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Les métamorphoses de la marque

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Jacques Larrieu

Première partie. Évolution des formes et des missions

Des produits et des marques

Claude Crampes

Texte intégral

1La marque commerciale est un signe (mot, nombre, symbole, dessin,…) qui permet au titulaire de faire reconnaître ses biens ou services par les consommateurs potentiels et de rendre ses produits distincts de ceux de ses concurrents. Métaphoriquement, la marque est une commande qui déclenche l’ouverture de fichiers dans les parties consciente et inconsciente du cerveau du consommateur, provoquant ou encourageant une décision d’achat ou, au contraire, repoussant l’acheteur vers d’autres produits. Sous l’angle de l’analyse microéconomique, la marque est donc un instrument de signalement utilisé par les entreprises à destination des consommateurs et, pour les acheteurs, un instrument de filtrage des informations nécessaires aux prises de décision d’achat et de consommation. La section I est consacrée à une présentation des principes microéconomiques qui légitiment l’utilisation des marques de commerce à fins informatives et qui, au contraire, condamnent leur utilisation dans un but persuasif. Mais la marque ainsi définie n’a de sens et de valeur que rattachée au produit. Souvent elle devient un objet économique en soi, parfois totalement séparé du produit et vendu comme tel, contribuant à la valeur immatérielle des entreprises en symbiose avec les autres actifs intangibles, comptabilisés ou non. Dans la deuxième section nous traitons de la valeur intrinsèque des marques commerciales et discutons les éléments qui contribuent à la valeur économique de l’entreprise.

I – INFORMATION ET PERSUASION

2L’analyse économique des signes distinctifs, en particulier des marques, permet de montrer à la fois leur nécessité et les risques d’un usage stratégique pour asseoir des rentes de situation. Dans les paragraphes qui suivent nous discutons successivement de la nécessité de permettre aux consommateurs d’identifier la qualité des produits (A), des avantages que les entreprises peuvent retirer d’une différenciation de leurs produits (B) et du rôle des marques dans les mécanismes marchands en fonction de la nature du produit marqué (C).

A – Fondements économiques des marques de commerce

  • 2 Voir Jean Tirole (1993), Théorie de l’organisation industrielle, Economica, Paris, chapitre 7.
  • 3 Barnes (2006), “A New Economics of Trademarks”, Northwestern Journal of Technology and Intellectua (...)
  • 4 Apparemment, il en va de même du côté du droit. Contrairement aux règles juridiques qui protègent (...)

3La rationalité économique des droits d’auteur et des brevets trouve sa source dans l’économie publique, c’est-à-dire dans l’analyse des différences entre intérêts privés et intérêt collectif d’une part et, d’autre part, dans la mise au point d’outils économiques et juridiques destinés à combler ces différences. Il en va différemment pour les marques que l’on peut au mieux relier à la lutte contre les asymétries d’information entre vendeurs et acheteurs. Au pire les marques sont vues comme une source d’inefficacité engendrée et maintenue par la publicité à laquelle sont obligées de recourir les grandes entreprises en situation de concurrence imparfaite.2 Comme l’écrit David W. Barnes3, “avec les marques, on est loin de la musique, de la littérature, de l’art, ou des inventions”.4

  • 5 Par exemple le financement public par subventions ou les concours.

4La théorie des biens publics permet d’expliquer pourquoi, en accordant des monopoles d’exploitation limités dans le temps et l’espace, on donne à des agents privés les incitations à engager des opérations de création ou d’innovation qui bénéficieront à un grand nombre d’autres agents et pourquoi ces droits exclusifs sont nécessaires et plus efficaces que d’autres types d’intervention5 pour parvenir à ce résultat. L’intervention des pouvoirs publics pour, à la fois, garantir et limiter ces droits et la coordination des décideurs publics à l’échelon international sont indispensables car les mécanismes marchands purs ne sont pas capables de donner aux agents privés les bonnes incitations par manque d’appropriabilité de l’objet de la création ou de l’invention. En effet, il s’agit de créer de l’information, du savoir, des connaissances, c’est-à-dire des biens économiques faciles à diffuser et à copier. Les brevets et les droits d’auteurs apparaissent donc comme des actifs immatériels permettant l’appropriation privée limitée d’un bien public dans le temps et dans l’espace.

  • 6 William M. Landes et Richard A. Posner (1987) “Trademark law: an Economic Perspective”, Journal of (...)
  • 7 Parmi les autres différences, on peut noter que le dépôt d’une marque n’exige aucune nouveauté qua (...)

5Qu’en est-il de la marque ? Il s’agit d’un moyen de communication simple sur un ensemble complexe d’éléments plus ou moins techniques, donc d’abord d’un moyen de réduire les coûts de recherche des consommateurs.6 Puisque l’information transmise par la marque ou le signe distinctif est utilisable par tous les consommateurs sans effet d’éviction, on retrouve des caractéristiques de bien public. Mais le fondement économique est à rechercher du côté des investissements à forts rendements croissants : la marque est un investissement “logiciel” implanté dans le cerveau de l’acheteur pour lui faire économiser des coûts de transaction. Si l’on cherche un parallèle avec les inventions et créations littéraires et artistiques, la marque tiendrait le rôle du nom de l’inventeur ou du créateur. Elle signale la valeur potentielle d’un produit de la même façon que le nom du créateur signale la valeur potentielle des œuvres de ce créateur et le nom d’un inventeur donne une indication sur la valeur de ses inventions. Elle est un substitut au nom du producteur, elle ne remplace pas le produit. La marque est donc intrinsèquement différente du brevet et du droit d’auteur,7 sauf quand, comme nous le verrons dans la deuxième section, elle devient elle-même un produit.

B – La guerre des prix et comment l’éviter

  • 8 Joseph Bertrand (1883), “Théorie des Richesses : revue de Théories mathématiques de la richesse so (...)

6La situation la moins profitable pour un groupe d’entreprises est celle dans laquelle elles se concurrencent sans limite de capacité pour vendre un produit homogène à des consommateurs mobiles et informés. En effet, dans ce cas la seule chose qui distingue les produits proposés par deux fournisseurs est le prix auquel ces produits sont offerts. Par conséquent, étant donné les prix affichés par ses concurrents, chaque vendeur a intérêt à proposer un prix légèrement inférieur au prix le plus bas. En effet, il peut ainsi attirer à lui toute la demande, alors que s’il affiche un prix supérieur au prix de son concurrent le plus agressif il n’attire aucun client, et s’il propose un prix juste égal à celui de ce même concurrent, il doit partager la demande qui se manifeste au prix affiché. Il en résulte une guerre des prix (ou concurrence à la Bertrand)8 dans laquelle chaque vendeur sous-enchérit par rapport à ses concurrents et la guerre s’arrête progressivement faute de combattant quand le prix est inférieur au coût de production de tous les vendeurs sauf un. Le vainqueur de la guerre des prix est seul sur le marché mais vend à un prix très bas car contraint par le coût de son plus proche concurrent.

7Parmi les limites à cette concurrence féroce, il y a les rendements décroissants dans la production (dont le cas extrême est l’existence d’une capacité de production indépassable) et les barrières à la mobilité des consommateurs, les deux permettant aux entreprises d’extraire des rentes de situation, technologiques ou géographiques. Mais les entreprises peuvent aussi limiter la concurrence en prix en jouant sur l’information disponible pour les consommateurs et en rendant leurs produits hétérogènes. Chacune peut ne proposer qu’une partie de l’ensemble des variétés susceptibles d’être écoulées (c’est ce qui se passe notamment avec la “différenciation horizontale” géographique), et/ou elle peut se spécialiser dans un niveau de qualité que ses concurrentes ne chercheront pas à servir. C’est ce second sujet que nous discutons maintenant.

C – Qualité et variété des produits

  • 9 Respectivement “search good”, “experience good” et “credence good”. C’est la classification de Phi (...)

8Pour échapper à la concurrence en prix, les entreprises différencient leurs produits, grâce notamment aux marques de commerce. Du point de vue informationnel, les biens de consommation peuvent être répartis en trois catégories selon que leur adéquation avec le service attendu est évaluée par le consommateur grâce à des efforts de recherche, à l’expérience ou à ses croyances :9

  • un “bien de recherche” a des caractéristiques évaluables avant l’achat, soit parce que ces caractéristiques sont visibles (ex : meuble, vêtement, objet décoratif), soit parce que le produit est accompagné d’un descriptif facile à comprendre (ex : produits de ménage)
  • un “bien d’expérience” est un produit ou un service dont le consommateur ne saura s’il correspond bien à ses attentes qu’après qu’il l’aura consommé (ex : repas au restaurant, spectacle, matériel électronique d’occasion)
  • un “bien de croyance” est un bien dont le service rendu ne peut pas être évalué précisément par le consommateur, même ex post (ex : médicament, suppléments vitaminiques).
  • 10 Sur la fidélité à la marque dans le cas d’achats répétés, voir Matthew Shum (2004), “Does Advertis (...)

9Pour un bien de recherche, la marque ne devrait jouer qu’un rôle informatif puisque le service rendu est connu ex ante. La lecture de la marque permet au consommateur d’économiser ses coûts de recherche (d’où le nom de la catégorie) en agrégeant dans un identifiant unique les multiples caractéristiques de l’objet. A priori, les biens de ce type sont donc susceptibles d’être mis facilement en concurrence puisque les consommateurs peuvent faire des comparaisons avant l’achat. En réalité, dès lors qu’il s’agit d’achats répétés, la marque peut devenir un élément d’inertie dans les choix du consommateur.10 Les vendeurs chercheront donc à se distinguer les uns des autres par la publicité et/ou la réputation, faisant de leur marque un outil de fixation de la clientèle même si les produits sont fondamentalement homogènes (exemples : carburants, lessives).

  • 11 George Akerlof, “The Market for Lemons”, Quarterly Journal of Economics, 1970.

10Dans le cas des biens d’expérience, a priori la marque a plus de valeur que dans le cas précédent puisqu’elle doit aider le consommateur à sauter le pas : acquérir un bien dont les gains retirés ne sont pas connus de façon certaine avant l’achat. Comme le rappelle l’exemple des voitures d’occasion d’Akerlof,11 si les vendeurs de produits de bonne qualité ne parviennent pas à se distinguer des vendeurs de produits de qualité inférieure, la mauvaise qualité chasse la bonne du marché. Pour que cela n’arrive pas, il faut que les vendeurs de la qualité haute prennent auprès des acheteurs des engagements que les autres vendeurs n’ont pas intérêt à proposer. Il s’agira par exemple d’accompagner l’objet vendu d’un contrat prospectif de garantie (réparation, entretien, remplacement gratuits pendant plusieurs mois ou années), de faire apposer sur le produit un label délivré par un organisme certificateur, ou d’apposer sur le produit une marque donnant une garantie rétrospective sur les éléments non observables du produit. Dans tous les cas, les pouvoirs publics jouent un rôle essentiel : en imposant l’exécution du contrat de garantie dans le premier cas (ce qui rend non profitable l’utilisation du même argument commercial par un vendeur de produit de qualité inférieure) et en protégeant le label et la marque contre toute copie dans les deux autres cas.

  • 12 Ce qui ne les empêche pas éventuellement de vendre aussi des génériques de leurs médicaments sous (...)

11Enfin, pour ce qui est du “bien de croyance”, la marque de commerce est susceptible de jouer un rôle encore plus important puisqu’elle fait en quelque sorte partie du service rendu. C’est particulièrement le cas pour les médicaments. Beaucoup de malades habitués à consommer une molécule sous son nom de marque trouvent que la même molécule est moins efficace quand elle est vendue sous son nom générique. On comprend bien pourquoi les laboratoires pharmaceutiques continuent souvent à vendre leurs médicaments ou des médicaments modifiés sous leur nom de commerce même après la fin des brevets qui les protégeaient.12

12A partir de la classification de Nelson, on voit que la marque de commerce va bien au-delà de sa pure fonction informative permettant d’économiser les coûts de transaction. Selon le produit concerné elle peut être utilisée comme substitut à un contrat de garantie en signalant un partage des risques, comme élément de verrouillage de certains segments de marché, ou même être partie intégrante du produit. Chaque fois qu’une marque permet d’informer objectivement les consommateurs sur les caractéristiques des produits et les différences d’un vendeur à l’autre, elle fluidifie les échanges, ce qui est bon pour l’efficience économique. A l’inverse, si la marque a pour objet ou pour conséquence de créer de l’inertie, de segmenter artificiellement les marchés, de réduire l’espace de choix des consommateurs en créant de la différenciation subjective entre les mêmes produits proposés par des vendeurs différents, elle génère des rentes de monopole ce qui produit de l’inefficience économique.

  • 13 Voir notamment Nicholas S. Economides (1988) “The Economics of Trademarks”, Trademark Reporter, vo (...)

13Les conséquences négatives des marques pour l’efficience collective sont mises en avant par certains économistes.13 Parmi les effets notables signalons :

  1. l’incitation à créer des niches monopolistiques en jouant sur l’inconscient des consommateurs conduit à la production d’un nombre de marques plus grand que celui qui est socialement souhaitable ;
  2. comme les produits sont liés à des marques et comme il y a trop de marques, il y a trop d’entreprises sur le marché et elles extraient trop de profits des consommateurs, ce qui réduit les ressources que les consommateurs devraient allouer à d’autres activités ;
  3. pour maintenir leurs marques actives, les entreprises engagent des budgets de publicité, de représentation, de marketing qui constituent un équilibre sousoptimal (dilemme du prisonnier) ; sous l’angle dynamique, ces budgets constituent une barrière à l’entrée de nouvelles entreprises ;
  4. en distordant la perception des produits qu’ils consomment, les marques donnent aux consommateurs une fausse évaluation de l’utilité qu’ils en retirent. Classer cet effet dans la catégorie des distorsions dommageables est discutable dans la mesure où c’est l’utilité ressentie et non l’utilité théorique qui doit être prise en compte pour évaluer d’éventuels gaspillages de ressources.14 Il faut aussi rappeler que les consommateurs eux-mêmes s’identifient au travers des marques qu’ils consomment. C’est un moyen indirect de lutter contre le manque d’information des agents économiques les uns sur les autres : grâce aux marques de leurs bijoux, vêtements, voitures ils proclament “regarde ce que je consomme et tu sauras qui je suis”. C’est dans cet usage que l’on trouve l’une des sources de l’usage conscient et assumé de produits contrefaits.

II – VALEUR IMMATERIELLE DE L’ENTREPRISE

14Si la marque n’est plus une simple étiquette du produit, si elle acquiert une valeur intrinsèque, comment l’évaluer ? Dans le cas où elle a été achetée, elle figure, noyée au milieu des autres actifs incorporels, à l’actif du bilan pour sa valeur comptable, donc pour une valeur historique au lieu d’une valeur prospective (A). La vraie valeur de la marque apparaît quand elle fait l’objet d’une transaction ; sinon, comme pour les autres actifs, l’évaluation passe par le calcul de la valeur actualisée des cash-flows attendus (B). Mais cet exercice se révèle difficile en raison des synergies que les marques développent entre elles d’une part et avec les autres titres de propriété intellectuelle d’autre part (C).

A – Valeur économique vs. valeur comptable

  • 15 Terrains, construction, outillage, etc.
  • 16 Concessions, brevets, frais d’établissement, logiciels, fonds de commerce, licences, etc.

15Une entreprise est une entité complexe très difficile à évaluer. Au sens comptable, elle est constituée d’un ensemble d’actifs physiques, financiers et immatériels et d’un ensemble de dettes, tous figurant au bilan financier. L’examen du bilan financier donne donc un premier aperçu du rôle joué par chaque type d’actif dans le potentiel de richesse d’une entreprise. On peut ainsi constater que, selon les secteurs d’activité, la répartition en actifs corporels,15 actifs incorporels16 et actifs financiers varie considérablement. Par exemple, les tableaux ci-après font apparaître que les actifs incorporels jouent un rôle beaucoup plus important dans l’industrie pharmaceutique que dans l’industrie pétrolière : plus de la moitié de l’actif total chez Sanofi-aventis contre à peine 5 % chez BP.

16Mais la valeur de l’entreprise est loin de se réduire à son évaluation comptable. D’abord parce que la valeur des actifs au bilan est historique et elle ne rend donc pas compte de leur utilisation future. La valeur économique d’un capital est en fait la valeur nette actualisée du cashflow qu’il peut générer. Deuxièmement parce que l’actif net d’une entreprise s’obtient en faisant des additions et des soustractions entre postes individuels du bilan alors que les différents inputs de l’activité interagissent de façon non additive pour créer des flux de recettes et de coûts. Troisièmement, les ressources humaines ne figurent pas au bilan financier, or elles sont indispensables pour valoriser les postes d’actif. Enfin, une part de la valeur de l’entreprise est hors de l’entreprise : elle est dans l’image qu’elle donne à ses clients, fournisseurs, partenaires et même concurrents, dans le capital de confiance ou de défiance qu’elle a accumulé au cours des années.

  • 17 Ernst & Young (2008) "Analyse du poids du capital immatériel dans la valeur d’une centaine d’entre (...)

17Au lieu de s’en remettre aux données comptables, on peut calculer la valeur boursière de l’entreprise, c’est-à-dire multiplier sa cote par le nombre de titres en circulation. Cette méthode mesure (de façon exagérée puisque seule une petite fraction du capital social fait l’objet de transactions) la valeur donnée à l’entreprise par le marché, c’est-à-dire ce qu’un repreneur devrait débourser pour acquérir l’entreprise en l’état. On observe alors un écart, parfois très important, entre la valeur de marché et l’actif du bilan. Cette différence (goodwill, survaleur, écart d’acquisition) reflète la difficulté rencontrée par les comptables quand il s’agit de donner des informations fiables sur la valeur des choses, alors même qu’une grande partie de ces choses ne peuvent pas faire l’objet de transactions séparées. Une étude menée par le cabinet Ernst & Young17 en 2006 en calculant la différence entre valeur boursière et valeur comptable fait apparaître des écarts considérables : plus de 80 % de la valeur des entreprises des industries du tabac, de l’alcool, de la pharmacie ou encore des télécommunications est immatérielle, contre moins de 50 % pour les entreprises des secteurs de l’énergie et de l’automobile. Par ailleurs, en moyenne les bilans ne rendent compte que du tiers de la valeur immatérielle des entreprises : pour l’automobile, la part des actifs reconnus au bilan monte à 62 % ; elle descend à 15 % dans la pharmacie.

B – Valeur économique des marques

  • 18 Hervé Stolowy, Axel Haller et Volker Klockhaus (2000), "La comptabilisation des marques en France, (...)
  • 19 Le terme anglais est "relevancy". Comme l'écrit Eric Goldman, "Deregulating Relevancy in Internet (...)
  • 20 "Les dépenses engagées pour créer en interne des fonds commerciaux, des marques, des titres de jou (...)

18Les comptables américains, les comptables européens, les gestionnaires et les économistes divergent sur la ligne de séparation entre goodwill, actifs intangibles, actifs immatériels et propriété intellectuelle. Ils ont aussi des points de vue différents quant aux méthodes de valorisation de chaque groupe d’actifs.18 Il existe bien une norme internationale adoptée en 1998 par l’International Accounting Standards Committee (IASC) pour les immobilisations incorporelles : c’est la norme IAS 38 qui précise le traitement à retenir en matière de reconnaissance, évaluation et amortissement des actifs incorporels, en particulier des marques. Mais le processus de normalisation de l’IASC reflète essentiellement l’approche comptable américaine mettant en avant le contenu informationnel19 alors que les comptables européens privilégient la fiabilité, l’objectivité et la prudence dans leurs calculs de valorisation. Par conséquent, en France et dans beaucoup de pays européens, seules les marques acquises sont comptabilisées à l’actif ; les marques développées en interne ne le sont pas.20

19C’est donc au gré des transactions publiques que l’on peut se faire une idée de la valeur marchande instantanée des marques. Le pugilat entre BMW et Volkswagen pour l’acquisition de Rolls Royce à la fin des années 1990 est un cas d’école.

  • 21 Auxquels il fallait ajouter environ 150 millions € pour les moteurs Cosworth.

20Vickers (propriétaire de Rolls-Royce) conclut en avril 1998 un accord avec BMW sur la vente de Rolls-Royce Motor Cars pour 340 millions de livres (520 millions d’euros) puis un accord avec Volkswagen pour 430 millions de livres (650 millions d’euros).21 En juin, c’est la transaction avec VW qui est entériné par le conseil d’administration de Vickers. Mais en juillet, BMW récupère la marque Rolls Royce pour 60 millions € car elle était restée propriété du groupe Rolls Royce PLC qui construit des moteurs d’avions et non de Rolls Royce constructeur d’automobiles. Les deux entités s’étaient séparées au début des années 1970. En attendant de se mettre à vendre des voitures sous la marque Rolls, BMW a trouvé plus rentable de louer la marque à VW jusqu’en 2003 où elle a lancé la production de la Phantom.

C – Les marques dans le portefeuille d’actifs de propriété intellectuelle

  • 22 Voir Weston Anson (2007) "The Intangible Asset Handbook - Maximizing Value from Intangible Assets.(...)

21La marque est à classer dans les “actifs intangibles”, c’est-à-dire des actifs immatériels possédant certains attributs tels que22

  • être un actif identifiable dont la valeur peut être mesurée (contrairement par à la “réputation”),
  • pouvoir faire l’objet d’un titre de propriété et donc être protégé par la loi pour une durée déterminée éventuellement renouvelable (contrairement par à la “culture d’entreprise”),
  • avoir une naissance et un développement vérifiables grâce à un registre, un contrat ou une base de données (contrairement par exemple au “savoirfaire”).

22Les actifs répondant à ces critères sont nombreux et hétérogènes. Le “Intangible Asset Handbook” (op. cit.) en recense 44 regroupés en 10 classes allant des “actifs relatifs au marché” (parmi lesquels figure la marque) aux “actifs relatifs à Internet”, en passant entre autres par les “actifs relatifs à l’ingénierie” et les “actifs relatifs au capital humain”. Ceux qui se rapportent à l’identification des produits (marques, logos, couleurs) font donc partie d’un portefeuille au large spectre que les entreprises doivent gérer de façon coordonnée pour profiter de synergies et éviter le cannibalisme. Donnons deux illustrations de stratégies industrielles, l’une visant à exploiter les synergies entre brevet et marque, l’autre réduisant la concurrence entre deux marques.

  • 23 Gideon Parchomovsky et Peter Siegelman (2002), "Towards an Integrated Theory of Intellectual Prope (...)

23Nous avons vu que dans la littérature économique (et peut-être en va-t-il de même dans la littérature juridique), les brevets, droits d’auteur et marques de commerce obéissent à des logiques distinctes. Chaque forme de protection répond à des objectifs différents et est conçue pour fonctionner indépendamment des autres. En réalité certaines combinaisons de protection de la propriété intellectuelle donnent lieu à d’importantes synergies qui peuvent être mises à profit par les titulaires des droits. Par exemple, lorsque le titulaire d’un brevet peut fidéliser ses clients, la marque sous laquelle il commercialise son produit lui permet d’étendre son pouvoir de marché après l’expiration du brevet. Cet effet est en apparence préjudiciable pour l’efficience collective puisque l’entreprise qui utilise la période de protection garantie par le brevet pour allonger la durée de son emprise prélève des rentes par restriction de l’offre, donc en ne livrant ses produits qu’à une fraction des consommateurs dont l’utilité est supérieure au coût. Pourtant, comme le montrent Parchomovsky et Siegelman (2002)23, il y a des effets vertueux dans cette synergie. En effet, puisque grâce à la marque l’entreprise maintiendra une partie de son marché au-delà de la durée du brevet, il n’est pas de son intérêt de pratiquer une politique de pur monopole pendant la période de protection.

  • 24 La réduction du prix de vente avant l'expiration du brevet a été observée dans de nombreux secteur (...)

24Une politique myope de monopole consiste à jouer sur l’élasticité de la demande en augmentant les prix pour augmenter les profits. Mais l’inconvénient est qu’une partie des consommateurs est exclue par les prix élevés. Une meilleure solution est de vendre en dessous du prix de monopole, ce qui rapporte moins dans le court terme, mais permet de toucher un plus grand nombre de consommateurs donc d’augmenter la base de clientèle pour la période où les concurrents entreront sur le marché, probablement aussitôt après que la barrière du brevet sera tombée. Il est donc essentiel pour l’entreprise de trouver un compromis entre le renoncement à des profits à court terme pendant la période où le produit est protégé par brevet et les gains dynamiques qui viendront de l’exploitation de la marque.24 Il est à noter que les tribunaux ont plutôt tendance à ne retenir que la volonté de maintenir une position monopolistique au-delà de la durée maximale du brevet et ne prennent pas en considération les avantages collectifs de court terme. Un exemple historique emblématique est celui de Singer. La Cour suprême des Etats-Unis alla jusqu’à autoriser les concurrents à faire figurer le nom “Singer” sur leurs machines à coudre, supprimant de la sorte toute possibilité d’effet de levier (163 U. S. 169 (1896). On voit bien ici la difficulté de calculer séparément la valeur de la marque et celle du brevet. Ces valeurs dépendent non seulement des velléités stratégiques du propriétaire mais aussi de l’environnement juridique et réglementaire.

25Parlons maintenant de la concurrence entre marques. Prenons le cas d’une entreprise A qui ne trouve pas de meilleur moyen pour faire progresser son activité que de racheter un de ses concurrents B. Si le contrat est mieux conçu que celui de Rolls Royce évoqué précédemment, l’acquéreur met aussi la main sur la marque B qu’avait développée le concurrent. Que faire de cette marque ? L’acquéreur a le choix entre vendre sous les deux marques, ou ne vendre que sous l’une des deux marques. Si les produits que fabriquait B étaient très différents de ceux produits par A, il est probablement préférable de travailler avec les deux marques (BMW vend aussi des RR), éventuellement de céder ou de concéder l’usage de l’une des deux. Mais si ce sont des produits très proches, il est de l’intérêt de A d’en retirer une de la circulation, sinon c’est en interne que la calamité de Bertrand décrite à la section 1. B risque de s’abattre. Il ne faut alors ni produire sous la marque sacrifiée, ni évidemment la céder car on se retrouverait alors ramené à la situation initiale. Il est donc clair que le degré de concurrence et la nature des produits vont conduire à une politique de portefeuille différente d’un secteur à l’autre. Quand deux marques sont très concurrentes, il est de l’intérêt de l’une des deux de mettre la main sur l’autre et de la conserver de façon défensive, simplement pour la soustraire aux appétits de firmes vendant des produits semblables.

Conclusion

26Les lignes qui précèdent sont loin de recouvrir l’ensemble des analyses économiques liées aux marques. En particulier, nous n’avons traité ni des contrefaçons, ni des contrats de licence pour l’étude desquels il existe des outils très efficaces, par exemple en économie des contrats et des incitations. Nous avons plutôt privilégié une réflexion sur l’évolution du concept de marque de commerce.

  • 25 Voir par exemple Sanjeer Goyal (2007), “Connections. An introduction to the Economics of Networks” (...)
  • 26 Voir Claude Crampes (1999), "La valeur économique des marques", Droit & Patrimoine, no 75, octobre (...)

27Les rôles conventionnels reconnus à la marque sont d’être un signe synthétique permettant de réduire les coûts de transaction et d’être un signe distinctif utilisé pour segmenter les marchés. Mais dans bien des cas, la marque s’est émancipée du produit qu’elle identifiait pour se transformer en actif immatériel susceptible de transactions séparées. En devenant une entité marchandisable à part entière la marque a fait évoluer le droit de la propriété intellectuelle et le droit de la concurrence. De fait, copier une marque n’est plus répréhensible au nom des risques qu’une copie maladroite des produits marqués peut faire courir au consommateur abusé mais parce qu’il y a tromperie sur le signal émis par les utilisateurs de la copie qui cherchent à se faire passer pour ce qu’ils ne sont pas. Pour rendre compte de cette évolution, il faudra que l’économiste ne se contente pas de recourir aux modèles de valorisation financière et de concurrence imparfaite mais qu’il recoure progressivement à l’étude des réseaux sociaux25. Il y a une décennie, c’est un sujet que l’on pouvait encore simplement effleurer.26 Mais dans certains secteurs, et singulièrement celui des réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter, c’est le nombre d’usagers qui fait la valeur de la marque. La contribution du propriétaire est insignifiante. De la même façon que la montée en puissance de ces marques s’est faite hors du contrôle de leur propriétaire, il est assez probable que leur disparition suivra la même logique.

Notes

2 Voir Jean Tirole (1993), Théorie de l’organisation industrielle, Economica, Paris, chapitre 7.

3 Barnes (2006), “A New Economics of Trademarks”, Northwestern Journal of Technology and Intellectual Property, 22.

4 Apparemment, il en va de même du côté du droit. Contrairement aux règles juridiques qui protègent les inventions et les créations littéraires et artistiques, le droit des marques ne semble pas chercher à augmenter le stock de connaissances ni à encourager sa dissémination.

5 Par exemple le financement public par subventions ou les concours.

6 William M. Landes et Richard A. Posner (1987) “Trademark law: an Economic Perspective”, Journal of Economic Literature.

7 Parmi les autres différences, on peut noter que le dépôt d’une marque n’exige aucune nouveauté quant aux produits vendus sous ce signe distinctif. On ne peut obtenir de brevet sur des cailloux mais on peut en vendre sous une marque.

8 Joseph Bertrand (1883), “Théorie des Richesses : revue de Théories mathématiques de la richesse sociale par Léon Walras et Recherches sur les principes mathématiques de la théorie des richesses par Augustin Cournot”, Journal des Savants, 499-508.

9 Respectivement “search good”, “experience good” et “credence good”. C’est la classification de Philip Nelson (1970), “Information and Consumer Behavior”, 78(2) Journal of Political Economy, 311-329.

10 Sur la fidélité à la marque dans le cas d’achats répétés, voir Matthew Shum (2004), “Does Advertising Overcome Brand Loyalty ? Evidence from the Breakfast-Cereals Market”, Journal of Economics & Management Strategy, vol. 13 no 2, p. 241-272.

11 George Akerlof, “The Market for Lemons”, Quarterly Journal of Economics, 1970.

12 Ce qui ne les empêche pas éventuellement de vendre aussi des génériques de leurs médicaments sous marque, mais à des segments distincts de clientèle. A titre d’illustration, voici un extrait de la décision no 10-D-16 du 17 mai 2010 de l’Autorité de la concurrence relative à des pratiques mises en œuvre par la société Sanofi-aventis France : “Teva Santé soutient que Sanofi-Aventis procède à un dénigrement systématique des génériques concurrents de Clopidogrel Winthrop® auprès des médecins prescripteurs et des pharmaciens d’officine. Cette pratique de dénigrement serait notamment fondée sur une stratégie de communication visant, d’une part, à mettre l’accent sur les différences entre Plavix® et les génériques concurrents,… et, d’autre part, à mettre en exergue la similitude totale de l’autogénérique Clopidogrel Winthrop® avec Plavix®, et ce afin de dissuader les professionnels de santé de prescrire et de délivrer des génériques concurrents.” www.autoritedelaconcurrence.fr/pdf/avis/10d16.pdf.

13 Voir notamment Nicholas S. Economides (1988) “The Economics of Trademarks”, Trademark Reporter, vol. 78, July-August, pp. 523-539 et Nicholas S. Economides (1998) “Trademarks”, The New Palgrave Dictionary of Economics and the Law, New York.

14 “I believe that perception advertising provides consumers with products (mental images) that they value, and which would have been scarce in its absence. It is not a direct waste”, Economides (1988), p. 535.

15 Terrains, construction, outillage, etc.

16 Concessions, brevets, frais d’établissement, logiciels, fonds de commerce, licences, etc.

17 Ernst & Young (2008) "Analyse du poids du capital immatériel dans la valeur d’une centaine d’entreprises cotées européennes", janvier, www.ey.com/Publication/vwLUAssets/0108_Etude_Capital_Immateriel/$FILE/0108_Etude_Capital_Immateriel.pdf.

18 Hervé Stolowy, Axel Haller et Volker Klockhaus (2000), "La comptabilisation des marques en France, en Allemagne et selon les règles de l’IASC", Groupe HEC studies2.hec.fr/jahia/webdav/site/hec/shared/sites/stolowy/acces_anonyme/recherche/published%20articles/Nouveau%20dossier%20(2)/la%20comptabilisation%20des%20marques.pdf

19 Le terme anglais est "relevancy". Comme l'écrit Eric Goldman, "Deregulating Relevancy in Internet Trademark Law", Emory Law Journal 507-596 : "Assessing relevancy is a complex cognitive process not completely understood by information scientists. Part of the problem is definitional: Information scientists do not have a single well accepted definition of relevancy. There is general agreement that relevancy consists of multiple factors, of which “topicality” (i.e., being on topic) is an essential one. However, information scientists do not agree on the number or nomenclature of other factors." papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=635803

20 "Les dépenses engagées pour créer en interne des fonds commerciaux, des marques, des titres de journaux et de magazines, des listes de clients et autres éléments similaires en substance, ne peuvent pas être distinguées du coût de développement de l’activité dans son ensemble. Par conséquent, ces éléments ne sont pas comptabilisés en tant qu’immobilisations incorporelles." Autorité des normes comptables (ANC), Plan Comptable Général, version 2007, page 23, www.anc.gouv.fr

21 Auxquels il fallait ajouter environ 150 millions € pour les moteurs Cosworth.

22 Voir Weston Anson (2007) "The Intangible Asset Handbook - Maximizing Value from Intangible Assets. American Bar Association; Robert F. Reilly and Robert P. Schweiks (1999), “Valuing intangible assets”, McGraw-Hill.

23 Gideon Parchomovsky et Peter Siegelman (2002), "Towards an Integrated Theory of Intellectual Property", Research Paper 18, April, Fordham University School of Law.

24 La réduction du prix de vente avant l'expiration du brevet a été observée dans de nombreux secteurs d'activité. Parchomovsky et Siegelman (ibid) discutent en particulier des cas de Roundup, Nutrasweet, Tagamet, Zovirax et Bayer Aspirin.

25 Voir par exemple Sanjeer Goyal (2007), “Connections. An introduction to the Economics of Networks”, Princeton University Press.

26 Voir Claude Crampes (1999), "La valeur économique des marques", Droit & Patrimoine, no 75, octobre 1999, 79-83.

Table des illustrations

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Auteur

Professeur à l’Université Toulouse 1 Capitole, (IDEI, TSE) 1

ccrampes@cict.fr.

© Presses de l’Université Toulouse 1 Capitole, 2011

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