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L'entreprise et l'art

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Alexandra Mendoza-Caminade

La relation de l’artiste avec l’entreprise :

Les formes d’intermédiation

Christian Mayeur

Texte intégral

I – Les différentes motivations de l’intermédiation entre art et entreprise

A – Le thymos

1Une première motivation est d’accompagner le « thymos » du dirigeant, c’est-à-dire sa volonté d’accomplir un bienfait pour contribuer à transformer la société, une fois sa fortune personnelle établie.

  • 1 P. Sloterdijk, « L’heure du crime et le temps de l’œuvre d’art », Paris, Editions Calmann-Lévy, 20 (...)

2Cette volonté a été très bien décrite par le philosophe allemand Peter Sloterdijk : « Les entrepreneurs et les artistes ne gardent et n’épargnent pas « ce qui existe », mais mettent en œuvre et en débat ce qui n’a jamais été là sous cette forme, dans un refus constant de l’existant »1

3Ce type d’intermédiation est par exemple apporté par la curatrice Caroline Bourgeois, ancienne directrice de centre d’art public (Le Plateau à Paris) auprès du célèbre entrepreneur et collectionneur François Pinault.

B – La promotion de l’intérêt de l’artiste

4Le mécénat de compétences et de technologies est un excellent exemple de recours à l’intermédiation en faveur des projets des artistes. Par exemple, l’entreprise Doublet, fabricant de drapeaux basé dans le Nord de la France, a été sollicitée à plusieurs reprises par des artistes, dont Daniel Buren, pour la production de toiles qui représentaient des défis technologiques en raison de leur taille hors normes ou des technologies « intelligentes » à y implanter.

C – La promotion de l’intérêt de l’entreprise

5Dans le cas Doublet, chaque défi est une occasion d’innovation pour l’entreprise. La demande des artistes, qui parfois semblait aux ingénieurs impossible à réaliser a priori, a fini par provoquer une innovation de rupture, doublée d’un sentiment de fierté des collaborateurs, sans compter la meilleure compréhension par le personnel de l’entreprise et de son écosystème des enjeux de l’art contemporain.

D – Garantir l’efficience de la coopération

6Le rôle de l’intermédiation (cabinet spécialisé, agent d’artiste, curateur d’entreprise ou de fondation…) est de faire en sorte que la coopération soit efficiente, c’est-à-dire que le résultat, éminemment qualitatif car artistique, soit à la hauteur de l’intention, malgré les compromis techniques ou financiers, fréquents voire inévitables.

II – Les différentes contributions de l’intermédiation entre art et entreprise

7Classiquement (si on peut dire), les contributions de l’intermédiation entre art et entreprise sont les suivantes :

A – Réputation, prestige

8Indéniablement, la coopération avec des artistes, surtout s’ils sont renommés, est source de prestige pour l’entreprise, notamment si elle évolue dans les domaines de la mode, de la distribution ou de certains biens de consommation liés à l’art de vivre et à l’hédonisme.

B – Communication, publicité

9Depuis Toulouse-Lautrec et Man Ray, bien des artistes ont contribué à la création d’images publicitaires ou de campagnes de communication.

C – Formation, éducation

10A l’instar de leurs contributions en milieu scolaire ou éducatif, des intermédiateurs (entreprises de formation ou de développement culturel de dirigeants) font appel à des artistes pour des interventions en formation destinées à ouvrir les esprits, favoriser la créativité dans l’entreprise ou développer l’esprit d’équipe.

D – Culture, humanisme

11Certaines intermédiations artistiques sont destinées à développer l’éthique et la compréhension de la complexité des phénomènes humains, par le détour de l’esthétique.

E – Amélioration du climat social

12Les démarches artistiques participatives permettent aux collaborateurs des entreprises de s’inscrire activement dans des processus de changement dont ils comprennent la logique, grâce au langage et aux méthodes de l’art, voire de contribuer à la production de la vision en devenir de l’organisation.

F – Fiscalité

13Quoique souvent mis en avant par l’administration, le gain fiscal est rarement une contribution, même indirecte, attendue des entreprises à l’égard des artistes.

14Plus récemment, de nouvelles contributions essentielles sont apparues :

G – La Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE)

15Le lien avec la RSE permet de justifier, aux yeux des salariés et de la collectivité, le financement de productions ou de projets artistiques à portée éducative, sociale ou environnementale

H – L’innovation du 3ème type

16Après l’innovation du 1er type (dans les produits et services) et l’innovation du 2ème type (dans la marque, le packaging, la communication), l’innovation du 3ème type porte sur les relations de l’entreprise à son écosystème (environnement, marché, société, mais aussi interne). L’art étant avant tout relation entre le regardeur et l’œuvre, il permet de travailler la relation comme un matériau à transformer, à valoriser, à réinventer, dans l’esprit de la « sculpture sociale » chère à l’artiste visionnaire Joseph Beuys.

I – L’ouverture réciproque aux nouvelles formes de travail et de création typiques de l’économie quaternaire

  • 2 P.-M. Menger, « Portrait de l’artiste en travailleur – Métamorphoses du capitalisme », Paris, Seui (...)

17La médiation entre artistes et entreprises permet de favoriser des synergies « apprenantes » qui permettent aux artistes de comprendre les logiques stratégiques et de gestion des entreprises qui peuvent leur être utiles, et qui aident les entreprises, leurs dirigeants et leurs salariés à entrevoir les nouvelles formes postmodernes du travail, telles que les anticipent les pratiques et projets artistiques, sous un jour positif et créateur. Cette approche s’inscrit dans le droit fil des travaux du sociologue Pierre-Michel Menger (EHESS)2.

III – Les apports de l’intermédiation

A – Accord « souple » et respectueux sur l’intention et l’objectif

18Le premier apport de l’intermédiation est de donner forme à un accord, qui peut être de nature contractuelle, sur l’intention de la synergie entre art et entreprise et sur les objectifs associés.

19La nature même de l’action artistique étant très qualitative, le dialogue et l’accord sur l’intention sont extrêmement importants. L’art pose autant de questions qu’il apporte de réponses ; La forme de la production peut et doit donc varier au cours du temps de réalisation. Dans une entreprise habituée à raisonner en objectifs quantifiables et prédéfinis, l’espace de déploiement autonome des qualités inhérentes au processus artistique doit être préservé via une intermédiation experte, dans l’intérêt même de l’entreprise.

B – Gestion de projets

20L’image de l’artiste solitaire correspond à une idée romantique révolue, qui fut en réalité une parenthèse dans l’histoire de l’art. Cette image a pourtant la vie dure et l’intermédiation joue un rôle important pour exprimer, valoriser et faire prendre en compte dans des protocoles de coopération adéquats la dimension collective et entrepreneuriale de l’action artistique, qui était pourtant déjà vérifiée chez Rubens.

C – Gestion de rapports au temps différents

21Cet aspect est un des apports essentiels de l’intermédiation. L’artiste évolue dans le « Kairos », temps de gestation, quand l’entreprise agit dans le « Kronos », temps de réalisation. L’intermédiation a très souvent pour mission d’accorder ces temps tout au long des projets de production et de réalisation d’œuvres ou d’installation d’expositions.

D – Gestion de rapports à l’argent différents

22La différence des rapports à l’argent est un autre schéma mental qui résiste peu à l’expérience des projets. De l’artiste investisseur comme Anish Kapoor à l’artiste spéculateur, tel Damien Hirst, les exemples célèbres abondent d’artistes gestionnaires autant qu’entrepreneurs. Ils ne sont que la partie visible de l’iceberg de l’économie artistique, où les artistes sont conduits à dénicher les investisseurs pour la production de leurs œuvres et expositions. Si la culture financière peut parfois varier, l’enjeu pécuniaire est un point de rencontre à accorder.

IV – Des formes très variables

23Selon les formes d’intérêt pour l’entreprise, les formes de la relation varient.

  • Au plan opérationnel, elles s’étendent de la prestation au partenariat.
  • Au plan juridique, elles sont également diverses.

A – Les Fondations

24Traditionnellement, les fondations assuraient le financement et la promotion de l’art et des artistes, à travers des collections et des expositions

25Récemment, un monde nouveau (dans son économie de crise latente, ses rapports sociaux, sa création en réseaux, sa transformation urbaine et psychopolitique) impliquant des questions nouvelles, des fondations de création récente cherchent de nouvelles vocations : C’est le cas de LUMA à Arles - http://luma-arles.org/​ - , avec le projet associé « Atelier LUMA », destiné à favoriser les rencontres créatives entre artistes et citoyens, chercheurs, ingénieurs, designers…

26« La fonction de l’art a changé plusieurs fois au cours des siècles. Destiné à se fondre dans la société comme dans l’entreprise, l’art est désormais le futur de l’innovation », me confiait récemment Maria Finders, Directrice de la stratégie de LUMA.

27A l’appui d’un tel credo, les moyens mis en œuvre sont éminents : près de 200 millions d’Euros d’investissement, des intermédiations entre art et entreprise fondées sur des compétences diverses : sociologues, architectes, designers sociaux, activistes culturels sont consultés.

28LUMA jouera un rôle d’hybridateur – « workshops » avec des artistes pour des ingénieurs R&D, des responsables marketing, des designers, des dirigeants en quête de nouvelles visions - dans l’économie locale en lien avec l’économie « globale » et assumera ainsi pleinement sa responsabilité sociale.

29Lafayette Anticipation se donne une vocation d’intermédiation assez analogue : elle « reconnaît la pensée singulière de tous les créateurs en leur capacité à non seulement participer aux changements sociétaux, mais encore à les anticiper. Lafayette Anticipation http://lafayetteanticipation.squarespace.com/​ - propose un modèle inédit de centre de production artistique par un accompagnement technique, financier et curatorial des créateurs de notre temps ».

B – Les fonds de dotation

30Ils constituent une forme plus souple.

31Par exemple, depuis les années 2000, sous l'impulsion de son Président Marc FERAUD, le groupe FERAUD CFM a choisi de s'impliquer activement en faveur de la création artistique contemporaine.

32En 2009, la Famille FERAUD a créé le Fonds de dotation M-ARCO - www.m-arco.org - ayant pour vocation la promotion de l'Art Contemporain, et a décidé de constituer une collection consacrée à l'art de notre temps.

33Cette collection est principalement constituée d'acquisitions réalisées lors des expositions liées à un programme d'invitation d'artistes à Marseille.

C – Les clubs d’entreprises

34Il s’agit d’associations créées à l’initiative d’une entreprise, d’une union patronale ou d’une chambre de commerce autour d’un lieu, d’une institution, d’un évènement ou d’une région afin de participer à un projet et de le financer.

35Un des exemples les plus aboutis est celui de Mécènes du Sud, à Marseille - http://www.mecenesdusud.fr, qui a de nombreuses réalisations à son actif : résidences d’artistes de longue durée en entreprises, expositions, participation à des festivals, notamment Marseille 2013, capitale européenne de la culture et à des foires d’art contemporain (Art-o-Rama).

36Mais on peut citer aussi l’exemple des Entrepreneurs mécènes, à Chateaubourg http://www.lesentrepreneursmecenes.fr/index.html

D – Les entreprises et agences, intervenant sur des champs d’action divers

1) La communication

37Certaines entreprises spécialisées agissent dans le champ des intermédiations entre art et entreprise portant exclusivement sur la communication.

38Un exemple probant est celui de L’Art en Direct, agence spécialisée dans les relations entre Art et Entreprise pour la communication.

39L’Art en Direct accompagne les entreprises dans une expertise globale de communication par l’art contemporain : production d’événements et d’expositions, marketing culturel, team building art, management par l’art…

2) Le mécénat

40Des agences spécialisées comme L'Art en Plus conçoivent et déclinent des stratégies sur mesure pour les entreprises et les collectionneurs qui s'engagent durablement en faveur de la création contemporaine. Elles agissent en plateformes de compétences interdisciplinaires, offrant une prestation sur mesure qui gagne à être engagée sur le long terme.

3) L’innovation

41D’autres entreprises d’intermédiation spécialisées ont investi le champ des intermédiations entre art et entreprise portant sur l’innovation du 3ème type.

42En France, ENTREPART s’est affirmé de 2003 à 2015 comme pionnier en matière de synergies entre art et innovation de service, mais l’exemple n’est pas isolé, puisqu’avec ART PARTNER aux Pays-Bas, elle a été retenue parmi 37 initiatives « Art & Business » dignes d’intérêt dans l’étude menée avec le parrainage de la Commission Européenne par KEA European Affairs en 2014.

43Ces entreprises co-conçoivent des protocoles artistiques avec les artistes, avec mise en œuvre dans les entreprises.

44Le paiement des honoraires peut être effectué au forfait et/ou pourcentage de l’argent collecté, quand le client est l’institution culturelle (musée, centre d’art) en recherche de mécénat.

4) L’investissement

45Pour aider les structures artistiques permanentes (musées, galeries, centres d’art) ou temporaires (biennales, festivals…) à faire face à des coûts de production d’oeuvres ou d’expositions dont la croissance est exponentielle, certaines agences d’intermédiations se sont spécialisées dans l’investissement et le soutien financier à la production. C’est le cas par exemple de Brunswick Arts, société de conseil, membre du Groupe Brunswick, dédiée à la promotion et la gestion de la réputation et des intérêts des organisations artistiques et culturelles.

46Les montages financiers mis en œuvre sont complexes et controversés, les investissements assimilés à du capital risque étant liés à une promesse de gain spéculatif en fonction du prestige des lieux d’expositions et du circuit souvent mondial qu’accompliront les œuvres produites (le plus souvent des œuvres monumentales ou des installations), ces critères faisant grimper la côte de l’artiste et de ses œuvres, avec des dérives possibles. Lorsqu’éclatent les bulles spéculatives, comme ce fut le cas en 2008-2009, une bonne part des œuvres voient leurs prix chuter et certains artistes ont pu se trouver en grave difficulté financière, outre leur déchéance symbolique et médiatique.

E – Les intermédiaires spécialisés

1) Les curateurs d’entreprises

47Les commissaires d’expositions ou conservateurs ou encore « curateurs », le mot le plus usité désormais, sont des personnages de plus en plus influents dans le monde de l’art. Ils sont des intermédiaires précieux pour les entreprises néophytes, dont ils guident les choix, notamment pour constituer une collection cohérente et de qualité.

48Le métier a pris une telle importance dans l’art contemporain que les curateurs de collections d’entreprises se sont réunis au sein d’une association internationale, l’IACCCA (International Association of Corporate Collections of Contemporary Art) - http://www.iaccca.com

49L’IACCCA réunit notamment les curateurs et conservateurs de collections d'entreprise pour réfléchir sur les spécificités individuelles et génériques des collections.

50Plusieurs fois par an, chaque curateur de collection d’entreprise invite à tour de rôle les membres d'IACCCA à assister à une réunion. Tenues à chaque fois dans des villes différentes, ces réunions donnent aux conservateurs l'occasion d'échanger leurs expériences, leur expertise et la connaissance propre à leur métier.

51Les échanges sont aussi l’occasion de discuter de l'avenir et les responsabilités de collections d'entreprise en vue de développer des solutions novatrices dans un environnement constamment changeant.

2) Les associations proposant des conseils

52Ce type de structures paraît en déclin (à cause de la crise ?), ce qui paraît étonnant en regard de l’intérêt croissant pour l’art contemporain et des champs potentiels importants.

53Les initiatives connues sont pour la plupart éphémères.

54Elles touchent au domaine de la Recherche & Développement, aux relations entre artistes et scientifiques des entreprises.

55Ces intermédiaires peuvent proposer à l’entreprise d’apporter le regard d’un artiste sur la conception d’un de ses produits ou services ou d’une innovation managériale ou marketing (changer la relation avec ses clients et son environnement). Cette approche peut aller jusqu’à la coopération, dans le cadre d’un mécénat de compétences. Les associations se sont vues supplantées progressivement dans ce rôle d’intermédiation par les entreprises spécialisées.

56Elles gardent un atout, surtout en France où la méfiance à l’égard du secteur privé reste forte : les Pouvoirs Publics de la Culture et les artistes eux-mêmes apportent plus aisément leur confiance a priori à des structures associatives qu’à des entreprises. En ce qui concerne les administrations, elles peuvent dispenser des subventions aux associations d’intermédiation.

57Certaines associations perçoivent des honoraires, à la manière des entreprises.

V – Comment donner du sens à ces actions ?

58Voici quelques exemples tirés de mon expérience

  • Proposer à des directions d’entreprises un accompagnement stratégique en créant une équipe projet artistique dédiée (actions avec Jean-Claude Desmerges, Yann Toma, Alexandre & Florentine Lamarche-Ovize, Eva Barto, Caroline Coulomb, Guillaume Perez, le critique et auteur Paul Ardenne pour Pas-de-Calais habitat, MMA ou le Groupe ACCOR, de 2002 à 2014)
  • Proposer de faire venir un artiste à la rencontre du personnel dans l’entreprise ou à domicile (exemple : Orange, Crédit agricole, MMA)
  • Proposer au personnel de l’entreprise de participer à la conception d’une exposition et organiser une rencontre avec l’artiste (exemples de l’Assédic de l’Ouest Francilien ou de Pas-de-Calais habitat avec Jean-Claude Desmerges)
  • Organiser des initiatives conjointes avec des centres d’art et lieux d’art (avec retombées financières réparties) – exemples : Bétonsalon (Paris) La Maison Rouge (Paris), Mains d’Œuvres (Saint-Ouen) pour La Poste, le Crédit agricole et Pas-de-Calais habitat ; Domaine de Kerguehennec (Vannes), CIAP de Vassivière en Limousin, La Chapelle du Genetier (Château Gontier) pour le Crédit Mutuel ; la Villa Arson (Nice) et le MAC/VAL (Ivry sur Seine) pour Crédit agricole Assurances ; Le Grand Hornu (Mons, Belgique) pour Pas-de-Calais habitat ; IADT Dublin (Irlande), Emily Carr Art Institute (Vancouver, Canada) pour le Crédit agricole ; Palais de Tokyo (Paris) pour ACCOR et le Crédit agricole.
  • Créer une œuvre en collaboration avec l’artiste et l’entreprise (Jean-Claude Desmerges pour Pas de Calais habitat, Claire Bardainne pour Nantes Habitat)
  • Initier le personnel à l’art contemporain (Caisse des Dépôts & Consignations, Pacifica, Crédit Mutuel)
  • Ouvrir l’esprit des managers et collaborateurs, élargir leurs capacités de changement, leur curiosité, les ouvrir à l’innovation (actions avec Daniel Firman, plasticien, pour l’Université d’entreprise du Crédit agricole, Laurence Pagès, danseuse contemporaine, pour le Groupe La Poste, avec Nicolas Boone, artiste cinéaste, pour le Crédit agricole Alpes-Provence)

VI – Objectifs pour les partenaires entreprises et artistes

59En résumé, et en déclinaison des ambitions, les objectifs des structures d’intermédiation l’entreprise sont généralement les suivants :

  • Ouverture sur son environnement et meilleure compréhension des formes de vie émergentes,
  • Ouverture d’esprit par de nouveaux points de vue,
  • Faire vivre à ses dirigeants/hauts managers une expérience exceptionnelle,
  • Contribution à l’innovation,
  • Cohésion et motivation du personnel,
  • Image, communication, réputation,
  • Responsabilité Sociale d’Entreprise,
  • Avantages fiscaux.

60Quant à l’artiste, la structure d’intermédiation lui procure :

  • Une ressource fiable,
  • Un partenaire peu intrusif,
  • Un univers à découvrir,
  • Des compétences à acquérir (stratégiques, techniques)
    • L’élargissement de ses sources de financement
    • Une autre reconnaissance dans le territoire

VII – Une série de questions pour conclure

61Parler d’« intermédiation » en 2016 induit de penser à la transformation numérique en cours, qui bouscule tous les secteurs de l’économie, du droit et du commerce et ne manquera pas de bouleverser le champ des relations entre art et entreprise.

62Les questions qui viennent à l’esprit sont alors :

  • Les artistes seront-ils les médiateurs directs de leur art ?
  • Peut-on imaginer une « ubérisation » des relations entre artistes et entreprises ?
  • Plus positivement, des champs nouveaux de co-production, de co-innovation vont-ils apparaître ?
  • Quelles seront les conséquences sur le droit des œuvres ? C’est une question posée par exemple par les Nefertiti hackers - http://nefertitihack.alloversky.com/​.

63Jusqu’à présent, ces questions n’ont pas trouvé de réponses très convaincantes, mais sans nul doute, ce champ sera transformé dans les dix ans à venir, car la nature même de l’œuvre d’art se prête aux usages de l’Internet 2.0 et 3.0.

Notes

1 P. Sloterdijk, « L’heure du crime et le temps de l’œuvre d’art », Paris, Editions Calmann-Lévy, 2000.

2 P.-M. Menger, « Portrait de l’artiste en travailleur – Métamorphoses du capitalisme », Paris, Seuil, 2003

Auteur

Expert en design relationnel, Fondateur et directeur de la galerie et résidence d’artiste Mayeur Projects, Las Vegas New Mexico, USA

© Presses de l’Université Toulouse 1 Capitole, 2017

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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