’accès documentaire ? Critique du format numérique peu attrayant et lisible en regard du format « de poche » ? La textualité numérique représentée est en tout cas celle de la liste et vante une profusion impalpable : les pages, transparentes, se succèdent et se remplacent dans l’écran.

    73Une autre interrelation entre ces deux médialités est parfois mise en scène en représentant la gestualité de la lecture du papier20.

    74L’animation entremêle plusieurs niveaux d’images de la page. D’une part, la page filmée apparaît entière, le texte redoublé par une voix lectrice. La vidéo souhaite intégrer ici le texte à voir et à entendre, comme pour contourner une « facilité » ou un « oubli » du livre par l’écoute seule. D’autre part, est disposé sur un fond noir un ensemble d’extraits de textes identifiables d’abord par leur image (presse, texte officiel, etc.) pouvant rappeler un manuel scolaire.

     

    75Le texte numérique prend alors son autonomie : il peut exister seul, sans l’imprimé mais il a encore souvent besoin d’un lieu d’inscription, le CD-ROM ou la cassette vidéo. Le réseau internet modifie ce registre en définissant une modalité de la textualité numérique délimitée par l’écran. La décennie suivante affirme cette modalité, en faisant du cadre de l’écran un opérateur sémiotique du texte qui peut s’abstraire du moniteur.

    4. Usages spectaculaires : pouvoir d’ubiquité et transmédiaticité des textes et des corps, 1999-2009

    76Je relève trois axes dans cette dernière période qui recouvre un peu plus de dix années. Le premier axe pointe une dimension du discours publicitaire qui, entre 1999 et 2009, porte sur l’écran et la machine en soulignant leur technicité, particulièrement réactivée par l’introduction de nouveaux appareils sur le marché. Le deuxième axe décrit une dimension de la spectacularisation de ces innovations qui est centrée sur la manipulation, modifiant le rôle attribué au spectateur de la publicité : l’écran est intégré à un spectacle composite, celui de la vie/monde dont le spectateur contemple une description. Enfin, le troisième axe se concentre sur la forme écran que les images publicitaires de cette décennie radicalisent en lui attribuant la capacité d’ordonner un texte qui serait la « vie » même, le monde social. L’« affichage » du texte devient de ce fait un motif énonciatif qui innerve aussi bien les films publicitaires pour les outils numériques que pour l’imprimé, principalement la presse. Il rend palpable la circulation (ce qui change) et l’édition (ce qui se fixe) : cet affichage, parce qu’il est dynamique (en train d’avoir lieu) renvoie directement à la pratique de lecture, orientée et située.

    a. Innovations techniques et performance éditoriale

    Performance technique et éditoriale

    77Ainsi, l’imaginaire associé aux technologies numériques évolue fortement au cours de cette décennie. Les discours sont moins centrés sur l’apprentissage et l’accès à l’information (la présence de ces thématiques dans le corpus d’ensemble baisse jusqu’à moins de 10 % d’occurrences), et ce sont principalement les thèmes de la performance technologique et de l’évasion qui apparaissent comme des motifs narratifs centraux. Ainsi, le sous-corpus « écran » comporte 66 % de notices faisant référence à leurs capacités technologiques. Dans une certaine mesure, on peut supposer que la complexification des types de technologies a été accompagnée par une montée en compétences des futurs utilisateurs. La mention des différents composants des appareils et de leurs capacités techniques est fréquente, néanmoins cette puissance suggérée est contrebalancée par la démonstration de la performance éditoriale : la synchronisation des appareils entre eux, la communication des textes, sont deux dynamiques données à voir selon une poétique de la circulation qui souligne particulièrement la mobilité des utilisateurs. Ce dernier thème apparaît ainsi comme un motif nouveau.

    78La place des ordinateurs dans les produits cités baisse assez radicalement entre 1999 et 2004, contrairement, et cela sans surprise, à la magistrale croissance de la téléphonie mobile. La rupture est engendrée par l’interconnectivité grandissante des supports numériques entre eux : le « meuble » qu’est l’ordinateur des années quatre-vingt, situé dans une scène close et intérieure, est un motif totalement absent des publicités du début du XXIe siècle.

    79En 1999, le constructeur Samsung vantant les mérites de ses appareils préfigure des représentations du texte qui sont concentrées sur sa circulation et son « déplacement », dernier avatar de la « dématérialisation »21. Dans cet exemple, un lien est effectué entre différents supports numériques (par le ruban du texte, en transparence) et non plus entre le numérique et l’imprimé. « Transmédia » et non plus multimédia selon les termes des professionnels, le texte à l’écran accède, au cours de cette décennie, à une autonomie qui en fait le concurrent éditorial de l’imprimé.

    Mobilité et ubiquité : le nouveau modèle social

    80Poursuivons avec ce même exemple : le texte qui « court » dans l’ensemble du spot fait lien entre des lieux et des individus : est soulignée la mobilité du texte, comme des corps. On monte dans des voitures, on court, on prend l’avion, le train, des bateaux sur des fleuves lointains. Être là et ailleurs grâce aux technologies numériques : on voit combien le lieu commun de l’ubiquité est prédominant à partir de 2004, les scènes situées en intérieur marquant un net recul dans notre corpus. Les opérateurs téléphoniques initient ce modèle et l’articulent aux thèmes du lien social, de la séparation et de la communication, s’appropriant la théorie du village global de Mac Luhan. Les corps des utilisateurs sont donc représentés : il paraît nécessaire de rattacher à nouveau les textes à des usages, par exemple celui du couple séparé par la vie professionnelle. La présence de femmes dans ces publicités est remarquable en contraste avec les premières périodes : cette évolution s’explique par la valeur de lien social associée à la téléphonie mobile, valeur stéréotype du « féminin ». Le montage rapide de micro-scènes de vie permet ainsi de réaliser une sémiotisation de la simultanéité et de la simplicité d’usage, gommant les activités d’écriture et de lecture. Moins démonstratives et plus allusives que pendant la première période analysée, les saynètes redeviennent jusqu’en 2008 une des figures principales de l’esthétique publicitaire pour les technologies à écran (mettant en scène les relations de couple, etc.) et leur facilité d’usage. Dans un spot vantant le BlackBerry, le personnage féminin assis traverse littéralement le mur, libéré des contraintes spatiales et de celles de son corps physique22.

    81De fait, la miniaturisation des écrans conduit à une représentation des corps sans entrave physique (poids, gravité, déplacement, etc..). Pourtant, le montage alternant plans d’ensemble et focalisation sur l’écran perdure : la miniaturisation renforce la nécessité de cadrages serrés, notamment l’utilisation de zoom avant (90 % des publicités).

    b. Le spectacle de la manipulation

    82Les regards adressés sont moins présents durant cette décennie : de trois-quarts face ou de dos, les personnages humains, quand il y en a, n’interpellent pas le spectateur de la publicité. La caméra semble tourner autour des corps et des appareils. Principalement lecteurs, au moins utilisateurs du support, ces hommes et ces femmes participent à un spectacle de la manipulation selon deux modes principaux : celui de la vie, celui de la démonstration.

    83Les dialogues passent par l’appareil et, rarement explicites, ils constituent plutôt des fonds sonores et scripturaux : la saynète s’effectue autant dans le cadre de l’écran qui va afficher le texte d’un échange (texto), que hors du support comme dans une autre publicité pour Samsung, en 200023.

    84La dernière vue présente deux images, celle de l’écran de l’appareil et celle, en vignette, de l’utilisateur en situation : cette double focale est reliée par une image du texte numérique (logiciel) en superposition qui a pour fonction d’associer une dimension sensible, émotionnelle et esthésique à l’objet technique, en l’intégrant à la vie. Le synopsis de cette publicité sert une valorisation de l’appareil qui repose sur un contournement : il n’encombre pas, il disparaît pour permettre d’autres usages « essentiels/vitaux » de la main. Les images en noir et blanc qui amorcent le spot, contrastées et en gros plan décrivent un rapport au monde (et au texte) qui est tactile, vivant, rugueux, en tension, l’appareil intégrant ces éléments par le système de synthèse vocale qui le rend évident, peu présent, facile d’usage. Si la main est bien le thème principal de cette publicité, c’est en tant que figure métonymique de la vie.

    85Ce spectacle de la manipulation est neuf ans plus tard lié à la commercialisation des supports tactiles24. Centré sur l’écran, le cadrage est fixe : le mouvement est celui du doigt qui « lit », la main seule visible enveloppant l’appareil, immobile et stable.

    86Le changement des textes à l’écran se fait en rythme avec la voix off qui énumère des fonctions possibles de l’appareil et de ses logiciels « il y a une application pour dîner chez soi / et une application pour dîner dehors ». La voix off dessine en creux une mosaïque de lecteurs modèles (le texte fait le lecteur, sans remise en contexte par une saynète).

    87La figure de l’énonciateur démonstrateur ou bateleur que j’avais identifiée pour la période des années quatre-vingt réapparaît à partir des années 2004. Ainsi, l’interpellation par le personnage varie pour le corpus global de 23 % en 1999-2003 à 54 % en 2009. Ceci marque un virage entre des représentations du texte centrées sur sa dématérialisation, son interconnexion et sa circulation qui font de la manipulation une question technique, avec des représentations qui se recentrent sur les écrans en donnant au cadre un rôle sémiotique. La figuration de la main fait alors de la manipulation un enjeu éditorial. Moins abstrait et métaphorique, le texte en son cadre réintègre une surface qui n’a plus seulement une valeur d’usage mais bien une valeur culturelle.

    c. Le format « écran » et la pensée de l’affichage

    88Ce dernier point ouvre sur quelques hypothèses liées à l’observation de l’évolution de la place culturelle occupée par l’écran en tant qu’espace d’affichage. Les textes « lisibles » sont en nombre croissant dans le sous-corpus écran (de 33 % pour la décennie antérieure à 39 %), surtout, c’est l’image qui constitue près de 40 % des « textes » représentés (en place de 25 %). À nouveau, les innovations technologiques et éditoriales ont rendu possible la prise de vue photographique ou filmique, mais également son éditorialisation par les usagers, et ont été particulièrement investies dans les pratiques. La scène de l’écran devient alors un espace de représentation de la production de contenus et de leur édition, dans un même geste25. Le cadre de l’écran est imbriqué dans le cadre de l’image publicitaire : je souligne d’ailleurs, que l’image est nette dans l’écran (contrairement au sujet photographié en arrière-plan). Ce motif de l’image dans l’écran fait écho à des pratiques sociales comme les collections d’écrans filmant/photographiant un événement (meeting, drame, concert, etc.), portés à bout de bras au-dessus de la foule.

     

    89Fondées sur les pratiques contemporaines amateures de la prise de vue photographique ou filmique, ces publicités décrivent une dialectique de l’instant et de l’enregistrement : l’écran permet à la fois de vivre l’événement (à travers la fenêtre qu’il constitue) et de l’inscrire, d’en produire une trace, voire une archive (celui-ci faisant l’objet dans sa circulation d’une édition, d’un classement).

     

    90Un second motif relevé dans le sous-corpus « imprimé » pointe également la capacité du cadre à inscrire, mais comme surface d’affichage : dans une publicité pour le magazine Le Monde 2, l’édition numérique est citée implicitement par la référence à un cadre d’affichage dynamique propre aux aéroports et aux gares26. L’affichage de la couverture du magazine est accompagné par une sonorisation rythmée qui engage un changement de sens de la file d’attente, initiée par une lectrice, dernière arrivée dans la file : le sens de la lecture est alors inverse à celui de la signalétique de l’aéroport qui tient lieu de décor.

    91L’intermédiaticité est particulièrement mobilisée dans ce dernier spot : en effet, le format du magazine papier est transmuté en format horizontal, celui de l’écran. Il subsume les représentations classiques de la presse (photographie de la couverture du magazine, de biais, fac-similé de son épaisseur) : l’affichage montre plus qu’une couverture, il désigne de manière dynamique le geste de lecture. Ainsi, on voit des voyageurs lisant par-dessus l’épaule de la seule détentrice du magazine, positionnée sous le panneau d’affichage. C’est la lectrice qui, en arrivant dans la file, modifie l’affichage, en rythme avec sa marche. Si elle ne regarde pas le panneau, son déplacement dans l’espace (sonorisé par le bruit de ses talons) semble avoir un impact sur l’écran d’affichage, comme s’il permettait de changer de page. Le spot rend compte d’une lecture à deux niveaux (celui des lecteurs de la file et celui du spectateur de la publicité) qui inscrit résolument le magazine papier dans l’ère de la lecture numérique.

     

    92Dans ce chapitre, la perspective diachronique a mis en relief plusieurs tendances caractéristiques des valeurs différenciées attribuées aux supports numériques du texte, et les représentations des mutations entre les médialités du numérique et de l’imprimé. La production iconographique de scènes de lecture par des acteurs économiques, industriels et éditeurs est remarquable en quantité, offrant un corpus très abondant et particulièrement renforcé depuis les années 2000.

    93La nécessité de recourir à des scénarios réalistes et à des mises en contexte concrètes s’amenuise en trente ans. Le corps du lecteur apparaît moins socialisé, et surtout de plus en plus partiel et segmenté. À l’inverse, la focalisation sur le texte est croissante (lisible, identifiable) : la lisibilité du texte est modifiée, partant de l’ordinateur (qui sert à produire du texte) vers les supports mobiles qui servent à lire (à consulter) (Renaud, 2007). Plus globalement, on observe la montée en puissance des industriels du contenu qui interpénètrent peu à peu les énoncés focalisés sur les « machines ». Cette évolution conduit à de possibles dissociations du texte de son support, signe d’une acculturation sociale aux écrits d’écrans. Des formes ou des gestes sont ainsi capables de signifier l’écran sans l’écran.

    94La culture du texte numérique27 semble s’élaborer au carrefour de trois énoncés portés par la publicité : le texte numérique constitue une rupture culturelle (bien qu’il ne puisse se penser sans référence à la culture imprimée) ; il peut être sans support ; il « redonne la main » à son lecteur en tant qu’il est toujours à manipuler. Partiellement, cette étude du discours publicitaire permet de relever certains traits saillants des « relations dynamiques entre la culture et la technologie » selon les mots de Milhad Doueihi (Doueihi, 2008, p. 15).

    95Ces images publicitaires, omniprésentes, donnent également lieu à des reprises, des citations, des parodies et des détournements qui sont aussi bien le fait de ces acteurs économiques que du grand public. Cette dynamique est maintenue par la concurrence entre les supports et la surenchère technologique. Les discours que ces images véhiculent et les citations dont elles font l’objet conduisent à certaines croyances parfaitement apprises et répétées : c’est « lisible », « pratique », « sympa », voire « ludique », « interactif », « rapide », « intuitif », « ergonomique », etc. Ainsi, la circulation du discours publicitaire ou de la presse spécialisée cristallise certains modèles en raison de sa labilité, et surtout encadre les relations aux supports du texte et les accompagne, comme le rappelle Lise Renaud au sujet du téléphone mobile.

    Nous pouvons émettre l’hypothèse d’une reprise thématique par les utilisateurs des thèmes exploités dans les spots publicitaires. En effet, bien que n’adoptant pas le même point de vue, les usagers développent des questionnements sur le lien social, la liberté, l’ubiquité, la joignabilité, etc. Ces sujets sont aussi présents dans les publicités. Une logique de programmation thématique autour du mobile se dessine. Un ensemble de thèmes et de questionnements semblent, en effet, comme machinalement associés à cet objet technique. (Renaud, 2007)

    96Ces publicités, et tutoriels ou « démos » se substituent au mode d’emploi et définissent en même temps les modalités de valeur culturelle des contenus.

    97Si le regard porté sur les écrans a été restreint dans ce chapitre à des enjeux promotionnels par le choix circonscrit d’un corpus publicitaire, les trois chapitres suivants déploieront les hypothèses dégagées en mobilisant des ensembles iconographiques réunissant des instances énonciatives hétérogènes. À l’instar des expositions analysées par Brigitte Felderer comme des « visions de la technique », je vais élaborer autant de micro-expositions de l’écran à partir de planches d’images :

    Grâce à l’hétérogénéité des objets exposés – du dessin d’architecture au robot, en passant par le dessin industriel, la peinture, la BD de science-fiction, l’installation informatique, la vidéo, les prototypes de machines et la photographie –, il apparaissait au visiteur de l’exposition que la technique ne peut devenir machine-désir que par l’entremise des médias les plus divers, et qu’en dernier ressort, ce sont l’art, l’architecture et la culture populaire qui fournissent les images grâce auxquelles la technique peut être intégrée à notre vie de la façon la plus sensée possible. (Felderer, 2003, p. 151)

    98Pour ces micro-expositions, j’ai retenu trois axes répartis en trois chapitres. Le premier axe approfondit la problématique de la publicité (au sens d’action ou moyen de rendre public) en interrogeant la place de ces images dans l’espace public et leur circulation sociale. On perçoit dans la publicité (ici au sens d’action de promotion d’un produit) le rôle majeur que joue l’enchâssement entre la lecture par le spectateur du spot publicitaire et la lecture des lecteurs représentés : deux scènes de lecture en une, qui donnent au spectateur un rôle tout à fait singulier et conduisent à développer la question de l’écran comme support d’affichage dans l’espace public.

    99Le deuxième axe est concentré sur les représentations du corps du lecteur, pris entre une industrialisation et une culturalisation de ses gestes. L’attention remarquable que la publicité porte à la manipulation est ainsi déployée dans le chapitre à travers l’analyse d’une esthétique de la gestualité en tension avec l’événement de l’affichage du texte.

    100Le dernier axe est focalisé sur la « substance » du texte numérique, à rebours de son « immatérialité ». Ce chapitre final rassemble les questions vives qui sont apparues au cours des chapitres précédents. Ces questions portent sur l’événement du texte et sa texture, à partir des représentations visuelles de son apparition, notamment réalisées par des artistes. Dans ce chapitre, je souhaite ouvrir la réflexion sur les illusions de la matière du texte, intrinsèques à la représentation iconographique et qui contribuent à la culture de l’écran.

    Notes de bas de page

    1 Dans son article, Marc Martin décrit comment le secteur de l’affichage s’est structuré dès les années vingt en raison de la montée en puissance de la communication et de la publicité. « Les méthodes ne se perfectionnent qu’au milieu des années 1970. En 1977, IPSOS crée le “baromètre Affichage” destiné à mesurer la mémorisation des messages transmis par l’affiche (…) ; en 1983, Armand Morgenstern réalise, sur Orléans, une enquête modèle pour définir les meilleurs emplacements grâce à une étude des trajets des habitants faite sur un panel, ce qui en réduit les coûts (…). L’affichage a désormais les moyens de lutter à armes égales avec les autres grands médias. » (Martin, 2004, p. 74).

    2 « Les notices proviennent de la collecte au titre du dépôt légal depuis le 1er janvier 1995 auprès de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), ex-Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) et de fonds historiques complémentaires provenant de la Régie Française de Publicité (RFP) et de TNS Media Intelligence. » (Extrait de la présentation de l’INA sur son site web). Dans la base « Pub » de l’INA, les spots ne sont pas indexés thématiquement : la recherche a donc consisté à utiliser des termes clés (livre, ordinateur, papier, bibliothèque, lecture, tablette, liseuse, téléphone, Smartphone, écran, internet) et des noms de marque et d’éditeurs (par exemple, Hachette, Gallimard, Microsoft, Apple, etc.), ce qui revient à interroger le champ « titre » principalement et à procéder par déduction et recoupements. De fait, la réalisation du corpus relève d’un bricolage qualitatif.

    3 Voir sur la télévision (Gaillard, 2012).

    4 SOS Profs : service télématique minitel, 1988, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784093116].

    5 Philips : VG 5000 : Micro-ordinateur, 1984, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3372546040].

    6 Olivetti ETV 3000, 1984, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784041071].

    7 Apple : édition/informatique/Macintosh, 1986, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784061079].

    8 Olivetti ETV 3000, 1984 et SOS Profs : service télématique minitel, 1988, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784041071 et https://www.ina.fr/video/PUB3784093116].

    9 Xerox : Xerox 6085 : micro-ordinateur, 1986, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784061088].

    10 Hestia : service minitel immobilier, 1987, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784075068].

    11 Macintosh Malibu, 1988, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784094059].

    12 Encyclopédie multimédia : Le père et le fils, 1996, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr//video/PUB419122086].

    13 Nouvelle encyclopédie Atlas, 1998, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB1027236089].

    14 Souvenez-vous du futur, 1994, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3774429059].

    15 Le Monde : journal presse, 1989, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784119056]. La musique est la chanson de Louis Armstrong, « What a wonderful world » datant de 1967 et reprise en 1987 pour le film Good Morning, Vietnam de Robin Williams.

    16 Macintosh internet, 1996, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB417940140].

    17 Internet Microsoft, 1996, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB417957019].

    18 Revue presse : Le minitel, octobre 1995, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB232174088].

    19 Que Sais-Je ? : encyclopédie format de poche 2 465 titres, 1991, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784158085].

    20 Planète lecture : Planète : version 15”, 1997, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr//video/PUB580168071].

    21 Samsung : Institutionnel, 1999, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB1295113111].

    22 SFR BlackBerry, 2008.

    23 Samsung sgh 2400 : Hands, 2000, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB1411743148].

    24 Apple iPhone : Dîner chez soi orange, 2009.

    25 Samsung téléphone portable : Samsung jet, 2009 [https://www.dailymotion.com/video/xaevdp].

    26 Le monde 2 : File d’attente, 2004, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB2586230028].

    27 Comme le souligne Milhad Doueihi, aujourd’hui « l’environnement numérique (…) souhaite se libérer (…) [du] pesant fardeau » de la référence à la culture imprimée (Doueihi, 2008, p. 13).

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    1 Dans son article, Marc Martin décrit comment le secteur de l’affichage s’est structuré dès les années vingt en raison de la montée en puissance de la communication et de la publicité. « Les méthodes ne se perfectionnent qu’au milieu des années 1970. En 1977, IPSOS crée le “baromètre Affichage” destiné à mesurer la mémorisation des messages transmis par l’affiche (…) ; en 1983, Armand Morgenstern réalise, sur Orléans, une enquête modèle pour définir les meilleurs emplacements grâce à une étude des trajets des habitants faite sur un panel, ce qui en réduit les coûts (…). L’affichage a désormais les moyens de lutter à armes égales avec les autres grands médias. » (Martin, 2004, p. 74).

    2 « Les notices proviennent de la collecte au titre du dépôt légal depuis le 1er janvier 1995 auprès de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), ex-Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) et de fonds historiques complémentaires provenant de la Régie Française de Publicité (RFP) et de TNS Media Intelligence. » (Extrait de la présentation de l’INA sur son site web). Dans la base « Pub » de l’INA, les spots ne sont pas indexés thématiquement : la recherche a donc consisté à utiliser des termes clés (livre, ordinateur, papier, bibliothèque, lecture, tablette, liseuse, téléphone, Smartphone, écran, internet) et des noms de marque et d’éditeurs (par exemple, Hachette, Gallimard, Microsoft, Apple, etc.), ce qui revient à interroger le champ « titre » principalement et à procéder par déduction et recoupements. De fait, la réalisation du corpus relève d’un bricolage qualitatif.

    3 Voir sur la télévision (Gaillard, 2012).

    4 SOS Profs : service télématique minitel, 1988, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784093116].

    5 Philips : VG 5000 : Micro-ordinateur, 1984, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3372546040].

    6 Olivetti ETV 3000, 1984, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784041071].

    7 Apple : édition/informatique/Macintosh, 1986, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784061079].

    8 Olivetti ETV 3000, 1984 et SOS Profs : service télématique minitel, 1988, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784041071 et https://www.ina.fr/video/PUB3784093116].

    9 Xerox : Xerox 6085 : micro-ordinateur, 1986, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784061088].

    10 Hestia : service minitel immobilier, 1987, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784075068].

    11 Macintosh Malibu, 1988, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784094059].

    12 Encyclopédie multimédia : Le père et le fils, 1996, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr//video/PUB419122086].

    13 Nouvelle encyclopédie Atlas, 1998, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB1027236089].

    14 Souvenez-vous du futur, 1994, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3774429059].

    15 Le Monde : journal presse, 1989, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784119056]. La musique est la chanson de Louis Armstrong, « What a wonderful world » datant de 1967 et reprise en 1987 pour le film Good Morning, Vietnam de Robin Williams.

    16 Macintosh internet, 1996, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB417940140].

    17 Internet Microsoft, 1996, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB417957019].

    18 Revue presse : Le minitel, octobre 1995, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB232174088].

    19 Que Sais-Je ? : encyclopédie format de poche 2 465 titres, 1991, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB3784158085].

    20 Planète lecture : Planète : version 15”, 1997, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr//video/PUB580168071].

    21 Samsung : Institutionnel, 1999, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB1295113111].

    22 SFR BlackBerry, 2008.

    23 Samsung sgh 2400 : Hands, 2000, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB1411743148].

    24 Apple iPhone : Dîner chez soi orange, 2009.

    25 Samsung téléphone portable : Samsung jet, 2009 [https://www.dailymotion.com/video/xaevdp].

    26 Le monde 2 : File d’attente, 2004, en ligne sur Ina.fr [https://www.ina.fr/video/PUB2586230028].

    27 Comme le souligne Milhad Doueihi, aujourd’hui « l’environnement numérique (…) souhaite se libérer (…) [du] pesant fardeau » de la référence à la culture imprimée (Doueihi, 2008, p. 13).

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    Bonaccorsi, J. (2020). Chapitre 2. Écrits et écrans « placardés » : trente années de discours publicitaires sur la culture écrite. In Fantasmagories de l’écran. Villeneuve d’Ascq: Presses universitaires du Septentrion. https://doi.org/10.4000/books.septentrion.106855
    Bonaccorsi, Julia. « Chapitre 2. Écrits et écrans “placardés” : trente années de discours publicitaires sur la culture écrite ». In Fantasmagories de l’écran. Villeneuve d’Ascq: Presses universitaires du Septentrion, 2020. doi:10.4000/books.septentrion.106855.
    Bonaccorsi, Julia. « Chapitre 2. Écrits et écrans “placardés” : trente années de discours publicitaires sur la culture écrite ». Fantasmagories de l’écran, Presses universitaires du Septentrion, 2020, https://doi.org/10.4000/books.septentrion.106855.

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    Bonaccorsi, J. (2020). Fantasmagories de l’écran. Villeneuve d’Ascq: Presses universitaires du Septentrion. https://doi.org/10.4000/books.septentrion.106800
    Bonaccorsi, Julia. Fantasmagories de l’écran. Villeneuve d’Ascq: Presses universitaires du Septentrion, 2020. doi:10.4000/books.septentrion.106800.
    Bonaccorsi, Julia. Fantasmagories de l’écran. Presses universitaires du Septentrion, 2020, https://doi.org/10.4000/books.septentrion.106800.
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