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Sobriété énergétique

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Bruno Villalba
, 
Luc Semal

Partie II - Inégalités, équité, justice et sobriété

Chapitre 9 - Sobriété et normes de consommation : cheminer entre le volontaire et le contraint

Hélène Gorge, Maud Herbert, Isabelle Robert et Nil Özçağlar-Toulouse

Texte intégral

1Au regard de ses usages discursifs, la sobriété interroge les modes de consommation occidentaux. Ces dernières décennies, la consommation s’est fortement accentuée au niveau mondial, aggravant les tensions sur les ressources naturelles. Pour certains, nous sommes désormais habitués à vivre dans un monde de consommation où tout est accessible à condition d’y mettre le prix. La sobriété interroge ce lieu commun. Elle se présente comme une remise en cause du niveau de consommation — puisque avec elle l’individu tend à consommer juste ce dont il a besoin — et vise à établir une nouvelle ligne d’équilibre évitant à la fois les risques de la surconsommation et ceux de la sous-consommation. L’économiste états-unien Thomas Princen, auteur de l’un des rares ouvrages de référence sur le sujet, donne une description métaphorique du sentiment de « suffisance » qui existe entre le manque et l’excès :

« C’est le sentiment que, dans le cadre d’une activité, il faut qu’il y en ait assez et qu’il ne faut pas qu’il y en ait trop. Je mange parce que j’ai faim, mais à un certain point je suis rassasié. Si je continue de manger, je suis ballonné. Je vais me promener parce que cela me procure du plaisir (parce que j’apprécie le mouvement, l’air frais et le paysage), mais si l’exercice physique commence à dépasser mon plaisir, j’en ai assez. Si je continue à marcher, à un moment mon attention se portera sur mes pieds douloureux et mes jambes fatiguées, c’est que j’en ai eu trop. Je peux sentir l’excès. » (Princen, 2005 : 43).

2Toutefois, si ce sentiment d’équilibre revêt une forme d’évidence dans les pratiques quotidiennes décrites par Princen, sa transposition dans le champ de la consommation pose question. C’est l’intérêt de la notion de sobriété que de réintroduire cette question de la suffisance dans le champ de la consommation individuelle et collective. La sobriété implique en effet de procéder à une réduction radicale des consommations matérielles et énergétiques, qui contraste nécessairement avec l’idée de progrès traditionnellement inculquée dans les sociétés modernes et profondément liée aux notions de croissance, de consommation et de production (Baudrillard, 1969 ; Bauman, 2001 ; Ritzer, 1999).

3Des démarches affiliées à la sobriété ont déjà fait l’objet d’études en marketing. Ainsi, des recherches sur la frugalité ou la simplicité volontaire ont étudié certaines pratiques de consommation (ou de non-consommation) qui questionnent les valeurs consuméristes, telles que le recyclage, le don, le rejet de la consommation, etc. (Cherrier, 2009 ; Cherrier et Murray, 2002 ; Dobscha, Prothero et McDonagh, 2012 ; Elgin, 1981). L’idée de sobriété apporte cependant une dimension supplémentaire à ces travaux, en ceci qu’elle ne relève pas toujours, ou pas entièrement, d’un libre choix. En effet, même des individus déclarant pratiquer la sobriété de leur plein gré vont aussi, paradoxalement, présenter celle-ci comme une forme de réponse à la nécessité de s’adapter à des transformations importantes de leur environnement. Parmi les transformations invoquées, on retrouvera fréquemment l’argumentaire écologiste fondé sur la finitude des ressources et sur l’entremêlement des conséquences des crises sociales, environnementales, financières et économiques.

4En ce sens, la sobriété présente un caractère profondément ambivalent ; elle résulte à la fois d’un discours d’individus volontairement engagés et investis dans la restriction de leurs schémas de consommation, et à la fois dans une dimension partiellement contrainte avec la perspective de sa généralisation à l’ensemble de la population. Par conséquent, s’il est fondamental d’étudier la sobriété auprès de consommateurs engagés sur les questions environnementales et développant des comportements sobres de manière volontaire, il est tout aussi fondamental de le faire auprès de consommateurs qui subissent la sobriété d’abord comme une contrainte. Comment les consommateurs négocient-ils leurs besoins lorsqu’ils se trouvent dans une logique de sobriété, qu’elle soit volontaire ou contrainte ? Quelles sont les similitudes et les différences entre les expériences relevant de ces deux pôles de la sobriété ?

  • 116 En France, le seuil de pauvreté est défini à 50 % ou à 60 % du revenu du foyer médian. Nous avons r (...)

5Pour évaluer cette dimension contraignante, nous nous sommes intéressés à des consommateurs qui se trouvent en dessous du seuil de pauvreté116. Ces derniers, pour des raisons financières, sont contraints de restreindre leurs schémas de consommation. La crise écologique suggérant que ces restrictions seront amenées à perdurer, la manière dont les consommateurs pauvres se les approprient, les agencent et les valorisent apporte des éléments d’analyse pour comprendre non seulement le concept de sobriété, mais aussi le cheminement vers la sobriété, entre contrainte subie, organisation choisie et aménagement négocié. La confrontation des discours de ces différents profils de consommateurs, le repérage des éléments discordants et concordants, nous permettent de développer un cadre d’analyse qui cherche à saisir les conditions d’une présentation moins dépréciative de la sobriété et à lui donner ainsi plus de possibilités d’adaptation au champ de la consommation. La sobriété participe de fait à une réévaluation de leurs pratiques par les consommateurs eux-mêmes, à travers notamment une réinterrogation de leurs propres besoins. Il s’agit d’examiner les diverses stratégies déployées par les individus lorsqu’ils renégocient leurs pratiques de consommation dans un objectif de sobriété, selon qu’ils la subissent ou tentent de la construire et de l’aménager.

6Ce chapitre, après avoir rappelé les bases du paradigme social dominant qui continue de définir la consommation comme norme dans nos sociétés, présente donc les conclusions d’une étude abordant la sobriété tant à partir de pratiques volontaires que d’expériences involontaires. Cette étude souligne l’existence, chez les personnes interrogées, d’une opposition binaire fondamentale, selon une logique de « tout » et de « rien ». Un carré sémiotique permet toutefois d’apporter de la nuance : les personnes ayant des pratiques de sobriété s’efforcent justement de requestionner cette binarité en négociant un équilibre entre deux pôles, « ne pas tout avoir » et « ne pas rien avoir ». Cela nous permet de porter un éclairage nouveau sur la notion de besoins, en montrant le rôle central de sa définition dans l’apprivoisement de la sobriété, tant individuel que collectif ; et d’engager une réflexion sur la manière dont la sobriété pourrait émerger comme pratique collective malgré le paradigme social actuel, largement dominé par la consommation.

Le paradigme social dominant, ou la confusion entre besoins et désirs

7Les besoins, les attitudes individuelles et les croyances sont fortement conditionnés par ce que Pirages et Ehrlich (1974 : 43) appellent le « paradigme social dominant » (PSD), c’est-à-dire un « ensemble de normes, de croyances, de valeurs, d’habitudes qui construisent une perception du monde commune au sein d’une culture ». Le PSD actuel se caractérise par l’individualisme, l’abondance matérielle, la croissance économique et la foi dans le progrès technologique. Il est renforcé par la culture de consommation, qui elle-même s’appuie sur une rhétorique complexe mêlant les besoins et les désirs. Toutes ces valeurs qui structurent aujourd’hui le PSD conduisent à exercer une domination sur la nature qui, à travers la consommation de ressources et l’émission de déchets et de pollutions, contribue à l’aggravation de la crise écologique contemporaine. Par conséquent, que ce soit en marketing ou dans des disciplines proches, plusieurs recherches sur la consommation ont montré l’incompatibilité du PSD occidental avec les ambitions et les objectifs de durabilité ou de transition écologique (Cotgrove, 1982 ; Kilbourne, McDonagh et Prothero, 1997).

8Dans une période de frugalité économique, les besoins sont « naturels », affiliés à « la survie, et une fois que cet objectif est accompli (que les besoins sont satisfaits), il n’y a aucun intérêt à consommer davantage » (Wilk, 2002 : 12). C’est la rareté économique qui crée donc un état de conflit entre les besoins et les ressources disponibles. Elle se pose comme un obstacle à la construction d’un équilibre interne chez les individus (Mardellat, 2009). Mais lorsque la rareté économique n’a plus cours, l’équilibre reste complexe à trouver car les consommateurs font souvent une confusion entre les notions de souhaits, de désirs et de besoins (Baudrillard, 1969 ; Firat et Venkatesh, 1995). Des conflits surviennent alors dans les activités de consommation, comme les courses, entre « l’activité instrumentale économique de satisfaction des besoins » et « la pratique orientée par le désir » (Keller, 2005 : 4). D’autant plus que les individus éprouvent souvent le besoin de légitimer leurs décisions ou d’exposer leur rationalité (Keller, 2005 ; Schor, 1998). Cette rationalisation est requise le temps que les besoins restent sujets à la notion de contrôle (Schor, 1998). Pour Wilk (2002 : 10), « la transformation des désirs en des besoins prend place à travers l’interaction entre des choix individuels et des règles sociales ». La consommation de masse a conduit les marketeurs à perpétuer cette confusion entre besoins et désirs (Belk, Ger et Askegaard, 2003), créant un cycle sans fin de désirs (Baudrillard, 1969) qui entretient et accentue le « désir de consommer » (Bauman, 2001 : 13).

9Les consommateurs peuvent donc « avoir besoin » de certaines choses non pas tant pour ce qu’elles sont, que pour ce qu’elles représentent et permettent dans la construction sociale d’une image de soi, à travers la démonstration de la capacité à les acquérir (Belk, 1988). Ils peuvent aussi penser « avoir besoin » de ces choses pour la simple satisfaction de les acheter ; mais, même alors, le processus d’acquisition en soi peut très bien ne procurer qu’une satisfaction insuffisante (Bauman, 2001). Le désir d’acquérir peut donc se terminer en une quête irrépressible et sans fin, plus forte et plus intense que le processus d’acquisition en tant que tel. La publicité, les promotions, les désirs continuellement renouvelés, l’utilisation du crédit et l’obsolescence programmée (Latouche, 2012) stimulent encore davantage cette « soif de consommation » et de croissance économique. À une échelle plus collective également, l’imaginaire associé à la notion de progrès met en avant le besoin de croissance économique continue, selon une approche très matérialiste (Kilbourne, 2004). Et cela, alors même que les crises économique et écologique sont analysées, dans le champ de la consommation, comme exigeant un retour aux « vrais » besoins (Dolan, 2002). Mais la force du PSD et l’influence qu’il exerce encore sur toutes les pratiques de consommation rendent ce retour difficile à envisager, comme le montre l’étude des individus qui s’engagent, de manière choisie ou contrainte, dans une démarche de sobriété.

Négocier la sobriété entre le « tout » et le « rien »

  • 117 Les entretiens ont tous été réalisés en France (région Nord-Pas-de-Calais), auprès de cinq personne (...)

10La problématique animant notre enquête était d’identifier ce que les choix individuels peuvent nous apprendre de la sobriété. Pour mieux appréhender la complexité du lien entre la sobriété et la consommation, mais aussi entre le rapport aux besoins et le vécu de la sobriété, nous avons choisi de procéder par des entretiens longs (McCracken, 1988). Afin d’offrir une compréhension plus nuancée de la sobriété dans toute son ambivalence, l’échantillon interrogé était composé des deux profils de consommateurs à qui nous nous réfèrons par la suite comme étant des individus sobres « par volonté » ou « par contrainte »117. Prendre en compte la situation de consommateurs qui subissent la sobriété est un choix méthodologique atypique, mais qui peut se justifier de deux manières. D’abord, il est démontré que les consommateurs pauvres ont tendance à ressentir les crises environnementales et énergétiques de manière plus forte que les autres (Ingram, DeClerck et Rumbaitis del Rio, 2012). Cela devrait nous enjoindre à en apprendre davantage sur leur vécu de la sobriété. Ensuite, envisager les conséquences d’une restriction majeure de la consommation causée par des contraintes écologiques accrues, par exemple dans la perspective du pic pétrolier, reste un défi théorique et méthodologique qui incite à questionner les limites du choisi et du subi en matière de sobriété.

11Un échantillon de douze consommateurs a donc été interrogé entre le 15 novembre 2012 et le 26 février 2013, au cours d’entretiens durant en moyenne une heure et trente minutes.

Tableau 9.1 : Présentation des interviewés

Nom

Âge

Profession

Parcours de sobriété

Julie

28 ans

Contrôleur des impôts

Sobre « par volonté »

Françoise

50 ans

Biologiste

Sobre « par volonté »

Andrée

60 ans

Secrétaire médicale

Sobre « par volonté »

Géraldine

40 ans

Infirmière

Sobre « par contrainte »

Danielle

52 ans

Au chômage

Sobre « par contrainte »

Christophe

42 ans

Biologiste

Sobre « par volonté »

Raphaël

39 ans

Professeur d’informatique

Sobre « par volonté »

Laurine

26 ans

Assistante en ressources humaines

Sobre « par contrainte »

Bernadette

50 ans

Aide-soignante

Sobre « par contrainte »

Jean

50 ans

Biologiste

Sobre « par volonté »

Charlotte

25 ans

Étudiante

Sobre « par contrainte »

Joseph

30 ans

Informaticien

Sobre « par volonté »

Marie-Pierre

52 ans

Éducatrice

Sobre « par volonté »

12L’analyse des entretiens a révélé que les discours se construisaient autour d’une opposition sémantique fondamentale entre deux termes : « rien » et « tout ». Cette dimension binaire nous a encouragés à poursuivre une analyse structurelle et à utiliser l’outil linguistique du carré sémiotique (Greimas, 1970), ce qui offre un cadre de compréhension et d’explication des sens qui apparaissent dans les discours des interviewés à propos de la sobriété (figure 9.1). Dans nos données, le schéma d’opposition initial est le « tout » face au « rien ». Cette opposition se retrouve dans le champ lexical utilisé par les personnes interrogées. D’après l’analyse sémiotique, les notions qui sont liées au « tout » et au « rien » sont ensuite le « pas tout » qui est proche du « rien » et le « pas rien » qui est proche du « tout ».

13Un carré sémiotique doit être interprété comme un univers homogène (Floch, 1985). Chaque terme du carré a une signification qui est liée aux autres et, ensemble, ils mettent en place une dynamique. Dans ce carré, les quatre termes ont un sens et symbolisent des discours communs : lorsque les individus disent « Ce n’est pas comme si je n’avais rien », le sens implicite de leur phrase implique qu’ils ont déjà beaucoup (presque « tout »).

Figure 9.1 : Représentation des sens de la sobriété par le carré sémiotique.

Figure 9.1 : Représentation des sens de la sobriété par le carré sémiotique.

14À partir de ce carré sémiotique, nous avons ensuite recontextualisé les entretiens et les avons analysés afin d’enrichir la compréhension de tous les termes du carré. L’analyse sémantique des discours des personnes interrogées s’est doublée d’une analyse interprétative. Cette méthode donne une compréhension riche des différents termes du carré. Par ailleurs, le carré sémiotique présente l’intérêt d’avoir deux niveaux d’analyse (Greimas et Courtès, 1979). Nous présentons le carré sémiotique, d’une part, dans sa dimension statique afin de comprendre chacun des termes le composant et, d’autre part, dans sa compréhension dynamique afin d’analyser les processus de cheminement vers la sobriété.

L’analyse statique du carré sémiotique : quatre sens reliés les uns aux autres

Le sens de « tout »

15Dans nos données, le « tout » est étroitement lié à l’idée du trop ou du trop-plein. Jean explique « Il y a trop de tout » ou Laurine déclare « Il y a trop de choix, trop de choses, on ne sait plus quoi acheter ». Le « tout » représente l’abondance de la consommation. Mais les personnes interrogées (qu’elles soient volontaires ou contraintes) se réfèrent toujours au côté négatif de l’abondance de consommation à travers l’excès et les choix irrésistibles : « Je jetais trop de choses parce que j’en achetais trop » (Géraldine). Beaucoup expriment l’idée que le « tout » conduit au gâchis : « Il y a trop de choses, trop de gâchis, plein de choses à jeter, trop de choses à choisir… Je me demande ce que je vais faire de toutes ces choses » (Bernadette).

Le sens de « rien »

16En opposition au « tout », le sens du « rien » fait référence d’une certaine manière à la rareté, et il est logiquement invoqué (et vécu) par les consommateurs sobres par contrainte. Par exemple, Bernadette, qui a divorcé brutalement, a dû quitter son ancienne maison « avec rien sauf la voiture, une table et quatre chaises ». Le « rien » est aussi lié au mot « jamais » : « Sauf pour les vacances, je ne fais rien, je ne vais jamais au cinéma, je n’achète jamais de vêtements » (Géraldine). Les individus sobres par volonté font aussi référence au « rien », mais plutôt dans une vision romantique de l’ascétisme. Le « rien » représente alors un mode de vie avec moins de confort, comme l’exprime Françoise :

« Ma mère par exemple était agricultrice, elle n’achetait rien, elle faisait pousser ses propres légumes, elle faisait un élevage de volailles, elle vivait dans une vieille maison, ne faisait rien dedans, pas de confort du tout ».

17Ces propos nous aident à distinguer la sobriété de l’ascétisme ou de la frugalité volontaire : ici, il apparaît clairement que le « rien » n’est pas considéré comme une situation confortable ou comme un style de vie.

18Il faut noter que le terme « tout » et le terme « rien » représentent tous deux des positions peu plaisantes pour les personnes interrogées. Pour les individus pratiquant la sobriété, il semble ne pas y avoir d’équilibre possible au sein de cette opposition fondamentale. Le sens donné par eux aux deux autres termes du carré aide à comprendre pourquoi ces deux termes-ci sont rejetés.

Le sens de « pas rien »

19Le troisième terme du carré fait référence à l’idée d’une consommation restreinte mais sans faire trop de sacrifices. Sur le plan sémantique, le « pas rien » n’équivaut pas au « tout ». Cependant, il se réfère tout de même à l’idée que les individus ne peuvent pas diminuer leur consommation d’un bloc, ou en une seule fois. Par exemple, certains expliquent qu’ils ont malgré tout décidé de partir en vacances, parce qu’ils ne pensent pas pouvoir sacrifier cet aspect-là de leur vie. Comme Géraldine l’explique :

« On ne peut pas priver les enfants de vacances, c’est important pour garder les liens familiaux ».

20Elle exprime ainsi un attachement au « pas rien » sur ses dépenses de vacances, mais concède un « rien » dans les autres dépenses qu’elle élimine pour préserver ces vacances. Des mouvements d’allers et retours similaires dans la consommation des transports existent. Certaines personnes interrogées notent qu’elles ne pourraient pas se débarrasser de leur voiture, mais pourraient modifier l’usage qu’elles en font. Par conséquent, elles conservent leur voiture, mais augmentent leur utilisation des transports publics pour des raisons écologiques et économiques. Ce type de comportement, ou d’arbitrage, montre que le « pas rien » implique une négociation constante des habitudes de consommation, et cela chez deux profils étudiés, sobres par volonté ou par contrainte. Certes, les individus sobres par contrainte se sentent frustrés de ne rien avoir et essaient de gérer au mieux cette situation qu’ils espèrent temporaire (comme le fait Géraldine), alors que les individus sobres par volonté luttent plutôt pour éliminer leurs habitudes de surconsommation. Mais, même si le consommateur contraint paraît piégé dans la position du « pas rien », il arrive aussi que celle-ci soit interprétée comme un état transitoire précédant une consommation plus sage, plus équilibrée. Les deux types de profil peuvent alors davantage entrer en résonance. Par exemple, Raphaël, sobre par volonté, affirme : « Je lutte pour améliorer ma consommation » ; tandis que Laurine, sobre par contrainte, déclare quant à elle : « C’est juste que parfois je réalise que j’achète encore des choses inutiles ». Tous deux cherchent à évoluer vers une autre étape, une autre attitude de consommation.

Le sens de « pas tout »

21En opposition au « pas rien » dans le carré, le « pas tout » représente l’achèvement du processus de sobriété. Ce quatrième coin du carré fait référence à un moins, car il implique sur le plan sémantique presque « rien ». D’une certaine manière, il peut être connecté à la notion de simplicité volontaire. Dans l’analyse statique, les personnes interrogées expriment l’idée qu’elles parviennent à une position dans laquelle elles achètent quantitativement moins, ou se passent de certains produits, comme le dit Bernadette : « J’achète vraiment moins, presque rien ». Le sens de « pas tout » est donc davantage lié à un réexamen global des habitudes de consommation à la baisse. Les consommateurs contraints considèrent cela comme un tournant économique vers la sobriété, comme le fait de choisir des transports publics, d’acheter des portions de nourriture plus petites, de réduire leur facture électrique et de trouver de nouvelles sources d’énergie. Cependant, ils ne semblent pas exprimer de frustration quand ils évoquent cette position : « pas tout » paraît moins frustrant que « pas rien ».

22Pour les consommateurs volontairement sobres, les changements sont davantage philosophiques et, pour eux, le « pas tout » représente presque une forme d’idéal. Certains mentionnent qu’ils ont ainsi choisi de se débarrasser d’objets matériels. Encore une fois, la voiture est un objet symptomatique, car elle reflète l’opposition entre le « pas rien » et le « pas tout ». Dans la position « pas tout », les sobres n’ont plus de voiture (en opposition à la position « pas rien », dans laquelle ils conservent leur voiture et modifient seulement l’usage qu’ils en font). Les entretiens révèlent qu’ils doivent prendre des décisions et sont engagés dans un processus de cession des objets comme l’exprime Raphael : « La vie est moins lourde sans voiture ».

23L’analyse statique du « pas tout » révèle aussi que, pour les consommateurs volontaires pleinement engagés dans la sobriété, atteindre cette position requiert des efforts et des compromis, surtout pour éviter d’être perçu comme quelqu’un en marge de la société. Quand les personnes volontairement sobres rompent avec leurs habitudes de consommation passées, et donc s’éloignent d’un modèle de consommation dominant, elles sont de plus en plus stigmatisées par leurs relations :

« Les gens nous voient comme un peu extrêmes, alors que nous sommes loin d’être des extrémistes, nous avons des amis qui sont encore plus impliqués dans des actions écologiques… Ils ne comprennent pas vraiment notre manière de consommer, et on ne comprend plus la leur, mais c’est tout. On ne peut pas se fatiguer tout le temps à se battre, parce qu’on n’est pas vraiment dans la norme. » (Françoise).

24L’idée de stigmatisation aide à comprendre à quel point la communauté est vitale dans le processus de sobriété, pas seulement dans sa définition d’un but commun mais aussi dans son implantation et sa pratique. Les groupes sociaux, les associations, les forums, les rassemblements peuvent aider les individus sobres à éviter un certain ostracisme, et à prévenir l’isolement ou le découragement qui pourraient s’installer. Pour une meilleure compréhension de la manière dont les individus peuvent se rassembler et partager leurs expériences de sobriété, nous proposons d’utiliser le carré sémiotique à la manière d’une carte qui révélerait les différentes façons de cheminer vers la sobriété. Pour expliquer les cheminements qui s’en dégagent, il convient alors d’examiner le carré sémiotique à un niveau dynamique, en utilisant une analyse syntaxique.

L’analyse syntaxique du carré sémiotique : deux dynamiques de cheminement

25L’utilisation syntaxique du carré sémiotique montre les positions successives que les individus occupent dans le carré, ce qui fait ressortir le caractère dynamique des cheminements possibles vers la sobriété. Cela permet d’identifier deux parcours distincts : l’un parmi les individus sobres par contrainte, l’autre parmi les individus sobres par volonté. Il s’agit de décrire ces parcours en les distinguant l’un de l’autre, mais aussi de déterminer s’il existe ou peut exister un espace pour un cheminement commun, au sein duquel un mouvement collectif pourrait venir accompagner et soutenir les trajectoires individuelles.

Parcours 1 : un cheminement passant par la sobriété contrainte

Figure 9.2 : Parcours des individus sobres par contrainte

Figure 9.2 : Parcours des individus sobres par contrainte

26La figure 9.2 représente les différentes étapes (« tout/rien/pas rien/pas tout ») que peuvent suivre les individus qui vivent et négocient la sobriété par contrainte. Ils peuvent commencer avec le « tout », mais cheminent rapidement vers le « rien » quand intervient une rupture biographique comme un divorce, une maladie, une perte d’emploi, etc. Bernadette décrit sa transition du « tout » vers le « rien » :

« J’étais mariée à un homme d’affaires, il n’y avait aucune misère ! Je ne travaillais pas et je n’avais pas conscience de l’argent. Nous avions des standards sociaux élevés : une grande maison, des vacances à l’étranger, etc. Je ne calculais pas, je ne faisais pas attention à l’argent quand je faisais les courses… Tu vois… Après (mon divorce) j’ai commencé avec rien, seulement une voiture et une table avec quatre chaises. » (Bernadette).

27D’autres personnes interrogées ont vécu toute leur vie une forme de pauvreté : elles commencent donc leur parcours de la position « rien », une situation qui transforme leur perspective sur les besoins. Contraintes de gérer cette position inconfortable, elles bougent ensuite vers la position « pas rien ». À ce niveau, elles ont des difficultés à gérer leur situation, ce qui les force à s’adapter et à négocier leurs habitudes de consommation. Cependant, elles ont toujours conscience de leurs désirs de consommation, et vivre la sobriété reste difficile :

« Si nous n’avions pas tous nos problèmes, j’aimerais partir en vacances, dans les îles avec les enfants et Véronique (ma partenaire). J’aimerais beaucoup de choses (soupir). Oui, si je le pouvais, je changerais ma voiture et j’en prendrais une que j’aimerais vraiment parce que je n’ai jamais eu une belle voiture. » (Géraldine).

28La plupart des individus sobres par contrainte restent dans la position du « pas rien », et trouvent difficile d’endurer la sobriété. Cependant, certains évoluent vers la position « pas tout », en essayant de rationaliser leur situation et de trouver des aspects positifs à cette sobriété d’abord contrainte. Ce mouvement peut être lié au coping émotionnel (Hamilton et Catterall, 2008), car il inclut des tactiques comme l’élaboration, par les individus eux-mêmes, de représentations plus positives de leur situation :

« J’ai de moins en moins de désir pour les choses liées à la consommation, finalement ce n’est pas si mal. Je me dis "non, allez !" et je suis fière de ma nouvelle approche philosophique. Maintenant je me dis seulement "tu pourrais les envier", mais non… Parce que je sais que si j’abandonne, cela va me capturer et me donner un sentiment de frustration très dur. » (Bernadette).

Parcours 2 : un cheminement passant par la sobriété volontaire

Figure 9.3 : Parcours des individus sobres par volonté

Figure 9.3 : Parcours des individus sobres par volonté

29Chez les individus sobres par choix également, le cheminement vers la sobriété prend la forme d’un processus peu linéaire, construit à travers différentes étapes qui sont représentées dans le carré sémiotique. Ceux-ci avaient « tout », mais ils ont progressivement pris conscience de leurs comportements de consommation, et ont alors cherché à réévaluer leurs besoins. Généralement, ils initient ce processus avec des initiatives associées à l’idée d’une « meilleure consommation », comme la recherche de nourriture locale et bio, ou le rejet du shopping dans les supermarchés. Ce faisant, ces individus évoluent progressivement vers un style de vie où ils consomment moins, et qui correspond à leur conception de la sobriété : préoccupation pour leur empreinte carbone, contrôle du gaspillage et des déchets, diminution des stocks de nourriture et des achats, etc. Jean explique ainsi :

« C’est une approche en construction… On achète de la nourriture bio depuis vingt ans maintenant, mais il y a des choses qui sont plus récentes. Il y a six ans, on a par exemple décidé d’utiliser seulement notre vélo pour nos trajets entre la maison et le travail. On essaie de s’y tenir. C’est une initiative progressive ; on essaie de réduire notre empreinte écologique, de réduire notre utilisation du carbone, et de réduire aussi notre consommation inutile. » (Jean).

30Les individus sobres par choix évoluent donc progressivement d’une position où il n’y a « rien », comme première étape d’adaptation, vers une position proche du « pas tout », qui représente un idéal : il s’agit d’un équilibre à trouver entre les standards de consommation dominants et leurs nouvelles valeurs de vie. Pour Jean, approcher le « pas tout » constitue un premier pas vers un changement sociétal plus global :

« L’idéal serait de réussir à restreindre notre niveau de consommation afin que chacun puisse vivre décemment ».

31Dans le cas de consommateurs volontairement sobres, l’idée de la sobriété peut être exemplifiée et symbolisée par des expériences concrètes. Par exemple, Raphaël symbolise l’idée du « pas tout », à travers une boîte qui contient des objets importants pour lui et qu’il souhaite conserver, tout en étant capable de fermer cette boîte. La taille de la boîte (une boîte à chaussures) l’oblige à sélectionner ce qui est vraiment important pour lui, ou à identifier les objets qu’il peut éliminer quand il commence à les percevoir comme superflus ou sans importance. La sélection des objets est étroitement liée à la durée de leur présence et à leur utilité. En effet, si un objet de la boîte n’a pas été utilisé pendant un an, Raphael s’en débarrasse :

« J’ai une boîte à souvenirs dans laquelle il y a des choses qui parfois ont vingt ou trente ans, mais c’est une boîte à chaussures et j’essaie de me limiter à cette boîte. Quand j’ai quelque chose auquel je suis vraiment attaché et que je veux garder, je le mets dans la boîte et, s’il ne rentre pas, je dois retirer quelque chose d’autre. S’il y a des choses que je n’utilise pas, je les mets dans la boîte et j’inscris une date dessus. Si je ne les utilise pas pendant un an, je n’ai plus le droit de les utiliser ensuite et elles partent avec les choses dont je me débarrasse. » (Raphaël).

32Cette boîte de taille limitée se révèle une métaphore intéressante pour comprendre le choix de réévaluer ses besoins en fonction d’un cadre contraignant, mais aussi la discipline de consommation requise par le processus de cheminement vers la sobriété.

Vivre et penser la sobriété malgré les normes de consommation

33Tout cela montre que le PSD et les valeurs consuméristes restent très influents, même dans les cheminements des individus s’orientant vers la sobriété. Cependant, ces mêmes individus vivent la sobriété comme une possibilité de sortie progressive de ce paradigme : d’abord en relativisant et en affinant le concept de besoin ; et ensuite en soutenant la sobriété à un niveau plus collectif.

Sobriété individuelle et réévaluation des besoins

34L’idée que les individus doivent revoir leurs besoins est fondamentale, parce qu’elle est au cœur des cheminements vers la sobriété. En effet, ces cheminements ne sont pas construits selon une logique exclusivement sacrificielle. Au contraire, il s’agit de cheminements négociés, destinés à atteindre un point de bien-être en établissant un équilibre entre l’excès et l’insuffisance, comme l’exemplifie le carré sémiotique sur l’axe entre « tout » et « rien ». En cela, comme le soulignent Semal et Szuba (2010), la sobriété peut même être considérée comme une source d’autonomie, car elle implique une connaissance à la fois des limites des ressources de la planète et des limites propres à la consommation des individus.

35Cependant, la sobriété reste complexe à définir. Les perceptions des besoins restent diversement perçues et vécues par les individus, rendant ainsi toute approche de la sobriété sujette à des visions relatives et subjectives. De plus, il ne s’agit pas d’une position statique, mais d’un processus dynamique, d’un parcours. À travers l’utilisation du carré sémiotique, nous avons mis au jour l’existence de différents parcours de sobriété. Ainsi, l’entrée par la sobriété contrainte incite les individus à établir une hiérarchie de leurs besoins, et à déterminer ce qui est nécessaire au regard de leurs contraintes budgétaires. Ces choix impliquent un mouvement vers le « pas rien », permettant de gérer la rareté matérielle : la sobriété résulte donc d’une appréciation des marges budgétaires dont dispose l’individu. De plus, les individus sobres par contrainte voient leurs efforts accaparés par des enjeux qui bien souvent touchent à leur survie individuelle. La sobriété volontaire résulte, en revanche, d’une tout autre démarche : elle naît d’une réflexion sur les choix de consommation, fondée sur un questionnement idéologique relativement prolongé dans le temps. Moins accaparés par les enjeux de survie, ces consommateurs sobres par choix se focalisent davantage sur l’élimination de ce dont ils n’ont vraiment pas besoin. Ils établissent ainsi une distance critique entre leurs idéaux individuels, et la contrainte exogène des normes de consommation dominantes.

36Cette différence de perception corrobore l’analyse conduite par Juliet Schor (1998) sur des individus volontairement frugaux, qui adoptent avec joie des modes de vie plus sobres dans un contexte consommatoire stable. Selon elle, si ces individus vivent positivement cette situation qu’ils ont choisie, c’est aussi parce qu’ils savent qu’ils ont toujours les moyens d’acheter des choses s’ils estiment finalement en avoir besoin. Le problème étant que, en temps de crise, la sobriété peut être amenée à s’imposer à tous, et donc tant aux individus qui ne l’avaient pas choisie jusque-là qu’à ceux qui avaient déjà choisi de réduire leurs consommations. Ces derniers avaient en quelque sorte anticipé la contrainte, mais ils n’en perdent pas moins les échappatoires, réels ou fantasmés, qui les autorisaient à imaginer pouvoir sortir de la sobriété dès qu’ils le souhaiteraient. Ainsi, en cas de contrainte énergétique majeure, les individus sobres par volonté pourraient bien connaître une forme d’épiphanie philosophique ; mais ils pourraient aussi perdre le confort de savoir qu’ils ont la possibilité d’acheter s’ils le souhaitent, et le sentiment de sécurité que procure la possibilité même de ce choix. Pour d’autres, qui construisent leur démarche de sobriété dans une logique d’opposition au PSD, cela pourrait fragiliser les repères de leur identité résistante. Les contraintes issues d’une crise énergétique majeure, par exemple liée aux développements du pic pétrolier, pourraient ainsi bousculer même les individus sobres par choix, et pas seulement ceux par contrainte.

37Ainsi, malgré leurs différences de trajectoires, les individus sobres par choix et ceux sobres par contrainte se rejoignent à un certain moment, dans un espace représenté dans le carré sémiotique par l’axe « pas rien - pas tout ». Le cheminement vers la sobriété peut être perçu comme un continuum, dans lequel le « pas tout » constitue un processus de détachement du « tout », en passant par la prise de conscience de n’avoir « pas rien ». Ces réflexions inspirées par l’analyse de quelques trajectoires individuelles de sobriété pourraient également nourrir l’expérimentation de politiques publiques visant un cheminement plus collectif vers la sobriété, avec la question d’une réévaluation collective des besoins et des normes de consommation.

Sobriété collective et paradigme social dominant : quelle place pour le marketing ?

38Par les valeurs qu’elle cultive et les comportements qu’elle inspire, la sobriété contredit profondément le PSD des sociétés industrielles. Alors que le PSD nourrit d’abord une logique individuelle de « toujours plus », la mise en œuvre de politiques de sobriété nécessiterait au contraire d’initier des dynamiques collectives visant à « avoir moins ». Souci de la collectivité ou atomisation individuelle de celle-ci, choix de la décroissance ou de l’abondance matérielle : ces tensions fondamentales génèrent évidemment des conflits paradigmatiques entre les groupes d’individus qui ne partagent pas les mêmes valeurs et croyances. Mais elles génèrent aussi des tensions plus personnelles, y compris chez les individus sobres. En effet, comme Dunlap et Van Liere (1984) le montrent à propos des relations entre le PSD et le développement durable, les consommateurs sobres voient fréquemment coexister en eux des appréciations contradictoires de leur propre consommation : ainsi, ils peuvent faire le choix de la sobriété pour des raisons écologiques, tout en déplorant que leur manque de consommation nuise à la croissance économique et donc à la création d’emplois. Cela démontre l’extrême prégnance des idéologies économiques et politiques fondées sur la croissance et sur l’abondance matérielle. Or, celles-ci sont aussi véhiculées à travers des pratiques marketing qui, aujourd’hui, jouent un rôle majeur dans la définition de ce que nous regardons ou non comme des « besoins » :

« Avec la domination du discours économique néo-classique, avec son acceptation et son implantation à travers le spectre politique, le progrès et l’amélioration dans la qualité de vie des individus sont liés à l’acquisition d’un bien-être matériel. De plus, une économie en croissance est considérée comme une économie qui réussit et nous démontrons comment les pratiques marketing en ont été les instruments. » (Shankar, Whittaker et Fitchett, 2006 : 4).

39La conséquence en est que, même lorsque des institutions internationales telles que l’ONU promeuvent la « consommation durable », celles-ci continuent en fait d’invoquer des schémas de consommation efficaces plutôt que sobres : il s’agit certes de consommer mieux, mais pas moins (Ourahmoune et al., 2014). Cependant, de récentes recherches en marketing (par exemple Martin et Schouten, 2011) permettent d’envisager que cette discipline réussisse à s’émanciper du PSD, et contribue ainsi à réconcilier les besoins des humains et l’impératif écologique. Pour espérer contribuer à l’émergence d’un nouveau paradigme social qui favoriserait la sobriété plutôt que la surconsommation, il est nécessaire de réinventer le marketing, selon une logique « d’être plutôt que d’avoir » (Shankar et Fitchett, 2002). Si le marketing se réorientait pour travailler désormais sur les « besoins de sobriété » du développement économique (Illich, 2004), il pourrait faciliter le cheminement collectif vers la sobriété.

40Enfin, la question des liens sociaux (Godbout et Caillé, 2011) et celle des biens communs sont inséparables des réflexions sur la sobriété collective. Contrairement aux principes politiques incarnés par le PSD (Kilbourne, 2004), développer la sobriété pourrait réhabiliter des principes démocratiques, comme le fait de favoriser la démocratie participative et délibérative ou de promouvoir « l’agir communicationnel » (Habermas, 1981). Ce dernier est défini comme une situation d’interactions entre des individus libres, fondée sur la recherche d’une compréhension commune et d’une action pratique, avec la volonté de mettre en place des projets et des actions. La coopération entre des associations regroupant des individus sobres par choix et d’autres qui regrouperaient des individus sobres par contrainte pourrait aller dans ce sens, en permettant par exemple aux individus sobres par contrainte d’obtenir une forme de reconnaissance citoyenne. En devenant un espace de réflexion collective sur les besoins, sur les équilibres à trouver entre le matériel et l’immatériel, les associations peuvent aussi générer un sentiment d’appartenance à une communauté de cheminement vers la sobriété. Et, cela, d’autant plus que la sobriété peut être aujourd’hui perçue comme un facteur de marginalisation tant par les individus sobres par choix que par ceux sobres par contrainte.

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Notes

116 En France, le seuil de pauvreté est défini à 50 % ou à 60 % du revenu du foyer médian. Nous avons retenu ici le seuil de 60 %, communément accepté dans l’Union européenne. Ainsi, une personne seule gagnant moins de 993 euros par mois se situe en dessous du seuil de pauvreté (INSEE, 2014).

117 Les entretiens ont tous été réalisés en France (région Nord-Pas-de-Calais), auprès de cinq personnes considérées comme sobres contraintes et sept personnes volontairement sobres. Les entretiens ont eu lieu au domicile des individus, ils ont été enregistrés puis retranscrits. Ils portaient sur la manière dont ces consommateurs comprenaient le concept de sobriété et la manière dont leurs comportements de consommation en étaient modifiés.

Auteurs

Maître de conférences en gestion à la Faculté ingénierie et management de la santé (université Lille 2). Ancrés dans le champ du marketing social, ses travaux de recherche portent sur l’expérience du désavantage et de la vulnérabilité dans la société de consommation. À cet effet, elle privilégie trois champs d’étude qui sont la pauvreté, la santé et le développement durable. Dans le cadre du projet Sobriétés, sa réflexion a porté sur les paradoxes induits par la confrontation entre normes de consommation et objectifs de sobriété.

Maître de conférences à l’Institut du marketing et du management de la distribution (IMMD, université Lille 2). Membre du laboratoire de recherche MERCUR, ses recherches portent sur des problématiques méthodologiques et conceptuelles dans le champ de la Consumer Culture Theory (questionnement des possessions matérielles, pratiques collaboratives et solidaires, étude des minorités et des sujets sensibles, responsabilité du chercheur).

Maître de conférences en sciences de gestion à l’Institut du marketing et du management de la distribution (IMMD) au sein de l’université Lille 2 et docteure en sciences économiques. Membre du laboratoire de recherche MERCUR (université Lille Nord de France, SKEMA Business School), ses activités de recherche se structurent autour de deux axes : les pratiques de consommation responsable et les nouveaux modèles économiques soutenables (économie de la fonctionnalité, économie circulaire, etc.).

Professeure agrégée des universités en sciences de gestion à l’université de Lille-IMMD (Institut du marketing et du management de la distribution) et à SKEMA Business School. Elle est actuellement rédactrice en chef de la revue Recherche et applications en marketing. Ses travaux visent à apporter des éclaircissements sur les consommations « périphériques » et les « oubliés » de la recherche en marketing. Ses recherches peuvent être regroupées au sein de trois axes : la consommation responsable et militante, la consommation ethnique, et la consommation des populations vulnérables. Elle a publié sur ces sujets de nombreux chapitres d’ouvrages et articles, notamment dans des revues internationales.

© Éditions Quæ, 2018

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