1De sa sortie du gouvernement en janvier 1966 à son arrivée à l’Élysée en 1974, Valéry Giscard d’Estaing exploita habilement l’argument politique de la jeunesse1. Cette instrumentalisation s’opéra de deux façons complémentaires. Elle passa d’abord par l’utilisation militante et médiatique des Jeunes Républicains Indépendants (JRI), formation modeste mais dont le soutien enthousiaste à la personne de V. Giscard d’Estaing n’était pas négligeable pour ce dernier. Disposer d’un relais militant efficace au sein d’un courant modéré traditionnellement faible dans ce domaine2, constitua un atout lorsqu’il fallut s’imposer face aux rivaux Républicains Indépendants (RI) et exister face aux gaullistes3. Jeunesse oblige, ces cadets se permettaient et se voyaient permis une liberté de parole que ne connaissaient pas leurs aînés tenus à la solidarité avec les gaullistes dans le cadre du pacte majoritaire. Ils disaient au fond tout haut ce que V. Giscard d’Estaing pensait tout bas… L’intéressé disposait là d’un espace critique permettant d’exprimer une différence, une identité et des ambitions politiques. À la fois élite militante, garde rapprochée, courroie de transmission et caisse de résonance, les JRI participèrent activement (avec les Clubs Perspectives et Réalités) à l’ascension d’un prétendant. Patrick Poivre d’Arvor, Dominique Bussereau, Jean-Pierre Raffarin, Marielle de Sarnez, Pascal Clément et d’autres firent leurs premières armes dans cette école de formation politique.

2Mais cette instrumentalisation consista surtout pour V. Giscard d’Estaing à exploiter médiatiquement l’image de la jeunesse, traditionnellement associée dans l’opinion à celle de la modernité dynamique. Dans ce pays marqué par le renouvellement générationnel du baby-boom (un tiers de la population avait moins de 21 ans en 1966…)4, le responsable RI comprit qu’il fallait se démarquer des gaullistes tournés vers le passé légitimant de la guerre pour incarner cette France rajeunie des Trente Glorieuses. Lors du congrès de Toulouse du parti en octobre 1971, le journaliste de La Croix Christian Sauvage le notait « toute l’opération a été menée avec une image jeune sensiblement différente de l’image traditionnelle des indépendants : jeune, moderne, dynamique, efficace, intelligent, le giscardien, ce jeune cadre portant pull-over et faisant du ski est, comme son ancêtre indépendant, un notable mais c’est le nouveau notable, celui des années 19705 ». Entre 1966 et 1974, V. Giscard d’Estaing apparut trop souvent sur le petit écran et dans les pages des magazines dans des postures jeunes et dynamiques pour que ne soit pas posée la question du plan de communication. S’afficher au milieu des photographes sur les pistes de Courchevel en train de descendre un slalom entouré des cadets des JRI n’était sans doute pas fortuit. Partageant avec Jean-Jacques Servan-Schreiber le rôle du « Kennedy français6 », celui qui avait été ministre des Finances à 36 ans souhaitait apparaître publiquement comme un expert économique certes, mais un expert moderne et ouvert. Déjà désireux de débarrasser la France des scories du gaullisme déclinant pour la faire entrer dans l’ère de la société libérale avancée…

3Analysant le parcours politique de V. Giscard d’Estaing, Olivier Todd revenait en 1977 dans La marelle de Giscard sur ce travail d’image. « Connaissant cette image de marque d’un ministre des Finances sérieux, classique, compétent, Giscard sent qu’il faut la compléter par la propagande, en insistant sur la jeunesse, la décontraction, le modernisme, il faut trouver une technique publicitaire7. » C’est donc ce double phénomène d’instrumentalisation (communication politique autour de la jeunesse et utilisation militante de la jeunesse) que cette contribution entend étudier.

V. Giscard d’Estaing joue de sa jeunesse pour incarner la modernité et le dynamisme

4La fascination exercée par V. Giscard d’Estaing sur une partie de la jeunesse française dans les années 1960 et au début des années 1970 paraît de nos jours surprenante tant la représentation de ce dirigeant s’est modifiée, pour ne pas dire en partie altérée. Aujourd’hui, cet homme désormais âgé est globalement ignoré des nouvelles générations. Le grand public, oubliant peut-être un peu vite les modernisations de la société libérale avancée8, ne retient de son action gouvernementale que l’échec face à la crise économique, les scandales ayant émaillé la fin du septennat et une gouvernance jugée trop aristocratique. Pour comprendre le succès de V. Giscard d’Estaing auprès de nombreux jeunes entre 1966 et 1974, il est donc nécessaire de rappeler que le dirigeant évoqué ici n’est pas celui qui occupa l’Élysée à partir de 1974, n’est pas le battu de 1981, n’est pas l’homme du ressentiment des années 1980-19909 et n’est pas le père de la défunte constitution européenne… Comment Giscard était-il perçu par les jeunes à l’époque considérée ?

5Le préjugé était plutôt favorable et l’intéressé le devait largement à son style « jeune ». C’est d’abord l’apparence qui séduisait. En 1966, Giscard, 40 ans seulement, était le benjamin d’une classe politique alors plutôt âgée (Charles de Gaulle avait 76 ans, Pierre Mendès France 59 ans, Georges Pompidou 55 ans, Jacques Chaban-Delmas 51 ans et François Mitterrand 50 ans)10. Seul Jean Lecanuet avec ses 45 ans partageait avec lui l’atout de la jeunesse et en avait du reste joué lors de la présidentielle de 1965. Lors d’un entretien, Pierre Simonet, futur trésorier des jeunes giscardiens dans les années 1970, avait résumé la situation ainsi : « Giscard était jeune, moderne et sympa, c’était en quelque sorte mon père alors que de Gaulle était mon grand-père, question d’âge11 … » L’allure était aussi dynamique. Très grand (1,89 m), V. Giscard d’Estaing semblait rompu à tous les sports : natation, tennis, ski, montagne, chasse, voile, etc. Il avait gravi le mont Blanc aux côtés de Maurice Herzog en mai 1966 et l’avait fait savoir. Cette allure sportive était mise en valeur par le bronzage léger que le dirigeant arborait à chaque conférence de presse. Quand il reçut ainsi les journalistes de Paris-Presse le 4 juillet 1966, tous notèrent son style décontracté, son sourire assuré et son hâle discret hérité d’un séjour au ski à Chamonix et d’une escapade au Parthénon… V. Giscard d’Estaing se laissait volontiers photographier avec des pattes « à la Johnny »… Seul dans le monde politique d’alors à oser pareille provocation, il délaissait souvent la veste pour un simple pull-over (de cachemire de préférence…) porté sur une chemise anglaise rayée. Par rapport au style « vieille France » de la plupart des gaullistes, V. Giscard d’Estaing semblait en accord avec son époque.

6L’homme fascinait d’autant plus une partie de la jeunesse qu’à son style moderne, il ajoutait un brio intellectuel. Plus jeune ministre des Finances depuis Raymond Poincaré, l’ancien polytechnicien inspecteur des Finances éblouissait les auditoires par son aisance sur les sujets d’économie. V. Giscard d’Estaing se plaisait d’ailleurs à en jouer auprès des étudiants, multipliant les conférences dans les universités et grandes écoles (le grand oral d’Assas, les mardis de l’Essec) où, craie en main, il tenait deux heures sans note sur n’importe quel sujet de politique financière. Beaucoup des futurs jeunes giscardiens ayant assisté à ces shows en étaient sortis éblouis. Cette combinaison efficace entre jeunesse décontractée et modernité compétente frappait les observateurs du monde politique. En octobre 1966, la spécialiste des RI, Marie-Caroline Kessler, remarquait que V. Giscard d’Estaing tenait « un langage à la jeune génération où le sérieux côtoie la simplicité. Il se veut direct, camarade des jeunes auxquels il s’adresse. L’ancien ministre des Finances entend être un homme moderne et simple12 ».

7Tout ceci relevait de ce que les spécialistes en communication appelleraient aujourd’hui un « plan média ». Chaque semaine, les lecteurs de France moderne, l’organe des Républicains indépendants, n’ignoraient rien des exploits sportifs de leur dirigeant. On le voyait sur les photos descendre les pistes de ski à Grenoble, jouer en double avec un champion de tennis, piloter lui-même un avion, etc. À chaque fois revenaient les mêmes commentaires, insistant sur le dynamisme d’un leader à l’esprit jeune. Ce dernier se faisait appeler dans les colonnes du journal « Valéry » pour mieux souligner un caractère supposé direct et faire « copain13 »… Cette mise en scène se révélait en tout cas efficace puisque selon un sondage de l’IFOP à la fin 1964 concernant les 15-24 ans, sur les 40 % de jeunes capables de citer trois ministres du gouvernement, V. Giscard d’Estaing arrivait en tête, devant Edgar Pisani, André Malraux et Christian Fouchet14…

Les Républicains indépendants font une large place à la jeunesse à la fin des années 1960

8À la fin des années 1960, les RI furent la seule grande formation politique à s’ouvrir vraiment aux jeunes. Traditionnelle référence en la matière, le PCF restait sur une ligne de défiance envers ses cadets depuis la crise de l’Union des Étudiants Communistes (UEC) en 1965… Quant au parti gaulliste, le difficile démarrage de l’Union des Jeunes pour le progrès (UJP) et sa rapide dérive vers un progressisme contestataire ne l’incitaient pas à jouer la carte du renouvellement générationnel15. Chez les giscardiens au contraire, le pari de la relève fut fait consciemment. Dans un article de novembre 1966 de Combat, Jacques Dominati expliquait que les RI étaient partis du constat que la France rajeunie du baby-boom n’était pas assez représentée politiquement. Les élus indépendants avaient donc demandé à V. Giscard d’Estaing, « cet homme jeune qui aurait pu être leur fils », de diriger leur famille politique. Si cet article s’inscrit dans une propagande électorale à l’orée des législatives de 1967, il n’est pas totalement faux pour autant. Les RI jouèrent bien la carte du renouvellement. Pourquoi ?

9En politique, l’image et l’appui de la jeunesse confèrent à la formation ou à l’individu qui s’en réclame une image de dynamisme et d’ouverture. Le courant libéral, héritier des modérés de la III^e République qui avaient laissé dans l’opinion le souvenir de vieux notables provinciaux conservateurs, devait se démarquer de ce passé. D’où le slogan du parti pour les législatives de 1967 : « Jeunesse et Avenir ». Il fallait correspondre à la France des 20-40 ans qui s’urbanisait, se tertiarisait et consommait à l’américaine, à cette France des Trente Glorieuses que les Giscardiens entendaient à la fois séduire et incarner. S’agissant de V. Giscard d’Estaing lui-même, celui-ci se positionnait dès 1966 dans la perspective de l’après de Gaulle avec comme « fenêtre de tir » la prochaine présidentielle fixée a priori en 1972. Comme le premier tour serait difficile entre le candidat libéral et le candidat UNR, il fallait très tôt conquérir un électorat jeune de plus en plus réservé à l’égard d’un gaullisme trop ancré dans le passé légitimant de la Résistance.

10Concrètement, le parti s’ouvrit aux cadets en les investissant d’abord comme candidats. Dès octobre 1966, V. Giscard d’Estaing monta une école des jeunes candidats en sélectionnant des benjamins de moins de 30 ans. Ces jeunes dénués d’expérience furent accueillis dans un centre de formation accéléré. Le week-end était consacré, sous la conduite d’experts, à la rédaction de notes sur les questions économiques et diplomatiques, puis à la prise de parole en public face au micro. Interrogé par le Monde en janvier 1967, V. Giscard d’Estaing déclarait que « les candidats RI seraient des hommes jeunes et des hommes nouveaux », avançant même une moyenne d’âge de 43 ans16. Trois jeunes candidats incarnant cette relève firent la une de France moderne en février 67 : Jean-Pierre Soisson (32 ans à Auxerre), Bernard Jarrier (32 ans à Vichy) et Paul Dijoud (29 ans à Briançon)17. La jeunesse devenait une valeur en soi.

11Où trouver les jeunes du parti giscardien ? Beaucoup se rassemblaient au sein des Clubs Perspectives et Réalités lancés en mai 1965 et définis comme « le creuset d’une nouvelle génération18 ». La plupart étaient situés dans des villes universitaires, ce qui ne relevait pas du hasard puisque ces clubmen étaient en général de jeunes cadres entre 25 et 35 ans fraîchement diplômés de leurs écoles de commerce, IEP et facultés de droit ou de sciences. La branche cadette du parti, les JRI, apparut à l’automne 1966 sous l’impulsion de Bernard Lehideux, quelques mois après que V. Giscard d’Estaing eut quitté le gouvernement19. Au moment où l’ancien ministre de l’Économie prenait ses distances avec le régime du Général, ses cadets marquaient aussi leurs distances avec leurs homologues gaullistes de l’UJP. Cette coïncidence symbolisait les liens étroits qui allaient unir V. Giscard d’Estaing et les chevau-légers du giscardisme. Ces derniers incarnaient l’avenir politique de l’ancien ministre. Dans la mesure où ils n’avaient pas scellé de pacte majoritaire avec le parti gaulliste comme leurs aînés, ils se trouvaient libres de leurs actes comme de leurs propos, constituant en cela le « défoulement » de V. Giscard d’Estaing. Défoulement ludique et médiatisé quand le leader indépendant descendait au milieu d’eux un slalom à Chamrousse, défoulement politique quand l’ancien Ministre utilisait les JRI comme cactus de la majorité pour faire entendre sa différence. En multipliant les communiqués de presse au nom de la jeunesse française, les JRI accréditaient l’idée que V. Giscard d’Estaing écoutait les nouvelles générations et incarnait la relève.

12Au début des années 1970, le mouvement dépassa les 3 000 adhérents. Une nouvelle génération de militants, incarnée par un nouveau responsable Philippe Augier (actuel maire de Deauville) et ses lieutenants promis à un bel avenir (Patrick Poivre d’Arvor et Dominique Bussereau), prit les commandes de l’organisation20. Ayant investi à l’automne 1968 le comité directeur et le conseil fédéral du parti, une cinquantaine de cadets furent désormais en mesure par leur nombre et leur place dans l’organigramme d’influencer les choix des RI. V. Giscard d’Estaing qui avait favorisé ce rajeunissement utilisa les cadets pour consolider son influence dès la campagne référendaire de 1969. Partisan du « non », il se heurta en effet aux RI gaullistes emmenés par Raymond Marcellin et André Bettancourt, au point de se retrouver bientôt minoritaire. Les partisans du « oui » regroupaient les quatre ministres RI du gouvernement, la plupart des fédérations et 80 % du groupe parlementaire. En face, V. Giscard d’Estaing comptait sur une poignée de fédérations, ses lieutenants (Michel d’Ornano, Michel Poniatowski, Roger Chinaud), les Clubs Perspectives et Réalités et surtout les jeunes (20 fédérations JRI sur 25). La victoire du « non » permit la « giscardisation » du parti qui passa notamment par le rajeunissement de la formation. Des jeunes giscardiens fidèles remplacèrent les vaincus du référendum.

13À partir du début des années 1970, les cadets accompagnèrent leur champion vers l’Elysée de trois différentes façons.

• En modernisant la communication des RI. Philippe Augier, invité fin 1972 par les Jeunes démocrates américains à suivre sur place la campagne présidentielle Nixon/Mac Govern, y découvrit de nouvelles techniques de persuasion politique21. Fasciné par la puissance des machines électorales, le rôle des médias et notamment du support télévisuel, il entreprit à son retour en France de convaincre V. Giscard d’Estaing que l’ère des campagnes traditionnelles était révolue. Il fallait mener une campagne à l’américaine où le marketing télévisuel remplacerait l’éloquence parlementaire. Impressionné, V. Giscard d’Estaing embaucha Philippe Augier comme conseiller. La campagne présidentielle de 1974 allait vite confirmer les intuitions du cadet.
• En animant le parti. Lors de ses déplacements et meetings, V. Giscard d’Estaing pouvait compter désormais sur une foule de jeunes adhérents enthousiastes qui portaient des T-Shirts à son effigie, se faisaient dédicacer des posters et hurlaient son nom comme une rock-star22… L’adhésion à un programme s’effaçait derrière le culte de l’idole avec une influence évidente du monde du spectacle (ces JRI n’étaient-ils pas les enfants du yéyé et de la pop ?). Cette « starisation » de la politique allait s’amplifier après 1974 et l’apparition du nouveau mouvement cadet giscardien : Génération Sociale et Libérale (GSL) de Jean-Pierre Raffarin et Dominique Ambiel23. Ces derniers allaient monter des concerts géants Porte de Versailles où 30 000 jeunes écouteraient plus ou moins sagement Jean-Pierre Soisson avant de « s’éclater » avec Claude François et C. Jérôme…
• En testant l’opinion sur des terrains sensibles (IVG, droit de vote à 18 ans, réduction du service militaire, Europe politique, atlantisme, etc.). Si la réaction du public était favorable, le parti suivait. Dans le cas contraire, la direction du mouvement se défaussait sur des jeunes « forcément » trop turbulents. Comme la stratégie des RI à l’encontre des gaullistes consistait dans une provocation répétée par des spécialistes du genre comme Michel Poniatowski, le fait de pouvoir compter sur des francs-tireurs représentait un atout. Tenu par la logique majoritaire, le parti se dégageait un espace critique grâce à ses cadets.

La présidentielle de 1974 consacre le jeunisme giscardien

14Dès le lendemain du décès de Georges Pompidou le 2 avril 1974, les responsables cadets furent conviés au siège du parti où le staff giscardien leur assigna leur mission : amener les jeunes électeurs à voter V. Giscard d’Estaing24 et renforcer l’image de dynamisme et de modernité du leader indépendant. Formant une petite organisation, centralisée et dynamique, les cadets pouvaient réagir plus efficacement, d’autant qu’ils étaient moins soumis que leurs aînés au respect du deuil présidentiel. Au demeurant, Philippe Augier avait anticipé la mort de Georges Pompidou en constituant discrètement début 1974 des listes de comités de campagne pour chaque ville de France et arrondissement parisien25. Il fallait sortir du cadre trop partisan des JRI. L’organisation, efficace dans le combat interne à la majorité, n’était plus adaptée au défi de l’ouverture posée par la présidentielle. Les « fils à papa » des JRI pouvaient même nuire à l’image de V. Giscard d’Estaing en le validant comme candidat de la bourgeoisie. Philippe Augier et ses amis créèrent donc début avril le Comité national des jeunes pour Giscard d’Estaing. En plus des anciens JRI, y figuraient des cadets aux célèbres patronymes comme Sylvie Pierre-Brossolette et des nouveaux venus, symbole de la nouvelle génération giscardienne comme le dynamique et iconoclaste Hugues Dewavrin. Près de 10 000 jeunes rejoignirent le Comité, ce qui permit aux cadets d’influencer l’esprit de la campagne26.

15Alors que le responsable média de la campagne, Jacques Hintzy, directeur international d’Havas conseil, insistait en professionnel de la pub sur la nécessité de jouer les médias de façon moderne, la direction du parti en restait à une campagne classique. Les notables, méfiants devant les concepts de « plan marketing » et de « stratégie média », risquaient de figer la campagne. Les cadets imposèrent de nouvelles règles. Hugues Dewavrin fit par exemple acheminer le courrier de la campagne par des jeunes à vélo et le fit savoir dans la presse, photos à l’appui. Devant les journalistes, les jeunes jouèrent de la musique dans les kiosques de la capitale en arborant des T-Shirt « Giscard Président ». Ils commandèrent 50 000 exemplaires du T-Shirt orange « Giscard à la barre », collèrent des vignettes sur les pare-brises : « Conduisez votre avenir, votez Giscard », montèrent des bals populaires et des rencontres sportives. Afin de casser l’image élitiste de V. Giscard d’Estaing, ils organisèrent des concerts rock dans des cités de Seine-Saint-Denis où apparurent des giscardiens d’un genre nouveau, avec perfecto, santiags et cheveux longs… L’image de V. Giscard d’Estaing s’en trouva modifiée. Il n’était plus ce technocrate du ministère des Finances mais comme le révélait le documentaire de Depardon un candidat sympathique, moderne et proche qui représentait la France de demain et incarnait le changement.

16Cette omniprésence des cadets durant la campagne faisait écho à la thématique principale du discours giscardien : la jeunesse du candidat. Durant toute la campagne, V. Giscard d’Estaing ne cessa de considérer son âge comme un avantage. Pourtant, lors des présidentielles précédentes, le même leader l’avait plutôt perçu comme un handicap. En 1965, V. Giscard d’Estaing, un moment tenté de jouer sa chance devant les hésitations du Général, y avait renoncé en notant : « Dans une élection au suffrage universel, la crédibilité du candidat joue un rôle décisif, en France on ne confie pas le pouvoir à un homme trop jeune. » En 1969, son analyse restait identique : « Les Français ne confieront pas le pouvoir à un homme de 43 ans. » Olivier Todd a décrit cette réunion qui rassembla le 29 avril 1969 à 9 h du matin dans le bureau du président du Sénat, Alain Poher, Michel Poniatowski, Jean Lecanuet, Pierre Abelin et V. Giscard d’Estaing, réunion qui avait pour objectif de désigner le candidat de la droite non-gaulliste. « Tout le monde dit à Giscard : “Allez-y”, il hésite, “Non, je suis trop jeune”, mais il en meurt d’envie27. » Si en 1974, l’intéressé modifia sa position en mettant en avant sa jeunesse, c’est d’abord qu’à 48 ans, il avait atteint le point d’équilibre où il restait suffisamment jeune pour se démarquer sans que cela ne lui soit reproché. En face, si François Mitterrand avait pu incarner la jeunesse en 1965 face au vieux Charles de Gaulle, il ne pouvait plus jouer cette carte en 1974 face à V. Giscard d’Estaing. Quant à Jacques Chaban-Delmas, il n’était plus en 1974 le fringuant Premier ministre qui grimpait quatre à quatre le perron de Matignon. Sa campagne empesée pour faire sérieux l’avait vieilli prématurément. V. Giscard d’Estaing eut aussi l’intelligence d’insister sur son expérience gouvernementale pour compenser la jeunesse et équilibrer le personnage. Les JRI placardèrent d’ailleurs durant la campagne une affichette intitulée « Jeunesse et expérience ».

17Ses lieutenants soulignèrent dans la presse cette complémentarité. Pour Paul Dijoud, la jeunesse de V. Giscard d’Estaing s’enrichissait de « la compétence acquise du fait des lourdes responsabilités assumée depuis plus de douze ans à la tête des affaires économiques et financières du pays28 ». Plusieurs fois ministre de l’Économie, le chef des RI pouvait se prévaloir de cette expérience gouvernementale pour revendiquer le sérieux attendu à ce niveau. Technicien reconnu de l’économie, il donnait des gages de compétence à l’opinion qui du reste, à en croire les sondages IFOP de la mi-avril, le percevait comme le meilleur candidat en terme d’expérience et de sens de l’État29.

18Dans ces conditions, V. Giscard d’Estaing se servit dès le début de la campagne de sa jeunesse comme d’un argument décisif. Interrogé sur RTL le 16 mai, il se présenta ainsi : « Je suis jeune, plutôt intelligent, assez décidé, assez chaleureux. » Le candidat insistait d’abord sur son âge avant d’évoquer ses qualités intellectuelles et son caractère… Lors d’un meeting à Marseille le 27 avril, il déclara : « Si vous m’élisez, ce sera la France qui de tous les grands pays du monde aura le Président le plus jeune30. » Sa jeunesse lui paraissait en accord avec la France du baby-boom comme il l’affirma à Charenton le 3 mai. « J’avais dit que je regarderais la France au fond des yeux. En fait, la France que j’ai découverte, c’est la France de la jeunesse31. » Cet argument semblait si efficace qu’il servait même pour justifier ou excuser certains ratés. Comme Jacques Chancel lui faisait remarquer que les téléspectateurs l’avaient jugé moins humain que François Mitterrand lors du fameux duel du 10 mai, V. Giscard d’Estaing lui répondit : « Être moins à l’aise, c’est le signe de la jeunesse… »

19Pour renforcer cette impression de renouvellement, le candidat apparut fréquemment durant la campagne entouré de ses enfants. Surtout des filles, l’aînée Valérie-Anne et la cadette Jacinthe, ce qu’il n’avait jamais fait auparavant. Le candidat emmena Valérie-Anne dans sa tournée des villes méditerranéennes à la mi-avril. Elle siégeait toujours sur les tribunes d’honneur, souriant aux photographes satisfaits de composer le portrait de famille. Le message semblait clair : V. Giscard d’Estaing se préoccupait des nouvelles générations. À Toulon, il le précisa d’ailleurs clairement : « Ma fille n’est pas là pour représenter la majorité, elle, ce serait plutôt la majorité future32. » Le 12 mai, il assista accompagné de ses deux fils (Henri, qui appartenait aux JRI et Joachim) au match de rugby Béziers-Narbonne au Parc des Princes.

20Ce souci d’afficher une image jeune culmina dans le choix du matériel de propagande et notamment dans la fameuse affiche le représentant aux côtés de Jacinthe. Michel Poniatowski a rappelé le contexte de ce visuel de campagne dans son ouvrage Conduire le changement. Alors que les professionnels du marketing avaient proposé à V. Giscard d’Estaing des affiches assez classiques, le candidat insista pour que l’on retienne cette photo intime qui semblait presque volée au quotidien. Les conseillers se récrièrent. « Vous n’y pensez pas, la présence de votre fille va distraire l’attention, vous ne pourrez pas faire passer votre message. » En réalité, l’intuition de V. Giscard d’Estaing était bonne. Cette image familiale contrastant avec celles trop froides et politisées de ses adversaires fut reconnue comme la meilleure de la campagne. Sur fond de campagne et de ciel bleu, apparaissait un V. Giscard d’Estaing à la distinction très orléaniste avec sa veste sport, sa cravate de laine et sa chemise de couleur claire. Il était accompagnée de la petite Jacinthe de 13 ans, dont la sage queue de cheval et le shettland de bon ton rassuraient les familles bourgeoises tout en donnant un rafraîchissant parfum de jeunesse à la campagne de papa. À la fin du meeting de Charenton, le candidat confia à son public sur le registre de l’intimité que demain, « c’était l’anniversaire de Jacinthe33 »…

21Anne d’Ornano exploita par la suite le filon de la jeunesse et du dynamisme en imaginant le slogan des T-Shirt de la campagne « Giscard à la barre34 ». Pour les publicitaires enthousiastes, « cela faisait jeune et dans le vent35 ». Suivant l’idée d’Hugues Dewavrin, la promotion de ce T-Shirt fut assurée à l’occasion de randonnées cyclistes organisées par les cadets. Aujourd’hui, cette stratégie de communication fait sourire. Plus personne n’est dupe de cette « thématique jeune » et de cette implication du privé familial dans le débat public, surtout depuis la dernière campagne présidentielle de 2007… L’exploitation de ces recettes de marketing politique tirées du modèle américain des années 1950-1960 paraît banale. N’oublions pas toutefois qu’à l’époque, ce type de communication était encore révolutionnaire36. V. Giscard d’Estaing fut le premier à y recourir, ce qui le posa définitivement en 1974 comme le champion de la modernité.

22La jeunesse du candidat faisait écho à la nécessité du changement et à la modernisation du pays, thèmes centraux du discours giscardien. Parce que V. Giscard d’Estaing était jeune, faisait jeune et était entouré de jeunes, il paraissait légitime dans sa volonté de changement face à des candidats accusés d’incarner le passé. À coup de formules percutantes et de bons mots, le leader libéral présenta durant toute la campagne François Mitterrand comme l’homme du passé. À Valence le 15 mai, il amusa la foule : « Dans cette campagne, je parle seul de l’avenir, mon compétiteur ne parle que du passé. Au début de la campagne, il ne parlait que des années 60, depuis quelques jours, il en était à 1945, hier soir il a franchi la barre de 1789. On va le retrouver bientôt à la bataille de Marignan37. » Rien de spontané dans cette accusation d’archaïsme. Avant le débat télévisé du 10 mai, V. Giscard d’Estaing s’était entretenu de la stratégie à suivre sur ce point avec son conseiller Jean Sérisé (qui se confia par la suite aux journalistes Michel Bassi et André Campana). « Nous avions constaté que Mitterrand ne parlait jamais d’avenir. S’il parle de l’avenir, il est obligé de parler des problèmes que posera la présence des communistes au pouvoir, pour l’économie nationale, pour la construction de l’Europe. Nous savions que Mitterrand allait critiquer la gestion de Giscard d’Estaing, alors il fallait donner à ses attaques un aspect négatif, passéiste38. » Même recette de marketing politique autour de la thématique très giscardienne des « hommes nouveaux ». Le candidat lui-même le reconnut devant L’Express à la fin mai : « Je me suis aperçu au cours de ma campagne que je faisais un triomphe chaque fois que je parlais d’hommes nouveaux, c’est ainsi que j’ai trouvé le thème d’une relève des générations39. »

23Pour prouver enfin l’attention qu’il portait aux problèmes spécifiques des nouvelles générations, V. Giscard d’Estaing organisa un meeting consacré uniquement aux jeunes et sur des thématiques jeunes. Il fut le seul candidat à se livrer à cet exercice puisque François Mitterrand, considérant sans doute à tort que cet électorat lui était acquis, ne l’imita pas. Le meeting eut lieu à Amiens le 15 mai. L’enjeu était de taille. À l’issue du premier tour qui venait d’avoir lieu, V. Giscard d’Estaing, vainqueur de la primaire à droite, allait affronter le socialiste au second tour. Or, face à un scrutin annoncé comme très serré, le candidat libéral savait que deux électorats lui restaient réticents : les catégories populaires et les jeunes. À destination du premier public, l’état-major RI organisa un meeting « ouvrier » à Montceau-les-Mines le 12 mai. Restait la jeunesse. La partie était à la fois jouable et serrée. Jouable car, comme l’avait déjà noté Jean Charlot dans un article du Point de janvier 1973 l’électorat giscardien était plus jeune que le gaulliste et cette analyse s’était vérifiée au premier tour de la présidentielle où les moins de 25 ans ayant voté à droite s’étaient massivement portés vers Giscard. Serrée car au premier tour, Giscard restait largement distancé chez les moins de 25 ans par Mitterrand. Comme le soulignera plus tard Jeanine Mossuz-Lavau les jeunes constituent en France la catégorie de la population la plus encline à voter à gauche. Or, en 1974, la classe d’âge 21-25 ans représentait 7 % du corps électoral, de quoi faire pencher la balance. D’autant que 70 % des jeunes avaient affirmé leur intention d’aller voter au second tour. Un sondage France-Soir du 8 mai indiquait que 44 % des 21-34 ans voteraient Giscard contre 56 % pour Mitterrand, le retard à récupérer était important…

24Jacques Séguéla, pourtant antigiscardien, le reconnaît : « Il y aura cet allant, cette vibration, cette jeunesse frôlant l’insouciance qui touchera les Français… »