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La psychologie sociale : applicabilité et applications

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Pascal Morchain
, 
Alain Somat

Des attitudes à la prédiction du comportement : le modèle du comportement planifié

Julien Cestac et Thierry Meyer

Texte intégral

1Le bulletin météorologique est à coup sûr l’une des émissions de télévision ou de radio les plus populaires. La prévision est attendue même si les erreurs suscitent beaucoup de conversations sous les platanes. Elle permet d’anticiper demain plus sereinement et aide à des décisions utiles (planifier un chantier de construction) ou même vitales (organiser ou non une sortie en haute montagne). Si l’on met de côté quelques météorologues amateurs qui guettent leurs grenouilles en bocal, cette prévision est basée sur des mesures (température, pression atmosphérique, vitesse des vents selon telle altitude, etc.) dont la marge d’erreur est connue. L’intérêt de ces mesures est validé par les connaissances scientifiques (chimie des gaz, mécanique des fluides, etc.). Un algorithme combine ces mesures de sorte d’obtenir une approximation du temps qu’il fera demain ou dans cinq jours.

  • 1 Ajzen parle de Théorie du Comportement Planifié (Theory of Planned Behavior – TPB). Nous parlerons (...)

2Dans un monde complexe, incertain et souvent concurrentiel, tant les politiques publiques que les services privés ont besoin d’une prédiction basée sur des données fiables. Les psychologues sociaux endossent souvent l’habit du prévisionniste pour servir les causes les plus diverses (santé, environnement, consommation, management, éducation, etc.) et aider les prises de décisions. À la différence du météorologue, ils ne disposent pas de mesures aussi consensuelles que la température ou la pression. Pour autant qu’ils conçoivent leur rôle de prévisionniste sérieusement, ils s’appuient sur des modèles qui renseignent sur les observables intéressants à recueillir pour fonder la prévision. De ce point de vue, les modèles socio-cognitifs occupent d’évidence depuis une trentaine d’années la première place en psychologie sociale appliquée. Dans de nombreux domaines, ils ont apporté des preuves de leur utilité (Conner & Norman, 2005). Notre propos se limitera ici au plus populaire d’entre eux : le Modèle1 du comportement planifié (Ajzen, 1985 ; Ajzen & Fishbein, 2005). Dans la littérature internationale il est souvent la première porte d’entrée pour documenter un problème. Comme tout modèle, il suggère de s’intéresser à certaines variables et d’en ignorer d’autres. Le choix est justifié sur la base de raisonnements théoriques et de preuves empiriques. Nous explorerons ici quelques-unes des raisons du succès de ce modèle au regard des besoins auxquels il répond.

3Le point de départ de ce modèle est une des questions les plus anciennes de la psychologie sociale : la relation entre des attitudes explicites et des comportements, soit en première approximation la relation entre des jugements de valeur portés sur un objet et ce que nous faisons par rapport à cet objet. Nous partirons donc de cette question. Nous exposerons ensuite les idées principales du modèle, et les méthodes mises en œuvre. Nous développerons ensuite l’utilisation du modèle dans le contexte de demandes sociales qui mettent l’accent sur la description, la prévision, l’intervention ou encore l’évaluation des interventions. Enfin nous examinerons quelques pistes de développement du modèle avec la question de la suffisance du modèle au regard de construits nombreux certains plus anciens (comportement passé, habitudes) d’autres plus récents (affects, approche implicite des attitudes). Nous terminerons par un bilan sur la portée pragmatique du modèle et la responsabilité du chercheur.

Les attitudes explicites comme base de prédiction des comportements

4La possibilité de prédire les comportements par les attitudes explicites est un moyen pratique et relativement peu coûteux d’obtenir une information intéressante à portée pragmatique. Par attitudes explicites, nous entendons ici des jugements de valeur et des expériences subjectives rapportées par un individu à propos d’un objet d’attitude que ce soit une personne ou un groupe (« soi », « ma meilleure amie », « les paysans chinois », etc.), des produits de consommation (« les crèmes solaires en spray », « les voitures 4x4 », etc.), des pratiques (« les entretiens de sélection du personnel », « la culture du maïs génétiquement modifié », etc.), des projets politiques (« l’adhésion de la Turquie à la Communauté Européenne », « la taxation des verres en plastique », etc.), etc. Pour observer une attitude, le procédé le plus habituel est de demander directement aux intéressés un jugement de valeur sur le domaine d’intérêt. On posera alors une question, par exemple : « Aimez-vous ou n’aimez-vous pas la crème solaire en spray ? » Autrement dit, il s’agit d’un jugement explicite porté sur un objet. L’individu répond donc à des questions dans un contexte (enquête à domicile, enquête en ligne, questionnaire en laboratoire, etc.) et en interaction avec un interlocuteur présent ou absent. Même si des méthodes beaucoup plus sophistiquées sont disponibles (cf. § 4.5), la mesure explicite de l’attitude reste largement l’approche la plus courante en psychologie appliquée.

5L’attitude concerne d’un côté la représentation d’un objet particulier, plus ou moins élaborée, et de l’autre côté une évaluation positive ou négative qui lui est associée et qui invite à approcher ou éviter l’objet d’attitude. Lorsque par exemple on demande d’évaluer des visages la première dimension qui apparaît est celle d’un jugement de valeur assimilable à une impression de confiance avec laquelle on peut approcher ou non la personne représentée (Oosterhof & Todorov, 2008). Les attitudes peuvent être envisagées comme un processus qui rend plus ou moins actifs des éléments d’évaluation stockés en mémoire, ou construits dans un contexte particulier (Bohner & Wänke, 2002).

Définition des attitudes et pensée naïve

  • 2 En France, le concept d’attitude a été, et reste sans doute, peu populaire du fait de son ancrage d (...)
  • 3 Cette définition est délibérément vague (Eagly & Chaiken, 2007) et ne précise pas la nature des att (...)
  • 4 La stabilité temporelle désigne le fait que la valeur d’une attitude ne change pas au cours du temp (...)
  • 5 Soit l’affect positif, l’affect négatif, les qualités cognitives abstraites, les qualités sensoriel (...)

6L’intérêt pour les attitudes est un des actes de naissance de la psychologie sociale dans son berceau nord-américain2. Pour Thurstone déjà (1931, p. 261) une attitude représente donc « l’affect pour ou contre un objet psychologique. […] L’attitude est définie pour décrire une action potentielle à l’égard de cet objet en fonction de la seule question de savoir si l’action potentielle sera favorable ou défavorable à l’égard de cet objet ». Les attitudes ont donc un caractère pragmatique. Elles sont « nos guides pour trouver notre chemin dans un univers ambigu » (Allport, 1935, p. 806). Les attitudes sont de ce fait centrales pour comprendre un individu manifestant des préférences et exerçant des choix plus ou moins délibérés dans un contexte social. Eagly & Chaiken (1993) prennent le parti d’une définition très large. L’attitude est une « tendance p sychologique qui s’exprime par l’évaluation d’une entité particulière selon quelque degré de faveur ou de défaveur. […] L’évaluation réfère à toutes les classes de réponses évaluatives qu’elles soient cognitives, affectives ou comportementales3 » (p. 1). Ainsi, une attitude défavorable à l’égard de la crème solaire en spray, facilite notre décision au moment de choisir ou non un moyen de protection solaire, de choisir tel ou tel produit, et au moment de l’utiliser. Les techniques d’imagerie cérébrale confortent aujourd’hui ce point de vue dans le sens où l’évaluation d’un objet mobilise des zones associées à la décision mais aussi les aires motrices relatives à la préparation à l’action (Cunningham & Zelazo, 2007). Le plus souvent l’attitude est considérée sous un angle fonctionnel comme un résumé évaluatif unidimensionnel qui permet de commander une décision rapide. Il n’est pas de notre propos d’aborder ici la question de la mesure des attitudes de manière précise. Disons simplement qu’elles présentent une direction et une force. La direction s’exprime souvent sous la forme d’un continuum entre un pôle défavorable à un pôle favorable (par exemple de « je n’aime pas du tout » à « j’aime beaucoup »). Nombre d’auteurs se sont essayés à trouver des indicateurs de la « force » des attitudes (Petty & Krosnick, 1995) : comme la stabilité temporelle, la certitude, l’extrémisme, l’ambivalence, la congruence entre les dimensions affectives et cognitives, etc.4. Ils se sont trouvés devant l’évidence que ces indicateurs avaient peu de liens entre eux (Visser, Bizer & Krosnick, 2006). Les attitudes sont des objets complexes qui ne peuvent être documentées de manière précise que pour un domaine spécifique. La structure des attitudes concerne le nombre de dimensions sous-jacentes et leurs relations. Par exemple dans le domaine alimentaire Aikman, Crites & Fabrigar (2006) identifient cinq dimensions indépendantes5.

  • 6 La distinction entre « comportement déclaré », ce que dit un individu, et un « comportement avéré » (...)

7L’enthousiasme pour le domaine des attitudes ne se dément pas, à suivre les manuels qui continuent à documenter le sujet (Albarracin, Johnson & Zanna, 2005 ; Bohner & Wänke, 2002 ; Crano & Prislin, 2008 ; Eagly & Chaiken, 1993 ; Maio & Olson, 2000) ou les journaux de référence qui conservent une rubrique spécialisée. Mais, pourquoi s’intéresse-t-on depuis si longtemps et jusqu’à aujourd’hui aux attitudes ? D’abord il est souvent difficile, et parfois impossible d’observer le comportement lui-même. Par exemple, il n’est pas facile d’observer si quelqu’un utilise ou non de la crème solaire (Bränström, Ullén & Brandberg, 2004) et a fortiori de la « crème solaire en spray ». Certains comportements sont délibérément cachés ou privés (entorses à la réglementation, méthodes de contraception, etc.). On devra se contenter au mieux des comportements déclarés6 (« Avez-vous utilisé une crème solaire lors de votre dernière exposition au soleil ? ») ou des attitudes dans ces domaines. Dans le même esprit, les attitudes permettent d’aborder une question prospective pour laquelle il n’existe pas encore de comportement avéré. On peut demander des attitudes sur des concepts ou des scénarios fictifs (une marque imaginaire, une nouvelle ligne de bus, etc.) ou des prototypes (des objets ou des services qui sont en phase de développement).

8La raison principale pour laquelle on s’intéresse aux attitudes reste l’intuition qu’elles permettent de prédire le comportement. La pensée naïve, celle avec laquelle nous raisonnons tous les jours, laisse accroire que les attitudes explicites, celles obtenues par une question directe sur l’objet d’attitude, permettent d’anticiper sur les choix, décisions, préférences et les comportements futurs. Si quelqu’un me dit qu’il apprécie les « crèmes solaires », il est raisonnable de penser qu’il va en utiliser quand il s’exposera au soleil. À moins qu’il ne cherche à me tromper ou à me suggérer de l’inviter en vacances. Ici le psychologue distingué est partagé. Doit-il rejoindre le « vulgum pecus », le troupeau ordinaire des moutons de la pensée naïve ? Ou doit-il systématiquement prendre le contre-pied en posant que l’attitude ne prédit jamais le comportement ? Compte tenu des innombrables démonstrations faites par la psychologie sociale de l’importance du contexte dans nos comportements, la prudence s’impose. Nous verrons que cette question demande une réponse nuancée et adossée à des connaissances précises.

Des attitudes aux comportements

  • 7 Le coefficient de corrélation est une mesure du lien entre deux variables. Sa valeur absolue varie (...)
  • 8 Mesurée comme le temps mis pour évaluer un objet.
  • 9 Dans certains cas, une attitude très facilement accessible peut être activée de manière automatique (...)

9Revenons maintenant aux attitudes comme prédicteurs des comportements. Le domaine des attitudes épouse de manière étroite le champ de la psychologie (Eagly & Chaiken, 1993) jusqu’à des développements intéressants du côté des neurosciences (Cunningham & Zelazo, 2008). Un détour historique nous rappelle que la presse du domaine des attitudes a été fluctuante. Dans les temps fondateurs de la psychologie scientifique, l’intérêt pour toute forme d’expérience subjective était dénié mais l’engouement pour la mesure des attitudes était déjà important. Après les années 1960, le courant cognitiviste légitimait les attitudes comme des variables d’intérêt intervenant entre des sollicitations de l’environnement et des comportements. Cet intérêt a connu un fléchissement temporaire vers les années 1970. Après une analyse systématique de la littérature, un jeune thésard Alan Wicker (1969) entreprit une analyse secondaire d’une cinquantaine de recherches ayant relevé des liens entre attitudes déclarées et des actions (comportements observés et non auto-rapportés). Il en conclut que les relations entre attitude approchée verbalement et comportement n’arrivaient que très rarement à dépasser le seuil d’une relation modeste (r = .30)7. Depuis cette époque, de nombreuses analyses ont tenté d’approcher la valeur du lien entre attitudes et comportements, avec une plus grande exigence quant à la mesure, et une méthodologie de synthèse quantitative des études (méta-analyses) qui présente de meilleures garanties. Les valeurs observées depuis sont supérieures. Par exemple Kraus (1995) trouve une corrélation de r = .38 entre attitude et comportement, et propose une liste de variables susceptibles d’augmenter ou de diminuer cette valeur (on parle de facteurs modérateurs) concernant tant la force des attitudes, leur mesure, que des facteurs de personnalité. Plus récemment Glasman et Albaracin (2006) ont exposé une méta-analyse de grande ampleur particulièrement rigoureuse, et orientée dans le sens de trouver des variables qui expliquent le lien entre attitude et comportement. La valeur obtenue est de r = .52. Le processus plus général par lequel une attitude est susceptible de prédire le comportement renvoie principalement à deux facteurs : d’un côté la stabilité temporelle de l’attitude et de l’autre côté la facilité à récupérer en mémoire l’attitude8. Les individus qui ont une expérience directe de l’objet d’attitude (cette attitude est basée sur des comportements passés) ou qui expriment souvent leurs attitudes ont une plus grande facilité à récupérer l’information en mémoire (c’est-à-dire un meilleur accès à cette information) et présentent des comportements plus en phase avec cette attitude (Olson & Fazio, 2009)9. Aujourd’hui les attitudes sont devenues l’élément central autour duquel les modèles de prédiction comportementale s’articulent.

Un prototype de modèle socio-cognitif : le modèle du comportement planifié

10L’intérêt pour les attitudes s’est renforcé avec l’intégration des attitudes comme variable dans des modèles plus larges. Nous présentons ici le plus populaire d’entre eux : le Modèle du Comportement Planifié (Ajzen, 1985, 1991). Nous détaillerons tout d’abord les éléments fondateurs du modèle : la relation entre croyances comportementales et attitudes ainsi que le principe de compatibilité. Ensuite, nous discuterons des relations entre les variables du modèle et son application.

Les attitudes comme croyances comportementales

11Fishbein (1997) part du postulat, retenu par la plupart des modèles sociaux cognitifs, qu’un nombre limité de variables est susceptible de prédire le comportement dans une situation donnée. Un autre postulat est que le comportement humain est indissociable du sens que les individus donnent à une situation. Ce sens peut être approché par les croyances des gens sur ce comportement, c’est-à-dire par leurs évaluations personnelles des conséquences du comportement. Nos comportements s’appuient largement sur des croyances partagées ou non à propos des événements, des situations présentes ou futures et de leurs conséquences. Ces croyances aident aux décisions et guident les comportements. En première approximation, les croyances pourraient être une bonne base pour la mesure des attitudes. Les jugements de valeurs (attitude) sont des appuis importants pour orienter le comportement dans un univers incertain. L’accent est mis sur le caractère délibéré de la décision. Plus une décision est raisonnée et délibérée plus les individus sont susceptibles de mobiliser des jugements de valeur explicites dont ils ont conscience (van Harreveld & van der Pligt, 2004). Par ailleurs ces croyances peuvent être confortées par le fait qu’elles sont partagées avec d’autres. Qui a l’expérience des enquêtes sait qu’il va retrouver chez des individus d’un même milieu un noyau de croyances communes partagées par un groupe. Ainsi « utiliser une crème solaire » ne renvoie pas aux mêmes croyances chez un ouvrier du bâtiment à Londres, un touriste suédois à Ibiza, ou une lycéenne à Sydney. La formalisation du modèle s’inscrit dans une conception d’un individu rationnel qui base ses actions sur la valeur subjective des conséquences du comportement (ou expectation) et sur la valeur subjective de ces conséquences (modèle dit expectation x valeur).

Le principe de compatibilité et le principe d’agrégation

12Avant de présenter le modèle du comportement planifié revenons sur le lien entre attitude et comportement. Fishbein et Ajzen (1975) tirent la leçon d’un examen systématique de cette littérature (voir Ajzen & Fishbein, 2005 pour une synthèse). Le constat est moins l’absence de lien entre attitude et comportement, que la variabilité de ce lien. Dans certains domaines les prédictions sont plutôt satisfaisantes (par exemple le lien entre convictions politiques et vote), alors que dans d’autres ce lien est ténu ou nul (comme les attitudes relatives aux étrangers). Les raisons d’une telle variabilité tiennent en partie à la manière de mesurer les attitudes et les comportements. Que cherche-t-on à mesurer ou à prédire ? Un comportement précis ou une classe de comportements plus ou moins large ? Admettons qu’on s’intéresse au comportement alimentaire du point de vue de la santé publique. On sait que « Manger des légumes » est bénéfique, et plus particulièrement certains types de légumes comme les brocolis. Comment approcher ce comportement dans une recherche ? « Manger des légumes » est une classe de comportements qui comprend des possibilités nombreuses (manger des salades, des lentilles vertes du Puy, des courgettes, etc.) et sans doute non dénombrables si l’on tient compte des combinaisons culinaires. On a donc intérêt à agréger un ensemble cohérent de comportements. Aussi, on définit de manière générale le niveau de spécificité demandé à partir d’une classe d’objets (manger des légumes = manger des choux, des brocolis, des haricots, etc.). De plus l’agrégation de mesures proches a l’avantage de diminuer l’erreur de mesure (augmentation de la fidélité). On notera au passage que le présent exemple est faussement trivial, il n’est pas si aisé, à vrai dire il est même extrêmement difficile d’observer un comportement comme « manger des légumes ». Si le comportement alimentaire est un acte social (la consommation alimentaire est transmise par la culture et on mange rarement seul), il est aussi un acte privé. D’autant que les attitudes en matière alimentaire présentent une configuration éminemment complexe du fait en particulier qu’elles répondent à un besoin vital de régulation du métabolisme. Ainsi, l’appétence pour les frites, mesurée par des échelles d’attitude, change selon l’heure de la journée à laquelle les consommateurs sont interrogés : elles sont plus positives avant le repas de midi qu’au petit-déjeuner. Ainsi une attitude positive envers la consommation de produits gras (défavorable à la santé) a plus de chances d’être observée en présence d’une motivation personnelle à consommer des produits gras –la faim– (Aikman & Crites, 2005).

  • 10 L’acronyme TACT (pour Target, Action, Context et Time) est parfois utilisé en anglais pour désigner (...)

13Par ailleurs ce comportement se réalise de manière spécifique à un moment donné et dans un contexte précis (« manger des brocolis à midi dans un restaurant d’entreprise »). Il convient de séparer clairement la cible (« les brocolis »), l’action (« manger »), le contexte (l’entreprise) et le temps (à midi). On devrait obtenir des prévisions beaucoup plus fiables si les attitudes mesurées renvoyaient à la même cible, action, contexte et temps que le comportement10. On comprend en effet aisément que si les attitudes sont mesurées au niveau de la classe générale de comportements (« manger des légumes ») il est peu plausible qu’elles soient efficaces pour prédire un comportement de niveau plus spécifique (« manger des brocolis à midi dans un restaurant d’entreprise »). Dans l’autre sens quand une attitude est approchée à ce niveau spécifique, la possibilité de prédire une classe de comportements plus large dépendra de la représentativité de cette attitude dans le domaine considéré (les brocolis sont-ils un exemplaire typique de la classe des légumes ?). On parle de principe de correspondance ou encore de compatibilité entre la mesure des attitudes et des comportements. En pratique, il est rare que l’on s’intéresse à un comportement aussi spécifique que « manger des brocolis à midi en entrée au restaurant d’entreprise », mais d’après les auteurs c’est à ce degré maximal de spécificité que leur modèle est le plus efficace.

Tableau 1. – Exemple de degré de compatibilité (ou de correspondance) entre attitudes explicites et comportements selon la spécificité des mesures.

14Presque chaque fois que des attitudes abordées dans des enquêtes descriptives (souvent des sondages d’opinion) se révèlent étonnamment dissociées des comportements, on trouve un écart entre le niveau de spécificité des attitudes et celui des comportements observés. De fait si l’on ne retient que les études caractérisées par un niveau élevé de compatibilité entre attitudes et comportement alors on obtient des corrélations plus fortes (r >. 50) que celles observées sans ce critère (Kraus, 1995).

15La compatibilité est ainsi devenue une règle d’or du prévisionniste psychosocial. Si je souhaite prédire un comportement spécifique, il est raisonnable d’interroger les croyances, attitudes et intentions à l’égard de ce comportement spécifique approché dans un contexte et un temps délimité. Gardons à l’esprit cette règle. Toutefois celle-ci peut être nuancée. On peut penser que l’importance de la compatibilité est variable selon que le comportement est plus ou moins facile à produire (Kaiser, Schultz & Scheuthle, 2007). Ainsi supposons que je mesure l’attitude à l’égard de la protection de l’environnement en général (aujourd’hui, toutes les enquêtes montrent que j’ai de grandes chances d’observer une attitude générale favorable). Puis-je pour autant prédire que les comportements spécifiques seront favorables à l’environnement ? Non, si l’on s’en tient au principe de compatibilité. Toutefois, il demeure plausible qu’une attitude favorable à l’environnement prédise des comportements spécifiques dès lors que ceux-ci sont objectivement peu coûteux (« éteindre la lumière chaque fois que l’on quitte une pièce »). Par contre, il est peu plausible qu’une attitude générale puisse prédire un comportement objectivement plus coûteux comme : « changer son système de chauffage pour un système plus écologique ».

Mise en place des modèles de l’action raisonnée et du comportement planifié

16Si l’intérêt des attitudes est indéniable, quelles autres variables faut-il introduire pour obtenir une meilleure prédiction du comportement ? Une approche courante pour aborder le lien entre attitude et comportement est la construction de modèles : il s’agit de s’appuyer sur un jeu de variables dont on formalise les liens. Combien de variables faut-il retenir dans un tel modèle ? Le principe de parcimonie invite à se limiter à celles qui sont suffisantes pour l’objectif recherché. Des milliers de variables sont impliquées dans un comportement, mais il n’est pas nécessaire de toutes les prendre en compte pour faire une prédiction. Il ne manque pas de modèles qui visent à documenter un domaine particulier (la santé par exemple, Conner & Norman, 2005). Les modèles généralistes ont une ambition plus large puisqu’ils se proposent de documenter n’importe quel domaine y compris ceux couverts par des modèles plus spécifiques (Ajzen, Albarracín & Hornik, 2007).

17Nous présentons en quelques lignes les modèles de l’action raisonnée et du comportement planifié par ailleurs largement présentés (Meyer, 2005), documentés (Ajzen, 2005) et critiqués (Giger, 2008) (cf. figure 1). On partira du présupposé qu’une prévision valable ne peut reposer que sur des attitudes et des comportements précis ou appartenant à une classe délimitée de comportements observés dans un contexte stable. Ainsi on s’intéressera par exemple aux attitudes relatives au fait « d’utiliser une crème solaire sur la plage l’été prochain » (attitude comportementale). Le domaine envisagé est celui dans lequel les individus mettent en œuvre des comportements délibérés qui supposent un certain degré d’intention. C’est le cas pour des domaines importants qui font l’objet d’une réflexion (orientation de carrière par exemple), mais aussi de comportements plus routiniers pour lesquels il est toujours possible de renoncer au comportement (utiliser une crème solaire par exemple). Le modèle place donc au centre un acte de volonté, ou ce que l’on peut appeler un antécédent volitionnel du comportement. L’intention comportementale (« j’ai l’intention d’utiliser une crème solaire sur la plage cet été ») est en effet le meilleur précurseur du comportement dans de nombreuses circonstances de la vie.

  • 11 Ce type de mesure dit « expectation x valeur » est à l’origine des premiers modèles intégrés de pré (...)

18Fishbein et Ajzen (1975) proposent que l’intention, et plus spécialement l’intention comportementale, dépende de deux antécédents. D’abord les attitudes abordées comme les croyances à l’égard du comportement concerné (« utiliser une crème solaire »). Les attitudes sont mesurées soit comme des jugements de valeur directs (« j’aime beaucoup utiliser une crème solaire »), soit comme la combinaison de croyances sur les conséquences positives et négatives attendues (« éviter les coups de soleil », « avoir la peau grasse », etc.) et de la valeur attribuées à ces conséquences (« il est important pour moi d’éviter les coups de soleil », « avoir la peau grasse est désagréable », etc.)11.

19Ensuite le second antécédent de l’intention est l’évaluation des conséquences sociales du comportement. La « norme subjective » renvoie aux croyances attribuées à autrui, et spécialement ceux qui nous sont proches. Dans le modèle, la norme subjective représente l’idée que se fait l’individu de ce que les gens, et spécialement ceux qui comptent pour lui, pensent de ce comportement, par exemple : « Mes meilleurs amis apprécieraient que j’utilise une crème solaire. » Cette norme subjective représente donc une appropriation personnelle de l’approbation ou du rejet que suscite ce comportement auprès des groupes et des personnes importantes pour l’individu. Ces personnes forment le milieu de vie de l’individu et contribuent à son identité dans le domaine du comportement considéré (selon le domaine, la norme subjective renvoie aux amis, aux parents, aux membres d’une même association, etc.). Cette norme subjective est une croyance (ce que je crois des autres), elle ne reflète pas les jugements de valeur d’autrui. Ainsi à certaines occasions, on peut être lucide mais à d’autres trop conservateur ou trop optimiste quant au rejet par autrui du comportement. La norme subjective constitue ainsi le versant moral du modèle. D’autres auteurs ont désigné cette formulation comme une norme injonctive (ce qui est attendu de moi) à l’opposé d’une norme descriptive (ce que les autres font), (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000 ; Cialdini, Reno & Kallgren, 1990 ; Cialdini, 2003). Aujourd’hui la norme subjective recouvre les deux types de normes.

  • 12 Le modèle de l’action raisonnée a en effet montré ses limites dans la prédiction de comportements n (...)

20Cette première mouture du modèle, dans laquelle l’attitude et les normes subjectives sont seules prédictrices de l’intention, a été initialement développée par Fishbein (1967, cité par Ajzen & Fishbein, 1970) mais n’a été dénommée que tardivement « théorie de l’action raisonnée » (Ajzen & Fishbein, 1980). Le modèle a eu un succès important du fait de son caractère explicite, facile à mettre en œuvre, et relativement facile à communiquer à des non-experts, et bien sûr du fait de son succès en matière de prédiction du comportement. Ce premier modèle était toutefois limité à des comportements non seulement raisonnés et délibérés mais encore qui sont sous le contrôle de l’individu. Or nombre de situations échappent entièrement ou partiellement à notre contrôle12. Nous sommes parfois placés dans des situations où il est difficile de contrôler ce qui nous arrive. Ainsi choisir des aliments moins salés ou moins gras, obtenir une prime, conduire par temps de brouillard, etc. ne sont que partiellement sous notre contrôle. À tort ou à raison, on a l’impression que la situation nous échappe ou à l’inverse que l’on est capable de répondre correctement aux exigences de la situation. Nous savons intuitivement que notre intention est impuissante dans certains contextes. Le dernier prédicteur introduit par Ajzen (1985) est donc le « contrôle comportemental perçu ». La psychologie avait depuis longtemps distingué la contrôlabilité objective (une action est susceptible de modifier la situation) et le contrôle perçu (la situation est jugée comme plus ou moins amendable) (Weary, Gleicher & Marsh, 1993). Le contrôle comportemental perçu est dans le modèle un prédicteur direct à la fois de l’intention et du comportement lui-même sans médiation de l’intention (cf. figure 1). Aujourd’hui le contrôle comportemental perçu est séparé en deux construits : les croyances concernant le caractère contrôlable du comportement et l’auto-efficacité. Les croyances concernant le caractère contrôlable sont de nature générale et relativement impersonnelle. Ainsi on peut croire que prendre l’avion est objectivement contrôlable (acheter un billet, aller jusqu’à l’aéroport, faire les formalités, se présenter à l’embarquement, monter dans l’avion, etc.). Cependant, le contrôle perçu sera évidemment augmenté chez ceux pour qui les facilités de transport sont accessibles alors que les habitants d’une zone moins bien desservie pourraient trouver difficile d’accéder à un avion. De manière complémentaire, l’auto-efficacité (inspirée du concept développé par Bandura, 1997-2002) renseigne plus sur les croyances relatives à ses propres capacités à mettre en œuvre ce comportement. Ceci dit on peut s’estimer incapable de prendre l’avion faute de connaissances, ou encore suite à une peur insurmontable devant laquelle on est impuissant (voir Meyer & Verlhiac, 2004 pour un développement). Le modèle ainsi complété du contrôle comportemental perçu a été désigné comme modèle du « comportement planifié ». Dans des situations très facilement contrôlables, la version d’origine, le modèle de l’« action raisonnée » demeure valable.

(En gras les relations prises en compte dans le modèle, et corrélations moyennes entre les variables, d’après la méta-analyse d’Armitage et Conner, 2001).
Figure 1. – Représentation schématique du modèle du comportement planifié.

21Au total, et pour reprendre l’ensemble des variables du modèle, les individus ont d’autant plus de chances de s’engager dans un comportement, qu’ils en ont l’intention, qu’ils évaluent favorablement ce comportement, qu’ils croient que les autres jugent favorablement ce comportement, et qu’ils estiment maîtriser ce comportement. Tel que posé le modèle a été mis en œuvre dans de très nombreux domaines, et notamment ceux qui sollicitent le plus de recherches sur les attitudes : la consommation, la santé, les transports, l’environnement, les choix politiques ou encore l’éducation (cf. tableau 2).

Domaine

Source

Intention d’utiliser l’espace réservé aux fumeurs

Boissoneault & Godin, 1990

Abandon de poste (turnover) dans les entreprises

Van Breukelen et al., 2004

Motivation à l’activité physique chez des patients atteints d’un cancer colorectal

Courneya et al., 1999

Utilisation du préservatif masculin

Albarracin et al., 2001

Comportement des internautes dans une libraire en ligne

Wu, 2006

Respect des limitations de vitesse chez les conducteurs

Letirand & Delhomme, 2003

Recherche par les élèves d’informations sur leur orientation

Millar & Shevlin, 2003

Consommation de poisson

Verbecke & Vaquier, 2005

Consommation de sodas chez les adolescents

Kassem & Lee, 2004

Recyclage des déchets ménagers chez les habitants de Glasgow

Knussen & Yule, 2008

Tableau 2. – Exemples de domaines d’application du Modèle du Comportement Planifié.

22Le modèle atteint son objectif s’il permet une prédiction des intentions comportementales ou des comportements. Cette prédiction est bien sûr très variable selon les domaines. Une méta-analyse, basée sur 185 études indépendantes trouve que le modèle explique 27 % du comportement, et 39 % des intentions comportementales, avec une forte variabilité selon les champs d’application considérés et selon que le comportement est observé ou auto-rapporté (Armitage & Conner, 2001). Ces tailles d’effet peuvent paraître modestes mais elles doivent être confrontées à d’autres modèles, et surtout aux besoins de la recherche. L’autre apport du modèle est d’apprécier le poids relatif de chaque facteur dans la prédiction du comportement. On trouvera que soit l’attitude, soit la norme subjective, soit le contrôle perçu prédit l’intention de se comporter, et au-delà le comportement lui-même. De manière générale, l’attitude prédit mieux l’intention que la norme subjective et plus encore que le contrôle subjectif (la figure 1 donne les corrélations moyennes). Toutefois cette hiérarchie est variable selon les domaines et dans certains d’entre eux, seule l’attitude contribue à l’intention, alors que dans d’autres c’est plutôt le contrôle perçu.

Mise en œuvre pratique du modèle

23Le modèle du comportement planifié est indépendant d’un domaine d’application (gestion du personnel, santé publique, consommation, etc.) (cf. tableau 2). La connaissance dudit domaine d’application est évidemment nécessaire et préalable à la mise en place du modèle. Une rencontre avec les acteurs de terrain, une recherche sur base de données, etc. permettront à celui qui est peu familier du domaine d’acquérir des bases. Le modèle est aussi utilisé par ceux qui possèdent une véritable expertise dans le domaine d’application.

  • 13 Ajzen (2002a) propose une méthodologie sur son site internet. On y trouve –en anglais– une bibliogr (...)

24Les procédures de construction du modèle sont maintenant bien établies13. Le modèle formalise les croyances sur le comportement qui sont à la source des intentions. La première phase de la démarche est donc d’identifier ces croyances. Au-delà de la bibliographie, une phase qualitative est nécessaire (Ajzen, 2002a ; Ajzen & Fishbein, 2004) appuyée par des méthodes ouvertes (entretiens, observations, etc.). De ce point de vue, il s’agit bien de travailler sur des croyances et des valeurs. En particulier, il s’agit de saisir, de manière inductive, ce qui vient à l’esprit d’une personne lorsque tel ou tel objet est évoqué et plus spécialement tel comportement précis (par exemple « utiliser une crème solaire »). Rappelons ici que le fait de pouvoir récupérer une attitude en mémoire augmente fortement le lien entre les attitudes et le comportement (Olson & Fazio, 2009). Plusieurs méthodes sont disponibles (Dean et al. 2006) :

  • poser des questions comme par exemple demander les inconvénients et avantages à « utiliser une crème solaire » ;

  • demander des associations spontanées de mots relatives au fait d’« utiliser une crème solaire » ;

  • demander de lister toutes les idées, actions, émotions, etc. qui viennent à l’esprit, puis demander de juger chaque élément selon une échelle de valeur. Par exemple, l’observation « avoir la peau grasse » sera notée par le participant lui-même de manière positive, indifférente ou négative (Esses & Maio, 2002).

25Cette précaution permet d’éviter au chercheur de prêter aux participants des cognitions qu’ils ne partagent pas (Ogden, 2003 ; Ajzen & Fishbein, 2004). Ce travail, le plus souvent réalisé sur un petit échantillon, fait apparaître un nombre limité de croyances partagées en conformité avec les attendus du modèle selon lesquels nos intentions et comportement reposent sur un nombre limité de variables. Ces croyances et spécialement les croyances sur les conséquences du comportement peuvent être hiérarchisées par ordre de fréquence de sorte de dégager des croyances modales (ou saillantes). Dans un deuxième temps, un échantillon plus large, auquel il est demandé à chacun d’apprécier dans quelle mesure chacune de ces croyances est importante, permettra de valider cette hiérarchie. Sur cette base, il sera possible d’élaborer un questionnaire qui comprendra toutes les variables du modèle du comportement planifié. Dans l’utilisation courante du modèle, l’attitude est mesurée de manière directe par des items du type « utiliser une crème solaire » est pour vous : « agréable », « difficile », « déplaisant », etc. Elle est mesurée aussi comme le produit entre une croyance relative aux conséquences du comportement ou attente (expectation), par exemple : « avoir la peau grasse », et les valeurs attribuées à cette croyance, par exemple : « je déteste avoir la peau grasse » (mesure de type Expectation x Valeur). Pour les normes subjectives, on mesure les croyances attribuées à autrui, par exemple : « mes enfants apprécieraient que j’utilise une crème solaire » et l’importance attribuée à cet avis : « L’avis de mes enfants est important pour moi. » Il va de soi aussi que les versions des questionnaires demandent à être pré-testées de sorte de s’assurer qu’elles soient comprises (Delhomme & Meyer, 2002). La validité psychométrique des échelles demande à être vérifiée. De ce point de vue, la démarche est conforme aux standards méthodologiques de mise au point d’un questionnaire et de passation par des voies adaptées aux objectifs de la recherche. Les conditions de recueil des données auront évidemment un impact essentiel sur la valeur des données et leur interprétation. La sophistication d’un modèle ne saurait pallier à des biais liés aux modalités de recueil des réponses (téléphone, face à face, etc.).

  • 14 La variance partagée entre deux variables est alors attribuée à celle qui est entrée en premier dan (...)

26Pour interpréter les résultats, un minimum de savoir et de savoir-faire en analyse des données est indispensable. Un premier niveau d’analyse est l’observation attentive des résumés statistiques (statistiques descriptives des variables du modèle et corrélations entre les variables). L’analyse du modèle repose ensuite sur une combinaison des variables fournie par une analyse de régression linéaire multiple. Les régressions hiérarchiques permettent d’examiner l’apport de variables supplémentaires et donc leur contribution relative à l’intérieur du modèle14. Enfin des méthodes basées sur des modèles structuraux permettent de tester plus complètement le modèle, et notamment que l’intention est bien médiatrice entre ses antécédents et le comportement (cf. figure 1). Bien évidemment, le modèle permet la comparaison entre des groupes distincts (utilisateurs fréquents ou occasionnels de crème solaire), ou encore entre des étapes de mesure différentes (3 mois avant/6 mois après une campagne de prévention par exemple).

À quels besoins répond le modèle du comportement planifié ?

27Les recherches sur les attitudes, et la modélisation des liens entre attitudes et comportement répondent à des besoins exprimés par des institutions, des entreprises privées, des services publics, etc. Beaucoup investissent dans ce domaine. À vrai dire on voit mal quel secteur pourrait s’en désintéresser pour orienter ses choix (cf. tableau 2) : la santé publique, l’éducation, l’énergie, les transports, les assurances, l’industrie touristique, l’industrie automobile, l’industrie agro-alimentaire, etc. avec des objectifs très différents (évaluation de programmes, prospective stratégique, marketing, recherche/développement, gestion de personnel, etc.). Nombre de programmes financés par les grandes institutions, par exemple à l’échelle de l’Europe, portent sur la prévision des comportements par les attitudes. Les besoins varient bien sûr du point de vue de la précision demandée ou encore de l’importance de l’entreprise (études locales ou enquêtes nationales et internationales représentatives).

28Le modèle du comportement planifié s’adresse d’abord aux demandes qui sont focalisées sur un objectif délimité susceptible de s’exprimer sous la forme d’une classe de comportements préalablement identifiée et validée. La santé publique recommande ainsi de manger des brocolis (protection contre le cancer), d’utiliser de la crème solaire ou de faire de l’exercice régulièrement. Le gestionnaire souhaite connaître l’intention de rester en poste d’ici deux ans, le responsable des transports souhaite convaincre les habitants d’un quartier à utiliser les transports en commun plutôt que leur voiture, etc.

29Tentons une typologie de ces besoins. Ils peuvent être d’ordre descriptif ou prévisionnel. Ils impliquent ou non de mettre en œuvre des changements, et d’évaluer ces changements. Dans quelle mesure le modèle du comportement planifié peut-il y pourvoir ?

La description et la mesure

30Ce qui est demandé c’est de connaître les attitudes et les antécédents des intentions et du comportement à propos de tel ou tel objet d’attitude. En pratique il s’agit d’abord de qualifier les croyances en termes de contenu. Par exemple, chez des malades atteints d’une pathologie du rein, le fait de s’engager dans une activité physique de loisir fait-il l’objet d’attitudes favorables ? À quel degré l’exercice physique est-il perçu comme maîtrisable ? C’est en soi un programme important de travail que le modèle du comportement planifié peut remplir. Dans un second temps le modèle permet d’apprécier le poids respectif de chaque variable dans la prédiction des intentions et des comportements. L’intention de s’engager dans une activité physique est prédite par le contrôle comportemental perçu mais pas par les attitudes ou la norme subjective. En revanche, c’est l’intention qui est le meilleur prédicteur du comportement et pas le contrôle comportemental perçu (Eng & Martin Ginis, 2007).

La prévision quantitative et la prévision basée sur des processus

31Ce qui est demandé c’est une prévision valable des changements d’attitude et des comportements. Mesurer des intentions comportementales à un niveau spécifique devrait permettre de prédire des comportements spécifiques. On s’intéressera à la portée du modèle, exprimée en pourcentage de variance expliquée (rappelons qu’en moyenne le modèle du comportement planifié explique environ 30 % de la variance des comportements). Selon les domaines (accidentologie, marketing, etc.), une taille d’effet petite peut s’avérer d’une très grande portée pratique. La qualité de cette prévision ne peut néanmoins reposer que sur la comparaison entre des phases de mesures se succédant dans le temps selon un intervalle plus ou moins grand.

32La prédiction peut se faire sur des bases qui renseignent finalement peu sur les processus qui expliquent le changement attendu. Au-delà de la prévision, il s’agit ici d’approcher les processus qui amènent à un jugement de valeur (une préférence) ou à un comportement. Autrement dit il s’agit de rendre plus intelligibles les raisons du changement. Cette préoccupation, d’abord réservée au monde académique, intéresse de plus en plus des domaines d’application dans la mesure où elle est susceptible d’apporter une prévision plus fiable. Le modèle du comportement planifié décrit-il des processus psychologiques plausibles ? Du côté des comportements délibérés, il est plausible que le modèle reflète un processus de prise de décision. C’est beaucoup moins sûr du côté des comportements peu intentionnels.

La modification des attitudes et des comportements

33La modification des attitudes et des comportements implique deux problèmes, celui des cibles de l’action et celui des moyens de l’action. Dans un premier temps, il s’agit ici d’identifier des points d’appui pour modifier les attitudes et les comportements. Quelles sont les cibles pour l’action ? Avec prudence, le modèle du comportement planifié peut donner des indications : si la cible doit plutôt être les antécédents de l’intention (attitudes, normes subjectives ou contrôle comportemental perçu) ou l’intention elle-même. Identifier si le fait de s’adonner à des exercices physiques dans un but de santé est le fait d’attitudes, de normes subjectives, de contrôle perçu ou de croyances sur ses propres capacités, ou encore d’habitudes permet de déterminer des cibles pour l’action. De manière plus fine, on peut même savoir si la question relève des croyances sur les conséquences du comportement (par exemple : « faire de l’exercice physique prend du temps »), ou sur l’importance perçue de ces conséquences (par exemple : « le temps est important pour moi »).

34Dans un second temps, il s’agit de fournir des moyens pour induire ce changement. Que faut-il faire pour espérer un changement ? Si le modèle repose sur l’idée que les cognitions sociales sont malléables et perméables à des tentatives de changement (Fishbein, 1997), il ne donne pas de moyen d’intervention ou de « technique » psychosociale particulière. Cependant, les moyens de changer, ou techniques d’influences, sont nombreux et font l’objet d’une importante littérature qui fournit des listes de plusieurs dizaines de techniques adaptées à tel ou tel contexte depuis une campagne d’information jusqu’à des apprentissages organisés en passant par le feedback sur le comportement (Susie, Johnston, Francis, Hardeman & Eccles, 2008). Au-delà des approches basées sur l’argumentation persuasive (campagnes de prévention dans les médias par exemple), ces techniques d’intervention portent de manière directe sur l’intention, l’implémentation d’action (Gollwitzer, 1996) ou le comportement lui-même, plus que sur les antécédents de l’intention. De fait, chercher à changer directement l’intention se traduit par des changements proportionnels de comportements (Webb & Sheeran, 2006).

Le développement et l’évaluation des interventions

35Pour développer et évaluer l’effet d’une intervention (une campagne de prévention par exemple), il est nécessaire de disposer d’indicateurs, si possible sur les processus qui ont engendré ces résultats. Le modèle du comportement planifié constitue une entrée intéressante du fait qu’il présente des mesures clairement définies, qui sont de fait devenues au fil des années une forme de standard de mesure d’effet. On pourra ainsi constater que les changements affectent positivement seulement les attitudes et aucune autre variable. De manière plus générale, il est aujourd’hui admis que les programmes d’intervention fondés sur des théories ou des modèles fournissent des résultats supérieurs aux programmes d’intervention de nature empirique (Noar, Benac & Harris, 2007).

Extensions du modèle : ajouter des prédicteurs ?

36Dans quelle mesure le modèle du comportement planifié représente-t-il une formalisation suffisante au regard de ses objectifs assignés pour telle ou telle étude ? Y a-t-il lieu d’introduire d’autres variables qui permettent des prédictions plus précises ? Pour les tenants du modèle les autres variables potentielles sont médiatisées par les prédicteurs déjà présents. Par exemple, les différences entre hommes et femmes se traduisent au plan des attitudes, normes subjectives, contrôle comportemental perçu et intentions, et il n’y a donc pas lieu d’introduire dans le modèle lui-même cette variable. On pourra cependant choisir de comparer les résultats des hommes et des femmes. De même pour d’autres variables de personnalité dont on sait qu’elles peuvent affecter la qualité des raisonnements ou la sincérité des déclarations dans les questionnaires.

37De nombreuses tentatives sont faites pour ajouter des composantes (voir Conner & Armitage, 1998 pour une revue), ou proposer des modèles plus ou moins dérivés du modèle du comportement planifié. Nous évoquerons brièvement quelques directions de développement du modèle : les habitudes, le continuum intentionnel, les motivations morales, les bases non cognitives des attitudes, et les attitudes implicites.

Comportement passé et habitudes

38Le comportement passé est mesuré en termes de fréquence (nombre d’occurrences du comportement dans un temps donné) ou de récence (temps écoulé depuis la dernière occurrence du comportement). Faut-il prendre en compte le comportement passé dans le modèle ? Après tout le comportement passé est un bon prédicteur du comportement futur. Ajzen (2002b) réfute cet argument. Pour lui, le comportement passé s’exprime de manière résiduelle à travers les attitudes, les normes subjectives et le contrôle perçu. Il serait donc superflu de le prendre en compte, d’autant que le comportement passé présente peu d’intérêt comme explication du comportement présent. Pourtant, l’introduction du comportement passé dans le modèle est souvent fortement contributive, comme par exemple dans le domaine des expériences d’ivresse alcoolique épisodique (« binge drinking ») chez les étudiants (Norman & Conner, 2006). Dans le cadre de recherches portant sur le changement de comportement (impliquant donc des phases de mesure avant et après), le comportement passé rend compte en moyenne de 26 % du comportement, alors que les autres variables du modèle n’expliquent que 7 % de la variance (Skår et al., 2008). De ce point de vue le modèle du comportement planifié permet de prédire des comportements dans un contexte stable sur la base d’une méthodologie corrélationnelle prospective. Il n’est pas une bonne théorie du changement de comportement (Hardeman et al., 2002).

39Au-delà du comportement passé, une autre voie consiste à intégrer les processus impliqués par le caractère répétitif d’un comportement. Dans la plupart des cas, les habitudes sont simplement mesurées sur la base de déclarations rétrospectives (« utilisez-vous la climatisation de votre voiture tous les jours en été », par exemple). Ici la mesure de fréquence n’est pas suffisante car des comportements peu fréquents peuvent être associés à une habitude forte (comme par exemple ne jamais utiliser sa climatisation). Les habitudes possèdent les propriétés de l’automaticité de l’action (Verplanken & Aarts, 1999 ; Chen, Gärling & Kitamura, 2004) : l’intentionnalité (les habitudes sont orientées vers un but), la contrôlabilité (on peut s’en défaire une fois les habitudes installées, par exemple : décider de faire régulièrement de l’exercice physique), le caractère non-conscient (la décision est prise sans que les autres options éventuelles soient examinées) et l’efficience (elles demandent peu de ressources cognitives pour être pleinement réalisées). D’autre part, les habitudes se produisent dans un contexte stable et ne nécessitent pas d’intentions pour impulser un comportement. Quand le contexte change, les habitudes sont remises en question (mais peuvent éventuellement se maintenir) et le changement implique un registre délibéré (Danner, Aarts & de Vries, 2008). Enfin, les habitudes sont fonctionnelles dans la mesure où seules les choses agréables peuvent devenir habituelles volontairement. De fait une mesure fine des habitudes permet d’expliquer le comportement, et ne se confond pas avec le comportement passé. Par exemple Honkanen, Olsen et Verplanken (2005) mesurent les intentions de consommer du poisson chez une population nordique, l’habitude s’avère un prédicteur unique et intéressant des intentions de consommer, et clairement distinct du comportement passé, alors que les attitudes ne présentent pas de valeur prédictrice. Un autre intérêt à introduire les habitudes dans le modèle est qu’elles permettent de mieux rendre compte des liens entre intention et comportement. Ceux qui ont des habitudes fortes engagent leur comportement sur une base non intentionnelle selon des routines fortement liées au contexte. C’est seulement chez ceux qui ont des habitudes faibles qu’on peut attendre une relation entre intention et comportement. C’est ce qu’observent De Bruijn et al. (2008) à propos d’un programme d’éducation à la santé visant à diminuer la consommation de graisses saturées. Pour autant des habitudes fortes restent malléables et des méta-analyses (Aarts, Verplanken & Van Knippenberg, 1998 ; Ouellette & Wood, 1998) permettent d’envisager des possibilités de changer les habitudes par des voies multiples : conséquences à court terme du changement d’habitude, facilitation du nouveau comportement désiré et complication du comportement habituel, réflexion sur les motivations du choix habituel. Certains auteurs, (Wood et al., 2005 ; Verplanken & Wood, 2006) proposent aussi d’intervenir sur les clés contextuelles qui sont les précurseurs du comportement habituel ou encore d’agir préventivement pour empêcher la formation d’habitudes indésirables dans le domaine de la santé et de l’environnement auprès d’une population qui n’a pas encore formé d’habitudes (chez les enfants notamment) en promouvant les comportements socialement plus désirables.

Continuum intentionnel

40L’originalité du modèle du comportement planifié est de mettre au premier plan un antécédent volitionnel du comportement sous la forme de l’expression d’une intention à propos d’un comportement spécifique (intention comportementale). Une voie classique d’extension du modèle est de considérer l’intention comportementale comme une étape dans un continuum intentionnel depuis une phase pré-intentionnelle à une phase post-intentionnelle. D’abord l’intention comportementale a elle-même des antécédents. Ensuite l’intention comportementale est loin d’être une condition suffisante pour exprimer un comportement. Passer de l’intention aux actes est un chemin qui comprend beaucoup d’obstacles, au point que l’on parle couramment du « gouffre » (« gap ») intention-comportement.

  • 15 Dans ce cadre, le désir est défini comme « un état d’esprit dans lequel un agent a une motivation p (...)

41Du côté des antécédents de l’intention, le désir est préalable à l’intention dans le sens où, par exemple, « faire régulièrement de l’exercice physique » peut-être désirable sans pour autant se traduire par une intention comportementale « j’ai l’intention de faire l’exercice physique ». Le désir est ressenti comme moins réalisable que l’intention, moins connecté à l’action et temporellement plus distant15. Perugini et Bagozzi (2001) proposent un modèle (Théorie du Comportement Dirigé vers un But) dans lequel le désir donne l’impulsion à l’intention. Les attitudes sont reliées au désir et non à l’intention. Le désir est associé à des affects positifs et à des affects négatifs. Les émotions anticipées négatives, comme le regret anticipé augmentent par exemple l’intention d’utiliser un préservatif (Richard, van der Pligt & de Vries, 1995). D’autre part, la fréquence du comportement est un prédicteur du désir, de l’intention et du comportement ; alors que la récence du comportement est uniquement un prédicteur direct du comportement.

42Quand bien même l’intention comportementale serait présente, elle n’implique pas nécessairement de mettre en œuvre des plans d’action précis. On peut avoir l’intention de perdre du poids sans jamais mettre en œuvre les actions concrètes (où, quand, comment, faire de l’exercice physique). Et ce quand bien même on connaîtrait parfaitement les conséquences bénéfiques de ces actions. L’intention serait ainsi une phase préalable qui implique d’être ensuite « implémentée » pour être réalisée, s’être à dire de former et de poursuivre des buts et des sous-buts dans un cadre particulier (Gollwitzer, 1996). De nombreux programmes d’intervention sont basés sur les phases post-intentionnelles les plus proches de l’action.

Motivations morales

43Celles des attitudes qui présentent une dimension morale ont un statut original distinct des « normes subjectives » relatives à une pression sociale externe. Les convictions morales concernent les croyances en ce qui est juste et injuste à propos d’un comportement indépendamment des conséquences de ce comportement. Ainsi pour les personnes qui présentent des attitudes fortes dans le domaine écologique, utiliser des sacs jetables en plastique non biodégradable ne contribue pas seulement à détériorer l’environnement (aspect utilitaire), c’est aussi enfreindre une obligation morale, voire ressentir une émotion morale (dégoût, colère, honte, culpabilité). Nombre de recherches suggèrent que quand le comportement est associé au sentiment de faire quelque chose de moralement acceptable selon un standard interne, la consistance entre attitudes et comportements est accrue (Skitka, Bauman & Sargis, 2005). Par exemple Arvola et al. (2008) comparent les prédicteurs de la consommation de nourriture naturelle (des pommes) à une nourriture préparée (des pizzas). L’introduction dans le modèle de normes morales (conscience de faire quelque chose de bien et pas seulement quelque chose qui a des conséquences positives sur la santé) améliore substantiellement le modèle, avec cependant de fortes variabilités selon les pays observés (Angleterre, Italie, Finlande).

Bases non cognitives des attitudes

44Le modèle du comportement planifié est adossé à une approche principalement cognitive et une conception unidimensionnelle de l’attitude. Pourtant, la distinction de dimensions de l’attitude peut s’avérer précieuse. Par exemple, séparer une facette plus affective et une facette plus cognitive présente un intérêt dans des domaines où l’expérience affective est importante comme dans le domaine de la santé par exemple. Les attitudes relatives à un examen de dépistage de cancer ne relèvent pas seulement d’évaluations cognitives (« bénéfique », « coûteux », etc.) mais aussi d’expériences affectives (« angoissant », « ennuyeux », etc.). Par exemple Lawton, Conner & Parker (2007) trouvent que les comportements (observés indépendamment des déclarations des participants) comme l’excès de vitesse en voiture ou la consommation de tabac sont mieux prédits par les attitudes affectives que cognitives. On aura donc intérêt à séparer des mesures d’attitudes basées sur l’évaluation cognitive et affective. Par ailleurs, le caractère raisonné des bases du modèle du comportement planifié peut sous-estimer le fait que les attitudes servent des fonctions multiples. Les individus poursuivent des buts non seulement instrumentaux (conséquences du comportement en termes du ratio avantages/coût), mais encore d’ordre identitaire dans le sens où le comportement contribue à marquer les catégories qui définissent le soi, ou encore dans le sens de s’ajuster tactiquement aux demandes sociales (Maio & Olson, 2000). Par exemple « renoncer à utiliser la voiture pour une ligne de bus » a des conséquences non seulement en termes utilitaires (temps, confort, coût financier), mais aussi identitaires chez ceux pour qui la voiture représente aussi une manière d’exprimer leur statut social à leurs propres yeux et aux yeux d’autrui.

Attitudes implicites

  • 16 On déclarera par exemple une attitude favorable à la consommation de fruits du fait que l’on sait c (...)
  • 17 Le site https://implicit.harvard.edu/implicit/france donne une illustration du test d’association i (...)

45Nous avons insisté ici sur le versant explicite des attitudes à propos de comportements qui impliquent une décision délibérée. Comme toutes les mesures déclaratives, on peut soupçonner que les réponses sont orientées en fonction de ce qu’il paraît souhaitable de répondre16. L’attitude envers un objet peut être abordée par un procédé qui ne demande pas une déclaration explicite de valeur. On trouve des recherches avancées qui approchent les attitudes par des méthodes indirectes (temps de réponse, enregistrement de l’activité musculaire du visage, imagerie cérébrale, etc.). Par exemple Perugini (2005) a montré que la consommation de fruits plutôt que d’un « snack » (proposée à l’issue d’une séance de test) est mieux prédite par les attitudes implicites (Test d’Association Implicite17) que des attitudes explicites. Le débat est ouvert sur le caractère additif ou non additif des attitudes explicites et implicites. Certains penchent pour une influence additive sur l’intention et le comportement (Conner et al., 2007). Cette idée est par ailleurs en phase avec une conception de la cognition humaine comme balancée entre des processus automatiques, approchés par les attitudes implicites, et des processus délibérés, approchés par les croyances comportementales, les attitudes explicites et les intentions comportementales (Ajzen & Fishbein, 2000 ; Cunningham & Zelazo, 2007). Si l’on admet avec Kahneman (2003) que le système cognitif est composé d’une part d’un système rapide, non conscient, ne demandant pas d’effort et d’autre part d’un système lent, délibéré et coûteux en termes d’effort cognitif, alors les attitudes peuvent servir les deux systèmes (Chaiken & Trope, 1999). Toutefois aujourd’hui la mesure des attitudes implicites est encore peu usuelle dans des champs professionnels avérés. Ces méthodes ne sont souvent applicables que dans des conditions limitatives de laboratoire impliquant un protocole coûteux et un personnel hautement spécialisé. Actuellement, il n’y a pas de consensus pour assurer que les mesures implicites présentent des prédictions supérieures aux mesures explicites auto-rapportées, et mesurées selon les règles de l’art (règle de compatibilité avec le comportement notamment), au moins pour les comportements qui impliquent un certain degré de délibération.

Bilan : un compromis pragmatique adapté à des objectifs spécifiques

  • 18 L’article intitulé « The theory of planned behavior » publié par Ajzen en 1991 dans Organizational (...)

46Au final, l’idée de prédire le comportement à partir des attitudes et des intentions n’est peut-être pas si mauvaise. À tout le moins si l’on travaille sérieusement à la rendre moins naïve. Les modèles sociocognitifs en psychologie sociale sont aujourd’hui la forme la plus courante pour investir des questions pratiques. Plus précisément le modèle du comportement planifié est devenu un des principaux modèles de référence de la psychologie sociale à l’échelle internationale18. Aujourd’hui il est donc indispensable de connaître la modélisation socio-cognitive, d’autant que celle-ci s’est largement diffusée au-delà du cercle des psychologues (santé publique, communication, marketing, gestion, etc.). Le modèle du comportement planifié continue donc d’attirer l’attention. De fait, il présente un caractère parcimonieux (peu de variables à mesurer et l’apport de variables supplémentaires présente une forte variabilité selon les domaines), les variables sont définies de manière claire. Le fait que les mesures soient standardisées est particulièrement utile pour une recherche comparative et cumulative. Il est enfin, et surtout, formulé de manière indépendante d’un domaine d’application particulier. De ce point de vue le modèle du comportement planifié est souvent suffisant pour répondre à de nombreuses demandes à partir du moment où une classe de comportements a été identifiée. Il peut être utile à toutes les étapes d’un programme d’intervention depuis la qualification des attitudes et des comportements, jusqu’à l’évaluation d’une intervention.

47Pont aux ânes des apprentis psychologues comme des professionnels peu inspirés devant un problème difficile, le modèle du comportement planifié est critiqué par sa simplicité, ou le caractère tautologique du lien entre intention et comportement engendré par l’exigence extrême de compatibilité entre les deux concepts (Giger, 2008). Toutes les demandes n’appellent pas un degré considérable de sophistication et il est utile de disposer d’un instrument qui répond de manière suffisante à une question. Après tout ce qui est demandé au psychologue prospectiviste, c’est de faire une recommandation basée sur une démarche scientifique explicite. Il convient toutefois de rester raisonnablement critique. Un avantage et un défaut de cette méthodologie est qu’elle constitue un « prêt à penser » qui peut masquer certaines variables d’importance. Le modèle peut être enrichi par des construits, recherches et mesures soutenues par la réflexion ou l’observation. À côté d’une solution routinière –l’application du modèle–, des formulations plus sophistiquées sont possibles : combinaison avec d’autres variables ou hybridation avec d’autres modèles qui prennent en compte les antécédents et les étapes postérieures à l’intention comportementale. L’esprit de recherche exclut toute utilisation mécanique d’un modèle, et a fortiori la recherche appliquée. S’il aide à penser un problème, le modèle du comportement planifié reste un outil et ne se substitue pas à la réflexion.

48Le succès des modèles socio-cognitifs et plus spécialement du modèle du comportement planifié ne repose pas que sur des considérations scientifiques. Il doit beaucoup à une demande croissante de programmes et d’interventions « basées sur la preuve », capables de présenter des résultats standardisés et évaluables (c’est typiquement le cas en santé publique). L’accent mis sur la dimension intentionnelle va par ailleurs dans le sens d’une plus grande responsabilisation et autonomisation des individus dans des domaines aussi différents que le travail, l’éducation ou la santé.

49Enfin, le modèle du comportement planifié ne présume pas de l’usage que l’on peut en faire (technocratique, humaniste, pragmatique, etc.), ni de la position que l’on adopte comme chercheur ou intervenant en psychologie appliquée. Prédire le comportement sur la base des attitudes explicites rejoint une préoccupation qui se rattache à une double racine de la psychologie. D’un côté un secteur académique travaille à la production de connaissances générales selon le modèle de la démarche scientifique. De l’autre côté un secteur appliqué s’implique dans des démarches d’intervention et de changement avec de fortes contraintes écologiques. En effet, la psychologie appliquée s’intéresse à des problèmes pratiques, dans un cadre temporel limité, qui concernent des personnes exerçant des choix dans un environnement complexe non contrôlé par le chercheur. Par ailleurs le chercheur répond à une demande qui a ses propres contraintes (délai, budget, etc.). L’intervention sur des problèmes réels est aujourd’hui largement relayée par des sous-disciplines définies par un domaine (psychologie de la santé, de la prévention, de l’environnement, des organisations, de la consommation, du travail, du sport, etc.) qui s’adossent à un champ d’expertise propre. Un des apports du modèle du comportement planifié est de maintenir le lien avec une psychologie sociale générale qui répugne à créer des modèles ad hoc pour chaque circonstance de la vie.

50La plupart des exemples cités dans ce chapitre ont été puisés dans des domaines d’intérêt public qui ont fait l’objet de publications scientifiques (promotion de la santé, protection de l’environnement, sécurité routière, etc.), mais il est bien sûr appliqué à des domaines plus confidentiels et dont le bénéfice collectif est moins évident. En effet, les modèles psychosociaux et en particulier les modèles sociocognitifs n’ont pas intrinsèquement vocation à ne servir que des causes vertueuses. Le modèle du comportement planifié peut tout autant contribuer à mieux comprendre le dépassement du taux d’alcoolémie légal au volant des jeunes conducteurs qu’à promouvoir des boissons alcoolisées chez les mêmes devenus consommateurs dans une discothèque. C’est la responsabilité du chercheur que de s’engager ou non. Le chercheur n’est ni un missionnaire, qui ne sert que des causes au service de sa communauté, ni un mercenaire prêt à servir toutes les causes. Il aura, s’il accepte de se confronter à son temps, à gérer des tensions parfois difficiles entre les demandes qui lui sont adressées (pouvoirs publics, associations, industriels, etc.), les personnes qui acceptent de collaborer (des consommateurs, des malades, des étudiants) et sa propre communauté de recherche. L’éthique de la recherche sera alors un guide utile.

Bibliographie

Références

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Notes

1 Ajzen parle de Théorie du Comportement Planifié (Theory of Planned Behavior – TPB). Nous parlerons ici de Modèle du Comportement Planifié dans le sens d’un système délimité de variables à caractère opérationnel.

2 En France, le concept d’attitude a été, et reste sans doute, peu populaire du fait de son ancrage dans la psychologie individuelle et le continent nord-américain.

3 Cette définition est délibérément vague (Eagly & Chaiken, 2007) et ne précise pas la nature des attitudes (« tendance psychologique »), ni de leurs antécédents et de leurs conséquences cognitives, affectives ou comportementales.

4 La stabilité temporelle désigne le fait que la valeur d’une attitude ne change pas au cours du temps, l’extrémisme l’écart de la valeur médiane de l’échelle, la centralité le fait que l’attitude envers tel objet est importante dans la représentation de l’objet, l’ambivalence, le fait qu’une attitude présente à la fois des valeurs extrêmes positives et négatives selon les attributs, la consistance affective-cognitive le fait que les attributs d’ordre affectif ont la même valence que les attributs cognitifs.

5 Soit l’affect positif, l’affect négatif, les qualités cognitives abstraites, les qualités sensorielles générales, et les qualités sensorielles spécifiques.

6 La distinction entre « comportement déclaré », ce que dit un individu, et un « comportement avéré », ce que fait l’individu, semble aller de soi. Ceci dit les commentaires à propos de nombreuses enquêtes, par exemple dans le champ de la santé publique ou de la consommation, ignorent souvent cette distinction.

7 Le coefficient de corrélation est une mesure du lien entre deux variables. Sa valeur absolue varie entre 0 et 1. Au carré, il est un indicateur de la variance partagée de deux variables.

8 Mesurée comme le temps mis pour évaluer un objet.

9 Dans certains cas, une attitude très facilement accessible peut être activée de manière automatique (Fazio et al., 1986).

10 L’acronyme TACT (pour Target, Action, Context et Time) est parfois utilisé en anglais pour désigner ces quatre éléments qui définissent le comportement (Fishbein, 1997, p. 80).

11 Ce type de mesure dit « expectation x valeur » est à l’origine des premiers modèles intégrés de prédiction du comportement. Selon un présupposé de rationalité des décisions, les individus estiment les bénéfices et les coûts, et choisissent le comportement qui maximise les avantages.

12 Le modèle de l’action raisonnée a en effet montré ses limites dans la prédiction de comportements nécessitant des ressources, de la coopération et des compétences spécifiques (Liska, 1984).

13 Ajzen (2002a) propose une méthodologie sur son site internet. On y trouve –en anglais– une bibliographie ainsi que des procédures pratiques pour développer une recherche basée sur le modèle du comportement planifié.

14 La variance partagée entre deux variables est alors attribuée à celle qui est entrée en premier dans la régression, c’est pourquoi cette méthode est parfois contestée (Trafimow, 2004).

15 Dans ce cadre, le désir est défini comme « un état d’esprit dans lequel un agent a une motivation personnelle à réaliser une action ou à atteindre un but » (Perugini & Bagozi, 2004, p. 71).

16 On déclarera par exemple une attitude favorable à la consommation de fruits du fait que l’on sait ce comportement est aujourd’hui socialement désirable car il fait régulièrement l’objet de campagnes de santé publique.

17 Le site https://implicit.harvard.edu/implicit/france donne une illustration du test d’association implicite.

18 L’article intitulé « The theory of planned behavior » publié par Ajzen en 1991 dans Organizational behaviour and human decision processes pour proposer son modèle a été cité 1949 fois dans d’autres articles c’est-à-dire une publication tous les 3 jours environ (source : PsycINFO, consultée le 5 décembre 2008).

Table des illustrations

Légende Tableau 1. – Exemple de degré de compatibilité (ou de correspondance) entre attitudes explicites et comportements selon la spécificité des mesures.
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Légende (En gras les relations prises en compte dans le modèle, et corrélations moyennes entre les variables, d’après la méta-analyse d’Armitage et Conner, 2001).Figure 1. – Représentation schématique du modèle du comportement planifié.
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/60722/img-2.jpg
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Auteurs

Docteur en psychologie (psychologie sociale), laboratoire parisien de Psychologie sociale (EA 4386), université Paris Ouest, Nanterre-La Défense.

© Presses universitaires de Rennes, 2010

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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