1L’économie expérimentale s’intéresse aux préférences et aux décisions des individus. Elle cherche à objectiver les facteurs causaux qui conduisent les individus à adopter certains comportements plutôt que d’autres. Les protocoles expérimentaux assurent le contrôle des variables de décision et permettent de mesurer l’importance relative des différents facteurs.

2Imaginez que l’on vous propose le jeu à pile ou face consistant à lancer une pièce de monnaie. Tant qu’elle sort pile, vous pouvez relancer la pièce. Vous gagnez 1 euro au premier lancé et le gain est doublé à chaque lancé supplémentaire (2 euros au deuxième, 4 euros au troisième, etc.). Si face apparaît, le jeu se termine. Combien seriez-vous prêt à payer pour participer à un tel jeu ? La théorie des probabilités est claire : l’espérance de gain étant infinie (l’espérance de gain est égale à ), vous devriez miser tout ce que vous possédez. Naturellement, cela n’est pas validé empiriquement. C’est à ce paradoxe, dit de « Saint Petersbourg », et mis en évidence par Daniel et Nicholas Bernouilli en 1738, que l’on attribue le premier exemple d’étude en économie expérimentale (Roth, 1995) : ils ont observé les décisions d’individus dans un environnement risqué afin de tester des prédictions théoriques.

3À la même époque, dans son ouvrage A Treatise of Human Nature, David Hume introduit l’utilisation d’expériences soignées et rigoureuses pour comprendre l’esprit et le raisonnement humain sur la base des méthodes utilisées en sciences naturelles (Bardsley et al., 2010). À la fin du xix^e siècle, les pionniers de l’économie néoclassique se servent des résultats de psychologie expérimentale pour fonder l’hypothèse d’utilité marginale décroissante. William Jevons est le premier à avoir publié les résultats d’expériences économiques contrôlées dans une revue scientifique en 1870. Pourtant, peu d’expériences en économie ont été menées par la suite. Seul, Louis Thurstone utilise en 1931 l’expérimentation pour estimer les courbes d’indifférence16 d’une personne selon ses choix (hypothétiques) entre différentes options.

4La naissance de l’économie expérimentale en tant que discipline économique est couramment attribuée aux retombées de la publication de l’ouvrage de John Von Neumann et Oskar Morgenstern, Theory of Games and Economic Behavior en 1944. La théorie du choix individuel et la nouvelle théorie des comportements stratégiques présentées dans ce livre ont fortement influencé l’économie expérimentale en donnant une nouvelle orientation aux tests expérimentaux. En 1948, Edward Chamberlin, reconnu pour ses travaux en économie industrielle, a conduit une expérience de marché auprès de ses étudiants pour tester le mécanisme de formation des prix. Frederick Mosteller et Philip Nogee conduisent en 1951 la première expérience élicitant des choix réels, i.e. avec des conséquences monétaires réelles, dans un environnement risqué. À la même époque, Merrill Flood et Melvil Dreher réalisent plusieurs expériences visant à étudier les comportements en situation d’interactions stratégiques, i.e. dans des jeux, afin de tester le concept d’équilibre de John Nash. En 1953, Maurice Allais utilise la méthode expérimentale avec des choix hypothétiques et s’intéresse au concept même de rationalité en économie (« paradoxe d’Allais »). Quelques années plus tard, en 1961, Daniel Ellsberg réalise la première expérience en univers incertain (« paradoxe d’Ellsberg »). Ces premières études expérimentales, bien que publiées dans les revues économiques de premier plan, n’ont pas été considérées comme majeures par la communauté des économistes de l’époque.

5La suite du développement de l’économie expérimentale peut être découpée en trois grandes périodes (Serra, 2012). Les années 1960 et 1970 correspondent au démarrage de l’économie expérimentale. Au début des années 1960, Vernon Smith a publié une des expériences les plus influentes pour le développement ultérieur de la discipline. Il a repris le protocole expérimental de Chamberlin en ajoutant de la répétition dans les choix et a testé différentes règles du marché. En 1975, il crée à l’université d’Arizona le premier laboratoire d’économie expérimentale informatisé, l’Economic Science Laboratory, avant de publier en 1976 un article sur la méthodologie expérimentale en économie, qui deviendra une référence (Smith, 1976, repris dans Smith, 1982). L’économie expérimentale se développe en parallèle en Allemagne, notamment avec les travaux de Reinhard Selten, et plusieurs revues économiques généralistes commencent à publier des études expérimentales à partir de la fin des années 1970.

6Le véritable décollage de l’économie expérimentale se fait au cours des années 1980 avec une croissance exponentielle des travaux dans le domaine. L’économie expérimentale est dès lors considérée comme une véritable contribution au courant dominant de l’économie. C’est à cette époque que la communauté des expérimentalistes se structure, avec notamment la création en 1986 de l’Economic Science Association17, qui est chargée de promouvoir l’économie expérimentale et d’organiser des congrès pour les expérimentalistes. La phase de maturité est considérée atteinte depuis le milieu des années 1990 avec de nombreux travaux acceptés par l’ensemble des revues scientifiques, des numéros spéciaux publiés, le premier Handbook édité en 1995 (Kagel et Roth, 1995), suivi par d’autres, et même un journal dédié, Experimental Economics, créé par Charles Holt en 1998. En 2015, une autre revue est créée, le Journal of the Economic Science Association, pour valider la méthode expérimentale en publiant des études de réplications, de tests de robustesse, des méta-analyses, ainsi que des études utilisant des protocoles validés, même si les résultats sont non significatifs18. L’économie expérimentale est pleinement reconnue dans la discipline, avec l’attribution en 2002 du prix Nobel d’économie19 à Vernon Smith « pour avoir fait de l’expérience en laboratoire un instrument d’analyse économique empirique, en particulier dans l’étude de différentes structures de marché » et à Daniel Kahneman « pour avoir introduit en sciences économiques des acquis de la recherche en psychologie, en particulier concernant les jugements et les décisions en incertitude »20. V. Smith et D. Kahneman représentent les deux principaux courants de l’économie expérimentale, celui de l’étude des institutions de marché et celui de l’étude de la rationalité des agents économiques. D’autres prix Nobel d’économie ont depuis récompensé des travaux qui utilisent largement la méthodologie expérimentale : Elinor Oström en économie des organisations en 2009, Alvin Roth en théorie des jeux en 2012 et Richard Thaler en économie comportementale en 2017.

Démarche méthodologique de l’économie expérimentale

7L’économie expérimentale repose sur les mêmes fondements méthodologiques que l’expérimentation scientifique. À la manière du chercheur qui teste l’introduction de produits chimiques dans des tubes à essai, il s’agit ici en quelque sorte de mettre des individus sous observation et de tester l’effet de chocs exogènes tout en contrôlant l’environnement. Par exemple, si l’on souhaite mesurer l’impact d’un label bio sur les consentements à payer (CAP) pour un produit alimentaire, on comparera une mesure de CAP pour un aliment sans label bio au CAP pour ce même aliment avec label bio. Toute chose égale par ailleurs, la différence de CAP reflétera l’impact du label bio. Quelle que soit la question posée, l’économie expérimentale repose sur des principes méthodologiques précis. Après avoir défini ce qu’est l’économie expérimentale, nous présenterons ses objectifs et les principes que respectent les expériences en économie. Ensuite, nous détaillerons les composantes d’un protocole expérimental et expliquerons ce qu’est un traitement. Puis, nous exposerons le cadre de deux types d’expériences en alimentation et, pour terminer, nous soulignerons quelques points de vigilance à considérer.

Définition

8Une expérience en économie consiste à étudier le comportement d’individus, i.e. les sujets expérimentaux, en reconstituant une situation économique simplifiée dans un environnement contrôlé. Dès l’origine, les expériences en économie se sont portées sur l’étude de trois types de comportements : les décisions individuelles, les décisions avec interactions stratégiques, et les décisions en situation d’échanges impersonnels, i.e. via les institutions de marché. L’étude des comportements alimentaires a jusqu’ici principalement été conduite à travers des expériences portant sur les décisions individuelles. Nous porterons notre attention sur l’étude des décisions individuelles dans la suite de ce chapitre. Dans ce cadre particulier, l’économie expérimentale permet de révéler les préférences des consommateurs en les mettant en situation de choix et aussi de mesurer les impacts de variables explicatives, comme le prix ou l’offre, sur leurs décisions d’achats.

Objectifs

9L’économie expérimentale a trois objectifs (Roth, 1988) : tester la théorie afin d’identifier des mécanismes non prédits par les modèles existants ; produire des faits afin d’identifier des régularités comportementales et ainsi les intégrer dans les modèles théoriques existants ou construire un nouveau modèle théorique. Ces deux objectifs sont interdépendants et s’entretiennent mutuellement. Le dernier objectif est d’aider à la décision en testant les implications de la mise en place d’un nouveau mécanisme organisationnel ou institutionnel. L’économie expérimentale permet ainsi d’évaluer l’impact de la mise en place de politiques publiques diverses comme les politiques d’information (étiquetage, labels, messages) ou l’instauration d’une taxe ou d’une subvention.

Principes

10L’économie expérimentale respecte quatre principes : le contrôle, la réplication, les incitations financières et la non-tromperie.

11L’expérimentateur contrôle l’ensemble des variables : le contrôle des variables d’intérêt et de leurs valeurs lui permet de mesurer l’impact dans des conditions strictement identiques (ceteris paribus) de celles-ci sur les comportements des sujets ; le contrôle de variables autres que celles d’intérêt et pouvant influer sur les comportements lui permet de tenir compte de leur influence potentielle. Ce contrôle permet à l’expérimentaliste d’identifier le ou les facteurs qui ont conduit au phénomène observé et ainsi d’identifier l’effet causal du mécanisme étudié. On parle de validité interne des expériences.

12Une expérience en économie doit pouvoir être reproduite par d’autres chercheurs. Pour ce faire, le protocole expérimental doit être décrit et explicité exhaustivement. La réplication des expériences avec des différences mineures permet de tester la robustesse des résultats obtenus dans l’expérience initiale.

13Une des spécificités des expériences en économie (notamment par rapport aux expériences en psychologie) est l’utilisation de rétributions financières données aux sujets expérimentaux en fonction de leurs décisions dans l’expérience. Ainsi, les décisions des sujets dans l’expérience impliquent des conséquences réelles. Les incitations financières ont pour objectif de susciter des comportements réels de la part des sujets et ainsi d’éliciter leurs véritables préférences. Sans incitations financières, les sujets pourraient être tentés de choisir aléatoirement entre plusieurs options ou de prendre des décisions selon des critères indépendants de leurs véritables préférences (biais de désirabilité). Dans des expériences visant à étudier les comportements alimentaires, il est très important que les choix des sujets aient des conséquences réelles comme l’achat réel de produits afin de les inciter à révéler leurs véritables préférences pour les produits proposés. Les incitations financières peuvent être mises en place de deux façons (tous les sujets en sont informés au début de l’expérience) : soit tous les sujets, soit quelques sujets tirés au sort à la fin de l’expérience voient leurs décisions avoir des conséquences réelles. Les sujets peuvent également percevoir une indemnité de participation. Cette indemnité, indépendante des choix (au contraire des rémunérations), est particulièrement utile lorsque la tâche expérimentale génère des pertes et non des gains (choix risqué, achat de bien).

14Tromper les sujets ne fait pas partie des pratiques acceptables en économie expérimentale : il n’est pas possible de donner de fausses informations aux sujets. Par exemple, il n’est pas admis de donner des instructions fausses, d’utiliser des complices ou de mentir sur la rémunération. Cette règle garantit que les sujets savent que leurs décisions dans l’expérience auront bien les conséquences réelles décrites par l’expérimentateur au début de l’expérience et assure ainsi la révélation de leurs véritables préférences. L’application de cette règle est stricte afin de prévenir toute contamination des sujets de futures expériences qui pourraient, s’ils pensent que les informations qui leur sont données sont faussées, prendre des décisions qui ne reflètent pas leurs véritables préférences.

Protocole expérimental

15Selon Smith (1982), le protocole expérimental repose sur trois éléments : l’environnement, l’institution et le résultat.

16L’environnement de l’expérience correspond à l’ensemble des circonstances initiales de l’expérience. Il s’agit du type de sujets impliqués dans l’expérience et de l’ensemble de leurs caractéristiques dans le contexte de l’expérience, étant donné l’objet de l’étude. Ces critères peuvent être leur situation socio-économique (âge, genre, catégorie professionnelle, revenu…), leur situation géographique (lieu de résidence, lieu de travail…), leur niveau d’études (diplôme, discipline…), mais aussi leurs habitudes alimentaires (repas-type, consommation de viande, plats cuisinés ou non…). Les caractéristiques des sujets dans le contexte de l’expérience incluent les dotations initiales données aux sujets (argent, produit, aucune dotation…) et les technologies auxquelles ils sont confrontés (ordinateur, papier-crayon…).

17L’institution correspond aux « règles du jeu » de l’expérience. Ces règles incluent le type de tâche demandée aux sujets (effort, choix de loteries, achat de produits…) et le déroulement de l’expérience (nombre de parties, ordre de présentation des tâches…). Au début de l’expérience, l’expérimentateur donne des instructions aux sujets qui décrivent l’institution dans laquelle ils se trouvent. Ces instructions sont données de la même façon à tous les sujets de l’expérience, de sorte que l’ensemble des règles est de connaissance commune. L’expérience commence seulement une fois que tous les sujets ont bien compris ces instructions. L’expérimentateur pose quelques questions de compréhension aux sujets afin de s’assurer que les instructions ont bien été comprises par tous.

18Le résultat correspond aux observations des décisions et des choix des sujets dans l’expérience, faites par l’expérimentateur. L’expérimentateur doit s’assurer d’observer l’ensemble des variables d’intérêt qui lui permettent de traiter la question étudiée. Le résultat découle de l’environnement et de l’institution de l’expérience.

Traitements

19Un environnement particulier associé à une institution particulière correspond à un traitement. Le terme traitement vient des essais cliniques en médecine. Pour tester l’effet d’un traitement médical, on soumet une partie de l’échantillon au traitement et on en compare les effets à un groupe non-traité (placebo). Le principe est le même en économie expérimentale. L’expérimentateur modifie l’environnement ou l’institution d’un traitement à l’autre. Afin de contrôler ces changements, il est fortement recommandé de ne procéder qu’à une seule modification à la fois de façon à isoler l’effet du changement. Ainsi, l’expérimentateur est capable de mesurer l’impact causal d’un aspect de l’environnement ou de l’institution sur le résultat. Reprenons l’exemple de la question de recherche sur l’impact du label bio. Imaginons que la question de recherche est l’impact du label bio sur les préférences des consommateurs envers une brique de lait demi-écrémé. Une expérience pertinente consisterait ici à évaluer la valeur monétaire qu’accordent les sujets21 à un litre de lait demi-écrémé étiqueté avec un label bio et, dans des conditions ceteris paribus, à un litre d’un lait demi-écrémé non étiqueté bio. La valeur attribuée au label bio est alors obtenue par la différence entre les valeurs accordées aux deux laits (bio et non-bio).

20Pour construire son protocole, l’expérimentateur a essentiellement le choix entre deux configurations de comparaisons entre traitements : les comparaisons inter-individuelles (between-subjects) ou intra-individuelles (within-subjects).

21On parle de comparaisons inter-individuelles quand chaque sujet participe à un seul traitement. Dans notre exemple, un groupe de sujets estime le lait bio et un autre groupe le lait non-bio. Dans ce cas, pour que la comparaison entre les traitements identifie bien l’effet causal du label bio sur le résultat, les sujets assignés aux deux traitements doivent être les plus semblables possible. Il est cependant très difficile de construire deux échantillons parfaitement comparables, même avec l’aide de questionnaires qui précèderaient le recrutement des sujets. Il est alors conventionnel de s’en remettre au hasard en assignant aléatoirement des sujets aux différents traitements. Si la taille de l’échantillon est suffisamment grande, alors les facteurs inobservables qui caractérisent les sujets devraient être uniformément distribués entre les traitements.

22Une autre possibilité est d’effectuer des comparaisons intra-individuelles. Chaque sujet participe à plusieurs traitements de manière séquentielle. Ainsi, dans notre exemple, un même sujet estime successivement le lait bio et le lait non bio. La question de la comparabilité des échantillons ne se pose donc plus puisque les mêmes sujets participent aux différents traitements. Néanmoins, un autre problème apparaît : l’effet d’ordre. Il est possible que l’ordre de la tâche impacte les résultats. Les estimations de nos briques de lait peuvent différer selon que le lait bio est apprécié en premier ou en deuxième. L’expérimentateur doit alors s’assurer que l’ordre des traitements n’affecte pas les comportements. Pour contrôler cet effet d’ordre, il est d’usage de proposer les traitements dans tous les ordres possibles, et ce, aléatoirement selon les sujets22.

Les expériences de valeurs et les expériences de choix

23Les expériences portant sur l’étude des décisions individuelles permettent de révéler les préférences des sujets pour différents produits alimentaires avec différents attributs. Les deux grandes catégories d’expériences sont les expériences de valeurs et les expériences de choix.

24Dans les expériences de valeurs, l’expérimentateur mesure des dispositions à payer. Une disposition à payer est le montant maximum qu’un individu est prêt à payer pour un produit ou pour un attribut de produit. Pour révéler ces dispositions à payer, les décisions des sujets impliquent des conséquences réelles, comme c’est la règle en économie expérimentale. Ici, la conséquence est l’achat du produit. Pour la vente, il est commun d’utiliser des mécanismes d’enchères comme les enchères de Vickrey ou le mécanisme de Becker, DeGroot et Marshak (BDM) (Lusk et Shogren, 2007 pour une vue d’ensemble de la méthode). Ces mécanismes d’enchères permettent de révéler les véritables préférences des sujets, car il est dans le propre intérêt du participant de proposer un montant égal à sa disposition à payer. Prenons l’exemple du mécanisme BDM et de notre brique de lait bio. Les sujets déclarent le montant maximum qu’ils sont prêts à payer pour la brique. À la fin de l’expérience, l’expérimentateur tire au sort un prix parmi un ensemble de prix définis avant l’expérience. Si le montant maximum que le sujet est prêt à payer pour la brique de lait est inférieur au prix tiré au sort, alors il n’achète pas la brique et ne paie rien. Si, au contraire, le montant déclaré est supérieur au prix tiré au sort, alors le sujet achète la brique et paie le prix tiré au sort. Ainsi, le sujet a intérêt à révéler le véritable montant qu’il est prêt à payer. En effet, s’il surestime sa disposition à payer, il court le risque d’acheter plus cher la brique qu’il ne la valorise réellement ; S’il la sous-estime, il court le risque de ne pas acheter la brique à un prix inférieur à sa disposition à payer.

25Dans les expériences de choix, les sujets doivent choisir entre des produits qui diffèrent selon leurs attributs et aussi selon leur prix. Cette tâche est plus naturelle que celle des expériences de valeurs. Il est en effet plus aisé de choisir son produit préféré parmi un ensemble de produits à prix affichés (comme nous le faisons tous dans les linéaires de grandes surfaces) plutôt que d’estimer un montant seuil pour lequel vous seriez prêt à acheter le produit. Néanmoins, pour révéler une disposition à payer, cette méthode requiert de faire choisir les sujets pour un grand nombre de combinaisons de prix. Une analyse statistique de l’ensemble des choix permet alors de déterminer la disposition à payer du sujet pour un attribut particulier (Louviere et al., 2000). Dans notre exemple, une brique de lait bio et une brique de lait non bio seraient proposées au sujet. Ce dernier choisirait son option préférée pour différentes combinaisons de prix. À la fin de l’expérience, l’expérimentateur tire au sort une situation de choix et le choix du sujet est appliqué : s’il a choisi une brique de lait, il l’achète au prix indiqué.

26Les expériences de valeurs et les expériences de choix sont utilisées pour mesurer la disposition à payer des sujets pour un produit alimentaire ou pour un attribut particulier. Elles peuvent également être utilisées pour étudier la diète des individus (ou panier de produits), comme nous le verrons dans l’exemple en fin de chapitre (voir la section « Un cas d’application : l’impact de taxes et subventions sur la composition des paniers alimentaires »).

Points de vigilance et limites

27Une des limites de l’économie expérimentale, importante pour l’étude des pratiques et consommations alimentaires, est la question de la validité externe des résultats expérimentaux : est-ce que les décisions des individus lors d’expériences reflètent bien les comportements dans des environnements économiques réels ? Steven Levitt et John List (2007) critiquent le caractère artificiel des expériences en laboratoire, qui peut conduire à des résultats différents de ceux qui seraient obtenus dans une situation économique « in vivo ». Le premier point qu’ils soulèvent est que les sujets d’une expérience savent qu’ils sont observés par les expérimentateurs et, en conséquence, adaptent leur comportement de façon à les satisfaire. Deuxièmement, ils pointent l’importance du contexte, qui est différent dans l’expérience par rapport à l’environnement économique réel. Troisièmement, ils soulignent que les individus choisissent librement de participer à une expérience et ce processus de sélection peut biaiser les décisions dans l’expérience. Enfin, ils questionnent le rôle des incitations monétaires qui ne sont pas nécessairement de taille comparable entre l’expérience et l’environnement économique réel.

28Pour remédier au problème de la validité externe, des efforts ont été consentis pour rendre les expériences plus écologiques (Harrison et List, 2004). Des expériences plus contextualisées ont vu le jour, notamment les expériences de terrain contrôlées, dans lesquelles les sujets appartiennent à la population cible et l’environnement reflète la question étudiée. Des études portant sur l’observation des comportements dans des expériences naturelles se sont également développées. Dans ce dernier type d’expériences, les sujets réalisent une tâche dans leur environnement habituel, sans savoir qu’ils font partie d’une expérience et sans intervention de la part de l’expérimentateur. Celui-ci observe simplement les décisions dans différents traitements qui ont été mis en place naturellement par les décideurs publics ou des acteurs privés. Il est néanmoins de plus en plus fréquent que les décideurs publics choisissent la façon de mettre en place certaines mesures en collaboration avec des chercheurs afin de constituer une expérience naturelle qui génère des effets de traitements qui peuvent être testés23. Si l’écologisation des expériences améliore la généralisation des résultats (validité externe), elle diminue souvent le contrôle des variables explicatives et donc la capacité de l’expérimentateur à inférer des causalités (validité interne).

Aspects éthiques et juridiques

29En France, les laboratoires d’économie expérimentale dépendent de laboratoires de recherche, souvent des unités mixtes de recherche (UMR), associés à l’université et au CNRS ou à l’INRAE. Les incitations financières données aux sujets impliquent de pouvoir les rétribuer en espèces. Pour ce faire, les laboratoires en économie expérimentale sont généralement équipés d’une régie d’avance.

30Une des conditions de base de l’économie expérimentale est la non-tromperie. L’expérimentateur doit s’assurer que les sujets qui vont participer à son expérience sont conscients de cette règle. En effet, le problème se pose quand des sujets participent également à des études dans d’autres disciplines qui utilisent la tromperie (comme la psychologie).

31Comme toute étude impliquant des individus, l’économie expérimentale pose la question de la confidentialité des données. L’anonymat est garanti aux sujets dans les expériences en économie. D’une part, les sujets se voient attribuer un code et les décisions qu’ils prennent durant l’expérience ne peuvent en aucun cas être associées à leur identité, même par l’expérimentateur lui-même. Dans les fichiers contenant les données de l’expérience, l’identité des sujets n’est jamais mentionnée. D’autre part, les sujets ne connaissent pas l’identité des autres sujets participant à l’expérience, sauf si c’est l’objet même de l’étude. Comme les expériences génèrent des données personnelles, elles doivent être conformes au règlement général de protection des données (RGPD).

32Par ailleurs, de plus en plus d’instances, comme les revues scientifiques ou les agences de financement de la recherche, demandent que les protocoles expérimentaux soient validés par des comités d’éthiques. Ces comités d’éthiques sont généralement localement créés par les universités ou des fondations de recherche publique et sont composés de chercheurs de différentes disciplines utilisant la méthodologie expérimentale avec des humains. L’expérimentateur doit soumettre son protocole expérimental au comité, qui vérifie que le protocole ne pose pas de problème éthique.

33Enfin, certains expérimentalistes commencent à enregistrer leur protocole, ainsi que l’objectif visé de l’étude sur des plateformes en ligne. Cette procédure sert à garantir que l’analyse des résultats est conforme à la problématique étudiée et ainsi à éviter que le chercheur prétende avoir cherché à répondre à une problématique différente sur la base des résultats obtenus.

L’interdisciplinarité de la méthode expérimentale

34L’économie expérimentale peut contribuer à une approche holistique de l’alimentation et des comportements alimentaires. En effet, la méthode expérimentale est utilisée dans d’autres disciplines, notamment en sciences de l’alimentation (analyse sensorielle et sciences de la nutrition). Les études expérimentales en sciences de l’alimentation portent beaucoup sur l’analyse sensorielle et les préférences des sujets au regard des différents attributs sensoriels des produits alimentaires. Les expériences en économie complètent ces études en ajoutant la dimension économique et l’estimation de la disponibilité à payer des sujets pour les produits alimentaires en fonction de leurs attributs (Lange et al., 2002).

35Plus généralement, les comportements alimentaires sont étudiés expérimentalement par des chercheurs de différentes disciplines, comme les neurosciences, la psychologie, le marketing, ou la sociologie. La figure 4.1 présente les connexions entre l’économie expérimentale et les autres disciplines pour étudier les comportements alimentaires.

Figure 4.1. L’économie expérimentale et ses emprunts aux autres disciplines.

Un cas d’application : incitations financières et panier alimentaire

36Afin de présenter la pratique concrète de la méthode, nous nous appuyons sur une étude expérimentale, dont l’objectif était d’évaluer l’impact d’une politique de taxation des produits « malsains » et de subvention des fruits et légumes et des produits « sains » sur la qualité nutritionnelle de la diète des sujets et sur le prix payé. Cette étude a été conduite pour répondre aux enjeux de croissance de l’obésité en France. Elle a été menée par Laurent Muller, Anne Lacroix, Jayson Lusk et Bernard Ruffieux (Muller et al., 2017).

37Cette étude respecte les principes de l’économie expérimentale (le contrôle, la réplication, les incitations financières, la non-tromperie). Nous présentons concrètement le protocole expérimental choisi, incluant l’environnement, l’institution, le résultat, le type de traitements et les incitations financières, ainsi que leur mise en œuvre.

Environnement

38L’étude portait sur les choix alimentaires de femmes de 20 à 50 ans appartenant au premier décile de revenus, pour lequel on sait que l’obésité a la plus forte prévalence. Le recrutement s’est donc fait sur ces critères. Un groupe de contrôle a été ajouté, incluant des femmes de 20 à 50 ans appartenant aux déciles supérieurs de revenus. Au total, 160 femmes âgées de 20 à 52 ans ont participé à l’expérience, dont 103 à Grenoble et 57 à Lyon. Le revenu moyen était de 572 € pour les femmes appartenant au premier décile de revenus et de 1 459 € pour les autres. 21 sessions expérimentales ont été conduites, de deux heures environ. Le recrutement des sujets a été effectué auprès d’une société de recrutement, mais aussi de centres de santé de Grenoble, du Secours populaire et du Secours catholique de Lyon et d’épiceries solidaires. La figure 4.2 présente un exemple de flyer distribué à Lyon.

Figure 4.2. Flyer distribué pour le recrutement de volontaires.

Institution ou règles du jeu

39Au début de l’expérience, l’expérimentateur a présenté les instructions aux participantes. La tâche qu’elles devaient réaliser leur a été expliquée. Dans cette expérience, il s’agissait de composer une journée alimentaire en choisissant les produits alimentaires de la journée du lendemain parmi ceux proposés en fonction de leurs prix. Les choix se faisaient sur un ordinateur. Au total, 180 produits étaient disponibles. Ces produits étaient proposés à l’écran sous forme d’une arborescence facile à manipuler. Les produits étaient classés en catégories de produits, selon leurs compositions nutritionnelles : fruits et légumes, produits « sains » et produits « malsains ». Il s’agissait des produits d’entrée de gamme d’un supermarché français. La figure 4.3 montre un exemple de présentation des produits à l’écran.

Figure 4.3. Exemple de produits (portions de plats) proposés aux enquêtées.

40Avant la tâche, les sujets devaient déclarer leurs caractéristiques sociodémographiques ainsi qu’un rappel des 24 heures, c’est-à-dire tous les produits alimentaires consommés la veille. Après la tâche, elles devaient répondre à un questionnaire de fréquence de consommation et à un questionnaire de santé.

Résultat

41Dans cette expérience, l’expérimentateur observait la qualité nutritionnelle des choix des sujets et le montant dépensé associé aux produits alimentaires choisis.

Type de traitements

42Le protocole s’appuyait sur des comparaisons intra-individuelles (within-subjects). Les sujets participaient à plusieurs phases de manière séquentielle dans l’expérience. Elles devaient choisir les produits alimentaires pour le lendemain, dont les prix affichés étaient les prix en ligne du supermarché considéré (phase 1) ; une baisse des prix de 30 % pour les fruits et légumes (phase 2) ; une baisse des prix de 30 % pour les produits « sains » et une hausse des prix de 30 % pour les produits « malsains » (phase 3). La comparaison des décisions – i.e. la qualité nutritionnelle des produits choisis et le montant dépensé – prises par les sujets en phase 2 et en phase 1 donnent l’impact de la mise en place d’une politique de subvention visant à réduire de 30 % le prix des fruits et légumes. La comparaison des décisions entre la phase 1 et la phase 3 donne l’impact de la mise en place d’une politique de subvention et de taxe avec une subvention des produits « sains » et une taxe sur les produits « malsains ».

Incitations financières

43Au début de l’expérience, les sujets recevaient une indemnité forfaitaire en liquide. Leurs décisions lors des trois phases avaient des conséquences réelles. À la fin de l’expérience, une de ces trois phases était tirée au sort par l’expérimentateur et les sujets de la session achetaient les produits qu’ils avaient choisis, aux prix affichés lors de la phase tirée au sort. Les sujets repartaient avec les produits qu’ils avaient achetés. Le montant qu’ils recevaient au début de l’expérience était calculé de façon à ce que chaque sujet reparte avec un montant en liquide positif. La figure 4.4 montre les produits alimentaires prêts pour la vente aux sujets.

Figure 4.4. Produits alimentaires pour la vente.

44Cette expérience a permis de mettre en évidence un effet « structure de consommation » : les femmes à faibles revenus consomment plus de produits « malsains » et moins de produits « sains ». En conséquence, leurs choix les conduisent à moins bénéficier d’une subvention des produits « sains » et à subir une plus forte taxation globale de leur consommation. Un effet « réactivité à la politique » est également observé : les femmes à faibles revenus sont moins réactives aux politiques. Cette moindre sensibilité aux changements de prix peut s’expliquer par des effets comportementaux tels que les habitudes de consommation. D’après les résultats de l’expérience, ce type de politique subvention/taxe est donc doublement régressif d’un point de vue fiscal.

Adaptation de la méthode au contexte

45L’exemple d’expérience présenté à la section précédente a été choisi également pour montrer l’importance d’adapter les protocoles expérimentaux au contexte de l’étude. Une des difficultés de cette expérience touchait au public étudié. En effet, certains sujets n’étaient pas habitués aux ordinateurs et pouvaient paniquer lors des phases de décisions. Aussi, plusieurs personnes aux côtés de l’expérimentateur étaient présentes pour les accompagner. Cette différence de traitement entre l’échantillon du 1^er décile et l’échantillon témoin compromet le principe strict du ceteris paribus en générant un biais de désirabilité24 plus fort pour les sujets assistés. Cela peut fragiliser les conclusions si ce biais n’est pas pris en compte dans l’interprétation des résultats. Plus généralement, l’expérimentateur doit s’adapter au type de sujets présents dans l’expérience pour s’assurer, avant le début de l’expérience, de la bonne compréhension des instructions et de l’attribution du paiement ou de l’achat des produits. L’expérimentateur doit aussi adapter le matériel de l’expérience en évitant par exemple d’utiliser des tâches sur ordinateur.

46Les bonnes pratiques de l’économie expérimentale sont générales et doivent être respectées. Néanmoins, l’existence de différents types d’expériences décrits précédemment (Harrison et List, 2004) témoigne déjà de l’adaptabilité de l’économie expérimentale au contexte étudié. Cette adaptabilité est même plus forte car chaque expérience est conçue par l’expérimentateur pour étudier un contexte particulier et se trouve, de fait, adaptée à ce contexte. L’expérimentateur fait preuve d’inventivité afin de créer le protocole expérimental le plus adapté au questionnement de son étude. C’est particulièrement vrai de l’application de la méthode aux questions de consommation alimentaire ; le produit pouvant impliquer pour le chercheur des contraintes liées à son caractère périssable (logistique), la gestion de préférences et interdits alimentaires (allergies, positions philosophiques ou religieuses), et l’adaptation à un large public plus ou moins à l’aise avec les instructions associées aux protocoles.