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Les métamorphoses de la marque

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Jacques Larrieu

Première partie. Évolution des formes et des missions

Marque et marketing : construire la personnalité d’une marque1

Stéphane Magne

Texte intégral

  • 1 Le lecteur pourra approfondir le thème en consultant : M. Bassani, K. Ben Youssef, S. Magne, S. Sb (...)

LES ENJEUX DE LA MARQUE

1La marque est un sujet complexe à la frontière du droit, de l’économie, de la sociologie, de la psychologie, de la sémiologie et un enjeu fondamental pour le marketing. La marque est si importante que l’on parle de territoire de marque, de capital-marque, de personnalité de marque, c’est ce dernier aspect qui va être développé : comment construire une personnalité de marque forte ?

2On a coutume de définir la marque en marketing comme :

3“… un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur et à les différencier de la concurrence.”

4La marque semble être bien plus qu’un simple nom… comme nous le rappelle cette anecdote récente. Le 17 mai 2010, un avocat vient de sommer Renault de renoncer à l’utilisation du prénom “Zoé” pour sa berline électrique dont le lancement est programmé pour 2012. Cet avocat représente les intérêts de Zoé Renault, une étudiante parisienne qui redoute les “blagues” et les “railleries” qui pourraient être proférées une fois le véhicule électrique commercialisé.

5Pour Renault, le Z et le E de + Zoé + font référence à “zéro émission” de carbone pour leur nouvelle voiture électrique.

6C’est dire l’impact de la marque sur notre vie quotidienne ! Par delà l’anecdote, la marque présente de nombreuses fonctions :

  • différencier,
  • personnaliser,
  • positionner le produit,
  • véhiculer une image,
  • faciliter et guider le choix du consommateur,
  • rassurer et fidéliser la clientèle,
  • augmenter la valeur du produit.

7Et pourtant… Une étude TNS Sofres de 2008 approfondit le rapport qu’entretiennent les consommateurs et les marques.

8Les résultats sont clairs : les consommateurs ont moins de plaisir à acheter les marques de la grande consommation, ils les jugent moins rassurantes et moins innovantes. La raison ? Un comportement de séduction parfaitement compris mais entaché d’un manque de considération. 78 % se déclarent ouvertement “méfiants” vis-à-vis des marques. 54 % jugent qu’elles leur “manquent de respect, 57 % qu’elles ne les “comprennent pas”. 69 % croient de moins en moins “ce qu’elles racontent”, et pensent qu’elles “essaient de les berner”. Pour la majorité des Français de plus en plus conscients de leur pouvoir de sanction, les marques s’adressent à eux comme s’ils n’étaient pas intelligents.

9A l’heure où le Hard Discount et les marques de distributeurs (MDD) moins chères se développent, où les Français n’ont jamais autant vécu leurs courses comme une corvée (62 %), les marques doivent retrouver la fidélité de leurs clients. Les enjeux de la marque sont là, car les marques continuent à susciter la “curiosité” (63 %) et “l’envie” (70 %).

I – LES CHAMPS DE LA MARQUE EN MARKETING

A – Objectif : créer de la valeur

10Dans un marché où abondent les concurrents disposant des mêmes technologies de production et dont les produits se ressemblent, la différence ne peut être créée qu’à travers l’image comme c’est le cas pour la marque Marlboro… L’association systématique du cow-boy à la marque a permis de développer une image de virilité, de liberté, de sérénité selon un processus de conditionnement classique. Des publicités que nous ne verrons plus en France.

11Alors que les consommateurs semblent avoir satisfait leurs besoins primaires, la marque devient ainsi le point de rencontre entre la nécessité pour les producteurs de se distinguer et la nouvelle demande de valeurs symboliques de la part du public.

12La marque s’impose comme un repère sur un marché, sur lequel elle agit en s’appuyant d’une part, sur des valeurs tangibles – ses qualités objectives. Ces valeurs se concentrent notamment autour d’un produit ou d’un service, de son prix, de sa qualité et de son degré d’innovation. La qualité objective représente donc l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins exprimés ou potentiels des utilisateurs. Par exemple, les performances de cette console de jeu Nintendo lancée fin 2006 : la Wii. La marque s’appuie d’autre part, sur des valeurs intangibles – ses qualités subjectives, narratives ou associatives. Il s’agit de l’ensemble des signes physiques, des signaux, des symboles qui expriment des messages sur la marque. Ainsi, “Wii” = “we” = “nous”. Les 2 “i” de “Wii” renvoient aux 2 joueurs debout côte à côte.

13Grâce à l’exposition répétée d’une image précise, la marque crée une forme de familiarité avec le consommateur et assure une reconnaissance de la marque. La familiarité engendre la confiance et la confiance peut se transformer en un premier achat. Si le consommateur est satisfait, il répétera l’achat et s’il confirme sa satisfaction, il se transformera peut-être en un client fidèle.

14Le succès de la marque se traduit également par un pouvoir contractuel majeur vis-à-vis de la distribution qui, face à des marques fortes et des ventes assurées, est plus encline à accepter les conditions économiques proposées par le producteur.

15De cette façon, la marque devient le pivot autour duquel tourne le succès de l’entreprise et son pouvoir est reconnu par le marché financier qui, au cours des dix dernières années, a fortement valorisé les marques.

16C’est cette “capacité à influencer l’acte d’achat”, selon Nicolas Chomette, président d’Interbrand France qui permet in fine de déterminer la part des revenus et des bénéfices directement attribuables à la marque et qui doit être prise en compte dans la valorisation des marques.

B – La marque est au cœur des phénomènes de perception

17Pour le consommateur, la marque est le résultat d’une perception. En effet, le consommateur n’a presque jamais une connaissance détaillée des caractéristiques techniques et fonctionnelles de la marque. Il n’a ni le temps, ni probablement, l’envie d’entrer dans les détails, il se limite donc à une impression générale sur le produit. C’est ainsi qu’il jugera une marque de lessive à son parfum plutôt qu’à sa façon de laver, un vin à son étiquette et non pas à son goût, une auto pour son image plutôt que pour ses caractéristiques techniques. Par exemple, les consommateurs ne choisissent pas M. Propre parce qu’ils connaissent sa composition mais pour sa force perçue. Au fond, le client “achète des perceptions”. Une “perception” est la synthèse de toutes les impressions que le consommateur a développées autour d’une marque donnée. Ce phénomène de perception se déroule de la manière suivante :

Figure 1- Le processus perceptuel du consommateur

18Ce processus perceptuel influence les décisions d’achat au point que le consommateur est prêt à dépenser davantage pour obtenir un produit qu’il perçoit de manière positive.

19Ainsi, Nike ne vend pas des vêtements de sport, elle vend un mythe. Voilà pourquoi le marketing – comme l’affirment non sans raison Ries et Trout, les théoriciens du positionnement – est une bataille visant à conquérir l’esprit du client. Et voilà pourquoi les entreprises, avant de se focaliser sur le produit, devraient se concentrer sur la façon dont le couple produit/marque sera perçu par le public. Pour réussir à pénétrer dans l’esprit du client, il faut toucher la cible à l’aide d’un message simple et clair. Une entreprise qui offre une perception claire d’elle-même se met en position de force vis-à-vis du marché et réussit facilement à véhiculer ses produits à travers la marque.

Figure 2 - Axes de positionnement

20Quand nous pensons à BMW, par exemple, nous élaborons une image d’automobile allemande luxueuse et sportive. Cette perception dérive d’une série d’impressions : la “germanicité” de l’auto, qui la positionne immédiatement dans le haut de gamme, un prix élevé, des lignes élancées, une voiture à propulsion et, bien sûr, son image publicitaire.

21Le processus perceptuel des marques s’accompagne (en parallèle) d’un processus de mémorisation des marques.

Figure 3 - Processus de mémorisation

22Ainsi, un consommateur confronté à des marques fait appel à différents types de mémoires :

  • La mémoire sensorielle : où il stocke les sons, images, odeurs associés à un stimulus. Au logo vont être associés des ressentis des 5 sens de l’individu, par rapport à des expériences passées.
  • La mémoire de travail (ou mémoire à court terme) : elle traite en quelques secondes de l’information et permet un stockage à court terme via des modalités spatiales et verbales. Une forme reconnaissable, une signature de marque intégrée au logo, mémorisable, saisissante, vont entraîner un stockage dans cette mémoire.
  • La mémoire à long terme : permet le stockage infini de l’information par la répétition du stimulus (la vue du logo) ou par sa sémantique.

23On distinguera aussi :

  • La mémoire sémantique : une mémoire de mots, de symboles et de significations associées au stimulus.
  • La mémoire épisodique : qui fait référence à des expériences vécues, positives ou négatives. La relation avec la marque est ici cruciale.

C – Les expressions de la marque

24Pour obtenir une forte perception de la marque, il ne suffit pas de faire de la publicité. Il faut qu’il y ait un produit/service fort derrière la publicité. Et il faut plus précisément que l’image transmette les valeurs du produit d’une manière cohérente. Quand image et produit transmettent une perception unitaire, il en résulte une forte personnalité comme c’est le cas pour la marque Virgin. Grâce à la forte identification de ses valeurs de marque, Virgin a réussi à étendre sa marque aux vols aériens, à la radio, aux forfaits pour téléphones mobiles. Selon le célèbre schéma de Procter & Gamble, la perception de marque est le résultat du produit plus sa communication.

Figure 4 - La personnalité de marque Revlon

25Et la personnalité est précisément ce qui différencie la marque de la platitude de nombreuses images publicitaires.

26Le fondateur de Revlon disait : “À l’usine nous produisons des produits de beauté, mais dans les magasins nous vendons des espoirs.” Ces espoirs se cristallisent en une marque.

27Pour créer un rêve, nous explique Séguéla, nous pouvons adopter les règles avec lesquelles on crée depuis toujours les stars de cinéma. Pour rendre extraordinaire une personne ordinaire, il suffit de rendre extraordinaires les 3 éléments de sa personnalité :

  • son physique,
  • son caractère,
  • son style.

28Le physique pour convaincre, le caractère pour durer et le style pour séduire.

29Jean-Noël Kapferer, l’un des plus grands spécialistes des marques, va plus loin et explique l’identité de marque comme le résultat d’un prisme à six faces.

Figure 5 - Le prisme des marques

30Pour mieux illustrer ce concept, Kapferer prend l’exemple de Lacoste.

  • Une marque est avant tout un physique, c’est-à-dire un ensemble de caractéristiques objectives. Pour Lacoste, ces caractéristiques sont le célèbre polo, la qualité, le symbole du crocodile et l’association à des sports comme le tennis et le golf.
  • Une marque a une personnalité. Dès qu’on lui permet de communiquer, elle acquiert un caractère. Sa façon de parler des produits ou des services laisse apparaître entre les lignes le type de personnalité qu’elle pourrait avoir si on la comparait à une personne. La personnalité Lacoste pourrait être définie comme discrète et sans excès.
  • La marque constitue également un univers culturel. En effet, tous les produits sont le produit d’une culture. Ils en sont la concrétisation physique et le support. Par culture, explique Jean-Noël Kapferer, il faut entendre un système de valeurs, source d’inspiration de la marque. La culture de Lacoste pourrait être définie comme personnelle, classique, inspirée par des idéaux aristocratiques.
  • La marque est une relation. En effet, les marques sont un objet d’échange entre les gens. Ce qu’offre Lacoste en échange de l’argent dépensé pour l’acheter, c’est une forme d’ascension sociale, une distinction.
  • La marque est un reflet. Interrogés sur les marques, les interviewés leur attribuent immédiatement un destinataire, un utilisateur-type. Le reflet n’est pas la cible, c’est l’image extérieure que la marque offre de ce destinataire idéal. Celui de Lacoste n’est ni trop masculin ni trop féminin, il est trans-générationnel et de classe moyenne à élevée.
  • Enfin la marque est une image mentale. Si le reflet est le miroir extérieur de la cible, cette image mentale ou “mentalisation” est le miroir intérieur, c’est-à-dire l’image que nous pensons acquérir avec la marque. Celui qui achète un Lacoste justifie souvent son désir de se distinguer par la qualité du produit.

31La personnalité ne donne pas seulement de l’épaisseur à la marque, en la détachant de la concurrence, mais elle utilise pour base une série de valeurs (brand genetic ou génétique de la marque) qui, en restant inchangées dans le temps, renforcent la perception du consommateur. Lorsqu’une marque contrôle ses valeurs, elle peut les adapter dans le temps à la sensibilité du public, dépassant ainsi la loi du cycle de vie du produit, comme le prouvent les cas de nombreuses marques qui résistent depuis plus d’un demi-siècle.

II – COMMENT DECLENCHER UNE FORTE PERCEPTION DE LA MARQUE AUPRES DU CONSOMMATEUR ?

32Pour le consommateur, la marque est le résultat de sa propre perception. Aussi, l’entreprise devrait-elle mettre autant de soin dans la conception des éléments stimulant cette perception que dans la conception du produit.

33Il existe plusieurs leviers d’action pour développer une forte perception de la marque comme le traduit la figure suivante :

Figure 6 - Les leviers d’action

34Dans le but de fournir un guide à la construction de la perception de marque, on pourra décomposer chaque perception en trois “éléments de base”. Par exemple, quand nous pensons à BMW, nous percevons une auto “allemande”, “de luxe” et “sportive”. C’est le 3ème axe qui permet de différencier BMW, d’Audi et Mercedes.

Figure 7 - Positionnement différenciateur de BMW, Audi, Mercedes

35Pour être efficace, le positionnement doit être guidé par une idée précise, il doit être simple, significatif et différenciateur. Il doit surtout être construit sur une base émotionnelle, et pas seulement sur un bénéfice-produit. En effet, les bénéfices-produit peuvent être des “ingrédients” de la brand perception, mais jamais la brand perception elle-même.

36La brand perception n’est pas uniquement un bénéfice rationnel et tangible : c’est l’ensemble de ces éléments. La brand perception est subdivisée en trois éléments de base. Le troisième varie et donne le ton spécifique (mood) de la marque.

A – Par les caractéristiques fonctionnelles de la marque et le design du produit/service

37Le caractère concret du produit est essentiel pour donner de l’épaisseur à la perception de marque. Par exemple, chez Adidas, le design de la chaussure et la customisation possible (sur son site de vente en ligne seulement) fortifient la dimension technologique de la marque

38Les attributs fonctionnels du produit ne servent pas seulement à donner de l’épaisseur à la perception de marque, mais ils sont également essentiels pour rendre crédible le positionnement.

39Dans un marché où les caractéristiques fonctionnelles des produits ont tendance à se ressembler de plus en plus, le design fait la différence. Le design tente aussi de répondre aux nouveaux besoins de gratification psychologique et d’expression de soi d’un consommateur de plus en plus attiré par la valeur symbolique et par la portée émotionnelle des produits.

B – Par l’identité de marque

40L’identité de marque comprend le groupe de “signes” qui constitue la charte graphique typique de la marque. Ces signes peuvent être des éléments graphiques - comme le logo, les couleurs ou les caractères typographiques - ou d’autres éléments qui sont indissociables de l’imaginaire de la marque, comme la bouteille de Coca-Cola.

Figure 8 - Identité de Coca-Cola

41Alors que la communication se transforme sans cesse pour syntoniser la marque sur la sensibilité de l’époque, les signes de l’identité de marque restent inchangés dans le temps et assurent le caractère reconnaissable de la marque. En effet, la force de l’identité de marque réside dans sa permanence. Les éléments de l’identité de marque ne doivent pas être changés, mais simplement actualisés.

42Changer ou, pire, éliminer un élément de la brand identity, une fois qu’il s’est installé dans le vécu du consommateur, constitue l’une des plus grandes erreurs qui puisse être commise vis-à-vis de la marque comme en témoigne le changement de logo de BP (British Petroleum) qui affecte fortement la mémorisation de la marque. Qui se souvient de son nouveau logotype ?

C – Par la communication

43Si la publicité ne conserve pas au fil des ans un style cohérent, elle pourra momentanément soutenir les ventes, mais ne contribuera pas à créer auprès du public une identité forte. Pour construire une image de marque, la publicité doit refléter la personnalité du produit et développer au fil du temps un style reconnaissable. Campagne après campagne, Absolut vodka conserve son style transgressif. Les consommateurs concernés se reconnaissent dans la personnalité de cette marque

44Quand la publicité se renouvelle en suivant un style, elle renforce à chaque nouvelle campagne la perception du consommateur et élargit progressivement la base des clients, car elle conquiert de nouveaux clients tout en conservant les anciens.

45Le style n’est pas seulement un fait d’image : à la base d’un style unique il y a toujours une personnalité forte. La personnalité des marques peut se ramener à cinq grands traits : la sincérité, l’excitation, la compétence, la sophistication et la rudesse. Selon son type de personnalité, la marque établit un certain type de relation avec le public. Des personnalités excitantes auront, par exemple, un ton animé, plein d’énergie, jeune et vital, comme le montre le cas de marques telles que Swatch, Nike et Absolut Vodka.

46Une troisième manière pour renforcer le style de la marque consiste à la doter d’une représentation. Pour traduire une personnalité en un style, il faut agir à deux niveaux :

  • Le ton de la communication concerne l’atmosphère générale ; il est donné par le style des images et au niveau graphique.
  • La représentation concerne la manière dont les contenus sont mis en scène. Une fois identifié, le style doit être répété avec cohérence au sein des différents outils de communication et conservé au fil des campagnes.

III – COMMENT COMMUNIQUER AUJOURD’HUI SUR LA MARQUE ?

A – La marque au cœur de l’expérience de consommation

47La société actuelle dématérialise progressivement ses attentes. Ce sont les idées, les concepts et les images – non pas les choses – qui constituent les nouveaux éléments de la valeur l’économie des expériences est en train de supplanter l’économie des consommations de la société industrielle.

48On assiste parallèlement à un changement des comportements des consommateurs qui, s’il y a quelques années encore, étaient amplement prévisibles et circonscrits à des groupes socioculturels homogènes, deviennent aujourd’hui plus fluides et imprévisibles. Le même consommateur peut passer avec désinvolture du surgelé diététique au dîner gourmand, d’Ikea à Alessi, du grand magasin à la boutique.

49Le marché et la société sont de plus en plus structurés comme des échiquiers régis non pas en fonction des caractéristiques des différentes typologies de consommateurs, mais sur la base de coordonnées et de variables complexes vers lesquelles chaque consommateur peut converger.

50Dans ce contexte, l’objectif des entreprises sera de contrôler les cases de l’échiquier où un certain nombre de consommateurs est inévitablement appelé à transiter. Et dans la société dématérialisée, ces cases sont constituées par les megatrends (tendances lourdes), des émotions et des expériences esthétiques. Pour ce faire, la marque dispose d’un registre langagier étendu… Quels en sont les fondements ?

B – Les fondements du langage de la marque

51Le langage de la marque constitue un puissant amplificateur de l’image. En effet, la marque se fonde sur un langage visuel et symbolique en mesure de favoriser la perception, même en partant de petits fragments d’information, de signes, tels que le logo, une couleur associée à une forme déterminée ou un matériau. De cette manière, non seulement la publicité, mais aussi le produit, le packaging et tous les instruments de communication collatéraux deviennent autant d’occasions de communiquer. Pour comprendre cela, il faut considérer le fonctionnement du cerveau vis-à-vis des perceptions.

C – Interpréter les messages des marques

52Le cerveau humain a la faculté d’intégrer les informations à l’intérieur d’un cadre cohérent. Pour ce faire, il n’a pas besoin de toutes les informations, car il établit automatiquement les lignes de liaison et remplit les vides. Il est donc suffisant de voir le logo, par exemple, pour éveiller dans toute sa netteté la perception de la marque.

Figure 9 – Importance interprétative des hémisphères cérébraux

53En effet, les couleurs, les symboles, les atmosphères sur lesquels se fonde le “discours” de marque s’adressent à l’hémisphère droit du cerveau. L’hémisphère droit du cerveau, intuitif, synthétique et visuel, saisit d’un simple coup d’œil la représentation de la marque et la synthétise dans une vision globale.

54Toutefois, pour pouvoir s’installer solidement dans l’esprit du consommateur, l’image doit être répétée fréquemment.

55En synthèse, les couleurs, les formes et les matériaux sont les briques du langage de marque. Dans la communication et dans le design de produit, la sensibilité esthétique du public conduit à une réévaluation de dimensions considérées hier encore comme secondaires : le toucher, l’aspect des surfaces, la transparence et le satinage.

56Aujourd’hui, les marques devraient se concentrer non seulement sur le produit mais aussi sur la manière dont il est proposé au public, à travers le packaging, les matériaux destinés aux points de vente et les points de vente où se réalise l’expérience d’achat.

D – L’impact du point de vente

57Le point de vente est désormais un nouvel espace de communication de la marque qui exalte la perception de la marque. Il permet de développer les aspects les plus expérientiels et sensoriels de la marque.

Figure 10 - Principes expérientiels appliqués au point de vente

58Nestlé a su créer un design d’espace très cohérent au regard des valeurs de sa marque Nespresso. Il en va de même pour Apple et ses flagships. Le flagship est un magasin dédié à une marque spécifique qui propose exclusivement ses gammes de produits. En français, on utilise plus souvent le terme de “porte-drapeau” ou “amiral”. Ces points de vente représentent le magasin phare de la marque.

59Un autre type de point de vente a fait récemment son apparition : les Pop-up Stores qui sont des boutiques temporaires appelées aussi magasins éphémères. Leur objectif est de faire parler de la marque à travers un nouveau concept.

LES NOUVEAUX CHALLENGES DE LA MARQUE

60Pour conclure, les nouveaux challenges pour les marques ne manquent pas :

• La théâtralisation sensorielle de la marque

61Une visite chez Abercrombie & Fitch (une marque de vêtement américaine) se transforme en une réelle expérience sensorielle. L’ensemble des sens du consommateur est sollicité provoquant une stimulation émotionnelle forte. La marque n’a pas hésité à bouleverser les codes en jouant minutieusement sur l’ensemble des facteurs qui compose le marketing sensoriel.

• Maîtriser les messages sur le web (réseaux sociaux, blogs...)

  • Interactivité

62L’heure est venue pour les marques et les entreprises, après 60 ans de communication descendante portée par les médias de masse, de prendre très au sérieux l’interactivité et d’écouter en profondeur les consommateurs. En un mot, d’entrer en conversation avec leur public. Un mot d’ordre qui suppose une remise en cause des habitudes et des organisations. Les entreprises affichent encore une certaine frilosité et s’inquiètent des risques encourus face à cette liberté d’opinion et de questionnement des consommateurs, d’autant que les outils ne sont ni connus, ni maîtrisés.

  • Co-création

63La co-création est aujourd’hui mise en œuvre par les plus grandes marques. La co-création va cependant plus loin que le seul fait d’associer le client à la conception du contenu ou du design du produit. C’est aussi une manière très efficace pour une entreprise de dialoguer avec ses clients, d’accéder à des idées nouvelles, de les tester en même temps qu’elles sont proposées, voire d’améliorer un produit commercialisé.

• Développer une culture d’entreprise orientée-marque

64 Le capital de marque est l’ensemble des actifs attachés à un nom de marque qui ajoute de la valeur au produit ou au service pour l’entreprise ou pour les consommateurs. Il se construit dans la durée. Il s’acquiert au fil du temps, grâce aux efforts et aux investissements cumulés du marketing. Mais un capital de marque peut aussi se dégrader, voire devenir négatif, suite à de mauvais choix stratégiques.

65Dans la gestion d’une marque, la gestion de la confiance est également très importante. La confiance accordée à une marque ou à une entreprise se mesure par rapport à des chiffres et des faits : santé financière, politique sociale et environnementale, comportement global…

66Le succès d’une marque dépend donc de la participation de toute l’entreprise.

67En effet, la perception de marque est transmise par un ensemble d’impressions qui découle de la communication mais qui part du produit, de ses caractéristiques, du design, du service qui l’accompagne, des politiques commerciales et de distribution. Si l’on n’apporte pas les valeurs de marque au sein de l’entreprise, il est difficile d’assurer que chaque expression de l’entreprise renforce la perception de marque.

68Par ailleurs, ce n’est que si une entreprise est consciente de ses valeurs de marque qu’elle peut les délivrer aux différentes agences de publicité, de façon à renforcer dans le temps une image cohérente. Cela signifie que, pour une entreprise brand-oriented (orientée-marque), les valeurs de marque doivent appartenir au patrimoine de l’entreprise à l’égal du savoir-faire professionnel et productif. C’est en maîtrisant l’ensemble de ces facteurs que l’entreprise parvient à développer une forte personnalité de marque.

Notes

1 Le lecteur pourra approfondir le thème en consultant : M. Bassani, K. Ben Youssef, S. Magne, S. Sbalchiero, Brand Design – construire la personnalité d’une marque gagnante, 2ème édition, Paris, éditions De Boeck, 2010, 300p. © : les images illustrant cet article sont extraites de cet ouvrage.

Table des illustrations

URL http://books.openedition.org/putc/docannexe/image/2601/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 88k
Légende Figure 1- Le processus perceptuel du consommateur
URL http://books.openedition.org/putc/docannexe/image/2601/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 64k
Légende Figure 2 - Axes de positionnement
URL http://books.openedition.org/putc/docannexe/image/2601/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 47k
Légende Figure 3 - Processus de mémorisation
URL http://books.openedition.org/putc/docannexe/image/2601/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 18k
Légende Figure 4 - La personnalité de marque Revlon
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Fichier image/jpeg, 9,2k
Légende Figure 5 - Le prisme des marques
URL http://books.openedition.org/putc/docannexe/image/2601/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 59k
Légende Figure 6 - Les leviers d’action
URL http://books.openedition.org/putc/docannexe/image/2601/img-7.jpg
Fichier image/jpeg, 62k
Légende Figure 7 - Positionnement différenciateur de BMW, Audi, Mercedes
URL http://books.openedition.org/putc/docannexe/image/2601/img-8.jpg
Fichier image/jpeg, 94k
Légende Figure 8 - Identité de Coca-Cola
URL http://books.openedition.org/putc/docannexe/image/2601/img-9.jpg
Fichier image/jpeg, 109k
Légende Figure 9 – Importance interprétative des hémisphères cérébraux
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Légende Figure 10 - Principes expérientiels appliqués au point de vente
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Fichier image/jpeg, 79k

Auteur

Maître de Conférences, IAE, Université Toulouse 1 Capitole Département Marketing – CRM

© Presses de l’Université Toulouse 1 Capitole, 2011

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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