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Les métamorphoses de la marque

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Jacques Larrieu

Avant propos

Jacques Larrieu

Texte intégral

1Sous l’influence de facteurs culturels et sociologiques, mais aussi pour des raisons tenant à la mondialisation, à l’organisation des circuits de distribution, aux modes de communication et aux méthodes de commercialisation, la marque, signe distinctif traditionnel, mute. Identifiant des produits et services de l’entreprise, elle est aussi un instrument de conquête du marché.

2C’est peut être pour cela que les spécialistes de la commercialisation des produits tentent de lui faire prendre de nouvelles formes censées mieux séduire le consommateur. La marque fait vendre le produit ; elle fait désirer le service. Elle est un condensé de l’image de l’entreprise et reflète sa réputation de sérieux, de fiabilité, de compatibilité avec le développement durable, son aura de luxe,… La prise en compte par le droit de cette puissance de la marque, jusque là principalement exploitée par le marketing et la publicité, ouvre des perspectives nouvelles. La marque, titre longtemps tenu pour inférieur car non associé comme le brevet ou le droit d’auteur à la créativité et à l’ingéniosité, pourrait désormais jouer un rôle de premier plan, non pas seulement comme indicateur d’origine, mais comme moyen de protection du goodwill, voire du savoir-faire de l’entreprise.

3Une telle mutation des formes et des missions complexifie le droit des marques. C’est peut-être cela qui explique la réduction drastique récemment opérée du nombre des juges qui peuvent en connaître ou l’inclination des offices d’enregistrement à favoriser des dépôts électroniques très corsetés qui privent les déposants de toute initiative. Cette complexité se trouve accrue par l’imbrication de plus en plus marquée entre droit des marques, droit de la consommation ou droit de la concurrence déloyale. Aussi ce droit doit-il être repensé pour répondre plus efficacement aux attaques inédites dont les marques sont la cible sur l’Internet, sauf à céder complètement la place à quelques principes d’un droit globalisé mis en œuvre dans des procédures alternatives de règlement des litiges, qui ont par ailleurs démontré leur efficacité.

4Ces divers phénomènes qui contribuent à la métamorphose de la marque sont examinés dans cet ouvrage par des juristes, par des économistes et des spécialistes du marketing. Les travaux qui ont réuni universitaires et praticiens à l’occasion du colloque organisé par l’équipe de recherche Epitoul (www.univtlse1.fr/epitoul) à Toulouse en juin 2010 constituent le cœur du présent ouvrage.

Auteur

Professeur, Université Toulouse 1 Capitole

© Presses de l’Université Toulouse 1 Capitole, 2011

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