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La psychologie sociale : applicabilité et applications

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Pascal Morchain
, 
Alain Somat

L’engagement : de la technique du pied-dans-la-porte à la communication engageante

Nicolas Guéguen et Robert-Vincent Joule

Texte intégral

1Faire preuve d’autorité peut se révéler efficace pour modifier le comportement d’autrui mais ce changement n’a lieu que durant le temps de la pression exercée, car il ne s’accompagne guère d’un changement d’état d’esprit. Les recherches montrent même que l’autorité favorise plutôt la réactance, avec comme conséquence la production de comportements contraires à ceux qui étaient initialement désirés (Joule & Beauvois, 2002). Avoir recours à la persuasion consiste à peser sur les cognitions (attitudes, jugements et croyances) des individus dans le but, le plus souvent, de peser sur les comportements. Mais cette approche classique voit son efficacité amoindrie par différents facteurs de résistance et surtout le passage non automatique d’une idée à un acte : un individu peut partager des opinions émises par un message, y adhérer totalement (par exemple, dans le champ de la santé publique, un message comme « le tabac est dangereux pour la santé, la mienne comme celle d’autrui » n’est généralement pas problématique) et adopter des comportements contraires à ceux que le message vise à faire adopter (fumer, exposer la santé de ses proches en fumant en leur présence). Les recherches synthétiques et les méta-analyses montrent combien l’approche de la communication persuasive conduit à des effets positifs en matière d’apport d’informations et de changement d’attitude. Mais elles montrent également les limites de cette approche, lorsqu’il s’agit de promouvoir de nouveaux comportements (pour synthèse, Joule, Girandola & Bernard, 2007).

2À côté de l’autorité et de la persuasion, dont nous venons de rappeler les contours, les chercheurs en psychologie sociale disposent d’un concept théorique et pratique fort : l’engagement et son arsenal de procédures d’influence susceptible de conduire un individu à adopter, de manière plus ou moins durable, un comportement donné. L’approche de l’engagement renvoie à un présupposé différent. Il ne s’agit plus d’utiliser de moyen de pression comme l’autorité ou de recourir exclusivement à des messages persuasifs pour obtenir le comportement attendu mais, plutôt, d’induire un processus interne débouchant sur l’établissement d’un lien entre l’individu et le comportement recherché. Pour Kiesler (1971) l’engagement est, précisément, le lien qui unit un individu à son acte. Sur le plan théorique, deux différences fondamentales apparaissent. La première relève du mécanisme cognitif sous-tendant le processus d’influence sociale : induction par une variable externe du changement du lien causal entre l’individu et l’acte recherché. La seconde différence provient du mécanisme de persistance du changement initial induit : l’engagement exerce un cercle vertueux dans la mesure où la première production de l’acte recherché génère une pression ultérieure à produire un autre acte qui induit, à nouveau, un renforcement du lien entre l’individu et le comportement, ce qui, du coup, augmente la probabilité de répéter l’acte et donc renforce le lien et ainsi de suite…

3Il va sans dire que, dans une salle de classe, vous pouvez induire un comportement de tri des déchets ou de ramassage des papiers en tablant sur l’autorité (un ordre de la maîtresse ou du maître, éventuellement assorti d’une menace de punition). Toutefois, si la maîtresse ou le maître tourne le dos ou relâche la pression, le comportement de tri, ou de ramassage, a de fortes probabilités de s’arrêter. Avec l’engagement, cet arrêt a moins de chances de survenir car c’est l’acteur lui-même (ici l’élève) qui en arrive à considérer qu’il est dans sa nature d’adopter ce type de comportement. De fait, il y a même de plus fortes probabilités qu’il adopte le même comportement dans un autre contexte alors que plus personne ne le lui demande : mettre, par exemple, ses papiers dans une poubelle alors qu’il se promène dans la rue. Ici, le sujet ne considère pas qu’il est obligé de faire ce qu’il faut qu’il fasse (autorité), il considère qu’il est le genre de personne qui se préoccupe de l’environnement (engagement).

Fondements historiques de l’engagement

4Historiquement, Kurt Lewin (1947) est le premier chercheur à avoir montré l’efficacité de stratégies engageantes pour obtenir des changements de comportement. Sa recherche visait à inciter des ménagères, en période de pénurie alimentaire (Seconde Guerre mondiale), à cuisiner des abats et les pièces moins nobles de boucherie. Plutôt que de favoriser les techniques de contrainte ou de conviction, ce chercheur a utilisé une procédure aboutissant à la concrétisation d’une décision en un acte librement consenti (création de recettes originales lors de groupes de rencontre, valorisation publique des abats…) que l’individu s’engage à accomplir, décision qui va modifier ce qu’il pense et comment il agit. Les résultats montreront que, effectivement, par rapport à un groupe de ménagères ayant été informées de la valeur des abats, celles qui ont accompli des actes en groupe ont consommé dans des proportions très supérieures les abats que l’on cherchait à valoriser. Kurt Lewin appellera cet effet le « gel cognitif », effet qui sera ultérieurement théorisé (cf. Kiesler, 1971) en termes d’engagement. Aussi, cette recherche de Kurt Lewin peut être considérée comme le point de départ de la formalisation du concept d’engagement et de sa première opérationnalisation sur le terrain, avec l’efficacité que l’on sait en matière de santé publique. Près de vingt années seront, néanmoins, nécessaires pour obtenir une avancée méthodologique et théorique du concept d’engagement. L’année 1966 est, en psychologie sociale, marquée par la publication de deux articles qui feront date dans l’histoire de la discipline. Ces deux articles ont été publiés dans la célèbre revue Journal of Personality and Social Psychology. Pour l’un, il s’agit du travail expérimental de Freedman et Fraser (1966) qui présente, pour la première fois, la technique du pied-dans-la-porte. Pour l’autre, il s’agit d’une recherche expérimentale que l’on doit à Kiesler et Sakumura (1966) et qui pose les bases de la théorie de l’engagement. L’impact de ces deux articles sera fondamental dans la littérature psycho-sociale consacrée aux changements d’attitudes et de comportements car ils vont asseoir les bases théoriques et méthodologiques d’une théorie qui est considérée aujourd’hui, par de nombreux auteurs, comme l’une des plus puissantes du changement comportemental (Cialdini, 2004 ; Guéguen, 2004 ; Joule & Beauvois, 1998, 2002 ; Pratkanis, 2007).

5L’objectif de la première recherche expérimentale de Freedman et Fraser (1966) était d’obtenir de ménagères qu’elles acceptent que des enquêteurs viennent chez elles pendant deux heures afin de répertorier les produits qu’elles utilisaient dans leur maison (requête cible). Ces personnes prises au hasard dans le bottin téléphonique d’une ville américaine étaient sollicitées, par téléphone, par un enquêteur d’un soi-disant organisme privé dont le nom était inventé pour la circonstance. Après s’être présenté, il demandait à la personne si elle accepterait de répondre à un court questionnaire composé de huit questions sur ses produits de consommation courante (acte préparatoire). En cas d’acceptation, le questionnaire était alors administré et, au terme de l’échange, l’enquêteur remerciait chaleureusement son interlocutrice, lui souhaitait une bonne journée puis raccrochait. Trois jours plus tard, il téléphonait à nouveau aux mêmes ménagères et leur demandait si celles-ci accepteraient de recevoir la fameuse équipe d’enquêteurs chez elles. À des fins de comparaison, un groupe contrôle avait été constitué, lequel était directement confronté à la requête finale. En outre, deux autres conditions expérimentales étaient introduites. Dans un 3e groupe, on procédait comme dans la condition de pied-dans-la-porte mais le questionnaire préparatoire n’était pas administré aux sujets. Dans ce cas, l’enquêteur précisait qui reprendrait contact avec eux ultérieurement. Dans un dernier groupe, enfin, il n’était fait aucunement allusion au questionnaire et l’enquêteur se contentait de téléphoner pour présenter l’organisation à laquelle il appartenait et ce qu’elle faisait. Les résultats obtenus sont présentés dans le tableau 1 :

Tableau 1. – Taux d’acceptation de la requête finale.

6Le premier groupe (passation du questionnaire) se différencie statistiquement des autres groupes. Ces résultats, d’une part, attestent de l’efficacité de la technique et, d’autre part, permettent de commencer à comprendre les conditions qui affectent son efficacité : 1) la familiarité entre la ménagère et l’enquêteur ne joue pas puisque l’on observe une différence entre le premier et le troisième groupe alors que l’interaction entre les deux personnes a été de même durée ; 2) l’efficacité de la technique diminue lorsque l’acte préparatoire n’est pas effectivement réalisé.

7Pour autant, certaines questions restaient en suspend : l’acceptation de la requête finale dépendait-elle de l’acceptation de la première requête ou d’un engagement initial de faire quelque chose auprès d’un enquêteur devenu familier ? Afin de mieux cerner les processus en jeu, Freedman et Fraser vont effectuer une autre expérience. Ici, la requête cible est plus exorbitante encore que la précédente : obtenir de résidents de maisons individuelles qu’ils acceptent la pose, dans leur jardin, d’un grand panneau portant la mention « Conduisez prudemment » et cela, pour le compte d’un supposé service public d’information de sécurité routière.

8L’expérience a été réalisée auprès de propriétaires de pavillons d’une banlieue d’une petite ville. Quatre conditions expérimentales combinant deux facteurs ont été utilisées. Comme précédemment, il fallait concevoir une requête préparatoire qui soit facilement acceptée par les sujets. Deux types de requêtes ont été élaborés. Elles consistaient soit à demander aux sujets de mettre un autocollant sur leur fenêtre, soit à leur demander de signer une pétition (actes préparatoires). La pétition ou l’autocollant portait, selon le cas, sur la sécurité routière (message d’incitation à conduire avec prudence) ou sur l’écologie (incitation à garder sa région propre). Cette sollicitation, contrairement à l’expérience précédente, ne se faisait pas par téléphone mais en face-à-face, directement, chez les personnes. Ainsi, deux semaines après, un autre expérimentateur se présentait au domicile de ces mêmes personnes (il était ignorant de la manipulation expérimentale) pour formuler la requête cible. Un groupe complémentaire de personnes, non sollicitées pour signer la pétition ou mettre un autocollant, était également introduit afin de constituer le groupe contrôle. À l’ensemble de ces personnes, l’expérimentateur demandait si elles accepteraient la pose d’un panneau en faveur de la prévention routière dans leur jardin (requête cible). Ce panneau étant de grande taille, une photographie représentant celui-ci à proximité d’un pavillon standard était présentée aux sujets afin qu’ils puissent se rendre compte du caractère fortement inesthétique de l’implantation d’un tel panneau dans un jardin. Les différents taux d’acceptation de la requête cible sont présentés dans le tableau 2.

Tableau 2. – Taux d’acceptation de la requête cible (en %).

9En condition contrôle, c’est-à-dire lorsque les personnes n’ont pas été préalablement sollicitées, le taux d’acceptation de la mise en place du panneau a été de 16,7 % et s’avère statistiquement différent de tous les autres taux. On confirme donc, à nouveau, l’efficacité de la technique du pied-dans-la-porte. Comme on peut le voir, lorsqu’il y a convergence entre le thème et les caractéristiques des deux requêtes (condition autocollant pour la sécurité routière), les personnes acceptent en plus grand nombre la requête cible. Ces résultats nous permettent d’affiner notre compréhension de l’engagement en montrant que le resserrement du lien entre l’acte préparatoire et le comportement attendu a son importance et que sa manipulation par le biais de la proximité entre les deux (ici la conjonction du support et du thème) a également son importance.

10Ce premier travail expérimental de Freedman et Fraser a constitué le premier point d’ancrage théorique et méthodologique à la fois de la technique du pied-dans-la-porte mais également de la théorie de l’engagement. On confirmait, ainsi, que la production d’un acte coûteux (requête cible) était favorisée par la réalisation antérieure d’un acte de moindre coût (requête préparatoire).

11Le second article à la base de la réflexion théorique sur l’engagement est signé par Kiesler et Sakumura. Il fut publié la même année que celui de Freedman et Fraser. Dès 1964, Kiesler entrevoit que la focalisation sur le changement d’attitude qui est au cœur de la théorie de la dissonance cognitive conduit les chercheurs à négliger le comportement pourtant au cœur des paradigmes classiques de cette théorie (paradigme de la soumission forcée ou induite notamment) et, surtout, le lien attitude-comportement. Pour lui, l’engagement va permettre de relier un individu à ses comportements et les comportements produits par cet individu seraient eux-mêmes reliés aux attitudes.

12Kiesler et Sakumura (1966) avanceront alors l’idée qu’il y a une relation positive entre le degré d’engagement et le changement d’attitude et, surtout, identifieront un ensemble de facteurs susceptibles d’affecter l’engagement. Ce degré d’engagement pouvant être manipulé de différentes façons : nombre de comportements réalisés, l’importance du comportement, le caractère explicite du comportement (public, non-ambigu), son caractère irrévocable, le libre-choix, l’absence de pressions externes, etc. Pour ces chercheurs, tous ces éléments seraient susceptibles d’affecter le lien que le sujet établit entre le comportement qu’il a produit et les attitudes qu’il a concernant cet acte.

L’engagement : une théorie puissante du changement comportemental

13Si 1966 constitue une année charnière dans la conceptualisation de la théorie de l’engagement et du début de son opérationnalisation, les deux articles que nous venons d’évoquer n’auront pas le même impact. En effet, seul le pied-dans-la-porte de Freedman et Fraser (1966) suscitera un fort intérêt de la part des chercheurs. Avec cette technique, on vient de le voir, on fait produire un premier comportement (l’acte préparatoire) qui va prédisposer le sujet à accomplir un second acte plus coûteux et donc plus difficile à obtenir. Les recherches ultérieures montreront qu’en obtenant deux actes préparatoires –et non plus un seul– on augmente l’efficacité de la technique du pied-dans-la-porte, comme la théorie de l’engagement le donne à attendre. Cette façon de procéder a reçu le nom de double pied-dans-la-porte. Ainsi, Goldman, Creason et McCall (1981) avaient pour objectif d’amener des personnes à accepter de répertorier, sur un papier prévu à cet effet, tous les disques qu’ils écouteraient durant les six semaines suivantes puis d’expédier ce papier, dûment complété, en le glissant dans une enveloppe timbrée mise à leur disposition. En condition de pied-dans-la-porte, les sujets étaient préparés par une question : on leur demandait de donner le nom des deux stations de radio qu’ils écoutaient le plus souvent (acte préparatoire). En condition de double pied-dans-la-porte, cette première requête était d’abord adressée aux sujets. Les réponses à la question obtenues (premier acte préparatoire), ils étaient sollicités afin d’écouter la radio pendant une demi-heure, afin de répondre ensuite à certaines questions sur le programme. Sitôt l’accord obtenu (second acte préparatoire), l’expérimentateur faisait savoir aux sujets qu’ils seraient sollicités ultérieurement pour cela, avant de formuler la requête-cible. Ainsi, si le simple pied-dans-la-porte (un seul acte préparatoire) est efficace pour augmenter la probabilité de voir les gens faire ce qu’on leur demande de faire, le double pied-dans-la-porte (deux actes préparatoires successifs) l’est davantage encore.

14Une recherche plus récente de Dolinski (2000) confirmera la plus grande efficacité d’un double pied-dans-la-porte dans une situation d’aide plus banale. Ici, l’objectif était d’amener des personnes dans la rue à surveiller un sac volumineux de quelqu’un (en fait l’expérimentateur) qui prétendait avoir oublié quelque chose chez lui. En condition de simple pied-dans-la-porte, le sujet était sollicité, une minute auparavant, par un compère qui le priait de bien vouloir lui indiquer une direction, tandis qu’en condition de double pied-dans-la-porte, le sujet était préalablement sollicité par deux compères : le premier avait pour consigne de lui demander de signer une pétition et le second de lui demander la même direction que dans la condition précédente. On observera que 46 % des sujets ont surveillé le sac en condition de double pied-dans-la-porte contre 36 % en condition de simple pied-dans-la-porte et, enfin, 18 % en condition contrôle où seule la requête cible a été formulée. À nouveau, deux requêtes préparatoires induisent un taux d’acceptation de la requête cible plus élevé qu’une seule requête. En d’autres termes, en faisant produire 2 comportements préparatoires, on augmente l’efficacité de la technique du pied-dans-la-porte. Toutefois, une explication théorique alternative est envisageable, pour peu qu’on se limite à l’interprétation des effets de cette technique : celle de l’auto-perception activée par la requête préparatoire.

15Historiquement, cette explication théorique est, d’ailleurs, la première a avoir été mise en avant par les chercheurs pour rendre compte de l’effet du pied-dans-la-porte. C’est elle qui a été initialement avancée par Freedman et Fraser (1966). Elle puise sa légitimité dans les travaux de Bem (1972). Pour Bem, l’individu infère ses attitudes de ses comportements. Aussi, appliquée au pied-dans-la-porte, la première requête, dès lors qu’elle est acceptée par le sujet, le conduirait à inférer qu’il est le type de personne qui aide autrui, qui soutient les bonnes causes, comme celle impliquée par la requête à laquelle il vient librement d’accepter de satisfaire. Aussi, ultérieurement, lorsque le sujet se trouve confronté à la requête cible, il se conforme à cette auto-perception initiale, auto-perception le rendant plus enclin à accepter une nouvelle sollicitation allant dans le sens de la première. De fait, une telle interprétation théorique, reste valide avec le double pied-dans-la porte. Dans cette perspective, deux actes préparatoires favoriseraient encore plus l’activation de cette auto-perception, ce qui aurait pour effet d’augmenter l’efficacité de cette technique. Cette option théorique a fait l’objet d’importantes tentatives de validation dans la littérature psychosociale et, exceptions faites de certains auteurs (Joule & Beauvois, 1988 ; Cialdini, 2004), l’effet de la technique du pied-dans-la-porte n’a, curieusement, que rarement été interprété à la lumière de la théorie de l’engagement.

16Deux séries de travaux fournissent de solides appuis empiriques à la théorie de l’engagement. On doit la première à Moriarty (1975). Elle illustre l’efficacité de l’engagement pour transformer un observateur passif en acteur téméraire. Dans une première expérience, Moriarty va choisir la plage comme terrain d’observation et d’expérimentation. Un premier compère plaçait sa serviette sur le sable à un mètre et demi du sujet, s’allongeait et branchait une radio portable. Après deux minutes, il se levait et s’entretenait avec le sujet. En situation d’engagement, il lui disait qu’il devait retourner sur la route du bord de plage pour quelques minutes et demandait au sujet de jeter un coup d’œil, en son absence, sur ses affaires. En situation de non-engagement, ce compère demandait au sujet s’il avait du feu pour allumer sa cigarette. Puis, dans les deux conditions, le compère s’éloignait. Quelques minutes plus tard, un second compère s’approchait de l’emplacement où se trouvait le premier compère et « volait » la radio. Il s’en allait alors avec celle-ci sous le bras dans la direction opposée à celle prise par le premier compère. On observait alors la réaction des sujets. Les résultats montreront que si 12,5 % des personnes sont intervenues en condition de non engagement pour empêcher le vol, elles ont été 95 % en condition d’engagement.

17Une seconde recherche de cet auteur menée dans un restaurant où, cette fois, une jeune femme demandait à des clients de jeter un coup d’œil sur un sac de luxe, durant son absence, confirmera ces résultats : 100 % des sujets sont intervenus en condition d’engagement de surveillance contre 12,5 % en condition de non engagement. Des taux d’intervention, tout aussi élevés, ont été observés dans de nombreuses réplications de cette expérience (Harris & Samerotte, 1976 ; Schwarz, Jennings, Petrillo & Kidd, 1980 ; Shaffer, Rogel & Hendrick, 1975 ; Stewart & Cannon, 1977). On obtint des résultats tout aussi spectaculaires dans une situation moins problématique. Ainsi, Guéguen, Pascual et Lader (2003) ont demandé à un compère, à la caisse d’un supermarché, de solliciter des sujets afin qu’ils surveillent son chariot le temps qu’il se procure un produit prétendument oublié dans un rayon quelque peu éloigné. Peu de temps après, un second compère qui attendait derrière ce chariot sans son propriétaire, se plaçait devant pour gagner une place et ne pas attendre inutilement. Résultats : les sujets sont intervenus dans 95 % des cas en situation d’engagement contre 15 % des cas lorsqu’aucun engagement préalable n’avait été sollicité. La quasi-totalité des sujets sont donc intervenus, alors que l’acte du second compère n’était pas, à proprement parler, répréhensible et était même, à certains égards, légitime. Tout se passe comme si, les sujets engagés à surveiller le chariot d’un inconnu, se sentaient « responsable » de ce qui pouvait arriver à ce chariot en l’absence de son propriétaire. S’engager à faire quelque chose, même dans le cas d’un engagement obtenu par un quidam, favorise donc très fortement la production du comportement attendu. Rappelons que les taux de production du comportement cible avoisinent dans ces recherches les 100 %, ce qui est une quasi-exception dans la littérature.

  • 1 Traduit par « amorçage » par Joule et Beauvois (2002).

18On doit la seconde série de travaux fournissant de solides appuis empiriques à la théorie de l’engagement à Cialdini, Cacioppo, Bassett et Miller (1978). Ces chercheurs souhaitaient étudier à quel point nos décisions initiales persistent, quand bien même un certain préjudice personnel est attaché au maintien de cette décision. Ils testeront une procédure qu’ils appelleront la technique du low-ball1. Cette technique consiste à obtenir, dans un premier temps, la décision de faire quelque chose, avant de révéler au sujet, dans un second temps, les inconvénients de cette décision. Sur la base de la théorie de l’engagement, on attend une persistance de la décision initiale. L’objectif de la recherche de ces auteurs, était d’amener des étudiants à accepter de participer à une expérience de psychologie qui se tiendrait de très bonne heure le matin (requête cible). L’expérimentateur se présentait dans des salles de cours et disait avoir besoin d’étudiants pour participer à une étude sur les processus cognitifs dont la participation était censée rapporter un crédit de cours. En situation contrôle, l’expérimentateur disait tout de suite toute la vérité. Il précisait que l’expérience était programmée à 7 heures du matin. En condition de low-ball, l’expérimentateur demandait s’il y avait des volontaires pour participer à la même étude de psychologie. L’acceptation obtenue, l’expérimentateur informait les sujets qu’elle était programmée à 7 heures du matin, puis il leur redemandait s’ils consentaient toujours à y participer. Dans les deux conditions, on précisait aux sujets le lieu et la date du rendez-vous. La veille de ce rendez-vous, chaque sujet était appelé au téléphone. On lui rappelait alors qu’il était attendu le lendemain au laboratoire. On mesurait, d’une part, le taux d’acceptation de la requête cible et, d’autre part, le comportement effectif des sujets, c’est-à-dire le nombre de personnes s’étant effectivement présentées à 7 heures du matin devant la porte du laboratoire. En ce qui concerne les taux d’acceptation de la requête cible, 31 % des sujets en condition contrôle ont accepté de participer à l’étude, ils ont été 53 % en condition de low-ball. En ce qui concerne le comportement effectif, on observera que, en condition contrôle, 24 % sont venus contre 53 % en condition de low-ball.

19D’autres travaux ont montré que l’on pouvait obtenir, en tablant sur la même technique, des comportements particulièrement coûteux. Joule (1987) a, par exemple, montré que l’on pouvait conduire des fumeurs à se priver de tabac durant une soirée et une matinée (en fait de 18 heures à 12 heures le lendemain, soit 18 heures) pour une faible rémunération (cinq euros). Les sujets, des étudiants, étaient tous fumeurs et avouaient une consommation journalière d’au moins 15 cigarettes. Dans ce dispositif expérimental, trois variantes d’un pied-dans-la-porte et trois variantes d’un low-ball ont été testées. En condition de pied-dans-la-porte, l’expérimentateur commençait par formuler une première requête. Selon le cas, il s’agissait de demander au sujet de répondre à un petit questionnaire (pied-dans-la-porte avec questionnaire), d’exécuter une tâche de concentration de quelques minutes (pied-dans-la-porte avec test sans privation de tabac), de faire la même tâche après s’être privé de tabac pendant deux heures (pied-dans-la-porte avec test de privation de tabac). La requête cible consistait à demander au sujet de se priver de tabac pendant 18 heures moyennant une rémunération de cinq euros.

20En condition de low-ball, l’expérimentateur demandait au sujet, s’il accepterait de participer à une expérience pour laquelle il serait payé 8,50 euros. Lorsque le sujet acceptait, divers renseignements pour pouvoir le joindre lui étaient alors demandés. Quelques jours après, le sujet était à nouveau sollicité par l’expérimentateur qui lui demandait s’il acceptait toujours de participer à la recherche, sachant que la rémunération était passée de 8,50 à 5 euros (une restriction budgétaire était invoquée) et, surtout, qu’il faudrait qu’il arrête de fumer pendant 18 heures. En condition de low-ball avec information directe, la demande était faite avant que la date de rendez-vous au laboratoire ne soit fixée, tandis qu’en low-ball avec information indirecte, la demande était faite après que la date de rendez-vous au laboratoire ne soit fixée. Enfin, dans une troisième condition dite de low-ball/fait accompli, la demande était faite au moment où le sujet arrivait au laboratoire, pour prendre part à la recherche sur la base des seules informations qui lui avaient été communiquées lors du recrutement. Dans une condition contrôle, la requête cible était formulée directement.

21On mesurait la soumission verbale, c’est-à-dire le taux d’acceptation de la requête (pourcentage de sujets acceptant de participer à l’expérience impliquant une privation de tabac de 18 heures pour 5 euros) et la soumission comportementale, c’est-à-dire le comportement effectif de privation des sujets (pourcentage de sujets qui se sont effectivement privés de tabac pendant 18 heures). Les résultats obtenus sont synthétisés dans le tableau 3.

Tableau 3. – Taux de soumission verbale ou comportementale à la requête.

22Les résultats obtenus attestent de toute l’efficacité de la technique du low-ball. On notera que cette technique s’avère bien plus efficace que la technique du pied-dans-la porte. Le même constat a d’ailleurs été effectué dans d’autres travaux (Wang, Brownstein & Katzev, 1989). Rien de surprenant. Ces résultats sont strictement conformes aux prédictions de la théorie de l’engagement. Rappelons que, l’engagement a pour conséquence l’établissement d’un lien entre l’individu à son acte. Force est de constater que la prise de décision sur laquelle repose la technique du low-ball est un facteur plus engageant que le séquençage de comportements, tel qu’il est opérationnalisé avec le pied-dans-la-porte par le biais de la succession requête-préparatoire suivi de la requête-cible.

23Une autre procédure reposant, elle aussi sur l’effet de gel engendré par une première décision a reçu le nom de leurre (Joule & Beauvois, 2002). Elle consiste à faire prendre une décision à une personne, décision sur un comportement qui possède certains avantages. Puis, les circonstances ayant changé, la personne est informée que le comportement en question n’est plus réalisable. On lui propose alors un comportement de substitution, qui ne présente pas les mêmes avantages. Cette procédure ressemble à la technique du low-ball, car elle conduit le sujet à prendre successivement deux décisions, en mettant en avant des avantages fictifs pour favoriser le premier choix. La technique du leurre se distingue toutefois de la technique du low-ball par le fait que les décisions portent sur des objets différents pour le leurre, alors qu’elles concernent le même objet pour le low-ball.

24On doit les premières réalisations expérimentales du leurre à Joule, Gouilloux et Weber (1989). Le comportement attendu était la participation à une expérience d’une demi-heure, peu attrayante et non rémunérée, sur la mémoire. En condition de leurre, à la fin d’un cours, un expérimentateur disait à des étudiants qu’il cherchait des volontaires pour participer à une recherche sur les émotions. La tâche était plutôt attrayante puisqu’elle consistait à visionner un film de vingt-cinq minutes, puis à répondre à quelques questions sur des scènes du film. La participation à cette expérience était récompensée de 5 euros. Un rendez-vous au laboratoire était donné aux étudiants intéressés. Le jour du rendez-vous, l’expérimentateur les informait qu’il n’avait plus besoin d’eux, sa recherche étant terminée. Il les informait aussi qu’il réalisait une autre expérience d’une demi-heure sur la mémoire. Il s’agissait, cette fois de visionner des diapositives présentant des nombres, tout en écoutant la bande sonore diffusant d’autres chiffres. Il fallait se rappeler des nombres vus et entendus. Le chercheur demandait alors aux étudiants s’ils étaient d’accord pour accomplir cette tâche, incontestablement plus fastidieuse que la précédente, et non rémunérée. En condition contrôle, l’expérimentateur proposait directement aux sujets de participer à la recherche sur la mémoire, lors de son passage dans les classes, et donnait rendez-vous aux étudiants intéressés. En condition contrôle, seulement 15,4 % des sujets participèrent à l’expérience sur la mémoire. Ils furent trois fois plus nombreux en condition de leurre : 47,4 %. Il est à souligner que tous les étudiants qui se sont rendus au laboratoire pour la recherche sur les émotions ont effectué l’exercice sur la mémoire. Ainsi, les sujets persévèrent dans leur décision initiale de prendre part à une expérience, alors que le gain financier attendu n’existe plus. Cette procédure, dont l’efficacité est attestée dans plusieurs autres recherches (cf. notamment, Marchand et Joule, 2008) et montre que l’individu à tendance à poursuivre dans le cours d’action dans lequel il est inscrit. Guéguen & Jacob, (sous presse) ont, pour leur part, montré que la technique du leurre s’avère également efficace pour induire de la part d’un consommateur un acte d’achat pour un produit plus cher, alors que la motivation initiale l’ayant poussé à entrer dans le magasin était l’acquisition d’un produit bon marché mais non disponible (ici une paire de chaussures en promotion mais qui n’existait pas dans la pointure du client).

L’engagement et ses applications

25Les travaux que nous venons de présenter, et qui constituent le panel des recherches princeps en matière d’engagement, montrent que l’on peut affecter la probabilité d’obtenir un comportement donné en tablant sur différentes procédures. De fait, la théorie de l’engagement a permis aux psychologues sociaux de développer une véritable ingénierie du changement comportemental et a donné lieu à de très nombreuses applications. L’objectif n’est, bien sûr, pas ici de toutes les énumérer. Il est simplement d’illustrer quelques champs d’application de cette théorie.

26L’un de ces champs concerne la protection de l’environnement et, plus particulièrement, l’adoption de comportements écologiques : économiser de l’énergie, trier les ordures, pratiquer le co-voiturage, etc. Une recherche de Wang et Katzev (1990) a été faite auprès de personnes âgées, résidant dans une institution de retraite, mais qui disposaient d’une certaine autonomie pour faire leurs courses, recevoir des personnes. L’expérimentation comprenait trois phases. Durant la première phase, des brochures étaient distribuées aux sujets, brochures les informant sur la façon de recycler, trier le papier et où le stocker. Une phase d’engagement de groupe avait lieu 22 jours après. Au terme d’une discussion en groupe, un formulaire d’engagement collectif à trier les papiers pendant quatre semaines était remis à chaque personne, ce formulaire les engageant collectivement. Il s’agissait d’un énoncé proche d’une profession de foi : « Nous, résidents du 2e étage, avons décidé de participer à un programme de recyclage du papier sponsorisé par… Il est convenu que tout papier recyclable sera placé dans une poubelle de recyclage. Nous nous engageons à participer à ce projet de recyclage durant les quatre semaines à venir. » Après ces quatre semaines, une lettre les informait qu’ils n’étaient plus tenus de continuer le tri. On précisait, toutefois, que pendant encore quatre semaines, il leur serait possible de recycler le papier, comme précédemment, puisque les infrastructures le permettant étaient maintenues. À la fin de chacune des périodes, on mesurait le poids moyen de papiers recyclés par chacun des résidents. Les résultats montreront qu’à partir de la phase 2, le poids moyen de papiers recyclés a augmenté significativement, de 63 % puis de 108 % en phase 3. Ainsi, en phase 3, les résidents se trouvent plus engagés, encore, dans la démarche qu’en phase 2. Il faut dire, qu’au terme de la phase 2, on leur avait signifié qu’ils n’étaient plus tenus de poursuivre leur effort et ce faisant les chercheurs avaient habilement joué sur un puissant facteur d’engagement : le libre choix.

27D’autres travaux ont montré ces effets positifs de l’engagement sur l’adoption de comportements écologiques. Ainsi, Joule (1994) a pu obtenir une réduction de 25 % de la consommation d’énergie dans des services hospitaliers en demandant aux différents personnels (infirmières, puéricultrices, personnels administratifs, etc.) lors d’une série de courtes réunions, de trouver des idées de réduction, de les exprimer publiquement, de tester ces idées et de revenir une semaine après pour en parler. Dans cette recherche, tout était fait pour que chacun se sente le producteur de ses décisions et s’engage vis-à-vis de ses pairs (caractère public de l’acte). Des effets cognitifs de l’engagement ont pu aussi être mis en évidence, les personnels hospitaliers concernés en arrivant à considérer que de tels comportements « économes » étaient plus légitimes, plus aisés à produire et moins gênants au quotidien qu’ils ne le pensaient auparavant.

28L’adoption de comportements sécuritaires sur le lieu de travail est un autre champ d’application de la théorie de l’engagement. Joule et Beauvois (1998) ont, ainsi, pu montrer l’intérêt qu’il y avait à recourir à ce cadre théorique pour inciter des ouvriers à utiliser leurs protections auditives dans un environnement de travail très bruyant. Dans un premier temps, chaque ouvrier était sollicité, sur son lieu de travail, par un enquêteur se présentant comme extérieur à l’entreprise, pour répondre à un petit questionnaire sur la santé en usine. Après avoir répondu, l’ouvrier se voyait demander s’il accepterait de participer à une réunion d’une heure prévue quelques jours plus tard pour parler justement de la sécurité à l’usine. Au cours de cette réunion, les ouvriers étaient incités à donner, publiquement, leur avis et surtout à émettre publiquement un engagement d’accomplir un ou plusieurs actes concrets destinés à se prémunir du bruit, par exemple en ayant toujours à sa disposition, sur le poste de travail, les protections disponibles, en essayant plusieurs méthodes pour choisir, en connaissance de cause, celle qui lui convenait le mieux. Par la suite, et durant dix jours, le comportement des ouvriers a été discrètement observé. On constata que le taux d’ouvriers portant leurs protections au moins une fois durant la période d’observation est passé de 47 % à 88 %. Le nombre moyen de jours où les ouvriers étaient vus avec leur protection est passé, quant à lui, de 3,9 jours à 6,5 jours. Guéguen (sous presse a), dans une recherche récente, montre également que le port du casque de protection de travailleurs affectés au concassage de pierres est plus important si, au préalable, ces personnes ont été conduites à choisir la couleur de ce dernier parmi une gamme de 3 couleurs que dans des groupes où ces couleurs étaient imposées. Cette marge de liberté laissée aux travailleurs a, ainsi, favorisé l’engagement.

29La santé est également un domaine qui a fait l’objet d’application de la théorie de l’engagement. C’est le cas tout particulièrement de l’observance thérapeutique et de la prévention de certaines maladies. Kulik et Carlino (1987) ont, ainsi, utilisé une approche engageante afin d’inciter des patients à respecter les prescriptions médicamenteuses formulées par leur médecin. Ces chercheurs ont mené une expérimentation auprès de parents de 89 enfants âgés de 2 et 8 ans, admis en service de pédiatrie, et souffrant d’une otite. Après l’examen et le diagnostic de l’otite posé, le pédiatre informait les parents de la maladie et de son traitement (par administration d’antibiotiques essentiellement). Deux médicaments considérés par le médecin comme ayant la même efficacité, et de même coût, étaient prescrits pour une même durée afin d’enrayer l’infection (10 jours). À la moitié des parents, le médecin demandait de promettre de donner toutes les doses. Cette promesse était uniquement verbale. Il demandait également à la moitié des parents de choisir l’un ou l’autre des médicaments adaptés au cas de leur enfant. Lors de la contre-visite ayant lieu 9-11 jours après, l’expérimentateur demandait aux parents de bien vouloir accepter de participer à une enquête prétendument destinée à mettre au point une technique favorisant la prise d’antibiotiques. Ce questionnaire permettait, par le biais de questions posées de manière détournée, d’estimer le respect par les parents des recommandations données par leur médecin. On notait les cas de non-respect de la prescription afin de pouvoir estimer précisément les doses non administrées (date d’arrêt, les oublis…). Dans le même temps, une analyse destinée à la concentration de l’agent infectieux de l’otite était pratiquée, de même qu’un examen médical destiné à évaluer l’évolution de la maladie et l’état de l’enfant. Les résultats montreront que l’état de santé de l’enfant était meilleur en condition d’engagement. Ici la liberté de choix du médicament et l’engagement verbal d’apparence anodine vis-à-vis du médecin sont donc les deux facteurs d’engagement sur lesquels les chercheurs se sont appuyés avec succès.

30Les champs d’application de l’engagement que nous venons de rappeler ne sont que quelques champs parmi de nombreux autres. D’autres travaux ont montré que l’on peut efficacement tabler sur une procédure engageante pour inciter des personnes à utiliser des préservatifs (Joule & Beauvois, 1998), à recourir au dépistage préventif du cancer (Dolin & Booth-Butterfield, 1995) ou à faire appel à un taxi pour rentrer chez elles plutôt que de prendre leur voiture personnelle après avoir bu (Taylor & Booth-Butterfield, 1993) ou encore à s’abstenir de boire pour ramener des camarades de discothèque à la maison (Fointiat, 2008). On a également montré l’efficacité de l’engagement pour induire une diminution des dépassements de vitesse de la part de conducteurs (Delhomme, Kreel & Ragot, 2008). Par ailleurs, l’engagement s’avère plus efficace, comparativement à d’autres stratégies d’influence, pour impliquer des personnes au chômage dans la recherche d’emploi (Joule & Beauvois, 1998 ; Ollivier & Ruellan, 1993 ; Pascual, Castra & Guéguen, 2006) ou pour inciter des enfants à faire leurs exercices scolaires à la maison (Guéguen, sous presse b).

Vers la communication engageante

31Les premiers travaux sur l’engagement ont porté sur la mise au point de procédures destinées à favoriser l’établissement d’un lien entre l’individu et son acte ou ses actes. De fait, ces procédures reposaient sur un face-à-face expérimentateur-sujet et impliquaient une focalisation sur le comportement en négligeant, peu ou prou, les contenus langagiers des requêtes (requête initiale et requête cible). Ainsi, avec le pied-dans-la porte, on amène un sujet à réaliser un acte préparatoire pour le prédisposer à accepter la requête cible, sans vraiment se soucier de la façon de formuler les requêtes. Ainsi, encore, avec le low-ball, on fait prendre une décision préparatoire avantageuse au sujet pour le prédisposer à la maintenir lorsqu’il est ultérieurement informé de ses inconvénients, sans vraiment se soucier de la façon de formuler ses demandes. On observe depuis une dizaine d’années une évolution de la recherche sur l’engagement qui se focalise davantage sur les composantes verbales et qui cherche à mettre en lumière certains déterminants sémantiques engageants. Cette orientation de recherche est assez illustrative d’une approche que les chercheurs ont qualifiée sous le terme de communication engageante (Joule, Girandola & Bernard, 2007), car c’est aussi dans le message que les déterminants engageants peuvent se trouver.

L’évocation sémantique de la liberté

32Le sentiment de liberté du sujet est une condition favorisant l’engagement. En effet, lorsque ce sentiment est activé, l’individu ne peut guère associer la production d’une décision ou d’un acte à une cause externe ; et ne pouvant associer la production d’une décision ou d’un acte à une cause externe, il va établir un lien étroit entre lui-même et ce qu’il a pu décider de faire ou faire. Nous avons vu que ce sentiment de liberté était activé par le simple fait de ne pas assortir la demande portant sur le comportement attendu d’obligations et en laissant le sujet décider de produire ou pas cet acte. Partant de ce constat, certains chercheurs ont fait l’hypothèse que la simple évocation sémantique de la liberté pourrait induire ce sentiment de liberté et déboucher sur les effets que donne à attendre la théorie de l’engagement. Pour Joule et Beauvois (1998) « rien de plus facile que de créer un contexte de liberté. Il suffit d’assortir la requête faite à l’acteur d’une phrase affirmant qu’il est libre de faire ou de ne pas faire ce qu’on attend de lui » (p. 71). Ainsi, pour ces auteurs une simple évocation de la liberté suffirait. Les résultats montreront la pertinence d’une telle assertion, assertion qui constituera l’assise des travaux sur les activations engageantes sémantiques.

33Joule (1994, pour synthèse : Joule et Beauvois 1998) fut le premier à tabler sur la liberté décisionnelle pour obtenir des effets cognitifs et comportementaux. L’objectif était d’impliquer plus fortement des chômeurs de longue durée dans un dispositif de formation afin de favoriser la réinsertion professionnelle (trouver un emploi). Lors de la présentation d’un stage de formation, un formateur précisait les objectifs et le contenu du stage et les modalités de contrôle des présences qui accompagnait cette formation. Dans un cas (groupe témoin), le formateur précisait que la présence serait contrôlée (appel quotidien) et que toute absence non justifiée se traduirait par une sanction financière (retrait sur le salaire). Dans un autre cas (groupe expérimental), le formateur précisait qu’il était normalement tenu de vérifier quotidiennement la présence de chacun et qu’une absence injustifiée entraînait normalement des sanctions financières. Puis il mentionnait que, personnellement, il était contre cette façon de procéder. Il disait alors qu’il ne ferait pas l’appel et qu’il noterait systématiquement tout le monde présent. Après cette formation, aux contenus strictement identiques dans les deux groupes, les stagiaires la jugeaient à l’aide d’un questionnaire permettant d’évaluer l’intérêt éprouvé et la satisfaction ressentie. Les stagiaires devaient bien sûr, aussi et surtout, s’efforcer de trouver un emploi. On a donc noté, dans les deux conditions, le taux de placement à l’issue de la formation et trois mois après. Ces taux, ainsi que les évaluations par les stagiaires de la formation, sont présentés dans le tableau 4.

Groupe expérimental

Groupe témoin

Évaluation

Intérêt de la formation

10,87 %

9,25 %

Satisfaction à l’égard de la formation

11,95 %

9,75 %

Comportement

Placement à la sortie du stage

56,0 %

26,0 %

Placement à trois mois

69,0 %

35,0 %

Tableau 4. – Moyenne des évaluations de la formation (plus le chiffre est élevé, plus l’évaluation est positive) et taux de placement des stagiaires.

34Comme on le voit, les résultats sont nets. Pourtant l’engagement a été suscité de manière extrêmement simple : on a activé le sentiment de liberté et de responsabilité personnelle chez le sujet en le déclarant libre de suivre ou pas tout ou partie de la formation. Cette activation s’est faite en employant quelques mots et en adoptant une position de principe pour le formateur, position de principe consistant à ne pas faire d’appel au lieu de le faire. Il reste –et à la surprise des commanditaires– que, dans les deux groupes, le taux d’absentéisme fut le même (15 %). Joule observa également que dans le groupe engagement, les stagiaires prévenaient le formateur de leur absence alors qu’il était mis devant le fait accompli dans le groupe contrôle.

35On obtient donc ici des résultats assez spectaculaires de l’induction de liberté. Bien entendu, dans cette recherche, ce n’est pas seulement la verbalisation de la liberté qui a été manipulée puisque, dans les faits, le formateur ne réalisait pas cet acte quotidien consistant à faire l’appel dans le groupe expérimental alors qu’il le réalisait dans le groupe témoin. En procédant ainsi, chaque jour, les personnes étaient donc confrontées à leur responsabilité personnelle : venir ou ne pas venir en formation. On ne peut donc pas parler exclusivement de déclaration de liberté puisqu’une dimension comportementale (l’absence d’appel) est associée dans cette recherche à cette déclaration. Il convenait donc de tester plus directement les effets d’une déclaration de liberté.

36En 2000, Guéguen et Pascual ont mis en évidence l’influence d’une simple déclaration de liberté pouvait avoir sur le comportement pro-social des individus. Dans leur expérience, un compère demandait à des passants de la monnaie pour prendre le bus. En condition expérimentale, il ajoutait la phrase « mais vous êtes libre d’accepter ou de refuser ». Cette simple évocation de la liberté augmenta non seulement le taux de réalisation du comportement d’entraide (passage de 10 % en condition contrôle à 44 % en condition expérimentale), mais elle conduisit également à une augmentation significative du montant moyen de la somme donnée. Dans une série de recherches complémentaires (Pascual & Guéguen, 2002) l’efficacité de cette évocation sémantique de la liberté, qui prendra le nom de technique du « vous êtes libre de… », sera observée pour de multiples sollicitations. Dans une de ces recherches, la procédure utilisée était la même que précédemment mais la déclaration sémantique de liberté était formulée avant la requête et non après. La même efficacité sur la soumission à la requête fut obtenue.

37D’autres recherches ont montré que la présence de ces quelques mots, « vous êtes libre de… », sous forme écrite favorisaient acceptation du comportement attendu. Guéguen, Pascual, Jacob et Morineau (2002) ont ainsi montré que la technique du « vous êtes libre de… » était efficace sur Internet. Un e-mail invitant les sujets à visiter un site humanitaire et contenant une déclaration de liberté (« Vous êtes libre de cliquer ici ») a permis d’accroître le trafic sur ce site, comparativement au même message ne contenant pas cette déclaration de liberté du sujet (« Cliquer ici »). Guéguen, Joule, Fischer-Lokou, Halimi-Falkowicz, Dufourcq-Brana & Pascual (en cours de soumission) ont montré que cette déclaration de liberté dans un courrier accompagnant une demande de réponse à une enquête débouchait sur un taux de retour plus important.

38De plus, de récents travaux ont montré l’efficacité de la technique pour amener des individus à répondre à un questionnaire dans la rue (Guéguen & Pascual, 2005), ainsi que pour favoriser le don d’argent en faveur des victimes du tsunami du 26 décembre 2004 (Pascual, Dagot, Vallée & Guéguen, sous presse). La technique du « vous êtes libre de… » a également été testée auprès de personnes âgées, résidant en maison de retraite, afin de les inciter à participer à des activités sociales et, ainsi, à sortir de leur isolement (Halimi-Falkowicz, Quaderi & Joule, 2007). Des effets à plus long terme liés à cette technique ont pu aussi être observés, Dufourcq-Brana (2007) ayant montré que cette évocation favorisait la persistance d’un comportement pendant la durée de 1 mois. Cette chercheuse a, en effet, montré que l’évocation sémantique de la liberté accompagnant une requête consistant à demander à des personnes de tenir un cahier de tris des ordures ménagères pendant un mois, conduit à l’issue de ces 30 jours d’évaluation, à un respect plus important de l’engagement initial à le faire que lorsque la demande n’était pas assortie de cette évocation.

39Il est à noter que la formulation sémantique (« vous êtes libre de ») utilisée dans ces travaux n’est pas la seule qui soit efficace. Guéguen, Joule, Fischer-Lokou, Halimi-Falkowicz, Dufourcq-Brana & Pascual (en cours de soumission) ont, en effet, montré que des expressions telles que « c’est à vous de voir », « je ne veux pas vous obliger » « vous faites comme vous voulez » s’avèrent tout aussi efficaces que le classique « vous êtes libre de… ». En outre, ces chercheurs ont observé que lorsque le solliciteur en appelle par deux fois à cette liberté du sujet de se comporter ou pas comme il le lui est demandé (par exemple en disant « vous êtes libre de… » avant de formuler sa requête et en ajoutant « mais je ne veux pas vous obliger » après avoir formulé sa requête), le taux d’acception de la requête est plus élevé que lorsqu’il n’en n’appelle qu’une seule fois à cette liberté.

La communication engageante : le renouveau de lengagement

40Les résultats qui viennent d’être rappelés montrent l’intérêt qu’il y a à recourir à l’évocation sémantique de la liberté dans les démarches de communication engageante. On a, en effet, ici, via le canal langagier, une composante engageante (l’activation du sentiment de liberté décisionnelle de la cible), l’engagement passant par un contenu sémantique – et donc par le contenu du message, contenu qui pour certains chercheurs (cf. notamment, Pratkanis, 2007) constitue le facteur le plus important dans l’efficacité d’une communication persuasive.

41Les premiers travaux sur l’engagement portaient sur des procédures engageantes qui nécessitaient un face-à-face solliciteur-sollicité. Ces procédures sont, certes, efficaces, mais elles ont un coût de mise en place relativement important. Les travaux postérieurs ont montré que l’on pouvait obtenir des effets engageants, avec des groupes de personnes – et donc à moindre coût. D’ailleurs, la présence d’un groupe est parfois essentielle, par exemple, lorsque l’on souhaite que la procédure engageante repose sur le caractère public d’un comportement ou d’une intention comportementale (pour synthèse : Joule, Girandola & Bernard, 2007). Il reste que le travail sur ces contenus verbaux et écrits (appel à la liberté, mais aussi à des niveaux d’identification de l’action élevés, cf. Vallacher & Wegner, 1985 ; Joule, Bernard & Halimi-Falkowicz, 2008) peut permettre d’envisager de recourir à l’engagement dans le cas d’une démarche de communication à grande échelle comme, par exemple, une campagne de prévention à l’échelle d’une région ou d’un pays. Guéguen, Joule, Fischer-Lokou, Dufourcq-Brana, Halimi-Falkowicz & Pascaul (en cours de soumission) ont, ainsi, pu montrer qu’une communication engageante reposant sur un contenu verbal écrit s’avérait efficace dans le cas d’envoi de courriers électroniques ou de courriers postaux. Dans ces travaux, plusieurs milliers d’individus ont pu être sollicités en quelques minutes seulement. L’efficacité de signatures de formulaires d’engagement que l’on peut diffuser à grande échelle a été mise en évidence par des travaux expérimentaux, que ce soit pour le tri des déchets (Wang & Katzev, 1990), l’incitation à faire de l’exercice physique ou à opter pour des modes de transports qualifiés de « doux » (vélo, marche à pied) pour se rendre à l’école (Girandola, 2007). On a également montré que des panneaux publicitaires utilisant une formulation sémantique engageante favorisaient les comportements de tris des ordures sur des aires d’autoroutes (Blanchard & Joule, 2006). Dans cette recherche il s’agissait de permettre aux automobilistes d’identifier, à un niveau élevé, le comportement de tri. La formulation choisie était la suivante : « MOI, JE TRIE. Pour la planète, pour mes enfants et pour les enfants de mes enfants. » Cette façon de procéder découle directement de l’option défendue par Joule et Beauvois (1998), option selon laquelle, il convient de considérer la théorie de l’identification de l’action (Vallacher et Wegner, 1985), comme une théorie locale de la théorie de l’engagement. En effet, pour Joule et Beauvois (1998, p. 91 et suivantes), un acte engage le sujet à un niveau d’identification donné.

Conclusion

  • 2 Dans le champ des sciences de l’information et de la communication, elle implique d’autres dimensi (...)

42La communication engageante2, dans le champ de la psychologie sociale, repose sur deux spécificités. La première concerne les actes préparatoires en jeu, la seconde concerne la construction du message. Il s’agit donc, d’une part, d’inciter les personnes dont on recherche le concours à réaliser un ou plusieurs actes préparatoires « engageants » avant de les soumettre au message persuasif et, d’autre part, de jouer sur le contenu sémantique du message afin de le rendre le plus engageant possible. Les actes préparatoires, pour être « engageants » doivent être obtenus dans un contexte tel que les sujets ne puissent les expliquer a posteriori que par ce qu’ils sont (leur personnalité, leurs valeurs, etc.) et non pas par des causes externes (promesses de récompense, menaces de punition).

43Quant au contenu sémantique du message, il doit, en tant que tel, contribuer à l’engagement du sujet. Ici, on ne peut guère faire l’économie de deux questions au moins. La première concerne la meilleure façon de doter les personnes dont on recherche le concours d’un statut de sujet libre. Nous venons de voir l’intérêt qu’il y a à recourir à des formulations comme « vous êtes libres de… » ou « c’est à vous de décider » ou encore « ne vous sentez pas obligé de… ». La seconde concerne le niveau d’identification de l’action recherché. Il importe de favoriser l’appropriation d’un niveau d’identification élevé, une identification de niveau élevé présentant plusieurs avantages : 1) elle concerne un périmètre comportemental plus étendu ; 2) elle est porteuse de valeurs sociales élevées ; 3) elle possède un fort potentiel pour la définition du soi et, conséquemment, elle a plus de chance de s’accompagner d’effets, notamment comportementaux, pérennes.

44Si dans le paradigme de la communication engageante les bonnes questions à traiter restent, notamment, comme dans le cadre de la persuasion : « Quelles sont les bonnes informations à transmettre ? Quels sont les arguments à mettre en avant ? Quels sont les meilleurs canaux, outils, médias ? », il convient aussi de traiter les questions suivantes : « Quels actes préparatoires doit-on obtenir ? Avec quelle évocation sémantique de la liberté ? Et à quel niveau d’identification de l’action ? » En d’autres termes aux questions canoniques « qui, dit quoi, par quel canal, à qui, et avec quel effet ? » (Lasswell, 1948), doivent être ajoutées trois nouvelles questions : 1) « En lui faisant faire quoi ? » 2) « Avec quel degré de liberté » 3) « À quel niveau d’identification de l’action ? »

45Cette démarche de communication engageante qui implique une articulation, dans un même paradigme de base, des travaux sur la communication persuasive et les travaux sur l’engagement, revient, par la prise en compte de ces trois dernières questions, à considérer le destinaire, non plus comme un récepteur passif, mais comme un acteur « libre et responsable », idéalement un partenaire se reconnaissant dans une ambition partagée.

46Nous avons vu l’intérêt pratique de cette démarche, des résultats significatifs ayant été obtenus dans différents domaines : économie d’énergie, réduction de la pollution, adoption de comportements préventifs en matière de santé, éducation et formation… Elle a aussi de notre point de vue un intérêt théorique, car elle ouvre, l’espérons-nous, des perspectives de recherches stimulantes : Comment l’engagement affecte-t-il le traitement de l’information persuasive (effort cognitif alloué au traitement du message, réponses cognitives, etc.) ? Quels sont les effets de la réalisation (versus non réalisation) d’un acte préparatoire avant la réception d’un message persuasif sur le changement d’attitude, l’attitude implicite, la force de l’attitude, l’implication, la mémorisation des informations contenue dans le message, les intentions comportementales et les comportements effectifs. Les résultats obtenus pour l’heure sont encourageants en ce qui concerne les effets de l’engagement sur :

  • l’attitude implicite (Marchioli, Courbet & Joule, 2009) ;
  • l’implication (Girandola, Joule & Didelot, 2002) ;
  • la mémorisation (Courbet, Joule & Bernard, 2007 ; Goncalves & Joule, 2008) ;
  • les intentions comportementales (Girandola, Michelik & Joule, 2008 ; Girandola & Michelik, 2008).

47Les années qui viennent nous éclaireront sur la pertinence théorique de ce rapprochement paradigmatique entre communication persuasive et engagement ouvert par la communication engageante.

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Notes

1 Traduit par « amorçage » par Joule et Beauvois (2002).

2 Dans le champ des sciences de l’information et de la communication, elle implique d’autres dimensions que nous n’évoquerons pas ici (cf. notamment, Bernard, 2007).

Table des illustrations

Légende Tableau 1. – Taux d’acceptation de la requête finale.
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/60728/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 53k
Légende Tableau 2. – Taux d’acceptation de la requête cible (en %).
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/60728/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 50k
Légende Tableau 3. – Taux de soumission verbale ou comportementale à la requête.
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/60728/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 109k

Auteurs

Professeur des universités, laboratoire CRPCC-LESTIC (EA 1285), université de Bretagne-Sud, UFR LSHS, Lorient.

© Presses universitaires de Rennes, 2010

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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