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L’Europe en automobile

 | 
Éléonore Reverzy
, 
Guy Ducrey

III. Mirbeau, la voiture et les arts

Gus Bofa et la publicité Charron Limited

Emmanuel Pollaud-Dulian

Texte intégral

  • 1 Octave Mirbeau, La 628-E8, Œuvre romanesque, Buchet/Chastel, t. 3, 2001.
  • 2 Pierre Mac Orlan, Gus Bofa, Éditions de la Belle Page, 1930.
  • 3 Gus Bofa, « Diplômes sur muraille », Échos de l’Exportation, no 150, 30 janvier 1914.
  • 4 Apparaissent aussitôt des sociétés de collectionneurs et des concours d’affiches, tel celui de l’af (...)

1Trois ans après que Mirbeau a vanté « cette bête magique, cette fabuleuse licorne1 » qu’est La 628-E8, les automobiles Charron demandent à Gus Bofa de prendre en main leur publicité. Le dessinateur n’a que 27 ans mais se révèle déjà « le premier artiste français à pouvoir associer entre eux les éléments les plus subtils de l’humour sous une forme décorative2 ». Né en 1883, il a été témoin, enfant, de la mue de l’affiche publicitaire quand Jules Chéret, Toulouse-Lautrec, Bonnard et Steinlen s’exposaient sur les murs des villes, et se souvient des « palissades joyeuses bariolées de dessins et de couleurs fraîches, devant lesquelles des foules amusées souriaient largement aux belles images et interrompaient la circulation3 ». L’affiche d’art était née, décoration murale, esthétique autant qu’informative4.

  • 5 Gus Bofa, notes inédites.
  • 6 Les hebdomadaires illustrés, alors très populaires, demandent toujours plus de dessins drôles, atti (...)
  • 7 Gus Bofa, notes inédites.
  • 8 Gus Bofa, ibid.
  • 9 Pierre Mac Orlan, Gus Bofa, op. cit.

2Voué à Saint-Cyr par la tradition familiale, Bofa n’en renonce pas moins, vers 17 ans, aux rêves de gloire militaire. Issu d’une lignée de soldats « de fortune, ou sans fortune, ce qui est tout un5 » et dépourvu de vocation de rechange, il pare au plus pressé en vendant des dessins drôles auprès des journaux illustrés6, mais ce gagne-pain lui semble sans avenir financier ou artistique valable. Au retour du service militaire, le jeune homme, qui désespère de se « découvrir une vocation spontanée de médecin, d’évêque ou de capitaine marin7 », écoute les conseils d’un frère aîné et « embarde à contre-sens8 ». Il trouve un emploi de secrétaire d’une fonderie d’aluminium de Puteaux, la Partinium, puis d’une société anglo-espagnole, la Huelva, qui exploite les mines du Rio Tinto. Mais ce travail de bureau l’ennuie et ses nuits se passent à dessiner des maquettes d’affiches jusqu’à tomber de sommeil. Comme l’écrit Mac Orlan : « Gus Bofa ne gagna pas tout de suite sa vie avec ses dessins. Il dessinait parce qu’il devait dessiner9 ».

  • 10 Francis Carco, Les Humoristes, Librairie Paul Ollendorff, 1921.
  • 11 Né à Livourne en 1875 et mort à Cannes en 1942, Capiello a commencé comme caricaturiste, notamment (...)

3La prospérité européenne de la fin du xixe siècle s’accompagne du développement spectaculaire de la publicité. L’affiche, en particulier, modifie l’esthétique de la rue. Véritable art populaire, elle séduit les foules, pour qui « sur l’abri du chantier, dans la rue grise, une heureuse symphonie de couleurs est un plaisir, savouré ou confus, mais certain10 », et connaît une nouvelle impulsion grâce à l’Italien Leonetto Cappiello11. Ses dessins, avec leurs aplats larges et leurs couleurs intenses, jouent sur la surprise et le décalage, en associant au produit à vendre une image sans rapport direct, mais visuellement très forte. Ainsi le cheval rouge du chocolat Klaus (1903), le diable vert du Martin Quina (1906) ou l’éléphant blanc du papier à cigarettes le Nil (1912).

  • 12 Gus Bofa, « Diplômes sur muraille », op. cit.
  • 13 Blaise Cendrars, Aujourd’hui, Denoël, 2005.

4Gus Bofa entend, lui aussi, rénover un art publicitaire englué dans le kitsch et affligé par « cette invasion de dames symboliques et demi-nues, enrichies de lauriers, ces vastes bouteilles agrémentées de médailles d’or, et ces affiches géantes qui proclament bénévolement que le chocolat du patron est le meilleur, le plus nourrissant, le plus savoureux, sans prendre garde que le voisin répète les mêmes choses pour son compte, et que d’ailleurs le public s’en moque. Sauf votre respect12 ». Mais à l’opposé d’un Jossot, qui veut que l’affiche hurle et violente le regard du public, Bofa la conçoit comme une tache colorée et sympathique, à la fois décorative et amusante. La publicité lui semble alors, selon la formule de Blaise Cendrars, « la fleur de la vie contemporaine13 », affirmation d’optimisme et de gaieté, distraction pour l’œil et l’esprit.

  • 14 Gus Bofa, Les Nouvelles littéraires, 3 juin 1933.

5Il rejoint donc en 1907 le petit groupement de l’imprimeur A. G. L’Hoir. Autodidacte, n’ayant fréquenté ni Montmartre, ni les Beaux-Arts, Gus Bofa a développé à l’école ingrate des journaux drôles un trait personnel, souple et mou, qui arrondit les angles et écrase les formes. Son dessin, immédiatement lisible, semble idéalement adapté à la publicité. À ceux qui lui reprochent son aspect caricatural, Bofa répond qu’il n’y a « que la caricature (ou ce qu’on nomme ainsi) qui permette une création complète car, non seulement elle laisse une grande liberté, mais elle oblige chacun à trouver son propre moyen d’expression – quand il est capable d’en trouver un. En outre, elle fait à l’artiste pas mal d’ennemis, ce qui ne peut être accepté que par ceux qui ont le goût passionné de la liberté14 ».

  • 15 Lithographie en couleurs, 100x275 cm (Affiches Gus-Bofa, 1907).
  • 16 Lithographie en couleurs, 233x167 cm (Affiches Gus-Bofa, 1908).
  • 17 L’Affiche Gus-Bofa, dossier publicitaire (Affiches Gus-Bofa, 1911).

6Une de ses premières affiches, datée de 1907, donne le ton : devant l’Opéra, Edouard VII et Léopold II déambulent en bons bourgeois, marchant sans crainte dans les flaques car ils portent des chaussures caoutchouc Au Coq15. L’année suivante, ce sont les figures des parlementaires qui sont détournées pour une affiche qui affirme : « Le meilleur cinéma est celui du Chatelet16 ». Le jeune artiste se sent alors suffisamment sûr de lui pour monter sa propre société, les Affiches Gus-Bofa, dont la profession de foi tient en trois phrases : « L’affiche Gus-Bofa est gaie, elle fait tache, elle est originale. C’est pourquoi elle arrête les yeux du passant, elle l’amuse, s’installe dans son esprit, s’y grave par cent détails. Aussi sa devise est-elle : frapper l’attention, se fixer dans la mémoire17 » et il quitte A. G. Lhoir pour travailler avec Charles Verneau, imprimeur réputé pour sa collaboration avec Steinlen et Toulouse-Lautrec, et l’Office d’Éditions d’Art et de Publicité, dont il devient sous-directeur en 1913.

  • 18 Pierre Mac Orlan, Gus Bofa, op. cit.
  • 19 Léon-Paul Fargue, Portraits de famille, J. B. Janin, 1947.

7« Quand je regardais ses affiches, se souvient Mac Orlan, je souriais moi-même avec indulgence […] Gus Bofa n’a jamais été aussi bienveillant que lorsqu’il créa ses personnages pour affiches. Ils attiraient le public par leur candeur ingénue18 ». Et c’est à travers leurs yeux naïfs que nous contemplons ces merveilles modernes que sont les légumes décortiqués à sec Bernard frères ou la roue détachable Rudge-Whitworth. Le crayon de Bofa donne vie à tout un petit monde simple et joyeux, où se côtoient enfants et lutins, et où les familles nombreuses sont des familles heureuses qui portent des pantoufles Rasurel et s’habillent à la Belle Jardinière. Le progrès technique semble ce grand coffre à jouets, d’où Léon-Paul Fargue tire « le phonographe, les sémaphores, les armées de l’électricité à cinq étapes des grandes capitales, les premiers frigidaires, les premiers manèges de motocyclettes boulevard Saint-Marcel19 ».

  • 20 Gus Bofa, notes inédites.
  • 21 Marius Rossillon, dit O’Galop (1867-1946).
  • 22 Lithographie en couleurs, 100x32 cm (Affiches Gus-Bofa, 1910). Devant l’Académie française au grand (...)

8En même temps qu’il trouve « enfin une détente dans ce travail cordial20 », Gus Bofa voit son nom prendre une valeur marchande. La France est alors un des premiers producteurs automobiles et les constructeurs s’affrontent à grand renfort de publicité autant que d’innovation. Bofa met donc sa fantaisie au service des automobiles Ariès (1910), des roues Wiedland (1911), du Gonfle Pneus (1912), du phare Ducellier (1912) et du pneu Prowodnik de Riga (1913). Quand Bibendum, le personnage que dessine O’Galop21 pour Michelin, se vante de boire l’obstacle, Gus Bofa imagine pour le pneu plein Automatic Ducasble un bonhomme qui répond perfidement : « C’est moi, l’Automatic Ducasble, qui boit l’obstacle et n’en crève pas22 ».

  • 23 En référence à son slogan : « Ah ! la délicieuse automobile ! »

9Les automobiles Charron doivent leur nom à Fernand Charron, qui crée en 1901 la société C.G.V. Celle-ci, achetée par un groupe financier britannique, devient en 1906, un an avant la parution de La 628-E8, la Compagnie Anglaise Charron Limited. Fernand Charron en reste directeur général jusqu’en 1908, avant de partir monter une firme concurrente, baptisée ALDA23. En 1910, Charron Limited passe contrat avec les Affiches Gus-Bofa. Jusque là, la publicité de la marque n’a pas brillé par son imagination. Affiches et dessins, dans un style toujours réaliste, associent systématiquement la femme et la voiture, façon efficace mais déjà peu originale de symboliser le désir et l’objet du désir. Une affiche de Cappiello, datée de 1906, montre une élégante en manteau jaune donnant ses ordres au chauffeur en livrée qui attend au volant de sa Charron, un dessin passe-partout, que l’artiste peut réutiliser tel quel pour la réclame d’un grand magasin napolitain, le Massimo Buon Mercato. Ailleurs on voit un élégant présenter à sa fiancée un écrin qui contient… une Charron. Tandis que volette un Cupidon, la belle se pâme : « Une Charron ! Quel bonheur ! Vous ne pouviez mieux choisir car c’est un véritable bijou ! » Les points d’exclamation ne suffisent pas à masquer l’inanité de la scène et du slogan.

  • 24 Jean-Robert Dulier, « Les Automobiles C.G.V. & Charron », Le Fanatique de l’automobile, no 96, sept (...)
  • 25 Charron Ltd, catalogue 1912 (Office d’Éditions d’Art, 1912).
  • 26 Il illustre notamment Maupassant pour l’éditeur Albin Michel.
  • 27 Charron Ltd, op. cit.
  • 28 Les prix vont, pour les voitures toutes carrossées, de 6800 francs à 10200 francs.

10Bien que son modèle le plus vendu soit la 8 HP, favorite des compagnies de taxi car « économique, tant par son prix d’achat peu élevé que par sa consommation réduite24 », Charron Limited s’affiche comme un fabricant d’automobiles de luxe, « construites avec les matières premières les meilleures25 ». Les titres des dessins publicitaires de René Lelong, affichiste et illustrateur désespérément académique26, disent tout : « Au château », « Au bois », « À la montagne ». La Charron apparaît comme « la compagne fidèle de Madame qui, dans son coupé va de la rue de la Paix au thé à la mode, de ceux qui, le dimanche, s’en vont loin des villes, chercher un peu de repos, d’air et de lumière, de ceux que tentent les randonnées lointaines, dans les pays inconnus27 ». Bref, un jouet coûteux, réservé à quelques privilégiés28.

  • 29 Curieusement, on trouve aujourd’hui plusieurs Tom Charron aux Etats-Unis.
  • 30 Gus Bofa, notes inédites.
  • 31 Gus Bofa, ibid.
  • 32 Dans une lettre à son amie Lucienne Favre, Bofa avoue : « Le travail me paraît une chose anormale. (...)
  • 33 Gus Bofa, notes inédites.

11Bofa procède à un changement de ton et de graphisme radical. Il décide d’abord que Charron Limited s’incarnera désormais en un personnage emblématique. Son goût du paradoxe le pousse à faire représenter une marque qui compte dans sa clientèle des Rohan, des Napoléon, des Gould et des Guggenheim, par un membre des « classes dangereuses », un grand chemineau dégingandé, qu’il baptise Tom Charron29. D’où vient-il ? Pour Gus Bofa, « toute création littéraire ou artistique est un ectoplasme du subconscient, qui exige pour être perçu, un état second, l’état de rêve30 ». Il dessine donc la nuit, dans un atelier, au 111 rue La Fayette, qui fait face au square St Vincent de Paul, refuge des sans-abri. Leur présence tourmente l’artiste qui les bombarde de pièces de 5 francs, avant de se mettre au travail. Tom Charron est sans doute né une de ces nuits de « charité balistique à longue distance31 ». Mais le thème du vagabond traverse toute l’oeuvre de Bofa, depuis un des premiers dessins publiés, qui montre, en 1901, un chemineau pendu à un arbre, jusqu’au clochard de Déblais, dernier livre dont il signe textes et illustrations en 1951. Le vagabond représente à la fois l’idéal de la liberté individuelle, dégagée de toutes les contingences sociales32, et la sanction que la société inflige à ceux qui ne jouent pas selon ses règles. « La plus étonnante réussite pour un homme, écrit Gus Bofa, serait d’arriver à rester lui-même et rien que lui-même toute sa vie. Il aurait ensuite devant lui toute une vieillesse de clochard pour méditer sur les brillants résultats de cette vie, s’en rappeler à loisir les détails pittoresques33 ».

  • 34 On notera aussi que Tom Charron et Gus Bofa ont le même nombre de syllabes.

12Chaussé d’espadrilles, coiffé d’un chapeau informe, Tom Charron fume un cigarillo et marche à longues enjambées. Loin des stéréotypes du chemineau vu par la presse drôle, il est sobre, glabre, et se tient bien droit. En fait, il ressemble beaucoup à son créateur, longue silhouette osseuse, pommettes saillantes, grandes mains et grands pieds34, et garde, malgré sa veste et ses pantalons trop courts, un peu de l’élégance hautaine de Bofa. Cravate rouge nouée avec soin, badine coincée sous le bras, il exhibe une carte de visite, rapiécée comme ses vêtements, dont la formulation, « Tom Charron’s Esquire », est un clin d’oeil aux fonds anglais de la firme et un rappel de l’anglophilie du dessinateur. Le tramp est suivi d’un petit chien, signe chez Bofa de la sympathie qu’il accorde à un personnage.

  • 35 Gus Bofa, « Diplômes sur muraille », op. cit.
  • 36 Gus Bofa, « Étrennes utiles », Échos de l’Exportation, no 145, 26 décembre1913.

13On imagine la surprise du conseil d’administration de Charron Limited devant cette proposition : « Le petit bonhomme, que l’artiste a procréé dans la joie, en pensant au public qui doit le regarder sur les murs, se promène tristement sous les yeux sévères de ces critiques improvisés : « Pas digne de la Firme !… Trop caricature !… […] Et notre usine de 600 hectares, où figure-telle ?!!… Et nos médailles ?…35 » Tom Charron, et le bouledogue Sam, n’en font pas moins leur première apparition sur la couverture d’un portfolio, intitulé Mon écurie de HP par Tom Charron’s et offert par la firme à sa clientèle, objet publicitaire que Bofa conçoit comme « une manière de symbole des bonnes relations qui doivent exister entre un commerçant honnête et des clients intelligents36 ».

  • 37 Gus Bofa, Mon écurie de HP, Office d’Éditions d’Art, 1910.
  • 38 Une plaque indique la rue des Saules où habite le dessinateur Chas Laborde, ami de Gus Bofa.

14Six planches (une pour chaque modèle de Charron), imprimées en couleurs sur du beau papier, parodient les thèmes publicitaires habituels de la marque en les passant au filtre de la fantaisie du vagabond. Tom s’imagine à la tête d’une flotte de Charron : la puissante 25 HP lui servira pour les « randonnées lointaines37 », mais les pays inconnus sont ici l’Odéon où se produit Mayol ; le bois est celui de Meudon, où il emmènera sa bonne amie en excursion le dimanche à bord d’une 12/14 HP ; la sportive 16 HP lui permettra d’escalader les pentes de Montmartre pour visiter ses amis38. Il suffit à Tom d’un accessoire banal, un faux-col ou une fleur, pour entrer dans le monde de l’imaginaire et jouer à faire comme si… Il conserve de l’enfance le don précieux de trouver partout prétexte à rêver.

  • 39 Gus Bofa, L’Île Déserte, inédit.

15Gus Bofa ne prend pas la rêverie à la légère, qui écrit : « Il est parfaitement légitime de rêver sa vie, plutôt que de la vivre, de créer à mesure les personnages, les décors, les accessoires, qui sont nécessaires à ces petits scénarios et indispensables à leur vie39 ». Le chemineau n’a pas besoin d’une automobile pour s’évader ; son imagination lui donne la seule liberté qui vaille, celle de l’esprit. En rêvant la Charron, comme Mirbeau en écrivant La 628-E8, il se l’approprie, la transforme en une création de son imaginaire. Tout devient alors possible, même de descendre de cette auto de rêve pour se faire l’aumône à soi-même.

© Marie-Hélène Grosos/ADAGP.

© Marie-Hélène Grosos/ADAGP.

  • 40 Quoique emprunté aux voitures Renault.
  • 41 Les petites affiches (160 x 130 cm et 120 x 160 cm) ne sont que des variantes, où Tom Charron appar (...)

16Tom Charron apparaît sur chaque planche en pied, au premier plan, dans une gamme de rouges et de noirs. Bofa détaille son personnage, lui donne une apparence de réalité par quelques détails choisis. Les scènes automobiles, qu’imagine Tom, sont, elles, esquissées d’un trait bleu, épais, sans volumes ni ombres, et se jouent derrière lui, comme sur une affiche, ou un écran de cinéma. Réduite à l’essentiel, une boîte montée sur quatre roues, comme dans un dessin d’enfant, la Charron n’est identifiable qu’à son capot caractéristique40. Le décor est tout aussi suggéré, quelques troncs pour un bois, un escalier de pierre pour une église. Les trois affiches, réalisées en 1912, reposent sur le même principe. La plus grande, une lithographie en couleurs de 237x140, campe Tom devant l’écran bleuté où défilent, en silhouettes, les automobiles de son rêve. Dans la moitié inférieure de l’affiche le slogan de la firme s’inscrit en trois couleurs : « Ils y viennent tous à la Charron41 ».

  • 42 Gus Bofa, « Catalogues d’étrenne », Échos de l’Exportation, no 143, 12 décembre 1913.
  • 43 Maurice Edmond Saillant, dit Curnonsky (1872-1956), journaliste et homme de lettres, et à partir de (...)

17La même année, pour fêter son dixième anniversaire, Charron Limited édite un catalogue de luxe, qui est imprimé par l’Office d’Éditions d’Art et envoyé en guise d’étrennes à la clientèle. Fidèle au principe de Bofa qu’il « faut amuser l’œil pour entrer dans la tête42 », un texte de Curnonsky43, « Joies élyséennes, ou la Charron considérée sous l’aspect de l’éternité », envoie Tom dans le passé, découvrir que, de Ramsès à Louis-Philippe, en passant par Louis XIV, ils y viennent tous à la Charron. Le dernier mot reste à l’Éternel : « La Charron, voiture des Rois, devient celle des Dieux ». Le texte est illustré par P. Gabriel, qui, pastichant les fresques égyptiennes, les céramiques grecques ou les vitraux moyenâgeux, y incorpore de façon anachronique les divers modèles de Charron. Bofa parvient à rendre amusante la liste « Nos références », sorte de condensé du Bottin Mondain. Pour chaque pays (France, États-Unis, Espagne, Allemagne et Russie) il dessine un client de Charron Limited et le flanque de Tom Charron : le vagabond se livre à une petite pantomime digne de Charlot, parodiant le pas de l’oie de l’Allemand ou singeant la morgue de l’Espagnol. Seul le froid russe a raison de l’humour de Tom, qui grelotte dans ses guenilles.

  • 44 Charron Ltd, op. cit.
  • 45 Gus Bofa, ibid.

18Le gros du catalogue est cependant consacré aux ateliers et aux machines qui en sortent. L’esthétique demeure une des préoccupations du constructeur, pour qui « en faisant bon, solide et simple, on a fait beau44 ». Pour représenter chaînes de montage et carrosseries, Bofa choisit, plutôt que le dessin, la photographie, procédé qu’il juge mensonger mais qui permet d’exciter le désir du consommateur en figurant « les objets de façon exacte, mais aimable, avec perspectives flatteuses et des reflets luxueux45 ».

  • 46 Gus Bofa, « Dire que je pourrais… », Figaro Illustré, no 253, avril 1911.
  • 47 Gus Bofa, « Y’n’me manque… », Le Monde Illustré, 21 mai 1910. Armand Fallières est président de la (...)
  • 48 Antithèse de Tom, ce petit dandy à monocle écume les boutiques de luxe, bottier américain ou chapel (...)
  • 49 F. Carco, Les Humoristes, op. cit.

19La publicité Charron se déroule aussi à travers la presse illustrée et Tom promène sa haute silhouette dans L’Illustration, Le Figaro Illustré, La Vie Automobile, ou encore Tout Paris, magazine illustré mondain, tous journaux destinés à une clientèle bourgeoise. De grands dessins (26 x 17 cm) représentent le vagabond dans ses activités quotidiennes. On le voit profiter de la douceur de l’herbe ou de la fraîcheur d’un pont. Il ne lui manque pour aller faire cuire sa soupe « à Trouville, comme un homme chic46 » et « être aussi heureux que Fallières47 », qu’une automobile Charron. Plus terre-à-terre, Sam demande si on mange des os à Trouville. L’amitié que Bofa voue aux chiens le pousse en effet à leur donner la parole, et ce bien avant Hergé. Les cabots, que ce soit le bouledogue de Tom, ou le bâtard qui accompagne le dandy de Miroir-Brot48, jouent les Sancho Pança auprès de leurs Don Quichotte de maîtres. L’effet comique est assez neuf et saisissant pour que, dix ans plus tard, Carco cite encore en exemple « les dialogues échangés à propos des voitures Charron par le long faucheux et son tout petit clebs49 ».

  • 50 Gus Bofa, « Vous feriez bien mieux… », L’Illustration, 10 juin 1911.
  • 51 Mirbeau, La 628-E8, op. cit.
  • 52 Gus Bofa, Déblais, Textes et Prétextes, 1951.

20Avisant des cheminots qui rafistolent une vieille locomotive, Tom Charron leur lance : « Vous feriez mieux de vendre tout ça à la ferraille et d’acheter à la place une Charron50 ». Il ne prend pas garde au fait que la machine est rapiécée comme ses habits. Tom, le promeneur nonchalant, est condamné, au même titre que les tortillards de jadis, par l’automobile reine. Tels ces paysans qui énervent tant Mirbeau, il « n’a pas encore compris, ne comprendra probablement jamais que les routes ont été construites pour qu’on y circule d’un point à un autre51 ». Le progrès n’a ni patience, ni égard pour ceux qui ne se soumettent pas à lui, et le vagabond débonnaire, préfigure le « pauvre obscène » de Déblais : il suit une route « qui ne va nulle part, mais passait justement ici52 » et sa seule présence indispose.

  • 53 Mirbeau, La 628-E8, op. cit.
  • 54 Projet d’affiche, s.d. (c. 1919).
  • 55 Lithographie en couleurs, 200 x 100 cm, Office d’Éditions d’Art, s.d.
  • 56 Gus Bofa, Prowodnik, plaquette publicitaire, Office d’Éditions d’Art, s.d.

21Lorsque, pour la première fois, Bofa met le vagabond en contact physique avec l’automobile de ses rêves, c’est la catastrophe. Le chemineau marche au milieu de la route, inconscient des limites que lui imposent désormais le progrès et le « Bonheur qui passe53 ». Surgit une Charron qui, malgré le panneau « Automobiles ralentissez », renverse Tom et lui roule sur le corps. Mais, contrairement à la fillette, martyre malgré elle du progrès, dont le cadavre tourmente Mirbeau, Tom se redresse avec un large sourire : « Légère, rapide, sans odeur et sans bruit, c’est bien sûr… une Charron. » L’argument publicitaire est curieux, qui fait un danger des qualités même de la voiture. Mais Bofa tente d’acclimater l’humour noir en publicité, avec des succès divers. Potel et Chabot refuse l’affiche qui, supposée célébrer leur gamme de primeurs, montre un pendu tirant la langue. Même sort pour le dessin où un monsieur reçoit un coup de pied en pleine figure et s’exclame, ravi : « Ça, c’est un talon Maxim’s !54 ». On accepte par contre l’affiche, tout aussi décalée, où, au pied du bûcher, le condamné se confond en remerciements quand il découvre qu’on va le brûler avec du coke Gaz de France, sans fumée et sans poussière55. L’automobile excite particulièrement la verve de Bofa, qui invente pour une marque de pneus ce slogan réconfortant : « Un autobus, ça s’use à force de rentrer dans les piétons, mais non ses bandages Prowodnik56 ».

© Marie-Hélène Grosos / ADAGP.

  • 57 Gus Bofa, « Pourquoi donc que… » (publicité pour les roues détachables Rudge-Whitworth), L’Illustra (...)
  • 58 Gus Bofa, « En route pour le circuit.. », (publicité pour les roues détachables Rudge-Whitworth), L (...)
  • 59 Le même désarroi saisit les soldats russes devant leur monstrueux rouleau compresseur échoué en ple (...)
  • 60 La 628-E8, op. cit.
  • 61 Gus Bofa, Solution Zéro, Librairie Gründ, 1943.
  • 62 Ibid.
  • 63 Ibid.
  • 64 Ibid.

22Force est de constater que, dans les publicités Gus Bofa, les autos sont souvent fort peu mobiles. Ici, un gardien de la paix reproche au chauffeur qui change un pneu crevé d’encombrer la circulation57. Ailleurs, un bolide, en route vers le circuit, brise une roue et verse dans un fossé, à 52 km de Dieppe58. Les voyageurs interrompus dans leur course contemplent avec de petits yeux ronds la belle mécanique redevenue tas de ferraille59. La voiture n’est donc pas le merveilleux tapis volant que l’on pourrait croire et le bonheur se trouve du côté de Tom, le plus souvent représenté assis ou allongé, immobile mais voyageant dans son rêve. Si, comme Mirbeau, Gus Bofa moque les touristes pressés, qui ne jurent que par leur Baedeker, il n’éprouve, contrairement à l’auteur de la 628-E8, ni admiration, ni reconnaissance « pour cet instrument docile et précis de pénétration qu’est l’automobile60 ». Il n’a jamais possédé, ni même conduit de voiture, et ne peut, en matière de transport automobile, évoquer que le souvenir de ses 18 ans et de cette riche et déjà vieille Américaine, qui, l’ayant ajouté à « sa troupe de boys-esclaves61 », l’embarque un soir « à bord de sa 40 HP, devant quinze types écœurés, pour une promenade sentimentale au Bois62 ». L’excitation à l’idée « de faire l’amour en torpédo, riche d’une saveur encore neuve et précieuse63 », retombe vite et le jeune homme donnerait tout pour « le droit d’aller dormir tout [s]on saoul dans l’herbe proche64 », comme le fait Tom Charron.

  • 65 La 628-E8, op. cit.
  • 66 Gus Bofa, La Symphonie de la Peur, L’Artisan du Livre, 1937.

23La vitesse, écrit Mirbeau, est une forme de folie, qui laisse celui qui en souffre « impatient de repartir dès qu’il est arrivé quelque part, en mal d’être ailleurs, sans cesse ailleurs, plus loin qu’ailleurs65… ». L’homme trouve dans ce vertige un divertissement, une échappatoire à la peur existentielle. Gus Bofa dessine l’automobiliste, le regard fixe, les mains crispés sur le volant, lancé dans une fuite aussi vaine qu’éperdue : « Folie de mouvement, exode obstinément recommencé vers il ne sait quoi, mais d’abord loin de sa peur. La vitesse brouille et multiplie les sensations jusqu’à l’anesthésie, mais à l’arrivée, l’Homme ne trouve que ce qu’il a apporté, c’est à dire lui-même. Puis il y a le retour66 ! »

  • 67 Gus Bofa, La Voie Libre, Au Moulin de Pen Mur, 1947.
  • 68 Gus Bofa, lettre inédite à Lucienne Favre.
  • 69 Gus Bofa, « Le Rêve », L’Illustration, 28 mai 1910.
  • 70 Gus Bofa, « Étalagistes et Anti-Étalagistes », Échos de l’Exportation, no 147, 9 janvier 1914.

24Les paysages ne s’attrapent pas à la volée mais se découvrent dans le silence et la solitude. Bofa regrette le rythme des chevaux et les routes d’autrefois où « des arbres, de chaque côté, ombrageaient les piétons et leur offraient même des fruits pour la soif. Les arbres sont restés. Sur quoi viennent, aujourd’hui, s’emboutir les autos, trop rapides pour ces routes-là67 ». Il est avant tout un contemplatif et un rêveur. « Au naturel, écrit-il, je ne fais rien que rêver, et je trouve à ne rien faire une satisfaction profonde que l’âge ne semble pas atténuer68 ». Satisfaction que l’on retrouve dans le plus beau dessin de la série : Tom, endormi au pied d’un arbre, sourit en rêvant qu’il passe dans une auto et se regarde dormir69. On peut, nous suggère subtilement Bofa, vivre heureux sans posséder une Charron. On le voit même, en janvier 1914, conseiller au Préfet de police de tout faire pour gêner, voire empêcher la circulation parisienne, ce « torrent essentiellement composé de voitures, de cyclistes, de boue et d’écrasés70 ».

  • 71 C’est à dire Le Touquet.
  • 72 Par exemple « Mlle Mistinguett au volant de sa 18 HP Peugeot », programme du théâtre Apollo, 1913.
  • 73 Dont Bofa est par ailleurs l’affichiste attitré.

25Il finit d’ailleurs par éliminer toute représentation d’une automobile de la publicité Charron. Quand Tom fixe l’itinéraire qui doit le mener de Paris à Paris-Plage71, via Londres, Nice et Puteaux, et constate qu’il ne lui manque pour partir qu’une Charron, la voiture est bel et bien absente de l’image. Tout comme elle l’est d’une nouvelle série de dessins, réalisée pour le support des programmes de théâtre. Bofa, plutôt que de montrer, comme il est d’usage, telle comédienne célèbre au volant d’une voiture72, propulse Tom Charron à l’intérieur même du théâtre. Surgissant du vestiaire, d’une loge ou même du trou du souffleur, interrompant Dranem73 sur scène, le vagabond saute la barrière sociale pour asséner qu’ils y viennent tout à la Charron. Son culot n’amuse pas tout le monde. Un bourgeois à l’orchestre, peut-être propriétaire d’une Charron, s’écrie : « Grands dieux, quelle peur j’ai eue… » Le souvenir des attentats anarchistes et de la bande à Bonnot est encore frais… La Charron n’est plus guère qu’un prétexte pour faire vivre le personnage créé par l’artiste.

  • 74 Charron Limited, dessins de A. Lapuszewki et Gallais, Imprimerie Dreager, 1913.
  • 75 Gus Bofa, « Au pied du mur ! », Échos de l’exportation, no 140, 21 novembre 1913.
  • 76 Gus Bofa, « La bonne aventure… », Fantasio, no 182, 15 février 1914.
  • 77 Ce sera le thème de U-713 ou les gentilshommes d’infortune, le roman de Mac Orlan que Bofa illustre (...)

26Mais le vagabond et son petit chien ne figurent pas au catalogue 1913, qui marque le retour des élégantes et des chauffeurs en livrée, et surtout d’un dessin académique74. On constate, à partir de cette année-là, une diminution des apparitions de Tom Charron, ce qui laisse supposer un certain désaccord entre la firme et Gus Bofa. Celui-ci fustige d’ailleurs dans un article l’administrateur des automobiles « Boum », qui réclame une affiche « inusable », pouvant servir « d’annonces pour les journaux, de couverture pour son catalogue et aussi de tableau-réclame75 ». Précisément ce que fait alors Charron Limited en recyclant l’affiche de 1910, comme couverture de revue ou en encart publicitaire dans la presse. La guerre, qui voit le rationnement aussi bien de l’encre de Chine que de l’essence, vient mettre un terme et aux randonnées en Charron et aux rêveries de Tom. Un des derniers dessins que Bofa consacre à son alter-ego, quelques mois avant le déclenchement des hostilités, montre le chemineau qui, assis au milieu de la route, interroge les cartes : « Est-ce que je vais enfin avoir cette année… ma Charron ? » Il est trop occupé pour remarquer la voiture qui approche et va l’écraser76. Titré ironiquement « La bonne aventure », le dessin offre une vision prémonitoire de la catastrophe à venir et d’un progrès technique transformé en machine à tuer77.

27La popularité du vagabond est telle qu’il survit à la Grande Guerre et réapparaît dans les années 20. Adaptant le slogan de Charron Limited, le catalogue Félix Potin pour 1923 annonce « Pour Noël et le jour de l’an, ils y vont tous au Félix Potin. » Et le dessinateur anonyme représente, dans la foule qui se presse devant l’épicerie, un gosse de Poulbot, Bécassine, Charlot et… Tom Charron. Celui-ci, « dessiné d’après Gus Bofa », fait un dernier tour de piste sur les affiches et le dépliant publicitaire qui accompagnent le lancement de la Charronnette 6 HP en 1925 et de la 10 HP en 1926. Puis il disparaît avec la marque Charron Limited vers 1928.

28Quant à Gus Bofa, revenu de la guerre infirme et désormais certain de l’absurdité de la condition humaine, il abandonne sans regret la publicité, son optimisme forcé et ses contraintes commerciales pour donner à sa carrière un tour littéraire, explorant, avec des titres comme Malaises ou La Symphonie de la Peur, un univers intérieur, de plus en plus sombre et désespéré, où Tom Charron, l’éternel optimiste, n’a plus sa place.

Bibliographie

Bibliographie

À propos des automobiles Charron :

Bofa, Gus, Mon écurie de HP, Office d’éditions d’art, 1910.

Collectif, Charron Ltd, Office d’éditions d’art, 1912.

Hannoyer, Antony, « Charron », L’Automobiliste, la revue de l’amateur no 30, janvier 1973.
Dulier, Jean-Robert, « Les automobiles CGV et Charron », Le Fanatique de l’automobile, no 93, 94, 95, 96, 97, 98, juin-oct. 1976.

Gendrault, Alain, « Octave Mirbeau et Fernand Charron », Cahiers Octave Mirbeau no 2, 1995.

À propos de Gus Bofa et de la publicité :

Bofa, Gus, L’Affiche Gus-Bofa, dossier publicitaire, 1911.

—, « Au pied du mur ! », Échos de l’exportation, no 140, 21 novembre 1913.

—, « Catalogues d’étrenne », Échos de l’Exportation, no 143, 12 décembre 1913.

—, « Étalagistes et Anti-Étalagistes », Échos de l’Exportation, no 147, 9 janvier 1914.

—, « Diplômes sur muraille », Échos de l’Exportation, no 150, 30 janvier 1914.

À propos de Gus Bofa :

Mac Orlan, Pierre, Gus Bofa, Éditions de la Belle Page, 1930.

San Millan, François, Bibliographie de Gus Bofa, La Nouvelle Araignée, 1999.

Pollaud-Dulian, Emmanuel & Lagarde, Michel, www.gusbofa.com le site des amateurs de Gus Bofa, 2002.

Pollaud-Dulian, Emmanuel, « Gus Bofa, l’enfant en ce jardin », Le Festin, no 50, été 2004.

—, « D’un pessimisme, l’autre : Gus Bofa illustrateur d’Octave Mirbeau », Cahiers Octave Mirbeau, no 12, 2005.

—, « Gus Bofa ou le train du soir », Le Frisson Esthétique, no 4, printemps 2007.

Ouvrages de Gus Bofa disponibles :

Aux éditions Cornélius :

Malaises, 2001. Notice biographique par François San Millan.

Slogans, 2002. Introduction par François San Millan.

Synthèses littéraires et extra-littéraires, 2003. Introduction par Emmanuel Pollaud-Dulian.

Le Livre de la Guerre de Cent Ans, 2007. Introduction par Emmanuel Pollaud-Dulian.

Aux Éditions du Seuil :

Libido, 2002. Notice biographique et notes par François San Millan.

La Croisière incertaine, 2004. Présentation par Emmanuel Pollaud-Dulian.

Notes

1 Octave Mirbeau, La 628-E8, Œuvre romanesque, Buchet/Chastel, t. 3, 2001.

2 Pierre Mac Orlan, Gus Bofa, Éditions de la Belle Page, 1930.

3 Gus Bofa, « Diplômes sur muraille », Échos de l’Exportation, no 150, 30 janvier 1914.

4 Apparaissent aussitôt des sociétés de collectionneurs et des concours d’affiches, tel celui de l’affiche Byrrh (1903) où Gus Bofa décroche un 5e prix.

5 Gus Bofa, notes inédites.

6 Les hebdomadaires illustrés, alors très populaires, demandent toujours plus de dessins drôles, attirant les artistes débutants, de Juan Gris à Marcel Duchamp, en passant par Pierre Mac Orlan, qui note : « Un croquis a sur le poème l’avantage de pouvoir se monnayer sur le champ. Il suffit de rencontrer un amateur ».

7 Gus Bofa, notes inédites.

8 Gus Bofa, ibid.

9 Pierre Mac Orlan, Gus Bofa, op. cit.

10 Francis Carco, Les Humoristes, Librairie Paul Ollendorff, 1921.

11 Né à Livourne en 1875 et mort à Cannes en 1942, Capiello a commencé comme caricaturiste, notamment dans La Revue Blanche, avant de se consacrer, à partir de 1904, à l’affiche.

12 Gus Bofa, « Diplômes sur muraille », op. cit.

13 Blaise Cendrars, Aujourd’hui, Denoël, 2005.

14 Gus Bofa, Les Nouvelles littéraires, 3 juin 1933.

15 Lithographie en couleurs, 100x275 cm (Affiches Gus-Bofa, 1907).

16 Lithographie en couleurs, 233x167 cm (Affiches Gus-Bofa, 1908).

17 L’Affiche Gus-Bofa, dossier publicitaire (Affiches Gus-Bofa, 1911).

18 Pierre Mac Orlan, Gus Bofa, op. cit.

19 Léon-Paul Fargue, Portraits de famille, J. B. Janin, 1947.

20 Gus Bofa, notes inédites.

21 Marius Rossillon, dit O’Galop (1867-1946).

22 Lithographie en couleurs, 100x32 cm (Affiches Gus-Bofa, 1910). Devant l’Académie française au grand complet, le bonhomme Ducasble affirme : « Il y a quarante immortels mais un seul increvable. »

23 En référence à son slogan : « Ah ! la délicieuse automobile ! »

24 Jean-Robert Dulier, « Les Automobiles C.G.V. & Charron », Le Fanatique de l’automobile, no 96, septembre 1976.

25 Charron Ltd, catalogue 1912 (Office d’Éditions d’Art, 1912).

26 Il illustre notamment Maupassant pour l’éditeur Albin Michel.

27 Charron Ltd, op. cit.

28 Les prix vont, pour les voitures toutes carrossées, de 6800 francs à 10200 francs.

29 Curieusement, on trouve aujourd’hui plusieurs Tom Charron aux Etats-Unis.

30 Gus Bofa, notes inédites.

31 Gus Bofa, ibid.

32 Dans une lettre à son amie Lucienne Favre, Bofa avoue : « Le travail me paraît une chose anormale. Ce qu’on touche pour le travail, les salaires, me paraissent une chose encore bien plus anormale. Je n’ai pas le sens social ».

33 Gus Bofa, notes inédites.

34 On notera aussi que Tom Charron et Gus Bofa ont le même nombre de syllabes.

35 Gus Bofa, « Diplômes sur muraille », op. cit.

36 Gus Bofa, « Étrennes utiles », Échos de l’Exportation, no 145, 26 décembre1913.

37 Gus Bofa, Mon écurie de HP, Office d’Éditions d’Art, 1910.

38 Une plaque indique la rue des Saules où habite le dessinateur Chas Laborde, ami de Gus Bofa.

39 Gus Bofa, L’Île Déserte, inédit.

40 Quoique emprunté aux voitures Renault.

41 Les petites affiches (160 x 130 cm et 120 x 160 cm) ne sont que des variantes, où Tom Charron apparaît en buste.

42 Gus Bofa, « Catalogues d’étrenne », Échos de l’Exportation, no 143, 12 décembre 1913.

43 Maurice Edmond Saillant, dit Curnonsky (1872-1956), journaliste et homme de lettres, et à partir de 1927 « prince des gastronomes ».

44 Charron Ltd, op. cit.

45 Gus Bofa, ibid.

46 Gus Bofa, « Dire que je pourrais… », Figaro Illustré, no 253, avril 1911.

47 Gus Bofa, « Y’n’me manque… », Le Monde Illustré, 21 mai 1910. Armand Fallières est président de la République française de 1906 à 1913.

48 Antithèse de Tom, ce petit dandy à monocle écume les boutiques de luxe, bottier américain ou chapelier « furnisher of H. M. the King », claquant la porte s’il n’y trouve pas de miroir à trois faces. Devant la mine déconfite d’un commerçant, le chien commente : « Ça lui apprendra à me ficher des coups de pieds ! ! » (Gus Bofa, « Le Monsieur au principe… », L’Illustration, 15 avril 1911).

49 F. Carco, Les Humoristes, op. cit.

50 Gus Bofa, « Vous feriez bien mieux… », L’Illustration, 10 juin 1911.

51 Mirbeau, La 628-E8, op. cit.

52 Gus Bofa, Déblais, Textes et Prétextes, 1951.

53 Mirbeau, La 628-E8, op. cit.

54 Projet d’affiche, s.d. (c. 1919).

55 Lithographie en couleurs, 200 x 100 cm, Office d’Éditions d’Art, s.d.

56 Gus Bofa, Prowodnik, plaquette publicitaire, Office d’Éditions d’Art, s.d.

57 Gus Bofa, « Pourquoi donc que… » (publicité pour les roues détachables Rudge-Whitworth), L’Illustration, 22 juin 1912.

58 Gus Bofa, « En route pour le circuit.. », (publicité pour les roues détachables Rudge-Whitworth), L’Illustration, 29 juin 1912. Le second grand prix de l’Automobile Club de France se déroule le 2 juillet 1907 sur le circuit Dieppe-Londinières-Eu, et est remporté par le pilote italien Felice Nazarro, à plus de 110 km/h de moyenne. Mirbeau mentionne Dieppe parmi les villes que préfère son chauffeur Brossette.

59 Le même désarroi saisit les soldats russes devant leur monstrueux rouleau compresseur échoué en pleine steppe. « La machine, elle, était bonne ! », leur fait dire Bofa dans ce dessin de La Baïonnette (no 177, 21 novembre 1918).

60 La 628-E8, op. cit.

61 Gus Bofa, Solution Zéro, Librairie Gründ, 1943.

62 Ibid.

63 Ibid.

64 Ibid.

65 La 628-E8, op. cit.

66 Gus Bofa, La Symphonie de la Peur, L’Artisan du Livre, 1937.

67 Gus Bofa, La Voie Libre, Au Moulin de Pen Mur, 1947.

68 Gus Bofa, lettre inédite à Lucienne Favre.

69 Gus Bofa, « Le Rêve », L’Illustration, 28 mai 1910.

70 Gus Bofa, « Étalagistes et Anti-Étalagistes », Échos de l’Exportation, no 147, 9 janvier 1914.

71 C’est à dire Le Touquet.

72 Par exemple « Mlle Mistinguett au volant de sa 18 HP Peugeot », programme du théâtre Apollo, 1913.

73 Dont Bofa est par ailleurs l’affichiste attitré.

74 Charron Limited, dessins de A. Lapuszewki et Gallais, Imprimerie Dreager, 1913.

75 Gus Bofa, « Au pied du mur ! », Échos de l’exportation, no 140, 21 novembre 1913.

76 Gus Bofa, « La bonne aventure… », Fantasio, no 182, 15 février 1914.

77 Ce sera le thème de U-713 ou les gentilshommes d’infortune, le roman de Mac Orlan que Bofa illustre en 1917 et qui préfigure 2001, odyssée de l’espace. Rappelons que dès 1902, Fernand Charron avait mis au point un prototype d’automitrailleuse.

Table des illustrations

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