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Chapitre 19 - Le paquet de cigarettes neutre : des dangers de l’intelligence en sciences sociales

p. 325-338


Texte intégral

« Sganarelle, tenant une tabatière.
Quoi que puisse dire Aristote et toute la philosophie, il n’est rien d’égal au tabac : c’est la passion des honnêtes gens, et qui vit sans tabac n’est pas digne de vivre. Non seulement il réjouit et purge les cerveaux humains, mais encore il instruit les âmes à la vertu, et l’on apprend avec lui à devenir honnête homme. Ne voyez-vous pas bien, dès qu’on en prend, de quelle manière obligeante on en use avec tout le monde, et comme on est ravi d’en donner à droit et à gauche, partout où l’on se trouve ? On n’attend pas même qu’on en demande, et l’on court au-devant du souhait des gens : tant il est vrai que le tabac inspire des sentiments d’honneur et de vertu à tous ceux qui en prennent. Mais c’est assez de cette matière. Reprenons un peu notre discours. » (Molière, Dom Juan, Acte I, Scène 1).

1Cet incroyable éloge du tabac livré par Sganarelle, le valet de Dom Juan, ouvre la célèbre pièce de Molière, sans aucun lien apparent avec la grande tragédie qui suit (voir la transition : « Mais c’est assez de cette matière. Reprenons un peu notre discours. »). Le tabac est-il présenté sans emballage ? Non, au contraire, et plutôt trois fois qu’une. Nous avons ici non pas un, mais trois paquets : l’emballage matériel de la tabatière, qui est un vrai paquet neutre, sans le moindre message (au moins dans le texte) ; l’emballage symbolique des paroles de Sganarelle, qui va du non-sens complet (comme nous le savons tous, Aristote a écrit bien avant que le tabac ne soit introduit en Europe depuis l’Amérique du Sud) à l’éloge vibrant (« il n’est rien d’égal au tabac », etc.). Enfin et surtout, l’éloge du tabac est emballé entre la couverture du livret et la partie restante du texte, à savoir une tragédie mythique et métaphysique sur la liberté, la séduction et la mort. La leçon est claire : le tabac est toujours emballé, quel que soit l’emballage. Les marchandises ne sont jamais seulement des biens ; elles peuvent être ou des biens, ou des maux (Latour, 2014), selon les médiations qui les introduisent et qui les qualifient. D’où la question consistant à déterminer quelle est la forme d’emballage la plus appropriée pour présenter le tabac.

2Depuis Molière, tout est resté semblable et a changé en même temps. Les choses sont toujours les mêmes, dans la mesure où le plaisir individuel et charnel associé au tabac est toujours là, ainsi que sa dimension collective/culturelle (pour une délicieuse défense des cigarettes, voir par exemple le film envoûtant de Paul Auster, Smoke). De même, la transgression des normes sociales est toujours présente. Si le discours pro-tabac de Sganarelle imite maladroitement les provocations de Dom Juan en direction de la morale et de la religion, les fabricants de tabac modernes soutiennent encore la promotion d’un vice dangereux avec des arguments très similaires. Mais les choses ont aussi radicalement changé : les emballages et les mots ne sont plus les mêmes. Le paquet neutre est l’une des dernières manifestations singulières de cette histoire. Il essaie de revenir du vice à la vertu en changeant le slogan « à la Marlboro » de Sganarelle, « l’homme qui vit sans tabac n’est pas digne de vivre », en son exact contraire : « L’homme qui vit avec du tabac est presque certainement sûr de mourir… » pour la bonne raison que « fumer tue » – grâce à l’emballage moderne, aucun d’entre nous désormais n’ignore cette leçon. Comme on le sait, les dispositifs de différenciation par la qualité et les institutions connexes sont parmi les principaux apports de la grande transformation de l’agriculture, et avec elle de notre économie moderne tout entière (Allaire et Boyer, 1995).

3Mais que sont au juste ces paquets neutres que l’on envisage d’introduire bientôt pour lutter plus avant contre le tabagisme ? Comment fonctionnent-ils ? Et cela fonctionne-il vraiment ? Dans cet article, je voudrais questionner la nature, le fonctionnement et les implications de ce dispositif grâce à un examen attentif de ce qu’est un emballage, de ce qu’il promet et de ce qu’il est censé faire. Je présenterai donc d’abord le paquet de cigarette comme un « dispositif de captation » visuel (Cochoy, 2004), c’est-à-dire comme une machine destinée à jouer sur la cognition des consommateurs par le truchement d’impressions visuelles. En conséquence, je proposerai de conduire l’étude des paquets de cigarettes à partir de la mobilisation et de l’examen d’une série d’éléments picturaux. Avec l’aide de ce type de données, j’en montrerai et j’en discuterai les effets. Un premier effet du paquet neutre consiste à modifier mais aussi à mettre en danger la démocratie marchande, en remplaçant la lutte entre les intérêts privés et le plaisir, entre le bien public et la santé, par un règne totalitaire de la politique publique. Un deuxième effet découle du premier, sous la forme d’une préférence pour des étuis opaques219, des cigarettes de contrebande, des médicaments de substitution, des cigarettes électroniques, etc. Au final toutefois, j’examinerai de façon critique le chemin accompli, en suggérant de se méfier des critiques qui sont adressées au paquet neutre : j’expliquerai pourquoi nous, spécialistes des sciences sociales, et quel que puisse être le bien-fondé de nos arguments, devrions prendre soin de ne pas devenir stupides en tentant d’être trop intelligents.

De la démocratie d’emballage au totalitarisme sanitaire ?

4L’emballage moderne a été inventé par des entreprises privées pour lutter contre la substitution des produits, la concurrence déloyale des biens de qualité inférieure vendus en vrac, et pour promouvoir les noms de marque et la qualité des produits à travers leur affichage direct sur les marchandises. Cela dit, ce serait une grave erreur de concevoir l’emballage comme un dispositif entièrement privé. Depuis ses origines, l’emballage est devenu le site d’une économie mixte où les messages des entreprises libres sont combinés avec des mentions légales obligatoires. L’emballage fut dès l’origine un outil et un remède pour/contre la fraude. C’est un outil de fraude, dans la mesure où les boîtes, en empêchant l’appréciation directe de produits avant leur paiement et leur consommation, ont favorisé les pratiques trompeuses. Mais c’est aussi un remède contre ces mêmes pratiques, dans la mesure où l’inscription de la marque et de la description détaillée du contenu sur le produit a fonctionné comme un contrat écrit entre le fournisseur et le consommateur. Au début du xxe siècle, peu de temps après la diffusion des technologies d’emballage et des produits emballés (Twede, 2012) – voir la loi de 1905 sur la répression des fraudes en France et le Pure Food and Drug Act de 1906 aux États-Unis –, les autorités juridiques ont profité de cette dimension contractuelle implicite pour imposer la mention du nom et de l’adresse du producteur et la description précise de la nature, du poids et/ou du volume du contenu de chaque emballage. En d’autres termes, les informations qui pouvaient être présentes sur la boîte selon le bon vouloir de l’entreprise sont devenues obligatoires et ont donc revêtu un caractère public. La réglementation a fait de l’emballage le premier dispositif de traçabilité et de qualité susceptible d’engager la responsabilité du fabricant et donc de protéger les consommateurs contre d’éventuels abus.

5À partir de là, l’emballage est devenu une véritable arène politique, où les intérêts privés et les valeurs publiques entrent en concurrence pour emporter l’attention des consommateurs, tout comme les partis politiques opposés luttent pour gagner le vote de la population et occuper chacun leur part des sièges au parlement (Cochoy et Grandclément, 2005).

6Retenir cette vision des choses pour rendre compte de l’histoire de l’emballage des cigarettes a deux avantages. D’abord, cela permet de décrire les paquets de cigarettes comme un « dispositif de captation ». Comme je l’ai expliqué ailleurs (Cochoy, 2004), la captation, qu’il ne faut pas confondre avec la capture, vise à faire en sorte qu’une cible vienne vers soi sans pouvoir la forcer à agir de la sorte. C’est la seule stratégie d’« attachement » réalisable et acceptable en contexte politique et marchand, où les votes ou les ventes forcées sont prohibés. Légalement, les électeurs et les consommateurs sont libres de choisir et doivent donc être convaincus de faire leurs choix par d’autres moyens que la violence et la coercition. La captation repose souvent sur l’utilisation de dispositifs spéciaux qui jouent sur les dispositions des personnes. L’emballage est l’un de ces dispositifs : il s’agit d’une entité matérielle qui parie sur les dispositions sociales et cognitives de ses lecteurs. Mais l’emballage de cigarettes est particulier, en cela qu’il se prête à des activités de captation et de contre-captation. À la surface du parlement du paquet en effet, chaque parti joue le jeu de la captation différemment. Le parti privé/conservateur des fabricants de cigarettes, qui a pendant longtemps dominé la scène, joue surtout sur les émotions et la séduction, comme le montrent par exemple les marques françaises Gauloises et Gitanes, avec leurs noms féminins séduisants, ou l’imagerie virile de Marlboro, avec son cow-boy et son cheval. De l’autre côté, le parti progressiste/public des autorités publiques, qui est progressivement entré dans le jeu, a essayé de jouer sur le calcul rationnel, en fournissant des faits froids sur le contenu du produit et plus tard sur ses dangers (« Fumer tue ») comme autant de stratégies de « dé-captation » destinées à couper les attachements entre les fumeurs et leurs cigarettes.

7Évaluer l’évolution du rapport de force entre les partis privés et publics est très simple : il suffit de suivre le parlement-emballage sur longue période et d’examiner comment la répartition des sièges a varié. Cela peut être fait en mesurant leur équivalent graphique, c’est-à-dire le nombre de millimètres carrés occupés par chaque parti (marque et logo d’une part, messages sanitaires de l’autre). Un tel examen met au jour un net renversement qui s’est produit dans la période récente, en particulier après le 1er septembre 2003, lorsque la nouvelle réglementation européenne imposant des messages sanitaires en noir et blanc de grande taille a été introduite sur les paquets de cigarettes et a remporté la majorité (Cochoy et Grandclément, 2005).

8Le cas des cigarettes montre toutefois que, dans un tel parlement, les identités des acteurs peuvent être floues, ou même usurpées. Il serait faux de considérer que la régulation et la lutte pour la santé résident du côté public seulement, tandis que la promotion des images et du plaisir associés aux cigarettes résiderait uniquement du côté privé. Parfois, le discours le plus vertueux n’est pas tenu par ceux que l’on croit. Paradoxalement, les fabricants de cigarettes peuvent changer de rôle et jouer le jeu des messages sanitaires public. Philip Morris a agi volontairement de la sorte en accompagnant les messages obligatoires des autorités publiques par ses propres programmes de prévention. Tout d’abord, l’entreprise a publié un code de marketing dans lequel elle met en avant sa « responsabilité sociale de l’entreprise » en s’interdisant de s’adresser à d’autres publics que les seuls adultes :

« Philip Morris International est totalement engagé dans la promotion de sa responsabilité en matière de cigarettes. À cet égard, Philip Morris ne commercialise pas ses cigarettes auprès des mineurs. L’entreprise est fermement convaincue que les cigarettes doivent être consommées par les fumeurs adultes. Par conséquent, toutes les publicités et actions promotionnelles doivent être orientées vers les fumeurs adultes seulement, et non vers les mineurs. » (Cigarette Marketing Code de Philip Morris souligné dans le texte original)

9Ensuite, cet engagement, loin d’être limité à des intentions vertueuses mais dépourvues d’effets, est mis en œuvre comme une véritable politique, systématique et vérifiable, par exemple sous la forme d’un message imprimé universellement sur chaque paquet de cigarettes à l’échelle mondiale : « Les mineurs ne doivent pas fumer ». Ce message est une déclaration volontaire de l’entreprise, absente de la liste des mentions proposées par les autorités sanitaires, mais très proche d’eux tant en matière de terminologie que de style, d’intention que de contenu (voir par exemple l’avertissement public : « Fumer pendant la grossesse nuit à la santé de votre enfant »). D’où l’étonnement : pourquoi une entreprise motivée par le profit agirait-elle contre son propre intérêt en refusant de cibler l’un des segments de marché possibles, et plus encore un segment de marché qui n’est pas n’importe lequel, mais sans doute le plus stratégique ? En effet, le segment de l’adolescence est le marché sur lequel l’habitude de fumer se développe le plus efficacement et peut donc assurer les bénéfices futurs de Philip Morris. Les adolescents sont-ils en mesure d’identifier que c’est la marque qui leur parle et sont-ils sensibles à ses messages, et de quelle manière ?

10Afin de répondre à ces intrigantes questions, j’avais, avec l’aide de deux de mes anciens étudiants, effectué une enquête auprès des élèves d’un lycée professionnel toulousain (Cochoy et al., 2006). Nous avons obtenu 282 réponses de personnes en majorité de sexe masculin (94 %) âgées de 14 à 23 ans. L’âge moyen de la population était de 17 ans, avec une proportion de mineurs de 59 %. Les résultats sont étonnamment contre-intuitifs. Confrontés au message « Les mineurs ne doivent pas fumer », nos jeunes répondants l’ont principalement associé à la loi, dans une proportion supérieure même aux véritables avertissements légaux, tels que « Fumer peut diminuer l’afflux sanguin et provoque l’impuissance » (67,8 % contre 46,7 %). Encore plus surprenant, 67,8 % des fumeurs ont été les victimes de cette confusion, tandis que 52,9 % des non-fumeurs se sont montrés incapables de distinguer le message de Philip Morris d’un avertissement légal. Nos répondants ont été évidemment abusés ; ils ont pris le discours de la marque pour un message public. Et l’abus pourrait aller encore plus loin : en disant à des adolescents qui rêvent de devenir des adultes que « les mineurs ne doivent pas fumer », le message ne fonctionne-t-il pas comme un moyen pervers de provoquer la transgression et donc de les inciter à fumer ? La morale de cette histoire est claire : tout fonctionne comme si Marlboro jouait au même jeu que le loup avec les sept petits chevreaux ; il trempe sa patte dans la farine vertueuse de la responsabilité sociale des entreprises et des avertissements sanitaires pour gagner en respectabilité et provoquer la transgression en même temps. En agissant de la sorte, il trouve les moyens de développer son marché, tout en faisant semblant de le refuser ; (grâce à ?) malgré cet avertissement sanitaire adressé exclusivement aux mineurs, Philip Morris est une marque de premier plan parmi les adolescents220.

11De toute évidence, le paquet neutre prend le contrôle du parlement au point que l’idée même de débat démocratique contradictoire disparaît. En remportant 98 % des sièges, le discours public tue son homologue privé : tout se passe comme si l’on passait de la démocratie marchande au totalitarisme sanitaire ! L’emballage neutre va-t-il trop loin ? Ne devrions-nous pas nous méfier des arènes politiques dans lesquels un seul parti possède (et même confisque) le droit de parler ?

Le paquet neutre comme agencement marchand risqué

12Pour répondre à ces questions très délicates et politiques, je propose tout d’abord d’explorer la logique du paquet neutre à un niveau plus générique, indépendant du cas particulier du tabac. Pour cela, je vais me référer à une expérience scientifique et artistique que Catherine Grandclément et moi-même avions eu la chance de conduire avec l’aide de l’artiste Alexis Bertrand dans le cadre de l’exposition de Bruno Latour et Pieter Weibel, « Making things public », présentée en 2005 au ZKM à Karlsruhe, en Allemagne (Latour et Weibel, 2005). L’objectif général de l’événement était d’exposer un « parlement de parlements ». L’idée était de montrer que la politique, au sens d’effort destiné à assembler le public, est loin de se limiter aux institutions classiques de la démocratie représentative, mais fonctionne plutôt comme une activité omniprésente et dispersée, dont la présence peut être tracée en une multitude de lieux, tels les écrans des marchés financiers, le code informatique d’une machine à voter, etc. Notre propre installation était axée sur les chariots de supermarché et sur les emballages comme autant de parlements distribués, banals et négligés (Cochoy et Grandclément, 2005). Dans le dernier cas, nous avons soumis un ensemble de paquets de corn-flakes Kellogg’s, avec son célèbre coq vert et rouge, à une série d’opérations destructrices mais aussi créatives. Deux de ces expériences essayaient de prendre au sérieux l’invitation de Naomi Klein (2000) à instaurer une économie « sans logo », afin d’en éprouver les effets (à la fois physiques et cognitifs). En d’autres termes, nous avons pratiqué deux types distincts de « logotomies ».

Figure 19.1. Rendre les choses publiques : logotomies

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© F. Cochoy.

13L’expérience visible sur l’image de gauche tente de rejouer la commercialisation de l’histoire à rebours, en supprimant toutes les couches de qualification du marketing, une par une, de l’emballage contemporain, avec tous ses logos, ses images et ses messages colorés, jusqu’à la désignation de son simple contenu générique avec des mots et des images en couleur puis en noir et blanc, puis seulement des mots (nom du produit et quantité), puis le paquet en plastique brut, et enfin le produit nu. L’expérience photographiée sur l’image de droite fonctionne à partir d’un ensemble de dix paquets de corn-flakes de différentes marques, dont nous avons supprimé tout ce qui avait rapport aux marques, aux messages écrits et à la qualification externe. Nous avons juste conservé les images du produit lui-même et l’indication la plus simple du contenu, afin de se rapprocher le plus possible de la présentation en vrac, mais sans abandonner l’économie d’emballage pour autant.

14Ces deux expériences aident à comprendre ce qu’un paquet neutre signifie. Elles le font en vertu d’une stratégie compréhensive wébérienne duale, sauf que, dans ce cas, la stratégie suit des lignes visuelles plutôt que mentales, et se concentre sur la compréhension des objets plutôt que des personnes, ou plutôt sur la façon dont les gens comprennent les objets. Avec la première table, nous réalisons mieux, en retraçant le chemin qui mène du produit en vrac à l’économie d’emballage contemporaine, ce qu’il en coûte d’abandonner tout ce que nous avons appris, ce que cela signifie d’être privé de toutes les entités matérielles que nous avons désormais l’habitude de mobiliser pour évaluer les produits, ce que cela fait de perdre toutes les dimensions « qualculatives » internes et externes grâce auxquelles nous choisissons les produits (Cochoy, 2011). Dans ce processus, nous revenons du testing au tasting : sans mentions packagées, la qualité ne peut plus s’apprécier qu’au travers d’une expérience sensorielle directe mais très partielle et imprécise (tasting), loin du jugement délégué, systématique et standardisé effectué sur la base de mesures et de qualifications de laboratoire qui soutient le packaging contemporain (testing). Sur la deuxième table, avec la suppression des identifications de marque et des mentions écrites des paquets concurrents, nous comprenons ce que cela signifierait de se comporter de nouveau comme des ânes de Buridan, c’est-à-dire comme des consommateurs obligés de choisir entre le même et le même (Cochoy, 2002). Sans qualification externe, l’économie d’emballage, qui n’est qu’une affaire de différenciation des produits, devient sans objet : soit les produits sont emballés et l’on a besoin de quelques mentions pour les distinguer, soit ils sont privés de qualifications et l’on doit supprimer les emballages et les vendre nus et mélangés, exposés en vrac comme un bien générique et placés dans un récipient unique et neutre.

15Mais le détour par les paquets de corn-flakes contribue également à pointer la plus grande différence entre les soi-disant « paquets neutres » de cigarettes et ce qu’un paquet neutre est vraiment. Avec les expériences sur les corn-flakes, nous obtenons des paquets neutres sous la forme de boîtes blanches privées de toute information, sauf le nom du produit et le volume dans le premier cas (image de droite) ou l’aspect visuel d’un produit générique vendu en vrac dans le second (image de gauche). Les paquets de cigarettes neutres d’aujourd’hui sont en contradiction avec ces deux variantes : s’ils montrent le nom du produit, ou plutôt sa marque, ils n’abandonnent pas les images externes et les autres qualifications du régime de testing. Ils les exagèrent même, avec l’affichage d’images choc de maladies possibles, en multipliant et en mettant l’accent sur l’information sanitaire externe et sur les avertissements caractéristiques du testing. La seule différence réside dans la suppression de tous les aspects positifs des paquets précédents qui ont été remplacés par des effets négatifs et par eux seuls.

Figure 19.2. Paquet de cigarettes « neutre ».

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16Les soi-disant paquets de cigarettes neutres n’ont donc rien à voir avec l’idée de neutralité ; il serait plus pertinent de parler d’emballages de cigarettes « négatifs ». En ce sens, ils ne sont qu’un résultat parmi d’autres d’un processus qui a commencé tôt sur d’autres marchés. C’est le cas avec la « nutrition négative » de la fin des années 1980 (Levenstein, 1993) qui a conduit par exemple les autorités britanniques à mettre en évidence les pires nutriments, comme le sucre, le gras ou le sel, grâce à l’emploi de feux tricolores vert, orange et rouge (Séguy, 2014) ; c’est aussi le cas de la pratique du « screening négatif » en vigueur dans le secteur de la finance éthique, qui consiste à bannir les produits financiers qui sont associés à des entreprises immorales comme l’armement, l’alcool ou les industries du tabac (Waring et Lewer, 2004). Quels sont les effets possibles d’une telle soustraction, d’une telle présentation biaisée et incomplète ? Je propose d’en évoquer trois.

17À première vue, et comme nous venons de le voir, le but du paquet neutre n’est pas de nous ramener au tabac en vrac. Les cigarettes restent emballées, mais d’une manière négative visant à provoquer leur rejet. Mais quel rejet ? L’objectif officiel est bien sûr de faire en sorte que les fumeurs fuient les cigarettes, mais les fumeurs peuvent fuir le paquet neutre plutôt que les cigarettes et/ou les pratiques nocives. Deux comportements adaptatifs peuvent intervenir ici.

18Les fumeurs peuvent d’abord contrer la dissonance cognitive entre le plaisir de la cigarette et le dégoût de l’emballage négatif en jouant le jeu de l’autruche. Bien sûr, l’idée n’est pas d’enfoncer leur tête dans le sable, mais de mettre le paquet effrayant dans un étui à cigarettes rassurant qui transforme ironiquement le soi-disant paquet neutre en un paquet neutre véritable. Par ailleurs, nous réalisons que si la suppression des symboles des cigarettes met au premier plan le dégoût pour les maladies liées au tabac, elle isole également le goût des cigarettes comme l’un des rares éléments restants. Le paquet neutre transmet donc le plaisir sensuel, charnel de la consommation du tabac, tout en rejetant l’image de marque qui est pourtant beaucoup plus fragile et a besoin d’efforts permanents pour être soutenue. C’est un effet ironique du paquet neutre : en interdisant les mots et les images, mais pas le produit lui-même, ce dispositif reconnaît implicitement que le produit n’est pas l’aspect principal, que les gens consomment aussi les mots, les symboles et la socialité qui lui sont attachés, et que ces éléments sont peut-être plus importants que la dépendance sous-jacente.

19Ensuite, les fumeurs peuvent fuir aussi l’emballage négatif en revenant à des présentations en vrac du produit comme le tabac à rouler, les cigarettes de contrebande, ou même des alternatives plus dangereuses comme le cannabis qui, en dehors de ses versions pharmaceutiques, est vendu sans aucune forme d’emballage juridique et d’avertissements sanitaire. Ce faisant, l’emballage négatif des cigarettes, au lieu d’avoir des effets positifs sur ses cibles, pourrait paradoxalement, au mieux, n’avoir aucun impact réel, au pire, induire des comportements plus dangereux. Ici, nous rencontrons la tragédie des « marchés contestés », tels qu’ils ont été présentés dans un livre récent dirigé par Philippe Steiner (2014). D’une part, comme le montrent les auteurs, certains marchés sont contestés selon l’argument que certains biens ne devraient pas être commercialisés, en raison de leur nocivité pour tout ou partie du public (le tabac, l’alcool ou la pornographie qui ne conviennent pas pour les enfants) ou en raison des graves questions environnementales ou éthiques qu’ils soulèvent (les OGM, les mères porteuses, etc.). Mais, d’autre part, il a souvent été objecté qu’interdire un objet sur le marché officiel est la meilleure façon de voir ce même objet proliférer sur le marché noir, c’est-à-dire une forme de marché très néfaste, très libérale, sans règlement, sans taxes, sans État, bref hors de contrôle. En ce sens, le paquet neutre est face à un dilemme : à être trop négatif, il peut se montrer contre-productif.

Discussion : par pitié, essayons de ne pas devenir stupides en nous montrant trop intelligents !

20J’ai montré plus haut que l’évolution des paquets de cigarettes conçus comme parlements a glissé de la démocratie marchande au totalitarisme sanitaire. Mais nous ne devons pas oublier que, même si le régulateur prend le contrôle total de l’emballage, l’emballage et les cigarettes qu’il contient sont toujours là. L’emballage neutre est massivement totalitaire en termes de politique de l’offre, mais reste entièrement libéral en termes de choix du consommateur. En d’autres termes, ce dispositif est très ambigu : il s’agit de bannir le tabac sans le bannir. Est-ce judicieux ? Pourquoi supprimer les mots et les images et conserver les cigarettes, si ce sont ces dernières plutôt que les premiers qui font du tort aux fumeurs ? Si un produit est mauvais, si le tabac tue, si le tabagisme consiste à consommer de la mort, pourquoi continuer à vendre des cigarettes ? En fait, ce qui ressemble à un non-sens en surface est beaucoup plus compréhensible lorsque l’on divulgue la philosophie sous-jacente. Le paquet neutre peut être considéré comme une variante de l’économie des « nudges » (coups de pouce), qui propose d’opérer une articulation subtile entre le dogme libertarien du libre-choix et les préoccupations du public pour la santé des personnes, d’après l’hypothèse que les consommateurs ne sont pas pleinement conscients des conséquences possibles de leur action, mais doivent néanmoins conserver leur liberté de choisir (Thaler et Sunstein, 2008). Afin de préserver le principe démocratique de la liberté de choix, mais aussi d’aider les personnes à ne pas prendre des décisions qui pourraient contrevenir à leur meilleur intérêt, les auteurs proposent de leur donner des « coups de pouce » en concevant des dispositifs spéciaux, par exemple en plaçant le brocoli avant les frites dans les restaurants scolaires en libre-service. Le paquet neutre fonctionne selon la même logique : il suppose que fumer ou non doit rester une décision individuelle, mais il change l’apparence des paquets de cigarettes de façon à ce que les décisions puissent être prises selon une autre logique qui mettrait au premier plan les problèmes de santé (les avertissements viennent d’abord sur l’emballage) au détriment du plaisir de la consommation (les cigarettes ne viennent qu’ensuite, une fois que le paquet a été ouvert).

21Disons-le autrement. Interdire les cigarettes consisterait à s’inscrire dans la perspective du marché contesté, qui remet en question la « valeur marchande » de certains biens, au risque de favoriser le développement de la contrebande et même pire, comme nous l’avons vu. L’approche du paquet neutre propose plutôt de passer des « marchés contestés » aux « marchés concernés ». Cette dernière notion a récemment été proposée par Susi Geiger et al. (2015). Les auteurs suggèrent que postuler une opposition radicale entre l’économie de marché et la « société sociale » pourrait être erroné, pour la bonne raison que toute situation marchande combine des ressources prélevées dans les deux sphères. Selon ce point de vue, la question n’est pas de contester les marchés et de chercher des solutions de rechange que l’on ne peut atteindre, qui s’avèrent limitées, ou qui peuvent être contrées par la prolifération d’avatars illégaux des marchés que l’on prétend éradiquer, mais d’être « concernés » par la possibilité de concevoir de meilleurs agencements marchands (Cochoy, 2015). Le paquet neutre s’oriente exactement dans cette direction : à première vue, il revêt l’apparence d’un marché alternatif entièrement public et presque totalitaire, mais lorsque l’on examine plus attentivement la façon dont il fonctionne, on réalise qu’il joue encore le jeu du marché, en acceptant le caractère commercialisable du tabac, mais aussi en poussant les fumeurs du mieux qu’il peut afin de les conduire à changer leurs pratiques dans la « bonne » direction.

22Le problème est bien sûr d’évaluer la façon dont ce type d’action est mis en œuvre. Or, la façon dont les paquets neutres ont été promus me semble très discutable. Quand on soutient des causes aussi incontestables que la nocivité du tabac, il est vraiment dommage de le faire à reculons, honteusement, en utilisant des termes trompeurs. En effet, toute l’ironie du paquet neutre est d’utiliser un argument pour dire la vérité sur le tabac qui est lui-même un gros mensonge. Le paquet neutre n’a rien de « neutre » : un paquet neutre n’est pas une boîte vide sans aucun message, mais plutôt une boîte totalement négative qui travaille dur pour inverser l’éloge de Sganarelle sur le tabac en supprimant tous ses aspects positifs et en les remplaçant par tous les maux, et seulement par ces maux. En d’autres termes, le paquet neutre est aussi trompeur que le tabac : il n’est pas neutre, mais absolument partial. Cela rappelle les Mythologies de Barthes, où l’auteur expliquait comment les autorités françaises, au cours de la période de la décolonisation en Algérie, avaient jugé opportun d’inverser le sens des mots en nommant ce qui était à l’évidence une guerre sanglante avec le mot doux et inoffensif de « pacification ». L’avertissement de Barthes concernant l’usage de ce genre de procédé est clair :

« La rhétorique officielle a beau entasser les couvertures de la réalité, il y a un moment où les mots lui résistent et l’obligent à révéler sous le mythe l’alternative du mensonge ou de la vérité : l’indépendance est ou n’est pas. » (Barthes, 1957 : 143-144)

23Cet avertissement pourrait bien s’appliquer au paquet neutre. Si ce dispositif veut se montrer efficace, il doit être juste : on ne peut pas dire la vérité en s’appuyant sur un mensonge ; le paquet soi-disant neutre devrait assumer son statut d’emballage entièrement négatif. Il devrait accepter aussi ce qu’il essaie de cacher : les gens sont probablement d’autant plus prêts à reconnaître que le tabagisme tue si l’on admet qu’il leur apporte aussi plaisir et sociabilité.

24Cela dit, ce point est un simple détail périphérique dans la mesure où il ne concerne que la façon appropriée de nommer le dispositif, et non ce dispositif lui-même et comment l’encadrer. Pour ce qui concerne ce deuxième aspect, ma suggestion serait plutôt de tenter l’expérience et d’attendre assez longtemps avant de risquer tout jugement sur la pertinence et la performance du paquet neutre. Tout comme les paquets mettent en garde les fumeurs contre les dangers de la cigarette, je voudrais mettre en garde mes collègues, les sociologues, contre le risque qu’il y a à se montrer trop intelligent.

25L’un des problèmes majeurs du paquet neutre est de se concentrer sur le tête-à-tête entre le fumeur et son paquet. Les sociologues sont beaucoup moins bornés et beaucoup plus intelligents : ils sauront faire remarquer que fumer est aussi une affaire de culture, de sociabilité et de comportements collectifs, comme le montre le bel éloge de Sganarelle, bien avant l’invention de la sociologie :

« Non seulement [le tabac] réjouit et purge les cerveaux humains, mais encore il instruit les âmes à la vertu [comme les aliments], et l’on apprend avec lui à devenir honnête homme. Ne voyez-vous pas bien, dès qu’on en prend, de quelle manière obligeante on en use avec tout le monde, et comme on est ravi d’en donner à droit et à gauche, partout où l’on se trouve ? On n’attend pas même qu’on en demande, et l’on court au-devant du souhait des gens. »

26Fumer est à la fois une affaire de qualcul, c’est-à-dire d’évaluation des qualités du produit en fonction de nos préférences individuelles, et de calqul, du verbe « calquer », c’est-à-dire d’ajustement de nos comportements de consommation à nos partenaires (Cochoy, 2011). Au total, s’intéresser au seul emballage et au tête-à-tête entre le fumeur et sa cigarette n’est pas suffisant et pourrait être trompeur.

27La question la plus importante est bien sûr celle du pouvoir performatif du paquet neutre. Les gens lisent-ils les paquets ? Les paquets performent-ils un seul de leurs avertissements ? Les gens contrôlent-ils leur action ? Ces questions sont délicates. Entre 2013 et 2012, un an après l’introduction du paquet neutre en Australie, les ventes de cigarettes ont diminué de seulement 0,1 % (Vanlerberghe, 2014). La conclusion semble s’imposer : l’étiquetage ne produit aucun effet d’aucune sorte ; ce dispositif ne marche pas, ou tout au moins marche très mal. Tout se passe comme si le paquet neutre partageait le sort de la faible performativité des messages publicitaires (Cochoy, 2015). Cette faible performativité n’est pas une surprise pour des publicités diffusées de loin, mais semble plus décourageante pour des messages imprimés sur les produits eux-mêmes, juste avant leur consommation.

28Mais alors, un mystère reste à éclaircir : pourquoi certains se battent-ils aussi dur contre quelque chose qui est censé marcher aussi mal ? Parce que de nombreux acteurs sont probablement conscients que ce qui semble inefficace sur le court terme est beaucoup plus puissant sur le long terme. Au cours de l’histoire, l’emballage s’est montré capable de transformer profondément la consommation et les marchés. À travers quel processus et dans quelle mesure ? Une première réponse est théorique et s’appuie sur le modèle du « faire faire » identifié par Bruno Latour. L’auteur cite une scène de la célèbre bande dessinée espagnole Mafalda. Mafalda demande à son père, qui fume sur le canapé : « Que fais-tu ? » Et le père répond : « Comme tu peux le voir, je fume. » Et Mafalda de répliquer : « Oh, je croyais que ta cigarette te fumait. » À cette réponse, le père, pris de panique, prend des ciseaux et coupe toutes ses cigarettes en morceaux.

29Bruno Latour prend cette scène humoristique comme une occasion de réfléchir sérieusement à l’« agentivité » des personnes et des choses. Il observe que ni la forme active (« je fume ») ni la forme passive (« je suis fumé ») ne peuvent rendre compte de ce qui est en jeu, et du tabagisme : si nous étions en total contrôle de l’action, il serait facile d’arrêter de fumer ; or comme nous le savons tous, ce n’est pas le cas. Mais évidemment, à l’inverse, les cigarettes ne peuvent pas nous fumer seules, car elles ont besoin de notre aide pour que nous les achetions, que nous les allumions et que nous les fumions. D’où la conclusion et la proposition de Bruno Latour : nous ne fumons pas plus nos cigarettes qu’elles ne nous fument, mais les cigarettes nous « font fumer ». Au-delà des formes active et passive, Bruno Latour pointe l’existence d’une troisième forme, le « faire faire », qui permet de rendre compte du caractère distribué de l’agentivité (Latour, 2000). Je soutiens que ce qui est valide pour les cigarettes ne peut que l’être aussi pour leurs conteneurs : si les cigarettes « nous font fumer », les paquets nous les font choisir (Cochoy, 2004).

30Ce schéma théorique permet de comprendre pourquoi le paquet neutre est faiblement performatif : les conteneurs matériels comme les sacs en plastique ou les boîtes en carton ne peuvent pas être accusés (ou loués) de tout (pour tout), car ils ne travaillent jamais seuls, mais prennent simplement une part, souvent modeste, à l’action. Lorsque l’action n’est pas entièrement sous le contrôle des entités impliquées, elle peut être sujette à des fuites et à des débordements d’extension variée. Mais, quelle que soit l’étendue de ces débordements, quelque chose se produit, comme l’histoire de long terme de l’emballage le montre clairement. Grâce aux emballages, les consommateurs ont appris à aimer des substances invisibles, inodores et insipides, comme les vitamines, les OGM ou la nicotine. Sans emballage, pas de nicotine, pas de goudron, pas de dioxyde de carbone, pas de cancer, pas de mort : juste le plaisir de l’odorat, du goût, de la fumée et de la vie sociale. Le tabac en vrac de Sganarelle est l’exact opposé du paquet neutre moderne, et inversement. Selon ce que l’on regarde, la perception du produit est renversée. La transformation à long terme mise en place par l’emballage moderne est donc colossale. Il n’est pas un consommateur qui n’a pas entendu parler des bienfaits des vitamines et des maux du sucre, du gras ou du sel ; il n’est pas un fumeur qui n’a pas entendu parler des dangers de la nicotine, du goudron et du dioxyde de carbone. Si l’étiquetage n’a pas d’impact direct, il produit des effets latéraux à long terme. Les gens savent ce qu’ils ingèrent.

Conclusion

31En fin de compte, qui devrions-nous écouter lorsque le paquet neutre est soumis à la critique ? Et que devrions-nous dire ? J’ai moi-même soulevé plusieurs questions sur les aspects et les effets potentiellement indésirables du paquet neutre, comme son caractère trompeur, son aspect totalitaire, et sa tendance possible à favoriser des pratiques alternatives et peut-être plus dangereuses. En outre, j’ai même reconnu que le plaisir et la sociabilité immédiats et sensoriels du tabagisme pourraient être plus forts que les avertissements abstraits portant sur des conséquences à long terme. Mais, pour se faire une opinion, il est très important d’être conscient que presque tous les arguments que j’ai développés de façon libre rejoignent les arguments promus par l’industrie du tabac. Il suffit pour s’en convaincre de se référer aux mémorandums étonnants rédigés par Philip Morris (2014) pour informer le public et les autorités quant à ses propres positions221. Dans son rapport écrit pour le gouvernement britannique, le cigarettier cite plusieurs études niant toute réduction de la prévalence du tabagisme en Australie depuis l’adoption du paquet neutre (ibid. : 17.) ; en revanche, il cite d’autres études montrant que le commerce illicite du tabac a augmenté dans le même pays (ibid. : 22). Enfin et surtout, Philip Morris dénonce l’aspect totalitaire du paquet neutre en soulignant son caractère illégal supposé, et le fait qu’il viole les principes de libre-échange et du droit de propriété (ibid. : 4). Nous pouvons avoir l’un et l’autre raison, mais aussi être en total désaccord.

32Pendant longtemps, nous avons vécu au gré d’une division du travail entre les profanes et les sciences sociales. Les premiers étaient censés être immergés dans l’action tandis que les secondes étaient supposées avoir le temps de faire preuve de réflexivité, d’engager des études appropriées et donc d’aider les premiers à voir plus clairement les situations qu’ils vivent. Ce régime n’est plus valide. Lorsque l’on parcourt Internet sur un sujet comme le paquet neutre, on réalise rapidement que la scène est remplie d’intellectuels, dans tous les coins, dans tous les lieux, dans toutes les disciplines. Nous rencontrons des gens intelligents de tous les bords mais, sur cette base, nous devrions admettre qu’aucune intelligence supplémentaire n’est nécessaire. Il se pourrait même que ce soit le contraire qui soit souhaitable ! Comme Luc Boltanski et Laurent Thévenot (1991) l’ont fait valoir de façon convaincante, une telle situation devrait nous conduire à réinventer notre mission. Il y a tellement d’études sur le paquet neutre qu’il devient vain de prétendre apporter une contribution marginale supplémentaire. J’irais même jusqu’à proposer d’engager une inversion entre le savant et le politique, pour parler dans les termes de Max Weber. Nous serions mieux inspirés d’abandonner la science aux profanes et aux experts, et de faire en sorte que le chercheur en sciences sociales devienne un politique. Ou plutôt, nous devrions inventer une science nouvelle, qui ferait de la politique son meilleur guide pour savoir quoi écrire, quoi faire ou quelle action soutenir. Nous devrions changer de niveau en essayant de trouver une autre façon d’être intelligents. Au lieu de trouver des faits durs et de développer des arguments éclairés, nous devrions quitter la science des « faits » pour celle des « préoccupations » (Latour, 2014). Pour le dire en d’autres termes, nous devrions revenir à Aristote, malgré Sganarelle : ce qui est nécessaire pour des questions telles que les paquets de cigarettes neutres, ce sont des essais philosophiques plus que des constats empiriques. Lorsque des questions sont controversées, la science conventionnelle n’est d’aucune aide immédiate. Par conséquent, nous devrions être en mesure de prendre des décisions sans attendre d’avoir des certitudes (Callon, Lascoumes et Barthe, 1991).

33Être concerné consiste à juger la science non pas sur son exactitude, mais sur l’identité de ceux qui parlent, et sur la nature des valeurs qu’ils défendent. Fumer tue ? Oui. Qui se bat contre le paquet neutre ? Les fabricants de cigarettes. Ces simples réponses sont suffisantes pour savoir quels sont les arguments que l’on doit soutenir et ce qu’il convient de faire. Nous n’avons pas à examiner ces questions sur le plan intellectuel. Nous devrions tenter l’expérience du paquet neutre et voir ce qu’il en résulte. Au moins, nous sommes certains que des mots et des images nuiront moins que le tabac, et c’est assez pour prendre les bonnes décisions. En outre, nous devons examiner qui apprécie les arguments que nous promouvons et décider si ces arguments doivent être conservés sur cette base, plutôt que sur leur pertinence scientifique supposée. Il vaut beaucoup mieux ne pas dire ce que vos ennemis aiment entendre. Il vaut mieux les laisser se battre pour eux-mêmes, sans prendre le risque de conforter et de légitimer leurs objectifs discutables en leur fournissant des arguments convergents supplémentaires. À cet égard, et malgré l’amour que nous avons pour notre discipline, le meilleur sociologue est celui qui réalise que parfois le silence est préférable à la science.

34Ici, nous rejoignons la grande leçon d’Albert Hirschman : pour aller de l’avant, il est paradoxalement préférable de se masquer les yeux avec une « main cachante » capable de nous distraire des effets négatifs possibles de notre action (Hirschman, 1967). Ne pas trop penser est la meilleure façon d’avancer, alors qu’imaginer de possibles conséquences néfastes de nos entreprises a toujours été l’une des meilleures façons de refuser tout changement (Hirschman, 1991). Penser trop, argumenter de façon trop pointue, imaginer les possibles inconvénients et les effets pervers d’une politique donnée – tel le développement des cigarettes de contrebande que le paquet neutre pourrait encourager – ont toujours été le meilleur moyen de ne rien faire. Une fois de plus, faisons juste un essai, et tenons bon. Souhaitons que Sganarelle, après deux siècles de connaissances, déchargé de son bon tabac à l’abri dans sa vieille tabatière, et équipé d’un tout nouveau packaging entièrement négatif, ne sera pas aussi stupide que nous aurions pu le penser :

« Quoi que puissent dire les sociologues avec toute leur science sociale, il n’y a rien d’égal à l’emballage négatif : c’est la passion des honnêtes gens, et qui vit sans emballage négatif n’est pas digne d’écrire. Non seulement il réjouit et purge les cerveaux humains, mais encore il instruit les âmes à la vertu, et l’on apprend avec lui comment rester un homme sain. Mais c’est assez de cette matière. Arrêtons-nous au point où nous sommes parvenus. »

Notes de bas de page

219 Voir sur le site smoking.fr : http://www.smoking.fr/articles-fumeurs-etuis-cigarettes-c-1_46.html  ; http://www.smoking-paradize.com/etui-cigarette/291-etui-cigarette-cache-paquet-noir.html (consultés le 14 octobre 2016).

220 Voir sur le site yesmoke.eu : http://yesmoke.eu/blog/young-adult-smokers-words-big-tobacco/ (consulté le 14 octobre 2016).

221 Phillip Morris Limited, 2014. Response to the Consultation on “Standardised Packaging”, consultable en ligne : http://www.pmi.com/eng/tobacco_regulation/submissions/Documents/UK%20-%20%20Standardised%20Packaging%20Submission%20PML.pdf (consulté le 14 octobre 2016).

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